Lectura 3

4/21/2015
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LecturaU3
LecturaU3
Sitio:
UniversidadPrivadaTelesup
Curso:
InvestigacindeMercadosMK/07/151/TOB
Libro:
LecturaU3
Imprimidopor: RUGELCABRERAJACQUELINEMARILU
Fecha:
martes,21deabrilde2015,09:57
http://campus.lidertelesup.com/mod/book/print.php?id=37871
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Presentacinycontextualizacin:
Elmuestreoserefiereaunprocesodeobtenerinformacindeunsubconjunto
llamado muestra desde un grupo ms grande llamado universo o poblacin.
Pasosiguiente,unusuariodeinformacindemercadostomalosresultadosde
lamuestrayhaceestimadosdelascaractersticasdelgrupomsgrande.No
existenreglasespecficasquesepuedanseguirparadefiniralapoblacin(en
funcindemuestreo),entonceselinvestigadorusarelcriterioylalgicapara
abordarelproblemabsico.
Competencia:
Determina los procesos adecuados para obtener una o ms muestras que
satisfaganlosobjetivosdelainvestigacin.
Capacidades:
1. Identifica el tipo de muestra adecuada para emplearla de acuerdo a las
necesidadesdesuinvestigacin.
2. Conocelosdiferentestiposdemuestreoqueexisten.
3. Reconocelaadecuadaplanificacindeltrabajodecampo.
4. Comprende cmo hacer el adecuado procesamiento de datos para
convertirlosdatosbrutosendatosdeformalegible.
Actitudes:
Valoralaimportanciadeladecuadomuestreo.
Asumeunaactitudcrticaeneltrabajodecampo.
Investigaelmodeloadecuadodelaevaluacindedatos.
PresentacindeIdeasbsicasycontenidosesencialesdelaUnidad:
LaUnidaddeAprendizaje03:LasMuestrasyDatos,comprendeeldesarrollo
delossiguientestemas:
TEMA01:ElMuestreo.
TEMA02:TiposdeMuestreo.
TEMA03:TrabajodeCampo.
TEMA04:EvaluacindeDatos.
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Tema 01: El Muestreo

El muestreo se refiere al proceso de obtener informacin de un
subconjunto(unamuestra)deungrupomsgrande(eluniversoola
poblacin).Despus,unusuariodeinformacindemercadostoma
los resultados de la muestra y hace estimados de las caractersticas del
grupomsgrande.
VENTAJASDELMUESTREO
Lasventajasdeestudiarunapoblacinapartirdesusmuestras
sonprincipalmente:
Costo Reducido: Si los datos que buscamos los podemos
obtenerapartirdeunapequeapartedeltotaldelapoblacin,losgastosde
recogidaytratamientodelosdatossernmenores.
MayorRapidez:Estamosacostumbradosavercmocon
los resultados del escrutinio de las primeras mesas
electorales, se obtiene una aproximacin bastante buena
del resultado final de unas elecciones, muchas horas
antesdequeelrecuentofinaldevotoshayafinalizado.
MsPosibilidades:Parahacerciertotipodeestudios,por
ejemploeldeduracindeciertotipodebombillas,noesposibleenlaprctica
destruirlastodasparaconocersuvidamedia,yaquenoquedaranadaque
vender. Es mejor destruir slo una pequea parte de ellas y sacar
conclusionessobrelasdems.
Deestemodosevequealhacerestadsticainferenciadebemosenfrentarnoscondos
problemas:
Eleccindelamuestra(muestreo),queesaloquenosdedicaremosenestecaptulo.
Extrapolacindelasconclusionesobtenidassobrelamuestra,alrestodelapoblacin
(inferencia).
Elemento
Eslaunidadacercadelacualsesolicitainformacin.stesuministralabase
delanlisisquesellevaracabo.Loselementosmscomunesdelmuestreo
en investigacin de mercados son los individuos. En otros casos, los
elementospodranserproductos,almacenes,empresas,familias,etc.
Poblacin
Los trminos poblacin y universo a menudo se utilizan de
maneraintercambiable.Lapoblacinopoblacindeinters,
es todo el grupo de personas de quienes el investigador
necesitaobtenerinformacin.Unodelosprimerospasosen
el proceso de muestreo es definir a la poblacin de inters. A menudo esto
implicadefinirelmercadometaparaelproductooservicioencuestin.
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La definicin de la poblacin de inters es un paso clave en el

procesodemuestreo.Nohayreglasespecficasquesepuedanseguir
paradefiniradichapoblacin.Loquedebehacerelinvestigadorde
mercado es aplicar la lgica y el criterio para abordar el problema
bsico:Dequinessonlasopinionesquesenecesitanconelfinde
satisfacerlosobjetivosdelainvestigacin?Amenudoladefinicin
de la poblacin se basa en las caractersticas de los clientes actuales o meta. Una
poblacin adecuadamente designada debe definirse en trminos de elementos,
unidadesdemuestreo,alcanceytiempo.
