Memahami Perilaku Kastamer Layanan Kalibrasi

Untuk memahami perilaku kastamer layanan kalibrasi, mari kita lihat dulu teori di balik kegiatan
pemahaman perilaku kastamer kita. Teori ini bisa membantu kita untuk memahami kastamer secara
lebih sistematis lagi, walaupun tidak ada jaminan bahwa marketing layanan anda pasti akan lebih baik
lagi, karena untuk hal ini tergantung bagaimana anda bisa mengelola informasi-informasi ini dengan
baik untuk kemudian membuat strategi yang tepat.
Dalam teori model Perilaku Membeli, keputusan untuk membeli dimulai dengan stimulus, seperti bagan
di bawah ini.

Stimulus

Marketing
Lingkungan

Pembeli

Karakteristik Pembeli
Proses keputusan membeli

Keputusan
Membeli

Pilihan Produk
Pilihan Merk
Pilihan tempat pembelian
Waktu dan jumlah pembelian

Dari bagan ini, mungkin ada beberapa pelajaran yang bisa diambil. Misalnya dalam soal stimulus,
dimana pada bagan disebutkan dua stimulus, yaitu marketing dan lingkungan. Dulu saat ISO 9000
sedang booming di Indonesia, stimulus Lingkungan cukup mendorong calon pengguna jasa layanan
kalibrasi, karena kalibrasi adalah salah satu kewaj iban sebagai pelaksanaan klausul ISO. Namun saat ini
seiring dengan memudarnya kepopuleran ISO 9000 ini, maka stimulus ini sudah mulai kurang dapat
diandalkan.
Karenanya kini anda hanya dapat berkonsentrasi pada stimulus lainnya yaitu stimulus Marketing.
Contoh stimulus ini adalah promosi, kualitas dan penawaran yang baik. Itu artinya anda harus
melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat menambah nilai pada besaran-besaran ini. Lakukan promosi
lebih gencar dan lebih cerdik lagi. Kekuatan ICT melalui Internet bisa anda jadikan alternatif untuk itu.
Untuk penawaran, anda harus melakukan manajemen harga yang lebih flexible. Mungkin anda tidak
harus menurunkan harga, tetapi bagaimana membuat kastamer puas dengan harga yang harus
dibayarnya, dan untuk itu layanan yang diberikan harus dirasakan sepadan dengan harga yang harus

