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electorales presidenciales se
relaciona, de
la
campaas
serio llamado de
atencin.
Debate, propuesta
las
defensa de
argumentos
efectos polticos. La
palabra y el
discurso se
2. Definiciones bsicas
En este trabajo, nos interesar en particular analizar el discurso poltico en el
contexto de los mensajes que, en conjunto, dan forma a las campaas electorales
presidenciales. Para dicho objetivo resulta
qua non, establecer ciertos criterios que implican una toma de posicin, seguramente
discutible y argumentable pero imprescindible, dado que se trata de definiciones y
estipulaciones que resultarn cruciales por
constituir puntos de
partida bsicos,
cimientos sobre los que se asentarn las posteriores discusiones. As, se hace preciso
explicitar
las
definiciones
campaa
electoral,
elegidas
discurso
respecto
poltico,
de
discurso
las
siguientes
poltico
de
categoras:
campaa,
El
trmino discurso
poltico
ser utilizado en
alusin
a cualquier
la que
poltico. Consideramos que dicha expresin puede tomar forma tanto a travs de
la palabra como de la imagen, dado que entendemos que la imagen tambin puede
utilizarse como recurso discursivo.
3. El concepto de discurso poltico de campaa lo definimos como aquella clase de
discurso poltico utilizado para influir sobre los votantes con la intencin de favorecer
a un candidato, partido u opcin poltica en los resultados del proceso electoral.
4. La nocin de deliberacin pblica puede definirse como un discurso orientado a
metas, que involucra razonamiento y discusin acerca de los mritos de una poltica
pblica (Page, 1996).
5. Se entender como el ideal del discurso poltico de campaa a aquel que incluye la
actividad dialgica, esto es, que acepta la controversia dialctica del debate. A
modo de definicin, puede aceptarse que el concepto de dilogo poltico de campaa
means that when one
by discussing
the
same
subject.
The
opposite
of
dialogue
is
ignoring,
luego de
que el
dilogo tiene lugar es posible asumir posiciones que gozan de mayor fundamento,
ms razonadas y
que toman
en
cuenta
una
porcin significativamente ms
el
dilogo
puede
resultar
una
adecuada
una
una tarea que pueda realizarse mediante un anlisis aislado del contenido sustantivo
de cada mensaje, porque en todas las campaas es esperable encontrar que algunos
mensajes particulares los tengan. En cambio, implica que exista una participacin
constructiva durante una proporcin observable de la duracin de la campaa. En
otras palabras, no se trata de analizar cada mensaje por separado sino los mensajes
unos en relacin con los otros, considerando el conjunto de la campaa.
Estados Unidos, a
talk
past
if
they
were participating in
two
different elections. In that respect, there was little meeting of the minds or joining of
the issues between Dewey and Truman on
stressed
the matters
considered most
strategic and
effective in
his
recientemente,
documentado la validez de
tanto, al evitar
campaas en
conformadoras de
trminos de instituciones
Tendencia
polticas
nociva
esa
generalizacin en
de las
actuales.
own
en
deliberativas,
atencin y una cobertura meditica tan regular como las elecciones presidenciales
(Kernell,
1988).
y mandato: la victoria de un
deliberacin,
distingue
entre
simples mayoras y
mayoras
atravesando la
prueba del
tanto, solo
ellas representaran
dos
voces
argumentos;
entendiendo
que
las
mayoras
deliberativas
son
las
lgicas.
Son numerosos los factores que concurren a la hora de elegir las
estrategias
2.
3.
los principales efectos que producen las campaas sobre el electorado a travs
de su difusin meditica.
comprensin de
distintos aspectos
como
low-information
rationality
que
ser
desarrollado oportunamente.