Porejemplosiqueremosmonitorearlasventasdeunproductodeterminado,
lapoblacinpodraser:
ElementoElproducto
UnidadesdemuestreoSupermercados,farmacias,bodegas
AlcanceLimaMetropolitana
Tiempo20al30deDiciembredelao2xxx
MuestraversusCenso
Enuncenso,losdatosseobtienendeoacercadecadamiembrodelapoblacinde
inters.Loscensosseutilizanmuyraravezenlainvestigacindemercados,debidoa
que las poblaciones de inters para los marketeros, por lo comn, incluyen miles o
incluso millones de individuos. Se ha demostrado repetidas veces que una muestra
pequea, pero cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha precisin las
caractersticasdelapoblacindelacualseobtuvo.Unamuestraesunsubconjuntode
todoslosmiembrosdeunapoblacin.
DESARROLLODEUNPLANDEMUESTREO
Elprocesodedesarrollarunplanoperacionaldemuestreose
puede resumir por medio de siete pasos. Estos pasos son
definir a la poblacin, elegir un mtodo de recopilacin de
datos, identificar un marco de referencia del muestreo,
seleccionar un mtodo de muestreo, determinar el tamao de la muestra,
desarrollarprocedimientosoperacionalesyejecutarelplandelamuestra.
DefiniralaPoblacindeInters
Elproblemabsicoeneldesarrollodeunplandemuestreoesespecificarlas
caractersticasdeaquellosindividuosocosas(porejemplo,clientes,tiendas,
etc.) de quienes o acerca de quines se necesita una informacin para
satisfacer los objetivos de la investigacin. Adems de definir a quines se
incluir en la poblacin de inters, los investigadores tambin deben definir
lascaractersticasdelosindividuosaquienessedebeexcluir.
ElegirunMtododeRecopilacindeDatos
Laseleccindelmtododerecopilacindedatostiene
implicacionesparaelprocesodemuestreo.Porejemplo,
tantolasentrevistasportelfonocomolasentrevistasen
centroscomerciales,tienenciertasdesventajasinherentesenloque
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conciernealmuestreo.
IdentificarunMarcodeReferenciadelMuestreoEltercerpasoenelproceso
esidentificarelmarcodereferenciadelmuestreo,queesunalistadelos
miembrosoelementosdelapoblacindedondesevanaseleccionarlas
unidadesparalamuestra.
SeleccionarunMtododeMuestreo
Elcuartopasoeslaseleccindeunmtododemuestreo,quedependerde
factorescomolosobjetivosdelestudio,losrecursosfinancierosdisponibles,
las limitaciones de tiempo y la naturaleza del problema que se est
investigando. Los mtodos principales de muestreo alternativo se pueden
dividir en dos grupos: mtodos de muestreo probabilsticos y mtodos de
muestreo no probabilsticos. Adems de elegir entre mtodos de muestreo
probabilsticos y no probabilsticos, el investigador de mercado debe elegir
entrevariosprocedimientosdemuestreo.
DeterminarelTamaodelaMuestra
Una vez que se ha elegido el tamao de la muestra, el
siguiente paso es determinar el tamao apropiado de la
misma. En el caso de las muestras no probabilsticas, para
determinareltamaodelamuestra,losinvestigadoressebasanenfactores
como presupuesto disponible, reglas empricas y nmero de subgrupos que
se van a analizar. Sin embargo, con las muestras probabilsticas, los
investigadores de mercado emplean frmulas para calcular el tamao
requerido de la muestra, dados los niveles meta de error aceptable y los
nivelesdeconfianza.
Desarrollar Procedimientos Operacionales
SeleccionarloselementosdelaMuestra
para
Se
deben
desarrollar
los
procedimientos
operacionalesqueseutilizarnenlaseleccindeuna
muestra, y se debe especificar si se va a utilizar una
muestra probabilstica o no probabilstica sin
embargo, los procedimientos son mucho ms crticos para la ejecucin
exitosa de una muestra probabilstica, en cuyo caso deben ser detallados,
claros, sin ambigedades y debe eliminar cualquier participacin del
entrevistador.
EjecutarelPlanOperacionaldelaMuestra
Elltimopasoenelprocesodemuestreoeslaejecucindelplanoperacional
demuestreo.Estepasorequiereunaverificacinadecuadaparaasegurarse
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dequesehayanseguidolosprocedimientosespecificados.
ERRORDEMUESTREOYDENOMUESTREO
El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es
perfectamente representativa de la poblacin. Hay dos tipos de errores de
muestra:administrativoyaleatorio.Elerroradministrativoserelacionaconlos
problemasenlaejecucindelamuestra,esdecir,conlasfallaseneldiseo
o la ejecucin de la muestra que hacen que no sea representativa de la
poblacin.
