FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS

HUMANOS
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS

EN EL VALOR PERCIBIDO DEL CONSUMIDOR
Docente

ALBERTO DIAZ ROSILLO

Presentado por:

CARLOS EDUARDO MELENDEZ ABURTO

PAOLA INGRID MOLINA MEZA
ALICIA CUSIQUISPE PONCE
MILAGROS CAMPOS CABRERA
VICTORIA MEZARINA OLLOVA
LIMA - PERU

2015-2
NDICE

Pginas
Indice...2-3
Introduccin4
Introduccin..5
CAPTULO I
TIPOS DE PRECIOS PERCIBIDOS POR EL CONSUMIDOR
1.1.

Precio Percibido.6

1.2.

Precio de Referencia.6-7

1.3.

Demanda de Precios elsticas y objetivas..8

CAPITULO II
RELACION PRECIO-CALIDAD Y SU PERCEPCION
2.1. Calidad Percibida9
2.2. Calidad percibida de los productos
2.3 Calidad percibida de los servicios
2.4 Relacin entre precio y calidad..10
CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRECIO

3.1 Introduccin.....11-21
3.2 Teoras psicolgicas relacionadas con los precios de referencia
3.3 Teora de adaptacin
3.4 Teora de la asimilacin-contraste 21-22
3.5 Teora de la perspectiva
3.6 Determinacin de los lmites superior e inferior del intervalo de precios
aceptables
3.7 Mtodo directo

Pgina 2

4.1.

CAPITULO IV
VALOR PERCIBIDO DEL CONSUMIDOR
Conducta de los consumidores: Un modelo simplificado de

comportamiento23-24
1.5. Entorno de la demanda: demografa y situacin econmica25-28
CONCLUSIONES.29
BIBLIOGRAFIA.30

ACTIVIDADES
SEMAN

MIERCOL

1.PRIMER MONITOREO

MES

LUNES

MARTES

ES

JUEVES

Definicin del tema

Buscar fuentes de

AGOSTO

10

11

12

13

Informacin

Pgina 3

Cronograma de Actividades

17

18

19

20

Introduccin, ndice

24

25

26

27

31

relacionados al tema
Seleccin de textos de

10

informacin
Discusin y divisin del

14

15

16

17

trabajo

21

22

23

24

28

29

30

recolectada y obtenida
Se verifica correcto uso del

10

Apa
Presentacin del prototipo

11

12

13

14

15

del trabajo

12

19

20

21

22

13

27

28

29

30

correccin
Conclusiones y

14

Recomendaciones
Presentacin del Informe

15

Final

16

16

SEPTIEMB

2. SEGUNDO MONITOREO

RE

Lecturas de textos

3. TERCER MONITOREO
Composicin y Redaccin

OCTUBRE

segn la informacin

NOVIEMB

4. TRABAJO FINAL
Estudios adicionales y

RE

10
11
12
Entrega del trabajo final 16
Noviembre

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Pgina 4

INTRODUCIN
En el valor percibido del producto, la fijacin de precios basada en el valor
utilizado es por las percepciones del valor que tiene los compradores, no por los
costos del que vende, como clave para fijar los precios.
La fijacin de precios basada en el valor implica que la compaa no puede
disear un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio
se considera junto con las otras variables de las mezcla de marketing, antes de
establecerse el programa marketing.
El precio resulta ser demasiado alto, la empresa debe conformarse con sobre
precios ms pequeos o ventas ms bajas, y por ende con menores utilidades.
El comportamiento del consumidor comprende no solo la decisin de compra,
sino tambin un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales
actividades condiciona la decisin de compra en cierta forma, por cuanto
proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones
que posteriormente efectuara el consumidor.

CAPTULO I
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS EN EL VALOR PERCIBIDO DEL
CONSUMIDOR

Pgina 5

1.1 Precio Percibido

La percepcin que el consumidor tenga acerca de un precio considerndolo
alto, bajo o justo- influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo
como en su satisfaccin con la compra. Por ejemplo, considere la percepcin de
un precio justo.

Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen

atencin en los precios que pagan otros consumidores y de que las estrategias
de precios diferenciales que aplican algunos mercadologas son percibidas como
injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales.
Las percepciones de inequidad en los precios afectan las percepciones de los
consumidores sobre el valor del producto y, en ltima instancia, su voluntad de
realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio.
En un sentido enfocado en los desafos especiales que enfrenta el sector de los
servicios al asignar los precios a cuestiones intangibles, se propusieron tres
clases de estrategias de precios basadas en las percepciones del cliente
respecto del valor recibido por la compra.
1.2 Precio de Referencia
Los productos que se anuncian en oferta suelen crear en el consumidor
sensaciones ms intensas de ahorro y alto valor recibido. Los distintos formatos
que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes, basados
en los precios de referencia del consumidor.