Inicialmente, entre mediados de la dcada de los aos 40 y principios de los aos 50,
las primeras aproximaciones tericas a la conducta de voto se realizaron desde una
perspectiva sociolgica. Los
investigadores identificaban en
postula
que
ciertas
caractersticas
sociales
demogrficas
(el
status
la
factores
que los
partidos y
las
componentes
cuanto a los
voto estara
determinado en parte por las actitudes que las personas sostienen hacia candidatos y
partidos pero, fundamentalmente, por la influencia que tendra la identificacin
de los individuos con un partido (a la que denominan tambin hbito de voto). La
caractersticas demogrficas en
su
tomar
sus
decisiones
polticas.
Conocido como el
embudo de
divisiones polticas
partidos
un
proceso de
traduccin
poltica
que
permite
que
las
determinado
por la
influencia que
tiene
la
sera
consecuencia de
un
compromiso
afectivo ms que el reflejo racional del acuerdo entre las preferencias polticas del
votante y las
all
se
derivaran actitudes
sentido del
voto
que se
todo ese
proceso en
el
extremo ms angosto o salida del embudo. Asimismo, cerca de este extremo y por
fuera del embudo, aunque con capacidad de influencia, se ubicaran para los autores
las fuerzas de corto plazo, circunstanciales y nicas de
el
estado
campaa,
particular
entre
otras.
de
la
En
cada
las
nicas
de
esa
tan fuerte como para moderar otras fuerzas de corto plazo que provienen del medio
ambiente.
Este trabajo, adems, result significativo porque abri la interrogacin acerca de
cmo es posible que la democracia funcione con una ciudadana tan pobremente
informada y aptica, tan alejada del ideal del ciudadano bien informado y del votante
interesado que se comporta eligiendo candidatos segn sus calificaciones y sus
de
las
la
poltica y del
aos 50. En
el modelo del
equilibrio general
concibe como
ende, desde la
mayores los
ingresos
marginales que los costos marginales para, de este modo, obtener un beneficio
marginal positivo. La teora parte de la premisa de que las situaciones polticas
implican incertidumbre dado que aun
para
las
personas ms interesadas e
reas en las que se proponen influir. Define a la incertidumbre como ...any lack of
sure knowledge about the
In
terms
of
relevance
(Downs,
De
este
modo,
se
propone
que
invertir tiempo en
su
de
las
opiniones
se
pone
de
manifiesto
que
la
decisin
de
voto estara
edificada
con
un partido, se
temas
dos
issues)
que
plantean
pilares:
en
las
cuestiones
polticas
en
el
(political
sistema de
modelo se
conoce
de
Consumo. Principalmente, se
hace hincapi en
que la
decisin de voto es una similar a la que las personas toman en cualquier otra rea de
la vida. En palabras de los propios autores, The act of voting, like the purchase of
goods, is...simply one
the
process whereby other decisions are reached (Himmelweit et al., 1981; pgs. 11-12).
El
modelo de
las
actitudes
de
por Campbell et
pero las
ubica en
al.
un
cuestiones del universo poltico y social, seran para estos autores las responsables
del voto. Las subsiguientes investigaciones que Himmelweit y su equipo llevaron a
cabo con
muestras del
(conservadores
que
o laboristas)
manifestaran
realizado
por
por
Fishbein
correlacionaba
ciertos
y
temas.
Ajzen
positivamente con
Similares
(1981)
en
resultados
los
Estado
el mayor inters
arroj
Unidos,
el trabajo
quienes
que el voto de
Los ltimos modelos expuestos, se construyen sobre la base de una teora del
procesamiento de la informacin que se denomina linear o marginalista (Jones, 1994).
El enfoque marginalista sostiene que los individuos van adquiriendo unidades
adicionales de informacin por etapas hasta que consideran que han obtenido una
cantidad suficiente como para tomar una decisin y, por lo tanto, ya no resulte
necesario el costo de seguir invirtiendo tiempo en su bsqueda. En otras palabras, la
informacin dentro de un proceso decisional est sujeta a la ley de los rendimientos
For all
the
types of
consumption decisions and political decisions) the basic rule for deciding how many
data to acquire is the same. The information-seeker continues to invest resources in
procuring data until the marginal return from information equals its marginal cost. At
that point, assuming decreasing marginal returns or increasing marginal costs or
both, he has enough information and makes his decision (Downs, 1957; pg. 215).