Estos tipos de errores se pueden evitar o minimizar si se

prestaunacuidadosaatencinaldiseoyalaejecucindela
muestra.Elerroraleatoriodemuestreosedebealazaryno
se puede evitar. Este tipo de error se puede reducir, pero
nunca eliminar totalmente, incrementando el tamao de la
muestra. El error de no muestreo o de medicin, incluye todos los factores
que no son de muestreo, que pueden causar inexactitudes y sesgo en los
resultadosdelaencuesta.
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Tema 02: Tipos de Muestreo

MTODOSDEMUESTREOPROBABILSTICOS
MuestreoSimpleAleatorio
Entre las caractersticas del muestreo simple aleatorio tenemos:
cada uno de los elementos de la muestra, se selecciona
aleatoriamenteunoporunoytodosloselementosdelapoblacin
tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. El
muestreosimplealeatorioempiezaconunalistaactualycompletadelapoblacin,es
atractivoporqueparecefcilycumplecontodoslosrequerimientosnecesariosdeuna
muestra probabilstica. Este tipo de muestreo garantiza que cada miembro de la
poblacin tenga una probabilidad conocida e igual de que lo seleccionen para la
muestra.
MuestreoSistemtico
Enalgunoscasos,lamaneramsprcticaderealizarunmuestreo
consiste en seleccionar un primer elemento al azar y luego ir
escogiendo cada x trmino de una lista o dejar pasar a x
individuosypreguntaralquesigueyassucesivamente.Aunque
un muestreo sistemtico puede no ser aleatorio de acuerdo con la definicin, a
menudoesrazonabletratarlasmuestrassistemticascomosifueranaleatorias.
El riesgo de los muestreos sistemticos es el de las periodicidades ocultas.
Supongamosquequeremosprobarelfuncionamientodeunamquina,para
locualvamosaseleccionarunadecada15piezasproducidas.Siocurrierala
desgraciadequejustamente1decada15piezasfuesedefectuosayelerror
de la mquina fuera defectuoso peridicamente, tendramos dos posibles
resultadosmustrales:
Quefallasiempre
Quenofallanunca
MuestreoEstratificado
Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separacin de los
elementosdelapoblacinengruposquenopresententraslapes,llamadosestratosyla
seleccinposteriordeunamuestrairrestrictamentealeatoriasimpleencadaestrato.
Enresumen,losmotivosprincipalesparautilizarunmuestreoaleatorioestratificado
son los siguientes: la estratificacin puede producir un error de estimacin ms
pequeoqueelquegeneraraunmuestreosimplealeatoriodelmismotamao.
Este resultado es, particularmente, cierto si las mediciones dentro de los
estratossonhomogneaselcostoporobservacinenlaencuestapuedeser
reducido mediante la estratificacin de los elementos de la poblacin en
grupos convenientes se pueden obtener estimaciones de parmetros
poblacionales para subgrupos de la poblacin. Los subgrupos deben de ser
entonces estratos identificables. Lo anterior debe de tomarse en cuenta
cuandoseestplaneandoestratificaronounapoblacinodecidiendoenqu
formasedefinirnlosestratos.
MuestreoporConglomerados
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Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere
estudiarlospatronesvariablesdelosgastosfamiliaresdeunaciudadcomoLima.Al
intentar elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos
encontramosconladificultadderealizarunmuestreoaleatoriosimple(escomplicado
tenerunalistaactualizadadetodosloshabitantesdeunaciudad).
Unamaneradetomarunamuestraenestasituacinesdividirelrea
total(Limaenestecaso)enreasmspequeasquenosesolapen
(porejemplodistritos,manzanasetc.).Enestecasoseleccionaramos
algunasreasalazarytodaslasfamilias(omuestrasdestas)que
residenenestosdistritosomanzanas,constituiranlamuestradefinitiva.
En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados,
se divide la poblacin total en un nmero determinado de
subdivisiones relativamente pequeas y se seleccionan al azar
algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para incluirlos
enlamuestratotal.Siestosconglomeradoscoincidenconreasgeogrficas,
estemuestreosellamatambinmuestreoporreas.
Aunquelasestimacionesbasadasenelmuestreoporconglomerados,porlo
general no son tan fiables como las obtenidas por muestreos aleatorios
simples del mismo tamao, son ms baratas. Volviendo al ejemplo anterior,
esmuchomseconmicovisitarafamiliasquevivenenelmismovecindario,
queirvisitandoafamiliasquevivenenunreamuyextensa.Enlaprctica
sepuedencombinarelusodevariosdelosmtodosdemuestreoquehemos
analizadosparaunmismoestudio.
MTODOSDEMUESTREONOPROBABILSTICO
MuestrasdeConveniencia
Muestras no probabilsticas basadas en utilizar a personas a las que se
puedeteneraccesofcilmente.
MuestrasdeCriterio
Muestrasnoprobabilsticasenlasqueloscriteriosdeseleccinsebasanen
el criterio personal del investigador acerca de la representatividad de la
poblacinqueseestestudiando.
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MuestrasdeCuota
Muestras no probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas en
factoresdemogrficosodeclasificacinseleccionadosporelinvestigadorde
mercados,paralossubgruposdelapoblacin.