1|P age

dibayar. Dan untuk itu, salah satu hal yang harus menjadi concern berikutnya adalah kualitas.
Bagaimana kualitas layanan kalibrasi anda ?
Faktor yang mempengaruhi perilaku kastamer adalah faktor budaya, sosial, personal dan psikologikal.
Keempat faktor ini memiliki perbedaan kadar pengaruh pada perilaku kastamer. Mungkin ada diantara
anda yang merasa pembahasan faktor ini tidak perlu, tapi percayalah bahwa bisa jadi kastamer
meminta layanan kalibrasinya pada anda hanya karena keinginan seorang manajer logistiknya agar
terlihat menonjol dan dikenal sebagai orang yang paham benar soal teknik maintenance di mata
direkturnya.
Ada juga kasus dimana Lab Kalibrasi mendapatkan banyak order kalibrasi bukan dari prestasi divisi
marketing-nya, tapi karena faktor sosial yaitu dengan adanya kelompok referensi (reference group).
Ada juga kejadian tawaran layanan kalibrasi ditolak kastamer karena sang pimpinan memiliki persepsi
bahwa layanan ini tidak ada manfaat riil-nya, dan ini adalah pembahasan dalam faktor psikologikal.
Termasuk dalam pembicaraan faktor ini, ketika ada Lab Kalibrasi mengingatkan kastamer untuk
melakukan kalibrasi ulang (biasa disebut program recall) karena masa kalibrasi yang sudah mendekati
habis, ternyata kastamer tidak menanggapinya karena ada pengalaman pelayanan yang tidak
mengenakkan saat layanan pada tahun sebelumnya.
Catatan : Pengaruh faktor psikologikal meliputi motivasi, persepsi, pengalaman / pembelajaran,
keyakinan dan sikap.
Lihatlah betapa faktor persepsi juga berpengaruh terhadap perilaku pembeli. Mudah saja untuk
menghubungkannya dengan operasional layanan sehari-hari. Anda harus memiliki customer service yang
handal untuk memberi persepsi layanan yang baik. Anda harus membenahi ruang layanan dengan tata
meja, kursi, komputer, TV yang baik. Mungkin anda harus menyiapkan skill tambahan pada para teknisi
kalibrasi agar dapat menjelaskan hasil kalibrasi alat ukurnya dengan bahasa yang baik. Dan mungkin
puluhan program lain yang dapat mengangkat tinggi-tinggi persepsi pelanggan.
PROSES KEPUTUSAN MEMBELI
Dalam teori pembelian, peran dalam membeli meliputi peran sebagai initiator, decider, influencer,
user dan akhirnya buyer. Jangan sekali-kali meremehkan pengetahuan tentang aktor-aktor yang ada di
balik order layanan kalibrasi. Percuma saja jika tim marketing anda melakukan pendekatan marketing
pada orang yang tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap order layanan.
Temukenali siapa yang menjadi initiator, siapa yang menjadi decider, siapa yang menjadi influencer.
Karena pendekatan antara aktor-aktor ini memang berbeda. Yang menjadi masalah adalah seorang
tidak fix menjadi aktor tertentu saja, dan seseorang bisa jadi berperan ganda. Semua tergantung pada
gaya manajemen masing-masing kastamer. Namun demikian alur umumnya dapat anda pegang. Teknisi
pengguna alat ukur biasanya berperan sebagai influencer, sedangkan direktur teknik biasanya berperan
sebagai decider, orang-orang yang berada di divisi mutu biasanya berperan sebagai initiator.
Untuk mengetahui semua aspek perilaku kastamer ini, perlu diadakan riset. Pendekatan riset ini
bermacam-macam, antara lain :
1. Introspective Methods yaitu dengan melakukan wawancara kepada kastamer untuk melakukan
evaluasi terhadap kebiasaan yang dilakukan
2. Retrospective Methods yaitu dengan melakukan wawancara terhadap kastamer mengenai
tanggapannya atas suatu produk yang akan dijual

