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TEMA 2

El entorno de la demanda, la cultura y las subculturas.

1. La influencia del entorno en el consumidor

Desde una perspectiva MACRO, nos encontramos aquellos aspectos que


influyen en el consumidor como son: El entorno, la Cultura y la Subcultura.
*Los factores MACRO afectan a toda la
sociedad en lneas generales.
En la sociedad nos podemos encontrar numerosos entornos: Tecnolgico,
Poltico-Legal, Medioambiental, Econmico, Demogrficopero slo
vamos a analizar estos dos ltimos.
*El entorno Demogrfico, nos ayuda a entender como es la sociedad
y como est distribuida la poblacin, y el entorno Econmico nos
dice como es la sociedad y lo que gastan, es decir su capacidad
econmica.

El consumidor vive en relacin a un entorno, es decir no vive


aislado, y hay por lo tanto una interaccin continua y sus decisiones
casi nunca son individuales, ya que suelen ser por influencias
sociales, culturales

El Marketing se refiere a grupos (nivel micro), referido a la


segmentacin de mercados, ya que como es bastante difcil que las
empresas diseen estrategias para cada individuo suelen agruparse
en segmentos.

La demografa y la economa tienen mayor efecto en el nivel macro


de los grupos.

Son claves para segmentar, definir el pblico objetivo y analizar la


demanda.

El mercado se forma a partir de aspectos demogrficos, econmicos y


socioculturales, permite saber como es la sociedad y en que se gasta
1

el dinero, es
consumidor.

la base

para

entender el

comportamiento

El entorno es decisivo para formular estrategias.

La gente, y el dinero son los fundamentos de la demanda.

del

ENTORNO ECONMICO
Hace referencia a la capacidad de compra individual. Ej. del actual entorno
econmico, es que est disminuyendo la compra de primeras marcas, por
las marcas blancas.
En el entorno econmico hay que tener en cuenta la renta, el consumo y el
ahorro del pas de de los hogares. Estos ltimos tienen unas determinadas
caractersticas, y es por ello que la empresa ha de saber como distribuyen el
dinero los individuos.
El nivel de gasto ha ido disminuyendo desde 2007, la capacidad de compra
ha bajado y por lo tanto el consumo ha bajado, pero hay que saber que
partidas de gasto son las que ms se han visto afectado y cuales menos.
En la actualidad el gasto ha bajado ms en bebidas alcohlicas, tabaco,
cultura, pero en cambio no ha bajado en los productos de primera necesidad
como alimentos, electricidad y bebidas no alcohlicas; pero en cambio en
2012 era distinto ya que lo que ms se haba reducido era la ropa/vestidos e
inmobiliarios, y esto se debe a que las necesidades de los consumidores de
un ao a otro han cambiado.
ENTORNO DEMOGRFICO
Hace referencia al tamao, estructura y distribucin de la poblacin. Nos
aporta informacin y caractersticas bsicas acerca de la poblacin. Un
ejemplo es que cada vez compramos ms por Internet que en el
establecimiento fsico, o compramos comida preparada (Lata Isabel).

Disminucin de la tasa de crecimiento, en la actualidad el


crecimiento est estancando y el ndice de natalidad es muy
bajo.

Envejecimiento, debido al estancamiento que tenemos,


tenemos una poblacin muy envejecida, tal y como refleja la
pirmide de la poblacin.

Movilidad geogrfica. Hay dos tipos de movilidad geogrfica;


la de tipo interna y la de tipo externa.

La movilidad interna hace referencia a los cambios que ocurren dentro


del pas, es muy importante ya que la poblacin se est desplazando de la
zona rural a la urbana, y se estn quedando pueblos muy pequeos y
deshabitados, es por ello que en algunos de estos pueblos, ofrecen el
alojamiento gratuito.

La movilidad externa, hace referencia a los cambios que ocurren fuera


del pas, modificando de tal forma la pirmide de la poblacin. Los
conceptos emigracin e inmigracin estn dentro de este apartado, de
hecho gracias a la inmigracin la poblacin se est reponiendo.

Aumento de la educacin, en la actualidad hay un notable


aumento de la educacin y la formacin y por lo tanto tiene
una repercusin y una influencia a la hora de la compra.

Cambio en los hogares, como consecuencia de todos los


cambios que hemos dicho anteriormente, las familias cada vez
son mas pequeas al revs de hace unos aos donde las
familias eran mucho ms numerosas. Cada vez hay ms
hogares, y ms pequeos ( 1 2 personas solamente).

2. La cultura: concepto, dimensiones y caractersticas


Qu es la Cultura?
La cultura es por una parte la acumulacin de significados, rituales, normas,
tradiciones compartidos y trasmitidos por los miembros de una
sociedad, y por otra es la programacin colectiva de la mente que distingue
los miembros de un grupo humano de otro.
Los individuos vivimos en una sociedad, no tomamos decisiones individuales
sino que colectivas. Siempre existe una causa de tipo social la que va
detrs de la decisin.
Esta sociedad tiene una personalidad, tiene una cultura.
Todo se transmite de una generacin a otra, los que nacen en una sociedad
van aprendiendo todos estos rituales, costumbres, valores y se trasmitirn
de generacin en generacin.

Dimensiones de la cultura
Las dimensiones pueden ser de cuatro tipos: Simblica, Identidad,
Conductual y Social.

Atendiendo a la definicin de antes, son las costumbres y usos en el


consumo que tienen significado para nosotros que a lo mejor en otros pases
no tienen.
Ej. Halloween en EEUU, San Valentn en
Espaa, Comerse las uvas en Nochevieja
3

Dimensin simblica: Hace referencia a aspectos de carcter


intangible, inmaterial, del cual pretendemos definir la cultura. Los
smbolos que se utilizan e la sociedad son: nuestras actitudes
principios, forma de pensar, lenguaje, norma...
Ej.
una persona mayor simboliza respeto, el amarillo da mala suerte

Dimensin Conductual: La interiorizacin de los valores y normas


culturales se deja ver a travs de una serie de costumbres y
tradiciones que se manifiestan en conductas. La voluntad es muy
determinante.
Ej.
Cultura espaola, los hombres se dan la mano y las mujeres dos
besos, la siesta, la paella

Dimensin Identidad: Se refiere a que la cultura es un TODO, no es


algo que podamos separar en cosas, es un todo que hace que el
individuo se sienta identificado con esa cultura y diferente a otras.
Dimensin Social: (La ms importante) de todas las comentadas la
mayora tienen componente social. La cultura aflora en el grupo.

Ej. Nos gusta irnos de cervezas, comer con la familia, celebrar el da del
padre de la madre TODO tiene su parte social. La cultura en el CC est
pensada dentro del grupo.
*Una misma cosa puede tener parte simblica y conductual.
Las manifestaciones de la cultura, se hace a travs de los valores,
normas, costumbres, lenguaje, conductas, mitos, rituales y
tendencias.

Valores: En la cultura espaola le damos importancia a la familia,


solidaridad, materialismo.

Normas: Pueden ser Formales o Escritas y Normas No Formales


O No Escritas.
Ej. Norma formal Lmite de velocidad.
Ej. Norma no formal Tirar comida
al suelo, ceder el asiento en el bus.

Costumbres: Algo que se hace habitualmente; siesta, petardos,


despedidas de soltero..
Lenguaje

Conductas: Horario de la comidas, solemos compras ms los fines


de semana.

Mitos: de carcter religioso.

Rituales: Algo que tenemos aqu y no en otros pases; matrimonio


(anillo, algo viejo, algo azul).

Tendencias: Cuando se pone algo de moda; running, gin-tonic,


gastronoma, producto

Caractersticas de la cultura

Fenmeno global, multidimensional, hace referencia a las 4


dimensiones y es inherente a las propias sociedades.

Tiene carcter social ya que se comparte, hace referencia a que


la sociedad est en continua interaccin y nos influye al resto de
individuos.

Es el resultado de un aprendizaje: Socializacin. Cuando un


individuo nace empieza a socializarse, es decir, empieza a aprender y
a asimilar todas esas conductas, rituales y valores, y a ello se le llama
el proceso de sociabilizacin. Los agentes ms importantes que
intervienen son la familia y las instituciones educativas, medios de
comunicacin, y en algunos casos la religin.
* Si queremos estar dentro de una
sociedad e integrarnos, socializamos los hbitos y costumbres
de ste.

Genera satisfaccin, por el hecho de vivir en una cultura, los


individuos justificamos nuestras decisiones de compra y de consumo
basndonos en la cultura. La cultura hace que el individuo se sienta
ms cmodo y tranquilo. Ej. siesta=cultural, nos justificamos.

Es un proceso adaptativo, la cultura es permanente y cambia,


adaptndose a los cambios demogrficos, tecnolgicos pero muy
poco a poco (no de un ao a otro).
Ej. medio ambiente.

Implicaciones para el marketing

Es importante identificar las diferencias culturales para que a cada


una de ellas, se le ofrezcan los productos acorde a la misma.
Hay que tener en cuenta las diferencias entre cultura:

Comunicacin no verbal: signos, smbolos y costumbres, muy


importante y hace referencia a la parte simblica: Colores-Rojo
(Pasin, Fuerza), Negro (Luto, Elegancia), Azul (Masculinidad,
Calma); Letras ( T y X transmiten fuerza en cambio M, N y S
simbolizan algo suave, carioso, ej, mimosn); Animales como el
Toro (Espaa), Casa (Hogar).

Lengua y estilo de comunicacin, las culturas pueden moverse


entre dos estilos de comunicacin: Alto y Bajo contexto.
Bajo contexto: Se utilizan expresiones verbales, y se intenta
que el receptor de la comunicacin haga una interpretacin
objetiva. Informacin es clara y concisa, muchas palabras y
explicaciones. Lo importante es lo verbal.
Alto
contexto: Se basa en imgenes, dibujos, no hay
comunicacin verbal y si hay alguna es muy corta con el
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objetivo de que el receptor realice una interpretacin muy


subjetiva. Lo importante es la imagen. Ej, Colonias-Anuncio.

Sentido del tiempo Uno de los rasgos es la percepcin del


tiempo. Puede ser de tipo Monocrnico o Policrnico.
Monocrnico: la cultura le da importancia a la puntualidad,
los individuos organizan bien el tiempo y las tareas.
Policrnico: cuando lo que prima es la flexibilidad y la
tolerabilidad; es decir organizan el tiempo sobre la marcha
(individuos impuntuales, flexibles).

Espacio y etnocentrismo.
Espacio: Hace referencia a la forma que tenemos de repartir el
espacio, una caracterstica de los individuos es el grado de
rechazo o tolerancia que tenemos a las personas que vienen de
fuera.
Ej. Hay culturas ms
cerradas a los extranjeros que otras.
Etnocentrismo: Sentimiento de los individuos de que lo
nuestro es mejor que lo ajeno. Ej.Los espaoles somos mejor
que el resto.
Estrategias de marketing: Encontramos productos de navarra,
gallegos, valencianos lo nuestro es mejor!. Los hombres y las
personas mayores son mas etnocentristas que las mujeres o gente
joven.