Un precio de referencia es

cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparacin para

evaluar otro precio.

Los precios de referencia son externos o internos. Los publicitas emplean, por lo
general, un precio de referencia externo mayor (en otras partes se vende a)
en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor, para convencer al
consumidor de que el artculo anunciado representa en realidad una buena
compra.
Los precios de referencia internos desempean una funcin significativa en las
evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de
Pgina 6

un precio (externo) anunciado as como en la credibilidad de cualquier precio de

referencia que se anuncia. Los precios anunciados (tanto de referencia como de
venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es
decir, los precios ms altos anunciados conducen a precios de referencia interna
tambin ms aos.
1.3 Utilidad de adquisiciones y transacciones,
asociados a las compras del consumidor.

hay dos tipos de utilidad

La utilidad de la adquisicin

representa la ganancia o la prdida econmica que el consumidor percibe en

relacin con una compra, y es una funcin de la utilidad del producto y del precio
de compra. En cambio, la utilidad de la transaccin se refiere al placer o al
disgusto percibido que se asocian con el aspecto financiero de la compra y se
determina por la diferencia entre el precio de referencia interno y el precio de
compra.
1.4 Demanda de Precios elsticas y objetivas
Las seales semnticas (es decir, las palabras y frases especficas) de los
enunciados con los cuales se comunica la informacin relacionada con los
precios, influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores.
Las demandas de precio elsticas (por ejemplo, ahorre entre 10% y 40%,
ahorre hasta 60%, ahorre 20% o ms) se utilizan para promover cierto tanto
de descuentos sobre el precio de una lnea de artculos,, de un departamento
entero o incluso, a veces, de toda la tienda.

A diferencia de las seales elsticas, las demandas de precio objetivas ofrecen

un solo nivel de descuento. A causa del rango ms amplio de mercancas en
venta que abarcan, las demandas de precios tanto elsticas como objetivas
tienen la posibilidad de generar un efecto mayor sobre las compras del
consumidor y sobre el trfico en la tienda, que el anuncio de un precio de
referencia donde se promueve un solo producto.

Pgina 7

CAPITULO II
RELACION PRECIO-CALIDAD Y SU PERCEPCION

2.1 Calidad Percibida y Objetiva

En trminos generales se pueden distinguir dos conceptos de calidad: la calidad
objetiva y la calidad percibida. La primera se corresponde con la calidad real de los
productos, que se puede medir y comparar desde un punto de vista tcnico. Sin
embargo muchas veces el consumidor no tiene la capacidad para juzgar la calidad
objetiva, por lo que es la calidad percibida la que acta como variable de decisin en
la seleccin de una marca concreta.
Segn Zeithaml (1988) la calidad percibida es la opinin del consumidor sobre la
superioridad o excelencia de un producto. Dicha opinin se configura, segn Cruz y
Mgica (1993), a partir de tres tipos de factores:

Los atributos intrnsecos del producto o calidad objetiva

Los atributos extrnsecos, como la marca, el envase o la imagen transmitida

por la publicidad, a los que el consumidor asocia una determinada calidad.

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El precio, un atributo extrnseco que debe considerarse separadamente por

su especial influencia en la calidad percibida.

2.2 Calidad Percibida de los productos

La influencia del precio como indicador de calidad depender de la disponibilidad de
informacin adicional del producto, de las diferencias de precios entre las marcas, de
las diferencias de calidad entre las marcas, del grado de conocimiento del precio por
el comprador y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre distintas
marcas.

(Rufn, 1993). La calidad percibida influye en la decisin de compra y en la lealtad de

marca, especialmente cuando el comprador no est motivado o capacitado para
desarrollar un anlisis detallado. Al mismo tiempo, permite soportar un precio
superior primado, que proporcionar mrgenes mayores.

2.3 Calidad percibida de los servicios

El valor percibido puede ser diversos, como la actitud del consumidor. Efectivamente
el valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, como evidencia.
(Swait y Sweeney, 2000). Un alto valor percibido influye positivamente sobre la
satisfaccin entendida sta como agrado del consumidor respecto a su experiencia
previa de compra, y por ltimo, hemos de mencionar la influencia positiva del valor
percibido sobre la lealtad hacia la marca, el establecimiento y los servicios.
(Oliver, 1999; Ruiz, 2009). Para finalizar, una buena actitud del consumidor,
alimentada por la satisfaccin en la compra y por la lealtad conlleva que el
consumidor aumente su intencin de uso hacia la marca, o servicio.