Sin embargo, la adquisicin de informacin para la toma de decisiones no siempre
resulta un proceso tan lgico o controlado. As, los investigadores de lo que se conoce
como la perspectiva de la low-information rationality han tratado de especificar
los costos y la utilidad de la informacin poltica. Postulan que, en la mayora de
los ciudadanos que votan, las decisiones se toman sobre la base de simples inferencias
o atajos
mentales
Kahneman y
el
Tversky
(1972,
1973;
Tversky
Kahneman,
1974)
acuaron
trmino heurstico12 para referirse a las reglas informales utilizadas por las
personas para
12
Estos atajos que la gente utiliza para incorporar mucha de la informacin poltica incluyen la
triangulacin y validacin de sus opiniones en conversaciones con las personas en quienes
confan; como as tambin con la opinin de expertos o lderes con cuyos juicios y posiciones en
general se est de acuerdo. Pero los heursticos utilizados por las personas no se limitan al de
triangulacin-validacin. Tversky y Kahneman hacen especial referencia a tres heursticos o
sesgos informales de razonamiento. El primero se denomina representatividad heurstica
y se define como la tendencia a juzgar que un objeto A pertenece a la clase B sobre la base de
la
similitud de A con otros objetos de la clase B, descartando informacin objetiva y bsica acerca
de A. Tambin, la "ley de los pequeos nmeros", entendida como la tendencia a creer que los
resultados de pequeas muestras son representativos de las poblaciones de los que se extraen y
la "disponibilidad" o tendencia a tomar decisiones sobre la base de la informacin ms
fcilmente disponible o saliente para la memoria. La "disponibilidad" se activa sobre la base
de la informacin ms disponible y fcilmente recordable y recuperable para la memoria, que
suele ser o la ms recientemente ingresada, o la ms vvida en trminos de imgenes.
Finalmente, los sesgos de anclaje se refieren a los errores producidos como consecuencia de
que las personas no reelaboran adecuadamente sus estimaciones iniciales cuando se les
presenta nueva informacin. Un quinto tipo de heurstico particularmente interesante en
referencia a lo poltico es el propuesto por Ajzen (1977) al que denomina heurstico de
causalidad. Sostiene que cuando se pide a las personas que realicen una prediccin, lo
primero que harn ser buscar los factores que causan la conducta o suceso en consideracin.
Sin embargo, intentarn hacerlo en base a informacin previamente almacenada como
producto de experiencias anteriores y la
adquirir in an
economical way,
learning and
information from past experiences, daily life, and the mass media... (Popkin, 1991;
pg.7).
Dada la capacidad finita de los seres humanos para procesar informacin, en el
momento de formar un juicio u opinin, las personas tendern a utilizar aquella
informacin que resulte ms accesible o disponible para su memoria; aquella que
implica menores
esfuerzos de
pensamiento y recuperacin.
Tambin se
suele
y argumentaciones
(Pratkanis, Aronson; 1994). Desde nuestro punto de vista, esta ser una de las
principales razones por las que las imgenes y los discursos simples, aunque
altamente nocivos para la democracia, suelen resultar recursos sumamente
exitosos en cuanto a contenidos de mensajes de campaa se refiere: porque
se
apoyan
en
una
natural
tendencia
humana
cuando
se
refiere
al
procesamiento de la informacin.
