Configurações Do Grotesco No Discurso Visual Da Publicidade

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E
CULTURA CONTEMPORNEAS
ANGIE BIONDI FIGUEIRA DE ABREU
CONFIGURAES DO GROTESCO NO DISCURSO VISUAL DA

PUBLICIDADE
Salvador
2007
ANGIE BIONDI FIGUEIRA DE ABREU
CONFIGURAES DO GROTESCO NO DISCURSO VISUAL DA

PUBLICIDADE
Dissertao apresentada ao curso de Mestrado em Comunicao e

Cultura Contemporneas da Faculdade de Comunicao da
Universidade Federal da Bahia para obteno do grau de Mestre em
Comunicao.
Orientador: Prof. Dr. Jos Benjamim Picado Souza e Silva
Salvador
2007
Biblioteca Central Reitor Macdo Costa - UFBA

A162 Abreu, Angie Biondi Figueira de.
Configuraes do grotesco no discurso visual da publicidade / Angie Biondi Figueira de Abreu .2007.
164 f. : il.
Orientador : Prof Dr. Jos Benjamim Picado Souza e Silva.
Dissertao (mestrado) - Universidade Federal da Bahia, Faculdade de Comunicao, 2007.
1. Grotesco. 2. Grotesco na arte. 3. Publicidade. 4. Fotografia na publicidade. 5. Comunicao
visual. I. Picado, Jos Benjamim. II. Universidade Federal da Bahia. Faculdade de Comunicao.
III. Ttulo.
CDU - 659.13
CDD - 302
pequena Camila.
AGRADECIMENTOS
Ao meu companheiro e amigo Gustavo, por todo seu carinho e pacincia.

A minha famlia, pelo constante apoio.
Aos meus velhos amigos Manuela, Isis, Messias, Cludio, Andiara e Wladimir, pela
confiana e pelas palavras sinceras em todos os momentos. A nova e, no menos importante
amiga, Daniela Bracchi, pela troca de figurinhas de imagens publicitrias.
Aos meus companheiros de pesquisa e das tardes de tera, os benjaminicos Andr
Betonnasi, Joo, Jnathas, Jlio, Gustavo e Cristiano. Agradeo tambm aos colegas
Greice, Mrio Barata, Rodrigo, Eduardo, Danilo, Sivaldo, Guilherme, Fbio e Tatiana pelas
proveitosas e divertidas conversas nos bancos da escola.
A Capes, pela concesso da bolsa.
Ao meu orientador Benjamim, pela dedicao e cuidado com que me auxiliou nesta jornada.
"Uma palavra nova como uma semente fresca que se joga no

terreno da discusso. "
Wittgenstein
RESUMO
A presente dissertao tem como objetivo analisar as modalidades expressivas que o grotesco,
como um motivo visual, assume na publicidade. Com o referencial terico de base, o estudo
tenta firmar o grotesco a partir de suas caracterizaes em outros modos representacionais, ou
seja, como se manifesta em uma espcie de sistema de imagens na literatura e na pintura,
principalmente, atravs das perspectivas de Mikhail Bakhtin e Wolfgang Kayser. O propsito
notar que, de um lado, a expresso do grotesco na publicidade resultante de uma srie de
operaes ligadas aos modos de se compor a imagem, a partir do recurso a certos materiais
em sua poro figurativa, plstico-icnica. E, de outro lado, compreender que uma retrica do
grotesco se realiza atravs de certas relaes que constituem a imagem enquanto uma espcie
de centro de tenses que estabelece as condies de sua recepo. Em boa medida, trata-se
de observar como os recursos prprios ao material fotogrfico se articulam, no apenas como
elementos de organizao da imagem, mas, sobretudo, como centros de construo de sentido,
prprios a um modelo de enunciao visual. Tentamos desenvolver algumas questes
necessrias ao entendimento desta relao entre motivo e imagem publicitria, levando em
conta os elementos de configurao e de leitura dentro de um contexto especfico e que atende
a certas finalidades do seu tipo de regime discursivo. Para isso, buscamos estabelecer uma
espcie de esquema dos aspectos figurativos do grotesco em outros campos da arte visual, do
pictrico, sobretudo, que pudesse nos oferecer indicativos desta apropriao do motivo em
imagens e sua repercusso no contexto publicitrio, de modo a compreender algumas
implicaes e desdobramentos que se colocam na relao entre grotesco, imagem e
publicidade.
ABSTRACT
The present thesis has as its objective analyzes the expressive modalities that the grotesque, as
a visual theme, assumes in the publicity. As theoretical respects of base, the study probe to
firm the grotesque starting from their characterizations in other manners representatives, in
other words, as its shows in a type of system of images in the literature and in the painting,
mainly, through Mikhail Bakhtin's perspectives and Wolfgang Kayser. The purpose is to
notice that, on a side, the expression of the grotesque in the publicity is resulting from a series
of linked operations to the manners of composing the image, starting from the resource to
material rights in its figurative portion, plastic-iconic. And, on another side, to understand that
a rhetoric of the grotesque takes place through certain relationships that constitute the image
while a type of "center of tensions" that establishes the conditions of its reception. In good
measure, is observed as the own resources to the photographic material pronounce, doesn't
just like elements of organization of the image, but, above all, as centers of sense
construction, own to a model of visual enunciation. We tried to develop some necessary
subjects to the understanding of this relationship between theme and advertising image, taking
into account the configuration elements and of reading inside of a specific context and that its
assists to certain purposes of its type of discursive regime. For that, we looked for to establish
a type of outline of the figurative aspects of the grotesque in other fields of the visual art, of
the pictorial, above all, that could offer indicative of this appropriation of the reason in images
and its repercussion in the advertising context, in way to understand some implications and
unfoldings that they are put in the relationship among grotesque, image and publicity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Disponvel em:<http://portal.saude.gov.br/saude/visualizar_texto.cfm?idtxt=16822>
Acesso em: 15 jan.2007.
13
Figura 2 - BRUEGHEL, Pieter. Os provrbios holandeses, 1559. leo em painel de madeira,

117.5 x 163.5 cm. Staatliche Museu. Berlim, Alemanha. Disponvel em: < http://www.groupekuru.org/imagesautres/brueghel.jpg>. Acesso em: 27 set. 2006.
30
Figura 3 -BRUEGHEL, Pieter. Gret, a louca, 1563. leo sobre painel de madeira,
117.4x162cm. Museu Mayer van den Bergh. Anturpia, Blgica. Disponvel em:
<http://breughel.8m.net/cgi-bin/i/dullegriet.jpg>. Acesso em: 27 set. 2006.
32
Figura 4 - GOYA, Francisco. Saturno devorando seus filhos, 1820-23. Pintura mural a leo.
146 x 81,4 cm. Museu do Prado. Madrid, Espanha. Disponvel em:
<http://goya.unizar.es/InfoGoya/Obra/Catalogo/Pintura/616.html>. Acesso em: 27 set. 2006.
35
Figura 5 -GOYA, Francisco. O encantamento, 1797-98. leo sobre tela. 41x31cm.

Fundao Lazaro Galdiano. Madrid, Espanha. Disponvel em:
<http://www.ibiblio.org/wm/paint/auth/goya/goya.incantation.jpg>. Acesso em: 27 set. 2006.
37
Figura 6 -CALLOT, Jacques. Balli di Sfessania, 1622.Gravura. Disponvel em:<

www.spamula.net/blog/i19/callot23-thumb.jpg> Acesso em: 13 jan.2007
41
Figura 7 Disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>

Acesso em: 03 fev.2007.
42
Figura 8 - HOGARTH, William. A viela do gim, 1751. Disponvel em:

<http://www.library.northwestern.edu/spec/hogarth/images/1.69.jpg>. Acesso em: 27 set. 2006.
46
Figura 9 NGRE, Charles. The gargoyle of Notre Dame, 1851. The Metropolitan Museum of Art.
Disponvel em:<http:// www.shareholder.com/BID/NEWSB/BID0108g.gif> Acesso em: 20 jan.2007
71
Figura 10 - WALKER, Evans. Torn movie poster, 1930. Disponvel em

<http://thispublicaddress.com/tPA1/images/06_2002/evans15.jpg>. Acesso em: 12 ago. 2006.
73
Figura 11 - Disponvel em <http://www.advesti.ru/images/ENEP_19030_0032457A.JPG>

Acesso em 15 de maio de 2004.
75
Figura 12 - Disponvel em <http://www.diesel.com/sucessfullivingguides>

Acesso em 23 de novembro de 2004.
77
Figura 13 - Disponvel em <http://www.cindysherman.com/art.shmtml>

79
Figura 14 - Disponvel em <http://www.cindysherman.com/art.shmtml>

79
Figura 15 Disponvel em <www.adverbox.com/2005/11/axe.html> Acesso em 17 e agosto de 2006.
79
Figura 16 - Disponvel em <www.adverbox.com/2005/11/axe.html> Acesso em 17 e agosto de 2006.
80
Figura 17 - Disponvel em <www.adverbox.com/2005/11/axe.html> Acesso em 17 e agosto de 2006.
81
Figura 18 Disponvel em <www.blogeko.info/media/foiegrasFR2.jpg> Acesso em 20 de maio de 2006. 84

Figura 19 - Disponvel em <www.blogeko.info/media/foiegrasFR2.jpg> Acesso em 20 de maio de 2006. 84
10
Figura 20 - Disponvel em <http://www.tulipan.com.ar/home/index.php>

Acesso em 17 de junho de 2006.
85

85

86
Figura 23 - Disponvel em <www.photo.fr/portfolios/pubs/photos/aids.jpg>

Acesso em 14 de agosto de 2004.
87
Figura 24 - Disponvel em <http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>

88

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93
Figura 33 - Disponvel em <http://www.erwinolaf.com/Pages/Adv_Frms.htm>

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97

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11
Figura 40 - Disponvel em <http://www.ba-reps.com/artists/167/2355/nyt-cover-.jpg>

98

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99

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103
Figura 45 - TINTORETTO, Jacopo Robusti. A visita de Maria ao templo, 1552.

Pintura em tela, 429x480cm. S.M. dellOrto, Veneza. Disponvel em:
<http://easyweb.easynet.co.uk/giorgio.vasari/tintoret/tintor2.jpg>. Acesso em: 14 out. 2006.
106

108

110
Figura 48 - TERBORCH, Gerard. Admoestao do pai, 1654-1655. Pintura em madeira,

72x60cm.Gemldegalerie, Berlim. Disponvel em: <
http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Gerard_ter_Borch_d._J._016.jpg>. Acesso em: 14 out. 2006. 111
112

113

114

116
Figura 53 TINTORETTO, Jacopo Robusti. Pieta, 1559. leo sobre tela, 227x294cm.
Galeria da Academia, Veneza. Disponvel em:
<http://140.112.2.84/~theatre/course/th6_520/sty_16c/painting/tintoretto-1-08m.jpg>.
Acesso em: 14 out. 2006.
118
Figura 54 - Disponvel em <http://image.guardian.co.uk/sysimages/Media/Pix/pictures/2003/11/12/barnardo2roach.jpg> Acesso em 11 de junho de 2006.
119
Figura 55 - Disponvel em <http://www.kunstikeskus.ee/trend/pilt/igal_pool_9/benetton_food_for_life_1.JPG>

123
123
Figura 57 - Disponvel em <http://www.texasdwi.org/jacqui.html> Acesso em 18 de outubro de 2004.
124
Figura 58 - ORLEY, Barend van. Retrato de Jehan Carondolet, 1542. Pintura em Madeira. 53x37cm.
Munique.
125
12

127

128

129
Figura 62 - Disponvel em <http://image.guardian.co.uk/sysimages/Media/Pix/pictures/2003/11/12/barnardo2roach.jpg> Acesso em 11 de junho de 2006.
132
Figura 63 - Disponvel em <http://www.smoke-free.ca/warnings/warningsimages/brazil/lung-medium.jpg>

133
Figura 64 - Disponvel em <http://www.eastlothian.gov.uk/images/contentmanage/smoke-7218.JPG>
Acesso em 27 de outubro de 2006.
134
Figura 65 - Disponvel em:<http://portal.saude.gov.br/saude/visualizar_texto.cfm?idtxt=16822>

Acesso em: 15 jan.2007.
134

135

144

145

147

148
Figura 71 Disponvel em:<http://www.adverbox.com/media/campaigns/2007/01/concordia1.jpg>

149

151
Figura 73 - Disponvel em <http://www.anvisa.gov.br/imagens/tabaco/tabaco_cancer_laringe.jpg>

152
Figura 74 Disponvel em:< www.adverbox.com/.../24/amnesty-international-8/>

153
Figura 75 - Disponvel em:< www.adverbox.com/.../24/amnesty-international-8/>

153
Figura 76 - Disponvel em:< www.adverbox.com/.../24/amnesty-international-8/>

153
13
SUMRIO
INTRODUO
13
1.
O GROTESCO COMO UM MOTIVO VISUAL
24
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.3
1.4
Caracterizaes do motivo grotesco: do figurativo ao plstico

29
Goya e o elemento plstico na composio do grotesco
34
Observaes sobre a caricatura como recurso grotesco
39
A construo de um sistema de imagens do grotesco em Bakhtin e Kayser47
Consideraes sobre o grotesco no contexto da comunicao meditica 53
Delimitando o objeto de anlise
58
2.
O MOTIVO GROTESCO NA PUBLICIDADE
62
2.1
Anlise dos elementos internos da fotografia na formao do discurso

visual do grotesco
68
2.1.1 A personificao do grotesco e sua relao com a natureza bidimensional
da fotografia
68
2.1.2 A luz e a formao da ambincia plstica do grotesco
101
3.
O GROTESCO E O IMAGINRIO DA COMUINICAO PUBLICITRIA
3.1
Enquadramento e espao na formao do carter testemunhal
3.2
A dimenso receptiva e o efeito de imediaticidade
3.2.1 O olhar de espreita
3.2.2 O olhar direto
121
139
141
150
4.
CONSIDERAES FINAIS
156
REFERNCIAS
162
13
INTRODUO
Numa breve indicao, podemos denominar grotescas imagens abjetas, repulsivas,

esquisitas, imagens que, de algum modo, causam um estranhamento ao olhar. Tomemos ento
uma primeira imagem deste tipo na figura 1.
Figura 1: Pea 1
Fonte:<http://portal.saude.gov.br/saude/visualizar_texto.cfm?idtxt=16822>
De imediato a reconhecemos como uma daquelas peas publicitrias que so colocadas atrs
dos maos de cigarro de uma campanha anti-tabagista promovida pelo Ministrio da Sade.
Uma imagem comum, facilmente encontrada, mas que no deixa de provocar este
estranhamento do qual mencionamos. H certo impacto neste tipo de imagem, pois ela nos
parece dotada de certa capacidade de causar um desconforto, uma sensao um tanto
indefinida de um riso sarcstico ou um espanto. No entanto, o que se coloca como mais
intrigante em uma pea como esta pensar como consegue produzir certo efeito, quais
elementos participam na produo de um pathos. O qu, afinal, posto numa imagem que
possa causar certa mobilizao do olhar.
A Figura 1 apresenta um feto colocado dentro de um recipiente, imerso em um lquido, ainda

em uma posio semelhante a que assume no tero materno. Podemos ver sangue ou resto
placentrio em seu corpo, os ps e mos retorcidos, a cabea inclinada sobre um ombro,
14
porm, o que fica como um ponto de ateno mais premente na imagem no ver um feto
simplesmente, mas v-lo em um lugar deslocado do que seria natural ou mais prprio de
sua natureza, no ambiente propcio aos meses de seu desenvolvimento. Ao invs disso, vemos
um feto em conserva, dentro de um recipiente. Esta substituio do seu ambiente natural
para um outro objeto comum pe certa fora na imagem e reconhecer este deslocamento
proposto nos um tanto perturbador.
No entanto, notar este tipo de imagem no se restringe apenas s reaes que ela nos provoca,
mas implica em reconhecer duas instncias que se colocam ao mesmo tempo: uma delas est
ligada ao motivo, ao tema sobre o qual a imagem se reporta, e a outra, se refere ao prprio
modo de conformar este tema visual, ou seja, de configur-lo, de apresent-lo em uma
imagem. Em boa medida, certas reaes que esboamos diante de uma imagem deste tipo
esto coligadas ao seu aspecto de configurao, ou seja, de certo modo de representao de
um motivo em uma imagem, neste caso, da figurao de um corpo ainda disforme dentro de
um recipiente; uma imagem grotesca1.
O grotesco, segundo Mikhail Bakhtin2, se traduz em um sistema de imagens da cultura
cmica popular, relacionado s expresses do corpo e da natureza como dois elementos
indissociveis e em constante modificao. Em sua viso, o grotesco regenerador, jocoso,
cmico, porm, em uma outra perspectiva contrastante, Wolfgang Kayser (2003) denomina o
grotesco como o disforme e o abjeto (mais prximo da imagem da Figura 1, por exemplo).
Quando atentamos para a publicidade, em geral, notamos que o tema grotesco se caracteriza
pela mistura de parte de objetos com corpos humanos ou com animais, pela exibio de
doentes, leses, deformidades, teratologias, entre outros, mas estes elementos figurativos so
dispostos, em uma imagem, contando com um outro ponto especfico: o uso de certos
Ao grotesco atribui-se intensa difuso no final do sculo XVI; os ornamentos cobrem fachadas de palcios,
invadem a arquitetura, as gravuras e tambm outros campos: na cermica, na tapearia, nas artes menores em
geral. Dentre seus adeptos, destacam-se os artistas Gaudenzio Ferrari, Signorelli, Filippino Lippi, Andrea di
Cosimo, Giuliano da Sangallo e, at mesmo, Michelangello. A partir da Itlia, porm, o grotesco penetra em
pases transalpinos e conquista os domnios das artes plsticas e mesmo da imprensa. Fica estabelecida desde
ento a marginalidade do estilo grotesco em relao ao clssico, fixando-se as caractersticas da sua
representao: a monstruosidade, o informe, o hbrido (a mistura de domnios: animal/ humano/ vegetal), o
fantasioso sem limites, que por vezes provoca o riso de carter crtico. Outras definies podem ser encontradas
em Carlos Ceia, s.v. "Grotesco", E-Dicionrio de Termos Literrios, coord. de Carlos Ceia, ISBN: 989-20-00889, http://www.fcsh.unl.pt/edtl.
2
BAKHTIN, Mikhail. A cultura popular na idade mdia e no renascimento. O contexto de Franois Rabelais.
Universidade de Braslia: Hucitec, 1999.
15
recursos fotogrficos que acentuam ou ressaltam o motivo trabalhado. Este motivo, ento,
disposto a partir de certa organizao dos recursos prprios da fotografia (luz, cor,
enquadramento, etc.) e de certos protocolos do contexto no qual esto implicados, ou seja, em
um tipo de regime discursivo - o publicitrio.
Nas imagens em questo, assim denominadas grotescas, nos interessa observar como estas
duas instncias - o motivo e sua configurao - esto implicadas e como elas se relacionam
dentro do contexto publicitrio. Alis, pensar a prpria inscrio de um tema, aparentemente
to destoante dos enredos pelos quais a publicidade recorre para associar seus produtos ou
anunciar seus servios, se constitui como um outro ponto de reflexo sobre o tipo de uso
destas imagens cada vez mais comuns atualmente.
O prprio modo de aplicar o termo grotesco carece de mais explicaes, pois certa literatura
j considerava o grotesco como uma categoria esttica, uma denominao para qualificar um
objeto a partir de seu efeito, fosse ele ridculo, espantoso ou asqueroso. Em nosso caso,
buscamos entender que o grotesco se apresenta para alm de um efeito, mas tambm como
um modo de representao, como uma estrutura de formas plsticas e icnicas; como um
modelo figurativo. Da considerarmos mais apropriado tomar o grotesco como um tema,
como um motivo visual, que tem implicaes de efeito, porm que no se basta apenas por
eles para explic-lo, mas entender que o grotesco tambm da ordem de uma construo;
constitui-se sob certas formas e por certa articulao de elementos. E compreender estes
modos de implicar o motivo em uma imagem publicitria, o que propomos investigar.
De incio, estas inquietaes, um tanto nebulosas, foram sendo modeladas por outras questes
tericas que se puseram a partir de algumas leituras sobre o tema em outros meios de
representao, como a pintura e a literatura. Contudo, a relao do tema com a imagem
publicitria parecia reivindicar a compreenso de determinados aspectos de sua produo
propriamente visual. No bastava identificar o motivo grotesco porque as imagens se
mostravam com certas variaes entre si; algumas apresentavam um tipo de luminosidade
especfica, outras exibiam um personagem deformado de modo muito prximo, como num
retrato em primeiro plano; cada qual com suas caractersticas distintas. Logo, esta tentativa de
compreender como as configuraes do grotesco so produzidas em imagens publicitrias nos
fez enfrentar, ainda, uma outra questo - de que modo as imagens poderiam ser investidas de
um valor discursivo.
16
Se pudermos tomar a fotografia publicitria, por exemplo, como um tipo de representao

para entender o mundo e suas coisas, no mnimo, precisamos admitir que notamos tanto o qu
ela nos mostra (seus temas ou motivos visuais) quanto como ela nos mostra (atravs da
articulao de seus elementos internos; luz, plano, enquadramento, cores, etc.). Neste caso, a
publicidade tem uma trajetria, de certo modo, especfica nestas apropriaes. Porm, o que
parece ser muito exemplar da fotografia publicitria tambm muito pouco explorado nos
seus estudos, mesmo a publicidade sendo um dos campos notrios na utilizao dos
elementos propriamente internos de uma imagem para a obteno de seus efeitos, pouco se
discute sobre a incidncia de seus elementos como recursos imprescindveis em suas
configuraes, que, em boa medida, se restringe s anlises semiticas3.
No entanto, certos pressupostos e noes advindas dos campos das teorias da arte ou mesmo
da esttica se apresentaram, em alguns de seus tpicos, como componentes analticos que
auxiliaram, em muito, no processo de investigao. Porm, antes de uma deteno exclusiva
do objeto em certos marcos metodolgicos, predominantemente semiticos ou estticos, que
encerraria a observao sobre o fenmeno em seus pressupostos, entendemos que firmar
certos parmetros deveria ser algo colocado como uma reivindicao do prprio objeto
naquilo que ele apresenta como um problema de pesquisa; como uma questo de investigao
que necessita mobilizar certas vertentes que se complementam nesta sua relao entre um
motivo e a imagem, ou melhor, pelo seu modo de implicao em uma imagem. Isto nos
conduziu a uma leitura do objeto que se valeu de noes consideradas complementares entre
os ramos dos estudos sobre imagem.
O nosso esforo se detm, ento, em enfocar os aspectos de formao entre os elementos