Instituciones, las tienen que tener en cuenta las empresas, da del


padre o de la madre.

Carcter colectivista e individualista:


Colectivista: Aquella que predomina ms las necesidades y
motivaciones sociales; y que tiene mucha importancia la
influencia social, toman decisiones pensando ms en los dems
que en s mismos. Son ms conformistas, fieles a las marcas, y
quieren participar en actividades que favorecen la cohesin del
grupo.
Tienden a utilizar metas individuales compatibles con las del
grupo, y si hay una discrepancia entre las metas personales y
las del grupo, se da preferencia a las ltimas.
Individualista: en este apartado predominan individuos que
buscan satisfacer necesidad o motivaciones individuales,
piensan ms en el YO que en los social, autosatisfaccin. Son
individuos ms inconformistas, exigentes, se quejan ms
infieles a la marcas.
*En los pases ms desarrollados, con mayores niveles de
renta se favorece ms el individualismo, pues que se espera
que el individuo sea capaz de ser auto-suficiente.

Pases masculinos y femeninos. La masculinidad o la feminidad


hace referencia al grado en que una determinada sociedad
predominan los valores tradicionalmente asociado al perfil masculino
o femenino de las personas.
Masculinos: Valores relacionados tradicionalmente al hombre
como puede ser el vigor,la fuerza, el xito, proteccin, dinero.
Ej. Italia, Venezuela o Mxico.
Femeninos: Se valora ms la calidad de vida y la relacin con
los dems, en este caso destacan valores como: la debilidad, el
amor, la seguridad. Ej. Costa Rica.

Desigualdad, diferenciacin de roles y distancia al poder: En


las culturas rabes las mujeres no pueden hacer nada, desigualdad.
La distancia al poder representa el
grado en que los individuos con menos poder en organizaciones
aceptan una distribucin desigual del poder.

Aversion al riesgo, indica el grado en el que los individuos


reaccionan con recelo, o se sienten inseguros, antes situaciones
nuevas o ambiguas. Es otra dimensin bsica de la cultura.

Las culturas con un Alto Grado De Aversin al riesgo intentan minimizar


la incertidumbre, por ejemplo, con la estandarizacin de medidas, y
evitndose situaciones nuevas o la compra de productos conocidos y
marcas de confianza. Todo aquello que venga de fuera es considerado una
amenaza. Ej. Pases como Japn o Grecia.
Por el contrario, las culturas con un Bajo Grado De Aversin al riesgo
como la estadounidense- no ven las situaciones desconocidas como algo
negativo y muestran un mayor grado de predisposicin para la innovacin y
el avance a partir del mtodo de prueba y error.
*Cunto ms alta la aversin al riesgo, ms alto ser tambin el
riesgo percibido en la compra y el esfuerzo cognitivo y por lo tanto
ms fuentes se consultan y ms esfuerzo de bsqueda de
informacin se va a realizar.

Qu tienen que hacer las empresas frente a la Variedad


Cultural?

Importancia de la cultura para el MK, se debe detectar las diferencias entre


las culturas. Ha de ser motivo de reflexin para las empresas tratar las
tendencias y ver como afecta a su actividad o qu implicaciones tiene
vender en otro pas.Puede ser una oportunidad o amenaza.
A partir de esto, hay que ver cul es la estrategia:

ESTANDARIZACIN: Apple
ADAPTACIN: Zara
ESTRATEGIA COMBINADA

3. El valor del consumo en las culturas occidentales


Cmo consideramos el consumo dentro de la cultura occidental, y no es
nicamente comprar, implica ms para nosotros. La II Guerra Mundial marca
un antes y un despus.
Algunos cambios que se han producido en las sociedades occidentales son:

Aumento en el nivel de vida de la poblacin


Mejora de las condiciones de trabajo y vida de los ciudadanos
Progresiva instauracin del estado de bienestar
Consolidacin de la sociedad de consumo:Cultura de consumo.

El ciudadano se convierte en consumidor cuando tiene capacidad para


consumir, voluntad de consumir e intensidad en el consumo, producindose
la democratizacin de consumo.
En nuestra sociedad hay
capacidad para consumir, queremos consumir y lo repetimos (con
intensidad), no es algo puntual (Existe gente para la que ir de compras es
un hbito).
2 DIMENSIONES:
sta democratizacin de consumo tiene dos dimensiones:
- DIMENSIN CUALITATIVA Hace referencia a que se adquieren
productos distintos de los necesarios o bsicos.
- DIMENSIN CUANTITATIVA Es cuando se consume intensamente,
repitiendo el consumo porque s.
El objetivo es alcanzar la modernidad, a travs de:

La satisfaccin derivada de la UTILIDAD BSICA, es decir, que los


mercados estuvieran suficientemente abastecidos y que el
consumidor mejore su vida material.
La satisfaccin derivada de la UTILIDAD SIMBLICA, es decir, el
cosnumo no busca la satisfaccin las necesidades bsicas de la
pirmide de Maslow, si no tambin que el consumidor mejore su vida
material, y se integre en el grupo lo que le reportar un estatus
social, y se diferenciar de otros grupos.
Ej. Rolex, significa alto poder adquisitivo dentro de un grupo de
estatus social.

Por lo tanto a travs de la cultura, los productos dejan de tener significado


nico, y el consumidor ya no posee una identidad nica : CONSUMO
CONSPICUO.

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4. Subculturas y microculturas
Subcultura, son grupo de individuos dentro de una cultura que se
diferencias de otros grupos dentro de ella, pero que comparten los mismos
valores, creencias, conductas etc Los criterios son de nacionalidad, raza,
edad, religin, rea geogrfica entre otros.
*Es muy importante para el Posicionamiento dentro del Marketing.
Microculturas, son subgrupos especializados, marcados por su propio
lenguaje, aspecto distintivo y reglas que se encuentran en las sociedades
industrializadas. Se identifican con un estilo de vida y preferencias estticas.
Tienen su propio cdigo para expresarse dentro de un grupo, es una unidad
ms reducida de organizacin, tienen una Duracin muy Corta en el
tiempo, a diferencia de las Subculturas que su duracin es mas larga.
Las caractersticas de las microculturas son:
-

Unidad ms reducida de organizacin


Duracin ms corta
Eleccin voluntaria El pertenecer a una microcultura es
ms decisin propia, ya que lo eliges porque quieres (eleccin
voluntaria).
Ej. Si quiero ser hipster
o emo lo soy.

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TEMA 3
Estratos sociales

1. Concepto y caractersticas de los estratos sociales

Los Estratos Sociales es una especificacin hecha por la sociedad para


encasillar a los individuos. Es una descripcin interna de la organizacin, es
decir, cmo es la sociedad, descripcin interna de los propios individuos.

Qu es la Estratificacin social?
Es un proceso mediante el cual se reparte el poder, la autoridad y el
prestigio entre los distintos miembros que constituyen una sociedad.
Creacin de divisiones artificiales en una sociedad, posiciones de estatus
jerarquizadas de forma permanente.

Estratos sociales
Grupo de individuos que ocupan posiciones de estatus ms o menos
iguales en una sociedad.
El estatus hace referencia a la posicin que un sujeto ocupa dentro del
sistema social, tal y como lo perciben el resto de miembros de la sociedad y
respecto a lo que la sociedad valora.
El estatus lo determinan por una parte la cantidad de dinero que se gasta, y
por otra la forma en que se gasta.

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Caractersticas

Son sistemas dinmicos y abiertos, pero bastante estables, es


decir no constituyen rangos fijos. La sociedad occidental es clase
baja-media-alta.

Existe movilidad social La persona puede moverse por ellos y se


permite la movilidad horizontal dentro del estrato o vertical, pudiendo
ascende a clase alta o descender a baja.
Movilidad horizontal
Movilidad vertical: Ascendente y descendente.

Son multidimensionales:
Dimensin funcional:
Dimensin simblica: La compra de un producto ayuda a los
consumidores a identificarse y diferenciarse de otros grupos.

Tienen conductas normalmente homogneas Es por ello que se


espera que los consumidores pertenecientes a un mismo estrato
muestren similitudes en sus comportamientos de compra.

Existe conciencia de grupo Manifiestan igualmente una cierta


pero real solidaridad entre sus miembros en cada estrato. Por ello,
sugiere que existe una conciencia de grupo.

Presentan posiciones jerrquicas Significa que


comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas.

Manifiestan relaciones antagnicas, es decir, se producen


conflictos entre las diferentes clases sociales ( a lo mejor en Espaa
no).

Estn relacionados con la pirmide de necesidades de Maslow


La persona con menos renta a lo mejor se preocupa de cubrir
necesidades bsicas y la clase alta otras cosas.

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existen

2. Determinantes de los estratos sociales


Qu determina el estrato social de un
individuo?

Principales componentes de la clase social


RENTA
Hace referencia, al poder adquisitivo, potencial de
mercado y estilo de vida. Es ms importante la forma en que se
gasta que la cantidad gastada. La pregunta es si ms ingresos lleva
a ocupar mayor clase social.
OCUPACIN Es el prestigio de la ocupacin es una forma de
evaluar el valordel individuo. La importancia de las profesiones
vara en funcin del tipo de sociedad y del tiempo. Cada persona
transmite a travs de su cesta de la compra su estatus profesional.
PRESTIGIO El prestigio del que goza un individuo en la sociedad se
debe fundamentalmente a las funciones que cumple en ella.
*Depende del tipo de sociedad.
FORMACIN La educacin, formacin, constituye un valor
fundamental de las sociedades ms desarrolladas.
Es importante para la movilidad dentro de
las clases y as, aspirar al ascensor social.
PATRIMONIO Su importancia radica en la cantidad de propiedades
que un individuo tienen y en cmo las elige y utiliza, lo que
determinar un estilo de vida que puede ser muy importante para el
anlisis del comportamiento del consumidor.

3. Mtodos de medicin
Mtodo Reputacional: Se pide al individuo que indique a qu
estrato social piensa que que pertenecen los diferentes miembros de
su alrededor (conocidos), fundndose en su propia percepcin o por
referencia a las actividades consideradas como inferiores o
superiores.

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Mtodo Sociomtrico: Se pregunta al individuo sobre sus


relaciones personales con otros (Actividades, entretenimiento).

Mtodo Subjetivo: Se pide al individuo que se auto-posicione en


una clasificacin social, es decir que se indique a que categora de
estrato social piensa que pertenece.

Mtodo Objetivos: Los individuos se clasifican segn ciertos


factores objetivos y se les asigna un estatus social jerrquico.
NDICES SIMPLES, son ndices basados en un solo elemento;
los ingresos, renta, categora profesional, ocupacin, nivel
educativo etc
NDICES COMPUESTOS, es un ndice basado en mltiples
elementos. Nos encontramos tres tipos de ndices:
ndice de WARNER (mide la Ocupacin, Ingresos,
Vivienda y Residencia). Cada dimensin se define dentro
de un intervalo de 1-7.
ICE= (punt. Ocupacin x 4) + (Fuente ingresos x 3) + (tipo vivienda x 3) +
(zona residencia x 2)

ndice de HOLLINGSHEAD (Mide la Ocupacin y la


Educacin).
IPS= (puntuacin de ocupacin x 7) + (puntuacin de educacin x 4)

ndice de COLEMAN (Hace referencia a la Ocupacin,


Ingresos, Vivienda y Residencia, ms la Educacin y el
Comportamiento asociativo). Es la asociacin de los dos
ndices anteriores.

