SEGMENTACION

DE MERCADO
2do Parcial

INTRODUCCIN

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de

su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de ste.

 Divide al mercado en
partes
bien
homogneas
segn
sus
gustos
y
necesidades.
Grupo de clientes que
comparten
caractersticas
similares, necesidades
y deseos.

DEFINICION
El proceso mediante el cual una empresa
subdivide un mercado en subconjuntos
distintos de clientes de acuerdo
caractersticas similares y que se
comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares.

CARACTERISTICAS

MEDIBLE
El Tamao
El poder de Compra
Caractersticas que
sean susceptibles de
medicin

SUSTANCIAL
Que sean lo mas grandes
posibles.
Que sean Rentables

ACCESIBLE
Es posible llegar a los segmentos y
atenderlos de manera eficaz

DIFERENCIABLE
Cuando los segmentos
se pueden
distinguir conceptualmente y responden
de manera especifica a diferentes
elementos o programas de marketing.

ACCIONABLE
Se deben formular programas eficaces
para atraer y atender a los segmentos.
Determinacin
estrategias.

de

Implementacin plan
de
mercadotecnia
de manera eficaz

BASES PARA SEGMENTAR

MERCADOS

VARIABLES
Geogrfica

Conductual

Segmentacin
de Mercados

Psicogrfica

Demogrfica

Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas
Cada Variable se debe describir
ampliamente

Conductual
Enfocado al comportamiento del
consumidor que se esta
estudiando

Regin (De lo general a lo particular ej Mx/Gto/Len

Zona Urbana / Sub urbana / Rural
Clima
Poblacin
Cdigo Postal

Edad
Sexo (Hombre - Mujer)
Gnero (Masculino - Femenino)
Nivel Socio Economico ( Alto, Medio, Bajo)
Educacin (Primaria/Secundaria/Preparatoria/Universidad/Posgrado
Ocupacin (Estudiante/S/Ocupacin/Auto Empleo/Empleado
Ingreso (AMAI)
Ciclo de Vida Familiar (Joven, Casado /Divorciado - Con o sin hijos)
Religin
Origen tnico (Hispanoamericanos /Asiaticos /Ibericos/Anglos etc..)

Estilo de Vida
Personalidad
Valores

Tasa de Uso (Volumen)

Frecuencia de Uso ( Perioricidad)
Momentos de Uso
Nivel de Lealtad ( Nula 3/ Intermedia 2 / Alta 1)
Poder de Decisin
Tipo de Comprador
Tipo de Innovador (No Informado /Informado/Experto)

GEOGRAFICA

 Divide al mercado en unidades

Geogrficas

Naciones
Estados
Regiones
Ciudades

Colonias

Una empresa podra decidir

operar en una o unas cuantas
reas geogrficas, u operar en
todas las reas, pero poner
especial
atencin
en
las
diferencias geogrficas respecto
a las necesidades y deseos.

DEMOGRAFICA

 Variables Demogrficas

Edad
Sexo
Genero
Nivel Socioeconmico
Ingresos
Nivel Educativo
Clase Social
Tamao de la familia
Ocupacin
Ciclo de vida
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Orden tnico

Estn asociadas con las

necesidades y deseos del
consumidor.
Son Fciles de medir
Permiten medir de
manera cuantitativa el
tamao de mercado.

Nos puede indicar los

medios que se deben
utilizar para llegar al
mercado eficazmente

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE

VIDA
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la
edad.
Algunas empresas utilizan la segmentacin por edad y por ciclo de
vida, y ofrecen productos diferentes o usan estrategias de marketing
para los diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapa
del ciclo de vida.

Las personas que comparten un ciclo de vida pueden

diferir en su etapa de vida.
Ej.- Mujeres jvenes de 25 a 35 aos que son solteras con hijos y sin
hijos

GENERO
Hombres y mujeres tienen diferentes
actitudes y se comportan de manera
distinta, en parte por su composicin
gentica y en parte por su sociabilizacin

Una investigacin que examino como compran los hombres y

las mujeres, encontr que los hombres suelen necesitar que los
inviten a tocar un producto, mientras que las mujeres son mas
propensas a tocar los productos sin que se les invite

NIVEL SOCIO ECONOMICO

Es la capacidad de las personas para
acceder a un conjunto de bienes y
servicios y estilo de vida.
La Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado
(AMAI), determina el NSE como la combinacin del capital econmico
y social de las personas.
Capital Econmico.- Representa el patrimonio de bienes materiales que
poseen las personas.
Dimensin Social.- Representa el acervo de conocimientos, contactos,
redes sociales que poseen las personas.

