Administrao de Empresas

Administrao Mercadolgica

Prof Renato Miranda

Philip Kotler

Marketing Essencial
Cap. 1 Definio de marketing
para o sculo XXI

A NOVA ECONOMIA
A revoluo digital colocou uma srie de novos
recursos nas mos dos consumidores. Os
consumidores tem hoje:
o Aumento substancial do poder de compra;
o Maior variedade de bens e servios disponveis;
o Grande quantidade de informaes sobre praticamente
tudo;
o Maior facilidade em interagir, fazer e receber pedidos;
o Capacidade de comparar impresses sobre produtos e
servios.

 A nova economia forneceu s empresas vrios

recursos:
o Atravs de sites Web, a empresa pode apresentar seus
produtos e servios, sua histria, sua filosofia empresarial, suas
oportunidades de emprego e informaes aos acionistas.
o Podem coletar informaes mais completas e valiosas sobre
mercados, clientes atuais ou potenciais e concorrentes;
o Podem usar redes intranets para facilitar e acelerar a
comunicao interna;
o Os profissionais de marketing podem enviar anncios, cupons,
amostras e informaes de maneira eficiente aos clientes que
os solicitarem.

Tarefas de marketing

Empreendedor

Profissionalizado

Estgios do
Marketing
Burocrtico
Marketing Essencial 2a Edio
Captulo 1

Tarefas de marketing
Estgios do Marketing
Empreendedor: praticado por pessoas que vislumbram uma
oportunidade

Profissionalizado: quando as empresas crescem elas

passam para este estgio, com profissionais para ajudar no mkt.

Burocrtico: grandes empresas investem pesado no mkt, mas

muitas perdem a criatividade e a paixo de sua criao.

Marketing Essencial 2a Edio

TAREFAS DE MARKETING
O Escopo de Marketing
Os profissionais de marketing envolvem-se no
marketing de dez grupos:
1. Bens produtos tangveis;
2. Servios empresas areas, hotis, contadores,
advogados, mdicos etc; Muitas ofertas ao mercado
consistem em um mix varivel de bens e servios;
3. Experincias Walt Disney Word, Hard Rock Caf;

TAREFAS DE MARKETING
4. Eventos Olimpadas, feiras de negcios, eventos
esportivos, espetculos artsticos;
5. Pessoas O marketing de celebridades tornou-se
um importante negcio. Artistas, msicos etc.;
6. Lugares Cidades, estados, regies e pases
competem para atrair turistas, fbricas, sedes de
empresas e novos moradores;
7. Propriedades So direitos intangveis de posse
tanto de imveis quanto de produtos financeiros.
(Imobilirias, bolsa de aes);

O Escopo de Marketing

8. Organizaes As organizaes trabalham

ativamente para construir uma imagem slida e
positiva na mente de seu pblico;
9. Informaes Escolas, universidades, editoras,
fabricantes de CD-ROMs e sites Web;
10.Ideias Toda oferta de marketing possui uma ideia
bsica. Na essncia, produtos e servios entregam
alguma ideia ou benefcio para uma necessidade.

As Decises de Marketing
Os gerentes de marketing se deparam com
uma srie de decises:
Fundamentais Que caractersticas desenvolver
em um novo produto;
Quantos profissionais de vendas contratar;
Quanto gastar em propaganda;
Qual o texto e a cor de uma nova embalagem etc.

Definio de marketing
Definio social de Kotler:
Marketing um processo societal por
meio do qual indivduos e grupos obtm
aquilo de que necessitam e que
desejam com a criao, a oferta e a
livre negociao de produtos e
servios.

Marketing Essencial 2a Edio

Definio de marketing
Definio gerencial da AMA:
Marketing o processo de planejar e
executar a concepo, a determinao
do preo, a promoo e a distribuio
de ideias, produtos e servios para criar
trocas que satisfaam metas individuais
e organizacionais.

Marketing Essencial 2a Edio

Conceitos e Ferramentas de Mkt.

O objetivo do marketing tornar a venda
suprflua. Sua meta conhecer e compreender
to bem o cliente que o produto ou o servio se
adapte a ele e se venda por si mesmo. Peter Drucker
Muitas pessoas pensam em marketing apenas
como vendas e propaganda;
Vendas e propaganda so apenas ferramentas
do marketing;

Definio de Marketing
A funo do marketing, mais do que
qualquer outra nos negcios, lidar com os
clientes.
Marketing administrar relacionamentos
lucrativos com o cliente.
Os 2 principais objetivos do marketing so:
Atrair novos clientes;
Manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes
satisfao.