La low-information rationality se refiere a un tipo de razonamiento que se vale de
atajos -shortcuts o rules-of-thumb- al evaluar y obtener la informacin con el fin de
simplificar el proceso13. Por ejemplo, la identificacin partidaria puede actuar como un
heurstico: si uno generalmente cree ms en un partido que en los dems, el solo
hecho de saber que un candidato se postula por ese partido bastara para que uno lo
votara. Asimismo, el voto retrospectivo constituye otro poderoso heurstico: se tiende a
premiar a los candidatos a los que les ha ido bien votando en contra de aquellos cuyas
administraciones se asocian con perodos malos desde el punto de vista econmico
(Fiorina, 1981). El caso ms clsico de decisiones construidas sobre la base de este
tipo de racionalidad que suele citarse en la literatura acerca del tema, es un incidente
protagonizado por el ex presidente estadounidense Gerald Ford. A tres semanas de
haber perdido la eleccin contra Carter, en una conferencia de prensa se le pidi que
mencionara la leccin ms importante aprendida durante la campaa. Ford respondi:
"Siempre desenvuelvan sus tamales"14. Cuando durante las internas del Partido
Republicano de 1976 debi enfrentarse a Reagan para ganar delegados en Texas, los
asesores de Ford eligieron para la campaa la ciudad de San Antonio, caracterizada
por amplia comunidad de ciudadanos mexican-americans. Como era presumible, en la
tourne por
San Antonio la
tamales son un plato tpico mexicano. Se los cocina envueltos en hojas de mazorca
de
agasajado con
para ingerirlos. As
fue
fotos de este fiasco gastronmico se publicaron por todo el pas, llegando inclusive a
ser portada del New York Times15. Segn diversos analistas, este hecho provoc que
Ford perdiera muchos de sus potenciales electores en Texas, a pesar de que sus
proyectos polticos se encontraban ms cercanos a los intereses de los votantes de
San Antonio que las propuestas de Ronald Reagan (Popkin, 1991). El suceso fue
interpretado por
sera comprensivo de
del
reconocer e integrar por igual a los diferentes grupos que componen una nacin;
puede pensarse que el hecho de que no tenga familiaridad ni siquiera con las
tradiciones ms bsicas como, por ejemplo, la comida de alguno de esos grupos, es un
indicador de que tendr dificultades para comunicarse con ellos y para representarlos
(Garca Beaudoux, 1999). Por lo tanto, una simple imagen es una clave heurstica,
pero que puede adquirir una efectiva dimensin poltica actuante sobre una decisin
como la electoral.
El voto parece, as, el resultado de una suma de diferentes consideraciones, raramente
estratgicas, minimizando todo lo posible la cantidad de esfuerzo de pensamiento y
cognitivo en general dedicado a tomar la decisin (Ferejohn, Kuklinsky, 1990; Fiske,
Taylor, 1991; Popkin, 1991). Como ya mencionamos, para los individuos que no se
dedican a la poltica de manera profesional y para quienes ella constituye solo un rea
ms, entre muchas otras, de inters y actividad; suele resultar desproporcionado el
costo de informarse polticamente con relacin a la influencia que un nico voto
individual puede ejercer sobre el resultado electoral. La identificacin con un partido
podra ser una buena solucin de compromiso, un buen heurstico o atajo a la
14
15
decisin de voto. Pero cuando la identificacin con el partido est ausente, surge una
necesidad de buscar atajos alternativos en la costosa bsqueda de la informacin
poltica. Algunos autores denominan a esa simplificacin de procedimientos "The
Drunkard's Search"16 (Jervis, 1993). Al igual que el ebrio protagonista de una broma,
que al buscar las llaves de su automvil perdidas en la calle no realiza la bsqueda
cerca del lugar donde se le han cado sino bajo una lejana lmpara de alumbrado
pblico, argumentando que as lo hace porque all hay buena luz y "est iluminado",
se postula que en poltica las personas, en muchas oportunidades, no se guan por la
informacin ms adecuada sino por
aquella que se
encuentra ms fcilmente
disponible o "iluminada". Ese cuento se utiliza como una metfora para explicar que,
en muchas ocasiones, con la finalidad de orientar nuestras decisiones polticas, las
personas nos guiamos por aquella informacin a la que tenemos un rpido acceso
psicolgico aunque en primera instancia, para un analista poltico, esa informacin
parece inadecuada o irrelevante con relacin al problema. Sera el caso del efecto que
produjo el infortunado accidente de Gerald Ford con los tamales, el cual parece
constituir una clave muy alejada de la decisin de votar a alguien como representante.