Actualmente se agrupan los hogares mexicanos en 7 niveles de

acuerdo a su capacidad para satisfacer las necesidades de sus
integrantes en trminos de
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Vivienda
Salud
Energa
Tecnologa
Prevencin
Desarrollo Intelectual.

La satisfaccin de estas dimensiones determina su calidad de vida y

bienestar.

AMAI clasifica a los hogares en siete niveles, considerando

ocho caractersticas o posesiones del hogar y la escolaridad
de la persona que ms aporta al gasto.
Las ocho variables son:
1. Escolaridad del jefe del hogar o persona que ms aporta
al gasto
2. Nmero de habitaciones
3. Numero de baos completos
4. Nmero de focos
5. Nmero de autos
6. Posesin de regadera
7. Posesin de estufa
8. Tipo de piso

Nivel A/B
Es el segmento con el ms alto nivel de vida del pas. Este
segmento tiene cubierta todas las necesidades de
bienestar y es el nico nivel que cuenta con recursos para
invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el
6.8% de los hogares urbanos del pas.

Nivel C+
Es el segundo estrato con el ms alto nivel de vida del
pas. Al igual que el anterior, este segmento tiene
cubiertas todas las necesidades de calidad de vida, sin
embargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para el
futuro. Actualmente representa el 14.2% de los hogares
urbanos del pas.

Nivel C
Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un
nivel de vida prctica y con ciertas comodidades. Cuenta
con una infraestructura bsica en entretenimiento y
tecnologa. Actualmente representa el 17% de los hogares
urbanos del pas.

Nivel CLos hogares de este nivel se caracterizan por tener

cubiertas las necesidades de espacio y sanidad y por
contar con los enseres y equipos que le aseguren el
mnimo de practicidad y comodidad en el hogar.
Actualmente representa el 17.1% de los hogares urbanos
del pas.

Nivel D+
Este segmento tiene cubierta la mnima infraestructura
sanitaria de su hogar. Actualmente representa el 18.5% de
los hogares urbanos del pas.

Nivel E
Este es el segmento con menos calidad de vida o
bienestar. Carece de todos los servicios y bienes
satisfactores. Actualmente representa el 5% de los
hogares urbanos del pas.

INGRESOS
Esta segmentacin es utilizada en categoras
de automviles, ropa, cosmticos, servicios
financieros y viajes.
Pero no siempre predice cuales son los
mejores
clientes
para
un
producto
determinado.

Ej.- Los obreros constituyen el principal grupo de compradores

de televisores a color, por que para ellos es mas barato adquirir
este tipo de productos que ir al cine y restaurantes.

GENERACIN
Los miembros de cada generacin comparten
las mismas experiencias culturales, polticas,
econmicas y tienen puntos de vista y valores
similares.

Tienen influencias por ejemplo:

poca que creci
Msica
Las pelculas
Las polticas

AO DE

TAMAO DE

COHORTE
NACIMIENT POBLACION
GENERACION
O
APROX
Del 3er milenio
(Generacin Y)

1979 - 1994

Generacion X

1964 - 1978

Baby Boomers

1946 - 1964

Generacion
Silenciosa

1925 - 1945

Fuente : Poblacin EU

CARACTERISTICAS DEFINITORIAS

Crecieron con una prosperidad relativa, conectados tecnologicamente y

preocupados por asuntos medioambientales y sociales, tienen un fuerte sentido
de independencia y una percepcionde inmunidad ante el marketing
Se considera que forman parte de una brecha intergenaracional, tambien se
50 millones considera que son puentes entre el conocimiento tecnologico de la generacion Y y
las realidades adultas de los baby boomers
La Mayor parte esta todavia en el mejor momento de su ciclo de consumo
76 millones
adoptan productos y estilos de vida que les permitan retraerse con el paso del
tiempo
Desafian su edad avanzada manteniendo vidas activas y adquiriendo productos y
42 millones
marketing que les ayuden a lograrlo
78 millones

RAZA Y CULTURA
Reconoce que los distintos segmentos tnicos y
culturales tienen necesidades y deseos lo
suficientemente diferenciados como para
requerir actividades de marketing dirigido.
Aspectos como normas, idiomas, hbitos de compra y
practicas comerciales de los mercados multiculturales se
deben tomar en cuenta para establecer estrategias
de
marketing.