compositivos de uma imagem e suas operaes discursivas (que convocam um tipo de
experincia e um posicionamento do olhar). Portanto, os aspectos formais que observamos
nas imagens no podem ser considerados fiis a alguma abordagem metodolgica em
particular, pois entendemos que eles podem ser apreendidos tanto numa perspectiva
semitica, perceptualista, simbolista, enfim, onde se possam notar os pontos que rendam
contrapartidas possveis explorao do material de anlise. E por isso necessrio
3
Consideramos que h uma produo relativamente intensa acerca dos processos de produo de sentido ligados
ao campo da comunicao visual que vimos, principalmente, nas investigaes com certa inflexo da escola
greimesiana, que conta com os elementos plsticos como necessrios constituio de um valor propriamente
semntico da imagem.
17
estabelecer, de incio, que a proposta de uma investigao sobre os aspectos estilsticos do

grotesco no discurso publicitrio reivindica certas posies acerca do tipo de abordagem que
fazemos sobre a imagem.
Em primeiro lugar, reconhecemos que h um esforo maior em compreender os recursos

prprios imagem, que se constituem como centros de construo de sentido, ou seja, em sua
possibilidade de serem observados no apenas como recursos tcnicos necessrios, mas como
portadores de um valor discursivo a partir de seus modos de organizao ou articulao; e, em
segundo lugar, estabelecemos que a anlise trata a imagem como elemento um tanto
desvinculado de uma ordem propriamente lingstica ou enunciativa, tpica de certas vertentes
semiolgicas muito aplicada ao estudo das imagens publicitrias, como aquelas que vimos
desde Barthes em seu ensaio A retrica da imagem (1964). A compreenso de uma
estrutura organizada na qual a imagem publicitria se manifesta como fato de discurso, nos
favorece, do ponto de vista de uma abordagem metodologicamente mais fecunda, a que
desenvolvamos um modo de analisar estes materiais, que caracteriza este tipo de regime
discursivo da imagem, como uma questo de interpretao de certos de seus operadores
icnicos e plsticos. Portanto, do ponto de vista da especificao dos aspectos de uma
estilstica grotesca na imagem publicitria, isso implicar em uma valorizao do plano das
formas da expresso das mensagens visuais.
No que diz respeito ao tipo de abordagem que fazemos da imagem, precisamos entender que,
em certa medida, consta de um outro ponto relevante em nossa pesquisa e que no muito
comum como recorrncia metodolgica (se pudermos indic-la assim) nos estudos sobre
imagem fotogrfica. Para que nos detenhamos sobre como as imagens se investem de um
valor discursivo, sobre como elas so capazes de nos dizer algo, de construir certos mundos,
precisamos compreender a adoo de uma perspectiva em relao anlise das imagens
adotada aqui - a de que elas funcionam como textos visuais.
Compartilhando da noo de texto proposta por Umberto Eco (1984)4, entendemos que a
imagem pode ser observada como esta espcie de composto (conjunto) de elementos
articulados de modo a solicitar do espectador um modo prprio de ser lido. Portanto, a
imagem funcionaria como este dispositivo de leitura com suas instrues dadas para uma
ECO, Umberto. Conceito de texto. So Paulo: Edusp, 1984.
18
efetivao na recepo; partindo, do pressuposto do espectador como um tipo de leitormodelo, ou seja, aquele capaz de corresponder a certos apelos que so colocados no texto
com base em suas habilidades inferenciais e em certo repertrio cultural. De modo que,
quando a publicidade dispe de uma imagem grotesca j est implicada a uma srie de
condies de leitura para que seja reconhecida como tal, no pensando em um espectador
emprico, em certo indivduo, mas em uma espcie de modelo de leitor.
Porm, adotar esta perspectiva nos faz pensar, por um lado, o que se requisita do pblico
destas imagens e, por outro lado, nos dispensa, em certo ponto de ter que firmar a base de uma
perspectiva analtica da imagem como estando necessariamente coligada s relaes
contextuais que conduzem para uma vertente mais sociolgica, histrica ou antropolgica, j
que entendemos que a prpria imagem faz suas solicitaes ao espectador. No caso do
pblico, podemos afirmar que h uma necessria relao entre espectador e imagem regida
por um tipo de cooperao deste ltimo, mas que se institui na base de um
convencimento ou de uma persuaso proposta pela prpria mensagem. O espectador de uma
imagem publicitria convocado nesta participao apenas para ser convencido pelas
operaes textuais (visuais) que se colocam diante dele, antes, deve aceitar a proposta que
lhe dada, naquilo que concebemos que participar seja tomado como um modo especfico de
olhar; ou melhor, da imagem que se constri para um tipo de olhar: aquele que exige um
posicionamento para a imagem bem como aquele capaz de preencher (a partir de sua
experincia) as lacunas5 deixadas propositalmente na imagem.
No caso de uma imagem publicitria grotesca (como vimos na Figura 1), podemos notar que
h a proposio de um posicionamento especfico do espectador para olhar este tipo de
imagem, pois a explorao de um motivo grotesco envolve tanto sua representao tpica
quanto seu modo de ser construdo para a recepo. Portanto, os elementos se conformam na
imagem de modo a indexar o olhar do espectador no intuito de firmar uma espcie de
interao com ele, onde um tipo de imaginrio de comunicao proposto pela mensagem
publicitria se estabelece. Assim, o leitor-modelo destas imagens aquele que se posiciona de
acordo com um modo de ver (participar) que lhe requisitado. No caso da compreenso
5
No tipo de abordagem que Gombrich faz acerca dos argumentos psicolgicos nas anlises de representaes
pictricas, ele comenta sobre a capacidade projetiva que o espectador tem para preencher certos espaos,
lacunas, ou mesmo identificar modelos, que so propostos na imagem como uma relao de complementaridade
necessria entre os dois plos (imagem e espectador): GOMBRICH, Ernst Hans. Arte e iluso - um estudo da
psicologia da representao pictrica. Traduo Raul de S Barbosa. So Paulo: Martins Fontes, 1986.
19
destas imagens publicitrias sob certa perspectiva, h uma relao com certos conhecimentos
adjacentes que so necessrios ao procedimento de leitura destas mensagens (aqueles mais
ligados a um tipo de repertrio cultural do espectador), mas isso no significa que seja
condio predominante para a anlise chamar em causa certas questes de uma recepo
emprica ou mesmo que se deva compreender em um entorno sociocultural ou histrico para
explicar a aplicao de seu tema.
No que diz respeito ao material visual importante esclarecer, ainda, que o reconhecimento
de um motivo grotesco no se resume aos seus aspectos figurativos (ligado ao semelhante),
no est sempre pautado sobre a exibio de corpos deformados, de pessoas mutiladas, de
animais asquerosos, mas pode estar representado (inscrito visualmente) apenas por certa
sugesto - ou referncia - e menos na relao de uma estrita semelhana icnica. Porm,
pode ser um dado remetido a certos traos perceptuais que o espectador mobilizar de suas
experincias anteriores, e que pode se dar, por exemplo, pela instaurao de um clima
grotesco ou pela conformao de um ambiente grotesco, e, neste caso, est muito mais ligado
aos seus aspectos de remisso a um esquema perceptivo, convencionado, do que replicao
direta do seu motivo figurativo em todos os seus aspectos morfolgicos.
Estas noes so dadas ao espectador por inmeros outros fatores e ocasies, compondo uma
espcie de gramaticalidade possvel a partir dos aspectos que se sedimentam nos contextos
mentais do espectador (compondo seus esquemas mentais 6, conforme Gombrich aponta).
Portanto, no exclusivo do seu contato com um equivalente figurativo do grotesco para
reconhecer que um outro seja da mesma ordem, mas ele pode estar reportado apenas por
certas implicaes perceptivas ou convencionais7 que sejam caractersticas (correlacionadas
6
O que Gombrich aponta como esquemas mentais entendido como nveis de expectativas do receptor. Para
ele, mesmo as experincias mais prosaicas constituem uma espcie de repertrio de convenes (culturais,
sociais, entre outros) ao qual o indivduo est sempre recorrendo e baseando suas expectativas; o mesmo ocorre
no que se refere s experincias com representaes visuais. De modo que, ver uma imagem sempre observ-la
a partir de certos modelos j experimentados, comparando com certas propriedades, certas lacunas tambm,
enfim.
7
preciso pontuar aqui que observamos a relao entre conveno e percepo como dois elementos
complementares das teorias estticas advindas das correntes (aparentemente opostas) convencionalista (prpria
ao tratamento semitico) e perceptualista (expressiva dos estudos da percepo na representao pictrica,
caracterizada, sobretudo, em Ernst Gombrich), tal qual nos prope Dominic Lopes em sua obra Understanding
Pictures (1996). Para Lopes, a questo da figurao que toma a semelhana como base de sua estrutura deve ser
superada (ou relativizada), pois para o autor, uma anlise mais fecunda deste problema precisaria considerar os
elementos internos a partir de seus aspectos, ou seja, admitindo que seus caracteres apresentam valores
semnticos, o que faz reivindicar para eles, certa autonomia da figurao baseada unicamente na semelhana. Do
mesmo modo, o grotesco nas imagens no vai se caracterizar apenas por uma representao figurativa
semelhante outra, mas pode se dar por conta da recorrncia de certos aspectos plsticos, como a luz, por
20
com um esquema de traos eletivos do espectador) e que podem ser provenientes de inmeras
outras circunstncias e objetos.
Do mesmo modo, pouco nos diz o conhecimento das condies de produo de uma imagem;
se seus personagens so vitimas de fato ou se so atores, quem fotografou, se h manipulao
da imagem ou se so dados do real, enfim, toda esta gama de questes que predomina nos
estudos sobre imagem fotogrfica em torno de semelhana e referente. Nossa pretenso
preservar as configuraes do grotesco e isso implica, basicamente, em uma valorizao de
dois nveis de articulao da imagem: o motivo e o modo como ele representado ou
agenciado (a partir de seus recursos figurativos e propriedades plstico-icnicas) para a
instncia receptiva, sem qualquer meno ao verdico ou factual.
Resta ainda explicar de que forma tratamos a experincia com este tipo de imagens como
pertencente ordem de um discurso. De que modo compreendemos que o defrontar-se com
imagens grotescas est baseado em uma determinante discursiva. Em primeiro lugar, esta
colocao nos faz desenvolver algumas questes necessrias compreenso do modo como
pensamos a prpria imagem (e seus elementos) neste encadeamento discursivo, sem
necessariamente remeter a anlise a outras instncias que no quela que privilegia seu
prprio material. Reconhecemos que a experincia (o defrontar-se) com uma imagem no
um dado exclusivamente singular, mas est posta em implicaes com outras imagens, com
outras situaes, contextos, leituras; e, deste modo, no h um olhar inocente. Assim, no se
constitui como uma experincia singular ou precisamente em uma relao esttica pura,
independente, pois j se coloca como integrante de vrias releituras dadas por regimes
textuais variados.
No nosso caso, a explorao do motivo grotesco no um dado exclusivo da publicidade, mas

ele mesmo j proveniente de outras apropriaes narrativas, retricas, pictricas e, neste
sentido, podemos dizer que a imagem no se furta a uma relao esttica, mas apresenta
tambm um valor comunicacional, que no se pode rechaar, exatamente porque est coligada
num encadeamento discursivo. Portanto, o trabalho de compreenso de imagens em um
exemplo, na configurao de um ambiente grotesco, sem qualquer meno a corpos despedaados, mutilados,
entre outros. Deste modo, seria impreciso considerar o objeto de anlise apenas em sua condio convencional
ou puramente perceptiva, mas a prpria noo de aspecto, em Lopes, sugere integrar o conjunto destes dois
modos de compreenso; da sua noo de aspectualidade ser um elemento norteador para a observao de um
regime discursivo, neste texto, o publicitrio, retrico.
21
regime discursivo como o retrico (publicitrio) requer o reconhecimento destas relaes

como um a priori, um pressuposto. Na publicidade, notar uma imagem grotesca not-la em
sua intertextualidade, sob apropriaes, ou ainda, em seu carter semiogentico
reportativo a outro tema ou estrutura visual, como classifica Fresnault-Deruelle (2006).
Para o autor, faz parte da leitura de imagens reconhecer que umas se reportam a outras, nem
sempre em sua integralidade, mas, por vezes, sob aspectos, e esta transitoriedade pode se dar,
inclusive, sob as variaes dos meios, dos veculos. como se pudssemos formar uma
cadeia familiar de imagens, e que, ao mesmo tempo, nos faz reconhecer que as imagens
atendem a certos princpios de usos e funes; algo que ele classifica como iconographie
savante. Mas que, nem por isso, o estudo tende a buscar um quadro reportativo de uma
imagem outra, como se fosse uma grade comparativa, iconolgica antes, tenta se firmar na
deteno dos seus aspectos, daqueles elementos que podem ser reconhecidos como referncia
ao grotesco; uma idia de ao, um gesto, uma expresso. No entanto, Fresnault ainda nos
indica que os elementos de uma mesma imagem devem ser vistos em uma relao prpria
entre si para constituir um sentido, como uma espcie de sinais visuais que portam valores
informativos, mas que s so vlidos dentro de uma dada organizao de uma imagem e que
tambm conformam o modo como devem ser vistas. Da observarmos que, de acordo com o
tipo de grotesco dado numa imagem (conforme sua modalidade), h um modo especfico de
recepo, de posicionamento do olhar do espectador para que a imagem funcione. Na
anlise dos materiais visuais, a recorrncia de aspectos notados na publicidade est, de certo
modo, imbuda de referncias s imagens grotescas muito conhecidas no campo da pintura,
sobretudo, e que se notabilizaram ao longo do tempo, seja pelo emprego de um tipo de luz (ou
sombra), seja pelo esquema figurativo.
Na tentativa de dar conta de todas estas questes que comentamos at aqui, o texto
dissertativo contempla, ento, duas partes. No primeiro captulo tratamos do grotesco
enquanto um motivo visual, observando, sobretudo, o modo como repercute nos campos da
pintura e da literatura, principalmente, a fim de colher dados que possam nos indicar quais os
Fresnault-Deruelle toma o conceito de semiognese do mesmo modo como foi cunhado por Michel Tardy. Um
aprofundamento desta noo pode ser encontrado em FRESNAULT-DERUELLE, Pierre. Pour lanalyse des
images. Disponvel no site do Muse Critique de la Photographie de la Sorbonne <http://cri-image.univparis1.fr/accueil.html.> Acesso em 26 de outubro de 2006.
22
elementos
predominantes
que
se
constituram
nas
diversas
configuraes
para
compreendermos como ele se estabelece na comunicao meditica contempornea.
Pr o grotesco como um motivo de representaes nos permite notar certas variaes no

tratamento dos elementos propriamente internos das imagens e que nos indicam
especificidades no tipo de composio figurativa, em seus traos icnicos e plsticos. De
modo que um exemplar deste percurso nos dado pela observao do tema em dois
momentos precisos; um tpico representante da Renascena, pelas imagens de Pieter
Brueghel, sobretudo, que trabalhava o motivo na base de uma explorao figurativa,
marcadamente no estilo de suas gravuras, e, que mantm como aspecto principal do grotesco
a antropomorfizao; isto , a mistura de dois domnios distintos; o inanimado e o humano. E
tambm de outro representante do barroco espanhol, Francisco de Goya, que se distingue,
sobretudo, pelo recurso de um tratamento plstico ao grotesco dado atravs da luminosidade,
principalmente.
Ao contrrio de Brueghel, em Goya, o grotesco se manifesta para alm de uma figuratividade

calcada na exibio dos personagens antropomorfizados, mas culmina em um componente
plstico; o que nos permite alargar um pouco mais a extenso de uma representao do
motivo, pois notamos, um pouco mais adiante, que o grotesco pode ser expresso pela
configurao de um ambiente especfico e que dado pelo tipo de tratamento da luz. Alm de
estabelecer um conjunto de aspectos que participam das configuraes grotescas em
diferentes momentos, como a um repertrio visual, a anlise destes pontos nos possibilita
ver como estes aspectos da imagem se colocam como recursos discursivos, implicando, por
sua vez, as condies de recepo.
No segundo captulo, a anlise contempla os materiais visuais, as peas publicitrias, que

trazem o motivo grotesco, mas desta vez, destacando e explicando como este motivo integra
trs modalidades expressivas como categorias de anlise. Em uma delas, vemos que o
grotesco assumido pela personificao, como uma configurao que se instaura a partir da
atribuio de caracteres plsticos e expressivos de humanos aos objetos inanimados (e vice
versa), no qual nota-se uma evidncia maior que dada pela prpria planificao fotogrfica,
que pe uma relao de equivalncia entre expresso e contexto das personagens, muitas
vezes criando uma espcie de situao. Cria-se uma impresso de unicidade ou de integrao
entre os personagens justapostos em contextos, em situaes visuais; o que constri um
23
mundo ficcional que ao mesmo tempo ldico e estranho, como estratgia das peas. Na
segunda categoria, vemos a constituio de uma ambincia plstica do grotesco, que se
inscreve de acordo com o modo como o tratamento luminoso empregado no espao de cena
da imagem, onde os personagens tambm so colocados em certos cenrios e situaes que se
constrem para um olhar de esguelha, furtivo. E, em uma terceira categoria, o carter
testemunhal do grotesco, que se manifesta pela exibio de seus personagens (ou parte deles)
como vtimas de algum tipo de fatalidade (moribundos, acidentados, bbados, espancados), no
qual, o que ressalta o carter grotesco sua prpria condio, que nos parece presenciada ou
testemunhada, atravs da imagem.
No obstante, em todas as anlises, demarcamos a repercusso que a organizao destes

elementos tem na construo (ou na indexao) do olhar do espectador. De modo que,
conforme o tipo de representao fica evidenciado, nas imagens, que as peas se colocam
como uma espcie de jogo ficcional, cuja estratgia consiste em evocar o espectador para o
espao de cena da imagem ou ainda, noutros casos, os personagens que parecem se projetar
para fora dos limites do plano e se prostrarem nossa frente. Tanto em um como noutro, a
impresso de interao, ou mesmo dilogo, provocada. Portanto, para alm de um efeito,
nos detemos no valor discursivo, retrico e propriamente comunicacional da imagem
publicitria.
Em todas as categorias analisadas, uma srie de elementos salta compreenso da estrutura

representativa do motivo grotesco, no s as propriedades internas das imagens: luz,
enquadramento, composio dos planos, personagens, gestos, espao, etc., mas nosso esforo
se pe na deteno destes elementos como componentes dos aspectos estilsticos do grotesco,
seja atravs da personificao, da ambincia ou do testemunho. Em boa medida, buscamos
compreender como se d a articulao necessria destes elementos todos para a produo dos
tipos de configurao do grotesco na publicidade e que caracterizam parte substancial dos
materiais visuais dentro de um dos campos da comunicao meditica em nossos dias.
24
1. O GROTESCO COMO UM MOTIVO VISUAL
Tomado em sua concepo de origem como um tipo de arte ornamental encontrado em Roma
no sculo XV, o grotesco se caracterizava pela desproporo das formas e pela mistura de
objetos, plantas, animais e corpos humanos9. Este tipo de arte (tambm denominado de
arabesco) tomado de uma herana artstica da antiguidade greco-romana, cuja referncia
mais recorrente aquela apropriada denominao que advm do italiano grotta, conforme
sua descoberta em runas e cavernas em fins do sculo XV. Kayser designa o grotesco numa
relao muito estrita a este tipo de arte decorativa que misturava elementos vivos e
inanimados, mas enfatizando sua composio numa distoro de formas, da quebra de uma
simetria ou de uma ordem natural, mas que era ldico e, sobretudo sinistro, estranho10.
Desde o marco de sua descoberta (em fins do sculo XV) at hoje, o grotesco adquiriu outros
contornos caractersticos e foi difundido entre as diferentes formas artsticas. As artes visuais,
a literatura, o teatro, se utilizaram do tema do grotesco como modalidade expressiva para
indicar, sobretudo, as angstias sociais que repercutiam nos estados contraditrios dos artistas
e no seu modo de apreenso da realidade. Porm, todo o esforo de compreender o grotesco,
ao longo de sua passagem histrica pelas artes, sempre incidiu muito mais na interpretao
relacionada s propriedades estticas, visto como uma categoria esttica, mas ainda assim nos
ofereceu poucas contrapartidas que pudessem indicar pistas para entender o grotesco como
um conceito ou como um modo de representao visual. Os estudos que colocaram o grotesco
como um objeto de investigao sempre tenderam para o campo da psicanlise, da esttica ou
mesmo da sociologia, todavia, pouco favoreceram um olhar mais apurado em direo
estruturao do objeto em seus aspectos representativos.
O prprio termo grotesco padeceu, durante muito tempo, de uma determinao terica que
pudesse classificar o que se inclua em seu domnio. A priori, toda imagem que representava
uma mistura entre elementos de naturezas distintas (animados e inanimados) poderia entrar no
9
Mais tarde o uso deste estilo nas artes plsticas tomado pela literatura alem e francesa, principalmente, que
difunde o grotesco em suas obras ao se referir antropomorfizao como caracterstica primordial, mas
permitindo uma srie de outras atribuies complementares ao vocbulo. Uma recorrncia aos aspectos
histricos desta arte e suas apropriaes pode ser encontrada mais detalhadamente em KAYSER: O grotesco configurao na pintura e na literatura. So Paulo: Perspectiva, 2003.
10
Esta mesma concepo do grotesco baseada na ruptura do simtrico e nas despropores das formas era
considerada por Bakhtin, porm a relao com seus efeitos era entendida de modo diferente de Kayser. Em
Bakhtin o grotesco era ldico, mas carnavalesco, jocoso, criativo, natural e no sinistro ou estranho.
Aprofundaremos estas comparaes entre os dois tericos um pouco mais adiante.
25
rol do grotesco do mesmo modo seria assim classificado qualquer tipo de imagem que
provocasse abjeo ou espanto. Em sua obra Modern art and the grotesque (2003), Frances
Connelly, indica que a confuso conceitual do termo se explica, em grande parte, pelo
surgimento dos vrios estilos de expresso artsticos que assimilaram o grotesco em sua
estrutura e que, ao mesmo tempo, o reinventava sob os rtulos do romantismo, simbolismo,
expressionismo, surrealismo. No entanto, estas imagens sempre eram vistas como uma livre
fantasia do artista, sem qualquer tipo de relao com uma outra leitura de mundo ou
possibilidade de ruptura com os cnones artsticos da poca, pois eram sempre apartadas e
reduzidas ao cmico popular de baixa qualidade.
Muniz Sodr (2002) chega a reportar-se ao grotesco como um modo de representao

