CENTRO NACIONAL DE PRODUCTIVIDAD

PROYECTO FORMACIN EN COMPETENCIAS DE LA ALTA DIRECCIN EN UN MODELO DE GESTIN SISTMICO ENFOCADO EN PRODUCTIVIDAD,
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN PARA LAS MPRESAS PROVEEDORAS DE CARPAK CARVAJAL EMPAQUES S.A.
ACCIN DE FORMACIN: MARKETING ESTRATGICO
UNIDAD TEMTICA: GESTIN EN MERCADEO
LECTURA 6 CONCEPTOS DE ESTRATEGIA
Fuente: Mercadotecnia de F. Kotler y G. Armstrong, sexta edicin Prentice Hall

La estrategia
La estrategia hace referencia al patrn de decisin que establece la direccin de la organizacin para el largo plazo y que
determina su futuro. Es la suma total de los direccionamientos estratgicos; su propsito central
la estrategia debe definir y establecer el punto de enfoque de las capacidades de la organizacin convenidas desde su
ventaja competitiva
la estrategia debe permitir:
establecer el punto de enfoque para la toma de decisiones y la concrecin de la ventaja competitiva

el enfoque relaciona la capacidad de identificar el punto de retorno como fundamento de la magnitud del giro; la
capacidad de afrontar el impacto de la ley de las consecuencias inesperadas. El enfoque determina la capacidad de
identificar lo que es viable hacer y sus lmites

la ventaja competitiva significa estar mejor ubicado que los dems competidores en uno o algunos de los factores de poder
de la industria o del sector
una estrategia debe enfatizar en:
hacer cosas diferentes
decidir que no hacer

diferenciacin

selectividad, foco

Acciones, planes o proyectos estratgicos

son las tareas, procesos, metas que se consideran necesarias para el logro de la visin de negocio de la organizacin
la cultura es el modelo de creencias, convicciones y normas que tienen en comn los miembros de una organizacin
la forma como se relacionan con el exterior e interactan como organizacin

las circunstancias globales y locales y la naturaleza de la nueva planeacin estratgica exigen instaurar en una organizacin la
cultura necesaria para:
generar una organizacin flexible a las solicitudes del consumidor, retos de la competencia y contingencias de la economa
una logstica que establezca la diferencia con la competencia
una capacidad superior de comunicacin e interaccin con el mercado: compradores, proveedores, distribuidores, medios
de comunicacin, gobierno, gremios y asociaciones
La estrategia para la poca de cambio
en anteriores dcadas las estrategias establecan bajo consideraciones:

80S efectividad operacional

reingeniera de procesos

mejoramiento continuo

90S eficiencia administrativa

reestructuracin funcional

eficacia organizacional

calidad del servicio

00S interactividad

globalizacin

reconversin a la nueva economa

comunicacin del mundo fsico al virtual
Instinto frente a ciencia  arte frente a ciencia

Siempre se ha pretendido crear una estructura terica que pueda aplicarse de manera confiable para cualquier situacin de
negocios. I. Ansoff (Corporate Strategy 1965) elabor una compleja lista de verificacin
Se conviene y deduce la importancia de un marco terico, una estructura que gue la aplicacin de los principios bsicos
establecidos con base en la naturaleza evolutiva de los mercados, y que defina un marco de referencia para presentar los
supuestos, metodologas y sistemas de anlisis
Su aplicacin requiere un arte de gran valor. Pasa de un modelo conformista, orientado por la informacin, estructuralista y
similar a los dems, a una visin diferenciada, inesperada y seductora en concordancia con la creatividad, audacia y decisin
de quin la origine, posible fundamento y razn de su xito

Las estrategias se originan en las oportunidades que ofrece:

el entorno

el mercado

la competencia



la tecnologa



la organizacin

La estrategia corporativa
es el conjunto de normas y procesos que desarrolla la corporacin para lograr los resultados. La estrategia corporativa auna en
forma cohesiva los factores que producen resultados
cmo se crea la ventaja competitiva:

verificando que el producto o servicio posea el valor agregado que reclama el consumidor o que ofrece la competencia y es
determinante en la decisin de uso o consumo

creando el posicionamiento del producto o servicio bajo los elementos racionales y/o emocionales requeridos

estableciendo que la logstica se ajuste o supere los estndares ofrecidos por la competencia

estableciendo un precio que permita el desempeo y el margen de retorno interno esperado