4. Influencia de las clases sociales en el


comportamiento del consumidor
En qu aspectos del comportamiento del
consumidor influye el Estrato Social?

Aprendizaje La clase social a la que pertenece el individuo influye


en la capacidad de aprender; CSAlta, tienen acceso a una mejor
formacin y por lo tanto mayor capacidad de aprendizaje, teniendo
un lenguaje ms complejo y usando trminos tcnicos; lo contrario de
la CSBaja.
Ej.
Cuando el aceite del super est de oferta a lo mejor compra ms para
ahorrar.

Personalidad
tambin viene determinada por la Clase
SocialCSAlta estn ms seguras de s mismos, tienen ms
confianza y auto-control. Tambin condicionan las estrategias de
marketing.

Criterios de evaluacin son diferentes segn la Clase Social


CSAlta los criterios para evaluar un producto van ms all de los
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econmicos como pueden ser de tipo social, de calidad de


reconocimiento personal En cambio en la CSBaja los criterios son
de base econmica y prcticos.
Ej. Si el individuo pertenece a una clase social baja, le importa
ms el precio, en cambio, si son de clase alta le importar ms la
marca y el reconocmiento personal, la calidad

Actitudes CSAlta tiene una actitud con orientacin al futuro, y la


CSBaja tiene una actitud con orientacin al presente (vivir da a da).

Dimensin cualitativa y cuantitativa del consumo


Cualitativa, hace referencia a los tipos de productos que se
poseen; la CSBaja, va a elegir productos bsicos y necesarios
como la alimentacin o el calzado, en cambio las CSAlta eligen
productos que no son necesarios/bsicos como son el ocio o un
viaje.
Cuantitativo, es la cantidad de productos que se compran y
se consumen de forma intensa CSBaja consumira menos
productos debido a que tiene menor capacidad econmica,
pero en cambio CSAlta consumen ms productos ya que
tienen ms capacidad de compra.

Frecuencia de compra La frecuencia es menor a medida que


se asciende en la
escala social. Las CSBajas, van al supermercado con ms frecuencia
y compran menos cantidades, pero las CSAltas, van con menos
frecuencia pero comprando ms cantidades (Cada 15 das).

Localizacin y tipo de puntos de venta, es distinto segn la Clase


Social, ya que las CSAlta son ms especializado, pero la CSBaja, son
tiendas ms pequeas o de barrio, ya que valoran mucho la atencin
personalizada.

Fuentes de informacinCSAlta utilizan medios de comunicacin


mas especializados en unas determinadas reas como pueden ser
peridicos internacionales, o canales de televisin privados, en
cambio las CSBajas utilizan medios de comunicacin masivos como
cadenas pblicas, o medios habituales de radio.

Sensibilidad del precio Es un condicionante por la influencia del


estrato social. CSAlta son ms insensibles al precio, no les importa
pagar un precio ms elevado,ya que es un indicador de calidad y
proporciona un estatus, en cambio, las CSBajas, si que son sensibles
es por lo que tienen ms predisposicin a buscar precios bajos,
reducciones o descuentos.
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Sentido de la compra, es la forma de enternder la compra y


tambin viene determinado tambin por la Clase Social. CSBaja
realiza compras funcionales ms utilitarias (Si se estropea la lavadora
intento que tenga las mismas funciones, al menor precio), pero las
CSAltas, buscan sentido de la compra ms emocional; no slo
buscan comprar un producto y cubrir una necesidades, sino pasar un
rato divertido en la compra (Pasar la tarde en un centro comercial).

Ms diferencias entre clases sociales

Activades de ocio CSAlta practican actividades como el golf,


paddle o viajes largos; CSBajas realizan actividades que no requieren
alto coste econmicos como correr o ver la televisin.

Gustos Son distintos en funcin del nivel econmico y la


disposicin, ya que segn la clase social a la que pertenezcan te
gustar ms un tipo de libro, pelcula o ropa.

Medios de comunicacin, las clases sociales tambin condicionan


cmo entregar la informacin. CSAlta son ms especializados,
CSBajas ms masivos.

Decoracin del hogar, tiene que ver mucho con la clase social a la
que pertenece la familia, ya que las CSAltas tienden a tener casas
modernas y minimalistas, en cambio CSBajas son casa ms
recargadas, con adornos, smbolos religiosos

Cdigos y significados. Hace referencia a la comunicacin de alto


y bajo contexto. Alto contexto hace referencia a las CSAltas ya que
aparece todo ms decorado, con una imagen negra y seria, siendo un
mensaje ms subjetivo, y dejndolo todo a la libre interpretacin
etc para de tal forma llegar al pblico objetivo.
La
comunicacin de Bajo contexto va referido a las CSBajas donde el
mensaje tiene que ser claro y con mucho texto, no dejando nada a la
imaginacin,
y
donde
se
explique
al
consumidor
las
caractersticas/funcionalidad, el precio del producto.

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18

Aplicaciones al MARKETING

Publicidad.

Segmentacin, coges el mercado y lo segmentas en base a un


criterio (Sexo, edad o Personalidad). Un criterio muy importante
son las clases sociales.
Ej. Inditex es una
empresa que tienes distintos criterios para segmentar.
Distribucin Consiste en identificar clases sociales para
detectar puntos de venta, cuando va dirigido a clase social baja se
suelen anunciar promociones y est todo aglomerado,
Ej.Carrefour.
Cuando va
dirigido a una clase social alta es todo ms simple y ordenado.
Ej. Louis Vuitton.
Desarrollo de productos, en las clases sociales altas, se exige
ms calidad, diseo e imagen, pero en cambio en las clases bajas,
buscan productos bsicos, donde no les importan tanto el diseo
ya que son mas prcticos y lo primordial es el precio.
Precios, cuando va dirigido a Clases Sociales Bajas, es habitual
carteles grandes, anunciando grandes descuentos, utilizando
estrategia de Precios Impares dan sensacin de mejor precio y
menor calidad.
Las Clases Sociales
Altas, utilizan la estrategia de Precios Pares, o precios
redondeados para dar la sensacin de ms calidad.

*Las clases sociales influyen en el comportamiento del


consumidor, como consecuencia del nivel social. La
caracterstica ms importante o deseada por los
consumidores a la hora de compra un producto es el trato.
Ej. Louis Vuitton, cuida mucho el tema de las rebajas (10%), ya
que su pblico no le afectan los precios altos.

EJEMPLO DE ALTO CONTEXTO

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TEMA 4
Los grupos sociales y la familia

1. Definicin de grupo social


Qu es un Grupo?
Es un conjunto de personas que interactan entre s, que se influyen
mutuamente y comparten normas, valores, creencias y conductas y tienen
conciencia de ser grupo. Tienes que tener ciertos contactos para ser un
grupo.
*Los grupos sociales no tienen que ver nada con el nivel econmico
del individuo.

Existen interrelacin entre sus miembros, es decir hay una cierta


relacin del individuo con los componentes del grupo. Si tu relacin es
ms espordica, como consecuencia tienes menos relacin lo que
lleva a tener menos influencia sobre el individuo. Las mujeres son un
colectivo, no un grupo social; las mujeres es una subcultura.
Las microculturas si son grupos sociales, ya que si tienes relacin
ms o menos

Tienen normas explcitas y/o implcitas. Normas explcitas son


normas formales; es decir normas que se necesitan para ser
pertenecientes a un grupo, Ej. Ser Universitario y estar matriculado.
Las normas implcitas son normas informales (No estn registradas
en ninguna parte pero que su cumplimiento favorece al grupo) como
por ejemplo llegar puntual a clase.

Comparten ciertas normas, creencias y valores que dirigen sus


actividades; Ej. llevan el mismo pelo, o la misma ropa, y tienen
formas de actuar similares.

Desarrollan conductas de forma coordinada, lo que les permite que


(Siguiente punto)
Sus miembros se definen como grupo. Se sienten pertenecientes de
su grupo, y a la vez se diferencian de otros. Ej. el grupo de
comportamiento es distinto al de distribucin.

*Se dice que tiene lmites porque cuando una persona nueva
interviene en tu grupo de amigos al principio es raro.

20

Tipos de grupos

Hay 4 formas de identificar a los distintos grupos que hay en la sociedad:


Segn el grado de Pertenencia, la Naturaleza, Formalidad y Atraccin.
Segn su grado de pertenencia pueden ser de dos tipos:
-

Grupos de pertenencia, son aquellos a los que el individuo


pertenece como puede ser
compaeros de clase/trabajo.

la

comunidad

de

vecinos

los

Segn su NATURALEZA se pueden clasificar en:


Grupos Primarios. El grado de contacto es casi a diario. Los
grupos por excelencia son la familia, o los amigos.
Grupos Secundarios. En este caso el grado de contacto es
ms bajo, o con menos frecuencia, Ej. Pertenecia a una
asociacin.
Segn el grado de FORMALIDAD:
Grupos Formales. Es aquel que existe cierta jerarqua y por lo
tanto existen ms normas explcitas. Ej. Compaeros de
trabajo entre ellos est el jefe.
Grupos Informales. Son relaciones ms informales y de
amistad/emocional
(pareja)
o
de
sangre
(Familia)
predominando las normas implcitas (No escritas).

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- Grupos de no pertenencia, aquellos en los que no se


pertenece, pero tienen influencia en el comportamiento de la persona
ya que existe cierto contacto.
Segn el grado de ATRACCIN:
Grupos Disociativos, el individuo no pertenece al grupo, pero
tampoco quiere pertenecer, de hecho muestra cierto rechazo y
desarrolla conductas distintas a las de ellos. Puede tener cierto
contacto a travs de web pero no quiere pertenecer. Ej. Que el
grupo lleva cadenas de oro y gorra l no.
Grupos de Aspiracin, son grupos que el individuo no
pertenece pero le gustara pertenecer en un futuro. Ej. Los
nios cuando ven a los futbolistas.

Funciones del grupo

Integracin, tiene que intentar unir a los distintos miembros,


aunque tiene lmites porque se reconoce quin pertenece a un grupo
y quin no.

Socializacin, los grupos cumplen la funcin de socializacin, ya que


se relacionan entre ellos y aprenden a desarrollar pautas y conductas
similares.

Normatividad, referido a las normas, tienen normas formales e


informales.

Construccin de la identidad, en este caso hay que distinguir


entre identidad y auto-concepto.
La identidad es la imagen que tiene uno sobre s mismo a
travs de los ojos de los dems, es decir, me influye lo que yo
creo que piensan los dems de m. Tiene una perspectiva
social. El grupo hace que cada uno se forme su propia
identidad.
El auto-concepto es la imagen que tiene uno sobre s mismo
sin importarle el resto (No influye lo que piense los dems). No
tiene componente social.