Conceitos centrais de marketing

Mercados-alvo e
segmentao
Local de mercado,
espao de mercado e
metamercado
Profissionais de
marketing e clientes
potenciais
Necessidades, desejos
e demandas
Produto, oferta e marca
Marketing Essencial 2a Edio

Valor e satisfao
Troca e transaes
Relacionamentos e
redes
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrncia
Ambiente de marketing
Programa de marketing

Conceitos centrais de marketing

Mercados-alvo e segmentao
Diferenas em necessidades, comportamento
e fatores demogrficos ou psicogrficos so
usados para identificar segmentos.
O segmento atendido pela empresa
denominado mercado-alvo.
A oferta ao mercado customizada de
acordo com as necessidades do mercadoalvo.

Marketing Essencial 2a Edio

Conceitos centrais de marketing

Figura 1.1: Um sistema bsico de marketing

Marketing Essencial 2a Edio

Segmentao de Mercado

Pessoas diferentes tem desejos diferentes que tambm

devem ser considerados e atendidos
atendidos.

Conceitos Centrais de Marketing

Segmentao
Uma empresa raramente consegue satisfazer
todos em um mercado.
Uma empresa deve identificar quais
segmentos ela pode atender melhor e de
maneira mais lucrativa.
Ela precisa desenvolver estratgias de
marketing para desenvolver os
relacionamentos certos com os clientes certos.

Somos todos diferentes!

Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas

preferncias, suas vontades, etc.

O jeito mais fcil de no

agradar a ningum, tentar
agradar a todo mundo...

Definies de Segmentao
a diviso de um mercado em grupos menores
de compradores com necessidades,
caractersticas ou comportamentos diferentes que
podem requerer produtos ou mixes de marketing
distintos.
o ato de dividir o mercado em grupos distintos
de compradores.
No existe uma nica maneira de segmentar um
mercado.

Por que Segmentar?

Por que as pessoas preferem comprar aquilo que

atende realmente a suas necessidades,
necessidades ao invs de
comprar produtos de qualidade mas que no atendam
aquilo que querem.

Por que
Segmentar?

Por que as pessoas gostam de ser abordadas

de uma maneira especfica
especfica que lhes d a
impresso de um real interesse em
compreender suas necessidades e desejos.

Por que Segmentar?

Por que as pessoas

pagam mais pelos
produtos que
atendem
exatamente a suas
necessidades e que
foram identificados
atravs de meios
personalizados de
abordagem.

Dinmica:
Voc o Produto
Formar grupos com 3 a 4 pessoas,
escolhendo 2 para se apresentar.
Devem salientar algumas caractersticas marcantes para
a funo que voc quer no mercado;
Tero que contrapor alguns traos no favorveis, mas
que os conhecendo minimizaria o impacto e fortaleceria
os pontos positivos;
Vocs tem 10 minutos para se preparar e fazer o seu
prprio Marketing frente a sala;
Forma de apresentao, em p na frente da sala.

Tipos de Segmentao
Geogrfica: pas; regio; Estado;
Municpio; Cidade; Setor;

Demogrfica
Psicogrfica
Comportamental

Segmentao Geogrfica

Tipos de Segmentao
Demogrfica (sexo, idade, tamanho e ciclo de
vida da famlia, renda anual, ocupao, nvel de
instruo, religio, etnia, gerao,
nacionalidade);

Segmentao Demogrfica

Segmentao por Idade

Segmentao por Renda

Segmentao por Gnero, Sexo

Tipos de Segmentao
Psicogrfica (classe social, estilo de vida,
personalidade);

Segmentao Psicogrfica

Segmentao por Estilo

Tipos de Segmentao
Comportamental (ocasies, benefcios,
status do usurio e de fidelidade, classificao
do usurio, estgio de preparao, atitude em
relao ao produto).

