Usac Estrategia

MODELO GENERAL DE ESTRATEGIA

Para estudiar la Estrategia nada mejor que utilizar el modelo aceptado universalmente
(Figura 1) en el cual se integran la Formulacin de la Estrategia, su Implantacin y el
Control de los Resultados Obtenidos.
El modelo parte de la definicin de una misin, posteriormente se hace un diagnstico
externo e interno, se definen objetivos a largo plazo, se generan, evalan y seleccionan
estrategias, se establecen objetivos y polticas anuales, se asignan recursos y por ltimo se
miden los resultados obtenidos.
( Figura No. 1 )

Jorge Rosillo C.

Usac Estrategia

Retroalimentacin

Realizar
Auditora
Externa

Establece
r
Objetivos
a Largo
Plazo

Definir
Misin

Generar,
Evaluar
y
,
Seleccionar
Estrategias

Establecer
Polticas y
Objetivos
Anuales

Asignar
Recursos

Medir y
Evaluar
Resultados

Realizar
Auditora
Interna

FORMULACION

IMPLANTACION

CONTROL

Fuente: DAVID, Fred. R. Conceptos de Administracin Estratgica. Pgina 13

Jorge Rosillo C.

Usac Estrategia

2.1 Definicin de la Misin

El modelo parte de la elaboracin de la misin que no es sino la razn de ser de la
organizacin, algunos autores van mucho ms all y establecen un concepto previo a la
misin llamada Visin que significa hacia donde queremos llegar.
En el proceso de establecer la Misin se deben incluir a todos los Directivos o Lderes de
las reas funcionales, el xito de la Administracin Estratgica depende directamente de
involucrar en este proceso a todo el grupo Directivo, es decir, debe ser un trabajo en equipo
donde todos se comprometen e involucran en la Formulacin de la Estrategia para facilitar
posteriormente su Implantacin. Es bien conocido el ejemplo del plato de los huevos
revueltos con jamn que ilustra los anteriores conceptos, en este experimento culinario
intervienen dos especies del reino animal: La gallina y el Cerdo, la primera ha dado los
huevos pero el Cerdo ha dado la vida, los dos estn comprometidos pero el Cerdo est
involucrado puesto que hace parte del famoso platillo.
El Estratega debe ser el facilitador del trabajo en equipo y producir la sinergia necesaria
para iniciar el Direccionamiento Estratgico.
La Misin de una Organizacin debe contener en lo posible los siguientes elementos, no
necesariamente todos1:
1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa?
2. Productos o Servicios: Cules son los principales productos o servicios de la
empresa?
3. Mercados: Dnde compite la empresa?
4. Tecnologa: Es la tecnologa un inters primordial de la empresa?
5. Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: Trata la empresa de
alcanzar objetivos econmicos?
6. Filosofa: Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas
fundamentales de la empresa?
7. Conceptos de s misma: Cul es la competencia distintiva de la empresa o su
principal ventaja competitiva?
8. Inters por la imagen pblica: Se preocupa la empresa por asuntos sociales,
comunitarios y ambientales?
9. Inters por los empleados: Se considera que los empleados son un activo valioso de la
empresa?

2.2 Anlisis Externo

Cuando inicibamos estos apuntes hablando de los conceptos generales de Estrategia se
deca que las Organizaciones estaban expuestas a una serie de fuerzas externas a ellas que
se definen como: Econmicas, Sociales, Culturales, Demogrficas, Ambientales, Polticas,
Tecnolgicas y las Fuerzas provenientes de la Competencia, para poder formular una
1

DAVID, Fred. R. Conceptos de Administracin Estratgica. pgina 97

Jorge Rosillo C.

Usac Estrategia

estrategia adecuadamente es necesario determinar el nivel de influencia de stas en nuestra

Organizacin , por ejemplo en los aos 70s la aparicin de las calculadoras manuales hizo
que desaparecieran las reglas de clculo (Fuerzas Tecnolgicas), el correo electrnico hizo
que disminuyeran notablemente el envo de cartas a travs de las oficinas de correo
(Fuerzas Tecnolgicas), la finalizacin del monopolio de la larga distancia telefnica que
por muchos aos tuvo Telecm en Colombia abri las posibilidades a otras empresas para
ofrecer este servicio 007 y 005 lo que ha generado la disminucin notable en los precios
(Fuerzas Competitivas).
Los altos aranceles y el impuesto al valor agregado (IVA) para los vehculos importados
favorece a las ensambladoras nacionales en nuestro pas (Fuerzas Econmicas).
En los aos 60s y 70s cuando un Bachiller quera ingresar a la Universidad para iniciar su
carrera profesional tena 6 opciones en Bogot: Pontificia Universidad Javeriana,
Universidad de los Andes, Universidad Externado de Colombia, Universidad Nacional,
Universidad Santo Toms y Universidad del Rosario, hoy en da en la Capital de Colombia
puede tener aproximadamente 40 opciones, hace 30 o 40 aos se presentaban 300 o 400
personas para un cupo de 80, hoy en da ante la aparicin de nuevos competidores en la
Educacin Superior las Universidades deben incrementar su publicidad a travs de los
medios si quieren sobrevivir a la competencia.
El anlisis anterior nos lleva a que cada da se hace ms necesario las bases de datos es
decir las fuentes externas de informacin, necesitamos conocer las tendencias de las
polticas gubernamentales, sociales, econmicas, tecnolgicas y de la competencia, y las
posibles variaciones que pueda tener en el futuro.
Las Universidades hoy en da gracias al Internet tenemos acceso a los diferentes programas
que ofrecen las dems Universidades en el mundo, lo que nos permite una actualizacin
casi permanente de nuestros currculos.
La conocida cadena internacional americana de hoteles MARRIOT anualmente hospeda a
sus funcionarios en hoteles de la competencia con el objeto de averiguar la calidad de los
servicios que ofrecen, y de esta forma tener informacin suficiente para el anlisis externo.
2.3 El Anlisis de la Competencia: El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.
Porter basa su anlisis de la competencia en 5 fuerzas (Ver Grfico):
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)