Las mejores autores y obras sobre Estrategia

Igor Ansoff, 1965 Corporate Strategy
Ansoff cre el lenguaje y los procesos que permitieron conocer los factores contenidos en la planeacin estratgica: cmo
elaborarse, cmo coordinarse, cmo determinar los puntos crticos; conceptos que luego se incorporaron al lenguaje cotidiano:
perfiles de aptitud y competencia, sinergia. Su matriz producto misin sirvi para comprender la diferencia entre expansin
estratgica y diversificacin. Su obra pretende crear una compleja lista de procesos o secuencias estratgicas, administrativas y
operativas requeridas para la toma de decisiones estratgicas: 1 se establecen los objetivos; 2 se estima la diferencia o brecha;

3 se proponen las lneas de actuacin y 4 se verifican los resultados entre los propsitos y el cierre de la brecha; su obra es
excesivamente preceptiva y causante de lo que se denomin parlisis analtica , es decir, un proceso para generar ms
preguntas que respuestas, lo cual sirvi como paradoja para crear un concepto de estrategia mas intuitiva y dinmica,
inesperada y capaz de entender los giros inesperados, propios de stas turbulentas pocas

Henry Mintzberg, 1994 - The Rise and Fall of Strategic Planning

En apogeo y cada de la planeacin estratgica Mintzberg critica como muchas organizaciones han convertido la planeacin
en un repetitivo ritual, un sistema formalizado para codificar, elaborar y hacer operativas las estrategias predeterminadas.
Con gran razn y desazn deduce al final de su obra que la planeacin no genera estrategias; argumenta que mientras la
planeacin esta relacionada con el anlisis, la estrategia lo est con la sntesis; corrobora que los actuales planificadores no son
innecesarios pero slo son tiles como analticos y catalizadores, correlacionadores del pasado proyectado al futuro; lo anterior
hace necesario separar el pensamiento de la accin, los pensadores de los realizadores; existe un creciente inters por medir lo
mesurable y decidir sobre lo conveniente; el diseo de estrategias es un proceso complejo que precisa de depurados, sutiles y
subconscientes procesos humanos y sociales. En resumen la estrategia es derivada de la sntesis, es informal y visionaria, se basa
en el pensamiento divergente, la intuicin y la creatividad, es irregular, inesperada, inestable. En su obra el proceso estratgico
define y diferencia las cuatro P componentes de la estrategia: 1 la estrategia como plan; 2 la estrategia como pauta 3 la
estrategia como posicin 4 la estrategia como perspectiva

Kenichi Ohmae, 1992 - The Mind of the Strategist

En la mente del estratega Ohmae deduce que el xito japons podra atribuirse significativamente a la naturaleza del
pensamiento estratgico japons que es intuitivo, creativo y racional; al modo idiosincrtico de pensar que la organizacin, los
clientes y la competencia se funden en una interaccin dinmica conformando un tringulo estratgico; desde este contexto,
el trabajo del estratega es lograr una actuacin superior en los factores claves del xito en el mercado. En el rea del
pensamiento estratgico existe una clara comprensin del carcter lineal de cada elemento de una situacin, pero en su
unin con el mundo real ste es un ejercicio distante del enfoque mecnico, intuitivo u ortodoxo, pasando a ser innovador,
concluyente e inesperado: para Ohmae una estrategia empresarial efectiva se puede lograr actuando desde cuatro formas: 1
centrndose en los factores claves para el xito 2 con la creacin de una superioridad relativa 3 con iniciativas agresivas de
persecucin 4 y finalmente con la utilizacin de adecuados grados de libertad estratgica
Los lderes deben lograr una mentalidad caracterizada por la claridad y la creatividad, complementada con un grado
razonable de flexibilidad que permita al estratega tener en mente que debe dirigirse al logro de los resultados sin perder de
vista los factores crticos manteniendo contacto con el entorno, identificando los agentes que deben intervenir en el objetivo
propuesto y previendo situaciones futuras que puedan afectar los planes , ms all de lo evidente o inmediato

Mezcla estratgica de mercadeo

Producto
El diseo de productos, marcas, empaques y servicios

Un producto es todo aquello que se ofrece a disposicin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisface
una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, servicios personales, lugares, organizaciones e ideas.

