Estacio Raja

Faculdade de Economia
Universidade Eduardo Mondlane
estacio.raja@gmail.com
Contacto: 82-3270300

Introduo a gesto de Marketing

Objectivos da aula

Geral: Apreender o conceito de Marketing, sua evoluo, finalidade e

importncia nas organizaes actuais.
Especficos:

Definir os conceitos bsicos de Marketing (Necessidades, mercado,

desejos, satisfao, utilidade/valor, produto/servio, troca, venda e
transaces);

Relacionar os conceitos bsicos com o processo de Marketing;

Definir o conceito de Marketing;

Descrever as origens e as principais filosofias de Marketing

(Conceito de Produo, Conceito de Produto; Conceito de Vendas;
Conceito de Marketing e Conceito de Marketing Societal).

Perguntas mais frequentes dos profissionais

de MKT
1 - Como podemos identificar e escolher o (s) segmento (s) de mkt
correcto (s)?
2- Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a
concorrncia oferece?
3- Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e
preos menores, locais e no exterior?
4 - At que ponto podemos customizar nossa oferta para cada
cliente?
5 - Quais as principais formas pelas quais podemos fazer nosso
negcio crescer?
6 - Como podemos reduzir o custo de aquisio de clientes?

Perguntas mais frequentes dos profissionais

de MKT
7 - Como podemos manter nossos clientes fiis por mais tempo?
8 - Como podemos saber quais so os clientes mais importantes?
9 - Como podemos medir o ROI em propaganda, promoo de vendas e
relaes pblicas?
10 - Como podemos melhorar a produtividade da fora de vendas?
11 - Como podemos estabelecer mltiplos canais de distribuio e ao mesmo
tempo gerenciar os conflito de canais?

Conceitos bsicos de MKT

Necessidade: desejo de dispor de um meio (bens e/ou servios) de

acabar (ou diminuir) uma sensao desagradvel ou aumentar uma
sensao agradvel. (Dicionrio de MKT)
Necessidades humanas: so estados de carncia percebida que causam
algum desconforto ou uma sensao de falta (Kotler).

As necessidades podem ser fsicas, sociais ou individuais (Exemplo:

alimentao, vesturio, segurana, auto-realizao, lazer, etc.);

As necessidades podem tambm ser declaradas, reais, no declaradas , de

algo mais e secretas.

Desejos: so necessidades humanas moldadas

caractersticas individuais de cada individuo (Kotler).

pela

cultura

Conceitos bsicos de MKT

Demandas: so desejos por produtos especficos apoiados pela

capacidade de compr-los.

Produto/Servio: qualquer coisa que possa ser oferecida para

satisfazer uma necessidade ou um desejo. (Kotler)

A demanda pode ser: negativa, inexistente, latente, em declnio,

irregular, plena, excessiva e indesejada.

Um Produto mais que um bem fsico, inclui tambm Servios e uma

variedade de outros veculos que possam satisfazer uma necessidade
ou desejo. Exemplo do perfume (traz consigo sonhos, fantasias e
paixes), da mquina de fotografar (guarda recordaes, histria,
etc...).

Valor para o cliente: diferena entre o valor ganho na compra de um

produto e o custo de obteno desse produto.

Conceitos bsicos de MKT

Qualidade: totalidade de aspectos e caractersticas de um produto ou

servio com capacidades de satisfazer as necessidades do
consumidor.
Satisfao do cliente: depende do desempenho percebido do produto
com relao ao valor relativo as expectativas do consumidor.

O consumidor dependendo do seu nvel de satisfao pode ficar

insatisfeito, satisfeito ou encantado com o produto/servio.

Troca: envolve a obteno de um produto desejado de algum

oferecendo algo em troca ocorre enquanto as partes estiverem
negociando os termos da troca.
Transaco: uma troca de valores entre duas ou mais partes
ocorre quando os participantes da troca chegam a um acordo.

Conceitos bsicos de MKT

MKT de relacionamento: processo de construo, manuteno e

intensificao de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com todas as pessoas que directa ou indirectamente
possam afectar o sucesso das actividades de MKT da empresa.

Mercado: o conjunto de compradores reais ou potenciais de um

produto.

Clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing.

Ex. de mercados de uma moderna economia de troca: mercados

produtores,
de
recursos,
intermedirios,
consumidores
e
governamentais.

Mercado-alvo: conjunto de compradores com necessidades ou

caractersticas comuns, ao qual a empresa decide servir. (Kotler)

O Processo de MKT

O Conceito de Marketing
o A palavra Marketing tem muitas definies na literatura da rea e at

tentativas de traduo para o portugus como "Mercadologia" (Richers,

1986) ou "Mercncia" (Gracioso 1971).
o O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p. 34) uma expresso

anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa

comrcio, ou acto de mercar, comercializar ou transaccionar".
o Marketing a actividade humana dirigida para a satisfao das

necessidades e desejos, atravs de processos de troca. (Kotler, 2000)

o Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o

propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.