Segmentao Comportamental

Exigncias para uma Segmentao

Eficiente
Para ser til, os segmentos de mercado devem ser:
1. Mensurveis (tamanho, poder de compra e perfil podem ser
mensurados);

2. Acessveis (os segmentos podem ser alcanados e atendidos

eficientemente);

3. Substanciais (os segmentos so grandes e lucrativos o suficiente para

serem atendidos);

4. Diferenciveis (os segmentos so distintos e respondem diferente a

cada mix de mkt);

5. Acionveis (podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair

os segmentos e atend-los)

Segmentao Efetiva

Mensurveis

Tamanho, poder de compra,

caractersticas dos segmentos
devem ser mensurveis

Segmentao Efetiva
Substanciais

Segmentos devem ser grandes

ou rentveis o suficiente

Segmentao Efetiva

Acessveis

Segmentos podem ser

efetivamente alcanados e
servidos

Segmentao Efetiva
Diferenciveis

Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix
de marketing

Segmentao Efetiva
Acionveis

Devem ser capazes de atrair e

atender os segmentos

Local de Mercado, Espao de Mercado

e Metamercado
Local de mercado: fsico, como uma loja na qual se vai
fazer compras;
Espao de mercado: digital, como um site na internet no
qual possvel fazer compras;
Metamercado: Mohan Sawhney, descreve um
agrupamento de produtos e servios complementares, que
esto relacionados na mente do consumidor, mas que se
estendem por um conjunto diversificado de setores;
O metamercado automobilstico: consiste em fabricantes de
automveis, concessionrias, financiadoras, seguradoras, oficinas,
revendedores de autopeas, postos de atendimento, revistas
especializadas em automveis, anncios classificados de carros em
jornais e Web sobre carros.

Cenrio para discusso

Pense em sua ltima visita a um espao de
mercado (loja virtual) especfico.
Por que voc visitou esse espao de
mercado em vez de ir a um local de
mercado? Se esse site fosse um
metamercado, como ele o informaria sobre
itens complementares? Em que sua
experincia de compra poderia ter sido
melhor?

Marketing Essencial 2a Edio

Dinmica

ABRIGO NUCLEAR

Necessidades, Desejos
e Demandas
Necessidades humanas so situaes de
privao percebida, so exigncias humanas
bsicas;
Necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo
e segurana;
Necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto;
Necessidades individuais de conhecimento e expresso das
prprias ideias e sentimentos.

Elas no foram inventadas pelo marketing; so

elementos bsicos da condio humana.

Necessidades, Desejos
e Demandas
Desejos so a forma que as necessidades
humanas assumem quando so moldadas pela
cultura e pela personalidade individual;
Um norte-americano precisa comer, mas deseja
hambrger, batatas fritas e refrigerante.
Um habitante das ilhas Maurcio precisa comer,
mas deseja manga, arroz, lentilha e feijo;
Os desejos so moldados pela sociedade em que
se vive.

Necessidades, Desejos
e Demandas
Demandas: So desejos por produtos especficos
apoiados pela possibilidade de pagar por eles.
Para gerar demanda preciso: querer, poder e
estar disposto a pagar por isto;
Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas
apenas algumas podem comprar um e esto
dispostas a isso;
As empresas devem avaliar no apenas quantas
pessoas desejam seu produto, mas tambm
quantas efetivamente esto dispostas e aptas a
adquiri-lo.

Produto, Oferta e Marca

As empresas tratam das necessidades apresentando
uma proposio de valor, um conjunto de benefcios que
elas oferecem aos clientes para satisfazer suas
necessidades.
A proposio de valor intangvel feito por uma oferta,
pode ser uma combinao de produtos, servios,
informaes e experincias.
As ofertas ao mercado no se limitam a produtos fsicos.
Incluem tambm servios, atividades ou benefcios
oferecidos para venda, que so essencialmente intangveis
e no resultam na posse de nada.

Produto, Oferta e Marca

Uma marca uma oferta de uma fonte conhecida.

Apple
Marcas encerram muitas associaes na mente das
pessoas.
Essas associaes constituem a imagem da marca.
Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca
slida ou seja, uma imagem da marca positiva e forte.

Troca e Transaes
O marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer suas necessidades e seus desejos
por meio da troca.
A troca o ato de obter de algum um objeto
desejado oferecendo algo em troca.
O marketing consiste em aes que levem
construo e manuteno de relacionamentos
de troca, desejados com um pblico-alvo em
relao a algum produto, servio, ideia ou outro
objeto.