Fuente de modelos de conducta, las personas pertenecientes a un


grupo imitan las conductas, para de tal forma sentirse seguros, tener
confianza a travs de la ropa o msica.

22

Qu factores condicionan la influencia del grupo?


Los factores que influyen en un grupo pueden influir ms o menos
dependiendo del individuo.

Tipo de PRODUCTO, dentro de sta clasificacin se distingue si es


de consumo visible o de exclusividad.
CONSUMO VISIBLE. El grupo no te va influir de la misma
manera si el producto es para consumir con tu familia o si lo
vas hacer en un lugar pblico, ya que las necesidades son
distintas y el grupo no influye igual.

Consumo pblico, se consume pblicamente delante de todas las


personas como puede ser un coche, un reloj o la ropa, y es por ello
que el grupo influye ms.

Consumo privado, no se consume en pblico y lo ven slo los ms


cercanos al individuo, como son la familia o los invitados, en este
caso el grupo influye menos.

EXCLUSIVIDAD
Productos de lujo, hace referencia a productos no necesarios como
pueden ser un barco, joyas o una piscina en tu casa.
Productos de necesidad, son productos necesarios para el da a
da de la persona, como la ropa, el calzado o la alimentacin.

23

PRODUCTO PBLICO (Dbil Influencia)- MARCA Y NECESIDAD


(Fuerte influencia). Es dbil la influencia en el producto dado que es
necesario, pero en la marca es fuerte.
PRODUCTO PBLICO (Fuerte Influencia)- MARCA Y LUJO (Fuerte
influencia). En este caso, el grupo influye en todo. Influye en que
tengas el producto y en que sea una marca determinada.
PRODUCTO PRIVADO (Dbil Influencia)- MARCA Y NECESIDAD
(Dbil influencia). Al ser un bien necesario y privado, el grupo no
influye en nada, ya que slo es visto por los ms cercanos al individuo.
PRODUCTO PRIVADO (Dbil Influencia)- MARCA Y LUJO (Fuerte
influencia). El grupo influye en el producto pero en la marca menos. No
presumes de la marca, sino del producto.

Tipo de CONSUMO, en los productos que se consumen en grupo, el


grupo va a influir. En los de consumo individual, el grupo no influye.

Caractersticas del GRUPO, segn como sea el grupo se distingue


dos tipos:

Un grupo ms pequeo, est ms cohesionado, unido. Cuanto ms


pequeo sea el grupo ms influye (Depende).
Un grupo ms grande, suele ser menos unido, y por lo tanto depende
menos, lo que le llevan a influir menos en el grupo. Ej, comunidad de
vecinos.

Caractersticas
del
CONSUMIDOR,
nos
encontramos
caractersticas demogrficas como puede ser la Edad y
Personalidad (En la adolescencia es cuando ms influye los grupos
en los jvenes, adems que hay personas ms influenciables que
otras).
REACTANCIA Poca tolerancia presin del grupo.

2. Importancia del grupo de referencia en el


comportamiento del consumidor
Qu es un Grupo de Referencia?
24

Es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia


en las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona.

Cmo influye en el consumidor?


Influencia informativa Tienen informacin. Un grupo de
referencia influye porque tiene una informacin que tu no tienes, y
por lo tanto estn influenciando tus decisiones de compra.
No todos los grupos de referencia tienen influencia informativa. Ej. cuando
los profesores influyes en la compra o no de un libro.
Influencia normativa o utilitaria El grupo de referencia marca
modelos de conducta,con normas formales o informales, es decir ese
grupo de referencia tiene el poder como para determinar ciertas
formas de comportarse. Ej. deportista, van vestidos de forma
elegante, con marcas caras, elegantes pero informales.
Influencia de identificacin o de valor expresado Los grupos
de referencia ejercen un poder de valor, es decir, el individuo se
siente identificado con el grupo e intenta imitar esas conducta porque
se sienten identificados y quiere compartir los mismos valores.

Por qu los Grupos de Referencia son tan


persuasivos?
El poder social, es la fuerza que tiene para que el consumidor se
comporte de una manera o de otra.

Poder del Referente Es aquel poder que ejerce el grupo, que se


refiere al hecho de que el consumidor le admire, comparta valores..

Poder Legtimo Se refiere a que el grupo de referencia muestra


unos smbolos sociales que hace que tu te veas influidos por ellos. Ej.
Si tu entras en un clnica y te recibe una persona con bata blanca
(Bata blanca smbolo social de profesional, mdico), la vejez ( el
smbolo social sera el respeto, experiencia)

Poder de Recompensa Cuando el grupo o la persona de


referencia
tienen
los
medios
suficientes
para
premiar
comportamientos positivos. Ej. Profesores (aprobar o suspender) ,
amigos, familia..

25

Poder de Informacin Poder que ejerce el grupo por tener una


informacin que tu no tienes. Los profesores tienen informacin
acerca del examen, libros Un farmacutico igual, o incluso un
periodista.

Poder del Experto El grupo o la persona de referencia tiene unos


conocimientos superiores a los tuyos, y por lo tanto esta ejerciendo
influencia.

Est relacionado con la informacin pero no es lo mismo. No solamente


tiene informacin, sino que es una persona conocedora de un producto. Ej.
El farmacutico, mdico, empleado de una tienda ya que sabe ms del
producto.
-

Poder Coercitivo Cuando el grupo o la persona de referencia


tienen los medios suficientes para premiar comportamientos
negativos. Ej. Profesores (aprobar o suspender) , amigos, familia

*Una misma persona o un mismo grupo de referencia pueden tener


todos los poderes.

Tipos de Grupos de Referencia


Comunidades de marca y tribus de consumidores
Las tribus de consumidores son aquellos grupos que comparten gustos
comunes, estilos de vida, creencias asociadas a los productos que
consumen.
Las comunidades de marca, comparten relaciones sociales a partir del
uso o inters por un producto.
La diferencia entre ambos grupos, es que las comunidades son ms
generales y grupos duraderos, y las tribus son grupos ms relacionados
con las microculturas y una de las caractersticas es la corta duracin, ya
que hay microculturas que se ponen de moda y luego desaparecen, dado
que estn ms expuestas a las modas. Ej. Motoristas, ya que realizan
eventos o las personas que coleccionan muecas (barbies).
Grupos de pertenencia vs grupos de aspiracin
El grupo de pertenencia es cuando el individuo pertenece y conoce; en
cambio los grupos de aspiracin es cuando el consumidor no conoce pero
que le gustara pertenecer, es por ello que las empresas debe reconocer los
grupos que los individuos toman como referencia.
Grupos de referencia positivos vs negativos
Los grupos de referencia positivos, es cuando quieres imitar una
conducta porque piensas que te aportan algo positivo, y los grupos de
referencia negativos seran grupos de rechazo (Disocitativos); grupos que
el individuo no pertenece, no desea pertenecer y por lo tanto va a

26

desarrollar conductas contrarias a esos grupos, para diferenciarse lo


mximo posible.
Comunidades antimarca: Personas que estn insatisfechas con las
marcas y lo que hacen es boicotear la marca, o el producto, con el nimo de
perjudicar a la marca. Ahora hay muchas, con las nuevas tecnologas, como
es la pgina web minimierda.com o Alcampo.

Qu efectos provocan los Grupos de Referencia?


DESINDIVIDUALIZACIN: Las identidades individuales/personales se
desvanecen/diluyen dentro de un grupo. Cuanto ms grande es el grupo,
las personas pasan ms desapercibidas. Ej. Uso de whatsapp en clase,
grupo reducido te das ms cuenta.
HOLAGAZAERA SOCIAL: Tendencia a reducir tareas cuanto ms grande
es el grupo. La gente tiende a escaquearse en los grupos, y cuanto ms
grande ms facilidad para practicar dicha conducta. Ej. cuando hay un
grupo de personas en un restaurante, cunto ms grande es el grupo menos
propina dejan, en cambio cunto ms pequeo es el grupo, ms propina se
da.
RIESGO: Se tiende a tomar decisiones ms arriesgadas cuando vas en
grupo, que cuando ests solo.
En el caso de las compras en los grupos se reparte el riesgo, cuando
ms grande es el grupo, una compra en grupo va a tener menos riesgo que
una compra individual, en una compra en grupo son todos responsables,
pero en cambio cuando es individual recae solo sobre una persona.

Por qu influyen los grupos?


CONFORMIDAD: Cambio en las creencias o acciones como reaccin a la
presin real o imaginaria de un grupo. Hay personas que son ms o menos
conformes, y sto se refiere a la unin o acuerdo del grupo. Va a depender
de :

Presiones culturales
Temor al rechazo
Compromiso, es decir lo comprometido que ests con el grupo.
Los ms cercano, se siente ms comprometido, pero hay otros
grupos que no sientes tanto compromiso y por lo tanto no tienes
tanto compromiso.

27

Caractersticas del grupo:


Unanimidad Ms unanimidad mas conforme tiendes a
estar.
Tamao Cuanto ms grande es el grupo hay ms
conformidad, pero en cambio, cuanto ms pequeo, puedes
discutir ms.
Conocimientos Si el grupo tiene mucho conocimientos,
ms te vas a dejar influir por la opinin del grupo.

Susceptibilidad a la influencia interpersonal, cuanto ms


susceptible o sensible a la influencia de los dems.

*Anticonformista se refiere a la presin que sientes por parte de un grupo,


y por lo tanto haces lo contrario, en este caso te dejas influir pero para
hacer lo contrario del grupo.
La independencia es
hacer lo que en ese momento te apetezca, y no dejarte influir por nadie; no
es que hagas lo contrario, si no que eres independiente.
*El grupo ejerce mucha influencia, y por lo tanto la empresa tiene
que saber cuanto grupos hay y como influyen, y las implicaciones
de marketing.

3. Otras consideraciones sobre los grupos: lderes de


opinin, boca-oreja y redes sociales.
LDER DE OPININ
Es un referente para el consumidor, tambin se le llama prescriptor. Es
aquella persona que posee conocimientos, nivel de informacin o tiene
experiencia y es muy influyente en el consumidor, es por eso que se llama
lder de opinin.
Hay muchas empresas que seleccionan personas que le sirven de lder de
opinin en sus productos. Por ejemplo, en Oxford est la carrera de estudiar
para se como Cristiano Ronaldo.

Poder de conocimiento: Competentes y expertos porque los eligen


marcas de relojes, de traje, ya que se identifica con lo que
representa.

Sin inters personal: Son personas ajenas a la empresa, aunque


reciban comisin importante. En realidad no forman parte de la
empresa, no son el gerente de la empresa o el director, pero si tienen
capacidad para influir, ya que los consumidores lo consideran fuente
objetiva.

Poder legtimo: Socialmente activos, es decir son admirados, y


estn bien visto por los consumidores.

Similares a los consumidores: Homofilia. Tiene ms efecto o


influencia stos lderes de opinin, cuanto ms similares son a los

28

consumidores. Similitud en cuanto estatus social, profesin, nivel de


educacin, aspiracin, edad

Disposicin innovadora en la compra de productos, es MUY


IMPORTANTE; Tienen que ser lderes, que caigan bien, que se lancen a
comprar los productos.
Es por ello que tenemos cuatro tipos:

Comunicadores innovadores. Es gente innovadora, arriesgada que


se lanzan a las innovaciones sin pensarlo porque les gusta probar
cosas nuevas. stas personas son las que ms interesan a las
empresas desde el punto de vista de marketing por su rpida
influencia.

