Relaes Pblicas e Comunicao

Organizacional: das prticas

institucionalizao acadmica
Public Relations and Organizational Communication:
from practices to academic institutionalization
Relaciones Pblicas y Comunicacin Organizacional:
de las prcticas a la institucionalizacin acadmica

Margarida Maria Krohling Kunsch

Professora titular e pesquisadora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo (ECA-USP)
Livre-docente em Teoria da Comunicao Institucional: Polticas e Processos
pela ECA-USP
Doutora e mestre em Cincias da Comunicao e livre-docncia pela ECA-USP
Presidente da Comisso de Ps-Graduao da ECA-USP
Presidente da Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional
e Relaes Pblicas (Abrapcorp)
Diretora de Relaes Internacionais da Federao Brasileira das Associaes
Cientficas e Acadmicas de Comunicao (Socicom)
Membro do Conselho Consultivo Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
(Aberje)
Ex-presidente (1987-1989; 1991-1993) da Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao (Intercom)
Ex-presidente (1998-2002; 2002-2005) da Asociacin Latinoamericana de
Investigadores de la Comunicacin (Alaic)
Autora de trs obras prprias e de grande nmero de captulos de livros e artigos
em peridicos nacionais e internacionais
Organizadora de mais de trinta coletneas cientficas de Comunicao
mkkunsch@usp.br

Resumo

Analisam-se os campos das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional a partir de suas prticas. Descrevem-se alguns fundamentos conceituais que
delimitam possveis fronteiras e ao mesmo tempo explicitam possibilidades de
interfaces das duas reas. Quais seriam as diferenas e as semelhanas? Como
se processam as interfaces? Quais seriam as interconexes entre os estudos e as
prticas? So questes levantadas para o debate.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO ORGANIZACIONAL RELAES PBLICAS PRTICAS CONCEITOS INTERFACES
INSTITUCIONALIZAO CAMPO ACADMICO

Abstract

This study analyzes the fields of Public Relations and Organizational Communication based on their practices. Certain conceptual foundations are described that delimit possible frontiers and at the same time reveal possibilities
of interfaces by the two areas. What would the differences and similarities
be? How are the interfaces processed? Which would be the interconnections
between the studies and the practices? These are the questions that are raised
for debate.
KEYWORDS: ORGANIZATIONAL COMMUNICATION PUBLIC RELATIONS PRACTICES CONCEPTS INTERFACES
INSTITUTIONALIZATION ACADEMIC FIELD

Resumen

Se analizan los campos de las Relaciones Pblicas y de la Comunicacin Organizacional a partir de sus prcticas. Se describen algunos fundamentos conceptuales que delimitan posibles fronteras y, al mismo tiempo, explicitan posibilidades
de interfaces de las dos reas. Cules seran las diferencias y las semejanzas?
Cmo se procesan las interfaces? Cules seran las interconexiones entre los
estudios y las prcticas? Son cuestiones propuestas para el debate.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN ORGANIZACIONAL RELACIONES PBLICAS PRCTICAS CONCEPTOS INTERFACES INSTITUCIONALIZACIN CAMPO ACADMICO

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Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional: das prticas institucionalizao acadmica Margarida M. Krohling Kunsch

esta primeira dcada deste terceiro milnio a Comunicao OrganizaN

cional e as Relaes Pblicas tm merecido destaque, quer no mbito
das Cincias da comunicao, quer nas prticas do mercado profissional.
Estima-se que, dada a complexidade vivida pelas instituies e organizaes
nesta era digital, estas se veem obrigadas a repensar suas formas e estratgias de se comunicar. Com isso no h mais lugar para improvisaes. Nesse sentido buscam-se na academia os aportes tericos como uma aliana necessria para uma base cientfica do fazer comunicativo cotidiano. Analisar
sumariamente a evoluo dessas prticas ao longo da histria e ao mesmo
tempo pincelar alguns aspectos conceituais sobre essas reas o propsito
central deste artigo.
Evoluo das duas reas
Das aplicaes tcnicas viso estratgica