Pgina 9

En el caso de un servicio, la percepcin de la calidad al menos, de doce atributos:

Fiabilidad
Rapidez/agilidad.
Responsabilidad
Competencia
Accesibilidad
Personalizacin

Cortesa
Comunicacin
Credibilidad
Seguridad
Comprensin/conocimiento del cliente.
Tangibles

3.2 Relacin entre precio y calidad

Adquiramos un bien o servicio que necesitamos cuando nuestra valoracin est por
encima del precio, para lo cual nuestra percepcin de la relacin calidad-precio debe
ser satisfactoria.
Mientras el precio lo percibimos antes de comprar, la calidad slo la evaluamos
despus de consumir, con lo cual toda accin consumidora es una apuesta por algo
sin tener la certeza de acertar en la decisin de compra. Es ms, la calidad en el
caso de un servicio puede variar a pesar de ser tericamente la misma.
En el caso de los bienes consumidos hay menos margen para la sorpresa una vez
que uno es consumidor de un bien determinado, ya que es ms fcil estandarizar la
produccin de un bien que un servicio.
La relacin lgica que se debe producir en un mercado equilibrado sera:
Coste<Precio<Valor

Pgina 10

CAPITULO III
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRECIO
3.1 INTRODUCCIN
Teoras psicolgicas que se centran en el proceso de informacin del
consumidor basado en procedimientos de comparacin internos.
Definicin del precio de referencia.
Anlisis sobre cmo se forman los precios de referencia y como inciden
sobre la demanda.
3.2 TEORAS PSICOLGICAS RELACIONADAS CON LOS PRECIOS DE
REFERENCIA
Son muchas las propuestas desarrolladas dentro del mbito de la psicologa que
pueden utilizarse como base para explicar el fenmeno de los precios de
referencia. A continuacin se analizara las principales teoras.
3.3 TEORA DE ADAPTACIN
Esta teora a la que ya nos hemos referido cuando mencionamos los diversos
aspectos psicolgicos del precio analizados por Emery (1969), fue enunciado
por Helson (1964), quien sostiene que la respuesta ante un estmulo se
encuentra determinada por la relacin que existe entre dicho estmulo y los
estmulos precedentes, que son denominados niveles de adaptacin. Por tanto,

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la respuesta del consumidor frente al precio es determinada por la relacin entre

el precio y el nivel de adaptacin o precio de referencia.
La teora de nivel de adaptacin proporciona una base para analizar las
percepciones de los precios desde un punto de vista dinmico. As, esta teora
establece que la percepcin y la evaluacin de un nuevo precio estn influida
por un nivel de adaptacin que se articula en funcin de los precios pasados.
Por tanto, los precios pasados pueden servir como base de comparacin o
referencia para los consumidores y pueden afectar a sus futuras decisiones de
compra.
Este papel de los precios practicados en el pasado dentro de la evaluacin de
los precios practicados en el presente se refuerza en los siguientes casos.
Cuando son pocas las alternativas (marcas) que se ofrecen en el
mercado.
Cuando es difcil para el consumidor establecer comparaciones entre las
distintas alternativas de compra.
Cuando la relacin entre consumidor y vendedor es de carcter contino.

3.4 TEORA DE LA ASIMILACIN-CONTRASTE.

Esta teora, a la que tambin nos referimos brevemante cuando mencionamos
las aportaciones de los estudios de Emery (1969), fue desarrollada por Sherif y
Hovland (1965), quienes afirman que los estmulos son evaluados por los
individuos en funcin de su proximidad o lejana con respecto a un cierto valor
de referencia. De este modo, estos autores definen el desplazamiento de un
estmulo hacia un cierto valor de referencia como asimilacin, y los
desplazamientos de un estmulo que lo alejan de valor de referencia como
efecto contraste (Sherif y Hovland, 1965, p. 46).
Para el caso concreto de los precios, este planteamiento supone la existencia de
una zona en torno al precio de referencia, que recibe el nombre de latitud de
aceptacin, y que representa un rango de precios aceptables.

Pgina 12

De este modo, si el precio de un cierto producto se encuentra dentro de la latitud

de aceptacin del consumidor, dicho precio es asimilado en el rango y es
considerado adecuado (aceptable). Por el contrario, un precio que se encuentre
fuera de dicha latitud, zona o rango de aceptacin, es contrastado con dicho
rango, y se transforma en un elemento sensible, diferente y, por tanto, novedoso.

Pgina 13

En el grafico anterior se representan dos series diferentes de estmulos (A y B).