concernente ao bathos, uma figura do rebaixamento tomada da retrica clssica, que se
constitui pela mistura de elementos de naturezas distintas (animais, objetos e corpos
humanos), todos juntos em uma espcie de mutao que converge para o deslocamento tanto
das convenes de representao figurativa quanto dos valores estticos e culturais opostos
(do refinado e do grosseiro, do superior e inferior, do belo e monstruoso, do trgico e do
cmico). As propores de tamanho, forma e contornos so distorcidas, disformes e resultam
numa composio bastante peculiar do ponto de vista da estrutura de sua representao.
No que se refere a um efeito esttico, o riso, o espanto, a abjeo e a repulsa conformam uma
espcie de quadro possvel de reaes. De modo geral, a representao grotesca composta
por figuraes estranhas e peculiares, seja observada em sua relao com a forma, seja pela
relao com seu efeito, e foi justamente esta peculiaridade que expandiu a noo de
grotesco para alm dos domnios de uma classificao artstica, entretanto tambm o conduziu
ao uso e apropriao na linguagem cotidiana, como um termo vulgar, geralmente imbudo de
juzos de valor. Porm, ao mesmo tempo em que o grotesco expandia seus domnios,
igualmente alargava seus limites de significao terica, e deste modo muitas coisas poderiam
ser consideradas grotescas.
Nosso desafio se coloca, inicialmente, na seguinte questo: como, ento, poderamos

apreender o grotesco como um tipo de fenmeno presente na comunicao meditica
observando mais atentamente sua estrutura, tomando-o enquanto uma modalidade expressiva,
como um motivo visual?. Ou ainda, como analis-lo enquanto um motivo apropriado por um
regime textual (como o publicitrio), mas um tanto apartado dos pressupostos estticos ou
26
axiolgicos predominantes?. Se entendermos que o grotesco se manifesta para alm de uma

aparncia disforme que sugere espanto ou repulsa, resta-nos percorrer os aspectos que o
constituem enquanto uma forma de expresso, e ainda, compreender como pode funcionar
enquanto um operador textual, num tipo de regime discursivo das imagens. A partir destas
inquietaes procuramos estabelecer aqui uma delimitao possvel do grotesco enquanto um
tema visual e como foi configurado em certas modalidades expressivas, atentando para certos
aspectos representativos (figurativos ou plsticos), e, em seguida, buscamos verificar as
apropriaes que a publicidade faz destes aspectos e que conformam visualmente o grotesco
dentro de uma estrutura discursiva.
Portanto, no primeiro momento desta investigao, tentamos localizar as caractersticas do

grotesco a partir de algumas obras que trabalharam sua temtica em modos diferentes de
representao. Pinturas, gravuras e caricaturas compuseram uma base prpria do estilo e
muitas de suas variaes repercutem em uma sedimentao de certos aspectos
11
do
grotesco apropriados por outros domnios, como a publicidade, por exemplo. Por isso
precisamos resgatar alguns destes aspectos que nos permitam qualificar ou denominar o
grotesco para um reconhecimento de leitura nestas obras visuais. Se partirmos do pressuposto
de que a experincia visual constitui um fator decisivo para reconhecer um motivo atravs dos
seus aspectos referenciais (no caso, o grotesco), precisamos buscar alguns dos seus modos j
representados por outros meios, ao longo do tempo, necessrios a esta identificao. No
tomando a semelhana icnica como o nico recurso necessrio constituio do motivo
especfico, mas reconhecendo outros elementos como possveis constituintes dos seus
aspectos, isto , uma imagem grotesca no precisa ser reconhecida em todos os seus nveis de
figurao icnica, todavia pode ser assimilada pela articulao de certos elementos internos.
Para compreender melhor esta estrutura baseada na conformao de determinados aspectos

que nos permitem identificar um motivo, nos valemos da distino que Dominic Lopes (1996)
faz de dois nveis fundamentais de toda imagem, uma vez que a representao visual
formada por duas categorias que esto sempre correlacionadas - o motivo, como um tipo de
expresso ligado realidade, uma entidade do mundo real ao qual a representao se
reporta, no nosso caso, o grotesco constitui este motivo (ou tema); e o contedo, relativo s
11
Empregamos este termo a partir das consideraes de Dominic Lopes (1996), onde aspecto integra a relao
que existe entre um tema visual e a organizao dos seus elementos internos. O conceito de aspecto visto no
como uma simples aparncia externa, um semblante apenas, mas pressupe uma base formada pela relao entre
os elementos que estruturam uma imagem; elementos que podem ser tanto perceptivos quanto convencionais.
27
propriedades internas da imagem como cor, linha, luz, forma, ou seja, so os elementos que
conformam a produo da imagem propriamente dita ou ainda, integram a categoria do
como uma imagem se exibe.
Ora, a separao destes dois nveis da imagem nos permite observar tanto que um mesmo
tema pode ser constitudo por combinaes diferenciadas de elementos internos quanto
podemos notar que a articulao de certos elementos pode ser mais favorvel formao do
tema que outro. No obstante, j que um motivo visual se firma na base de uma organizao
prpria de elementos internos, isto nos permite dizer que estes elementos participam do
reconhecimento de um valor semntico que a imagem nos apresente. A questo da
semelhana icnica no justificaria ento, nem este valor semntico e nem o reconhecimento
do motivo por um receptor. Assim, possvel reconhecer uma imagem grotesca a partir de
certas relaes, no com uma outra imagem grotesca igual e j vista (baseada estritamente
numa semelhana icnica do motivo), mas com modelos perceptuais ou convencionais que
foram resguardados a partir de outros contatos, das experincias do espectador, ou seja, de
certos aspectos que foram assimilados em outros contextos.
Outro ponto complementar a isto recobrar que o grotesco participa como um dispositivo
textual, de leitura, segundo Eco. Graham Clarke, no incio do seu texto The photograph
(1997), questiona o modo como lemos fotografias ou ainda em que sentido nos referimos
noo de olhar fotos como um simples ato de reconhecimento. Para ele, o equvoco est em
atribuirmos o ato de ver como um reconhecimento passivo e no nos darmos conta de que o
ato constitui, de fato, uma leitura. Se a fotografia, portanto, um texto visual, logo admitimos
que seu material (assim como qualquer outro texto) envolve relaes e uma srie de
implicaes, ambigidades e problemticas que se pem entre os seus elementos constitutivos
entre si, seus cdigos, seus nveis sintticos e gramaticais, entre outros textos referenciais e
tambm com o leitor/espectador, enfim, em uma estrutura discursiva.
partindo da observao destes elementos internos (do contedo) que indicamos alguns dos
aspectos de configurao do grotesco em seus modos de representao na publicidade.
Observar um motivo visual no se restringe, nesta perspectiva, em notar que o grotesco
produz certa reao afetiva apenas, mas identificar e compreender que h uma organizao
dos seus elementos internos que o estrutura, que o constri, que o conforma enquanto um
tema visual, assim h uma relao entre todas estas condicionantes que perpassam o campo da
28
produo do sentido propriamente dito: a organizao interna dos elementos, o tipo de

representao visual, o meio expressivo. No entanto, para esta anlise do motivo, no nos
interessa rever uma tradio histrica do grotesco, mas apenas recorrer a estes traos
caractersticos que conseguiram delinear suas modalidades a partir de certo aporte terico que
nos permita indicar, com mais preciso, o objeto que tratamos.
Do contexto da crtica literria at alcanar autores contemporneos buscamos as principais

caracterizaes atribudas ao grotesco, no no intuito de resgat-lo em seus momentos
histricos, mas de observar a repercusso do motivo em algumas de suas modalidades
expressivas; como incide e como modula o grotesco, enquanto objeto, tomado agora pelo
campo comunicacional. A proposta de observar o grotesco no campo das artes visuais,
entretanto, no nos coloca com o objetivo de fazer anlise de obras de arte (at porque muitos
dos seus elementos so negligenciados aqui, uma vez que seriam mais prprios aos estudos do
campo artstico), porm apenas compreender como certos aspectos da estrutura do grotesco se
pem em algumas destas imagens e que mais tarde so apropriados por outros campos. A
pertinncia de observar o grotesco na crtica literria at comunicao contempornea
justamente para tentar compreend-lo a partir dos aspectos que foram sedimentados nos
diversos campos e como so recorrentes em certas manifestaes atuais da cultura meditica.
Deste modo, destacamos, inicialmente, alguns traos caractersticos do grotesco em certas

obras de artistas pertencentes a diferentes fases estilsticas no intuito de esboar uma espcie
de esquema que nos apresente seus aspectos recorrentes e suas variaes. Partindo do
pressuposto de que a publicidade busca certas caracterizaes j convencionadas do grotesco
ao longo do tempo e de seus deslocamentos de estilo artstico para configur-lo como
modalidade expressiva, certamente mencionar alguns destes elementos em um quadro
comparativo nos permitir analisar, com maior clareza, suas relaes.
29
1.1 CARACTERIZAES DO MOTIVO GROTESCO: DO FIGURATIVO AO PLSTICO
A obra de Wolfgang Kayser, O grotesco (2003), nos apresenta uma perspectiva da figurao
grotesca em certas pinturas de Pieter Brueghel12 como um tpico representante deste estilo na
arte da Renascena13. Reconhecendo, a priori, as implicaes que a clebre obra O inferno
milenar, de Bosch, repercutiu nas imagens de Brueghel, Kayser atribui a importncia da sua
fidelidade ao estilo ponto suficiente para considerar sua indicao como um exemplar
legtimo de um modo de configurao grotesco.
Em duas de suas obras14, Os provrbios holandeses (Figura 2) e Gret, a louca, (Figura 3)
vemos que Brueghel representa o grotesco, figurativamente, mantendo certos traos bsicos
do seu tipo como arte ornamental, isto , privilegiando as distores proporcionais dos
objetos, mas, principalmente, ressaltando a antropomorfizao como elemento fundamental
nas imagens. No entanto, apesar da reconhecida repercusso das obras de Bosch em Brueghel,
se podemos indicar um ponto que os diferenciava (sem querer considerar uma oposio
expressa de um a outro), o de que Brueghel nos parece retratar o grotesco fora de um
ambiente quimrico, fantstico, como resultante de uma livre fantasia do artista (como
mencionado anteriormente) antes, esboava-o em ambientes familiares, tpicos da vida
campestre da poca.
Ainda que uma srie de elementos recorrentes (objetos humanizados, corpos deformados,
pessoas desarticuladas, monstros) fosse observada em ambos, o que define um ponto
relevante nas obras de Brueghel, e destacado por Kayser, a aproximao do tema visual
vida cotidiana, onde a realidade do mundo vista com frio interesse. Um pouco mais
adiante, vamos observar que esta mesma forma de apropriao de um motivo familiar, trivial,
passa a ser representado (figurativamente) como uma configurao grotesca, como se fosse
12
Kayser chama a ateno para os desentendimentos at ento observados na autoria de algumas obras, sem
distinguir precisamente a que Brueghel se refere, pois alguns denominam Brueghel, o Velho (1525/30-1569)
para diferenciar do Brueghel, o jovem (1564-1638). Neste caso, tambm preferimos no discutir a legitimidade
autoral das obras.
13
Classificao temporal do estilo segundo Gombrich, que definiu a Renascena entre 1350 e 1650. In:
GOMBRICH, Ernest H. A histria da arte. Traduo lvaro Cabral. 16a. Edio. Rio de Janeiro: LTC Editora,
1999. p.660.
14
Estas obras representam exemplos clssicos do tipo de arte baseado em temas do cotidiano denominados
peinture de genre, que remonta ao estilo da arte setentrional e quatrocentista. Brueghel foi considerado o maior
dos mestres flamengos do genre, segundo Gombrich (1999, p.381).
30
feita uma releitura de um tema visual cotidiano15. De todo modo, o importante notar que o
grotesco deixa de ser explorado como tema relacionado ao sobrenatural, com sentido mstico,
fantasmagrico, mas parte de outro tipo de representao temtica que o redefine como outra
verso de mundo, como outra possibilidade de leitura do mundo e das cenas cotidianas.
Vejamos a imagem a seguir (Figura 2).
Figura 2: Pintura 1 Os provrbios holandeses, 1559. leo sobre painel de madeira,117.5 x 163.5 cm. Pieter
Brueghel.
Fonte: Staatliche Museu, Berlim, Alemanha.
Em um primeiro contato vemos a representao como uma cena, um recorte de um momento

trivial do dia daquelas pessoas, que parecem executar suas tarefas sob certo ritmo, cada qual
em sua ao. No entanto, na medida em que percorremos a imagem notamos certas
peculiaridades em cada um dos seus integrantes: todos so vistos em aes contrastantes para
uma cena corriqueira - uma mulher estrangula um homem no canto inferior esquerdo da
imagem, enquanto um homem atira a prpria cabea contra um muro, h pessoas
dependuradas em janelas e telhados, uma mulher parece cobrir algum com um manto azul
com cabea de animal, outro enterra um animal; h uma desordem predominante no tema que
nos representada. O ttulo da obra nos esclarece que a aparente desordem da pintura trata
dos provrbios cristos que so figurados pelos afazeres de seus personagens como
componentes de um mundo s avessas.
15
Este ponto da relao entre o grotesco e o familiar ser tpico da explorao do discurso visual da publicidade,
um pouco mais adiante.
31
O caos e a desordem representados fazem com que os personagens sejam considerados em

sua loucura e, ao invs de uma tpica representao crist, Brueghel oferece um fragmento da
realidade vulgar. A mudana de cenrio que diferencia Brueghel de Bosch no apenas um
elemento que os distancia, mas a representao de uma cena como a viso de um ambiente
prosaico da poca. Em certa medida uma espcie de leitura do grotesco numa outra ordem
conceitual, menos ligada aos moldes tradicionais que o relaciona ao mstico, ao sobrenatural,
ao quimrico, ao infernal (como em Bosch), contudo aproximando-a do dia a dia e
configurando um tipo de grotesco mais realista, mais indicado a uma cotidianidade do
espectador, dado o ambiente familiar.
Neste caso, a prpria relao entre ttulo e imagem reitera uma idia de extenso (ou talvez de
traduo) entre as aes do dizer e do fazer prprias da poca. Na imagem, somos convidados
a contemplar, por uma viso panormica, num plano geral, as aes que se desenvolvem
alheias ao espectador, e este modo de dispor amplamente os motivos visuais poderia ser visto
como ponto de aproximao do grotesco nos estilos de Bosch e Brueghel. Cada personagem
encontra-se imerso em seu afazer, ignorando completamente a presena de um espectador.
A construo visual d-se como se o objetivo fosse apresent-lo a um olhar do grotesco sob
certa perspectiva, fazendo referncia aos seus ambientes e cenas rotineiras: o trabalho no
campo, os pastores, os camponeses, os animais do rebanho; entretanto, entre eles tambm
perambulam outros animais, objetos espalhados de modo aleatrio e em uma espcie de
cmara localizada no centro da imagem, podemos ver um ser monstruoso prostrado na parede
e que parece ouvir um campons ajoelhado a se confessar. Assim tambm alguns dos
personagens vistos mais prximos tm as feies estranhas como se fossem bonecos, dadas as
deformidades do rosto. Contudo, no notamos expresses emocionais propriamente, todavia
seus rostos parecem mscaras sem uma expresso fisionmica muito acentuada, sem uma
coordenao direta com as aes que executam; no expressam medo, pavor ou angstia, mas,
ocasionalmente, indiferena pela aparente desordem de seu mundo. Ao mesmo tempo em que
se remete a estas figuras triviais de poca em suas atividades, Brueghel tambm parece se
referir, ironicamente, aos mesmos ambientes cristos retratados na histria sagrada. No
entanto, este olhar satrico sobre o comum que gera um estranhamento.
Em geral, ou os temas eram retratados com solenidade e reverncia crist ou eram

apresentados como o tormento infernal do castigo, onde o grotesco estava relacionado
32
ordem apocalptica, diablica. Porm, o tipo de grotesco em Brueghel passa a ser investido
por uma natureza satrica, mordaz, que atualiza uma leitura de mundo. E este ponto que nos
interessa reter para uma repercusso de um modo como o grotesco se estrutura visualmente na
publicidade: a ironia ou o sarcasmo com o qual uma cena trivial pode ser representada
constitui um dos pontos notveis do motivo. Na publicidade, uma cena do cotidiano pode ser
construda de modo grotesco com base na mesma estratgia que vimos ao descrever uma
imagem de Brueghel: personagens aparentemente comuns, em cenrios comuns, mas
executando aes controversas, desordenadas, que no condizem com a aparente trivialidade
da cena, pois o tema da imagem est baseado num jogo de inverso tipicamente irnico. O
que se constri para ser visto trivialmente tomado por um estranhamento em muitas das
peas publicitrias conforme o tipo de apelo da mensagem. Personagem, ambiente e atitude
so colocados inversamente ao que poderia ser uma representao natural do cotidiano, tal
qual a imagem da figura 2.
Figura 3: Pintura 2 Gret, a louca, 1563. leo sobre painel de madeira,117.4 x 162 cm. Pieter Brueghel.
Fonte: Museu Mayer van den Bergh, Anturpia, Blgica.
J na figura 3, o grotesco se mostra um tanto diferente do exemplar anterior. Se em Bosch16

parece haver a necessidade de um repertrio simblico prprio (cristo e mtico) que permite
tomar certas interpretaes de sua obra, em Brueghel, o grotesco se desvela em um mundo
absolutamente comum. Ao contrrio da presena de certos objetos, smbolos de alquimia ou
da cristandade em Bosch (bolas de vidro, meia lua, harpa), Brueghel se detm na
personificao dos objetos cotidianos. Kayser chega a mencionar que
16
Referncia notria obra de Hieronymus Bosch, O jardim das delcias terrenas, 1504 (Museu do Prado).
33
Brueghel no pinta vises livres de mundos noturnos: seu trao peculiar que, na
sua obra, o noturno, o inferno e o abismal cuja riqueza de forma aprendera junto a
Bosch irrompe em nosso mundo familiar e o pe fora dos eixos. (KAYSER:
2003, p.36).
E este outro modo de retratar o grotesco que parece definir um marco decisivo quando
tratamos das apropriaes deste tema em certas imagens, pois o grotesco manifesto (e
reconhecido) aqui por um tipo de figurao tpico, que lhe prprio. Nesta outra imagem
(Figura 3), o dilogo com o estilo de uma figuratividade boschiana mais evidente, mas
ainda assim podemos notar certos traos de organizao e distribuio dos personagens
representados na paisagem que esto colocados de modo semelhante imagem da figura 1.
Do mesmo modo, cada personagem permanece em sua ao, porm a cena parece
transcorrer de modo mais ameaador para com eles e talvez por isso tal alheamento parea
enfatizar aos atos desesperados de fuga do ambiente hostil.
O eco da figuratividade grotesca de Bosch preenche esta outra imagem (Figura 3) com
pedaos de corpos humanos misturados com partes de animais ou objetos, uma espcie de
caverna humanizada com olhos e uma boca escancarada, corpos cados por todas as partes. De
todo modo, as imagens de Brueghel nos informam acerca de uma configurao grotesca que
no se delimita aos corpos figurados, mas tambm esboa um tipo de ambientao grotesco.
Por mais que nesta figura 3 haja uma tendncia em aproximar o grotesco do sentido onrico,
do diablico, do fantasioso, e menos relacionado ao modo de composio irnica do cotidiano
(como na Figura 2) segundo uma representao crist, Brueghel nos indica uma possibilidade
de vermos o grotesco tambm pelo seu avesso, naquilo que supomos ser a composio ordeira
do cotidiano, como vimos na figura 2.
O que nos parece recorrente que em ambos os exemplos, a figurao grotesca se baseia na
distoro como aspecto principal, seja pela inverso irnica de personagens e suas atitudes,
seja pela visualizao de animados e inanimados como elementos mutantes. A mistura dos
dois domnios, a desproporo das formas, a distoro de um corpo com um objeto - tudo o
que animado se mistura com o inanimado de modos diversos - constituem as caractersticas
do que temos denominado de figurao grotesca. aqui que notamos a aparncia na imagem
como o ponto importante neste tipo de grotesco, pois ele explora a apresentao direta, a
exibio da deformidade, da distoro, da agonia dos corpos. Apesar da aproximao com
Bosch fincada muito mais pela composio de um cenrio, de um ambiente quimrico, nesta
34
imagem da figura 3, Brueghel explora esta exibio da personificao em vrias