MuestrasdeBoladeNieve
Muestras no probabilsticas en las que se selecciona a participantes
adicionalesbasndoseenreferenciasdelosparticipantesinciales.
CONSIDERACIONES AL MOMENTO DE LA DETERMINACIN DEL
TAMAODELAMUESTRAPARAMUESTRASPROBABILSTICAS
El proceso de determinar el tamao de la muestra para las muestras
probabilsticasimplicaaspectosfinancieros,estadsticosyadministrativos.
PresupuestoDisponible
El tamao de una muestra a menudo se determina, por lo menos
indirectamente, conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con
frecuencia es el ltimo factor del proyecto que se determina. Un gerente de
marcapuedecontarcondeterminadacantidaddedineroparalapruebadeun
nuevoproducto.
Despus de la deduccin de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseo
de la investigacin, desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la
cantidad restante determina el tamao de la muestra que se utilizar en la
encuesta. Por supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamao de
muestra adecuado, entonces la gerencia debe tomar una decisin. Necesita
encontrarfondosadicionalesocancelarelproyecto.
UnaReglaEmprica
Los clientes potenciales pueden especificar en su
solicitud, para la propuesta que quieren, una muestra
determinada. En ocasiones este nmero, se basa en el
errordemuestreodeseado.Enotroscasos,slosebasa
enlaexperienciapasada.Lajustificacinparaeltamao
especificadodelamuestrasereduceaunacorazonadadequeeltamao
deunamuestraenparticulareselnecesariooapropiado.
Si el investigador determina que el tamao solicitado de la
muestra no es adecuado para respaldar los objetivos de la
investigacin
propuesta,
entonces,
tiene
una
responsabilidad profesional de presentarle al cliente
argumentosparauntamaodemuestramsgrandeydejar
que el cliente tome la decisin. Si el cliente rechaza los
argumentosafavordeunamuestramsgrande,entonces,elinvestigadorse
puede negar a presentar una propuesta basada en la creencia de que un
tamao de muestra inadecuado producir resultados con tantos errores que
puedenserengaosos.
NmerodeSubgruposAnalizados
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Encualquierproblemadedeterminacindeltamaodelamuestra,sedebe
considerar el nmero y el tamao anticipado de varios subgrupos de la
muestra total que se deben analizar y de los cuales se deben realizar
inferenciasestadsticas.Porejemplo,uninvestigadorpodradecidirteneruna
muestrade400,engeneralmuyadecuada.
Sin embargo, si se va a analizar por separado a participantes del sexo
masculinoyfemeninoporlomenosesperamostenerun50%demuestradel
sexo masculino y el otro 50% del sexo femenino, es decir 200 por cada
grupo. Ahora, si los resultados se van a analizar tanto por sexo como por
edad,elproblemasevuelvemscomplicado.
Sitodolodemsesigual,mientrasmayorseaelnmero
desubgruposquesevanaanalizar,msgrandeserel
tamao requerido de la muestra total. Se ha sugerido
queunamuestradebeproporcionar,comomnimo,100
omsparticipantesencadasubgrupoprincipalyde20a50participantesen
cadaunodelossubgruposmenosimportantes.
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Tema 03: Trabajo de Campo

PLANEACINDELASOPERACIONESDECAMPO
Hay cuatro aspectos de la planeacin que son comunes a todas las operaciones de
campoprogramacindeltiempo,presupuesto,personalymedicindeldesempeo.
ProgramacindelTiempo
Todo proyecto debe tener una programacin del tiempo en el cual se
especifique:cundodebecomenzaryterminarelproyecto,ylasecuenciade
actividades dentro de este marco de tiempo. Debe estimarse el nmero de
dasnecesariosparacompletarlasdiversasactividadesydeterminarelgrado
deprioridadentredichasactividades.Esmuyimportantequeseestablezcan
periodos de tiempo realistas de manera que el proyecto pueda completarse
enunlmiterazonabledetiempo.
Con frecuencia se fijan fechas objetivo de finalizacin que no reflejan en
formarealistaeltiemporequeridoparallevaracaboenformaapropiadalas
operaciones de campo. Los intentos de un trabajo ms rpido y menos
cuidadoso para cumplir con fechas no realistas de finalizacin pueden ser
costososydisminuirlaexactituddelosresultados.
Presupuesto
El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades especficas
identificadas en la programacin del tiempo de campo. El
presupuesto y la programacin del tiempo estn estrechamente
interrelacionados. En la mayora de los casos se preparan
conjuntamente,yaqueloscambiosenunopuedoocasionarcambios
enelotro.
Lasprincipalescategorasdecostosparaunestudiobasadoenentrevistaspersonales
son: sueldos y salarios administrativos, materiales y suministros, telfono,
supervisores de campo o servicios de entrevistas, remuneraciones de los
entrevistadoresyreproduccindeloscuestionariosyotrosformatosdecampo.