2|P age

3. Prospective Methods yaitu dengan melakukan wawancara terhadap kastamer untuk mengetahui
informasi tentang apa yang nanti akan dibeli
4. Prescriptive Methods yaitu dengan perilaku kastamer dipelajari melalui suatu model
Riset ini mungkin tidak perlu anda lakukan dengan budget tinggi, atau dengan membentuk suatu tim
tertentu. Mungkin cukup dengan melakukan obrolan santai dengan para teknisi kastamer ketika anda
mengantarkan alat ukur yang sudah dikalibrasi. Atau mungkin sesekali anda melakukan presentasi
kepada divisi mutu di perusahaan kastamer. Atau sekedar via telepon antar manager anda dengan
manager kastamer. Posisikan semua personel Lab menjadi PR bagi Lab, tidak hanya mengandalkan
customer service yang biasanya tidak terlalu mengerti tentang teknis. Itu artinya para teknisi dan
engineer juga harus mengetahui tentang proses bisnis dan manajemen tarif layanan, tidak hanya
mengetahui tentang hal teknis semata, sehingga dapat menjawab dengan segera ketika kastamer
bertanya tentang price setelah berdiskusi tentang aspek teknis kalibrasi.
Jangan lupa sesekali mengundang calon kastamer atau kastamer berkunjung ke Lab anda, baik dalam
skema formal misalnya customer audit, maupun sekedar kunjungan informal. Mudah-mudahan
perusahaan anda tidak keberatan sekedar mengeluarkan anggaran konsumsi untuk acara seperti ini.
Dari pengamatan di lapangan selama ini, menurut saya skema ini jarang digunakan oleh Lab, malah
sering dihindari karena dikawatirkan merepotkan personel Lab, atau dikawatirkan kastamer akan
mencuri ilmu, atau dikawatirkan kastamer akan melihat kelemahan Lab. Tentu ini semua terserah pada
kebijakan manajemen anda, tetapi saya pikir jika Lab dikelola dengan baik, hal-hal seperti ini rasanya
tidak perlu dikawatirkan secara berlebihan.
Jadi ingat baik-baik bahwa proses keputusan untuk membeli, yang dalam kasus layanan kalibrasi identik
dengan proses memberi order layanan kalibrasi, adalah hasil konstruksi psikologikal.
Karena itulah untuk menganalisa kastamer dalam keputusan pembelian ini, ada tiga model, yaitu :
1. Model ekonomi Model ini cenderung mengarah kepada pembicaraan tentang kuantitas,
pertimbangan rasional dan penggunaan pengetahuan. Pembeli ingin memaksimalkan utilitasnya.
2. Model psikologi Model ini mengarah ke proses kognitif seperti motivasi dan kebutuhan pengakuan.
Mode ini cenderung mengarah kepada aspek kualitas, lebih banyak dipengaruhi oleh kultur dan
pengaruh teman dekat atau keluarga.
3. Model Consumer Behaviour (CB) Model ini adalah irisan dari kedua model sebelumnya, dan banyak
digunakan dalam prakteknya oleh para Marketer.
Nobel laureate Herbert Simon sees economic decision making as a vain attempt to be rational. He
claims (in 1947 and 1957) that if a complete analysis is to be done, a decision will be immensely
complex. He also says that peoples' information processing ability is very limited. The assumption of a
perfectly rational economic actor is unrealistic. Often we are influenced by emotional and non-rational
considerations. When we try to be rational we are at best only partially successful.
Models of buyer decision making
In an early study of the buyer decision process literature, Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp 9-21)
identified three types of buyer decision making models. They are the univariate model (He called it the
"simple scheme".) in which only one behavioural determinant was allowed in a stimulus-response type
of relationship; the multi-variate model (He called it a "reduced form scheme".) in which
numerous independent variables were assumed to determine buyer behaviour; and finally the "system
of equations" model (He called it a "structural scheme" or "process scheme".) in which numerous

3|P age

functional relations (either univariate or multi-variate) interact in a complex system of equations. He

concluded that only this third type of model is capable of expressing the complexity of buyer decision
processes. In chapter 7, Nicosia builds a comprehensive model involving five modules. The encoding
module includes determinants like "attributes of the brand", "environmental factors", "consumer's
attributes", "attributes of the organization", and "attributes of the message". Other modules in the
system include, consumer decoding, search and evaluation, decision, and consumption.
[edit]General model
A general model of the buyer decision process consists of the following steps:
1.
2.
3.
4.
5.

Need recognition;
Search for information on products that could satisfy the needs of the buyer;
Alternative selection;
Decision-making on buying the product;
Post-purchase behavior

There are a range of alternative models, but that of AIUAPR, which most directly links to the steps in
the marketing/promotional process is often seen as the most generally useful[1];

AWARENESS - before anything else can happen the potential customers must become aware that
the product or service exists. Thus, the first task must be to gain the attention of thetarget
audience. All the different models are, predictably, agreed on this first step. If the audience never
hears the meKssage they will

anot act on it, no matter how powemrful it is.

INTEREST - but it is not sufficient to grab their attention. The message must interest them and
persuade them that the prroduct or service is relevant to their needs. The content of the
message(s) must therefore be meaningful and clearly relevant to that target audience's needs, and
this is where marketing research can come into its own.

UNDERSTANDING - once an interest is estaablished, the prospective customer must be able to

appreciate how well the offering may meet his or her nneeds, again as revealed by
themarketing research. This may be no mean achievement where the copywriter has just fifty
words, or ten seconds, to convey everything there is to say about it.

ATTITUDES - but the message must go even further; to persuade the reader to adopt a sufficiently
positive attitude towards the product or service that he or she will purchase it, albeit as a trial.
There is no adequate way of describing how this may be achieved. It is simply down to the magic of
the copywriters art; based on the strength of the product or service itself.