possibilidades. Se atentssemos minuciosamente para a imagem sublinharamos cada uma
delas, porm esta nfase na personificao dada na figura 3 aparece de modo similar em peas
publicitrias de nossa primeira categoria. Na prxima seo, veremos como a distoro das
formas e a antropomorfizao tratada aqui se compe como aspecto da personificao no
grotesco.
1.1.1 Goya e o elemento plstico na composio do grotesco
Podemos indicar traos caractersticos que redefinem o grotesco em um outro artista que
recorreu ao tema em muitos dos seus trabalhos: Francisco Goya, artista espanhol cuja obra
atravessa os sculos XVIII e XIX, e que, segundo Gombrich, se aproximava muito dos
mundos ficcionais retratados por um outro artista contemporneo, William Hogarth. Gigantes,
monstros, cenas de massacre e violncia marcaram um universo temtico recorrente em suas
obras. Assim como Brueghel, sua leitura sarcstica da vida social da poca conseguia
aproximar o espectador de certos ambientes familiares, ou ainda, reconhecer as imagens como
certas cenas dos fatos da histria. No entanto, em algumas de suas imagens, Goya aludia
aos ambientes ressaltando uma diferena entre personagens e paisagens, e geralmente o que se
via era uma desproporo entre as paisagens urbanas e os gigantes e monstros que ali eram
retratados.
A presena de seres fantasmagricos tambm compunha um elemento constante nas

representaes do artista, mas o que nos ocorre na observao do grotesco em Goya no se
refere unicamente ao modo figurativo de suas representaes, mas articulao com
elementos plsticos, como a luz, sobretudo, para configurar um tipo de grotesco no mais
ligado exclusivamente ao modo de uma figurao tpica (de corpos deformados, pessoas
monstruosas, como vimos nas figuras 2 e 3), mas pela recorrncia de uma ambientao
grotesca. Este aspecto em Goya o da conformao de um tom sombrio que destaca suas
imagens e que no atributo exclusivo de certos personagens que povoam seus temas, mas
que proveniente, sobretudo, do tratamento da luz. Assim, figurao grotesca soma-se um
componente plstico que conforma uma espcie de configurao semntica do grotesco, como
um dos aspectos principais que repercute em muitas das imagens grotescas recorrentes na
publicidade atualmente.
35
Talvez possamos at admitir que dentre os recursos da arte pictrica, Goya exaltou a luz para
atribuir-lhe tambm um valor dramtico e expressivo. A luminosidade trabalhada por Goya
adquire um destaque prprio, define um jogo de contraste das cores, o contorno dos
personagens e tambm a indicao de uma profundidade; se esto prximos ou distantes do
olhar do espectador, sua indicao magnificada ou reduzida dos personagens, mas geralmente,
todos envoltos numa sombriedade (sobretudo quando retrata monstros) que conduz, ao
mesmo tempo, o olhar do espectador na configurao da imagem, pois sua luminosidade
determina uma espcie de clima grotesco. Portanto, o que nos interessa observar no
tratamento que as obras de Goya deram ao motivo do grotesco tanto seu investimento num
componente plstico (a luminosidade) quanto sua capacidade de inserir, na construo da
imagem, um ponto implcito onde se localiza o olhar do espectador; recursos de estratgias
que so vistas no mesmo modo de tratamento do grotesco na imagem publicitria.
A luminosidade em Goya parece evocar o espectador para o espao de cena da imagem,

induz a uma disposio e posicionamento do olhar; a distribuio de pontos de luz em certas
pores da imagem que conduz este olhar do espectador para dentro, um tanto mais prximo
do objeto ou personagem. Tomemos o detalhe da pintura intitulada Saturno devorando seus
filhos (1820-1823) como exemplo (Figura 4).
Figura 4: Pintura 3 Saturno devorando seus filhos, 1820-1823. Pintura mural a leo, 146 x 81,4 cm. Francisco
Goya.
Fonte: Museu do Prado, Madrid, Espanha.
36
A criatura monstruosa destacada em sua ao atravs do jogo de luz e sombra evidenciado

na imagem. A distribuio de luz que incide de cima para baixo destaca mais a poro
superior da criatura, possibilitando, assim, a nfase na ao que executa: ela devora uma parte
do corpo de sua presa humana, de modo que toda a tenso se concentra na expresso deste
ato; uma boca escancarada, olhos esbugalhados, mos cerradas que seguram de modo firme
como se puxasse para baixo o corpo estraalhado. A luz exalta a poro superior da imagem,
focando mais intensamente a ao do monstro no momento em que transcorre. A imagem se
pe como uma impresso visual que se constitui para sugerir a sensao de uma violncia
brutal com que se devora uma parte do corpo da presa. E, dada a desproporo entre o corpo
humano apreendido e o tamanho da criatura, podemos ver ainda uma parte de seus membros
inferiores dobrados, envolta em uma penumbra, indicando que o tamanho da besta ainda
maior do que o que vemos.
Este jogo contrastante entre luz e sombra que define com rigor os destaques expressivos
(marcando uma fisionomia de violncia e avidez no rosto da personagem, ao contrrio do tipo
de feio do rosto visto em Brueghel) que se quer atribuir imagem faz parte da composio
barroca e, sendo Goya um de seus representantes, no poderia se apartar de tal recurso.
Heinrich Wlfflin, em Conceitos fundamentais da histria da arte, destacou estes recursos
aos quais observamos como componentes do aspecto plstico do grotesco. Primeiro, a nitidez
tratada como resultado da luminosidade intensa e uniforme que deveria revelar a perfeio de
linhas e contornos no estilo clssico passa a elemento secundrio no barroco, pois a
composio pretende privilegiar a impresso visual do fortuito, do incompleto, do movimento
flagrado no instante representado. E, de fato, quando retomamos a imagem da figura 4,
mesmo em um detalhe, ela no indica uma composio para um olhar que se posiciona
comodamente a contemplar a imagem, mas um ver fugazmente uma parte do monstro que
parece surgir da escurido, onde as condies de visibilidade so pouco definidas.
Outro ponto de observao que a luminosidade constri a noo de profundidade na

imagem, o que identificamos facilmente na figura 4, onde o monstro destacado num
primeiro plano sob um fundo escuro, como se estivesse se projetando mais frente, na
iminncia de sair dos limites do quadro. Neste ponto, as observaes de Wlfflin tm certa
repercusso em Arnheim quando comenta que a luz, tambm usada como estratgia de
sentido em Rembrandt, nos indica que apenas uma aproximao da imagem permite deter a
apreenso de um campo mais detalhado, de uma explorao mais detida dos objetos de cena
37
que compe toda a imagem, como se fosse necessrio levar o espectador ao espao da
imagem. Os objetos vistos esto destacados pela luz sobre um fundo escuro, onde a luz incide
mais diretamente em alguns pontos que em outros, permitindo superar o nvel de claridade
mdia dos demais objetos ao mesmo tempo atribuindo-lhes um destaque e projetando-os
para fora dos limites do obscuro, do local que os comportava.
Como Rembrandt obtm sua luminosidade vibrante? J mencionei algumas das
condies perceptivas. Um objeto se apresenta luminoso no s em virtude de sua
capacidade absoluta, mas superando o nvel de claridade mdia estabelecido por sua
localizao num campo total. Assim o misterioso brilho de objetos mais escuros
surge quando so colocados em ambiente ainda mais escuro. 17
Assim tambm o uso das cores em Goya representa uma caracterstica do estilo barroco ao
empreg-las para atribuir um sentido de unidade ou disperso da composio, no mais
ligadas ao preenchimento dos contornos de um objeto, ou mesmo para destacar o motivo
principal da tela, mas para dar conta de uma relao entre as partes da imagem nas
correspondncias entre os primeiros planos e os fundos ou mesmo dos personagens entre si
(numa integrao). Da a reduo na diversificao das cores, pois elas so colocadas em uma
complementaridade entre as distncias, alm de servirem para ressaltar um carter sombrio
que marca a imagem, j que a diversidade de cores s poderia ser vista em um ambiente mais
iluminado.
Figura 5: Pintura 3 O encantamento, 1797-98. leo sobre tela, 41 x 3 cm. Francisco Goya.
Fonte: Fundao Lazaro Galdiano. Madrid, Espanha.
17
ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepo visual. Uma psicologia da viso criadora. 7edio. So Paulo:
Pioneira, 2004. p.314
38
Nesta outra obra intitulada O encantamento (figura 5), Goya retrata animais voadores
juntamente com um anjo principal (ou demnio) em um cu noturno; humanos em miniatura
que se parecem com pequenos bonecos, mulheres com rostos ligeiramente deformados,
caricaturados, um homem aparentemente jovem com uma expresso assustada. A expresso
dos rostos constitui um aspecto marcante em Goya, a expresso atribuda aos personagens,
seja na sugesto de um olhar de riso perverso da bruxa que segura um humano, seja na
piedade com a qual a velha de roupas claras direciona as mos ao ajoelhado, se pe do mesmo
modo que vimos a expresso voraz da besta da figura 4. Assim, a expresso indicada como
um outro ponto importante na composio global da imagem, pois ele no dado por acaso,
mas se coliga com outros aspectos trabalhados na imagem grotesca, e aqui vista como
elemento deste determinante figurativo.
Nesta imagem (figura 5), Goya no s resgata alguns dos tipos caractersticos de uma
figurao grotesca, mas organiza estes elementos dentro de um quadro principal (no plano
mais prximo) a partir do destaque da luz incidente que conforma a imagem para o olhar.
Mais uma vez, toda a imagem parece envolvida por uma penumbra, cujos pontos de luz
auxiliam o olhar do espectador a tomar toda a imagem, fixando-se onde se condensa seu
ncleo dramtico, como um foco seletivo, ao mesmo tempo em que encontra sua
posio ideal para olhar a imagem. Assim, a imagem j se constitui de modo a conformar um
ponto implcito onde se localiza o olhar do espectador; alis, esta noo de conformao
perceptiva do olhar na instncia da representao pictrica foi analisada por Gombrich18 a
propsito da representao do drama visual grego, no qual, pelo princpio do testemunho
ocular, o artista no poderia incluir na imagem elementos que no pudessem estar presentes
no olhar. Portanto, esta relao entre a representao e o modo de olhar dado em Goya se
conforma como uma espcie de pacto necessrio que se estabelece entre as instncias da
enunciao (a imagem) e do enunciatrio (olhar do espectador), como se o espectador
estivesse j acompanhando o percurso narrativo dado na imagem, seja testemunhando o deus
Saturno devorando um humano, seja testemunhando os demnios assustarem a um homem.
Porm, se em Brueghel tivemos uma imagem construda como uma panormica, onde tudo
se dava a ver de uma s vez, ou melhor, os vrios acontecimentos eram vistos dentro de um
18
A anlise sobre o princpio do testemunho ocular no estudo da representao pictrica pode ser encontrada
mais detidamente em Ernest Hans Gombrich. Standards of Truth: the arrested image and the moving eye. In: The
Image and the Eye: futher studies in the psychology of pictorial representation. London: Phaidon,, 1982.
39
mesmo e grande plano, em Goya, observamos que h uma imagem construda a um olhar
especfico, mais particularizado, de modo mais singular, como se houvesse uma relao direta
de implicao do olhar do espectador no espao da imagem, cuja cena se concentra em um
nico acontecimento.
Ainda, na imagem da figura 5, mesmo dada a fora expressiva de seus personagens, a

observao da luz como elemento estrutural da imagem parece surgir com mais intensidade e
que, articulado com certos recursos de sua figurao (a proporo do tamanho, a
expressividade do olhar, os traos de um rosto) constituem uma espcie de semntica do
grotesco em Goya, que no se restringe aos aspectos figurativos (estes mesmos j bastante
sedimentados desde sua origem), mas ao modo de sua configurao do olhar dado pela
articulao com elementos propriamente internos da imagem. Esta constituio de uma
ambientao grotesca para o olhar nos indica o recurso a uma qualidade plstica para
assegurar, tambm, uma forma narrativa, que adquire uma fora de configurao maior em
Goya. Podemos dizer que o emprego da luz em Goya ambienta o motivo, elemento de
reforo retrico e narrativo, dirige o percurso de leitura da imagem e acolhe o olhar do
espectador numa determinada posio, enfim, nos apresenta aspectos prprios de um modo de
configurao do motivo grotesco.
No entanto, o que nossa leitura tenta fazer, ainda que brevemente, evidenciar estes aspectos
empregados em suas imagens que contriburam para sedimentar certa configurao especfica
do grotesco, aspectos estes que influenciam no modo de observar a apropriao do tema
dentro de uma cultura visual. De todo modo, o que tentamos estabelecer aqui so os
princpios pelos quais o grotesco se manifesta, seja de acordo com a replicao de certos
elementos estruturais da imagem (como a implicao da luminosidade como recurso ao
grotesco, por exemplo), quer seja pela prpria figurao, isto , pela exposio direta de
deformidades, distores, pela mistura dos domnios, entre outros.
1.1.2 Observaes sobre a caricatura como recurso grotesco
Partindo da observao de que os elementos internos repercutem na produo de uma

discursividade prpria s imagens, o trao caricatural pode ser visto como um modo de
representao do grotesco muito relacionado ao recurso para uma produo cmica ou
bufona, onde a relao entre o grotesco e o cmico no de oposio, mas de reversibilidade.
40
O que depreendemos, entretanto, o tipo figurativo que concorre para a formao de um

carter como um aspecto convencional, como um elemento individualizador de uma pessoa,
de um animal ou de uma coisa, ou seja, aquilo que constitui um tipo.
Neste recurso, a relao entre forma e carter se coloca em um sentido complementar ou

extensivo na construo dos seus personagens. como se o carter dos personagens fosse
moldado pela forma que assume, seja como animal, seja como objeto, seja como homem; o
carter atribudo de acordo com o modo como ele se manifesta figurativamente, pode-se
dizer, como uma fisiognomonia. Na representao de um personagem grotesco, os traos de
animais ou objetos atribudos a um homem, por exemplo, so sempre colocados para
estabelecer uma analogia muito perceptvel entre eles, na qual suas qualificaes morais e
seus valores esto relacionados ao destaque de tal forma fsica retratada. Trata-se de
reconhecer certo carter de um personagem pela constituio da sua forma fsica, da falar-se
em elemento ou sujeito caricaturesco, formado um carter.
Desde o estudo das cabeas grotescas nos esboos de Leonardo da Vinci, h uma
diversidade de caricaturas do estilo como base de anlise sobre expresses e fisionomias
humanas grotescas, em que a caricatura se desenvolveu como um tipo de desenho geralmente
usado em uma forma de tratar um grotesco satrico ao se referir ao cotidiano de cenrios e
ainda mais de personagens. Assim, tambm, este modo de representao obteve suas
implicaes reforadas pela commedia dellarte19, cujos espetculos teatrais, do tipo
mambembe, representavam personagens locais caricaturados: o doutor arrogante, o padre
fanfarro, a mooila enganada. Este modo prprio de representar personagens cotidianos de
modo satrico abre uma outra perspectiva de configurao do grotesco atravs da utilizao da
caricatura, no apenas pela utilizao de certos traos morfolgicos, mas, sobretudo, pela
relao deste aspecto com uma personalidade que se deseja atribuir ou destacar.
O que marcava uma pea teatral da commedia dellarte era o recorte da realidade feito
ridculo, exagerado, caricatural, bufo. Estas caractersticas conformavam o mundo grotesco
19
Tanto Bakhtin quanto Kayser indicam a commedia dellarte como o movimento que conseguiu difundir
efetivamente um estilo de representao teatral baseado no grotesco. Sua forma de apresentao estava
relacionada s manifestaes populares conhecidas nas festas pblicas e foi a partir deste tipo de arte que o
termo grotesco obteve as primeiras sistematizaes tericas nas obras de Justus Moser (1761) e Flgel (1788).
Muito da leitura de Bakhtin resguarda os princpios de anlise destas obras, por vezes se constituindo como
verdadeira apologia ao grotesco cmico, Kayser, ao contrrio, estabelece um distanciamento maior da viso
destes autores, mais influenciado pela crtica esttica do renascimento, que renega o grotesco.
41
dos espetculos regido pelo seu personagem central arlequim; uma espcie de narrador das
aes e ao mesmo tempo figura que transitava entre as realidades verdica e ficcional; ele
mesmo um personagem mutante (meio homem, meio boneco, o que escarnece e se compadece
com a mesma intensidade para com as cenas cotidianas dramatizadas). Do mesmo modo
foram surgindo outros personagens caricaturescos ao longo do tempo em diversas outras
formas narrativas.
No plano das artes visuais um mundo quimrico caricatural foi construdo pela commedia
dellarte e se difundiu pelas gravuras de Jacques Callot, que atribuiu caricatura o elemento
articulador do grotesco teatralizado. As conhecidas estampas de Callot traziam mscaras
deformadas usadas pelos artistas em um esforo de consolidar o elemento antropomrfico do
grotesco pela mistura de partes de humanos com animais, o exagero dos traos, a utilizao
das mscaras, certos movimentos corporais dos personagens, as indumentrias, entre outros.
Figura 6: Gravura 1 - Balli di Sfessania, 1622. Jacques Callot.
A figurao em Callot reitera a intensidade do que reconhecemos, nesta pesquisa, como uma
outra modalidade expressiva do grotesco: a personificao (ou antropomorfizao), seja nos
contos literrios, seja na publicidade, aparece aliada ao estilo satrico de representao da
realidade trivial (o mundo em desintegrao, alheado), visto outrora tambm em Brueghel,
que consegue estabelecer as caracterizaes bsicas da natureza do grotesco pela via da
caricatura. Se pensarmos na publicidade como um destes outros meios representacionais do
42
grotesco, vemos que ele se apropria da caricatura com certa freqncia e est baseado nas
mesmas propriedades.
Neste caso, vale destacar que muito comum observarmos, em peas publicitrias, a
construo de cenrios ou de personagens caricaturescos e que, no obstante, se valem da
ironia ou da comicidade como recurso constituinte de suas mensagens. O jogo de inverso
irnico, esta transposio de caractersticas do que humano ao inanimado (ou seu contrrio),
a metfora, a hiprbole, o exagero dos traos do rosto ou de partes do corpo para destacar uma
funo anormal ou definir uma qualidade psicolgica dos personagens. Isto permite que a
publicidade crie um tipo ou se valha do esteretipo como artifcio do grotesco. como se
pudssemos traar um esquema de aspectos figurativos que esto relacionados
personalidade de cada um. Um sujeito com um nariz muito grande designa uma pessoa
curiosa demais, um xereta, do mesmo modo que um sujeito muito gordo indica um
indivduo que se entrega gula, um fanfarro. Alguns destes aspectos figurativos constituem
tais esteretipos, como vemos na seguinte imagem (Figura 7).
Figura 7: Pea 2
Fonte: <http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>
43
Nessa pea (Figura 7), o personagem caracterizado como um homem gordo que se entrega
glutonaria e que est mergulhado em molho de macarro. A expresso do seu rosto, o sorriso
e o modo como olha para a cmera (ao espectador) parece indicar seu contentamento e sua
satisfao por estar nesta circunstncia. O jogo irnico da pea , ento, acentuado, por uma
mquina de lavar roupas no canto inferior, acompanhada da frase: Front Load Electrolux.
Tira as piores manchas. A caracterizao do personagem como o gordinho feliz est
diretamente relacionada brincadeira do local onde ele est colocado; dentro de uma grande
panela (ou prato) de molho de tomate. Sua forma fsica aliada aparncia de felicidade por
satisfazer seu apetite de um modo incomum, exagerado, no obteria o mesmo efeito jocoso e
de brincadeira da pea se o personagem colocado fosse uma pessoa magra, por exemplo.
preciso reiterar que a seleo e o arranjo dos elementos de uma pea publicitria (o tipo e
expresso do personagem, o cenrio, as cores predominantes, etc.) evidenciam a inteno do
anunciante e a produo de certo efeito; o cmico, neste caso.
No entanto, precisamos compreender que a caricatura no o nico aspecto morfolgico do

grotesco, como vimos nas representaes da commedia dellarte, pois nem todo grotesco
caricatural; outras formas de figurao so notadas com a mesma fora. Para Kayser,
entretanto, uma representao caricatural sempre satrica e se afirma pela apresentao de
uma idia (ou de um juzo) de modo tendencioso, como uma advertncia ou um ensinamento
representado ridiculamente. Porm, compartilhando da viso de Bakhtin, o grotesco pode
transitar tanto num campo satrico quanto cmico, pode abranger tanto um modo como outro,
tanto a stira, propriamente dita, como a comdia.
Ao contrrio, em Kayser, o grotesco tem, por base, apresentar um mundo prprio, de lgica
prpria, como figurao de um mundo que alheado, em desintegrao, paradoxal e
heterogneo. O que Kayser prope um grotesco que s pode ser visto por ns como o
estranho, o ridculo, o abjeto; julgado a partir de nossos preconceitos e concepes
pessimistas do mundo, da sua dificuldade em compreender a estrutura prpria do grotesco
sem atribuir-lhe um sentido segundo de imediato, o da stira. Ao contrrio de Bakhtin, que
assiste ao grotesco como uma modalidade risvel do mundo representado comicamente,
festivamente; onde o riso regenerador porque une homem e natureza numa relao
complementar e harmnica, ao contrrio, para Kayser, as representaes grotescas do mundo
so estranhas e agnicas.
44
Para ns, esta necessidade de observar o grotesco, principalmente a partir de suas

