Direccin de Educacin Virtual

Gestin 2011-2014

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Primera Edicin
Autor(a): Yeny Abreu

Reservados todos los derechos: Este documento tiene prohibida su reproduccin total o parcial por cualquier medio sea electrnico, mecnico o fotoqumico sin la autorizacin formal de la institucin y el consentimiento del
autor.

Direccin: Yasmin Hernndez, M.A

Coord. De Contenido: Rina Familia
Asesora pedaggica: Ftima Toribio
Diseador Grfico: Carlos Vialet

Copyright 2012 Universidad Autnoma de Santo Domingo

Todos los Derechos Reservados

INDICE

1. Introduccin.........4
2. La Mercadotecnia........5
3. Origen y evolucin de la Mercadotecnia.........7
4. El campo de la mercadotecnia.........10
5. Naturaleza y alcance del marketing..........11
6. Diferencia entre mercadotecnia y ventas.......13
7. Relacin de la mercadotecnia con otras disciplinas......14
8. El ambiente de la Mercadotecnia........15
9. Macro-ambiente externo......16
10. Micro-ambiente externo de mercadotecnia.......17
11. El ambiente interno de la organizacin......17
12. Bibliografa.............19

Unidad I / Ambiente de la Mercadotecnia

UASD
VIRTUA L

o
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ia

INTRODUCCION

Por el auge e impacto de la mercadotecnia en los procesos de comercializacin de bienes y servicios es importante el estudio de la misma
desde el punto de vista de autores internacionales, tales como Philip
Kotler, considerado como el padre de la Mercadotecnia Moderna;
William Stanton, y otros gurs que han desarrollado el concepto y
han aportado al desarrollo de la disciplina, su aplicacin y alcance a
nivel global.
De igual forma, es importante conocer sus orgenes y evolucin a
nivel global y la forma como se relaciona con otras disciplinas.
Estudiaremos las diversas fuerzas ambientales tanto externas como
internas de la organizacin, entendiendo las primeras como aquellas no controlables y las segundas aquellas en las que las empresas
pueden incidir directamente y manejarlas. Tambin veremos su importancia para aplicarlas a las diversas actividades de marketing de
manera efectiva, y como las empresas se adaptan a las situaciones
del ambiente externo e interno para satisfacer las necesidades de sus
mercados metas y obtener participacin de mercado, posicionamiento y utilidades.

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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La Mercadotecnia/Marketing
La mercadotecnia es una disciplina de
vital importancia en las organizaciones.
Tiene bajo su responsabilidad todas las
acciones vinculadas a detectar necesidades, crear nuevos productos o servicios, asignar precios, disear el sistema
http://images.wikia.com/mercadotecnia/es/ de distribucin y el plan de promocin,
images/2/2c/Funciones.png
as como disear un plan de monitoreo
del desempeo e identificacin de nuevas necesidades del mercado
a fin de mantener satisfechos a los clientes, consumidores, accionistas
y empleados.
Definiciones de Mercadotecnia:
Sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear,
asignar precios, promover y distribuir productos satisfactores de
necesidades a mercados meta con el fin de lograr objetivos de la organizacin (William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker, 2007)
Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio
de productos (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2003)
Es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen un valor para los
consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general American Marketing Association-AMA, (Charles Lamb, Joseph Hair & Carl
McDaniel, 2011)
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Autora: Yeny Abreu, M.A.

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Para entender el concepto de la Mercadotecnia es necesario entender

que esta se fundamenta en tres ejes centrales: necesidad, intercambio
y beneficios.
Observamos que sobre los tres ejes
del concepto de mercadotecnia, las
empresas identifican necesidades o
deseos en los segmentos de mercados. Desarrollan los productos o servicios satisfactores y planifican el intercambio del bien o servicio, con el
fin de obtener un beneficio marginal.
El cual conocemos como rentabilidad, utilidad o beneficio.

Necesidad o deseo:

de quin o de qu?