Como prtica profissional mundial, as Relaes Pblicas existem desde o

incio do sculo XX, sobretudo nos Estados Unidos, quando surgiram como
forma de ajudar as grandes corporaes de negcios e os departamentos de
governo a se relacionarem melhor com os seus pblicos, a opinio pblica
e a sociedade. Essas relaes estavam abaladas desde o final do sculo XIX,
quando tanto as empresas quanto os governos no levavam em conta os interesses dos pblicos e pouco se importavam com a sua falta de credibilidade
junto opinio pblica.
No Brasil a prtica de Relaes Pblicas teve incio em 30 de janeiro de 1914,
por meio da empresa canadense de eletricidade The So Paulo Tramway Light and Power Company Limited, hoje Eletricidade de So Paulo S.A. (Eletropaulo), sob a liderana Eduardo Pinheiro Lobo, patrono da profisso no
Pas. No entanto, apesar de algumas iniciativas isoladas anteriores na esfera
governamental, seu desenvolvimento s viria a ocorrer de fato a partir da
dcada de 1950 (KUNSCH,1997).
Ao longo da histria, a prtica das Relaes Pblicas passou por grandes transformaes. Por muito tempo uma funo meramente tcnica, ela hoje entendida como uma funo estratgica indispensvel para que as organizaes
se posicionem institucionalmente e administrem com eficcia seus relacionamentos com os pblicos estratgicos (KUNSCH, 2003).
A Comunicao Organizacional, na forma em que se acha configurada hoje
em dia, fruto de sementes lanadas no perodo da Revoluo Industrial, que
ensejaria grandes e rpidas transformaes em todo o mundo. As primeiras
manifestaes se processaram no formato de ordens e informaes, assumindo mais caractersticas de uma comunicao administrativa.

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As mudanas provocadas com o processo de industrializao obrigaram as

empresas a buscar novas formas de comunicao com o pblico interno, por
meio de publicaes dirigidas especialmente aos empregados, e com o pblico
externo, por meio de publicaes centradas nos produtos, para fazer frente
concorrncia e a um novo processo de comercializao. Assim, a propaganda
foi pioneira em buscar formas de comunicao publicitria com o mundo exterior, especialmente com o consumidor.
Com a evoluo do seu uso e a importncia crescente nos processos de gesto
e na divulgao institucional propriamente dita, bem como o desenvolvimento industrial mais acentuado do Pas a partir dos anos 1950, a comunicao
nas organizaes foi assumindo novas caractersticas, sendo mais produzida
tecnicamente e baseando-se em pesquisas de opinio entre os diferentes pblicos, at chegar ao estgio em que se encontra hoje em muitas organizaes
top modernas, nas quais atinge um grau de sofisticao na sua elaborao e,
tambm, um carter estratgico no conjunto dos objetivos institucionais e
corporativos. Em outras palavras, da comunicao funcional e administrativa
passa-se comunicao estratgica; do Jornalismo Empresarial, Comunicao Empresarial; e da Comunicao Empresarial Comunicao Organizacional em uma perspectiva mais abrangente e mais complexa.
Institucionalizao dos estudos

Os estudos de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas, no incio

deste terceiro milnio, tm adquirido um status de institucionalizao acadmica no panorama mundial. Essas reas deixam de voltar-se simplesmente
para as prticas profissionais e organizacionais, sendo consideradas e tratadas
tambm como reas acadmicas.
Quanto s Relaes Pblicas, mais estudiosos internacionais compartilham
essa percepo. Friz Cropp e J. David Pincus (2001 p. 189-203), ao descreverem
a evoluo das prticas da rea, destacam as vrias perspectivas de sua abordagem no mbito acadmico e profissional. Para James Grunig (2003, p. 69),
as Relaes Pblicas esto se tornando uma profisso fundamentada em conhecimentos acadmicos. Portanto, podemos afirmar que hoje no se pode
mais ver as Relaes Pblicas apenas como atividade ou prtica profissional,
constituindo elas, tambm, um campo de conhecimento especfico. No Brasil
a rea est institucionalizada nessas duas vertentes.
Como reas de conhecimento, Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas inserem-se no mbito das Cincias da Comunicao e das Cincias Sociais
Aplicadas. Possuem um corpus de conhecimento com literatura especfica, teorias reconhecidas mundialmente, cursos de ps-graduao (lato sensu e stricto
sensu), pesquisas cientficas etc. Constituem, portanto, campos acadmicos e
aplicados de mltiplas perspectivas.

