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QUALIDADE,
ESTRUTURA DE MERCADO
,
E MUDANA TECNOLOGICA
* RESUMO:
Numa primeira parte, o texto procura conceituar qualidade, a partir de duas vertentes: uma mercadolgica, que corresponde qualidade de adequao do
produto ao seu uso; e outra tcnica, que associa qualidade
conformidade do produto real com especificaes. Apresentam-se, tambm, os principais enfoques da qualidade e
os elementos componentes da mesma.
Numa segunda parte, o texto procura situar a qualidade, enquanto estratgia de concorrncia, em relao aos
tipos de estrutura de mercado e diferenciao de produto. O texto tambm situa a qualidade, enquanto habilidade tcnica, em relao ao processo de mudana tecnolgica, apresentando-a como varivel pertinente ao
campo da mudana tcnica otimizadora e como resultante
de um processo evolutivo de aperfeioamento.
* ABSTRACT:
KEY WORDS: Quality of design, quality of conformance, technological change, market siruciure, strategy.
Jul./Set. 1990
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QUAUDADE,
ESTRUTURA
DE MERCADO ...
INTRODUO
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RAE
o CONCEITO
DE QUALIDADE
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transcendental
baseado no produto
baseado no usurio
baseado na fabricao
baseado no valor
1. Enfoque transcendental
Segundo este enfoque, a qualidade sinnimo de "excelncia nata". Ela absoluta e
universalmente reconhecvel. Entretanto, a
qualidade no poderia ser precisamente definida, pois ela uma propriedade simples e
no analisvel, que aprendemos a reconhecer
somente atravs da experincia.
2. Enfoque baseado no produto
Por este enfoque, a qualidade definida
como uma varivel precisa e mensurvel, e as
diferenas na qualidade refletem-se nas caractersticas possudas por um produto. Assim,
existe a possibilidade de hierarquizao da
qualidade, classificando-se os produtos segundo as caractersticas que possuem. Essa
viso contm dois pontos fundamentais:
primeiro, a qualidade uma caracterstica
inerente aos produtos e pode ser avaliada objetivamente; segundo, uma qualidade melhor
s pode ser obtida a custos maiores, uma vez
que a qualidade se reflete nas caractersticas
que um produto contm e, como as caractersticas so elementos valorveis na produo,
os produtos com qualidade superior sero
mais caros.
3. Enfoque baseado no usurio
Este enfoque parte da premissa oposta, segundo a qual a qualidade est associada a
uma viso subjetiva, do observador / consumidor, baseada em preferncias pessoais. Supe-se que os bens que melhor satisfazem as
preferncias do consumidor so aqueles por
ele considerados como tendo alta qualidade.
Da derivou o conceito de adequao ao uso.
43.
4. Idem, ibidem.
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5. STEINDL, J. Maturidade e
estagnao no capitalismo
americano. Colo os Economistas. So Paulo, Abril,
1983.
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QUALIDADE,
ESTRUTURA
DE MERCADO
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...
anterior. Ela est presente em bens de consumo durveis, tais como eletrodomsticos e
principalmente na indstria automobilstica,
atravs dos vrios modelos de veculos que
so lanados ano a ano com mudanas de desenho, lanternas etc.
O terceiro tipo representa a diferenciao
de produtos atravs de caractersticas fsicas e
estruturais que alterem a sua qualidade. Seria,
portanto, uma diferenciao de carter mais
objetivo que pode significar melhoria efetiva
na qualidade do produto mediante incorporao de aperfeioamentos de desenho, especificaes, segurana, desempenho e durabilidade. Esse tipo aparece em indstrias como a automobilstica (atravs de mudanas
no peso, projeto e aerodinmica que impliquem melhorias de rendimento e estabilidade do automvel) e principalmente na indstria de bens de capital.
E preciso deixar clara a dificuldade de se
isolar, para efeito de anlise, a concorrncia
em qualidade stricto sensu da concorrncia
por diferenciao de produto. Ao longo do
texto, sempre que nos referirmos diferenciao de produto, procuraremos associar
mesma o tipo que est sendo considerado.
O quadro 1 relaciona os tipos e meios de
diferenciao com os tipos de produto.
Para cada tipo de produto e indstria,
tende a predominar um tipo de diferenciao,
e a poltica de qualidade a ser adotada est
associada ao mesmo.
A diferenciao de produtos, em suas diversas formas, traz reflexos tanto sobre a estrutura de mercado como para os consumidores. Como elemento da estrutura de mercado, a diferenciao, quando auxiliada por intensa publicidade, tende a fortalecer a posio
competitiva das empresas que j se encontram no mercado, em detrimento da concorrncia potencial daquelas interessadas em entrar nele. Scherer" e George & JolF observam
que, em mercados onde prevalece a diferen-
ciao, o alto nvel de despesas com publicidade e promoo pode criar barreira efetiva
entrada, mesmo quando no existam economias tcnicas de escala significativas. E a
diferenciao de produto agiria, dessa forma,
como elemento de concentrao de mercado.