Clasificaciones de los productos

Bienes no duraderos: son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno ovarios usos como cerveza, jabn,
ropa.
Bienes duraderos: se usan durante largo tiempo y generalmente cambian de propietario: automviles, muebles, casas.
Servicios: son las actividades, los beneficios o los satisfactores. Son en esencia intangibles y no conducen a su posesin.
Bienes de consumo
Son los que se compran para su consumo personal. Se clasifican a partir de los hbitos de compra de los consumidores. Se
clasifican en bienes de uso comn, bienes de comparacin, bienes especializados y bienes no buscados.
Los bienes de uso comn son los servicios y productos que se adquieren con frecuencia y con un mnimo de comparaciones o
esfuerzo para comprarlos, son fciles de conseguir y generalmente de precio bajo como tabaco, jabones y pan.
Los bienes de uso comn se clasifican adems en bienes bsicos, por impulso y de compra ocasional.
Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran en forma regular como salsa de tomate, galletas y dentfricos.
Los bienes por impulso se adquieren con poco esfuerzo; generalmente estn disponibles en muchos lugares y estn exhibidos
para que sean percibidos por el comprador.
Los bienes ocasionales son adquiridos cuando la urgencia lo determina: paraguas, ropa de verano.
Los bienes de comparacin son los bienes que el consumidor adquiere dentro de un proceso de seleccin y compra con
base en conveniencias de calidad, precio y estilo. Cuando se adquieren bienes de comparacin se dedica bastante esfuerzo
para reunir informacin y hacer comparaciones, algunos ejemplos son electrodomsticos, autos, ropa, relojes.
Los bienes de comparacin se pueden dividir en uniformes y no uniformes.
Los bienes uniformes que son categoras que poco se diferencian en sus caractersticas de calidad y componentes, se
diferencian en el precio.
En bienes no uniformes como muebles, las caractersticas son ms importantes que el precio, por lo cual se requiere una
mayor gama de referencias que satisfagan los gustos personales.

Bienes especializados son bienes de consumo con caractersticas singulares o una marca que los identifica, razn por la cual
un grupo de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial por adquirirlos: equipo fotogrfico profesional.
Bienes no buscados son bienes de consumo que el comprador conoce o no, pero normalmente no piensa comprar, como
seguros de vida, requirindose gran esfuerzo en ventas y otras actividades de mercadeo.
Atributos del producto
La creacin de un producto establece la definicin de los beneficios que ofrecer. Los beneficios son incorporados y
comunicados por atributos tangibles como calidad, caractersticas y diseo.
Calidad
La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia.
Primero se deber elegir el grado de calidad que sostendr la posicin del producto en el mercado. La calidad es la
capacidad del producto para cumplir con sus funciones: duracin, confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y de
reparacin y otros atributos. Aunque algunos de estos se pueden medir de manera objetiva, desde el punto de vista de
mercadeo sta se debe medir desde las percepciones de los consumidores. Las empresas se cien de forma general a las
necesidades del mercado objetivo y en los grados de la competencia.
La calidad estratgica concibe adquirir una ventaja sostenible sobre los competidores que estos difcilmente puedan imitar.
" La calidad no es slo un problema por resolver, es una oportunidad competitiva."
Caractersticas del producto
Las caractersticas son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la competencia. La innovacin
introduciendo nuevas caractersticas es una importante herramienta competitiva.
La valoracin de las caractersticas como motivos de decisin de marca y producto, debe ser una interrogante de
permanente evaluacin. Se debe evaluar el valor que le concede el cliente a cada caracterstica, compararlo con el costo
interno y con el precio que l estara dispuesto a pagar.

El diseo del producto

El diseo es el concepto que abarca las caractersticas de apariencia, comodidad, funcionamiento y utilidad de un
producto. Su estilo es la diferencia que lo caracteriza de la competencia.
El diseo ofrece uno de los instrumentos ms tiles para diferenciar y posicionar los productos.

Marca
Es un nombre, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un
productor.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie de caractersticas, beneficios
y servicios a los compradores.
Una marca puede ofrecer 4 grados de significados:
Los atributos: una marca proyecta ciertos atributos inherentes a sus productos: su posicionamiento.
Los beneficios: los clientes no compran atributos, compran beneficios, por lo tanto los atributos deben entregar beneficios
funcionales y emocionales.
Los valores: una marca refleja algunos de los valores de los compradores
La personalidad: una marca proyecta una personalidad que en ocasiones es reflejada en la publicidad
El valor de una marca
Las marcas difieren en su valor comercial o de mercado. Su conocimiento, preferencia, lealtad, participacin de mercado,
trayectoria, posicionamiento son aspectos que se valoran cuando se evalan, adquieren o venden.
La estrategia de la marca
La mayor parte de las actividades con las marcas se hacen para introducir una nueva marca, hacer extensiones de la marca
o extensiones de la lnea.
Las decisiones se evalan generalmente a travs de estudios de imagen: significados, o beneficios que transmiten nuevos
nombres o la conveniencia de amparar las nuevas marcas en las ya conocidas, sobre los cuales se construye una extensin
de la marca o una lnea de productos.
La extensin de lnea
Significa que una empresa introduce con el mismo nombre de la marca nuevos productos dentro de una categora, nuevas
presentaciones diferenciadas por el tamao o por las caractersticas fsicas.
La extensin de la marca
Representa el esfuerzo por utilizar el nombre de una marca para lanzar productos nuevos o modificados.
Reposicionamiento de una marca