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Sua identidade e sua matriz acadmica tm se pautado hegemonicamente

pelo pensamento comunicacional norte-americano. Conforme registra a
histria, tanto as prticas como os estudos surgiram e tiveram sua evoluo
inicial nos Estados Unidos. Mas hoje pesquisadores de todos os continentes
j contemplam, de forma cada vez mais consistente, essas duas reas, principalmente a Comunicao Organizacional. Grandes avanos epistemolgicos foram alcanados at agora dos estudos de canais, mensagens, fluxos,
redes, audincias etc. entre os anos 1950 e 1970, passando pelos estudos interpretativos a partir de 1980, at a multiplicidade de enfoques na primeira
dcada de 2000.
Esses campos do saber tm como caracterstica geral a sistematizao reflexiva
das prticas profissionais e da prxis da comunicao nas e das organizaes.
Por serem reas altamente aplicadas, fundamental que os estudos levem em
conta a natureza das organizaes no contexto da dinmica da histria e das
conjunturas sociais, polticas e econmicas para prefigurar os fenmenos e
objetos de investigao cientfica.
Delimitaes conceituais

Uma questo central que precisa ser mais bem fundamentada diz respeito
aos conceitos que, ao mesmo tempo, diferenciam os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas e, por outro, expressam suas
interfaces e interconexes. Uma obervao que merece ser registrada que,
com o livro Crystallizing public opinion, de Edward Bernays (1923), os estudos
acadmicos especficos de Relaes Pblicas tiveram incio antes dos de Comunicao Organizacional, os quais se sistematizariam s a partir da dcada
de 1950. Em sua obra Bernays abordava, na primeira parte, o escopo, as funes, a definio, a necessidade e papel das Relaes Pblicas na sociedade;
na segunda, a atuao da rea; na terceira, os diferentes mtodos de comunicao e persuaso que impactam os pblicos; e na quarta, o papel do assessor de relaes pblicas , destinado a criar uma conscincia pblica e servir
com a mxima utilidade sociedade na qual vive. No curto espao deste
texto no daria para desenvolver essas bases conceituais da forma como gostaramos. Apenas com o intuito de contribuir com o debate, destacaremos
algumas percepes que temos a respeito da temtica1.

Nos congressos anuais da Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e

de Relaes Pblicas (Abrapcorp) institumos um frum para debater as bases conceituais desses dois
campos. H um grupo de pesquisadores brasileiros desenvolvendo um estudo sobre essa temtica, cujo
primeiro resultado a publicao do dossi desta edio da Organicom.

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Comunicao Organizacional

A Comunicao Organizacional precisa ser entendida de forma ampla e

abrangente. Pode-se dizer que uma disciplina que estuda como se processa
o fenmeno comunicacional dentro das organizaes e todo o seu contexto
poltico, econmico e social. Como fenmeno inerente natureza das organizaes e aos agrupamentos de pessoas que a integram, a Comunicao Organizacional envolve os processos comunicativos e todos os seus elementos
constitutivos. Nesse contexto faz-se necessrio ver a comunicao inserida
nos processos simblicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando as prticas
comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas de
manifestao e construo social.
Outra vertente a considerar como se configuram as diferentes modalidades
que permeiam a concepo e as prticas da Comunicao Organizacional, dentro de uma viso que denominamos comunicao organizacional integrada,
que, compreendendo a Comunicao Institucional, a Comunicao Mercadolgica, a Comunicao Interna e a Comunicao Administrativa (KUNSCH,
2003, p. 149), acontece a partir de objetivos e propsitos especficos.
Relaes Pblicas