Buscadores de opinin. Es aquella persona que le gusta el


producto, tiene mucho inters y le gusta estar continuamente
informado del producto, no para comprarlo , sino por curiosidad e
informacin. Ej. Gente que le gusta saber los pisos que se venden o
estar informados de las ltimas tendencias de moda.

Expertos del mercado. Lderes de opinin que saben sobre


compras de determinados productos. Ej. Una madre para la compra
de productos de alimentacin o higiene, ella sabe que productos son
mejores.

Consumidor contratado. Aquella persona que tu contratas para


ayudarte o reforzar tu decisin de compra. Ej. Asesores de la ropa o
interiorista.

BOCA-OREJA
Es muy importante, por el fuerte poder que ejerce ya que, nos dejamos
influir ms por esto que por un anuncio de publicidad. En el boca-oreja tu
puedes saber lo bueno y lo malo del producto o servicio, pero en cambio en
la publicidad te presentan slo lo mejor, y eso causa a los consumidores
cierta incertidumbre ya que no sabemos cual va a ser el resultado final.
Las caractersticas que se presentan son las siguientes (6):

Ms creble que las acciones de marketing Ms objetiva que la


publicidad.

Ms importancia al Boca Oreja negativo que positivo Cuando te


hablan mal de una marca te influye ms que si te hablan positivo. Se
cuenta ms lo negativo que lo positivo.

Hay estudio que una experiencia positiva se cuenta entre 5 y 6 personas,


pero una experiencia negativa se cuenta a 10-11 personas sin tener en
cuenta Internet.

29

Influye ms cuanto mayor es el riesgo percibido Cuando te


compras un coche necesitas el BO de las personas, cuanto ms
dinero te gastas ms te influye.

Puede afectar a 2/3 de las ventas Tienen que tener en cuenta que
tiene mucho efecto, ya que los clientes van a contarlo y si es
negativo, puedes perder muchas ventas.

Mayor difusin a travs de Internet A travs de las pginas web o


los blogs la gente comenta sus experiencias y si hay demasiadas
negativas puede influirte para no comprar el producto.

Peligro del BO negativo y los rumores Un ejemplo sera alcampo


o minimierda. Es pero a travs de la red, y tiene efectos negativos
para las marcas.

30

REDES SOCIALES
Las redes sociales, son una herramienta poderosa donde un consumidor
puede ejercer una influencia en otros.
Permiten:
Publicar informacin personal
Contactar con personas que comparten opiniones e intereses
similares.
Comunidades virtuales de consumo: Son personas personas cuyas
interacciones se basan en conocimientos y pasin compartida hacia una
actividad de consumo especfica.

Ej.

4. La familia y las decisiones de compra familiares


-Familia: Conjunto de miembros del hogar que estn emparentados entre
s hasta cierto grado por sangre, adopcin o matrimonio.
La familia sera un Grupo de Pertenencia (Todo el mundo tiene una
familia), Informal (Aunque hay cierta jerarqua, pero est basada en
sangre), Primaria. Es el grupo primario ms importante para el individuo
*La familia es importante porque forman un hogar.
La familia de orientacin hace referencia a la familia de la que vienes
(padres, abuelos), y la familia de procreacin es la que tu formas, cuando
te casas tienes hijos (Matrimonio). Hay personas que tiene distintos tipos de
familia y por lo tanto influyen en el individuo de forma diferente.

-Hogar: Sujetos que comparten una vivienda y las necesidades bsicas o


comunes.
Hogares familiares Son los hogares clsicos, tradicionales.
Familias nucleares, conviven dos generaciones, por ejemplo padres
e hijos.
Familias extensas , cuando conviven ms de dos generaciones, por
ejemplo la familia y los hijos y los abuelos o alguna ta.
Hogares no familiares Cuando varias personas comparten pisos, no
constituyen una familia tradicional.

31

La conclusin general, es que el concepto de familia est evolucionando


ya que cada vez hay familias menos tradicionales ( padre madre y dos hijos)
debido a los cambios recientes en la estructura familiar.
TAMAO de la familia es menor, dado que la tasa de fertilidad es
menor de 2 debido al:
Nivel de educacin
Acceso a mtodos de control de natalidad
Religin.
COMPOSICIN de la familia:
Ms parejas sin hijos
Menos matrimonios
Mas hogares unipersonales
Se retrasa la edad de abandono del hogar
Esto hace que aparezcan:
Singles: Hogares unipersonales, formados por una sola persona.
Cuando hay hogares de una persona, tiene caractersticas distintas a
las de una familia, no slo por el nmero de miembros, si no porque
no hay cargas familiares.
Dinkis: Pareja que tienen ingresos los dos y no tienen hijos. Son muy
interesantes desde el puntos de vista del marketing, ya que todo el
dinero es para ellos. Ej. Viajes, Productos que no son necesarios,
Ocio
Generacin Sandwich: Son hogares donde conviven tres
generaciones, conviene estudiarlas, porque son hogares donde los
adultos se tienen que hacer cargo de los hijos y de los padres. Los del
medio se ocupan de cuidar, mantener a las dems personas.
Chicos boomerang: Son hogares, donde los hijos se han ido y ahora
han vuelven por la crisis u otros motivos. El hogar tena unas
necesidades cuando el hijo estaba, cuando se va tiene otras, pero
cuando vuelve a venir vuelven a tener las mismas. Ej. Comprar una
marca determinada de cereales o un refresco en particular.
Miembro nos humanos: Familias que conviven con mascotas. Tener
mascotas implica que se necesita comprar productos y servicios para
estos tipos de miembros.

Por qu es importante la Familia en el


comportamiento del consumidor?
Cantidad de productos que se consumen. La mayora de los
productos que consumimos vienen por influencia familiares (Viajes,
productos de higiene)
Influencia entre los miembros por lazos afectivos. Cuando alguien te
influye afectiva o emocionalmente. Un amigo al que quieres te influye
ms que al que quieres poco.
Las prioridades de consumo no dependen de decisiones
individuales sino familiares. Hay decisiones que se toman individuales
o conjuntas.
Proceso de socializacin en el consumo:

32

APRENDIZAJE de :
Hbitos de consumo, sabemos a la hora que comemos y cuando, o
si es habitual comer fruta despus de cada comida.
Conductas autnomas de compra y consumo, en tu familia como
comprar y dnde etc
Aceptacin/rechazo de la influencia de los hijos en las decisiones
de compra familiares. En una familia en determinados productos te
influyen ms o menos. Hay familias mas tradicionales y por lo tanto
los hijos influyen menos, pero en cambio en las menos se comparten
decisiones.
Actitudes hacia el consumo y los medios de comunicacin, por
ejemplo comida bajo en sal son actitudes. Familias que muestran
pasivos a la hora de devolver un producto.

Ciclo de vida Familiar

Las familias pasan por etapas, y en cada etapas se tienen comportamientos


diferentes. Las empresas adoptan estrategias de marketing a algunas de
stas etapas. Ej. Viajes para los solteros o para personas ms mayores.
Las necesidades de una familia van cambiando en funcin de:

La composicin familiar
Los ingresos
Edad
Estado civil

Esto sera, un ciclo de familiar, clsico o tradicional.

En cambio ste, es ms actualizado y de hoy en da ya que hay entrada y


salida de personas, y no es el clsico de padre madre e hijos.

33

Decisiones familiares

Segn el grado de consenso:

Decisin de compra por consenso Aquella decisin que se toma en la


familia, y existe un bajo grado de conflicto, y todos los miembros de la
familia se ponen de acuerdo sin grandes problemas. El conflicto va a
depender de las necesidades individuales de cada uno.
Decisin de compra acomodaticia Aquella decisin que se toma en la
familia, y existe un alto grado de conflicto.
El conflicto va a depender de:

Las necesidades individuales de cada uno (Interpersonal).


Implicacin y utilidad del producto. Si un individuo est implicado
porque lo conoce y es experto, se sentir ms implicado e influir en
la decisin final.
Responsabilidad en los miembros de una familia, cada uno tiene
una responsabilidad diferente.
Poder o la autoridad. Quin tiene el poder va a hacer el pago, si
por ejemplo el padre va a pagar, ser l quin tenga mas poder.
o

Segn quien toma la decisin:

Interviene la pajera solamente, no los hijos

Decisin autnoma Cuando se trata de una decisin


independiente, y no se tienen en cuenta a los dems miembros. La
decisin recae en uno de los cnyuges Es decir son decisiones
individuales. Ej, La leche en un determinado hogar.
Decisin sincrtica Decisin conjunta se reparte entre los dos
cnyuges, influye ms o menos los dos.
Decisin con dominio del hombre En determinado productos
influye ms el hombre que la mujer , por ejemplo a la hora de
comprar un coche.
34

Decisin con dominio de la mujer Momentos que influye ms la


mujer, un ejemplo seran las cortinas o en los productos del hogar.

Qu factores determinan si una decisin se toma


de manera conjunta o no?
Estereotipos

del rol sexual, en familias tradicionales stos


estereotipos an siguen presentes, y por lo tanto determinan ciertos
decisiones de las familias.

Recursos conyugales, en funcin de los recursos influir ms en la


decisiones o menos; inevitablemente stos recursos son econmicos.
En una familia si es la mujer quin trabaja y el hombre no, es inevitable que
la persona que tiene ms recursos va a influir ms, ya que es la que lleva el
dinero. No slo recursos econmicos, tambin recursos psicolgicos dado
que son muy convincentes.

35

Experiencia, que tenga cada persona en la compra de un producto, si el


hombre sabe ms de coche va a influir ms que la mujer.
Nivel socio-econmico, hay estudios que dicen que las familias con un
nivel econmicos medio, toman mas decisiones conjuntas que
individuales, pero en cambio, familias con un nivel econmico muy bajo
o muy alto, sus decisiones son ms individuales.
Tipo de producto, en funcin del tipo de producto, influir mas un sexo
u otro.
Reparto de roles, es importante cuando vienen los hijos y hay que
repartir las tareas, y por lo tanto recaer ms en la mujer o en el
hombre.

Los NIOS: decisores y futuros consumidores


Los nios constituyen tres mercados:

Mercado primario, estara formado por aquellos productos que


necesita comprar una familia y son necesarios para los nios
(libros, ropa, alimentacin).

Mercado de influencia, estara formado por aquellos productos


que la familia compra pero por influencia de los nios, se escapan
de los productos bsicos como por ejemplo los juegos que no
seran bsicos como un Ordenador o la PlayStation. o
determinadas marcas de ropa.

Mercado futuro, estara formado por los mercados de los


compradores potenciales. Hay determinadas marcas que a travs
de sus acciones de marketing intentan llegar a los nios, no en un
presente pero s en un futuro.