Troca e Transaes
Quando duas entidades (pessoas ou organizaes)
realizam uma troca, o que se espera que ambas
terminem esse processo em condies melhores do
que as em que se encontravam anteriormente.
De acordo com Kotler, para que ela ocorra, cinco
so as condies que devem ser atendidas:
1.Que existam pelo menos duas partes envolvidas.
2.Todas as partes possuam algo que possa ter valor para a outra.
3.Cada parte tenha capacidade de comunicao e entrega.
4.Cada parte seja livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
5.Cada parte acredite ser adequado negociar com a outra.

Troca e Transaes
Quando se chega a um acordo, ocorre uma
transao.
A transao uma comercializao de valores
entre duas ou mais partes que envolve no mnimo
duas coisas de valor e acordo no que diz respeito
s condies, bem como um momento e um local
para a sua realizao.
Uma transao diferente de uma
transferncia. Em uma transferncia, A d um
presente, um auxlio financeiro ou um donativo a
B, mas no recebe nada tangvel em troca.

Troca e Transaes
Normalmente, quem transfere espera receber
algo em troca pelo presente dado por exemplo,
gratido ou mudana no comportamento do
agraciado.
O marketing consiste em empreender aes
que provoquem as reaes desejadas entre
elas as reaes comportamentais, como um voto
ou o apoio de um pblico-alvo.

Cenrio para discusso

Quando so candidatos a um cargo
pblico, polticos envolvem-se em
propaganda, debates e aparies
pblicas.
Identifique os clientes potenciais
geralmente visados pelos polticos.
Mapeie o processo de troca entre poltico
e clientes potenciais. Que tipos de
transaes podem acontecer?
Marketing Essencial 2a Edio

Canais de Marketing
Para atingir um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de
canais de marketing:
Canais de comunicao: transmitem mensagens a
compradores-alvo e recebem mensagens deles. Ex.: internet,
revistas, rdio, televiso, telefone, outdoors etc.

Canais de distribuio: a empresa utiliza para demonstrar ou

entregar produtos ou servios tangveis ao comprador ou
usurio. H canais de distribuio fsica e de distribuio de
servios. Ex.: armazns, veculos de transportes, distribuidores, atacadistas e
varejistas.

Canais de prestao de servios: a empresa utiliza para

realizar transaes com compradores potenciais. Ex.: bancos,
empresas de transporte, companhia de seguro, que facilitam as transaes.

Conceitos centrais de marketing

Quatro nveis de concorrncia

Concorrncia genrica
Concorrncia de forma
Concorrncia setorial
Concorrncia de marcas

Marketing Essencial 2a Edio

Concorrncia
A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais, reais e
potenciais que um comprador possa considerar.
Podemos estabelecer uma distino entre quatro nveis de concorrncia:
Concorrncia de marcas: a empresa v como suas concorrentes outras
empresas que oferecem produtos e servios semelhantes aos mesmos
clientes, por preos similares. Ex: Marcas de carros semelhantes entre si.
Concorrncia setorial: a empresa v como suas concorrentes todas as
empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos.
Ex: Todas marcas de automveis.

Concorrncia de forma: a empresa v todas as empresas fabricantes de

produtos que oferecem o mesmo servio como suas concorrentes.
Ex: Carros, motos, bicicletas, caminhes.

Concorrncia genrica: a empresa v como suas concorrentes todas as

empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.

Cenrio para discusso

Suponha que voc seja parte de uma
equipe de uma agncia de publicidade
que atende conta da bebida energtica
Red Bull.
Identifique concorrentes-chave em cada
nvel da concorrncia.

Marketing Essencial 2a Edio

Anlise do Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing constitudo por:
Ambiente de tarefa:
inclui os participantes imediatos envolvidos na produo,
distribuio e promoo da oferta.
ele constitudo pelos agentes prximos empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes.

Ambiente geral:
esses ambientes contm foras que podem produzir um
grande impacto sobre os participantes do ambiente de
tarefa.
ele constitudo pelas foras societais mais amplas que
afetam o microambiente.

Ambiente de Tarefa e Ambiente Geral.