Como puede comprobarse, el rango de asimilacin vara en funcin de la
naturaleza del estmulo que se evala. En cuanto al rango de contraste, su
amplitud no es ilimitada, en la medida en que cuando las diferencias entre dos
objetos son extremas, estos pueden ser no percibidos como dos objetos que
difieren dentro de una cierta dimensin sino, ms bien, como pertenecientes a
dos universos totalmente distintos.

Pgina 14

3.5 TEORA DE LA PERSPECTIVA

Kahneman y Tversky (1979, pp. 263-291) desarrollan una teora alternativa a la
teora econmica clsica de la utilidad. En ella se considera que los agentes
econmicos toman decisiones con relacin a un esquema neutral, es decir, se
parte de la hiptesis de que el contexto particular en el que se toman las
decisiones afecta a dichas decisiones. Este planteamiento aparece representado
en la figura 4.2.

En el grfico anterior pueden observarse las caractersticas principales de la

teora de la perspectiva. Son las siguientes:
El valor de la funcin v (x) se define con respecto en trminos de
cantidades absolutas; as, v (x) es una funcin de la diferencia entre dos
estmulos (por ejemplo, entre el precio de mercado y el a prdidas y
ganancias, no precio de referencia de un bien).
La funcin v (x) es cncava para las ganancias y convexa para las
perdidas, lo que refleja parte del efecto de Weber (as, por ejemplo, la
diferencia

Pgina 15

percibida entre ganancias de 2.000 y 1900 unidades monetarias es menor

que la percibida entre 30 y 20 unidades monetarias).
Los consumidores son ms sensibles a las prdidas que a las ganancias,
ya que la curva de perdidas tiene mayor pendiente. Por tanto, existe
asimetra en las respuestas ante prdidas y ganancias.
La teora de la perspectiva es susceptible de ciertas modificaciones, de manera
que sea posible adaptarla a la teora del precio de referencia. Dicha adaptacin
se refleja en la figura 3.

Como puede apreciarse, el eje horizontal representa ahora la diferencia entre el

precio observado (p) y el precio de referencia (pr) de un bien. As, los valores
negativos de esta diferencia (p - pr) representan ganancias, y los valores
positivos, perdidas. Adems, segn los planteamientos de esta teora, los
valores positivos son percibidos ms severamente (negativamente) que los
valores negativos.
Pgina 16

Del mismo modo que en la teora de asimilacin-contraste resulta fundamental

conocer la amplitud del intervalo de precios aceptables, en la teora de la

perspectiva el elemento bsico que es necesario identificar para facilitar la toma

de decisiones empresariales es la pendiente de la curva de prdidas. As, est
teora tiene en cuenta las discrepancias existentes entre el precio observado y el
de referencia, aunque no considera la formacin del esquema o precio de
referencia.
3.6 DETERMINACIN DE LOS LMITES SUPERIOR E INFERIOR DEL
INTERVALO DE PRECIOS ACEPTABLES
La existencia de un lmite inferior para el intervalo de precios aceptables de un
producto implica que el consumidor realiza asociaciones entre el precio y la
calidad del bien (los niveles de precios excesivamente bajos son representativos
de una insuficiente calidad) y, adems, supone una ruptura de la ley general de
la demanda. Por su parte, el lmite superior del intervalo de precios aceptables
representa la cuanta mxima que el consumidor est dispuesto a pagar por el
producto.

Pgina 17

3.7 MTODO DIRECTO

Se trata de un mtodo de fijacin de precios aplicables especialmente al caso de
productos poco conocidos por el consumidor, cuya adquisicin suele asociarse a
niveles elevados de riesgo. Su base representada por dos planteamientos
fundamentales:
1. Por encima de un cierto precio, el consumidor tiene la impresin que el
producto es demasiado caro.
2. Por debajo de un cierto precio, el consumidor considera que el producto
es de mala calidad.
De este modo, el mtodo pretende estimar, de forma directa, un intervalo de
precios aceptables por el consumidor, para lo que resulta necesario formular las
siguientes cuestiones:

Pgina 18

2. Estimacin del precio mnimo. Seguimos el mismo sistema empleado con el

precio mximo. De este modo, calculamos los porcentajes acumulados de
aceptacin y rechazo para cada precio (cuadro 5.4). Los porcentajes de rechazo
se han calculado de forma descendente, como diferencia
porcentajes de aceptacin.