El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificacin
detallada de las principales categoras de costo en sus componentes ms
pequeos. Es necesario revisar las categoras especficas para ver si los
costos se han subestimado y si se requiere un fondo de reserva para
imprevistos. Finalmente, el presupuesto debe revisarse y posiblemente
aprobarse por parte de aquellos responsables de llevar a acabo las
actividadesasociadasalacategoradecostos.
Personal
Elxitodelaoperacindecampodependedelacalidaddelpersonalqueseemplee
paraejecutarlosplanes.Serequierepersonalcapacitado,delamismamaneraqueuna
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asignacinclaraderesponsabilidadesparatodoslosaspectosdelplan,sisepretende
cumplirconlasfechasdefinalizacinycontrolarloscostos.Finalmente,elpersonal
debeentenderconclaridadloqueseesperadelycmosemedirsudesempeo.
MedicindelDesempeo
Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se
requieren mediciones claras del desempeo. Con mucha
frecuencia,elnmerodeentrevistasquedebecompletarsees
lanicamedidaqueseespecficaclaramenteenunestudio,
aunque es igualmente importante especificar el nmero de rechazos
esperados,contactosfallidosyotrassituacionesdiferentesdelaentrevista.
La mayora de los proyectos de investigacin exceden sus
presupuestos de investigacin iniciales. Las causas son
cambios en el diseo de la investigacin, una mala
programacin del tiempo y estimados presupustales
inexactos. Despus de finalizar un estudio, se deben comparar los costos
finales con el presupuesto, para que los estimados presupustales futuros
puedansermsexactos.
MTODOSDERECOLECCINDEDATOS
EntrevistaPersonal
Elempleodeentrevistadoresenunasituacincara
acarapresentaproblemasespecialesrelacionados
consueleccin,capacitacinysupervisin.Aeste
aspecto, los investigadores tienen tres opciones:
puedenutilizarsupropiaorganizacindeinvestigacin,contratarunaagencia
externa, especializada en el trabajo de campo o ambas opciones. Sin
importar cul opcin se seleccione, debe asignarse tiempo y dinero
suficientesaesteaspectotancostosoycomplejodelaoperacindecampo.
Encontrarentrevistadorescalificadosesunatareadifcil.Enprimerlugar,el
investigadordebeespecificarlascaractersticasdelempleorequeridaspara
elproyecto.Luego,debenlocalizarse,seleccionarseycontratarsecandidatos
enaquellasreasgeogrficasrequeridassegnelplandemuestreo.Porlo
general,secontratanorganizacionesexternasparaeltrabajodecampo,afin
dequerealicenlasentrevistas.Unavezseleccionadoslosentrevistadores,
debecapacitrseles.Elobjetivodelacapacitacinesestablecerunalto
gradodesemejanzaenelprocesoderecoleccindedatosdetodoslos
entrevistadores.
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Despus del programa de capacitacin, el entrevistador

comienza el proceso de entrevistas. Durante este proceso
debe haber un constante monitoreo para determinar si el
entrevistador se ajusta o no a los planes. Las entrevistas
terminadas deben revisarse para ver s estn completas, si
son exactas, si se presentan en forma ordenada, etc. Si el trabajo de un
entrevistador no es satisfactorio, puede requerir una nueva capacitacin o
habrqueprescindirdel.Finalmente,elxitodeltrabajodecampodepende
delahabilidadyexperienciadelsupervisordecampo.
EntrevistaTelefnica
La mayora de los aspectos relacionados con la seleccin,
capacitacinysupervisindelosentrevistadorespersonalesse
aplicaigualmentealosentrevistadoresportelfono.
EntrevistaporCorreo
La entrevista por correo se diferencia de otros mtodos de recoleccin de
datosenelsentidodequemsaspectosdelprocesoderecoleccindedatos
se encuentran bajo el control central del investigador. Esto se debe a la
eliminacindelentrevistadordelaoperacindecampo.Porconsiguiente,las
encuestasporcorreotienenmayorprobabilidaddecumplirconlosprogramas
detiempoyajustarsealospresupuestos,encomparacinconotrosmtodos
derecoleccindedatos.
ERRORESENLASOPERACIONESDECAMPO
ErroresenlaSeleccindelaMuestra
Algunas veces los entrevistadores tratan de cambiar o falsificar las reglas y
seleccionaraquellosencuestadosmsconvenientesoqueofrecenlamenor
resistencia.Porejemplo,cuandoalosentrevistadoresselespideentrevistar
unamuestraporniveleseconmicos,losentrevistadorestiendenacentrarse
en los niveles de ingreso medio y evitar encuestados con ingresos altos y
bajos.
ErroresdenoRespuesta
El error de no respuesta, se refiere a las diferencia entre aquellos
que responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. sta
puede ser una de las fuentes de error ms serias que debe
enfrentarelinvestigador.