configuraes, de seu modo estrutural, que nos faz compreender o modo como a caricatura
pode se constituir grotesca para integrar uma possvel chave de leitura para entender certas
imagens. Independente de sua relao de efeito, o grotesco se manifesta, antes, atravs de uma
estrutura figurativa, morfolgica (dada pela constituio de seus traos expressivos dos
personagens, pela construo dos cenrios, etc.), e observamos este aspecto como mais um
ponto de desdobramento do motivo em nossa anlise.
Gombrich, em Arte e iluso (1986), observou que a caricatura de Tpffer distinguia os traos
em dois modos: os permanentes, como aspectos definidores de um carter, de uma
personalidade, e os traos temporrios, relacionados s diferentes expresses de emoo. Para
ele, a expresso caricatural tinha uma relao com um modo de representar uma
personalidade; a caricatura revelava um carter. Da a caricatura bem feita ou bem elaborada
precisaria, ento, compreender este ponto de ligao entre os dois tipos de traos para causar
um efeito (do cmico ou da stira grotesca). A necessidade da articulao dada pela caricatura
precisava compreender os traos, no ligados replicao de todos os elementos de um rosto,
por exemplo, mas apenas conseguir condensar alguns traos singulares capazes de resguardar
a similitude com o rosto do personagem, por exemplo.
O cartum do jornal Le Charivari, de 1834, no qual Philipon representou o rosto do rei tal qual
uma pra (poire, que em francs tambm significa tolo ou imbecil), se tornou exemplar
clssico para ilustrar a demonstrao conceitual desta observao de Gombrich. No entanto,
quando pensamos no tipo de trabalho da commedia dellarte devemos compreender que o que
se caricatura no um personagem individual, mas uma espcie de gnero, de exemplar de
uma classe. Quando a commedia dellarte caricatura uma figura humana ela o transforma em
personagem tipificado, ao mesmo tempo em que deixa de observ-lo em sua individualidade e
passa a retrat-lo como uma generalidade condensada num tipo. precisamente este o ponto
central do grotesco num dos modos de suas configuraes publicitrias; o modo como um
personagem construdo e colocado nas mensagens visuais de uma publicidade no para
exaltar um indivduo especfico, a menos que seja esta a inteno explcita (como usar uma
celebridade, por exemplo), mas para representar um gnero, se reportar a uma classe, e mais,
atingir a um segmento de pblico.
Ainda que toda mensagem seja exposta em um modo de interao direta entre personagem e
pblico (como se dirigisse para algum atravs do olhar direto, da proximidade do rosto, etc.),
45
o personagem de um cartaz, por exemplo, fala para um algum como parte de um grupo, do
seu pblico-alvo. E as finalidades destas mensagens so inmeras, desde anunciar um
produto a induzir uma mudana de hbito ou atitude. Tipificar ou caricaturar seus
personagens uma estratgia usada para um reconhecimento necessrio do pblico ao qual se
fala. Em Gombrich, no entanto, vimos que esta estrutura da caricatura no estava atrelada
estrita semelhana icnica20, mas similitude, que segundo o autor, vista como esta
seleo de traos particulares colocada como elemento de identificao do objeto (rosto)
caricaturado:
Todas as descobertas artsticas so descobertas no de semelhanas, mas de
equivalncias que nos permitem ver a realidade em termos de uma imagem e uma
imagem em termos de realidade. (...) O que experimentamos como notvel
semelhana numa caricatura, ou mesmo num retrato, no , necessariamente uma
rplica de qualquer coisa vista. Se fosse, qualquer instantneo fotogrfico teria
maior possibilidade de causar impresso como representao satisfatria de
pessoa conhecida. 21
A estrutura caricatural fica, ento, baseada na equivalncia e no na semelhana integral dos

traos; o trabalho do caricaturista, segundo Gombrich, era saber transformar seu objeto em
uma figura ridcula, mas que se parecesse com o original de modo surpreendente, apenas
para um reconhecimento. Seu trabalho era modificar os traos de expresso, geralmente pelo
recurso da hiprbole, constituindo um tipo, no se tratava de uma replicao fiel e completa
do personagem.
Um outro exemplo de configurao grotesca a partir da caricatura tambm pde ser

encontrado nas estampas de gravuras de William Hogarth (1697-1764) figura 8 -, que, assim
como Brueghel, observou as cenas cotidianas de modo grotesco e suas caricaturas foram
vistas por Gombrich como personagens de pequenas histrias de onde partiam lies e
advertncias, como verificamos tambm nas mensagens publicitrias. A equivalncia
estrutural entre um e outro um notvel recurso de configurao grotesca.
20
Deste modo, entendemos que Gombrich se refere semelhana icnica como uma reproduo de todos os
traos figurativos, reproduo fiel de uma figurao, ao passo que a similitude compreenderia apenas certos
traos seletivos.
21
GOMBRICH, Ernest H. Arte e iluso - um estudo da psicologia da representao pictrica. Traduo Raul de
S Barbosa. So Paulo: Martins Fontes, 1986. p.302
46
Figura 8: Gravura 2 A viela do gim, 1751. William Hogarth.

Pintaria essas histrias edificantes e exemplos de advertncia de maneira tal que
quem visse a srie de quadros entenderia todos os incidentes e as lies que eles
ensinavam. Suas pinturas, de fato, lembravam uma espcie de pantomima em que
todos os personagens tem uma tarefa determinada e esclarecem o seu significado
atravs de gestos e uso de atributos cnicos. O prprio Hogarth comparou esse
novo tipo de pintura arte do dramaturgo e do diretor teatral. Empenhou-se em
realar o que chamava o carter de cada figura, no s atravs da sua expresso
fisionmica, mas tambm por meio do vesturio e do comportamento.22
Alm das expresses fisionmicas da caricatura, os personagens eram marcados por um

conjunto tpico de poses e trejeitos, alm de indumentrias e cenrios, o que conferia
imagem certa caracterstica de teatralizao; da Gombrich indicar sua aproximao com a
pantomima. Certa combinao destes elementos reforava o tipo de carter que os
personagens deviam representar grotesca e satiricamente. No entanto, resta ainda apontar que
a produo do efeito no estava reservada exclusivamente aos traos ou aspectos fisionmicos
que o artista conseguisse captar, mas, em boa medida, dependia da capacidade de interao
que conseguisse obter com o espectador, ou melhor, o efeito da caricatura contava com um
leitor ideal, aquele capaz de articular os recursos necessrios para ativ-los ao nvel da
leitura, mas que se coliga com a familiaridade destes motivos, ou seja, se relaciona
diretamente com um conjunto de saber cultural, mobilizando certo repertrio da recepo.
Tomemos ento dois destes modelos figurativos do grotesco colocados por Bakhtin e
Kayser.
22
GOMBRICH, Ernst H. A histria da arte. Traduo lvaro Cabral. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1999. p.462.
47
1.2 A CONSTRUO DE UM SISTEMA DE IMAGENS DO GROTESCO EM BAKHTIN

E KAYSER
Em uma posio diferenciada, porm um tanto complementar s observaes de Kayser,

certamente o terico que mais distanciou o grotesco de uma viso negativa que relacionava
o tema unicamente ordem do sinistro ou do diablico foi Mikhail Bakhtin na sua obra A
cultura popular na idade mdia e no renascimento23, no pela recorrncia a uma idealizao
mais sutil do fenmeno, mas por sua aproximao ao modo de manifestao da cultura
popular que se traduziu na obra de Franois Rabelais, principalmente.
Neste texto, Bakhtin apoiou a anlise em trs pontos referenciais da obra: as festas populares,
as obras cmicas ou bufonas e o vocabulrio cotidiano, dos quais resgatamos apenas alguns
aspectos que compem uma espcie de imagerie do grotesco, pois nos indicam certas
variaes complementares constituio propriamente terica do grotesco como um tema
visual em Kayser, alm de estabelecer uma demarcao dos gneros grotescos que vimos
anteriormente, o cmico e a stira, necessrios constituio de certo repertrio visual do
grotesco. Em certa medida, contrapomos algumas observaes em Bakhtin e Kayser no
intuito de estabelecer um esquema comparativo dos mesmos elementos vistos em um e
outro, opostos em certos pontos e muito similares em outros, apenas para enriquecer as
concepes acerca dos motivos grotescos.
Em primeiro lugar, Bakhtin avalia uma caracterstica bsica para o grotesco em qualquer
modalidade; a ruptura com os moldes do perfeito, do simtrico ou do harmonioso constitui
este elemento bsico para uma representao grotesca. Quebrar as regras de uma hierarquia
ou os parmetros dos ideais ou valores sedimentados e organizados conforme uma lgica,
segundo ele, excludente e elitista, tpica de todo cnone artstico, seguir a contramo
necessria ao grotesco. Da se condensa toda a perspectiva de sua leitura de Franois
Rabelais. O prprio tipo de colocao do carter grotesco mais prximo de um sentido
burlesco, dada a crtica social que assume. O tom jocoso e do deboche muito mais explcito
e se conforma como a linha de fora do seu objeto, por isso a necessidade de Bakhtin em opor
dois modos de configurao do grotesco em uma demarcao histrica e de estilo; primeiro, o
carter burlesco (denominado por ele de grotesco realista) proveniente da cultura popular e
23
A primeira edio brasileira foi da Hucitec/UnB em 1987, mas a citada aqui da quarta edio, de 1999,
tambm pela Hucitec.
48
ligado ao aspecto da comicidade; segundo, a concepo do renascimento derivado da

burguesia (denominado grotesco romntico24) relacionado stira. A partir desta diviso, o
autor aponta os elementos diferenciadores que caracterizam cada um, de modo que o riso
um primeiro elemento de anlise que marca a diferena entre os estilos; no primeiro, o riso
festivo, cmico, popular e regenerador (a ambivalncia regeneradora); no segundo, o riso
satrico, formal e austero.
[...] o que caracterstico justamente o fato de reconhecer que o riso tem uma
significao positiva, regeneradora, criadora, o que diferencia nitidamente das
teorias e filosofias do riso posteriores, inclusive a de Bergson, que acentuam de
preferncia suas funes denegridoras. 25
Se ao grotesco realista cabe um carter universal e coletivo, onde predomina uma idia de
unidade e integrao do corpo individual com o corpo popular e no modo como este
corpo representado, onde a prpria ligao com o rebaixamento dos valores para o plano
material e corporal tomado como princpio de transformao neste tipo de grotesco, j o
grotesco romntico (modernista) se evidencia pelo carter fragmentrio, isolado, estranho,
apartado do convvio coletivo e tomado elemento solitrio e individualista. O grotesco
romntico satrico e obscuro, coloca o homem desligado da natureza coletiva isolando-o, e
este mesmo mundo retratado individual e sombrio elemento estranho ao prprio homem,
onde o cotidiano passa a ser terrvel e hostil, pois o riso se enfraquece.
Tanto quanto o riso, o tempo outro elemento de anlise que diferencia a constituio
representativa do grotesco nos dois estilos (e perodos). Bakhtin sublinha o tempo como idia
de evoluo e de movimento tratado no grotesco realista, da seu carter regenerador estar
figurado nas transformaes e metamorfoses, pois se remete ao prprio tempo cclico natural
da vida e da natureza. As despropores e distores dos corpos so vistos como passagens
naturais do tempo, que liga, harmoniosamente, todos os elementos vivos e no vivos.
A sucesso das estaes, a semeadura, a concepo, a morte e o crescimento so os

componentes dessa vida produtora. A noo implcita do tempo contida nessas
24
Bakhtin considera que este vertente seguida mais tarde pelos ideais artsticos do sculo XX observados no
expressionismo e surrealismo, que ele tambm denomina de grotesco modernista. curioso observar que estas
mesmas concepes das fases artsticas so consideradas grotescas por Wolfgang Kayser, que dedica o captulo
O grotesco na poca moderna para intensificar a anlise de certas obras literrias de dramaturgos italianos e
dos narradores alemes (principalmente Morgenstern) e nas artes visuais, pinturas de De Chirico e Salvador Dali.
25
BAKHTIN, Mikhail. A cultura popular na idade mdia e no renascimento: o contexto de Franois Rabelais.
Traduo Yara Frateschi Vieira. 4ed. Hucitec/ Editora da Universidade de Braslia, 1999. p. 61.
49
antiqssimas imagens a noo do tempo cclico da vida natural e biolgica.

(Grifo do autor)
26
O rebaixamento dos valores ao corporal e material visto, assim, como condio necessria
para a transformao, pois o renascimento uma outra chance de voltar ao mundo, dada
pelo tempo que se move e que transforma, ao contrrio da noo de tempo tratada pelo
grotesco romntico definido como o esttico e o atemporal. nesta dicotomia do tempo que
as relaes com o corpo e com a matria se definem em Bakhtin, ampliando a caracterizao
do grotesco proveniente da arte ornamental que se limitava mistura de animais, objetos e
humanos. A cultura popular compe a imagem do corpo e dos objetos ligada ao tempo cclico
da natureza, vista atravs das imagens da gravidez, da parturio, da velhice, do crescimento
do corpo, do coito, do comer, do beber. As formas expressivas do corpo so perpassadas desta
noo regeneralizadora do tempo no grotesco realista, tratada de forma exagerada e cmica:
O corpo grotesco um corpo em movimento. Ele jamais est pronto nem acabado:
est sempre em estado de construo, de criao, e ele mesmo constri outro corpo;
esse corpo absorve o mundo e absorvido por ele. (BAKHTIN, 1999, p.277).
No entanto, estes mesmos temas so investidos de um carter desconcertante, estranho,

violento ou abjeto pelo vis satrico do grotesco romntico, uma vez que a noo de tempo se
esvazia, prevalecendo o esttico e o que destitudo de vida, sem qualquer relao com a
natureza, mas figurado como um corpo vazio e inerte. Deste modo, o corpo e as coisas so
subtrados unidade da terra geradora e separados do corpo universal, que cresce e se renova
constantemente, aos quais estavam unidos na cultura popular. O grotesco romntico
representa corpos e coisas dispersos, individualizados, reduz o corpo categoria de um outro
objeto qualquer, degradado, em decomposio, deformado, destitudo de um carter cmico e
visto em uma exibio horrivelmente grotesca. Segundo suas pressuposies, corpo e objeto
partilham da mesma categoria (matria) porque pertencem mesma concepo temporal. Este
modo de ver o corpo no grotesco romntico to criticado por Bakhtin o que notamos nas
observaes de Kayser; alis, o prprio Bakhtin chega a mencionar, em seu texto, uma crtica
direta a Kayser, quando afirma:
A concepo de Kayser, porm, no deixa lugar ao princpio material e corporal,

inesgotvel e perpetuamente renovado. Tampouco aparecem o tempo, ou as
26
Traduo Yara Frateschi Vieira. 4.ed.Hucitec: Universidade de Braslia, 1999. p.22
50
mudanas, ou as crises, isto , nada do que ocorre sob o sol, na terra, no homem,
na sociedade humana, e que constitui a razo de ser do verdadeiro grotesco. 27
Ao se referir s imagens do corpo humano em Rabelais, Bakhtin destaca a caracterizao

tpica do grotesco cmico popular; corpos disformes, exagerados, desproporcionais, vistos em
seus estados e condies naturais dos humanos (parindo, excretando, copulando, gestando);
Esse corpo aberto e incompleto no est nitidamente delimitado do mundo: est

misturado ao mundo, confundido com os animais e as coisas. um corpo csmico
e representa o conjunto do mundo material e corporal em todos os seus elementos.
(BAKHTIN, 1999, p.24).
Este tipo de corpo o representado nas festas populares, nos carnavais, nas farsas e outros
espetculos conhecidos da Idade Mdia. Porm, o mesmo corpo pode mostrar-se
abandonando pela condio natural e remetido materialidade inanimada quando se constitui
como um corpo perfeito, acabado, plstico, completo, separado, individual, assptico,
depurado das escrias do nascimento e do desenvolvimento (BAKHTIN, 1999, p.24),
includo nos cnones estticos na poca do Renascimento. Em Kayser, a representao de um
corpo grotesco se d apenas na medida em que misturam objetos, plantas, animais e partes
humanas, assim como se definiu na arte ornamental desde o sculo XV; ele no coloca corpo
e natureza numa relao harmoniosa e carnavalesca como Bakhtin. Kayser no concebe o
corpo grotesco numa passagem de tempo e estilo, mas preserva uma concepo de origem
aliada ao efeito estranho e inslito que esta juno pode propor. No raro, Kayser sustenta que
o grotesco se manifesta tal qual uma representao fantasiosa, onrica e delirante ao modo
do sogni dei pittori28.
Por isso, elimina-se tudo o que leve a pensar que ele no est acabado, retiram-se as
excrescncias e brotaduras, apagam-se as protuberncias, tapam-se os orifcios, fazse abstrao do estado perpetuamente imperfeito do corpo e, em geral, passam
despercebidos a concepo, a gravidez, o parto e a agonia. A idade preferida a que
est o mais longe possvel do seio materno e do sepulcro, isto , afastada ao mximo
dos umbrais da vida individual. Coloca-se nfase sobre a individualidade acabada
e autnoma do corpo em questo. Mostra-se apenas os atos efetuados pelo corpo
num mundo exterior, nos quais h fronteiras ntidas e destacadas que separam o
corpo do mundo; os atos e processos intracorporais no so mencionados. O corpo
individual apresentado sem nenhuma relao com o corpo popular que o produziu.
29
27
Traduo Yara Frateschi Vieira. 4.ed.Hucitec: Universidade de Braslia, 1999. pg. 43.
28
Expresso que se refere a um tipo de arte ornamental trabalhado pelos italianos no sculo XVI, muito usado
em afrescos e vitrais decorativos e que misturava plantas, animais, objetos, etc.
29
BAKHTIN, Mikhail. A cultura popular na idade media e no renascimento. Op.cit.: p. 26.
51
Em certa medida, Bakhtin justifica o porqu das marionetes serem elementos preponderantes
vistos no grotesco romntico. A relao com o corpo extirpado do corpo coletivo, apartado do
mundo circundante, fundamenta um estranhamento bvio do homem e sua imagem, do
homem com sua prpria aparncia, como se fosse possvel existir uma espcie de fora sobrehumana e desconhecida que governa os homens e os converte em marionetes. Ao contrrio da
cultura popular, que utilizava bonecos como personagens bobos e ingnuos que divertiam
pelo modo festivo e alegre com o qual eram retratados. A prpria figura do espantalho ou do
diabo era vista como o avesso da seriedade formal dos costumes tradicionais cristos, era o
arlequim brincalho que fazia rir dos defeitos alheios.
Bonecos e marionetes passavam, no grotesco romntico, a representar um mundo

propriamente obscuro e lgubre de personagens encerrados em uma dimenso estranha vida
cotidiana. A expresso melanclica e fixa, seu carter esttico, acentuavam uma figurao
grotesca baseada numa concepo sinistra e lgubre. Kayser tambm menciona a natureza
grotesca que se esboava nos bonecos de cera imbudos de vida em certos contos
dramticos30, a semelhana figurativa dos bustos e bonecos com as pessoas era
minuciosamente relatada de modo to extremo a ponto de causar pavor. A relao do homem
com os objetos (ou do homem com a natureza) no se traduzia mais em uma relao de
mutao regeneradora e natural, mas de uma relao complexa e tensa, pois ao mesmo tempo
em que se dissolviam as fronteiras entre o animado e inanimado propunha um deslocamento
de atributos de um para o outro (ou de um no outro), sem o sentido de coexistncia natural
entre os dois domnios visto na cultura popular de Bakhtin, mas tratava-se de um
estranhamento constante. O grotesco em Kayser da ordem do sombrio e do lgubre, do
delrio e do fantstico; como vimos em Bosch, por exemplo.
A utilizao das mscaras tambm foi um recurso diferenciado nos tipos de estilo grotesco
que seguia a mesma diferenciao de propsito. A alegre relatividade das identidades, a
crtica singularidade, a possibilidade de alternncias de expresses como simbolismo da
caricatura, do parodismo, da careta, da renovao, enfim, adquire, no estilo romntico, o
sentido da dissimulao, do engodo, do logro, da mera representao do horror num mesmo
modo que Kayser avalia este elemento. Porm, se para Bakhtin h uma distino ntida no
tratamento e uso dos mesmos elementos nos dois estilos do grotesco, em Kayser esta oposio
30
O autor se refere principalmente s obras de Bonaventura e Jean Paul, ambos do sculo XVIII.
52
estilstica no se aplica, uma vez que sua concepo do grotesco se detm em um sentido
nico, que seria a fase romntica assim classificada por Bakhtin.
Por fim, o ltimo elemento diferenciador dos estilos grotescos destacados por Bakhtin: a luz,
particularmente auroreal, primaveril e brilhante (tpica do dia, da claridade) tpica da cultura
popular, se torna elemento de ordem sombria, obscura, noturna por excelncia, no estilo
romntico ou modernista. A luz elemento tratado para a expresso jovial e alegre no
grotesco realista de Bakhtin tanto quanto para remeter ao assustador porque sombrio e lgubre
no grotesco romntico.
Certamente outros elementos poderiam corresponder a um modo figurativo do grotesco alm

dos que vimos at aqui nas proposies de Bakhtin e mesmo de Kayser, pontualmente. No
entanto, estas obras nos oferecem um espectro suficiente para sustentarmos a classificao do
que pertence ao rol do grotesco aplicado ao contexto publicitrio. Atravs das descries e
anlises que distinguiam o grotesco cmico e popular do satrico e romntico burgus,
Bakhtin descortina as transformaes que as relaes scioculturais de uma passagem de
poca determinaram na manifestao de certos elementos - o riso, o corpo, as marionetes, a
mscara, a luz, o vocabulrio, constituram os tpicos de anlise dos estilos na leitura de
Bakhtin e que, ainda hoje, conformam um sistema de imagens propriamente grotesco. Os
aspectos em torno do grotesco observados por Bakhtin assumiam uma preocupao de anlise
sociolgica e mesmo antropolgica, dos costumes e modos de usos do grotesco encontrados
na obra de Rabelais, mas mesmo numa perspectiva diferenciada da qual observamos,
devemos reconhecer que os elementos destacados por ele, ainda hoje, repercutem nos modos
de configurao do que reconhecemos como grotesco.
Na publicidade, recorre-se constantemente a estes elementos figurativos que compe uma

representao imaginria do grotesco: bonecos, mscaras, as deformidades do corpo, entre
outros. Porm, vimos que estes elementos so contextualizados em um modo muito mais
ligado configurao de um grotesco romntico (segundo a classificao de Bakhtin), mais
prximo da concepo grotesca de Kayser, portanto, onde o recurso da stira o mais
empregado no grotesco publicitrio que o vis cmico, pois o que predomina o tema visto
em uma contextualizao mais lgubre e menos jocosa dos seus elementos. Dado que o
grotesco serve a certos propsitos da publicidade e, por isso, precisa relacionar o tema com
produtos ou servios, que a stira se torna mais adequada na programao de um efeito
53
(moralizador, retrico), afastando-se da possibilidade da mensagem ser vista como uma

brincadeira de mau gosto, que simplesmente ri das deformidades ou distores de outras
coisas ou de outras pessoas. Assim, observar o grotesco atravs da stira (como esboada
aqui) serve mais aos apelos e propsitos publicitrios quando o grotesco o tema visual.
Veremos como isto se exibe nas imagens das peas no captulo seguinte.
1.3 CONSIDERAES SOBRE O GROTESCO NO CONTEXTO DA COMUNICAO