Entendemos as Relaes Pblicas como parte integrante do subsistema institucional das organizaes, cabendo-lhe o papel fundamental de cuidar dos
relacionamentos pblicos dos agrupamentos sociais que podem ser configurados a partir de diferentes tipologias e caractersticas estruturais, envolvendo
das organizaes pblicas s empresas privadas e aos segmentos organizados
da sociedade civil. Tal incumbncia implica uma srie de questes que envolvem planejamento, gesto, processos, tcnicas, instrumentos, desempenho de
funes e atividades com bases cientficas e suporte tcnico e tecnolgico.
As Relaes pblicas, como campo acadmico e atividade profissional, tm
como objetos as organizaes e seus pblicos, instncias distintas mas que se
relacionam dialeticamente. com elas que a rea trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se
para tanto de estratgias e de programas de comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social. Philip Lesly (1995), ao descrever a
natureza e o papel das Relaes Pblicas, mostra bem a amplitude do universo
de pblicos com os quais as organizaes podem se relacionar.
Em sntese, as Relaes Pblicas, como rea aplicada, se envolvem com o planejamento e a gesto da comunicao nas e das organizaes. Avaliam os comportamentos institucionais e dos pblicos, por meio de pesquisas de opinio
pblica e auditorias sociais e de imagem. Administram percepes e relaciona-

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mentos pblicos. Para tanto exercem, basicamente, quatro funes administrativa, estratgica, mediadora e poltica (KUNSCH, 2003, p.100-117) e desenvolvem inmeras atividades, por meio de tcnicas e instrumentos especficos.
Com base nos conceitos apresentados, podemos deduzir que h diferenas de
propsitos e dimenses entre essas reas, apesar das proximidades, interconexes e interfaces no conjunto dos objetos de estudo. A Comunicao Organizacional deve ser entendida, sobretudo, como um fenmeno que ocorre nas
organizaes com toda uma complexidade de processos. As Relaes Pblicas
lidam com a gesto desses processos utilizando todo o aparato da comunicao para fazer as mediaes com os pblicos.
Interfaces e convergncia

No Brasil, estudos j realizados (KUNSCH, 2009a, 2009b) identificam que se

fazem muito presentes as interfaces entre os dois campos, tanto no mbito
acadmico como na prtica. Trata-se de uma caracterstica singular da realidade brasileira, diferentemente, por exemplo, do que ocorre nos Estados Unidos.
Constitumos uma comunidade acadmica representativa de Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas, sendo o dilogo entre esses dois campos
uma realidade construtiva e a caminho da efetiva consolidao.
Acreditamos que ambas as reas possuem suas bases conceituais prprias, suas
especificidades e propsitos diferentes, mas se interconectam na medida em
que pem o foco em organizaes, pessoas e grupos, bem como na formao de comportamentos pblicos. A Comunicao Organizacional, como fenmeno intrnseco natureza das organizaes, uma realidade dinmica,
semelhana de um organismo vivo. A rea de Relaes Pblicas, ao trabalhar
diretamente com organizaes, pblicos, imagem, reputao e comportamentos coletivos, tangencia e interpenetra a Comunicao Organizacional. Assim,
as interfaces das duas reas so mais do que evidentes. Para compreender e
aplicar os fundamentos tericos das Relaes Pblicas, necessrio tambm
conhecer o espectro abrangente da Comunicao Organizacional e de reas
afins. Todo esse processo mediador s possvel acontecer com e por meio da
comunicao revestida de uma abrangncia e complexidade sem precedentes.
Referncias
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CROPP, Fritz; PINCUS, David. The mystery of public relations: unraveling its past. In: HEAT, Robert. Handbook of public relations.
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