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el dinero, es
consumidor.
la base
para
entender el
comportamiento
del
ENTORNO ECONMICO
Hace referencia a la capacidad de compra individual. Ej. del actual entorno
econmico, es que est disminuyendo la compra de primeras marcas, por
las marcas blancas.
En el entorno econmico hay que tener en cuenta la renta, el consumo y el
ahorro del pas de de los hogares. Estos ltimos tienen unas determinadas
caractersticas, y es por ello que la empresa ha de saber como distribuyen el
dinero los individuos.
El nivel de gasto ha ido disminuyendo desde 2007, la capacidad de compra
ha bajado y por lo tanto el consumo ha bajado, pero hay que saber que
partidas de gasto son las que ms se han visto afectado y cuales menos.
En la actualidad el gasto ha bajado ms en bebidas alcohlicas, tabaco,
cultura, pero en cambio no ha bajado en los productos de primera necesidad
como alimentos, electricidad y bebidas no alcohlicas; pero en cambio en
2012 era distinto ya que lo que ms se haba reducido era la ropa/vestidos e
inmobiliarios, y esto se debe a que las necesidades de los consumidores de
un ao a otro han cambiado.
ENTORNO DEMOGRFICO
Hace referencia al tamao, estructura y distribucin de la poblacin. Nos
aporta informacin y caractersticas bsicas acerca de la poblacin. Un
ejemplo es que cada vez compramos ms por Internet que en el
establecimiento fsico, o compramos comida preparada (Lata Isabel).
Dimensiones de la cultura
Las dimensiones pueden ser de cuatro tipos: Simblica, Identidad,
Conductual y Social.
Ej. Nos gusta irnos de cervezas, comer con la familia, celebrar el da del
padre de la madre TODO tiene su parte social. La cultura en el CC est
pensada dentro del grupo.
*Una misma cosa puede tener parte simblica y conductual.
Las manifestaciones de la cultura, se hace a travs de los valores,
normas, costumbres, lenguaje, conductas, mitos, rituales y
tendencias.
Caractersticas de la cultura
Espacio y etnocentrismo.
Espacio: Hace referencia a la forma que tenemos de repartir el
espacio, una caracterstica de los individuos es el grado de
rechazo o tolerancia que tenemos a las personas que vienen de
fuera.
Ej. Hay culturas ms
cerradas a los extranjeros que otras.
Etnocentrismo: Sentimiento de los individuos de que lo
nuestro es mejor que lo ajeno. Ej.Los espaoles somos mejor
que el resto.
Estrategias de marketing: Encontramos productos de navarra,
gallegos, valencianos lo nuestro es mejor!. Los hombres y las
personas mayores son mas etnocentristas que las mujeres o gente
joven.
ESTANDARIZACIN: Apple
ADAPTACIN: Zara
ESTRATEGIA COMBINADA
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4. Subculturas y microculturas
Subcultura, son grupo de individuos dentro de una cultura que se
diferencias de otros grupos dentro de ella, pero que comparten los mismos
valores, creencias, conductas etc Los criterios son de nacionalidad, raza,
edad, religin, rea geogrfica entre otros.
*Es muy importante para el Posicionamiento dentro del Marketing.
Microculturas, son subgrupos especializados, marcados por su propio
lenguaje, aspecto distintivo y reglas que se encuentran en las sociedades
industrializadas. Se identifican con un estilo de vida y preferencias estticas.
Tienen su propio cdigo para expresarse dentro de un grupo, es una unidad
ms reducida de organizacin, tienen una Duracin muy Corta en el
tiempo, a diferencia de las Subculturas que su duracin es mas larga.
Las caractersticas de las microculturas son:
-
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TEMA 3
Estratos sociales
Qu es la Estratificacin social?
Es un proceso mediante el cual se reparte el poder, la autoridad y el
prestigio entre los distintos miembros que constituyen una sociedad.
Creacin de divisiones artificiales en una sociedad, posiciones de estatus
jerarquizadas de forma permanente.
Estratos sociales
Grupo de individuos que ocupan posiciones de estatus ms o menos
iguales en una sociedad.
El estatus hace referencia a la posicin que un sujeto ocupa dentro del
sistema social, tal y como lo perciben el resto de miembros de la sociedad y
respecto a lo que la sociedad valora.