MEDITICA
Apesar de nos defrontarmos constantemente com certos elementos figurativos grotescos nos
diversos meios de comunicao, uma literatura relativamente pequena foi encontrada,
constando anlises que se debruassem sobre a questo em quaisquer de suas interfaces. A
obra de Muniz Sodr O imprio do grotesco (2002) traz uma contribuio, sobretudo, quando
lana certas provocaes sobre o grotesco em diferentes campos dos discursos mediticos,
como na televiso, por exemplo. Atravs do posicionamento do tema em certos referenciais
tericos do campo da esttica, e em uma tentativa de compreender o grotesco como um
fenmeno de massa, Sodr tambm deixa clara a intensa proliferao do grotesco nos meios
mediticos, seja participando diretamente de quadros fixos em programas de auditrio na Tv,
seja pela exposio de algum flagrante especfico de uma personalidade pblica.
No entanto, apesar de inmeras referncias e exemplares, por vezes o texto padece de uma
anlise mais consistente do grotesco em alguns de seus veios, assim tambm um esboo do
procedimento metodolgico que classifica os diferentes tipos e gneros do grotesco, propostos
pelo autor, aplicado em um desnvel entre os captulos, muito recorrido na ltima parte (Na
televiso) e pouco mencionado nos demais. Entretanto, o texto nos fornece alguns
indicativos muito pertinentes que auxiliam a compreender a utilizao do motivo e o modo de
sua manifestao nos meios mediticos, como subsdios da articulao do grotesco na
publicidade. Naquilo que nos interessa, destacamos trs observaes acerca da apropriao do
motivo na comunicao meditica, mencionadas por Sodr em sua anlise mais especfica da
televiso, mas aplicveis aqui de um modo mais geral para delimitar esta relao entre o
motivo e um meio.
A aproximao do autor perspectiva de Bakhtin quanto a uma viso do grotesco ligada

expresso de uma cultura popular, portanto, subversiva aos modelos estticos cannicos de
54
cultura clssica e burguesa, permite um olhar menos preconceituoso (no entanto, mais crtico)
de certas manifestaes grotescas. Primeiro, Sodr observa que a televiso passa a se
estabelecer como uma espcie de substituto sutil dos espaos pblicos, da praa pblica,
mais precisamente, como espao historicamente legtimo das manifestaes populares das
festas, folguedos, encontros religiosos e conversas de fins de tarde. Espaos pblicos onde
certos elementos grotescos eram vividos e experimentados realisticamente, mas que passaram
a migrar para a televiso, como espao de encenao por excelncia.
Ao mesmo tempo em que o grotesco apropriado para um meio de comunicao ele se

descaracteriza em certos aspectos para que possa se adaptar ao enquadramento do veculo e
de suas exigncias, pois se havia uma possibilidade de se defrontar com o grotesco em suas
diferentes nuances em um espao pblico (constituindo as tipologias do grotesco;
teratolgico, escatolgico, crtico, carnavalesco, entre outros), em um meio de comunicao
h uma reduo deste espectro, pois nem todo grotesco pode ser visto na Tv, por exemplo; do
mesmo modo, podemos indicar seu uso na publicidade. E, mesmo o que dele se v
perpassado por um envoltrio necessariamente comercial, publicitrio, moralizador.
Segundo, a relao com a experincia do grotesco deixa de ser vivida para ser encenada, de
modo que se torna possvel falarmos em certa re-significao do grotesco, mais prximo de
uma espetacularizao, onde visvel o encadeamento da cultura popular com a cultura de
massa.
No auditrio, como na praa, reedita-se a tenso presente na fronteira entre a
liberdade, seno a licenciosidade, das autnomas manifestaes estticas da massa
e as regras de natureza editorial. (SODR, 2002, p. 111).
Esta mudana na natureza do grotesco, que Sodr denomina de popularesco, como uma
adjetivao que se refere espontaneidade popular industrialmente transposta e manipulada
pelos meios de comunicao em busca de audincia, principalmente, onde o grotesco
reconhecido muito mais por um sentido pardico, da ridicularizao andina, que pela stira
mordaz, crtica, inquietante, assumida outrora pela commedia dellarte, por exemplo.
A prpria colocao de temas grotescos em pequenos instantes televisivos reflete a utilizao

do motivo apenas como artifcio evocativo e de choque momentneo para um pblico
espectador. Esta observao ainda ressalta, no caso da publicidade, o carter teatralizado que
o grotesco assume neste tipo de contexto. Distante das manifestaes que o caracterizavam na
55
cultura popular ou mesmo nas expresses artsticas representadas na fase intitulada

modernista (ou romntica), o grotesco se afasta de sua configurao ambivalente e, no campo
das mdias, se torna artifcio de espetculo. A festa, como um dos recursos do grotesco
exaltado na anlise de Bakhtin, como espao de relao temporal com as antigas festas
populares, celebraes de colheitas e outras manifestaes que se davam alheias s
convenes de controle social e religioso, de esprito festivo, vocabulrio cotidiano, subverso
de conceitos estticos, passa agora a ser reconhecido, predominantemente, pela mediao de
programas de Tv, matrias de jornais e outros peridicos. Mais visto sob certos anteparos
(morais e estticos) e menos vivenciado, conforme as adaptaes dos veculos e seus
discursos. Notamos algo semelhante quando a publicidade se apropria do grotesco e usa o
motivo enquadrando-o conforme suas perspectivas, pressupostos e diretrizes previamente
estabelecidos. Da porque trabalhar certo tipo de configurao grotesca ser mais adequado e a
escolha do uso de certos elementos ser mais cuidadosa.
Terceiro, Sodr aponta para uma espcie de contrato de leitura 31, que se estabelece entre o
meio e seu pblico como um pacto simblico implcito, que sustenta e define o qu do
grotesco pode entrar ou no em cena. Isto porque no faz parte do interesse (e da
convenincia) dos veculos de comunicao exibir o grotesco em todas as suas possibilidades
tipolgicas, em todas as suas expresses figurativas; seja pelos compromissos comerciais
diretos que definem o consumo de produtos ou servios, seja pelos meios que se reservam
preservao de certas normas scio-culturais e religiosas; considerando-se as diferenas de
sociedade e de perfil do pblico.
Neste caso, tanto o discurso televisivo quanto o publicitrio se constitui baseado na

delimitao de um pblico e nas suas especificidades. Atrelado a este campo da produo est
o campo do reconhecimento, ou como indica Vern, h uma gramtica da produo e
gramticas do reconhecimento, e, por mais que no possamos descartar certo grau de
indeterminao inerente aos campo de reconhecimento, a publicidade, mais ou tanto quanto
outros meios, direciona e tenta diminuir ao mximo este possvel coeficiente de recusa do
31
A evocao de Sodr sobre a noo de contrato de leitura usada num sentido mais restrito do conceito
estabelecido por Eliseo Vern, Sodr utiliza mais como referncia ao que o pblico aceita e compartilha junto
com o que se exibe nos veculos, ao passo que Vern observa a relao do receptor/ leitor com o suporte ao
longo do tempo, sua fidelizao (naturalmente ligada s estratgias discursivas construdas ou adotadas pelo
suporte). Uma anlise do conceito por ser observada mais profundamente em: VERN, Eliseo. Lanalyse du
contrat de lecture: une nouvelle mthode pour les tudes de position des supports presse, les medias.
Expriences, recherches actuelles, apllications: Paris, Institut de recherches et dtudes publicitaires, 1985,
p.203-230.
56
pblico receptor. prudente no se atribuir seu pleno xito, antecipadamente no entanto,

nosso esforo em compreender o grotesco em certas imagens tem uma pretenso diferenciada
e por isso no localizamos o xito de uma pea ou de uma campanha a partir do seu resultado
efetivo do consumo, ou no, de produtos e servios.
32
Certamente, este ponto ressaltado por
Sodr se limita ao relacionamento superficial entre meio e pblico quanto ao contedo do

tema exposto. No caso do grotesco, o trabalho pertinente ao campo de produo propor
aspectos j bastante sedimentados das caracterizaes grotescas no pblico; supostamente,
bastaria reconhecer o grotesco apenas pelo seu efeito e menos por sua estrutura.
curioso observar que certos elementos das representaes grotescas, aos quais Bakhtin
apontava, perdem ou mudam sua caracterizao quando so apropriados por outros contextos,
por outros regimes textuais; no nosso caso. O corpo, por exemplo, constitua um dos
elementos mais pujantes nas representaes, pois expressava, figurativamente, o tipo de
relao intrnseca entre o homem (indivduo) e o corpo social, da natureza e do grupo de
classe prprios. O corpo grotesco apropriado por um meio massivo, como a televiso, destitui
esta relao natural e o representa numa condio individual, solitria, e, por isso, cruel, que
se esboa, como vimos anteriormente, em uma lgica do modernismo grotesco, segundo
Bakhtin. O aspecto agravante que se adiciona ao estilo modernista de tratar o grotesco,
atualmente, est no modo pelo qual esta representao usada apenas como artifcio para
obteno de objetivos mercadolgicos. Um corpo grotesco, na televiso, assume a
caracterizao de um infeliz, de um desprivilegiado, de um sujeito marginalizado e,
sobretudo, de um excludo. Tal qual as aberraes expostas como espetculos em circos,
feiras e praas pblicas, o corpo grotesco feito indivduo (ou classe) grotesco colocado
como mercadoria exposta nos programas de Tv.
Desta apropriao resulta um riso massivo que agora aponta para os traos sociais; a
pobreza, a misria e a excluso, encarnados nas figuras do ignorante, do analfabeto, do
deformado, do homossexual, do moribundo, onde o grotesco choca e faz rir indiferentemente,
permite-se encenar o povo e, ao mesmo tempo, mant-lo distncia (SODR, 2002, p.140)
para que se permanea na superfcie dos efeitos. E, o que deveria ser considerado objeto de
32
Neste ponto, delimitamos a anlise da recepo a partir da observao da prpria imagem e no de um estudo
emprico da recepo. A posio de assumir a imagem como texto implica dizer que ela mesma faz suas
solicitaes ao espectador, mas sem considerar seu perfil social, econmico ou demogrfico; questo mais
observada nos estudos dos posicionamentos discursivos como proposto por Vern, no Contrato de leitura, por
exemplo.
57
indignao passa naturalizao do ridculo risvel apresentado pelos veculos. Porm, esta
caricaturizao do grotesco diferenciada na publicidade. Enquanto na Tv assume-se a
expresso figurativa para um escrnio ou para um impacto do repulsivo, na publicidade esta
construo do grotesco feita pela ironia e, por isso, muito mais atenuada.
No entanto, h uma modificao nesta perspectiva quando Sodr comenta sobre o grotesco no
cinema, sobretudo nos filmes italianos da dcada de 70 e o clssico de 1932, Freaks. Para ele,
esta cinematografia possibilita ao grotesco manifestar-se sob todas as suas formas. Os
exemplos que so trazidos pelo autor conseguem indicar os vrios gneros que so
construdos em seu quadro de categorias, de modo que as formas expressivas do grotesco
atingem propores inditas, cujas tramas apresentam um tipo de humor sarcstico e total
subverso dos cnones estticos, traduzindo o que os estetas italianos denominaram de
disgusto. Se for possvel separarmos o grotesco conforme o meio, no cinema, segundo Sodr,
sua representao pode ser extrema, sem qualquer trao de civilidade - escatologia, bizarrices,
cropologia, anomalias, aberraes, todos apresentados sem certas sutilezas de um meio como
o televisivo ou o publicitrio.
Da uma noo diferenciada do grotesco colocada conforme as determinaes e convenincias
necessrias de natureza comercial, publicitria, poltica, moral. Pensamos que analisar o
grotesco como um tema apropriado pela publicidade pode nos esclarecer de que modo o
grotesco configurado enquanto um tema visual, em um contexto meditico, e reconhecendo
o espectador como este leitor ideal, j implicado nas solicitaes que a prpria imagem
pode fazer. Um leitor que, de algum modo, reconhece o grotesco, pois j travou algum tipo de
contato com o tema que, ao menos, o possibilite identific-lo, ainda que no compreenda
exatamente quais os elementos que o conduziram tal associao. sob esta perspectiva, um
tanto parte destas noes especficas de um grotesco compreendido pelo vis sociolgico,
muito demarcado nos estudos vistos at aqui, que partimos da admisso de que a imagem ,
para ns, tomada como um texto, e assim, investigar de que modo os elementos propriamente
internos da imagem, se investem de um valor discursivo, isto , em que medida podemos
tratar das configuraes do grotesco em certo medium como o publicitrio. Porm, era preciso
demarcar este sistema de imagens definidos em outros campos para notarmos quais os
elementos recorrentes ainda hoje pelo discurso publicitrio, pois, se a imagem publicitria
ocupa, na sociedade atual, um dos lugares desta experincia (mediatizada) comum, como
58
afirma Sodr, ento, a fotografia publicitria um instrumento que pode estabelecer esta
relao atravs da construo de discursos possveis sobre estes mundos.
1.4 DELIMITANDO O OBJETO DE ANLISE
Dadas as caracterizaes necessrias identificao do grotesco e, observados sobretudo os

aspectos de suas manifestaes expressivas nos campos da literatura e das artes visuais, que
de certo modo repercutem no grotesco enquanto objeto da comunicao meditica tratado
aqui, precisamos compreender agora como ele se estrutura dentro do nosso campo mais
especfico de anlise e de que maneira se desdobra a relao entre o motivo e o contexto no
qual se insere. Considerar o grotesco como um aspecto temtico foi o ponto de partida deste
trabalho.
Inicialmente, a noo de contrariedade e de oposio que o tema provocava em sua inscrio

em um ambiente como o publicitrio (voltado predominantemente para o belo, para o sedutor,
o harmonioso), comeou a direcionar o olhar para outros aspectos que se desvelavam em
torno do grotesco e que ultrapassou sua condio temtica observada primeira vista. O que
se evidenciou foi uma relao de apropriao do grotesco pela publicidade, pois no se tratava
apenas de uma mera apresentao do tema em peas publicitrias com finalidade de chocar
um pblico espectador, mas de trabalh-lo assimilando certas variaes e caractersticas
convencionadas por outros campos, principalmente do pictrico.
As imagens que traziam o motivo grotesco apresentavam certas variaes que apontaram para
a necessidade de agrup-las e de classific-las de acordo com os aspectos que as
caracterizavam. No entanto, esta organizao dos materiais no obedeceu a critrios
rigorosamente preestabelecidos por nenhuma abordagem metodolgica que encerrasse as
imagens sob certos rtulos, mas optou-se por observar as recorrncias de aspectos que as
imagens traziam para que pudssemos verificar estas diferenciaes em sua manifestao.
Observar a recorrncia dos aspectos foi um ponto importante para definir o corpus de anlise
com o qual trabalhamos, ainda que a extenso do material publicitrio que trazia o grotesco
como motivo visual fosse muito menos explorada dentre as tpicas predominantes na
publicidade. A partir deste trabalho de apreciao do material e de levantamento dos aspectos
recorrentes foi preciso, ento, delimitar suas configuraes, privilegiando os tipos de grotesco
59
a partir de suas representaes; isso porque as vrias tipologias do grotesco j indicadas (o

satrico, o cmico, o carnavalesco, o burlesco, o escatolgico, dentre outros) no se
apresentam todas na publicidade. A publicidade no se apropria do grotesco em todas as suas
manifestaes possveis, como pode ser constatado com certa freqncia no cinema ou na
literatura, mas assimila uma ou outra ordem devido s exigncias prprias de seu campo de
atuao. Portanto, nesta pesquisa, o grotesco satrico ou irnico e, por vezes, o cmico,
abrange um espectro satisfatrio para a anlise, j que so as principais formas assumidas pelo
campo publicitrio.
Uma vez observados estes tipos de manifestao do grotesco, o prximo passo tratar a
questo das diferenciaes dentro destes tipos, as suas ramificaes; compreender como
suas modalidades se expressam e como produzem seus efeitos. As representaes do grotesco
na publicidade se constituem, assim, de trs modos; num deles, a caracterizao ambgua dos
personagens constitui a personificao como aspecto central da formao do grotesco. A
combinao entre os elementos de naturezas distintas, o humano e o inanimado, colocada em
diversas situaes que destacam uma espcie de interao entre eles, ou ainda, inanimados
cuja acentuao de certas expresses marcadas pelos recursos fotogrficos lhes confere uma
impresso de ser vivo, cujas modificaes e ambigidades resultam em impactos estticos,
nos modos de leitura, nos modos de ver.
Na segunda modalidade o que se percebe uma disposio de certos elementos internos da

imagem que compe uma ambientao grotesca, e que no est necessariamente ligada
figurao de objetos ou corpos bizarros, esquartejados, deformados, mas adquire uma
recorrncia ao grotesco pela via de uma ambincia, de um cenrio como espao de
encenao (de teatralizao) remetido s caracterizaes da natureza do grotesco em sua
aparncia noturna, lgubre, sinistra. Por fim, o modo pelo qual o grotesco assumido pela
figurao das personagens a partir de sua aparncia real, onde o motivo grotesco
representado pela via da indicao, da exibio das deformidades, das seqelas fsicas, pois
tem um carter muito mais demonstrativo, quase desvelado, onde os recursos de
composio na imagem so menos artificiosos e mais ligados ao aspecto de uma
representao do personagem como se apresenta de fato, configurando um carter
testemunhal do grotesco.
60
claro que na formao de um ambiente grotesco ou de uma personificao h uma escala de

recursos usados na imagem fotogrfica (luminosidade, contraste, enquadramento, entre
outros), que maior e que dinamiza o trabalho de anlise. Quer dizer, o esforo em refinar os
elementos maior nestes tipos de modalidades expressivas do grotesco que os predominantes
naquele onde se observa uma exibio do motivo em uma personagem como se fosse
registrada na vida real, uma vez que sua representao deve ser mais demonstrativa, mais
direta, ou seja, deve enfatizar um carter de testemunho. No entanto, isto no quer dizer que
ele seja empobrecido em seus recursos e por isso deva ser negligenciado; antes, admitimos
que seus elementos se articulam de um modo diferenciado, mobilizando outros aspectos. A
luminosidade, o contraste, o enquadramento, tudo isso pode ser considerado, na anlise do
grotesco, de um modo mais fecundo numa modalidade que em outra, mas certamente em
todas entram em jogo outros dispositivos operacionais e textuais, na imagem.
Deste modo, nosso texto percorre trs aspectos da caracterizao do grotesco que se observam
na personificao, na ambientao plstica e no testemunho do grotesco. Nosso olhar
privilegia uma anlise dos aspectos concernentes imagem fotogrfica numa perspectiva
textual, observando uma discursividade que lhe prpria atravs dos arranjos destes
elementos, ou seja, de sua estrutura interna. A anlise destaca quatro elementos fotogrficos
que, conforme sua articulao, conferem um valor discursivo imagem, ou seja, compreender
como a natureza bidimensional da fotografia repercute num estado de personificao, como a
luminosidade constri sua ambincia plstica, como o enquadramento caracteriza um valor
testemunhal e, por fim, o modo como o espao trabalhado nestas configuraes do grotesco
como um todo.
Dada a escolha em observar o funcionamento destes aspectos como parte integrante das
estratgias que conformam um campo propriamente visual tomado pela publicidade, o texto
se ocupa em trazer linha de frente os recursos fotogrficos sem um aporte
necessariamente ligado s questes comerciais ou mesmo de veiculao dos materiais, to
priorizado nas pesquisas publicitrias, antes, reconhecendo as bases de uma estruturao do
mundo visual amplamente sedimentado por uma espcie de cultura das imagens que de todo
modo nos faz experimentar ou participar desta realidade. Decorre da, alis, a dispensa de
chamar em causa certas informaes extratextuais no material de anlise (apesar de constar
todas as referncias em anexo), uma vez que o estudo no tem por objetivo considerar o
61
campo de produo ou de veiculao destas imagens, mas apenas compreender como

configuram o grotesco como tema visual.
No precisamente o local de onde a fotografia foi produzida, quem so os personagens de

cena (se vtimas de fato ou atores) ou quem foi o fotgrafo para entender as estratgias de
leitura, pois admitimos que seu percurso j esteja dado na prpria imagem, inclusive, suas
solicitaes ao espectador. Alm disso, a publicidade conta com nossa disposio para
aceitar aquilo que vemos; uma pea construda para ser vista sem remeter a certas
elaboraes muito refinadas ou reflexivas do leitor/espectador, a no ser pela sua
assimilao de marca, de produto ou de um reforo de valores ou hbitos e que qualifica um
material do tipo publicitrio. Assim tambm entendemos que seu material visual atende a
certos protocolos e finalidades especficas, imediatas, objetivas, por isso certos dados de
informao contextual s esto presentes na composio de uma pea se eles obedecem a uma
destas funes na leitura. Compreendemos que uma estilstica do grotesco se configura na
organizao de caracteres plsticos e figurativos, pondo uma relao de equivalncia entre
expresso e contexto dos personagens atravs da contextualizao dos cenrios, da
caracterizao dos personagens, dos gestos, das atitudes expressivas, dentre outros aspectos
que analisamos.
No entanto, precisamos demarcar que a proposta de uma investigao sobre estes aspectos
estilsticos do grotesco no discurso publicitrio reivindica certas posies acerca do tipo de
abordagem que fazemos sobre a imagem. Primeiro, h um evidente esforo em compreender a
organizao dos recursos prprios imagem que se constituem como centros de construo de
sentido, vistos em sua possibilidade de portadores de um valor discursivo (sobretudo na
publicidade, que se utiliza destes recursos muito apropriadamente); em segundo lugar,
precisamos estabelecer o modo como a imagem tratada nesta anlise, posto a partir de uma
perspectiva diferenciada dos estudos semiolgicos (vista desde Barthes), isto , desvinculada
de uma noo lingstica ou enunciativa, que compreendia a imagem estruturada a partir do
modelo da dupla articulao. Assim, a compreenso desta estrutura organizada na qual a
imagem publicitria se manifesta como fato de discurso nos coloca num tipo de abordagem
que privilegia os aspectos visuais a partir das suas propriedades internas, tendo os operadores
plsticos e icnicos como componentes dos modos de configurao do grotesco na
publicidade.
62
2. O MOTIVO GROTESCO NA PUBLICIDADE
Na primeira seo, vimos que o motivo grotesco era assumido por caracterizaes prprias
nos campos da crtica literria e esttica assim como nas artes visuais, expoente nas pinturas
de Bosch, Brueghel, Goya, dentre outros. No entanto, a assimilao do grotesco pelo campo
publicitrio33 nos indica um emprego mais restrito do tema, e tambm, mais especfico, pois
se mostra condicionado pelo reconhecimento de um contedo visual a partir de um lastro
cultural mdio. A publicidade recorre ao motivo grotesco a partir do que j se convencionou,
do que j se sedimentou como um tipo de imagem grotesca ao longo do tempo para um
pblico de modo geral. De certo modo, podemos dizer que o que h a utilizao de um
repertrio prprio do grotesco na publicidade e que est relacionada, sobretudo, a uma
apropriao de seu tema a partir dos modelos j fundamentados pelas artes visuais, literrias,
teatrais.
O que observamos que na base da recorrncia ao motivo, a publicidade recorre a certos

recursos que remetem a um tipo de grotesco classificado e difundido pela arte pictrica (se
tratando mais detidamente das imagens), mormente, como uma busca pela utilizao apenas
dos aspectos convencionados que permitam a um espectador posicionar-se em sua
referncia de leitura, isto , que seja possvel ao espectador reconhecer os elementos visuais
que foram utilizados em uma pea publicitria como algo relacionado ao grotesco, j visto
anteriormente em um outro tipo de material visual qualquer. Este processo de codificao ou
de convencionalidade (de certos aspectos do grotesco que so tomados de certo contexto
artstico para o campo publicitrio) pode ser explicado a partir das noes de Umberto Eco
quanto formao de um lxico, de uma espcie de repertrio.
Eco, em A estrutura ausente (1976)
34
, distingue cdigos e lxicos a partir de sua relao
denotada ou conotada, respectivamente, de modo que os signos denotativos so estabelecidos
33
Neste texto, optamos por utilizar o termo publicidade, simplesmente para referenciar os materiais usados na
anlise sem necessariamente classific-los de acordo com certas terminologias, (como propaganda, publicity,
advertising, entre outros), mas nos valemos apenas de seu aspecto de veiculao a fim de evitar as freqentes
controvrsias que os conceitos de publicidade e propaganda geram devido s apropriaes e empregos
corriqueiros dos termos. Para o aprofundamento destas questes conceituais na rea de publicidade e
comunicao organizacional indicamos duas obras onde observamos algumas consideraes atuais e
complementares destas vertentes: SANTOS, Gilmar. Princpios da Publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG,
2005 e KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1998.
34
A obra data de 1976, mas o exemplar que utilizamos aqui o da 7. ed./2. reimpresso, 2005.
63
por cdigos e os conotativos so estabelecidos por subcdigos ou lxicos especficos.