Ejemplo.- En Estados Unidos el mercado multicultural lo componen la poblacin

Hispanoamericana, Afroamericana, Asitico-americana, que tienen deseos y
necesidades bastante diferenciados.

PSICOGRAFICAS

La segmentacin psicogrfica es la que utiliza la

psicologa y la demografa para entender el
comportamiento del consumidor.

Describe
las caractersticas y las respuestas de un
individuo
ante su medio ambiente (agresividad o
pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de
logro etc..

Las variables que se estudian son:

1. Estilo de Vida
2. Personalidad
3. Valores

Estilo de Vida
Es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas),
las relaciones personales, hbitos de consumo, de la
hospitalidad y la forma de vestir.
Una forma de vida tpicamente tambin refleja las actitudes, los
valores o la visin del mundo de un individuo.
El trmino hace referencia a una combinacin de unos factores
claves intangibles o tangibles.

Un ejemplo puede darse ante la eleccin de distintos libros de cocina :

Cocina en minutos
(perfil prctico)
Cocina light
(personas preocupadas por su apariencia fsica)
Cocina para nios
(madres con hijos pequeos),
Cocina para gourmets
(personas con gustos refinados a las que les gusta
cocinar).

Personalidad
La personalidad es una estructura de carcter
psicolgico que hace referencia al conjunto de rasgos
distintivos de un individuo.

Patrn de sentimientos , pensamientos y conductas

ligados al comportamiento que presenta una persona y
que persiste a lo largo de toda su vida a travs de
diferentes
situaciones.

Las caractersticas de personalidad que se toman en cuenta en

esta segmentacin son la energa, seguridad en uno mismo,
intelecto, bsqueda de novedades, innovacin, impulsividad,
liderazgo y vanidad.
Y los rasgos demogrficos determinan los recursos con los que
cuenta cada individuo, que son un factor para realzar o limitar la
expresin de la persona.

4 Grupos con mas

recursos

1. Innovadores
2. Pensadores
3. Triunfadores
4. Experimentadores

4 Grupos con
menos recursos

1. Creyentes
2. Luchadores
3. Creadores
4. Supervivientes

INOVADORES
Personas exitosas, sofisticadas,
activas que se hacen cargo con
elevada autoestima. Sus compras
suelen reflejar gustos cultivados
por productos y servicios de alto
nivel.

PENSADORES
Personas maduras, satisfechas y
reflexivas,
motivadas
por
los
ideales y que valoran el orden, el
conocimiento y la responsabilidad.
Buscan durabilidad, funcionalidad
y valor en los productos

TRIUNFADORES
Personas exitosas, orientadas a las
metas, que se enfocan en su
carrera y su familia, favorecen
productos de lujo que demuestran
su xito a sus similares

EXPERIMENTADORES
Jvenes, entusiastas impulsivos,
buscan variedad y emocin.
Gastan
una
proporcin
comparativamente alta de su
ingreso en moda, entretenimiento y
socializacin.

CREYENTES
Individuos
conservadores,
convencionales y tradicionales ,
con
creencias
concretas.
Prefieren productos familiares y
fabricados
por
la
industria
nacional y son leales a las marcas
establecidas

LUCHADORES
Personas a la moda y amantes de
la diversin, con restriccin de
recursos. Favorecen los productos
de moda que emulan las compras
de quienes tienen mayor riqueza
material

CREADORES
Personas practicas, con los pies
en la tierra, autosuficientes, a las
que les gusta trabajar con sus
manos. Buscan productos de
fabricacin domestica y que
tengan un propsito practico o
funcional.