El estatus lo determinan por una parte la cantidad de dinero que se gasta, y
por otra la forma en que se gasta.
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Caractersticas
Son multidimensionales:
Dimensin funcional:
Dimensin simblica: La compra de un producto ayuda a los
consumidores a identificarse y diferenciarse de otros grupos.
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existen
3. Mtodos de medicin
Mtodo Reputacional: Se pide al individuo que indique a qu
estrato social piensa que que pertenecen los diferentes miembros de
su alrededor (conocidos), fundndose en su propia percepcin o por
referencia a las actividades consideradas como inferiores o
superiores.
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Personalidad
tambin viene determinada por la Clase
SocialCSAlta estn ms seguras de s mismos, tienen ms
confianza y auto-control. Tambin condicionan las estrategias de
marketing.
Decoracin del hogar, tiene que ver mucho con la clase social a la
que pertenece la familia, ya que las CSAltas tienden a tener casas
modernas y minimalistas, en cambio CSBajas son casa ms
recargadas, con adornos, smbolos religiosos
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Aplicaciones al MARKETING
Publicidad.
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TEMA 4
Los grupos sociales y la familia
*Se dice que tiene lmites porque cuando una persona nueva
interviene en tu grupo de amigos al principio es raro.
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Tipos de grupos
la
comunidad
de
vecinos
los
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EXCLUSIVIDAD
Productos de lujo, hace referencia a productos no necesarios como
pueden ser un barco, joyas o una piscina en tu casa.
Productos de necesidad, son productos necesarios para el da a
da de la persona, como la ropa, el calzado o la alimentacin.
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Caractersticas
del
CONSUMIDOR,
nos
encontramos
caractersticas demogrficas como puede ser la Edad y
Personalidad (En la adolescencia es cuando ms influye los grupos
en los jvenes, adems que hay personas ms influenciables que
otras).
REACTANCIA Poca tolerancia presin del grupo.
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Presiones culturales
Temor al rechazo
Compromiso, es decir lo comprometido que ests con el grupo.
Los ms cercano, se siente ms comprometido, pero hay otros
grupos que no sientes tanto compromiso y por lo tanto no tienes
tanto compromiso.
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BOCA-OREJA
Es muy importante, por el fuerte poder que ejerce ya que, nos dejamos
influir ms por esto que por un anuncio de publicidad. En el boca-oreja tu
puedes saber lo bueno y lo malo del producto o servicio, pero en cambio en
la publicidad te presentan slo lo mejor, y eso causa a los consumidores
cierta incertidumbre ya que no sabemos cual va a ser el resultado final.
Las caractersticas que se presentan son las siguientes (6):
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Puede afectar a 2/3 de las ventas Tienen que tener en cuenta que
tiene mucho efecto, ya que los clientes van a contarlo y si es
negativo, puedes perder muchas ventas.
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REDES SOCIALES
Las redes sociales, son una herramienta poderosa donde un consumidor
puede ejercer una influencia en otros.
Permiten:
Publicar informacin personal
Contactar con personas que comparten opiniones e intereses
similares.
Comunidades virtuales de consumo: Son personas personas cuyas
interacciones se basan en conocimientos y pasin compartida hacia una
actividad de consumo especfica.
Ej.
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APRENDIZAJE de :
Hbitos de consumo, sabemos a la hora que comemos y cuando, o
si es habitual comer fruta despus de cada comida.
Conductas autnomas de compra y consumo, en tu familia como
comprar y dnde etc
Aceptacin/rechazo de la influencia de los hijos en las decisiones
de compra familiares. En una familia en determinados productos te
influyen ms o menos. Hay familias mas tradicionales y por lo tanto
los hijos influyen menos, pero en cambio en las menos se comparten
decisiones.
Actitudes hacia el consumo y los medios de comunicacin, por
ejemplo comida bajo en sal son actitudes. Familias que muestran
pasivos a la hora de devolver un producto.