Una marca necesita ir adecundose a los cambios en las motivaciones y percepciones de los consumidores, por lo cual se
hace necesario reposicionarla, casi que independiente de su actual resultado. La evaluacin de los acercamientos y
espacios que ocupa o viene ocupando la competencia determinan las acciones a desarrollar.
Eleccin del nombre de una marca
Se recomienda seguir el proceso normal para elegir nombres de marcas: estudio del producto y sus beneficios, del mercado
al cual se dirige y de las estrategias de mercadeo propuestas.
Las cualidades deseables son:
Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto
No debe ser de difcil pronunciacin, reconocimiento y recordacin
Debe ser distintivo de la competencia
Debe registrarse y protegerse legalmente
Debe ser de adecuada traduccin
Decisiones de empaque
Se refiere a las actividades necesarias para disear y producir el recipiente o envoltorio de un producto.
Las decisiones recaen en los siguientes conceptos:
Concepto del empaque: lo que el empaque debe ser o hacer por el producto
Las funciones principales: proteger, ofrecer un nuevo sistema de uso, sugerir cualidades.
Elementos especficos: tamao, color, materiales, textos, marca.
Su congruencia con el precio, la publicidad y la distribucin
Decisiones de servicios para el producto
El servicio es un elemento primordial de la estrategia de producto.
Una empresa debe disear y decidir los servicios que complementaran la oferta, basado en la consideracin de los servicios
que valoran sus clientes, as como la importancia relativa de cada uno de ellos.
Estos podran ser:
Condiciones de venta como: crdito, plazo, descuentos, formas de pago
Sistema de entrega, rapidez y puntualidad
Informacin, asesora tcnica.
Capacitacin para uso del producto.

Garanta y mantenimiento
Disponibilidad de repuestos
Adaptabilidad, flexibilidad y actualizacin
Disponibilidad de centros de asesora y reparacin
Decisiones en la lnea de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados por su funcionamiento, por su segmento objetivo,
por su distribucin o por su rango de precios.
La amplitud de la lnea
Est relacionada con los diferentes segmentos que conforman los mercados y la capacidad de la empresa.
Las razones para extender una lnea son: cambios en los hbitos y percepciones del mercado, oportunidades que ofrece el
mercado o la competencia, creacin de un segmento, creacin de un mercado, adaptabilidad tecnolgica, impedir el
crecimiento de la competencia, ocupar mas espacio en los distribuidores.
Mezcla de productos conjunto de lneas que conforman el portafolio de productos.
La amplitud hace referencia a la cantidad de lneas diferentes
La extensin al total de artculos que tiene la empresa
La profundidad la mezcla de productos o versiones que ofrece de cada uno de los productos como tamaos, formulaciones,
etc.
La congruencia es el grado de relacin que guardan las diferentes lneas y su uso final. Los requisitos de produccin, los
canales de distribucin o cualquier otro aspecto.
Diseo de productos, estrategias de desarrollo y ciclo de vida
Estrategias para el desarrollo de nuevos productos
Dada la velocidad con la que cambian los gustos, la tecnologa y la competencia una empresa no puede depender de los
productos existentes.
Los clientes quieren productos nuevos y mejores. Por lo tanto toda empresa necesita un programa de desarrollo de nuevos
productos.
La empresa puede encontrar productos nuevos por dos vas. Adquiriendo patentes, licencias de un tercero o por medio del
desarrollo de productos nuevos, surgidos del rea de desarrollo e investigacin.
Por productos nuevos se entienden: productos originales, mejorados, modificados o marcas nuevas
El 80.0% de los bienes de consumo fracasan y el 33.0% de los productos industriales.
Por qu fracasan:
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Sobreestimacin de la demanda
Inadecuada medicin del tamao del mercado
Mal diseo
Equivocado posicionamiento
Subestimacin de la competencia
Precio inadecuado
Errnea publicidad
Inadecuada distribucin
Razones del xito de nuevos productos:
Producto superior, de mayor calidad, con caractersticas nuevas, cuyo uso produzca valor
Adecuada definicin del concepto: el mercado objetivo, requisitos y beneficios.
Sinergia entre tecnologa y mercadeo
Calidad en la ejecucin de todas las etapas de desarrollo
Adecuada valoracin del atractivo del segmento