Intercambio: de pr
por dinero o su equi oductos o servicios
valente
Beneficio: $$, rent
ganancias sobre la inabilidad, utilidades,
versin

La empresa que no adopta los procesos sistemticos del Marketing

va quedando en un letargo, con la probabilidad de que sus competidores tomen todo el espacio en el mercado.
Los niveles de competitividad, las exigencias de los clientes, usuarios
o consumidores es cada vez mayor por lo tanto los gerentes deben
implementar las estrategias mercadolgicas a fin de ser eficientes y
eficaces en el proceso de oferta y demanda de productos y servicios
en el mercado donde compiten, sea nacional, internacional o global.

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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Origen y evolucin de la Mercadotecnia

Desde que hubo intercambio o trueque para satisfacer necesidades se
produjo mercadotecnia. Es a principios del siglo XX en la que surge
el uso del trmino Marketing en empresas y universidades.

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En 1910 nace el Marketing como disciplina, cuando Butler imparte

el curso de Marketing de Productos Agrarios.
Despus de la segunda guerra mundial, a partir de los aos 50, la
disciplina empieza a estar presentes en empresas y universidades. En
1974 Baker presenta el estudio de trminos de Marketing. En el
1960 la American Marketing Association presenta una propuesta de
su marca.
Fruto de los acontecimientos sealados, se inicia entonces el uso de
marcas, la publicidad, la investigacin de mercados, las tcnicas promocionales para los productos y servicios de la poca.

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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De acuerdo a la orientacin o momentos el marketing ha pasado por

varias etapas:
Evolucin del marketing en Estados Unidos

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacin al producto

Otras industrias y organizaciones han progresado slo en la etapa

de orientacin a las ventas

Muchas industrias y organizaciones han progresado en la etapa de

orientacin al mercado

Fuente: Stanton et aliados (2007)

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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En Repblica Dominicana la mercadotecnia inicia, a finales del siglo

XIX e inicio del XX, de forma lenta debido a varios factores, entre los
que podemos citar:
Inestabilidad poltica,
La dictadura de Trujillo
Monopolio
La poca poblacin (alrededor de medio milln de habitantes)
La mayora de comunidades eran rurales
Lo que se ha establecido es que el Marketing en Repblica Dominicana ha tenido cuatro etapas o momentos segn expresa Rayan Larrauri en su libro: Gnesis y Evolucin del Mercadeo en Repblica
Dominicana.
Mercadeo Primitivo
Mercadeo Monoplico
Mercadeo Dependiente

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Mercadeo Estratgico
El contexto de la historia de la mercadotecnia es muy interesante, y
tan antiguo como la humanidad misma.
Les invito a ver los siguientes videos:
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Autora: Yeny Abreu, M.A.

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El campo de la mercadotecnia
El campo de accin de la mercadotecnia est enfocado a: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades y organizaciones en los cuales se puede desplegar los fundamentos y estrategias. La mezcla de marketing como conjunto de elementos centrales
para generar un intercambio en base a una demanda, que se genera
a partir de una necesidad o deseo de personas u organizaciones, es
aplicable a travs del plan de marketing a productos, servicios, ideas,
personas y otros.
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Mezcla de marketing o marketing mix: Kotler y Armstrong( ) Conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta tambin conocida como las 4Ps: Producto, precio, plaza y promocin.

Plan de marketing: Es un documento que contiene la planificacin

estratgica de marketing para un producto o servicio en un perodo
determinado.

El mercadologo se puede desarrollar en diversas reas o campo de

aplicacin del mercado laboral. Citamos los siguientes: Publicidad,
Investigacin de Mercados, Ventas, Promocin de Ventas, Relaciones
Pblicas, Planificacin Estratgica, entre otras.