La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes, no encontrarse en
casa y rechazos. El problema de la no respuesta parece estar
incrementndose. En la dcada de los aos sesenta, los investigadores
obtenantasasderespuestasentreel80%yel85%,utilizandotresocuatro
llamadas de seguimiento, pero en la dcada de los aos noventa, las tasas
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derespuestabajaronentreun60%yun65%.Secalculaqueesteporcentaje
siguebajando.
ErroresenelProcesodeEntrevista
Conlaentrevistapersonalytelefnica,elentrevistadorpuedeserunagrave
fuente de error. Estos errores se relacionan con la armona entre el
entrevistadoryelentrevistado,laformulacindelaspreguntas,registrodelas
respuestasycometerfraude.
ArmonaentreelEntrevistadoryelEncuestado
Una entrevista es una interaccin social entre dos personas. Durante esta
interaccin, la percepcin del encuestado acerca del entrevistador puede
afectardirectamentelacapacidaddeesteltimoparaestablecerunaarmona
apropiada. Los entrevistadores que pueden establecer relaciones eficaces
con los encuestados son capaces de recolectar datos ms completos y
exactos.
FormulacindelasPreguntas
Sehandesarrolladopautasapropiadasparalamayoradelassituacionesde
entrevista,quesemencionanacontinuacin.
Estarcompletamentefamiliarizadoconelcuestionario
Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el
cuestionario
Formularlaspreguntasenelordenqueaparecenenelcuestionario
Formularcadaunadelaspreguntasespecificadasenelcuestionario
Utilizar tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado conteste la
pregunta.
Tenerencuentaloscambiosquesehaganalcuestionario.
Darunaraznlgicapararecolectardatospersonales.
RegistrodeRespuestas
Ancuandosehayalogradounatarealibredeerroresenlaformulacinde
laspreguntas,lasiguienteinquietudesregistrarlosdatosdeunamanerano
sesgada, que pueda ser interpretada con precisin por parte de los
codificadores. Cada entrevistador debe utilizar el mismo formato y
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convencionesalregistrarlasentrevistasyeditarcadaentrevistafinalizada.
ReglasparaRegistrarlasRespuestas
El entrevistador debe registrar no slo lo que se dijo, sino tambin cmo se
dijo.Elmtododeregistrodebetransmitirunaimagendelapersonalidaddel
encuestado y la situacin de la entrevista. Las siguientes seis reglas se
disearonparaayudaralograrestetipoderegistro:
Registrarlasrespuestasdurantelaentrevista.
Emplearlasmismaspalabrasdelencuestado.
NoresumiroparafrasearlasrespuestasdelencuestadoIncluirtodoloquese
relacioneconlosobjetivosdelapregunta.
Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocndolos entre
parntesisacontinuacindelapregunta.
Mantenerelintersdelencuestadorepitiendolarespuestaamedidaquese
escribe.
CometerFraude.
Serefiereaquesielentrevistadorquesesientaen
sucasaylleneelcuestionarioesthaciendofraude.
Msfrecuentemente,cometerfraudesedefinecomo
la falsificacin de una o varias preguntas dentro del
cuestionario.
Este
tipo
de
trampa
es
extremadamente difcil de detectar. Hacer llamadas
telefnicas a los encuestados para determinar si se llevaron a cabo las
entrevistas personales no detectar falsificaciones parciales de los
cuestionarios.Elmonitoreodelasentrevistastelefnicasesunaformaeficaz
decontrolarelfraudeenlaentrevistatelefnica.
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Tema 04: Evaluacin de Datos

CONCEPTOSBSICOSDELPROCESAMIENTODEDATOS
Latareabsicaenelprocesamientodedatosconsisteenconvertirlosdatosenbruto
del instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador.
Luegopodemoshacerusodeprocedimientoscomputarizadosdeanlisisdedatospara
extraerinformacindelosdatos.
Caso
Uncasoesunaunidadespecficadeanlisisparaelestudio.Conbastantefrecuencia,
launidaddeanlisiseselencuestadodeuncuestionario,portanto,cadaencuestadose
considerarauncasoyelnmerototaldecasosesigualaltamaodelamuestra.
RepresentacinComputarizadadeDatos
Los datos suministrados por un instrumento de investigacin
debenconvertirseaunaformalegibleporelcomputador.
MatrizdeDatos
La base de datos estndar para la investigacin de mercados se
formaenunamatrizdedatosnxm(nporm)paraelanlisisde
datos.
AlmacenamientodeDatos
Unavezquelosdatossehaningresadoalcomputador,elinvestigadorpuedeutilizar
lascapacidadesdelcomputadorparaalmacenarlosdatosenunmediomagnticoya
as,sonfcilesdeaccesarparaelanlisisposteriordelosdatos.
PROCESAMIENTODEDATOS
Enelprocesamientodedatos,lasfuncionesarealizar
son las siguientes: decidir si debe utilizarse o no el
instrumento de recoleccin de datos para el anlisis,
editarlosdatos,codificarlosdatos,ingresarlosdatos
al computador y verificarlos, convertir el archivo de
datos a una forma legible por el software utilizado,
depurarelconjuntodedatos,generarnuevasvariablesenlamedidaquesea
necesario, ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y los
resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio magntico o de
resguardodelainformacin.