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generacin de ideas: bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos. Las fuentes de ideas para nuevos productos
son las fuentes internas, los clientes, la competencia, los distribuidores, los proveedores.
Tamizado de ideas: el propsito es disminuir esa cantidad. Para ese propsito se recomienda utilizar los siguientes criterios en el
proceso de evaluacin:
Tiene el producto una utilidad real para los consumidores
Es el producto adecuado para la empresa
Se cuenta con el personal, la capacidad y los recursos para asegurar su xito
Su actuacin es superior a la competencia
Es fcil anunciarlo y distribuirlo

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Desarrollo y prueba del concepto: el concepto es versin detallada de la idea en trminos que tenga sentido para el
consumidor.
Las pruebas del concepto implican que estos se evalen frente a sus consumidores potenciales
Estrategia de mercadeo: La estrategia consta de tres partes. La primera parte describe el mercado objetivo, la segunda la
forma como se proyecta posicionar, su precio, sistema de distribucin y la tercera las metas, la participacin de mercado y el
estado de utilidades proyectado.
Desarrollo del producto: Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero, se procede a hacer su diseo,
proceso de fabricacin y montaje, procurando que sean satisfactorios para los consumidores como fciles de fabricar.
Pruebas de mercado
Si el producto pasa las pruebas de funcionamiento y de los consumidores se desarrolla la prueba de mercado, la prueba
donde el producto y el programa de mercadeo se introducen en ambientes de mercados ms realistas. Las pruebas permiten
detectar problemas potenciales, reacciones de los consumidores y valoracin de toda la estrategia.

Comercializacin
O la introduccin del producto en el mercado
La empresa que lanza un producto al mercado debe tomar cuatro decisiones:
Cundo: el momento oportuno para introducir el nuevo producto
Dnde: en una sola regin, a todo el pas, a nivel internacional
A quin: dirigir el producto a los mejores prospectos, a los lderes de opinin.
Cmo: hace referencia al plan de accin para introducir el producto nuevo. Al plan de mercadeo y presupuestos y logstica
requeridos.
Ciclo de vida
Estrategias para cada ciclo
1- El desarrollo
Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea de un nuevo producto. Se caracteriza por la acumulacin de
costos.

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2- La introduccin
Perodo de iniciacin de las ventas, se caracteriza por un crecimiento lento mientras el producto se introduce al mercado.
Una empresa debe elegir una estrategia consistente con los objetivos establecidos para el producto. La mezcla de mercadeo
es determinante en el desempeo. La calidad, el precio, la intensidad de la promocin y la adecuada disponibilidad y
comodidad para adquirir el producto en esta etapa determinan las bases para los resultados futuros.
3- El crecimiento
Perodo de aceptacin del mercado y la bsqueda de su adecuado nivel de participacin de mercado
Si el producto satisface las expectativas de los consumidores habr recompra y la difusin y la promocin se podrn
incrementar en busca de cumplir con los objetivos de participacin y penetracin esperados.
La empresa debe estar cautelosa de las arremetidas de la competencia. Se deben planificar estrategias que
fundamentalmente proyecten estabilidad al producto en el largo plazo.
4- Madurez
Perodo de mayor desempao en ventas. Se realizan los mayores esfuerzos de ventas y se incrementan o reducen los
rendimientos financieros.
En esta etapa la empresa busca incrementar el consumo del producto con nuevos usuarios y nuevos segmentos, se pretende
tambin lograr mayores consumos en los clientes actuales o reposicionar la marca en un segmento del mercado ms grande
o de mayor crecimiento. Si los resultados no son halagadores se prepara la sustitucin del producto.
5- Declinacin
Perodo de saturacin del mercado con niveles decrecientes de ventas y rentabilidad
Las ventas de un producto se reducen por muchas razones: adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los
consumidores, aumento de la competencia. Un producto en declive requiere permanentemente ajustes en la estrategia. Se
deben identificar los momentos cclicos y verificar las ventas, los costos, las utilidades y su tendencia para decidir si se sustituye,
reposiciona o se retira del segmento.

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