O Conceito de Marketing
o Marketing o processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que

precisam e desejam atravs de trocas de produtos e valores.

o Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os

clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA American Marketing Association - Nova definio de 2005).
o Administrao de MKT definida como a anlise, planeamento,

implementao e controle dos programas destinados a criar,

desenvolver e manter trocas de benefcio com os compradores alvo a
fim de atingir os objectivos organizacionais. (Kotler)

Filosofias de Marketing

Orientao de produo sustenta que os consumidores preferem

produtos acessveis e baratos. A empresa deve preocupar-se em melhorar
a eficincia da produo e distribuio do produto.

Orientao de produto Sustenta que os consumidores preferem

produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores.

Esta filosofia til quando h excesso de demanda de um produto sobre a oferta

e quando as empresas desejam expandir seus mercados.

As organizaes devem preocupar-se em aprimorar os seus produtos

permanentemente - Miopia de Marketing.

Orientao de venda Sustenta que os consumidores compram produtos duma

empresa quando ele despende um grande esforo em vendas e promoo. Este
conceito praticado em produtos de baixa procura. Ex.: propaganda poltica.

O objectivo vender o que elas fazem e no o que o mercado deseja.

Filosofias de MKT

Orientao de MKT Para atingir as metas organizacionais preciso

conhecer as necessidades e desejos do consumidor e proporcionar a
satisfao adequada melhor que os concorrentes.

Slogans associados a orientao de MKT

Atender as necessidades de maneira lucrativa.

Identificar desejos e atend-los.

Amar o cliente, no o produto.

Como voc quiser. Burger King

Voc que manda. United Airlines

Pessoas em primeiro lugar. British Airways

Parceiros no lucro. Millikem & Company

Filosofias de Marketing

Orientao de MKT
societrio: a organizao
deve esforar-se em
satisfazer as necessidades
dos consumidores e melhorar
o bem-estar da sociedade.
Este conceito surgiu devido a
problemas ambientais,
escassez de recursos, rpido
crescimento populacional,
etc.
Para o MKT societrio, o
conceito de MKT tradicional
no percebe os conflitos
existentes entre o curto prazo
e o longo prazo.

Filosofias de MKT
Filosofias de Marketing
Filosofias

Consumidor

Vendedor

Enfoque

Produo

Prefere produtos
baratos e acessveis

Melhorar a eficincia da
produo

Produto/empresa

Produto

Prefere produtos de
qualidade, bom
desempenho e
inovao

Aprimorar continuamente o
produto

Produto/empresa

Vendas

No compra
quantidade satisfatria
de produtos

Realizar promoo e
vender em grande escala

Produto/empresa

Marketing

Satisfazer
necessidades e
desejos

Identificar e conhecer o que

o consumidor precisa

Mercado/Consumidor

Societrio

Satisfazer suas
necessidades e bem
estar

Entregar valor superior ao

cliente e melhorar o bem
estar da sociedade

Consumidor e sociedade

MKT como funo

igual

MKT como funo +

importante

MKT como funo

principal

Finanas
Evoluo do Papel do MKT
nas
Organizaes
Finanas

Produo

Finanas

Marketing

Recursos
Humanos

Marketing

Recursos
Humanos

Marketing

Finanas

Cliente

Cliente como funo

controladora

Cliente

Cliente como
funo
controladora e
MKT como
funo
integradora

O Mix Marketing
Mix (Composto) de Marketing

Tipos de Demanda (Anexo)

Demanda negativa: os consumidores no gostam do produto e

podem ate mesmo pagar para evita-lo.
Demanda inexistente: os consumidores no conhecem o produto
ou no esto interessados nele.
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte
necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado.
Demanda em declnio: os consumidores comeam a comprar o
produto com menos frequncia ou deixam de compra-lo.

Tipos de Demanda (Anexo)

Demanda irregular: as compras dos consumidores ocorrem em

momentos diferentes dos habituais.
Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos
os produtos colocados no mercado.
Demanda excessiva: existem mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponveis.
Demanda indesejada: os consumidores sentem-se atrados por
produtos que tem consequncias sociais indesejadas.

Bibliografia

KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. 2006. Administrao de

Marketing. So Paulo. Pearson Prentice Hall. 12 Edio.

KOTLER, Philip. 2000. Administrao de Marketing. So Paulo. Pearson

Prentice Hall. 10 Edio.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 2003. Princpios de Marketing. So

Paulo. Pearson Prentice Hall. 9 Edio.