La composicin familiar
Los ingresos
Edad
Estado civil
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Decisiones familiares
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TEMA 5
Personalidad y estilos de vida
Introduccin
La descripcin tradicional de los consumidores: La personalidad y
estilo de vida, son variables muy importantes para entender el
comportamiento del consumidor.
o
o
o
o
Teora Psicoanaltica
La teora de Freud explica que los consumidores toman sus decisiones de
compra y de consumo porque tienen una serie de impulsos sexuales no
resueltos. Compran productos porque tienen motivaciones ocultas (Motivos
que el consumidor no sabe que tiene) y que estn relacionadas con
tensiones sexuales no resueltas.
Hay Conflicto entre:
-
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Es decir, hay productos que podemos tanto comprar como que no, al
asociarlo con algo positivo o negativo y que en un principio no somos
conscientes y por lo tanto no reconocemos.
Otras teoras que se han elaborado con posterioridad fue la Teora
neofreudianas
Personas aceptantes/desapegadas/agresiva,
Superar sentimientos de inferioridad,
Inconsciente colectivo,
Extroversin
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La orientacin hacia dentro y hacia fuera, son rasgos que tiene mucho que
ver con la forma de comprar y de consumir, ya que hay determinadas
marcas que estn ms de moda, y son ms populares; todas ellas van
dirigidas a un pblico que tienen orientacin hacia el exterior (Fuera), pero
en cambio, otras personas les da igual la moda y compran lo que ellos
quieren (Dentro).
2. La personalidad de la marca
Personalidad de la marca
Conjunto de rasgos que la gente atribuye a una marca como si sta fuese
un ser humano.
Esta muy relacionado con la personalidad del individuo pero no es lo mismo.
No es ms que un conjunto de atributos, donde la gente asocia y describe a
una marca como si fuera una persona. Ej. Personalidad de Rolex (Elegante,
Rico, Formal,Exclusivo), de Swatch (Joven, Moderna, Atrevida).
Hay que analizar la personalidad de la marca ya que no solamente ayuda a
las asociaciones de la marca, sino ayuda a saber ms del pblico objetivo al
que me dirijo, dado que los consumidores compramos productos que son
una manifestacin de como somos.
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Conjunto de rasgos que la gente atribuye a una marca como si sta fuese
un ser humano.
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Enfoque centrado
OPINIONES.
en
las
ACTIVIDADES,
INTERESES
Personalidad de la marca
Es muy importante, para saber mas del pblico objetivo al que me dirijo.
Autoconcepto
Imagen que uno tiene de s mismo. Las marcas transmiten una
personalidad, y los consumidores buscan aquellas marcas que tienen una
personalidad acorde con su autoconcepto.
LOEWE 7: Si me considero una persona glamurosa, valiente.
PLEASURE INTENSE: Persona alegre, divertida, (Frasco Rosita).
D&G: Sexy.
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TEMA 6
Motivacin y percepcin
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Tipos de Conflictos
Teoras de la MOTIVACIN
valor-expectativa.
MOTIVACIN=
(MOTIVO,
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PROBLEMAS LIMITACIONES
Aplicaciones al Marketing
4. El proceso de la percepcin
Qu es la Percepcin?
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Caractersticas
Acto individual y subjetivo, un mismo estmulo es percibido de
manera distinta por los consumidores.
Organizacin: Leyes/Principios.
Exposicin
Se refiere, cuando un estmulo altera o llega a los sentidos. El individuo
se expone a unos estmulos, y por lo tanto llega a los sentidos.
Percibimos todos los estmulos?
Nosotros no percibimos todos los estmulos, es imposible. Y recibirlos o no
depende de los umbrales.
Umbrales absolutos El umbral absoluto define los lmites de nuestra
percepcin. Son los niveles mximos y mnimo de un estmulo o es una
caracterstica para que puedan ser percibidos por los consumidores. El
umbral mnimo se refiere a la magnitud mnima que debe tener un estmulo
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Nivel Inconsciente
Maximo
Nivel consciente
Minimo
Nivel Inconsciente
Umbrales diferenciales Capacidad que tienen los sentidos en detectar
diferencias en los estmulos. Describe cul es la intensidad mnima en la que
debe aumentar un estmulo para que los consumidores noten su
incremento. Ley de weber (EXPLICAR)
Atencin
Silencio
El Olfato
Est relacionado con la memoria, dado que los olores se quedan en la
memoria y los estados de nimo, provocando emociones. Asociamos un
olor a una situacin, persona, lugar, marca
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