Chapitre 1- March et entreprise

Section 1 Approche descriptive

1- Selon la nature du produit vendu
- March des biens matriels ou tangibles (machine laver, ordinateur,
photocopieur,).
- March des biens immatriels (assurance, transport, services
bancaires,).
2- Selon la destination du produit
- March de biens de consommation (vtements, produits
alimentaires,).
- March de biens industriels (Camion, machines,.).
3- Selon ltendue gographique
- March local : les acheteurs et les vendeurs sont trs proches les uns
des autres ;
- March rgional : les acheteurs et les vendeurs sont localiss au sein
de la mme rgion ;
- March national : les acheteurs et les vendeurs se situent au niveau
dun pays ;
- March international : les acheteurs et les vendeurs se trouvent dans
des pays diffrents.
4- Selon le niveau danalyse
- March rel ou actuel : reprsente les ventes effectives dun produit ;
- March potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait
atteindre un produit
Section 2 approche dynamique
Selon cette approche, le march peut tre dcompos en deux grands
ensembles :

- March des non consommateurs absolus : personnes qui ne vont

jamais consommer le produit de lentreprise pour des raisons sociales,
religieuses, conomiques, physiques
- March des consommateurs potentiels thoriques :

personnes qui achtent dj le produit de lentreprise ou qui peuvent

lacheter dans lavenir. Plus prcisment, ce deuxime march
comprend :
les clients actuels de lentreprise ;
les non consommateurs relatifs (personnes qui ne consomment pas le
produit, mais qui sont susceptible de lacheter) ;
et les clients des concurrents.
Le but de lentreprise est :
de conserver sa clientle ;
vendre aux non consommateurs relatifs ;
et dattirer les clients de la concurrence.
Section 3 Interdpendance des marchs
1- Les marchs des biens de substitution : sont composs de biens qui
permettent de satisfaire les mme besoins et les mmes motivations
dans des circonstances identiques de consommation (auto car, voiture
et train pour voyager dune ville lautre) ;
2- Les marchs des biens complmentaires : sont composs de
biens dont la consommation dpend de la possession dautres biens
(photocopieur et tonner, DVD et lecteur DVD).
Section 4 Notion de segmentation du march
A) Dfinition

La segmentation est le dcoupage dune clientle globale potentielle en

groupes homognes appel segments.

B)- Objectifs de la segmentation du march :

En segmentant un march, lentreprise cherche proposer des
produits diffrencis aux segments retenus, des prix bien
tudis, des canaux de distribution adapts et des compagnes
de communication cibls.

c)- Critres de segmentation :

On dfinit les segments dun march par des critres tels que : la situation
gographique, lge, le revenu, la catgorie socio-professionnelle, style de
vie.
Le choix dune segmentation repose sur le fait que les consommateurs
appartenant au segment choisi ragiront de manire plus positive un
ensemble donn de stimuli marketing (Exemple, pour segmenter le march
des vacances organiss, on pourrait utiliser les critres suivants : la priode
de lanne, la destination, le budget, la tranche dge, la location dune
chambre dhtel ou dun appartement, un voyage organis ou libre..)
Section 5 Etude du march de lentreprise
A- Type de ltude
Pour mieux rpondre aux besoins et attentes des consommateurs et
comprendre leur comportement, lentreprise recourt un certain nombre
dtudes quantitatives et/ou qualitatives.
a)- Etudes quantitatives : Elles consistent interroger quelques personnes
de faon permanente ou ponctuelle afin dobtenir les rsultats les plus
reprsentatifs possibles de la population tudie.
1-Les panels :

Echantillon structure permanente dont les membres sont interroges de

manire rgulire et ce dans lobjet davoir un clich, intervalles rguliers,
dune clientle bien dtermine.
Les panels permettent dvaluer les performances commerciales dun
produit (taux de satisfaction, nouveaux comportement, part de march.)
2- Les sondages :
Ils sont reprsents par les enqutes par questionnaire et se droulent, le
plus souvent, en cinq principales tapes :
-

La dlimitation du sujet ;
La prparation du questionnaire ;
La ralisation de lenqute ;
Le traitement des rsultats ;
La prsentation et interprtation des rsultats

3- Le recensement :
Technique qui consiste interroger tous les membres de la population. Cette
opration est possible quand la taille de la population nest pas trs leve.
4- Prvision de la demande :
Technique qui consiste analyser lvolution de la demande dans le temps
de telle faon localiser des corrlations entre la demande et certaines
variables (ge de consommateurs, catgorie socio-professionnelle, pouvoir
dachat.) et dtablir par la suite un modle qui permet lanalyse et la
prvision.
b)- Etudes qualitatives
Il existe diffrentes tudes qualitatives :
1- Etude de limage : vise savoir comment est peru, connu et apprci
auprs des consommateurs un produit, une marque ou une entreprise.