Ambiente
Geral
Ambiente
Poltico
Legal

Ambiente
Tecnolgico
Ambiente
De Tarefa

Fornecedores
Empresa

Ambiente
Econmico

Distribuidores

Concorrentes
Consumidores-alvo

Ambiente
Natural
(meio ambiente)

Ambiente
Sociocultural

Ambiente
Demogrfico

O Composto de Marketing
4 Ps
o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para alcanar seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grandes
grupos que denominou de 4Ps do marketing: produto, preo, praa
(distribuio) e promoo.
1) Produto
algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade. (Pode ser tocado, sentido, visto e
embrulhado).

O Composto de Marketing
4 Ps
Varivel

Atividades

Produto

Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Devolues

Preo

Preo de tabela
Descontos
Concesses
Prazo de pagamento
Condies de financiamento

O Composto de Marketing
4 Ps
Varivel

Atividades

Praa

Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

Promoo

Propaganda
Promoo de vendas
Publicidade
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing direto

 O autor Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps

dos vendedores correspondem aos 4Cs dos
clientes.
4Ps

4Cs

Produto

Consumidor, soluo para o

Preo

Custo (para satisfazer o cliente)

Praa

Convenincia

Promoo

Comunicao

Orientaes da Empresa
A Orientao da Empresa Geralmente Orienta os
Esforos de Marketing

Orientao de produo
(Produtos fceis de encontrar e preo baixo)

Orientao de produto

Orientao de vendas

(Produtos de qualidade e desempenho superiores)

(Esforo agressivo em vendas e promoo)

Orientao de marketing

Orientao ao consumidor

(Ser mais efetiva na criao, entrega e comunicao

de valor ao cliente)

(Busca moldar ofertas, servios e mensagens

Individuais aos clientes, Vide figura 1.4)

Orientao de marketing societal

(Busca satisfazer necessidades e desejos do cliente e mercado, melhorando
o bem-estar do consumidor e da sociedade)

Marketing Essencial 2a Edio

A orientao de marketing
O alcance de metas organizacionais requer que
a empresa seja mais eficaz que seus
concorrentes na criao, entrega e
comunicao do valor para o cliente.
Quatro pilares da orientao de marketing:

Mercado-alvo
Necessidades dos clientes: (mkt. reativo, pr-ativo e criativo)
Marketing integrado
Lucratividade

Marketing Essencial 2a Edio

Conceitos centrais de marketing

Figura 1.4: A orientao ao cliente

Marketing Essencial 2a Edio

Cenrio para discusso

A orientao de marketing societal tende a
ser a filosofia vigente no futuro ou as
dificuldades econmicas vo forar seu
desaparecimento?
Discuta os fatores e argumentos a favor
de cada um desses pontos de vista.
Como voc acha que a orientao de
marketing evoluir?
Marketing Essencial 2a Edio

Mudanas no mercado
A globalizao, os avanos tecnolgicos e
a desregulamentao criaram muitos
desafios:
Clientes cada vez mais exigentes;
Fabricantes de produtos com marcas, enfrentam
concorrncia acirrada e aumento de custos;
Varejistas com lojas fsicas, sofrendo em relao s
lojas on-line.

Empresas e profissionais de marketing

tm sido forados a reagir e ajustar-se.
Marketing Essencial 2a Edio

Captulo 3
Satisfao,
valor e
reteno do
cliente

Marketing
Essencial 2a.

Slide 72 Captulo 3

Valor e Satisfao para o Cliente

Os cliente procuram maximizar o valor:
Estimando qual oferta (produto/empresa) fornece o
valor mais alto.
Formando uma expectativa de valor e agindo com
base nela (compra).
Avaliando sua experincia de uso em relao as suas
expectativas.

A satisfao o resultado das expectativas

serem igualadas ou superadas.

Marketing Essencial 2a. edio

Valor e Satisfao para o

Cliente
A oferta alcanar xito se entregar valor e
proporcionar satisfao ao comprador-alvo.
O comprador escolhe entre diferentes ofertas com
base naquilo que parece entregar o maior valor.
O valor pode ser visto basicamente como uma
combinao de qualidade, servio e preo (QSP),
chamada de trade de valor ao cliente.

Valor e Satisfao para o

Cliente
O valor aumenta com a qualidade e o servio,
e diminui com o preo.
Valor a razo entre o que o cliente recebe
(benefcios tanto emocionais quanto funcionais)
e o custo de aquisio (custos monetrios, de
tempo, de energia e psicolgicos).