George & Jo1l8citam o mercado de detergentes na Inglaterra como um caso em que as
barreiras entrada no seriam causadas por
economias tcnicas de escala, mas pela multiplicidade de marcas e por elevados nveis de
publicidade. Os gastos com publicidade de algumas marcas chegariam a 18,5% dos preos
de varejo.
Em princpio, a estratgia de diferenciao
mais desaprovada a de imagem e a de
carter superficial sobre o estilo e desenho do
produto (variaes de modelos e tipos).
A diferenciao de imagem, eventualmente, poderia ser benfica, do ponto de vista
do consumidor, na medida em que o auxiliasse a selecionar produtos de melhor qualidade. E a expectativa de que ele volte a comprar produtos bons e rejeite produtos ruins
motivaria o produtor a manter padres adequados de qualidade. Entretanto, questionvel o carter informativo da publicidade,
uma vez que as informaes veiculadas, freqentemente, no correspondem realidade.
At que ponto a publicidade informativa, e
no persuasiva, tem sido uma questo bastante controvertida, observando-se na prtica
que ambos os aspectos nela esto contidos.
Scherer" afirma que, na publicidade, a informao e a persuaso esto relativamente
equilibradas. Steindl'? tambm considera que
a publicidade e a diferenciao de imagem
tm papel fundamentalmente de persuaso
do consumo.
Scherer" aponta trs possibilidades para se
assegurarem das vantagens da diferenciao
de imagem: a implantao de um sistema uniforme de nveis de qualidade por produto e
indstria; a publicao por rgos estatais de
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TIpos de Diferenciaio
Meios de Dferencfaio
Produtollndstria
-Irnaqem
- Publicidade
- Modelos e Estilos
Mudanas superficiais
no desenho
Caractersticas fsicas
- Mudanas na qualidade
(especlficaes, desempenho,
durabilidade etc.)
~iii~imllil
Bens intermedirios
Algumas indstrias de
bens de consumo durveis
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QUALIDADE,
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ESTRlITURA
DE MERCADO
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Estrutura
de
Preo
Qualidade
Imagem e
ModeJos
(OlJsign)
mercado
Competitivo homogneo
Competitivo diferenciado
Oligoplio homogneo
Oligoplio diferenciado
Inovai:Jes
Tcnicas
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1962.
17. NELSON, R.R. & WIN-
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ESTRUTURA
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ESTRUTURA
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Os arquivos, os bancos de dados, os relatrios de ensaios e inspeo, de desempenho e de falhas de campo etc. da rea de Controle da Qualidade constituem uma importante fonte de informaes para a capacitao
tecnolgica de uma empresa e so uma das
etapas a serem cumpridas nesse processo de
desenvolvimento.
Um estudo de caso realizado por Katz et
alii" bastante elucidativo para a questo da
relao mercado-tecnologia-qualidade.
Os
autores, estudando a evoluo tecnolgica
de uma fbrica de rayon de uma subsidiria
argentina da Du Pont americana, apresentam-nos um exemplo de como os esforos de
melhoria da qualidade so determinados
por presses de mercado, ainda que eles impliquem necessariamente uma estratgia
concomitante de investigao experimental
e de desenvolvimento de novos conhecimentos tecnolgicos. Enquanto a empresa
operou em condies de monoplio, com o
mercado assegurado, seu objetivo bsico era
produzir mais, ficando os aspectos de qualidade num segundo plano. Com a entrada no
mercado de um concorrente, observou-se a
intensificao dos esforos tecnolgicos com
vistas melhoria da qualidade, diversificao dos tipos de produtos e mudanas das
matrias-primas. A estratgia de qualidade
da empresa fixou-se em trs bases: os
padres tericos dados pela matriz; as exigncias do mercado; e a qualidade da concorrncia. A qualidade e os esforos tecnolgicos necessrios a sua melhoria pautaram-se pela compreenso das variveis
bsicas determinantes da qualidade do produto, suas correlaes, e o peso relativo de
cada uma nos ndices da qualidade final do
produto. A partir de uma concorrncia
maior no mercado, observou-se na empresa
melhoria da qualidade ao longo do tempo,
uma estratgia de qualidade superior da
concorrncia e o desenvolvimento de esforos tecnolgicos significativos para melhoria das variveis associadas qualidade.
A partir do momento em que houve retrao
do mercado, com o surgimento de um produto concorrente (o nylon), o padro de desenvolvimento tecnolgico passou a pautarse principalmente pela reduo de custos.
COMENTRIOS FINAIS
Delineamos, a seguir, algumas concluses
que procuram resumir parte das questes que
foram levantadas ao longo do texto:
1. a qualidade um fator estratgico para a
capacidade competitiva das empresas;
desarollo.
Programa
BID/CEPAL, Monograma de
Trabajo n 13, 1978.
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