Rivalidad entre empresas competidoras

Entrada potencial de nuevos competidores
Desarrollo potencial de productos sustitutos
Poder de negociacin de proveedores
Poder de negociacin de consumidores

Jorge Rosillo C.

Usac Estrategia

Desarrollo Potencial de
Productos Sustitutos

Poder
Poder
dede
Negociacin
de
Negociacin
Proveedores
De Proveedores

Rivalidad entre
Rivalidad entre
Empresas
Empresas
Competidoras
Competidoras

Poder de

Poder de

Negociacin
Negociacin de
de Consumidores
Consumidores

Entrada Potencial
de nuevos
Competidores

La Rivalidad entre las empresas que compiten es la ms intensa de las fuerzas de Porter, la
estrategia de la empresa X slo tendr xito si ofrece una ventaja competitiva en relacin
con la estrategia de las otras empresas que conforman la industria, esta rivalidad aumenta a
medida que aumenta la cantidad de competidores, en nuestro pas la ley que permiti la
creacin de canales privados de televisin gener una fuerte competencia entre las cadenas
1 y A y los canales privados RCN, CARACOL, CITY T.V. y T.V. ANDINA, a principios de
abril del 2.000 CITY T.V. con el nimo de tener mayor rating de sintona que sus
competidores est rifando viajes a diferentes lugares del mundo, vehculos, etc., ante esta
estrategia los competidores pueden reaccionar con una similar o mejor que la de CITY T.V..
Porter considera que tambin es necesario analizar la entrada potencial de nuevos
competidores, a pesar de que existan numerosas barreras de entrada como economas de
escala, la necesidad de adquirir tecnologa, la falta de experiencia, la lealtad del cliente, las
tarifas, la posesin de patentes, etc., sin embargo es posible que entren empresas nuevas
con productos de calidad superior a precios ms bajos; en Colombia a finales de 1.998
penetr al pas la cadena Francesa de almacenes por departamentos CARREFOUR an
existiendo en nuestro pas cadenas tan slidas como XITO, ALKOSTO, CASA
ESTRELLA, y los almacenes de las cajas de compensacin como CAFAM y
COLSUBSIDIO.
El Desarrollo potencial de productos sustitutos es otra fuerza importante en el anlisis de
la competencia de Porter, en nuestro pas a mediados de la dcada de los 90s lleg la
cadena multinacional de video tiendas BLOCKBUSTER VIDEO que puede ser un
sustituto de las empresas de televisin por cable: T.V. CABLE, SKY y DIRECT T.V..
El Poder de negociacin de los proveedores se presenta cuando existe una gran cantidad de
proveedores, cuando slo existen unas pocas materias primas sustitutas de calidad, y

Jorge Rosillo C.

Usac Estrategia

cuando es muy costoso cambiar de materias primas, estas 3 situaciones afectan la

intensidad de la competencia de una industria.
Una Estrategia a emplear en las situaciones anteriores es la integracin hacia atrs, de esta
forma se garantiza la calidad y el suministro adecuado de las materias primas.
El Poder de negociacin de los consumidores es la ltima de las 5 fuerzas de Porter, se
presenta cuando los clientes estn muy concentrados, son muchos o compran grandes
volmenes, las empresas competidoras podrn ofrecer servicios especiales o accesorios
para ganarse la lealtad de los clientes, este caso puede ejemplificarse en el sistema
financiero con las grandes empresas, los bancos para ganarse la lealtad de este tipo de
empresas les ofrece crditos a bajas tasas de inters con todo un paquete o portafolio de
productos como reintegros de exportaciones, cartas de crdito, arrendamientos financieros,
giros al exterior, inversiones a corto y largo plazo.
El modelo de Porter es el sistema ms completo para hacer anlisis de la competencia y
constituye un medio importante para complementar el anlisis externo compuesto por la
fuerzas econmicas, culturales, sociales, ambientales, polticas, legales y tecnolgicas que
influyen en todo instante a las organizaciones.
2.4 Sistema de Pronsticos
Los sistemas de pronstico presentan dos enfoques, el primero de ellos es la proferencia
que considera que el futuro tiene un comportamiento similar al pasado y que por lo tanto
puede proyectarse a partir de este ltimo, utiliza como herramientas de pronstico las lneas
de regresin, este instrumento estadstico nos permite hacer inferencias de la variable
dependiente, |sobre este sistema profundizaremos detalladamente.
Alternativamente a la proferencia est la prospectiva cuyo planteamiento esencial se
fundamenta en que el futuro depende de las decisiones del hombre, contrario a lo que
proponen algunas culturas en el sentido de que existe un destino prefijado para cada ser
humano el cual no podemos cambiar, sobre la prospectiva posteriormente analizaremos en
detalle su metodologa y su forma de concebir el mundo.

Jorge Rosillo C.