PURCHASE - all the above stages might happen in a few minutes while the reader is considering the
advertisement; in the comfort of his or her favourite armchair. The final buying decision, on the
other hand, may take place some time later; perhaps weeks later, when the prospective buyer
actually tries to find a shop which stocks the product.

REPEAT PURCHASE - but in most cases this first purchase is best viewed as just a trial purchase.
Only if the experience is a success for the customer will it be turned into repeat purchases. These

4|P age

repeats, not the single purchase which is the focus of most models, are where the vendors focus
should be, for these are where the profits are generated. The earlier stages are merely a very
necessary prerequisite for this!
This is a very simple model, and as such does apply quite generally. Its lessons are that you cannot
obtain repeat purchasing without going through the stages of building awareness and then obtaining
trial use; which has to be successful. It is a pattern which applies to all repeat purchase products and
services; industrial goods just as much as baked beans. This simple theory is rarely taken any further to look at the series of transactions which such repeat purchasing implies. The consumer's growing
experience over a number of such transactions is often the determining factor in the later - and future
- purchases. All the succeeding transactions are, thus, interdependent - and the overall decisionmaking process may accordingly be much more complex than most models allow for. [2]
in all four dimensions. In each category, 83% of E-I types, 89% of S-N types, 90% of T-F types, was 10.8
points better and for groups with the same personality dimensions was 4.4 points better than
individuals (Volkema 114-16). Working in groups with a variety of people composed of multiple
personalities and cognitive styles, often produces a better outcome in decision making rather than
individually.
[edit]Cognitive and personal biases in decision making
It has been suggested that this article or section be merged into List of cognitive biases.
(Discuss)
It is generally agreed that biases can creep into our decision making processes, calling into question
the correctness of a decision. Below is a list of some of the more common cognitive biases.

Selective search for evidence - We tend to be willing to gather facts that support certain
conclusions but disregard other facts that support different conclusions.
Premature termination of search for evidence - We tend to accept the first alternative that looks
like it might work.
Conservatism and inertia - Unwillingness to change thought patterns that we have used in the past
in the face of new circumstances.
Experiential limitations - Unwillingness or inability to look beyond the scope of our
past experiences; rejection of the unfamiliar.
Selective perception - We actively screen-out information that we do not think is salient.
Wishful thinking or optimism - We tend to want to see things in a positive light and this can distort
our perception and thinking.
Recency - We tend to place more attention on more recent information and either ignore or forget
more distant information.
Repetition bias - A willingness to believe what we have been told most often and by the greatest
number of different of sources.
Anchoring - Decisions are unduly influenced by initial information that shapes our view of
subsequent information.
Group think - Peer pressure to conform to the opinions held by the group.
Source credibility bias - We reject something if we have a bias against the person, organization, or
group to which the person belongs: We are inclined to accept a statement by someone we like.

5|P age

Incremental decision making and escalating commitment - We look at a decision as a small step in
a process and this tends to perpetuate a series of similar decisions. This can be contrasted
with zero-based decision making.
Inconsistency - The unwillingness to apply the same decision criteria in similar situations.
Attribution asymmetry - We tend to attribute our success to our abilities and talents, but we
attribute our failures to bad luck and external factors. We attribute other's success to good luck,
and their failures to their mistakes.
Role fulfillment - We conform to the decision making expectations that others have of someone in
our position.
Underestimating uncertainty and the illusion of control - We tend to underestimate future
uncertainty because we tend to believe we have more control over events than we really do.
Faulty generalizations - In order to simplify an extremely complex world, we tend to group things
and people. These simplifying generalizations can bias decision making processes.
Ascription of causality - We tend to ascribe causation even when the evidence only suggests
correlation. Just because birds fly to the equatorial regions when the trees lose their leaves, does
not mean that the birds migrate because the trees lose their leaves.

Referensi
1. Agus Ahmad S, Identifikasi Peluang Bisnis Melalui Pemahaman Perilaku Konsumen, IT Telkom, 2009
2. Buyer Decission Process, http://en.wikipedia.org

6|P age