IdentificacindeInstrumentosAceptables
Al recibir un instrumento de recoleccin de datos de campo, el investigador debe
examinarloparadeterminarsiesaceptableparautilizarloenelestudio.Loscriterios
exactosparajuzgaruninstrumentocomonoaceptablevarandeunestudioaotro.A
continuacinalgunoscriterioscaractersticos.
Unapartesignificativadelinstrumentosedejasincontestaroloselementos
clavesedejansinrespuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no
comprendilatarearequeridaalcompletarelinstrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
unaseriedepreguntasdeactitudsontodas3enunaescaladesietepuntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no est tomando la tarea con
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seriedad.
Unelementoequivocadodelamuestrahacompletadoelinstrumento.Porejemplo,el
estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un hombre ha
completadoelinstrumento.
El instrumento est fsicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se haya
incluidounapginaoqueestasehayaeliminadoenelcampo.
Elinstrumentoserecibedespusdeunafechadecorteestablecida.Siseesperaque
todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el estudio no se
completeatiempo.
Edicin
Significarevisarlosinstrumentosderecoleccinde
datosparaasegurarlamximaexactitudymnima
ambigedad. Es importante que la edicin se
realice en forma consistente. Al realizar la funcin
deedicin,eleditordeberaocuparsedelasreas
que se describen a continuacin, legibilidad,
integridad,consistencia,exactitudyclarificacinderespuestas.
Codificacin
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo numrico a una
determinada columna, para representar una respuesta especfica en un
instrumentoderecoleccindedatos.
IngresoenelComputadoryVerificacin
Las hojas de codificacin terminadas se entregan al
personal para su ingreso al computador ellos ingresan
los nmeros exactos que aparecen en las hojas en un
archivodelcomputador.Luego,elarchivoestlistopara
serconvertidoenunamatrizdedatos.
ConversindelArchivodeDatosenunFormatoLegibleporelSoftwarepara
suPosteriorAnlisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal,
quelopuedanutilizarlosprogramascomputacionalesdeanlisisdedatos.
DepuracindelConjuntodeDatos
Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan
tres tipos de verificaciones en el conjunto de datos: verificacin de cdigos
anormales,verificacindeconsistenciayverificacindecasoextremo.
GeneracindeNuevasVariables
Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos
procederaagregarnuevasvariablesaesteconjuntodedatosqueseutilizar
posteriormente en el anlisis. Existen varias circunstancias en las cuales
podrangenerarsenuevasvariables
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Ponderacin
Bsicamentenecesitamosponderarsilaprobabilidaddela
seleccin de elementos vara a travs de subgrupos y si
deseamoshacerunanlisiscontodalamuestra.
Almacenamiento
Hastaestepasotenemosunconjuntodedatospreparadoparaelanlisis
ESTADSTICADESCRIPTIVA(ANLISISUNIVARIADODEDATOS)
MedidasdeTendenciaCentral
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la
investigacin de mercados: la media, la mediana y la moda. Estas tres
medidas son de gran utilidad en la investigacin de mercados y su uso es
generalizado.
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LaModa
Esunamedidadetendenciacentralapropiadaparalasescalasnominaleso
de orden superior. Es la categora de una variable nominal que ocurre con
mayorfrecuencia.
Porejemplo,enlasiguienteseriedenmeros:1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7y5el
nmeroqueseveconmayorfrecuenciaeselnmero7.
ESTADSTICADESCRIPTIVA(ANLISISBIVARIADODEDATOS)
CoeficientedeCorrelacinLineal
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La correlacin lineal es una medida de grado hasta el cual estn asociadas

dos variables de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos
sobre las calificaciones de un curso de introduccin al marketing y datos
sobre las calificaciones de un curso de investigacin de mercados. Nuestro
inters es determinar el nivel y la direccin de la relacin entre estas dos
variables, por ejemplo las altas calificaciones en introduccin al marketing
estnasociadasconlasaltascalificacioneseninvestigacindemercados,o
viceversa?onoexisteningunarelacinentrelasdos?
La correlacin es una medida estandarizada de covariacin. Esta
estandarizacin permite que se comparen dos correlaciones
independientemente de las unidades en las cuales se miden las
observaciones. El coeficiente de correlacin puede asumir cualquier valor
entre1.00y+1.00.Cuandor=1,estoindicaunacorrelacinpositivaperfecta.
Cuando r=1, esto muestra una correlacin negativa perfecta. Si r=0, no
existeningunarelacinentrelasvariables.
Lacorrelacinesunamedidadelpuntohastaelcualdosvariablescomparten
la variacin entre s. El porcentaje exacto de variacin que comparten dos
variables se calcula elevando al cuadrado r. Esta r2 recibe el nombre de
coeficientededeterminacin.Engeneral,siresmayorque0.8(elsignode
relacin se ignora), la relacin entre las variables es muy fuerte si r est
entre0.4y0.8,larelacinestentremoderadayfuerteysiresmenorque
0.4larelacinesdbil.