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Naturaleza y alcance del marketing

El marketing en una disciplina de naturaleza humanstica, porque todas las acciones estratgicas estn orientadas al cliente para satisfacer
sus necesidades y deseo.
Stanton et. al. (2007) expresan que el marketing se fundamenta en
tres ideas:
Este aspecto se ampli con la introduccin del concepto del marketing social en el mbito acadmico debido al trabajo de Fox y Kotler.
Con esta concepcin del marketing las empresas tienen que asumir su
responsabilidad social ante sus clientes y consumidores.
1. Toda planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente.
2. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben
coordinarse.
3. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial
para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.
gueda Esteban Talaya (2008) expresa que: el objeto del estudio
del marketing se centra en la satisfaccin de las necesidades o en las
relaciones de intercambio de valor con sus clientes
El autor hace alusin a que el objeto de la mercadotecnia es esencialmente satisfacer necesidades y crear relaciones con los clientes que
generen valor para ambas partes.

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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El alcance del marketing es amplio debido a que las actividades y procesos mercadolgicos se pueden aplicar en micro y macro empresas
locales, nacionales internacionales y globales; as como en organizaciones o instituciones sin fines de lucro tales como clubes, iglesias,
asociaciones y otras.
De todas formas es necesario tomar en cuenta el mercado, sus necesidades y deseo, el nivel de demanda, y cuanto puede pagar el cliente por los productos. No importa el tamao de la empresa, la
mercadotecnia dispone de tcnicas y estrategias que se ajustan a las
posibilidades financieras para generar una oferta efectiva a un grupo
especfico que demanda productos o servicios en un mercado de libre
competencia.
EJEMPLO: UN PEQUEO NEGOCIO: UNA LIBRERA SE PREPARA PARA
LA TEMPORADA ESCOLAR.
1er. Paso- Identificar el segmento: clientes y consumidores. En este caso
el cliente es el padre/madre; el consumidor: el/la estudiante. En esta fase
entran las variables demogrficas: edad, sexo, nivel de ingreso; variables
psicogrficas: personalidad, estilos de vida, y variables socioeconmicas:
clase social: alta (A) media (B) baja (C).
Segmento: nios/as en edad escolar de primaria a intermedia; clase social
media, con el ingreso promedio de sus padres mayor a RD$ 50,000.00.
2do. Paso- Identificar las necesidades de los consumidores:
Tipo de libros, cuadernos, lpices, bolgrafos, bultos, mochilas, ...
3er. Paso- Adquirir los tiles que requieren los consumidores y organizarlos
en el punto comercial de tal forma que sea de fcil acceso.
4to. Paso- Disear un plan de comunicacin a fin de dar a conocer a sus
clientes y consumidores los artculos que dispone. Tenemos varias posibilidades:

Hacer un anuncio en una emisora de radio.

Hacer una publicacin en el peridico.
Hacer un brochure informativo y entregarlo casa por casa; en los
supermercados o en el peridico Diario Libre.

Cul considera usted

que es el medio ms
efectivo y apropiado
para que el mensaje
impacte mi pblico m
eta?

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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Diferencia entre mercadotecnia y ventas

En el transcurso del tiempo se ha confundido la accin de las ventas

con la mercadotecnia, lo cual es una concepcin errnea de la realidad.
En este sentido podemos deducir que existen diferencias marcadas
entre mercadotecnia y ventas:
Las ventas tienen un efecto a corto plazo y la mercadotecnia
tiene alcance de largo plazo.

Las ventas tienen como objetivo que el cliente adquiera el

producto o servicio de la empresa y la mercadotecnia se
ocupa de identificar las necesidades de sus clientes para
satisfacerlas e influir en la decisin de compra del consumidor
y generar fidelidad en nuestros clientes de tal forma que este
se convierta en nuestro aliado y amigo.

El rea de las ventas se ocupa del proceso de las ventas, mien-

tras que la mercadotecnia se ocupa de todos los procesos
planificacin y accin de las actividades de producto, precio,
plaza y promocin, incluyendo las ventas.