Pero si bien los electores de San Antonio realizaron la bsqueda en el lugar ms
iluminado y accesible aunque no en el ms adecuado, podra pensarse que el hecho de
comenzar la bsqueda en un lugar porque resulta ms accesible que otros, en algunos
casos puede resultar racionalmente adecuado y adaptativo. En este caso particular,
permiti la construccin de una decisin a partir de una imagen a la que se carg
de significado poltico.
En
sntesis,
para
tenga.
Lo
interesante es
que las
actitudes
acten
16
refuerzo para que continen operando como la base estable y leal de una determinada
opcin poltica, la abrumadora mayora de los mensajes de campaa se disearn
para captar a ese otro elector, al independiente, que resulta crucial para definir los
resultados de una eleccin.
4.2. La lgica de los candidatos. Cmo se arman los mensajes de
campaa?
Cuando la base de votantes estables declina, el voto comienza a depender de otras
instancias, como la campaa o el candidato. Entre las razones aducidas para explicar
cambios en ese sentido, se seala que los mayores niveles de educacin de los que
gozan las
de
masas,
facilitara una
toma de
decisiones "razonablemente"
la necesidad
mutaciones del
electorado
se
reflejaran
en
las
campaas
electorales
presidenciales de los ltimos veinte aos en Argentina, en las que se acentan los
aspectos personalistas y pragmticos, tendiendo a ser "campaas de evangelizacin
ms que de reafirmacin de la fe" (Waisbord, 1995; p.17) ante la evidencia de que
muchos votantes ofrecen un apoyo momentneo y no una lealtad eterna. Los lderes y
los partidos polticos utilizan a los espacios mediticos en calidad de municin para
vencer a sus adversarios y a la televisin como arma para asegurarse las batallas
polticas (Muoz Alonso, 1999). Las imgenes de los candidatos se moldean para
intentar tender un puente que estreche el abismo que separa a partidos y votantes. A
tales fines, se enfatiza el papel de las personalidades en detrimento de los programas,
considerando que la individualidad de los candidatos es uno de los factores esenciales
que explican las actuales variaciones de los resultados electorales.
El encanto de los partidos disminuye, las identidades se debilitan y las convicciones
ideolgicas se desplazan a favor de soluciones pragmticas. En esa transformacin
cultural, los partidos polticos pierden mucha de su capacidad de movilizacin y "los
17
muchos casos,
actuacin pblica previa. A su vez, cada candidato sabe cules son los votantes
con los que puede contar porque constituyen su tradicional base de apoyo. Y, por
lo general, necesitar convencer a los indecisos para ganar la eleccin. As, luego de
reforzar a sus partisanos; es probable que el resto de la campaa se dedique a
una batalla electoral directa con
las
electorado. Para ello, se compran espacios para anuncios televisivos y/o se intenta
atraer la atencin de los medios de comunicacin, ya sea de los noticieros o de
programas
de entretenimiento. Aqu
la campaa se
esa argumentacin, en
las campaas
se ha
se
trata
de
un
proceso dinmico y
es
necesario
comprender
que
el
candidatos incorporarn en
bienes
menos
celestiales y
ms
terrenos:
estabilidad econmica,
tambin podran dar forma a los mensajes de campaa temas con menor
ejemplo: si
condenen
un
discurso para
atraer
votos. Mensajes
uno de los candidatos fuera conocido por ser muy impulsivo y se atrajera la atencin
de
la
los
candidatos, en
cambio, fueran
rasgo se
transforma en una
potencial
debilidad
conocida
de
antemano. En este sentido, los candidatos enfrentan un ejercicio que Riker (1986,
1996) ha llamado heresttica herestethics-: el arte de la persuasin a travs de la
manipulacin de
las
predisposiciones
Una vez establecidos los temas, el mensaje se arma y se difunde al tiempo que nuevas