2- Etude de positionnement : permet de donner une photographie du

positionnent des marques concurrentes par rapport des critres
prdfinis.
3- Etude de comportement : vise dcrire les comportements des
consommateurs par une observation et une interprtation de leurs
attitudes.
4- Etude de motivations : recherche explorer linconscient du
consommateur pour dcouvrir le mobile cach de lachat et
comprendre les motivations et les freins.
c)- Etude documentaires :
Lentreprise peut conomiser largent et leffort en exploitant, efficacement,
les informations disponibles, tant au niveau interne quau niveau externe.
- Au niveau interne : on peut exploiter les rapports des vendeurs et
reprsentants, les rclamations et suggestions des clients, les rapports
priodiques dactivit..
- Au niveau externe : on peut recourir aux donnes contenues dans les
documents fournis par les fdrations professionnelles, les catalogues
des concurrents, les recueils statistiques de la direction nationale des
statistiques,.
B) Etapes de ltude du march :
Le plus souvent, on recense 4 principales tapes :
1) Etape 1 : Identification du problme
Elle consiste dfinir lobjet de ltude.
2) Etape 2 : plan dtude
Il consiste choisir le cadre mthodologique, prciser les donnes de ltude
(nature, type, forme, sources), slectionner les mthodes de recueil des

donnes, prciser les techniques de traitement et les mthodes dutilisation

des donnes, laborer le budget rserv ltude et dterminer lchance
de ltude.
3) Etape 3 : Excution du plan dtude
Elle consiste excuter le plan de la recherche sur terrain et raliser le
dpouillement, le traitement et lanalyse des donnes.
4) Etape 4 : rdaction du rapport de ltude
Elle consiste rdiger le rapport de ltude, Celui-ci, doit tre clair, structur,
concis et exhaustif et doit comporter lobjet de ltude, les objectifs, la
mthodologie, les hypothses, les rsultats, les conclusions et les
recommandations.

Chapitre 2. Laction sur le march

Section1- La politique du produit
A) Notion et caractristiques du produit
a)- Notion du produit :
Le produit est un concept utilis pour dsigner la fois un bien ou un
service commercialis par une entreprise. Il est identifi par plusieurs
caractristiques : physique (composantes, poids, forme, couleur,.)
psychologique (symbolique) et didentification (conception,
conditionnement, marque).
b) Caractristiques dterminantes du produit
1- Le conditionnement et lemballage (packaging)
Le conditionnement : est la premire enveloppe matrielle ou le premier
contenant du produit (exemple : flacon contenant un parfum)
Lemballage : est lenveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter
des oprations telles que la manutention, le transport, le stockage, la
conservation et la prsentation (exemple : carton contenant un flacon de
parfum)
2- La stylique (design) :
Dsigne lintgration de lesthtique dans la cration des produits, de lemballage et du
conditionnement pour transmettre une belle image du produit auprs du client. La stylique met
laccent sur limpact la fois fonctionnel et esthtique du produit et de ses composantes afin de
susciter lachat.

3- La marque :

La marque dsigne tout signe matriel servant distinguer les produits dune entreprise. Elle se
manifeste sous multiples aspect ( nom, terme, dessin, couleur, design, un nom gographique, une
expression..) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable une
politique de fidlisation.

4- La gamme :
La gamme est un ensemble homogne de produits et /ou de services, dune mme famille, dfinis
autour dun concept, dun march ou dune technologie. Une gamme permet lentreprise de
couvrir une partie dun march.
-Profondeur dune gamme : Le nombre de produits distinct dune mme ligne.
- Largeur dune gamme : Le nombre de ligne de produits de la gamme ou modles.
- Assortiment : Lensemble de tous les produits offerts par un distributeur sa clientle.
Pour rpondre une large population de consommateurs, ayant des caractristiques distinctes
pouvoir dachat, gots, rang social), une entreprise, peut mettre sur un march plusieurs niveaux
de gamme :
-

Des bas de gamme , ayant une qualit trs basse faibles cots permettant de fortes
ventes ;
Des produits milieu de gamme , rpondant un bon rapport qualit- prix.
Haut de gamme : Est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les
consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune :
ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de les acqurir. Toutefois, Il faut faire une
distinction entre produits de luxe et le haut de gamme

Le marketing des produits de luxe est trs particulier

-

L'image est trs dterminante

La communication repose moins sur la publicit que sur des relations publiques, de la
communication vnement et sur du bouche oreille
La diffusion des produits de luxe est ncessairement restreinte

5- Le cycle de vie du produit :

La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va
apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiques
commerciales de production et financires :

Vente en quantit

Temps

1. Lancement

N Phases

2. Croissance

3. Maturit

Caractristiques
commerciales

Caractristiques de production Caractristiques

financires

Lancement Le produit est nouveau sur

le march, le niveau des
ventes est encore un peu
important.
Lentreprise
doit
connatre le produit.

4. Dclin

faire

Croissance Des
concurrents
se
prsentent sur le march ;
lentreprise doit travailler
la fidlisation de ses clients.

Maturit

Les cots de production, de

distribution
et
de
communication sont levs ;
lentreprise doit apprendre
fabriquer le produit.

Les besoins de
trsorerie ne sont
pas couverts par le
produit bien que le
prix soit lev.

Les cots de production et de Les

bnfices
distribution commencent augmentent.
diminuer, ce qui facilite la
baisse du prix de vente rendue
indispensable
par
la
concurrence.

Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits raliss

atteignent le maximum. modifications technologiques sont au maximum.

Aprs les campagnes de ou de stylique afin de fidliser

publicit destine faire les consommateurs. Les cots
connatre le march, la de production remontent.
promotion des ventes tente
de
fidliser
les
consommateurs afin de
stabiliser la part de march.
4

Dclin

Les
ventes
diminuent, Si
lentreprise
dcide Les
lentreprise doit faire un dabandonner le produit, les diminuent.
choix.
cots
diminuent
(les
productions sont amortis).
Elle peut dcider de lancer
une dernire campagne de En revanche, si elle dcide de
promotion avant de se relancer le produit, les cots de
retirer du march.
production vont nouveau
augmenter.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.

profits