Cenrio para discusso

As vendas de sua loja de materiais para
construo declinaram desde que abriu
uma loja da Leroy Merlin em sua cidade.
Que mudanas especficas voc pode
fazer em seu negcio para aumentar o
valor total ao cliente oferecido ou para
reduzir os custos totais incorridos?

Marketing Essencial 2a. edio

Satisfao do cliente
Satisfao definida como
Sensao de prazer ou
desapontamento de uma pessoa
resultante da comparao entre o
desempenho (ou resultado) percebido
de um produto e suas expectativas.

Marketing Essencial 2a. edio

Satisfao do cliente
Para maximizar a satisfao
No exagere os recursos do produto / servio
na propaganda ou em outras comunicaes
O resultado ser a insatisfao
O Procon pode ser acionado

No estabelea expectativas altas demais

O tamanho do mercado ser limitado

Marketing Essencial 2a. edio

Empresas de alto desempenho

Figura 3.2:
A empresa de alto desempenho

Marketing Essencial 2a. edio

Empresas de alto desempenho

Chaves para o
sucesso

Interessados
Processos
Recursos
Organizao

Identifique vrios
grupos de
interessados para sua
empresa.
Como as
necessidades desses
grupos podem entrar
em conflito umas com
as outras?

Marketing Essencial 2a. edio

Empresas de alto desempenho

Chaves para o
sucesso

Interessados
Processos
Recursos
Organizao

Desenvolvimento de
novos produtos
Atrao e reteno de
clientes
Preenchimento de
pedidos
Reengenharia de fluxos
de trabalho
Criao de equipes
multifuncionais
Marketing Essencial 2a. edio

Empresas de alto desempenho

Chaves para o
sucesso

Interessados
Processos
Recursos
Organizao

Recursos englobam
mo-de-obra,
materiais, mquinas,
energia e informao.
Terceirizao vs.
propriedade: possuir e
desenvolver
competncias centrais.

Marketing Essencial 2a. edio

Cenrio para discusso

As competncias centrais so uma fonte
de vantagem competitiva aplicvel a uma
variedade de mercados e aplicaes que
difcil os concorrentes imitarem.
Selecione uma organizao do Brasil ou
Mundial que sua classe conhea bem e
discuta sua competncia central.

Marketing Essencial 2a. edio

Empresas de alto desempenho

Chaves para o
sucesso

Interessados
Processos
Recursos
Organizao

Organizao diz
respeito s polticas,
estruturas e cultura
corporativa da empresa.
Cultura corporativa:
experincias, histrias,
crenas e normas
compartilhadas dentro
de uma organizao.

Marketing Essencial 2a. edio

Empresas de alto desempenho

Figura 3.3: Cadeia de valor genrico

Marketing Essencial 2a. edio

Cadeia de valor
Michael Porte, props a Cadeia de valor como uma
ferramenta para identificar as maneiras pelas quais
se pode criar mais valor para o cliente.
A cadeia de valor identifica nove atividades
estrategicamente relevantes que criam valor e custo
em um determinado negcio.
H cinco atividades principais e quatro atividades
de apoio

Cadeia de valor
Atividades Principais:
1. Logstica interna (trazer materiais para dentro da
empresa);
2. Operaes (converter as matrias primas em
produtos finais);
3. Logstica externa (expedir produtos finais);
4. Marketing e vendas (comercializao); e
5. Servio (prestar assistncia tcnica).

Cadeia de valor
Atividades de apoio:
6. Infra-estrutura da empresa;
7. Gerncia de Recursos Humanos (Gesto de
Pessoas);
8. Desenvolvimento de tecnologia;
9. Aquisio.

Cadeia de valor
Para administrar de maneira mais tranquila a entrega de servios de
qualidade para o cliente, as empresas precisam administrar cinco processos
de negcios centrais:

Compreenso
do mercado

Aquisio de
clientes

Realizao de
nova oferta

Gerenciamento do
pedido
Administrao do
relacionamento com o
cliente

Reteno de clientes
Reduzir a perda de clientes (abandono)
altamente desejvel
Definir e medir a taxa de reteno;
Identificar as causas de atrito;
Estimar a perda de lucros com a perda de um
cliente (valor do cliente ao longo do tempo);
Estimar o custo para reduzir a perda de clientes;
Agir apropriadamente.