Para exemplificar esta diferena, o autor prope que qualquer um que tenha o conhecimento
do idioma italiano saberia identificar que a palavra cane significa co, mas poderia ignorar o
fato de que se emprega esta mesma palavra, conotativamente, para expressar um mau tenor.
Do mesmo modo, vimos na apropriao do termo poire para designar uma caricatura do rei
Philipon num cartum e que relacionava tanto a palavra indicando a forma da fruta (pra)
quanto sua extenso conotativa que significava imbecil, em um sentido figurado. O que Eco
nos indica nesta questo que as relaes entre cdigos e lxicos podem ter significados
diversos conforme suas combinaes; contudo, sua fixao definida e depende das
correspondncias culturais a que os cdigos j estejam relacionados. Em um outro exemplo,
temos a imagem de uma vaca no pasto e uma lata de leite em p ao lado em uma pea de
outdoor. A imagem indica, para ns, a relao entre a natureza, a vida saudvel e outros
atributos de qualidade que esto ligados entre o animal no campo e o produto, mas
provavelmente para os indianos (povo que cultua a vaca como animal sagrado) esta
correspondncia no se estabeleceria do mesmo modo, dado que o lxico tomado de modo
diferenciado e est ligado s experincias e vivncias culturais preestabelecidas.
O que a publicidade faz quando se apropria de certos aspectos do grotesco, j fundamentados

pelas artes, tom-los, enquanto lxicos, constituindo, ento, uma espcie de repertrio
visual35. O tipo de tratamento luminoso numa pea publicitria que representa uma caverna ou
um ambiente fechado, sombrio e obscuro, por exemplo, faz com que se restitua, para o
espectador, um tipo de experincia com este ambiente j visto em filmes, em um quadro, em
um livro, em um programa de Tv ou nos contos infantis. Mas a publicidade no precisou,
efetivamente, intitular de grotesco o ambiente representado na pea para indic-lo ou para que
fosse reconhecido, pois conseguiu mobilizar certo lxico do espectador (baseado em suas
experincias prvias) a partir do uso de certo aspecto plstico (luz) na imagem. neste
sentido que se pode falar, ainda, de uma cooperao entre obra e espectador, mas discutiremos
esta questo mais adiante, nas consideraes de Gombrich.
35
Umberto Eco ainda estabelece outros nveis de codificao que conformam a comunicao visual publicitria;
o nvel icnico, iconogrfico e o tropolgico, pelos quais o processo de identificao dos signos conotados e
denotados possvel de acordo com os artifcios retricos. Para ns, a noo de lxico compreende, em um nvel
bsico, a formao de uma espcie de repertrio visual mdio do grotesco usado pela publicidade, por isso,
no tomamos todos os nveis observados pelo autor. Ver ECO, Umberto. A estrutura ausente - introduo
pesquisa semiolgica. 7. ed. So Paulo: Perspectiva, 2005.
64
Portanto, o que entra em jogo neste processo de apropriao publicitria em uma imagem do
grotesco j um outro modelo convencionado pela arte pictrica, por exemplo, se
estabelecendo como uma espcie de assimilao segunda dos aspectos de uma imagem
grotesca, como um segundo refinamento de carter muito mais geral, muito mais superficial
de suas propriedades, apenas para que um espectador mdio possa remeter-se a um outro
sistema de cdigos j sedimentado culturalmente, quer dizer, em torno dos seus esteretipos
j estabelecidos. Isto nos permite admitir que a publicidade no constri um modo prprio de
utilizar o motivo grotesco, mas o faz na base de referncias, de citaes, pois vimos que o
tema do grotesco, em uma imagem publicitria, se d como aspecto.
A seleo destes aspectos concernentes ao grotesco nas manifestaes pictricas , ento,

regida, na publicidade, pela disposio de certos recursos plsticos e figurativos, que,
arranjados de certo modo, configuram uma espcie de repertrio visual, seja atravs de um
tipo de luminosidade, da noo de espao em um ambiente, da dimenso dos personagens de
cena, das expresses ou indumentrias que marcam seus personagens, enfim, estes traos
visuais, quando resguardados numa imagem, firmam o estatuto do grotesco na publicidade
(cada qual ser analisado mais profundamente nas prximas subsees deste captulo). Neste
caso, ainda, a capacidade de reconhecimento e de leitura est ancorada em um sistema de
imagens baseado em cdigos convencionados (portanto, de ordem cultural) e que se relaciona
com os denominados cdigos da expressividade, isto , tipos caractersticos dos traos de
cada artista e que, segundo Eco, j esto sedimentados por um determinado tempo:
[...] certo lxico do grotesco e do cmico se apia em experincias e convenes

que remontam arte expressionista, a Goya, a Daumier, aos caricaturistas do sculo
XIX, a Breughel e talvez aos desenhos cmicos da pintura dos vasos gregos. (ECO,
2005, p. 111).
No entanto, se pudemos observar as vrias modalidades expressivas sob as quais o grotesco se

estabeleceu enquanto fenmeno visual e categoria esttica, isso nos permitiu traar uma
espcie de esboo de classificaes: o grotesco satrico, o grotesco cmico, o escatolgico, o
teratolgico, o carnavalesco, conforme suas assimilaes nas artes literrias, no romance
policial, na pintura do barroco espanhol; mas que, no campo publicitrio, esta escala se
restringe. A apropriao do grotesco pela publicidade se estabelece na base de outros
protocolos necessrios ao campo da comunicao meditica. O modo como observamos a
inscrio do grotesco (agora nos veculos de comunicao de massa), enquanto tema na
65
publicidade, mantm o intuito de exposio ao pblico, mas aqui no se trata de qualquer

modo de exposio e nem de qualquer tipo de pblico. Devemos, portanto, identificar os
elementos que constituem as estratgias discursivas do grotesco nas imagens publicitrias
considerando que o pblico j porta algum tipo de experincia com imagens deste tipo.
Trata-se de explorar, brevemente, uma extenso, um limite da apropriao do grotesco pela

publicidade e que est relacionado ao aspecto cultural. O tema do grotesco precisa ser
culturalmente localizado pela publicidade para que consiga estabelecer a noo comunicativa
neste processo. preciso que o espectador j tenha, de algum modo, uma familiaridade com
este tipo de imagem que lhe possibilite reconhecer o grotesco aqui representado, pois a
publicidade conta com este repertrio do grotesco j instaurado culturalmente.
Portanto, para compreendermos esta apropriao, precisamos delimitar que, primeiro, a

publicidade usa o grotesco do modo como este j se institucionalizou culturalmente em outros
tipos representacionais. Os motivos grotescos j vm convencionados, por assim dizer.
Segundo, no que concerne s operaes discursivas propostas pela publicidade h uma
segunda triagem deste grotesco, pois, de acordo com o tipo de finalidade publicitria (seja
comercial, seja institucional), o grotesco trabalhado para um fim especfico, colocado
como tema para cumprir uma finalidade: relacionar um valor ao produto ou servio anunciado
e deste modo persuadir o espectador. E, neste ponto, o grotesco assumido pela publicidade
como um tema visual a partir de certos artifcios, certos recursos em relao aos seus outros
modos de manifestao j vistos, est inscrito sempre pelo recurso da ironia
(predominantemente) ou da comicidade; j que o tema construdo, ou ainda, configurado,
para se dirigir ao produto ou servio ao qual est vinculado e no apenas para expor o motivo.
De modo que o tipo de representao do grotesco precisa ser suficientemente legvel,

reconhecvel, pois a prpria natureza publicitria estabelece uma finalidade prtica: a
mensagem deve ser assimilada e, por isso, franca, clara, e mais, aceita. O grotesco no pode
ser tomado aqui como uma representao figurativa totalmente repulsiva ou abjeta a ponto de
no poder ser visto numa pea publicitria, precisamos reconhecer que ele da ordem de
uma construo imaginria, simblica, representado indiretamente pelos cdigos
convencionados. Com isto no queremos dizer que ele tenha se firmado no campo das artes de
modo absolutamente abjeto ou cruel, mas apenas reconhecemos que seus contextos so
regidos por outros protocolos, diferentes do publicitrio. O grotesco tomado para servir a
66
certo propsito publicitrio, e por isso ele precisa ser decodificado e assimilado pelo receptor
como uma mensagem que se refere a um produto, uma marca, um nome. No podemos perder
de vista que o que analisamos o grotesco como tema e o modo como as imagens
publicitrias recorrem a este tema para que possa ser devidamente inscrito ou aceito em certo
contexto. Portanto, de um lado temos o grotesco inscrito em uma funo retrica, de outro, em
uma funo comunicativa, e que, no obstante, se coligam s condies da recepo.
necessrio demarcar as trs caracterizaes pelas quais o grotesco reconhecido como tal
no contexto publicitrio. Em uma delas, o grotesco se apresenta como uma personificao,
dada pela combinao, pela mescla entre dois domnios de naturezas distintas, entre homem e
animal, homem e objetos, esta composio especial entre elementos inanimados (ou
irracionais) e expresses do ser humano que qualifica certo tipo de configurao de um
grotesco personificado. Nesta modalidade, o tema tratado geralmente em seu aspecto
cmico, da brincadeira, da pardia. Consiste em ver uma coisa como se fosse outra, h um
qu do ldico que no podemos desprezar nas imagens deste tipo. Aqui o grotesco mais
engraado, mais jocoso e, de certo modo, se aproxima mais da viso grotesca que vimos em
Bakhtin ao tratar do realismo grotesco.
Em outro tipo, notamos a configurao de um tipo de cenrio, de uma ambientao grotesca,

a representao de um cenrio em um ambiente grotesco, onde alguns recursos fotogrficos
instauram uma modelao deste ambiente atravs da luminosidade, do espao, da dimenso
dos objetos de cena, da fixao das poses dos personagens. Esta configurao recorre ao
motivo muito mais pela via de uma impresso de um ambiente, e no podemos esquecer que
grotesco vem do italiano grotta, que se remete gruta, ao obscuro, onde os recursos da
imagem esto postos para uma dimenso de uma ambincia noturna, lgubre, capaz de gerar
seu tipo especfico de efeito. As imagens deste tipo apresentam um tom mais sombrio, mais
sinistro e tambm mais irnico, apartado da jocosidade predominante na personificao.
Para Bakhtin, seria um tipo nos moldes do romantismo grotesco, mais caracterstico do
lgubre.
E, em um terceiro modo de configurao predomina a exibio do motivo a partir dos

personagens aparentemente reais que compem as imagens, o que marca seu valor a
condio de testemunho das personagens com suas deformidades, das pessoas em estado
terminal de doenas, das suas marcas de violncia, de acidentes, enfim, a explorao de
67
circunstncias ou situaes na qual o motivo grotesco declarado em seu modo de

apresentao, ou seja, pela exibio supostamente direta de suas vtimas. Neste caso, os
recursos da imagem fotogrfica so colocados de modo a valorizar e a destacar o elemento
figurativo principal, o personagem, pois a ateno voltada para os detalhes de um corte, de
uma fisionomia moribunda, de uma leso, de uma deformao fsica. Neste tipo de grotesco,
fica mais evidente o sentido de advertncia da mensagem e por isso a exposio mais direta
da condio dos personagens. O foco das peas direcionado para uma advertncia sobre
certos hbitos, certos comportamentos das pessoas em geral, como por exemplo, no beba e
dirija, o fumo causa cncer. Aqui, a relao causa e conseqncia destes
comportamentos exposta pelas seqelas dos personagens, as imagens assumem um valor
metonmico e, por conseguinte, o choque e o espanto so mais caractersticos como reaes.
Se na ambientao grotesca os aspectos so trabalhados para provocar uma sensao de um

espao de cena, como se fosse possvel estender este espao at ns ou, de outro modo, nos
instaurarmos dentro deste espao; por outro lado, quando o que se tem uma imagem que
expe um personagem grotescamente, como se fosse uma vtima real, ento os recursos so
condicionados clara exibio de suas situaes expostas diante de ns, frente de nossa
vista. Na personificao, diferentemente, os recursos fotogrficos participam como agentes de
uma acentuao, de uma nfase nos objetos e personagens de modo que paream animados ou
ao contrrio, onde os animados nos paream inanimados. Vejamos, ento, como estes
elementos da imagem se articulam para produzir um efeito em cada modalidade.
68
2.1 ANLISE DOS ELEMENTOS INTERNOS DA FOTOGRAFIA PUBLICITRIA NA

FORMAO DO DISCURSO VISUAL DO GROTESCO
Neste momento, nosso ponto de anlise incide sobre o modo de funcionamento discursivo dos
elementos ditos internos de uma imagem fotogrfica. O que queremos fazer notar a
aplicao de certos elementos (ou recursos) prprios fotografia que concorrem em uma
discursividade da imagem buscando sua associao com as modalidades do grotesco. Se
admitimos que a fotografia nos apresenta uma atividade organizadora, se um modo de
construir mundos, precisamos compreender, em uma primeira instncia, de que modo ela se
organiza para que repercuta no tratamento do motivo. neste sentido que buscamos analisar a
disposio de quatro elementos fotogrficos: bidimensionalidade, luz, enquadramento e
espao, como os recursos principais da imagem que, em dada articulao, repercutem nas
configuraes do grotesco. Reconhecemos que estes elementos esto organizados em certa
estrutura discursiva e informacional (que compe o signo fotogrfico) e por isso mesmo
reivindica aqui um estudo mais diferenciado de certas perspectivas (sociolgicas ou
etnogrficas) mais comumente adotadas nas anlises que se valem do material fotogrfico.
A partir da adoo desta perspectiva um tanto mais imanente, buscamos analisar a disposio
dos recursos fotogrficos em uma dimenso discursiva, tendo como base o tema do grotesco.
Em outras palavras, se uma luminosidade especfica instaura um sentido do grotesco atravs
da construo de sua ambincia, um outro tipo de luminosidade mais direta, mais uniforme,
nos apresenta, explicitamente, o motivo encarnado em suas personagens, por exemplo. De
todo modo, h uma organizao destes recursos que confere um tipo de configurao
especfica, seja pela luminosidade, pelo enquadramento, pelo espao. Da porque tentamos
compreender o grotesco privilegiando a poro plstico-icnica dos materiais, organizada
num tema visual, como um processo complementar, que afeta o plano da expresso e, por
conseguinte, o sentido.
2.1.1 A personificao do grotesco e sua relao com a natureza bidimensional da

fotografia
Um modo pelo qual o grotesco encontrado em imagens publicitrias dado pela
atribuio de qualidades, expresses ou atitudes tipicamente humanas aos seres inanimados
ou irracionais. O que notamos que h uma relao tensa entre os personagens (ou objetos)
69
e o contexto no qual eles so representados, em uma fotografia publicitria, a partir de certos

componentes contrastantes. No entanto, esta tenso necessria para conformar seu motivo
a partir da acentuao de certas expresses dos personagens atrelada organizao das
propriedades internas da fotografia. Quer dizer, um tipo de luminosidade especfica, um
ngulo apropriado ou uma distncia adequada, alm de conferir certa dramaticidade aos
personagens, acentua ou minimiza certos aspectos que poderiam passar despercebidos, mas
que so necessrios para a constituio deste pequeno mundo ficcional, estreitando, em certa
medida, a relao entre os limites da realidade e da representao.
No caso da personificao do grotesco ainda h uma caracterizao de ordem morfolgica que

est em jogo aqui; o humano e o inanimado so colocados conforme esta necessria relao
opositiva. Um ser inanimado parece carregar alguma expressividade de um rosto humano, por
exemplo, ou ainda, um ser animado pode ser visto como se fosse um manequim, um boneco,
diante do modo como sua postura foi fixada na fotografia. este aspecto ambguo, de
dubiedade, que marca a conformao do tema visto de modo mais ldico, expe a brincadeira
de ver um objeto como se fosse uma pessoa, ou vice-versa.
Em seu livro Transforming images (2000), Barbara Savedoff observa um aspecto que nos
parece fundamental para explicar esta espcie de jogo na imagem; trata-se da ambigidade
como ponto decisivo para gerar um sentido, neste caso, do grotesco cmico ou satrico. Tendo
como foco de seu estudo as modificaes possveis e estranhas que os objetos podem
apresentar de acordo com as tcnicas (simples ou elaboradas) fotogrficas, para Savedoff a
imagem no s resgata uma memria sobre algo, no apenas preserva, mas tambm apresenta
um modo de ver. neste modo de ver, que ela observa a fotografia a partir de sua relao
com a realidade das coisas em suas modificaes e ambigidades (as quais resultam em
impactos estticos), onde faz referncia a uma srie de obras escultricas e pictricas que
apresentam a relao animados/inanimados vistos sempre em uma manifestao oposta sua
natureza, onde a distino ou a fronteira entre eles parece se dissolver nas imagens
conforme a utilizao de certos recursos fotogrficos.
No caso do grotesco, algo similar nos ocorre, pois nossa ateno incide sobre o modo como o
tema se estabelece a partir de uma organizao estrutural da imagem, a partir de sua
70
modelao plstico-icnica, que pe em jogo seu prprio carter de representao36 como se

fosse realidade. Na publicidade, este jogo ambguo que caracteriza a personificao como um
tipo do grotesco usado apenas como artifcio de uma programao de efeito; de uma
construo ficcional posta como uma armadilha ao olhar. A idia no enganar o
espectador, mas mostrar a ele o artifcio da brincadeira, dar a ele apenas a impresso do que
v como se fosse real. Assim como em um faz-de-conta, a inteno da imagem publicitria
no representar o grotesco como uma viso do real, mas sim, articular o motivo grotesco
com seu modo de representao, como um recurso de imagem. Por ser uma imagem de
natureza publicitria no se trata de evidenciar o grotesco como um registro do real, porm
coloc-lo de modo a provocar uma impresso visual, da a necessidade em exaltar o carter
ambguo, mas evidenciando seus artifcios, ressaltando, de certo modo, a artificialidade
prpria da sua composio. A imagem publicitria se prope como um faz-de-conta, pois s
funciona na medida em que se reconhecem os elementos que esto em jogo.
Para Savedoff, os artifcios deste recurso se pem por dois elementos principais; o gesto
evidenciado como primeiro aspecto visvel desta articulao ambgua entre o que pertence ao
domnio do real, do humano e o que de ordem do material/inumano. Esta ambigidade
gestual compreenderia os gestos, as atitudes ou as poses que no correspondem sua
natureza, mas so fixadas como se fossem. Por exemplo, uma pessoa fotografada em uma
pose tpica de um manequim de vitrine ou uma boneca que parece dirigir o olhar a uma pessoa
ou a um animal prximo a ela. Assim, os inanimados assumem expresses ou funes de
entes humanos, ou ainda, so investidos de uma nfase maior que os supostos humanos
representados conferindo a impresso dbia ao olhar do espectador. Ainda que seja possvel
observar as diferenas entre o que representado e o que no , a disposio do representado
em certo contexto faz com que notemos uma interao entre eles.
A autora ilustra este aspecto a partir do que chama de fotografia de representao como
em uma foto de Charles Ngre (1851), figura 9, onde vemos a pose de um homem ao lado de
36
Neste sentido, compartilhamos da mesma noo de realidade na imagem indicada por Jean-Marie Floch, onde
qualquer imagem apresenta apenas uma relao de semelhana com a realidade do mundo exterior, pressupe
um crdito de analogia entre o material visual dado e as condies de um sistema de expresso e significao
no interior de uma cultura. Deste modo o real nas imagens apenas a construo de uma referncia, possui um
carter reportativo apenas. Da considerarmos o grotesco, na imagem publicitria, como resultado da produo
de um efeito de sentido de realidade, como uma produo de uma iluso referencial, como indica Floch. Um
aprofundamento desta questo na fotografia pode ser encontrado em FLOCH, Jean-Marie. Les formes de
lempreinte. Prigueux: Pierre Fanlac, 1986.
71
uma esttua que tambm aparece fixada numa pose peculiar, de modo que, vistos juntos,
parecem interagir.
Figura 9: Foto 1 The gargoyle of Notre Dame, 1851, Charle Ngre.