El objetivo es que la marca se le quede en la mente de los nios para que


en un futuro compren sus productos. Cualquier anuncio que salga un nio,
que llame la atencin, eso de manera inconsciente hace que el nio se
quede con la marca. Ej. Banco

Cmo saben lo que quieren y lo que les gusta?


SOCIALIZACIN DEL CONSUMIDOR: Proceso mediante el cual la gente
joven adquiere habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su
funcionamiento en el mercado.
Esta socializacin es a travs de:

Padres, familia y profesores


Televisin, todo lo que se ve en la tele se quiere.
Cultura (socializacin de rol sexual), hay culturas que
desarrollan distintos roles.
36

Desarrollo cognoscitivo, se refiere al desarrollo del nio, la


capacidad que tiene el nio de aprender y de entender las cosas.

37

TEMA 5
Personalidad y estilos de vida

Introduccin
La descripcin tradicional de los consumidores: La personalidad y
estilo de vida, son variables muy importantes para entender el
comportamiento del consumidor.
o
o
o
o

Variables socio-econmicas, hace referencia al nivel econmico


alto, bajo
Variables geogrficas, se refiere a las nacionalidades entre otras
cosas, Ej, europeos, asiticos
Variables demogrficas, si son jvenes, mayores.
Variables psicogrficas, tanto la personalidad como el estilo de
vida ayudan a mejorar las caractersticas, y la descripcin de los
consumidores.
Cuando las empresas disean las estrategias lo primero tienes que
observar es el pblico objetivo, y por lo tanto describirlo (Personas
extrovertidas, modestas, caseras).
Despus de analizar todas las variables, y para tener ms informacin
y adaptar mejor las estrategias al pblico objetivo se utilizan
variables psicogrficas.

1. Concepto y teoras de la personalidad


Qu es la personalidad?
La personalidad son las caractersticas psicolgicas nicas de un ser
humano que influyen en la forma en que ste responde a su entorno, es
decir no es ms que la forma que tenemos los individuos de responder a las
cosas, ya que podemos tener rasgos comunes, pero como la personalidad
nada.
Cada uno tiene una personalidad determinada,
Determinantes:

Propia naturaleza del ser humano, ya que tenemos rasgos de


personalidad, todos tenemos los mismos rasgos de personalidad, lo
que nos diferencia es la intensidad que tenemos esos rasgos. Un
rasgo es por ejemplo el Materialismo (Gente con un alto/bajo
grado),Extroversin, Perfeccionista.

Caractersticas particulares de cada individuo.

Circunstancias del entorno, donde crecemos como el entorno


familiar, o las instituciones educativas ayudan a formar nuestra
personalidad.
38

Los efectos de nuestras decisiones, un elemento importante son


los actos que desarrollamos ya que van a tener unas consecuencias u
otras y ayuda a forma la personalidad del individuo.

Todo ello representa un patrn estable en la forma de pensar(Cabeza),


sentir(Corazn) y actuar (Conducta). Cada uno tiene una personalidad
determinada.
*La personalidad del individuo es ms o menos estable, ya que se va
formado y permanece ms o menos igual a lo largo de la vida, aunque s
que se producen ligeros cambios para adaptarse a las situaciones.
De la infancia a la etapa de adulto, es cuando ms cambios hay, dado que
cuando somos ms pequeos nos dejamos influir ms fcilmente (Influencia
externa) y cuando somo adultos la influencia es menor.
CONCLUSIN: La personalidad no cambia de un ao para otro.

Teora Psicoanaltica
La teora de Freud explica que los consumidores toman sus decisiones de
compra y de consumo porque tienen una serie de impulsos sexuales no
resueltos. Compran productos porque tienen motivaciones ocultas (Motivos
que el consumidor no sabe que tiene) y que estn relacionadas con
tensiones sexuales no resueltas.
Hay Conflicto entre:
-

El deseo de conseguir placer y,


La necesidad de funcionar de forma responsable en la
sociedad.

La personalidad se basa en el ELLO (Personalidad del individuo que busca


el placer, es la ms egosta, animal y racional) otra parte muy opuesta que
es el SUPERYO (Personalidad del individuo ms racional, sensata dado que
busca hacer lo que es polticamente correcto), y por otra parte la del YO
(Que es la parte de la personalidad que intenta equilibrar las dos partes; la
del placer y la polticamente correcta. El individuo quiere contentar al ello y
al superyo.
sta teora puede servir para explicar muchas decisiones de compra, Ej. Un
individuo que se compra una tableta de chocolate (Bsqueda de placer),
pero luego el individuo se siente mal por los motivos que sea entonces se
compra chocolate light, entonces equilibra la bsqueda de placer y lo que
debera comer. Para compras utilitarias como en el caso de la compra de un
frigorfico, esta teora se queda muy grande.
Teora freudiana es el origen del estudio motivacional (Estudias las
motivaciones ms ocultas e inconsciente del individuo ayudando a saber
ms de porque un consumidor compra un producto u otro). Ej. Nescaf
tena ventas bajas, y despus de un estudio se plasm que a la mayora de
los consumidores les gustaba, pero al asociarlo con un producto de
preparacin rpida no lo compraban, al considerarse como malas amas de
casa.

39

Es decir, hay productos que podemos tanto comprar como que no, al
asociarlo con algo positivo o negativo y que en un principio no somos
conscientes y por lo tanto no reconocemos.
Otras teoras que se han elaborado con posterioridad fue la Teora
neofreudianas
Personas aceptantes/desapegadas/agresiva,
Superar sentimientos de inferioridad,
Inconsciente colectivo,

Teora de los rasgos


Los individuos nos caracterizamos por tener unos rasgos, pero nos
diferenciamos como hemos dicho anteriormente por la intensidad en la que
los tenemos.

Son caractersticas que definen al individuo y lo diferencian de


otros
Son identificables
Dependen de la herencia y del ambiente, los rasgos los heredamos, y
tambin del ambiente (Familia, Instituciones Educativas)
Tienen distinta intensidad en todos los individuos
Son bastante estables

Algunos Ejemplos de rasgos que tenemos son:


o

Extroversin

Innovacin; Capacidad que tiene el individuo para buscar cosas


nuevas, novedosas.

Materialismo; Grado en el que individuo le da importancia a la


posesin de las cosas.

Autoconciencia; Grado en que un individuo controla su imagen. Una


persona con mucha autoconciencia es aquella que se conoce muy
bien, es muy crtico consigo mismo, y por lo tanto sabe lo que le va
40

bien y lo que no, es decir controla mucho todo lo relacionado con su


imagen.
o

Necesidad de cognicin; Es muy interesante ya que, es el grado en


el que a un individuo le gusta pensar y analizar con detalle las cosas.
Aquellas personas que le dan mis vueltas a las cosas y al final no
llegan a ninguna conclusin, es porque tienen una alta necesidad.

Frugalidad; Grado en el que a un individuo le gusta organizar y


planificar con mucho detalle todas sus actividades. Una persona con
una Alta Frugalidad, sera la persona que es muy organizada y sabe
en todo momento, lo que hace y va hacer, en tiempo.).

41

Orientacin hacia dentro/fuera


Hacia fuera Tendencia que tiene el individuo a tomar
decisiones pensando en la aceptacin de los dems.
Hacia dentro Tendencia que tiene el individuo a tomar
decisiones pensando mas en s mismo que en la aceptacin
social.

La orientacin hacia dentro y hacia fuera, son rasgos que tiene mucho que
ver con la forma de comprar y de consumir, ya que hay determinadas
marcas que estn ms de moda, y son ms populares; todas ellas van
dirigidas a un pblico que tienen orientacin hacia el exterior (Fuera), pero
en cambio, otras personas les da igual la moda y compran lo que ellos
quieren (Dentro).

El cuestionario 16pf, es una batera de 185 preguntas, permitiendo saber los


rasgos de personalidad que tiene el individuo.

2. La personalidad de la marca
Personalidad de la marca
Conjunto de rasgos que la gente atribuye a una marca como si sta fuese
un ser humano.
Esta muy relacionado con la personalidad del individuo pero no es lo mismo.
No es ms que un conjunto de atributos, donde la gente asocia y describe a
una marca como si fuera una persona. Ej. Personalidad de Rolex (Elegante,
Rico, Formal,Exclusivo), de Swatch (Joven, Moderna, Atrevida).
Hay que analizar la personalidad de la marca ya que no solamente ayuda a
las asociaciones de la marca, sino ayuda a saber ms del pblico objetivo al
que me dirijo, dado que los consumidores compramos productos que son
una manifestacin de como somos.

42

Conjunto de rasgos que la gente atribuye a una marca como si sta fuese
un ser humano.

Marca fuerte: Volvo da seguridad


Emocional: Colonia Nenuco, o Leche Asturiana con sus anuncios.
Alegre: Desigual, Alehop

Valor Equidad de la marca


Grado en que el consumidor est dispuesto a pagar ms por esa marca
que por una versin sin marca (Producto genrico), realizando en su
memoria asociaciones fuertes, favorables y nicas con una marca. Un
valor de marca se consigue con muchos esfuerzos de marketing, no de un
ao para otro.
Ej. Apple, Nespresso, Ferrari, Coca-cola tienen gran equidad de marca, y
por lo tanto hace que los consumidores sea insensibles al precio, y estn
mas dispuestos a pagar ms por esas marcas.

Marcas cmodas: Nesquik, colacao


Sofisticadas, glamurosa: Nespresso
Verstil: Agatha Ruiz de la Prada ( Tiene de todo)
Afectuosa y Asequible: Dove, que representa mujeres normales
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Fiable, Formal: Como no son personas.

3. Definicin y enfoques de los estilos de vida


Qu entendemos por Estilo de Vida?
Sistema de reglas de conducta desarrolladas por el individuo para atender
a sus objetivos en la vida.
Un estilo de vida no es ms que la forma o patrn de consumo que tiene el
individuo de gastar su tiempo (En que trabajamos/estudiamos y que
hacemos en el tiempo libre) y su dinero (Si lo gasta sin importar, o al
revs).
Ej.Dos personas con el mismo nivel econmico (Situacin Holgada)
pueden tener estilos de vida totalmente diferentes, ya que pueden
gastar su dinero y tiempo de forma diferente, no yendo siempre unido el
estilo de vida con el nivel econmico. Es por ello que se dice que:
Es ms que la asignacin de los ingresos y el tiempo
Cambia con el paso del tiempo

Enfoques para conocer el estilo de vida de un


consumidor
Puedo conocer el estilo de vida de tres maneras posibles:

Enfoque centrado en los VALORES. Un valor es la importancia que


el individuo le da a las cosas. Los individuos tenemos una serie de
valores como por ejemplo, el trabajo, la familia, el materialismo o la
poltica.
Conociendo los valores que tiene el individuo, puedo conocer su estilo
de vida.

Hay distintas herramientas: VALS, VALS 2, SCAN y LOV.

Herramienta para conocer en qu estilo de vida se sita el individuo. Hay 9


estilos de vida, y consistir en analizar al consumidor y ver qu estilo de
vida le caracteriza. Se diferencia en su valores.