encuestas rastrean qu efectos est produciendo en la opinin pblica lo que, a su
vez,
puede llevar al
comunicaciones. As, la
una
futuras
variable determinante
interviniente cuando a la eleccin del discurso poltico se refiere dado que causa
tanto como responde a la campaa. Diversas evidencias empricas apoyan la
hiptesis de que los mapas cognitivos de los votantes cambian en respuesta a la
campaa y a las actividades del candidato (Franklin, 1994; Bartels, 1993; Popkin,
1991). Las elecciones presidenciales tienen lugar en un espacio psicolgico: la mente
de los votantes. Los candidatos intentan construir y enviar mensajes que redefinan el
entorno poltico a su favor. En cada campaa existe un rango de temas que pueden
transformarse en objeto de la comunicacin. Los candidatos elegirn aquellos que
creen que maximizarn su porcin de votos. Elegir los temas significa tambin decidir
qu nfasis relativo se dar a cada uno de ellos en el conjunto de la campaa. Para
ello, se inicia con los resultados de sondeos que permiten conocer la distribucin ideal
y el peso relativo que cada tema tiene para los votantes. Es decir, un estado de la
opinin pblica que, a la vez, ayudar a determinar cules son los mejores mensajes.
Cuando se trata de elecciones presidenciales o para los cargos ms altos de gobierno,
los candidatos suelen ser profesionales de la poltica (Fowler, McClure, 1989). Su
ascenso en la escalera poltica depende de su habilidad de captar votos. Y las
campaas tienen mucho que ver con esta tarea.
meditica, las campaas eran llevadas a cabo por grupos de voluntarios o de punteros
polticos que intentaban ganar votos en sucesiones de pequeos mtines. Actualmente,
las campaas descansan sobre la comunicacin de masas, se utiliza la televisin para
transmitir los mensajes a un gran nmero de votantes simultneamente. Y, por esa
razn, los candidatos han adoptado entusiastamente las principales herramientas del
marketing: encuestas, grupos focales, testeo de mensajes, entre otras. La creacin de
los mensajes es supervisada por especialistas, incluyendo consultores, encuestadores
y gures de los medios (Salmore, Salmore, 1985): "una nueva elite de expertos en
comunicacin ha reemplazado al activista poltico y al burcrata de partido. La
democracia de audiencias20 es el gobierno de los expertos en medios" (Manin,
1997/98; p. 269).
20
La "Democracia de audiencia" como categora terica puede entenderse como una redefinicin
de lo que Manin ha llamado "Democracia de lo pblico" en escritos anteriores (Ver, por ejemplo,
Manin 1993). Segn Muoz Alonso (1999) ese tipo de democracia tambin ha recibido el nombre
de "democracia meditica" (por la funcin central que en ella desempean los medios de
comunicacin) o "democracia espectculo" (porque la informacin poltica presentada por los
medios se realiza a travs de criterios similares a los del show business)
Esa necesidad de montar los temas de la campaa sobre los temas que interesan al
electorado, encuentra su raz en el debilitamiento de las identificaciones partidarias y
en la escasa atencin que la gente presta a la poltica: los "teleelectores" de la
videocracia, tambin hacen zapping electoral (Debray, 1995).
exitosa en las campaas consiste en elegir unos pocos puntos y repetirlos. Se deben
traducir los grandes temas (tasas de inters, desempleo, etc.) a formas en que el
votante pueda ver la relevancia que ellos tienen en su vida diaria (Ansolabeherre,
Behr, Iyengar; 1993). Pero, sobre todo, los anuncios intentarn captar la atencin del
electorado a travs de
las
"espectadores-representados"
imgenes y los
(Abal
discursos
Medina, 1996),
simples, en
como ya hemos
tanto
los
comentado,
televisin puede
(y debe) apelar
la
1973). Pero
un
tcnicas ms tradicionales de
Wattenberg, 1986).