Pgina 19

entre cien y los

La figura 5.2 representa grficamente el cuadro 5.4. En el eje de abscisas

colocamos el precio, y en el de ordenadas los porcentajes acumulados de
aceptacin por precio mnimo. Igualmente, podramos sustituir estos porcentajes
por los de rechazo, pero invirtiendo la escala, es decir, comenzando en 100 y
terminando en 0.
Partiendo de los cuadros 5.3 y 5.4 llegamos al cuadro 5.5, en el que se recogen
los valores de aceptacin por precio mximo y mnimo, los cuales se pueden
obtener mediante una de las dos formas siguientes ( vase figura 5.3):
a) Por diferencia entre el porcentaje de aceptacin por precio mximo y el
de rechazo por precio mnimo para cada precio.
b) Por diferencia entre el porcentaje de aceptacin por precio mnimo y el de
rechazo por precio mximo para cada precio.

Pgina 20

Precio que va a obtener por la venta de la misma. Por supuesto hay otros
muchos sectores en los que prima lo que los individuos estn dispuestos a
pagar, siempre que ese precio supere los costes.

Pgina 21

CAPITULO IV
VALOR PERCIBIDO DEL CONSUMIDOR
4.1 Conducta de los consumidores: Un modelo simplificado de
comportamiento.

El comportamiento de las personas se puede explicar desde varias

perspectivas:

Econmicas; Se compran productos para satisfacer necesidades,

como lavar la ropa, alimentarse, desplazarse, etc.

Sociolgicas: Los consumidores compran productos

influenciados por otros grupos de personas con los que conviven.

Psicolgicas. Los consumidores compran productos y marcas

influenciados por otros grupos de personas.

Antropolgicas. Las sociedades se caracterizan por modelos de

marcas

conducta.
Afirma; (GRANDE, 2006: 21) El consumidor est sujeto a muchas
influencias que condicionan sus actos de consumo.

Estas influencias

pueden ser externas, que provienen del entorno que le rodea, o internas,
propias de los consumidores mismos.

Estos conjuntos de influencias

resultan fundamentales para explicar el comportamiento de las personas,

pues guardan una relacin muy estrecha con sus necesidades y,
lgicamente, con la forma de satisfacerlas.
Otras influencias externas proceden del enlomo demogrfico y
econmico, de la cultura de la sociedad, de la cla.sc social a la que
pertenece el consumidor y de la influencia de los grupos con los que
convive o se identifica.

Pgina 22

Un modelo simplificado de comportamiento del consumidor

Estmulos de las
empresas
Situacin econmica
Demogrfica
Cultural
Clase social
Familia y grupos

Percepciones
Aprendizaje
Personalidad
Estilo de vida Actitudes

Necesidades
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de establecimiento y marca
Compra

Satisfaccin o insatisfaccin

4.2Entorno de la demanda: demografa y situacin econmica

Cualquier mercado debe conocer los entornos demogrfico y econmico, por los
motivos siguientes:

La demografa y economa permiten plantear y anticipar problemas

agregados; por ejemplo, si la poblacin envejece, cuera la demanda de
productos infantiles y aumentar la demanda de atencin geritrica.

Conocer el entorno es bsico para disonar estrategias de segmentacin:

qu productos se producirn y para qu mercados; por ejemplo, por edad,
renta o nivel socioeconmico.

Conocer estos entornos es fcil y resulta fundamental para la planificacin

estratgica de la empresa; que productos se producirn y a qu segmento se
orientarn.

Pgina 23

La poblacin y su renta son los pilares de la demanda; a mayor poblacin, mayor

renta y cuanto mejor est distribuida sta, cabe esperar un mayor consumo en
bienes y servicios.

El anlisis de las percepciones econmicas de los consumidores es un buen

instrumento para la toma de decisiones en la empresa.
El estudio del comportamiento del consumidor puede ser objetivo a partid de
datos o indicadores.

Existen organizaciones que elaboran ndices de

Sentimiento o de Confianza a partir de las cuales se pueden inferir la conducta

de las personas, que se comportan conforme a sus percepciones o expectativas.

BIBLIOGRAFIA

Pgina 24

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Sexta

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edicin,

Mxico.

Pretince-Hall,
Disponible

en:https://campusvirtual.up.edu.pe/biblioteca/Lists/.../bibliomarketing.pdf

CONCLUSIONES

1. El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio

multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por

Pgina 25

diversas ciencias con un nico fin: entender mejor cmo y por qu

compra el consumidor.
2. El comportamiento del consumidor como: el conjunto de actividades
que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene
una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa el
producto.
3. Debemos

comenzar

consumidores,

cuyo

por

distinguir

comportamiento

dos

grandes

grupos

de

va

a estar

claramente

diferenciado: Los consumidores finales y las organizaciones. De

este modo, el estudio del comportamiento del consumidor final o
consumidor particular

Pgina 26