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VALS 2: Los estilos de vida se caracterizan por dos dimensiones: Recursos


y el resto.
Cuando el individuo tiene ms o menos recursos pero no slo econmicos,
sino tambin psquicos, fsicos.. puede ser una personas ms inteligente y
formada, teniendo ms recursos para enfrentarse y entender las cosas.
Se pueden identificar distintos estilo de vida (Creyente, creadores,
realizadores). Los creyente tendra una orientacin por principios, con un
estilo de vida conservador, tradicional, con importancia a la familia.
Los esforzados, sera una orientacin por estatus, dndole importancia al
trabajo, esfuerzo, ascenso profesional..

Es un enfoque centrado en los valores, y es un estudio que es lo que valora


el consumidor, ya que depende que es lo que valore tendr un estilo de vida
y comprar unos productos u otros.

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Enfoque centrado en el tipo de PRODUCTOS comprados y


consumidos.

Consiste en coger una muestra de individuo, y analizar los productos que


compra y consume. Ej. Una persona vende muebles, y quieres saber los
estilo de vida; por lo tanto sera coger una muestra de individuo y analizar lo
que
compran
o
lo
que
tienen
en
su
casa.
En funcin de la compra, la marca etc, se puede saber los estilo de vida de
las personas.
Instrumentos: Encuestas o paneles de consumidores.
Se analizan las compras y consumos realizados.
Es especfico de cada tipo de productos.

Enfoque centrado
OPINIONES.

en

las

ACTIVIDADES,

INTERESES

Actividades: Hace referencia, en que trabaja, donde se va de vacaciones,


con que asociaciones y que grado. Trata de analizar sus conductas
Los intereses, sera la importancia que se le da a la Familia, Nutricin,
Moda o Trabajo entre otros.
La Opinin: Hace referencia, a lo que el individuo opina en Poltica, Cultura
o Economa
*Intereses y opiniones ya no son conductas.
Cuando sabemos que hace el individuo, a lo que le da importancia y lo que
opina, estamos conociendo su estilo de vida. Es el ms completo y el ms
sencillo.
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4. El papel de las variables psicogrficas en el


consumidor y el marketing
Segmentacin del mercado
Caractersticas del Segmento elegido (DESIGUAL): Cunto mejor sepa
describir a los consumidores mucho mejor. Solo hay una palabra que hace
referencia a caractersticas demogrficas, no hay referencia al nivel
econmico, gnero, edad, estado civil ( NO SOCIODEMOGRFICA) si no
relacionado con la personalidad y estilo de vida.

Jvenes vanguardistas y contemporneos


Les gusta la originalidad
Se ponen lo que les hace sentir bien, no lo que a los dems
les gusta
Son maduros, independientes y controlan la situacin
Seguros de s mismos
Piensan ms en su propia opinin que en la de la masa.

Para segmentar, es til estudiar:

Personalidad de la marca
Es muy importante, para saber mas del pblico objetivo al que me dirijo.

Autoconcepto
Imagen que uno tiene de s mismo. Las marcas transmiten una
personalidad, y los consumidores buscan aquellas marcas que tienen una
personalidad acorde con su autoconcepto.
LOEWE 7: Si me considero una persona glamurosa, valiente.
PLEASURE INTENSE: Persona alegre, divertida, (Frasco Rosita).
D&G: Sexy.

47

48

En resumen, las variables PSICOGRFICAS ayudan a:


Definir el pblico objetivo ya que permiten describirlo a partir
de variables ms concretas.
Identificar oportunidades de productos, segmentando por
variables psgicogrficas, y por lo tanto, encuentras nichos
vacos, donde nadie se haba dirigido.
Posicionar el producto, si yo se la personalidad de una marca,
me ayuda a cambiar el posicionamiento. Ayudar a saber la
opinin
Comunicar mejor los atributos del producto (Mensaje y
Medios), ya que si s lo que saben los consumidores, ayudar a
disear mi campaa de publicidad, elegir medios..
Realizar marketing social, es aquel que esta orientado a
originar comportamiento positivos y no negativos: Ej. Trfico o
los Ayuntamientos.
Es til saber lo que sienten y opinan
los individuos.
Ej. Cerveza Selecta; Gente exigente, auto crtica, informales, caticas, con
personalidad fuerte

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TEMA 6
Motivacin y percepcin

La motivacin: El proceso necesidad-motivo-deseo


Qu es la Motivacin?
La motivacin es, encontrar las razones que impulsan al individuo a comprar
un producto, teniendo en cuenta que tenemos motivaciones ocultas o que
no queremos reconocer y nos llevan a comprar un producto por un motivo
aunque en realidad es por otro.
Ej.
Pertenecer a un Grupo Social, y para que no digan nada te compras un
phone.
Ej. Cuando un individuo se compra una botella de agua
es por la sed.
*Detrs de cualquier compra siempre existe una motivacin.
Surge cuando el consumidor tiene una necesidad (Utilitaria o hedonista)
que desea satisfacer. La necesidad hace que pases de un estado de
equilibrio a desequilibrio. Las Necesidades Utilitarias estn relacionadas
con las caractersticas y atributos del producto. Ej. Tengo un mvil viejo y
quiero un mvil nuevo (Necesidad Utilitaria). Las Necesidades Hedonistas
son subjetivas y estn relacionadas con la experiencia y la estimulacin
sensorial y psicolgica.
Ej. Cuando compras ropa para ir a la
moda, o por que la lleva una persona que admiro.
Ej.
tirarte por un paracadas o hospedarse en un hotel de lujo porque necesita
sentirse importante, protegido o superior.
Si las empresas saben porque un individuo compra el producto es ms fcil
disear una estrategia para que vuelvan a comprar.
Se describe en trminos de:

Fuerza El grado en el que un individuo se siente motivado hacia la


compra de un producto.

Direccin Hacia donde dirijo la motivacin. Se refiere, a que


muchas veces estamos motivados hacia un producto pero NO hacia
la compra de un producto, pero an as buscamos informacin acerca
del producto.

Persistencia Duracin de la motivacin, a veces estamos


motivados en la compra de un producto durante un perodo corto
pero en otras ocasiones es ms permanente.

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Los conflictos, hacen referencia a los desequilibrios que tiene el individuo,


y saber cual es ms importante/urgente para llevar a cabo, pero para ello
tiene Barreras que son impedimentos que tienen los individuo para
resolver esos conflictos.
Ej. Dinero,
ticas (Abrigo de Piel, pero piensan en los animales que hay que matar y por
lo tanto no se lo compran). Pero para eliminar estas barreras tenemos
Mecanismos de Defensa.
*Una cosa es la necesidad y otra el motivo. La necesidad es
responder a la pregunta que me falta o de que carezco.
MOTIVO Se refiere al hecho de porque quiero satisfacer esa necesidad.
Ej. La necesidad sera comprar un mvil nuevo, ya que el que tengo est
bien pero no es moderno pero quiero uno moderno, en este caso el motivo
sera porque el mvil nuevo tiene ms cosas, me gusta la tecnologa, porque
se lo has visto a los dems.
*Para una misma necesidad puede haber distintos motivos.
DESEO IMPORTANTE. No es suficiente con que el individuo tenga una
necesidad o uno/varios motivos, es necesario que el individuo tenga un
deseo, que consiste es la manifestacin expresa de ese motivo. Traduce el
motivo en conducta.
Ej. Me
gustara tener un mvil nuevo por los motivos dichos, y eso me lleva a la
intencin de la compra, en un determinado sitio y que tenga unas
determinadas cosas.
*No todas las necesidades se convierten en compra, por distintos
motivos. Por eso es muy importante que las empresas sepan que
necesidades quieren cumplir, y la intencin de compra. Si yo tengo muchos
motivos para comprarme un mvil nuevo, entonces eso va hacer que yo
tenga la intencin de compra, entonces las empresas por lo tanto, tienen
que lanzar estmulos de marca para que yo vaya a comprar su producto, y
no el de la competencia.

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Tipos de Conflictos

Conflicto entre desear y desear Es el conflicto ms habitual al


que nos enfrentamos. El individuo cuando va a satisfacer una
necesidad se enfrenta con distintas alternativas, elegir una
alternativa significa rechazar las dems, y eso a los individuo les
provoca cierto desagrado. Ese desagrado se llama Disonancia
Cognitiva, que es la sensacin de inseguridad que tiene el individuo,
al no saber si ha tomado la decisin correcta.
Conflicto entre desear y evitar Tienes un motivo para comprar
el producto y otro para no comprarlo, y al final sopesas entre las dos
elecciones. Ej. queremos comprar un producto pero no lo queremos
comprar, o quiero comrmelo pero no me lo quiero comer. Puede ir en
contra de tus valores, como por ejemplo el abrigo de piel; el tabaco.
Conflicto entre evitar y evitar Cuando el individuo se enfrenta a
distintas posibilidades de satisface la necesidad, pero ninguna de las
alternativas son del agrado del individuo, pero sin embargo se tiene
que decidir por una de ellas.
Ej. Un Medicamento o
una Lavadora.
Qu papel tiene el marketing para resolver los conflictos?
Conflicto entre desear y desear Las empresas tienen que ser capaces
de elaborar buenas estrategias de marketing para que tu compres en su
tienda y no en otra.
Ej. Hacer buena
campaa de publicidad, que el producto est disponible en la tienda, etc...
Conflicto entre desear y evitar Empresas que producen chocolate,
saben que muchos consumidores no compran porque engorda, por lo tanto
las empresas tienen que crear productos para satisfacer otras necesidad. Ej.
Bajo en Calorias.
Conflicto entre evitar y evitar Intentas hacer el producto mas
atractivo para los consumidores. Ej. Lavadoras de diseo o aumentar las
garantas de los productos.
Principales Mecanismos de Defensa
Olvidar Lo hacemos cuando queremos comprar algo que para
nosotros es inalcanzable, evitando de tal forma la tentacin de
comprarlo . Ej. Un coche de lujo.
Atribuir a otros Tenemos motivaciones que no las queremos
reconocer y las atribuimos a otros. Por ejemplo no te gusta un
determinado peinado o pantalones, pero a lo mejor eres el primero
que te gustara tenerlo.
Racionalizar Encontrar argumentos lgicos o racionales que
justifiquen una conducta cuando en realidad la motivacin que
justifica esa conducta es otra.
Ej. Te compras un Apple
porque tiene ms calidad o compras determinadas marcas porque
dona los beneficios a una asociacin determinad, MENTIRA, seguro
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que hay ms motivaciones ocultas, como por ejemplo tus amigos lo


tiene, la ropa la lleva un famoso.
Sustituir Optamos por otra alternativa que son ms accesibles a
los individuos.
Ej. No quiero comprar chocolate normal
porque engorda, pues compras el light, o no compras un abrigo de
piel, si no otro de imitacin.

Qu papel tiene el marketing para reducir esos mecanismos?


OLVIDAR Las empresas tienen que lanzar estmulos de marketing que
hagan que el consumidor no se olvide de la marca o del producto.
Ej. Hacer ver al consumidor que el producto es
ms barato que antes.
ATRIBUIR A OTROS Y RAZIONALIZAR Las empresas intentan hacerle
ver al consumidor otras motivaciones ademas de las motivaciones lgicas.
SUSTITUIR Cambiar, un coche ms caro por uno ms barato.
*A las empresas no le viene bien que tengamos mecanismos de
defensa y por ello intenta evitarlos a travs de lo comentado
anteriormente.