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Relacin de la mercadotecnia con otras disciplinas:

La Mercadotecnia como actividad social en su naturaleza se desarrolla de forma integrada con otras disciplinas de las ciencias sociales
y de las ciencias exactas. En su relacin con otras ciencias o disciplinas
recibe aportes para cumplir de forma ms eficiente sus objetivos.
Disciplinas con las que se relaciona:
Estadstica
Economa
Administracin
Informtica
Comunicacin
Publicidad
Antropologa
Sociologa
Contabilidad
Psicologa
Derecho
Matemticas
Otras

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El Ambiente de la Mercadotecnia:

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La actividad mercadolgica se desarrolla a lo interno y externo de

la empresa y en la sociedad misma, por lo que el gerente y todo el
personal vinculado debe tomar en cuenta los factores internos de
la organizacin y externos de la sociedad para desarrollar planes
xitos y rentables de los productos y servicios que ofertan a sus mercados metas.
El ambiente de la Mercadotecnia ha sido concebido como una triloga:

Macro-ambiente externo

Micro-ambiente externo de mercadotecnia

El ambiente interno de la organizacin

Stanton et. al. (2007) presentan los elementos del ambiente de la

mercadotecnia y sus componentes:

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Macroambiente de la organizacin

Los factores que componen el macroambiente de la organizacin son

la demografa, competencia, tecnologa, factores socio-culturales, factores polticos y legales y condiciones econmicas, el clima y otros.
Estos factores deben ser estudiados de forma rigurosa al momento
de disear planes de marketing, debido a que la organizacin ejerce
dominio de las variables y factores del macro ambiente.

MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE

MARKETING DE UNA COMPAIA

MARKETING

GRAFICA NO. 1

Ejemplo: Si una empresa desea lanzar al mercado un producto para

jvenes tiene que describir el segmento en el factor demogrfico:
sexo: femenino; edad: 13 a 16 aos; ocupacin: estudiantes; nivel de
ingreso de sus padres: ms de RD$ 50,000.00; factor socioeconmico; clase social: media alta.
Si tenemos bien identificado nuestro mercado meta podemos realizar
una investigacin de mercados para identificar las necesidades que
tienen. Para as disear el producto que pueda satisfacer una o varias
de las necesidades identificadas; colocarle un precio; una marca; ubicarlo en el lugar correcto, y disear el plan de comunicacin integrada de marketing.

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El micro ambiente externo de la organizacin

Est formado por los intermediarios, los proveedores y el mercado,

tal como afirma Stanton y et. al (2007): hay tres fuerzas ambientales
adicionales que son externas a una organizacin, pero influyen en sus
actividades de marketing.

Intermediarios

MARKETING

Proveedores

Mercado

GRAFICA NO. 2

El ambiente interno de la organizacin

Son los elementos o factores que dispone la organizacin para responder a la demanda del mercado y sobre los cuales ejerce dominio.
Stanton et. al. (2007): Ciertas fuerzas internas, que son controlables
por la organizacin, moldean tambin el esfuerzo de marketing de
una organizacin. Estas influencias comprenden las actividades de
produccin, financieras y de personal de una empresa
De igual forma la tecnologa y la imagen de la empresa son parte de
los factores internos importantes de la organizacin.

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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Dependiendo de la capacidad gerencial y financiera de la compaa

tendr ms posibilidades de aprovechar las oportunidades del mercado, as como diversificar en su oferta y utilizar mejores estrategias
y medios para en el diseo e implementacin de la planificacin de
mercadotecnia.

Grfica del ambiente interno de la mercadotecnia

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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BIBLIOGRAFIA
1-Kotler, Philip; Armstrong, Gary, (2003). Fundamentos de Marketing, Pearson, Mxico: Recuperado de http://books.google.com.do/
books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Fundamentos
+de+marketing&source=bl&ots=IcKj1cG1Wt&
2-Lamb, Charles; Hair, Joseph y McDaniel, Carl (2011) Marketing, 6a.
Edicin, International Thomson Editores S.A, Mxico
3-Larrauri, Rayan, (1996) Mercadeo Gnesis y Evolucin, Amigos del
Hogar. Recuperado de http://es.scribd.com/doc/89910685/Genesisy-Evolucion-Del-Mercadeo-by-Ryan-Larrauri
4-Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de, Mc Graw Hill, Mxico
5-Talaya, gueda (2008) Principios de Marketing, 3ra. Edicin.
Recuperado de http://books.google.com.do/books?id=86V4nK6j0v
IC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

Autora: Yeny Abreu, M.A.

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