Al tiempo que la campaa meditica es cada vez ms la principal fuente de
informacin para los votantes y para los gobernantes, el discurso se ve desplazado por
los pseudoeventos21 creados especialmente para atraer la atencin y ocupar lugar en
los medios, as como por los anuncios de treinta segundos de duracin.
El papel de los medios en la definicin de los problemas pblicos y en la comunicacin
de las ideas polticas ha sido destacado por numerosos estudios (Entre muchos otros:
Bosso, 1989; Hilgartner y Bosk, 1988; Iyengar, 1990; Manheim, 1987). En especial, se
ha enfatizado el poder que poseen los medios para llamar la atencin acerca de ciertas
controversias y para crear marcos o contextos para las cuestiones polticas. Se destaca
la ausencia de una diversidad de perspectivas en la cobertura de las noticias acerca de
los eventos polticos: The seemingly broad range of information in the news is really
a wide assortment of packaging for much the same information. The point is,
that the news we are given is not fit for a democracy. It is
narrow, stereotypical,
propaganda-laden,
geared
debate
for critical
or citizen
of
little
explanatory
action (Bennett,
value
superficial,
and
not
1981; pg. 9)
(Los
un mensaje (Petty,
persuasin sobre el
electorado22. Especficamente, en
cuanto a
21
Este tema no ser profundizado, dado que a los fines de nuestro trabajo los medios de
comunicacin sern tratados en su calidad de canales de informacin al servicio de transportar
los mensajes de los candidatos. Por esa razn, no se analizar la relacin entre candidatos y
mass media, aunque sea de obvia relevancia y para nada ingenua. No negamos dicha conexin,
sino que realizamos un recorte de la totalidad del fenmeno.
22
En la tradicin de estudios relativa a los efectos polticos que los medios de comunicacin de
masas producen sobre la opinin pblica, en una tercera etapa iniciada a principios de los
aos
70 y que contina vigente y marcando el pulso de los estudios contemporneos, el estudio de
la influencia meditica ya no se centrar sobre el cambio de actitud y el impacto ms o menos
directo y simple; sino en la posibilidad de que existan ciertas ramificaciones ms complejas que
modifiquen las formas de pensar y concebir el mundo sociopoltico que elaboran los individuos,
sin que ellos siquiera se percaten de dicha incidencia. Ella dara lugar a efectos sutiles y de
los principales efectos que se ha podido constatar que los mensajes de campaa, en
todas sus variantes,
particular fundamentacin tanto terica como emprica. Nos referimos a los efectos de:
establecimiento de la agenda, priming, opinionacin, framing y reframing
Todos ellos, en su conjunto, nos permitirn entender por qu los candidatos evitan el
dilogo. A continuacin se los presenta en ese orden.
1.
En
datos de
manifiesto fuertes
el
pblico (Funkhouser,
Ddamo, Freidenberg,
Garca
1973;
Beaudoux,
Shaw, 1979;
2000;
McCombs, 1981;
DAdamo, Garca
Beaudoux,
apoyatura en
el ya
comentado fenmeno
de
la
el
controvertido cul es
embargo, un tipo de
se
cual la
informacin nueva es
incluye el
marco de
comparada para
referencia y las
puede
calificarse
como
dilogo:
el
es
necesariamente
la
calidad de los
Una
porciones de
la
de
los
discursos de
existe en
ellas
retrica
del oponente en
la
dilogo es
campaa presidencial. La
propuesta
defensa
de
proceso, es probable que se genere una posicin poltica mejor, dado que la nueva
posicin responde a la crtica. En
contrario al objetivo de
las
campaas
Nuestra
presidenciales en
son
intencin
un
es
ausencia de
establecer
diversos
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