Teoras de la MOTIVACIN

Teora Conductista Basada en la Caja Negra del Consumidor.


El individuo simblicamente recibe un estmulo y como consecuencia
desarrolla una conducta (No muy habitual).
Ej. Anuncio Galletas Oreo en la
televisin y por lo tanto bajas y compras el producto.
Teora del Impulso Explica que las motivaciones se basa en las
necesidades biolgicas del individuo. Todo lo que nos mueve y nos
motiva es porque hay detrs necesidades de tipo biolgicas o
fisiolgicas. Ej. tener sed, calor, sentir envidia.
Teora de las expectativas Factores cognoscitivos. Explica
porque un individuo compra un producto. En base a las expectativas
el individuo va a desarrollar una conducta de compra o no.
Teora
del
EXPECTATIVA)

valor-expectativa.

MOTIVACIN=

(MOTIVO,

La motivacin de un individuo HACIA LA COMPRA depende de:

La fuerza del MOTIVO (Interno) El motivo por el cual yo compro


algo.

La EXPECTATIVA de satisfacer la necesidad (Externo): Depende de


la informacin que yo tenga del producto. Tu esperas que el phone

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sea bueno, dure la batera, en base a lo que te han contado otros,


has visto en revistas y las experiencias pasadas.

Probabilidad subjetiva de ocurrencia El individuo valora


cual es la probabilidad que el iphone o Nokia satisfaga una
necesidad.
Valor del producto/marca Hace referencia al incentivo del
producto. Lo atractivo del phone es el diseo, la garanta; en
cambio Nokia tiene distinto sistema operativo, ms barato

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Teora de los valores En base de unos valores compramos.


Creencia de que una condicin es preferible a su opuesto. Los
consumidores se sienten motivados por la compra de productos y servicios
que se ajustan a sus valores.
Cuando los individuos nos
hacemos amigos/novios de alguien en la mayora de los casos buscamos a
gente que comparte los mismos valores que los nuestros, pues en la compra
ocurre lo mismo.
-

Valores Culturales Generales Son valores generales que


comparten toda la sociedad, como Por ejemplo Libertad, Seguridad,
Felicidad, Familia, Materialismo
Valores Especficos del Consumo Se refiere a que le dan
importancia los consumidores a la hora de la compra.
Ej. Comodidad en las compras, Rapidez en
el servicio, Atencin personalizada
Valores Especficos del Producto Relacionados con el producto
como por ejemplo la Facilidad de uso, Durabilidad, Calidad, Precio,
Funcionalidad.

Teora de las necesidades de Maslow Significa que las


motivaciones de los individuos hacia la compra de un producto se
explica en base a sus necesidades. Las necesidades y su
importancia son diferentes.
Hasta que no tenemos cubiertas las necesidades inferiores no puedo
cubrir las necesidades superiores.
Jerarqua segn la Importancia/Urgencia
Necesidad satisfecha deja de ser una necesidad.

Desde el punto de vista del marketing, las empresas:

Deben identificar el nivel en el que estn sus clientes


Pueden orientarse a escalones cercanos

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PROBLEMAS LIMITACIONES

El orden de las necesidades es fijo Podemos cubrir


necesidades sociales, sin tener cubiertas las dos anteriores.
La jerarqua depende del tipo de cultura Las culturas
occidentales ms o menos respondemos a este orden de
necesidades, pero hay otras culturas que tienen otras prioridades
como por ejemplo necesidades espirituales, antes que las fisiolgicas;
Dan ms importancia al espritu pero se mueren de hambre.
Un producto puede satisfacer distintas necesidades Un
phone 6 puede satisfacer una necesidad social, de estima..
A nivel prctico:
Las necesidades no son observables en los individuos
No suelen presentarse de forma aislada.

3. El nivel de implicacin del consumidor


Es el nivel de importancia que un individuo asigna a un producto segn sus
necesidades, valores e intereses. Es un concepto motivacional.
Es un elemento importante ya que est ms motivado y por lo tanto ms
implicado. El nivel de implicacin es una causa de la motivacin.
Ej. Una persona que practica running, est muy implicado y por lo tanto
presta atencin a todo aquello relacionado con el deporte.
Un individuo puede estar implicado hacia un producto, por ejemplo hacia la
compra de zapatillas de deporte, o puede ser situacionales, como por
ejemplo, la compra de un regalo.
DIRECCIN
Con el producto
Con la publicidad
Con la situacin de compra
INTENSIDAD, puedo estar muy implicado o poco
Poco implicado actas por inercia y por lo tanto tienes un hbito de
compra.
Muy implicado en el nivel de la pasin, apasionados del
motociclismo.
PERSEVERANCIA puede ser:
Estable, actas de manera permanente
Situacional, solamente para hacer un regalo. Periodo determinado.

Aplicaciones al Marketing

Uso como criterio de segmentacin


Diferenciar mensajes y medios publicitarios
Estrategias para aumentar la implicacin del consumidor:
Controversias
Emociones
Mejoras en el producto
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Hacer partcipe al cliente

4. El proceso de la percepcin
Qu es la Percepcin?

Los individuos en primer lugar, necesitan una motivacin para comprar el


producto, despus de esa motivacin se produce en segundo lugar un
proceso de percepcin que se basa en el proceso a travs del cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos sensoriales para
darles significado. Los estmulos sensoriales es la manera que tenemos
de representar/recibir un estmulo a partir de los sentidos.
Percibir es realizar una actividad mental para entender un estmulo. Hay
mucha diferencia entre el emisor (Lo que quiere decir) y el Receptor (Para
quin va dirigido el estmulo).
Emisor de la informacin: La empresa disea unos estmulos de
marketing ya que quiere transmitir algo al consumidor.
Por otra parte entre el emisor y el receptor/consumidor se produce un
proceso selectivo, basado en lo que el emisor quiere decir y el receptor
entiende; por ello el reto de la empresa es que el receptor perciba lo que
ellos quieran. Cada uno percibe las cosas de manera distinta.
Ej. a
una persona le pueden gustar mucho unas determinadas gafas pero a otra
no.
La percepcin es la manera que tenemos de entender, interpretar un
estmulo.

Proceso perceptivo consta de varias etapas:


EXPOSICIN Se refiere cuando un individuo se expone a un estmulo.

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ATENCIN Despus de que el consumidor se exponga a un estmulo, se


fija en aquellos que le interesan o gustan, no en todos.
INTERPRETACIN Cuando prestan atencin al estmulo lo interpretas
(Le da significado). Cada uno lo hace a su manera.
RETENCIN Una vez lo ha interpretado lo recuerda. Nos acordamos no
slo del que nos interesa, si no del que ms nos gusta, motiva, guarda ms
relacin con nuestra implicacin
*Nosotros seleccionamos los estmulos a los que queremos exponernos, lo
que queremos recordar, prestarle atencin

Caractersticas
Acto individual y subjetivo, un mismo estmulo es percibido de
manera distinta por los consumidores.

Seleccin, con un mismo estmulos puedes jugar con l para


cambiar la percepcin del consumidor. Es el mismo estmulo pero si lo
cambias de posicin, es percibido de distinta manera. Ej. foto de la
bruja y la joven.

Organizacin: Leyes/Principios.

Depende de factores internos y externos: Influyen en la forma


de percibir las cosas.
o Internos: Personalidad, Motivacin, Experiencia (Cunta mas
experiencia tengas, puede percibirse de manera distinta) y
Aprendizaje.
o

Externos: Cultura(Percibimos de manera distinta los sonidos,


colores), Entornos (Econmico lo percibes todo de otra
manera, lo que antes no te pareca caro ahora te parece caro,
Poltico, Tecnolgico..) y Estmulos de marketing (Hay que
estudiar como los estmulos influyen en las personas).

Exposicin
Se refiere, cuando un estmulo altera o llega a los sentidos. El individuo
se expone a unos estmulos, y por lo tanto llega a los sentidos.
Percibimos todos los estmulos?
Nosotros no percibimos todos los estmulos, es imposible. Y recibirlos o no
depende de los umbrales.
Umbrales absolutos El umbral absoluto define los lmites de nuestra
percepcin. Son los niveles mximos y mnimo de un estmulo o es una
caracterstica para que puedan ser percibidos por los consumidores. El
umbral mnimo se refiere a la magnitud mnima que debe tener un estmulo
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para que se pueda percibir, y el umbral mximo es la magnitud del estmulo


que es soportable o perceptible por el sujeto.

Nivel Inconsciente
Maximo
Nivel consciente
Minimo
Nivel Inconsciente
Umbrales diferenciales Capacidad que tienen los sentidos en detectar
diferencias en los estmulos. Describe cul es la intensidad mnima en la que
debe aumentar un estmulo para que los consumidores noten su
incremento. Ley de weber (EXPLICAR)

Atencin

Grado en que la actividad de procesamiento est dedicada a un estmulo.


No es ms que aquella fase en la que los individuos se centran en el
estmulo. Los individuos, no prestan atencin a todos los estmulos sino slo
a algunos, es por ello que decimos que es selectiva.
De qu depende que prestemos ms o menos atencin a algo?
Depende del estmulo y del receptor.
Si el responsable de que el consumidor preste la atencin es el
estmulo, se le denomina atencin involuntaria. Cuando el consumidor
busca el estmulo, estaramos hablando de una atencin voluntaria. Las
caractersticas propias del consumidor le motiva a buscar el estmulo.
Cmo elegimos los estmulos?
FACTORES INTERNOS Atencin Voluntaria

Alerta perceptiva, tambin se llama vigilancia percpectiva, se trata


de que el consumidor busca aquellos estmulos relacionado con sus
necesidades o valores.
Defensa perceptiva, se refiere a que el individuo descarta aquellos
estmulos que no guardan relacin con sus valores, seleccionado slo
aquellos que le gustan o interese.
Adaptacin perceptiva, significa que cuando los consumidores se
exponen muchas veces a un estmulo se acostumbran y por lo tanto
ya no le prestan la misma atencin.

FACTORES EXTERNOS Atencin Involuntaria

Tamao (Agrandar el tamao de los productos).


Color (En rojo llama ms la atencin que por ejemplo el negro).
Posicin
Novedad
Movimiento
Humor
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Silencio

El Olfato
Est relacionado con la memoria, dado que los olores se quedan en la
memoria y los estados de nimo, provocando emociones. Asociamos un
olor a una situacin, persona, lugar, marca

Caf: recuerdos infantiles, al hogar.


Flores/Chocolate: Tranquilidad, y alivia el estrs.
Canela: Excitacin sexual
Malos olores: Ambiente cerrado, Falta de transpiracin, Imagen
de muerte.
Buenos olores: Vida, Alegra, Imgenes gratas.

Marketing Olfativo Cada vez est teniendo ms importancia en


distribucin comercial, ya que se crean olores particulares para una marca.

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