SUPERVIVIENTES
Adultos
mayores
o
personas
pasivas, preocupadas por el
cambio y leales a sus marcas
favoritas

Valores
Los valores son esas cualidades o actitudes
que una persona tiene para mejorar en su
dignidad, para vivir y compartir con la
sociedad.
Amor

Humildad
Respeto

Amistad
Agradecimiento

Lealtad

Honestidad

Bondad

Perseverancia
Prudencia

Generosidad

Tipos de Valores
1. Valores Estticos

2. Valores Familiares
3. Valores Cvicos
4. Valores Culturales
5. Valores Religiosos

CONDUCTUAL

Definicin
En esta Segmentacin se divide a los
compradores en grupos con base a sus
conocimientos, actitud hacia el uso y la
respuesta ante un producto en funcin
de las NECESIDADES Y BENEFICIOS
especficos.

No todos aquellos que

compran un producto
tienen
las
mismas
necesidades o desean
obtener
los
mismos
beneficios.

Por
lo
que
los
especialistas
en
marketing
estudian
varios
aspectos
del
consumidor y el uso que
hacen de los productos
o servicios.

VARIABLES A
ESTUDIAR

Ocasiones de Uso
La ocasiones marcan un momento del da, la semana, el mes, el ao u
otros aspectos temporales de la vida de un consumidor.
Se puede distinguir a un comprador segn las ocasiones en que
desarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan

Estatus de Uso
Es este criterio vamos a distinguir entre :
1.
2.
3.
4.
5.

NO USUARIOS
EX USUARIOS
USUARIOS POTENCIALES
USUARIOS DE PRIMERA VEZ
USUSARIOS REGULARES

Tasa de Utilizacin
En base a este criterio los mercados pueden dividirse en segmentos
de uso de los productos, leve, medio y frecuente

Poder de Decisin
En este criterio evaluarnos a los consumidores de acuerdo al
comportamiento que determina la decisin de compra.
Algunos consumidores son consientes, no consientes, Informados,
no informados, algunas estn interesadas, otros desean el producto
y otros que tienen la intencin de comprarlo

Ejemplo:
Supongamos que el Sector Salud quiere incentivar a la
poblacin femenina para que se realicen la prueba de
cncer de mama, es probable que al principio muy pocas
mujeres sean consientes de la prueba.

Por lo tanto el esfuerzo de marketing del Sector Salud debe

enfocarse en la publicidad para crear conciencia usando un
mensaje sencillo.

Estatus de Lealtad
Este criterio se puede visualizar en cuatro grupos con base en el
estatus de lealtad de los consumidores a la marca:

1. LEALES INCONDICINALES .- Consumidores que compran

solo una marca todo el tiempo.
2. LEALES DIVIDIDOS.- Consumidores que son leales en 2 o
3 marcas.

3. LEALES CAMBIANTES.- Consumidores que cambian su

lealtad de una marca a otra fcilmente.
4. SWITCHERS.Consumidores
lealtad a ninguna marca.

que

no

muestran

Estrategias de
Segmentacin de
Mercados

Una vez conocidos los criterios y

variables que se utilizan para realizar
una Segmentacin de Mercado, es
predecible que las empresas puedan
establecer diferentes Estrategias para
el manejo de la informacin.

Estrategias de Segmentacin
1. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

3. MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Mercadotecnia Indiferenciada
La empresa desarrolla un producto o un
programa de mercadotecnia destinados a un
mercado tomado en bloque
Ej.- Galletas para que todo el mundo coma en
todas partes a cualquier hora.

Mercadotecnia Diferenciada
La empresa establece distintos productos o programas
de mercadotecnia, o ambos, destinados a segmentos
especficos:
Galletas de sal con fibra para el desayuno de
personas mayores
Galletas de dulce en forma de animales y recubiertas
de chocolate para loncheras infantiles.
La diferenciacin contribuye a una ms fcil
identificacin de los integrantes de un mercado con un
producto determinado, lo cual tiene consecuencias
favorables sobre su adopcin.

Mercadotecnia Concentrada
Cuando el empresario agrupa, enfoca todos sus
esfuerzos en un segmento lucrativo del mercado, con
una mezcla nica de mercadeo.
Ejemplo
Galletas para diabticos.
.

No hay una estrategia que sea superior en todas las

circunstancias.
Para elegir una u otra estrategia, las empresas tienen en
cuenta:

a.
b.
c.
d.
e.

Recursos de la empresa.
Grado de homogeneidad de los productos.
Fase del producto en su ciclo de vida.
Grado de homogeneidad del mercado.
Estrategias de la competencia