Marketing Essencial 2a. edio

Processo de desenvolvimento
de clientes
Figura 3.4:
O processo de desenvolvimento de clientes

Marketing Essencial 2a. edio

Marketing de relacionamento
H cinco nveis diferente de investimento:
1. Marketing bsico: vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing reativo: vendedor vende o produto e encoraja o
cliente a telefonar se tiver dvidas, comentrios ou queixas.

3. Marketing responsvel: vendedor telefona para o cliente

logo aps a venda para verificar se o produto est altura de
suas expectativas e pede sugestes de melhoria do produto e/ou
servio, alm disso, pergunta quais as possveis decepes.

Marketing de relacionamento
4. Marketing pr-ativo: vendedor entra em contato com o
cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de
utilizao do produto ou novos produtos.

5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente

em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcanar
melhor desempenho.
Ex.: A empresa General Electric (motores aeronuticos, trens,
equipamentos mdicos, etc.) j designou alguns de seus engenheiros
para permanecerem na empresa-cliente Praxair Inc. (de suporte multiprodutos industriais), afim de auxiliar na melhoria da produtividade.

Relacionamentos e Redes
O marketing de transao parte de um conceito maior
denominado marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento tem como objetivo

estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo
prazo com partes-chaves clientes, fornecedores, distribuidores
a fim de ganhar e manter sua preferncia e seus negcios no
longo prazo.
O resultado final do marketing de relacionamento a construo
de um patrimnio corporativo singular denominado rede de
marketing.
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a
apoiam (clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores e
acadmicos, entre outros), com quem ela construiu
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

Cenrio para discusso

Analise a rede de marketing que apoia
sua universidade.
Como voc caracterizaria o
relacionamento entre a universidade e
aqueles que a apoiam? Que atividades
orientadas para o relacionamento a
universidade poderia usar para fortalecer
esses relacionamentos?
Marketing Essencial 2a Edio

Fortes vnculos com o cliente

Chaves para o
sucesso
Acrscimo de benefcios
financeiros
Acrscimo de benefcios
sociais
Acrscimo de vnculos
estruturais

Programas de
fidelidade
Clubes de
associao

Marketing Essencial 2a. edio

A fim de ampliar o relacionamento com os clientes e

dar vantagens sua rede autorizada, Harley-Davidson
lana carto de crdito exclusivo da marca.

Para fidelizar e conquistar clientes, marcas

de luxo agem muito alm do ps-venda

Atendimento personalizado e com

hora marcada.
Servios de buf com champanhe
e biscoitos finos.
Convites para eventos badalados
e passeios nos fins de semana
com a famlia.
Oferta de cursos de pilotagem e
at viagens internacionais.
Um dos casos mais emblemticos foi
protagonizado pela Land Rover. A
montadora levou h pouco tempo um
proprietrio do seu jipo top de linha, o
Range Rover Vogue 4.2 V8
Supercharger, de R$ 385 mil, para um
passeio acompanhado de um grupo
de amigos s dunas do Deserto de
Om, no Golfo Prsico.

Fortes vnculos com o cliente

Chaves para o
sucesso
Acrscimo de
benefcios financeiros
Acrscimo de
benefcios sociais
Acrscimo de vnculos
estruturais

Busca aumentar e
Individualizar/
Personalizar
relacionamentos
com os clientes.
D um exemplo de
empresa local que
tenha agregado
benefcios sociais.
Marketing Essencial 2a. edio

Fortes vnculos com o cliente

Chaves para o
sucesso

Acrscimo de benefcios
financeiros

Acrscimo de benefcios
sociais

Acrscimo de vnculos
estruturais

Criar contratos de
longo prazo.
Cobrar menos por
compras contnuas.
Transformar produto
em um servio de
longo prazo.

Marketing Essencial 2a. edio

Regra 20 80 30
20% de seus clientes

20
80
30

geram 80% de seus lucros

Metade dos quais
perdida atendendo os
30% piores clientes

Marketing Essencial 2a. edio

Gesto da Qualidade Total

Qualidade: totalidade de recursos e
caractersticas de um produto ou servio que
satisfazem necessidades declaradas ou
implcitas.

Gesto da qualidade total:

abordagem
que abrange toda a empresa no sentido de
melhorar continuamente a qualidade de todos
os processos, produtos e servios.

Marketing Essencial 2a. edio