RegresinSimple
Esunmtododeanlisisqueseaplicacuandolainvestigacinseencargade
una variable dependiente en escala de intervalos y con un nmero de
variables independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la
regresin son mostrar cmo las variables independientes en el anlisis se
relacionan con la variable dependiente y, hacer predicciones sobre los
valoresenlavariabledependienteconbaseenelconocimientodelosvalores
delavariableindependiente.
PRESENTACIN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
PautasParalaElaboracindeInformesEscritos
Los investigadores de mercados que son eficaces en la redaccin de
informes estn de acuerdo en que existe una serie de pautas que deben
seguirse,lascualesseenumeranacontinuacin:
TengaenCuentalaAudiencia
Hagauninformeclarouseslopalabrasqueseanfamiliaresalosclientesy
redefina los trminos tcnicos. Para facilitar la comparacin de cifras, utilice
porcentajes, cifras redondeadas, rangos o proporciones. Utilice ayudas
grficas (cuadros, grficas, dibujos, etc.) cada vez que estas ayuden a
clarificarlapresentacindedatos.
TengaenCuentalaNecesidaddeInformacin
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SeaConcisoperoConclusivo
Lamayoradelosgerentesnoquerrnleeracercadelosdetallesdelestudio.
SeaObjetivo
Por lo general los gerentes (o clientes) no aceptan algunos resultados. Y a
veces se tiende a manipular los resultados buscando la aceptacin de los
resultados. Sin embargo, un investigador profesional deber presentar los
resultados de la investigacin de una manera
objetiva(es decir, sin sesgo) y defender su
validez,encasodesercuestionadoporelcliente.
Estilo
A continuacin se presentan algunas sugerencias
enrelacinconelestiloderedaccin.
Escribaenunlenguajedenegocios,breve.
Utilicepalabrasyfrasescortas.
Seaconciso.
Tengaencuentalaapariencia.
Evitelosclichs.
Escribaentiempopresente
Utilicelavozactiva.
Coloque breves citas de los encuestadores en todo el informe. Esto hace al
informe ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor
comprensinogenerarnuevasideas.
FORMATODELINFORME
Aunque no existe un formato especfico que sea apropiado para todas las
situaciones,lasiguienteestructuraseaceptageneralmentecomounformato
bsicoparalamayoradelosproyectosdeinvestigacin.
Portada.
Tabladecontenido.
ndicedetablas(ofiguras,grficas,etc.)
Resumengerencial.
Objetivos.
Resultados.
Conclusiones.
Recomendaciones.
Cuerpodelinforme.
Introduccin.
Metodologa.
Resultados.
Limitaciones.
Conclusionesyrecomendaciones
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Apndice
PlanMuestral.
Formatosderecoleccindedatos.
Tablasdeapoyonoincluidasenelcuerpo.
PRESENTACINDELOSDATOS
Cada vez que necesite presentar muchas cifras o
describirunprocesotcnico,lasayudasgrficaspueden
facilitar la comunicacin de esta informacin a su
audiencia en una forma ms rpida. Las dos ayudas
grficasmsutilizadaseninformesdeinvestigacinsonlastablasygrficos.
PautasGeneralesparalaPresentacindeAyudasGrficas
Todaslasayudasdebenincluirlossiguienteselementos:
NmerodelaTablaoFigura
Estopermiteunafcilubicacinenelinforme.
Ttulo
Elttulodebeindicarclaramenteelcontenidodelatablaofigura.
TtulodelacolumnayTtulodelaFila
Elttulodelacolumnacontienelosencabezamientosenunatabla,mientras
queelttulodelasfilasincluyelainformacinatabularenlasfilas.
NotasdePedePgina
Las notas de pie de pgina explican o califican una determinada seccin o
temaenlatablaofigura.
Losdatospuedenpresentarseenformatabularogrfica.Laformadetablas
secomponedeunapresentacinnumricadedatos.
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GrficodeBarras
Una grfica de barras representa las magnitudes de los datos segn la
longitud de diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una
escala horizontal o vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de
barras es la imagen grfica ms simple de comprender. Es un estndar a
seguiryconfiableparagrficasdenegocios.
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PRESENTACINORAL
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de
investigacin.Algunasrecomendacionesantesdelapresentacin.
Verifiqueminuciosamentetodoelequipo.
Tengaunplandecontingenciaencasodepresentarseunafallaenelequipo.
Analice su audiencia. Por lo general, es aconsejable comenzar la
presentacinconideassobrelascualeshayacuerdo.
Practiquelapresentacinvariasveces.
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RecomendacionesDurantelaPresentacin:
Comiencelapresentacinconunavisingeneral.
Siempredenlacaraalaaudiencia
Hableconlaaudienciaolapersonaquetomadecisiones.
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4/21/2015

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