Fonte: The Metropolitan Museum of Art.
Esta mesma imagem pode nos oferecer indicativos para compreender um outro aspecto da
ambigidade em Savedoff: a ambigidade perceptual, destacada pela autora, se refere
impresso que se d aos objetos reais e inanimados como se fossem feitos do mesmo modo,
como se compartilhassem da mesma natureza fsica de origem pelo recurso da equivalncia
tonal acentuado na fotografia. Feitos de pele ou de mrmore, ambos so vistos do mesmo
modo, indiferentemente; a distino entre eles se obscurece e o efeito marcado pela
acentuao confusa gerada pela interao aparente entre o que animado e o que
inanimado, pois a distino entre fotografia e representao atenuada com o jogo das cores
(ou das texturas).
Um outro ponto destacvel nesta ambigidade reconhecer que a prpria bidimensionalidade

da fotografia reitera esta impresso de que homem e objeto parecem um tanto indistintos. O
que as cores, a textura ou um outro tipo de iluminao poderia revelar atenuado aqui, pois
vemos num conjunto e, aliado bidimensionalidade, os personagens parecem compartilhar da
mesma natureza inanimada (ou animada, no caso da esttua em pose). Nas imagens grotescas,
este recurso consegue dar conta do efeito que resulta em um estranhamento do olhar num
primeiro momento, e que instalado to logo somos capazes de recorrer a este
72
reconhecimento, pois se no cassemos na armadilha proposta pela imagem, o efeito no

seria gerado. Assim, uma estilstica do grotesco se configura na organizao de caracteres
plsticos e figurativos de humanos como objetos inanimados (e vice-versa), pondo uma
aparente relao de equivalncia entre expresso e contexto dos personagens atravs da
contextualizao dos cenrios, da caracterizao dos personagens, dos gestos, das atitudes
expressivas, dentre outros.
A quietude, a planificao, e, fotografias em preto e branco, a limitao dos valores
monocromticos, tudo contribui para disfarar as diferenas entre pessoas e
representaes. Este disfarce pode ser auxiliado por uma cuidadosa escolha de
ngulo, enquadramento e iluminao. A ambigidade gestual pode ser realizada
pela justaposio da representao com situaes ou pessoas de modo semelhante,
onde a representao aparece em correspondncia com os arredores.37 (Traduo
nossa)
Alm dos recursos fotogrficos que conformam esta caracterizao, como o tom de preto e
branco, que disfara aspectos de textura dos personagens deixando-os nivelados quanto
sua natureza, Savedoff acrescenta um outro ponto a este modo de ver; neste caso, ela inclui
nossa tendncia natural (ou convencional) de antropomorfizar objetos e coisas. Este
processo de antropomorfizao responde ao mesmo que denominamos aqui de personificao.
Em certa medida, a justaposio entre os elementos humanos e materiais (inumanos)
dialogam entre si pelo fato de serem colocados juntos, prximos em um mesmo plano, de
modo que a dimenso fsica dos objetos fotografados, no enquadramento, permite reduzir, em
um primeiro momento, o objeto para os limites da imagem fotogrfica ao mesmo tempo em
que amplia o objeto (ou magnifca-o) ao espao da imagem, como o caso desta foto de
Walker Evans, Torn Movie Poster (1930), Figura 10.
37
SAVEDOFF, Barbara E. Transforming Images: how photography complicates the pictures. Ithaca: Cornell
University, 2000. p. 43.
73
Figura 10 Foto 2: Torn Movie Poster, 1930, Walker Evans

Fonte: <http://thispublicaddress.com/tPA1/images/06_2002/evans15.jpg>
Para Savedoff, esta imagem apresenta um efeito grotesco e perturbador quando se observa a
imagem da mulher desenhada como se fosse, de fato, o rosto de uma pessoa visto em uma
interao com o elemento externo justaposto ao pster; o papel rasgado, como se fosse
produzido pelas lgrimas que escorrem pelo rosto da personagem.
O efeito grotesco da fotografia do pster de filme depende da equivalncia do

objeto e sua representao, da mulher e da mulher-desenho, que a fotografia
permite. (SAVEDOFF, 2000, pg.51).
Figura 10 (detalhe)
A captura do detalhe do pster (o rosto do casal em primeiro plano) e sua relao com o
espao do suporte, com os limites da superfcie fotogrfica, conferem bidimensionalidade
(ou planificao) o aspecto necessrio para causar esta impresso ambgua. Podemos tomar a
imagem de um desenho como se fosse a imagem do rosto de um casal humano. Alm de
haver certa reduo dos objetos reais ao plano da representao, onde o espao da imagem
se funde com o espao exterior, h tambm a prprio plano bidimensional da foto que entra
74
como recurso reforador deste efeito de ambigidade. Ento, o que se classificaria humano
por sua forma, tamanho e natureza, com a planificao (ou a bidimensionalidade) fotogrfica
perde seus atributos naturais de movimento, de profundidade, de cor e passa a ter o mesmo
padro visual de uma escultura, de um desenho, de uma representao qualquer, e isto que
constitui uma chave possvel para compreendermos de que modo funciona, na imagem, um
objeto ser tomado como uma pessoa e vice versa.
Vale observar tambm que, aliado aos aspectos plsticos, h um valor dramtico e narrativo
em certas peas, pois a imagem fotogrfica conta com uma caracterstica prpria ao
dispositivo, que o de um recorte temporal da realidade38. Ao analisar a representao da
ao na fotografia, Picado39 (2005) observa que os gestos e as atitudes corporais capturados
em uma foto, alm de evidenciarem um sentido narrativo pela aproximao icnica a certos
protocolos pictricos (retoma-se o gesto a partir de acentos prprios queles convencionados
pela arte pictrica) evidenciam uma relao com a natureza temporal da fotografia que
confere, ao recorte da imagem, uma capacidade de propor ao espectador uma impresso de
sucesso temporal. O que ocorreu antes, durante e depois daquele recorte se obtm atravs do
que denomina de arresto do tempo fixado na imagem. No caso da personificao no
grotesco no se trata de discutir as condies narrativas em uma fotografia, mas apenas notar
que o que atribui o sentido ambguo identificar, em uma imagem, esta justaposio de
elementos diferenciados e que foram fixados na foto.
O que animado no se distingue do que no , criando uma impresso de unicidade, pois

passam a ser integradas como se estivessem dentro de um mesmo estatuto ontolgico,
compartilhando da mesma natureza. O fato de que a fotografia uma imagem nica,
capturada, permite assimilar dentro de um mesmo espao (do plano visual), elementos
distintos como se fossem equivalentes, pois suas diferenas esto niveladas pelo aspecto
bidimensional da fotografia. Assim, a justaposio de seres de naturezas distintas num mesmo
38
No subentendendo aqui um sentido discursivo submetido ao dispositivo enquanto aparato tcnico, mas
reconhecendo que a base da oposio animado/inanimado firmada por mais este aspecto temporal como uma
outra condio da ambigidade fixada pela captura do instante, j que as propriedades que diferenciariam o que
animado e inanimado esto niveladas no plano da segmentao de um recorte espao-temporal. Outras
observaes acerca do investimento narrativo s representaes em fotografias, especialmente aquelas
trabalhadas em Robert Doisneau, podem ser encontradas em SCHNEIDER, Greice e PICADO, Jos Benjamim.
Construo de mundos em fotografias de representaes: supresso e ambigidade em Robert Doisneau. In:
Revista Significao, 22/1, 2004, p.59-78.
39
PICADO, Jos Benjamim. Olhar testemunhal e representao da ao na fotografia. In: Revista E-Comps.
Agosto, 2005. Disponvel em <http://www.compos.com.br/e-compos>. Acesso em: out.2006.
75
plano um tipo de recurso estratgico do grotesco muito encontrado na publicidade, mas

devemos assinalar que na fotografia publicitria o acaso no um elemento que reitera esta
impresso ambgua, pois a publicidade nitidamente constri, posiciona, arranja seus objetos e
personagens. O que na fotografia de Ngre (Figura 9) ou de Evans (Figura 10) parece ter um
dado de acaso, de coincidncia, que reafirma o jogo ambguo na imagem, na publicidade este
dado no ocorre, no participa do fazer fotogrfico. Vejamos esta imagem.
Figura 11 - Pea 3
Fonte:<http://www.advesti.ru/images/ENEP_19030_0032457A.JPG>
Esta pea da Sisley (uma marca de roupa feminina), da Figura 11, traz uma imagem que
funciona neste mesmo modo opositivo que vimos observando. A interao entre a boneca e a
mulher, na imagem, dada atravs da posio paralela de uma outra, como se a boneca
estivesse logo atrs das pernas da mulher, que esboa um passo. A oposio fica ainda mais
marcada quando vemos os olhos da boneca, que parecem olhar atentamente em direo
mulher (e que parece se despir), a qual no vemos por inteiro. Ns olhamos um objeto
inanimado vendo um ser animado que no exibido (nem por inteiro e nem para ns) e,
segundo sua posio na imagem (de lado para ns e de costas para a boneca), no parece
saber o que acontece, mas alvo do olhar de uma boneca. Nosso olhar fisgado na direo
dos olhos de uma boneca que v, como se fosse possvel ser flagrada em sua atitude. Neste
caso, nosso olhar a personifica de acordo com o posicionamento da boneca no local da cena.
Na verdade, o olhar da boneca que parece instaurar a direo da leitura desta imagem, da
direita para a esquerda, dela para a mulher sua frente e de ns (espao exterior) para ela
(boneca) dentro da imagem.
76
Outro ponto que marca a oposio entre elas parte da diferena entre a dimenso magnificada
das pernas da mulher em relao ao tamanho desproporcionalmente menor da boneca. Assim
tambm outros elementos adjacentes reiteram os contrastes. A indumentria de uma e de outra
define certa oposio; enquanto a boneca est vestida com um traje mais requintado, mais
luxuoso, em um estilo mais antigo e recatado, a mulher usa uma minissaia, sandlias de salto
alto e uma pequena bolsa preta na mo que apia a cintura, compondo um estilo mais
despojado, moderno e sensual. Porm, o elemento mais destoante da imagem parece ser
mesmo a presena da mulher, uma vez que o cenrio exibe certos elementos que transparecem
um estilo de poca que interage muito mais com a boneca. Podemos constatar um piso
decorado, um tapete, a parede do local dividida entre o que nos parece mrmore com frisos
dourados e uma parte superior branca, duas peas ornamentadas de tapearia presas parede,
um aparador de madeira com motivo entalhado e com um objeto (que parece de porcelana)
em cima, e, por fim, a metade de uma cadeira dourada com forro de assento azul. Tudo no
ambiente remete a um estilo antigo, luxuoso e sofisticado.
A luminosidade assume uma dimenso igualmente peculiar ressaltando os aspectos plsticos

dos objetos de cena; ela destaca o brilho do tecido acetinado das vestes da boneca, a
intensidade dos cabelos muito loiros da peruca, o detalhe dourado da cadeira, uma sensao
de maciez do forro azul de veludo, mas tambm destaca a forma das pernas alongadas da
mulher delineando seus msculos em uma pequena contrao de um passo. Em um conjunto
e, diante da distncia da personagem, uma primeira visada poderia nos levar a inferir a
presena de uma menina (ou de uma an), mas a luz no reflete um brilho ou uma umidade
tpica dos olhos humanos. Seu tamanho muito desproporcional e a forma como a boneca
posiciona suas mos tambm outro aspecto indexador de sua natureza inanimada,
tipicamente de uma manequim de vitrine, enfim, quando atentamos para os detalhes, as
diferenciaes se destacam com mais nfase.
De todo modo, a personificao ainda dada por uma atitude do olhar, deve-se a um modo de
ver. Ainda que a bidimensionalidade consiga instaurar seu efeito ambguo, que personifique o
inanimado em animado, ou que unifique suas diferenas, tudo depende de um modo de ver, da
nossa atitude de olhar, alis, ressaltado por Savedoff e comentado no incio deste item. A
idia consiste em fazer o espectador participar de certo clima ldico, como num faz-deconta.
77
Figura 12 Pea 4
Fonte:< http://www.diesel.com/sucessfullivingguides>
Esta pea da Diesel Jeans (figura 12) tambm traz aspectos muito semelhantes imagem
anterior. Ela dispe da diferena marcada pela dimenso que um objeto assume em relao ao
outro; aqui, o elemento humano (o homem) visto por ns de costas, mas de frente para os
objetos, que parecem bibels de porcelana, e que o vem. Todos os bibels; onas, tigres,
cachorros, palhaos, soldados, todos eles parecem expressar um olhar de baixo para cima,
vulnervel, de solicitao emotiva para com o homem a sua frente. Este, por sua vez, carrega
na mo direita um grande martelo e seus msculos dos braos contrados parecem em uma
iminncia de avanar sobre os bibels para destru-los. Um dos palhaos visto na lateral
esquerda, logo abaixo da mo fechada do homem, parece estender as mos espalmadas num
pedido de auxlio ou piedade. Parte dos desenhos que podemos ver na parede do cenrio
tambm parece dialogar com o restante dos objetos, h um rosto que parece olhar para o
homem como se fosse uma testemunha do que est prestes a acontecer. E, mais uma vez, a
luminosidade parece incidir sobre a superfcie dos objetos revelando a natureza de seus
materiais, mas destaca tambm um brilho caracterstico dos bibels de porcelana, o que
parece reiterar sua condio de vtimas, frgeis, dadas as expresses emocionais que
parecem ter.
Faz parte do jogo irnico da pea marcar bem esta oposio entre o que os objetos so e como
eles so vistos, ao mesmo tempo em que estabelece a interao entre o homem e os objetos
pela proximidade que lhe dada, pois esto colocados em uma situao que os integram.
Alm disso, h a presena das calas sem corpos na parte inferior da pea. Como se trata de
78
uma pea publicitria, a luz tambm serve para destacar seu produto, aqui, a cala do homem,
posicionada bem a nossa frente no primeiro plano, esta isca que parece desfazer a
tenso da cena, que desarma o jogo irnico e provocativo da pea, quando relacionamos o
produto e o que o texto da pea traz; o destaque para os bolsos e seus diferentes tipos
funcionais para guardar o que quer que seja.
Para Savedoff, o efeito (satrico) do grotesco que se obtm nas imagens fotogrficas
proveniente desta atribuio de caracteres plsticos e expressivos de humanos aos objetos
inanimados que se realam e se evidenciam pela capacidade bidimensional da fotografia, e
que pe uma relao de equivalncia entre expresso e contexto das personagens. Em muitos
casos, esta planificao ressalta e se corresponde com outras caractersticas do objeto
fotografado, como por exemplo, seu aspecto de imobilidade. Em certas fotos de esculturas,
sua estaticidade que permite um trao assustador de animao. Mas porque a equivalncia da
escultura e de uma pessoa deveria ser mais evidenciada na fotografia, onde ambas so feitas
planas? (SAVEDOFF, 2000, pg.65).
Savedoff comenta que a chave analtica a compreenso da animao de esculturas; em

ambos, a animao pelo movimento tomado como iminente dado pela fixidez da fotografia,
pela falta de cor, em certos casos, e pela nossa tendncia de antropomorfizar objetos
selecionados pela nossa ateno. Na fotografia, o que animado nos impressiona por sua
estaticidade; na fotografia, coisas e pessoas so vistas sem movimento e, mesmo quando um
movimento sugerido, uma outra equivalncia entre animado e inanimado pode ser criada,
como pode ser feita pela disposio de inanimados em um modo de interao com o contexto
ou ambiente no qual se apresenta ou mesmo pela atribuio de expresses fisionmicas dada
aos inanimados, como vimos nas figuras 13 e 14.
Este recurso tambm foi empregado em algumas das fotografias de Cindy Sherman, por
exemplo, onde ela consegue dispor de bonecos como se fossem pessoas em certas poses
erticas ou como cadveres humanos, vtimas de desastres. Neste caso, as poses so mais
contrastantes que as expresses, at porque a falta de expresso de um rosto (tpica dos
bonecos) combinada a certas poses (prprias de uma pessoa) que estabelece a tenso na
imagem, ou seja, explicitam a relao contrastante entre o que h de natural em um ser
animado e o que h de artificial em um ser inanimado, mas vistos numa ordem inversa.
79
Figura 13: Foto 3 Sex Pictures, 1992, Cindy Sherman. Figura 14: Foto 4 Disaster, 1987, C. Sherman
Fonte: <http://www.cindysherman.com/art.shmtml
Algo similar a este ensaio, no entanto, foi feito na campanha publicitria de um anunciante de
desodorante masculino. Bonecas do mesmo tipo foram colocadas em certos ambientes e com
certos trejeitos ou poses que favoreciam o modo prprio pelo qual deveriam ser vistas a ponto
de nos parecer mulheres em tais circunstncias:
Figura 15: Pea 5

Fonte: <www.adverbox.com/2005/11/axe.html>
80
Figura 16: Pea 6

Nas figuras 15 e 16 podemos reconhecer uma boneca inflvel de material plstico ou de

borracha como a personagem central das imagens. A primeira parece estar em um beco ou em
um canto de uma rua recolhendo algo num balde de lixo ao seu lado e conduz um carrinho de
feira (ou de supermercado) cheio de apetrechos que no esto muito ntidos a nossa vista,
provavelmente coisas coletadas de outros lixos. Ambas as bonecas esto despidas, a primeira
tem apenas um pano em volta de sua cabea e a da figura 16 tem um pano azulado que cobre
da cintura s pernas. Dadas certas caractersticas que portam, o formato de seios, a boca
aberta, logo nos faz identificar a boneca como um artigo de sex shops. A ambincia noturna, a
baixa luminosidade, o aspecto sujo e sombrio do local, tanto numa como noutra pea ficam
evidentes.
H certa sobriedade de cores nas imagens, que favorece uma aparncia lgubre, onde as
personagens so vistas mais por uma espcie de penumbra, um ver entre sombras e frestas de
luz, que de uma incidncia global da luz na imagem. Na personagem da figura 16 algumas
sombras de grades se projetam no pano em suas pernas. Ambas parecem desoladas,
colocadas numa condio solitria de pobreza e mendicncia. Uma parece catar coisas no
lixo, a outra toca violo no cho da rua em troca de algumas moedas em sua cuia. Ora,
sabemos que somente pessoas poderiam se encontrar em tais estados como os aqui
representados. Estas bonecas so vistas como se fossem mulheres que foram deixadas numa
condio desoladora, na sarjeta. No s em certa condio econmica, financeira, mas como
81
produto descartvel que so: bonecas com finalidades sexuais vistas em sua materialidade
fsica de objeto, mas que esto em posio de analogia com mulheres de verdade.
Esta personificao (da boneca inanimada por uma mulher) fica ainda mais explcita quando
nos detemos no ponto central da ligao entre tema e produto. O desodorante masculino Axe
o responsvel por esta situao: as personagens demonstram as conseqncias que o uso do
produto pode causar, o que reafirmado atravs de seu slogan - o efeito Axe. Naturalmente
sabemos que se trata de certo exagero relao consecutiva entre produto e seu uso, uma
estratgia publicitria com recurso retrico:
Figura 17: Pea 7

Aqui, na figura 17, a relao comparativa ainda mais ntida, h uma evidente contraposio
irnica entre um homem idoso (mendigo ou morador de rua), que aquece as mos em uma lata
de lixo (provavelmente com papis queimando dentro) e a boneca. Ambos esto em p, um ao
lado do outro, na mesma posio de direcionar as mos acima da lata. O posicionamento
paralelo dos personagens favorece um olhar ainda mais apurado que distingue bem as
diferenas formais entre o homem e a boneca; a cor da pele e o brilho do corpo de plstico, a
expresso facial do homem e a rigidez inanimada da boneca, enfim. Em nenhum momento o
espectador instado a ver uma mulher de verdade no lugar da boneca, o objeto foi usado em
sua prpria condio material, no foi disfarado para poder enganar o espectador, mas sua
utilizao proposital visa mais a uma ambigidade, tomar uma como se fosse outra, e no uma
pela outra. Quer dizer, prope funcionar como um faz-de-conta e por isso o objeto
permanece enquanto tal, a brincadeira s funciona na medida em que se reconhecem os
elementos que esto em jogo:
82
[...] os objetos que subitamente ganham vida atravs do processo fotogrfico, so

originalmente estticos, dotados de um certo volume, tridimensionais. A
ambigidade, nesses casos, construda principalmente a partir da supresso de
movimento (o que distingue, na vida real, esse objetos dos animados) e da
justaposio com situaes que sugerem uma interao entre o mundo real e o
mundo da representao.40
Esta mesma estratgia usada pela fotografia publicitria, mas em uma referncia ao sentido
do grotesco. O plano fotogrfico condensa elementos de naturezas distintas no mesmo nvel e
esta composio faz com que os elementos estejam todos integrados por uma dada
proximidade dos fotografados em situaes inusitadas (a prpria bidimensionalidade da
fotografia reitera isso) e, em certa medida, confere tambm um valor narrativo imagem em
um sentido cmico ou mesmo irnico. Tanto quanto nas outras imagens, os personagens
parecem interagir com o contexto onde esto imersos; uma catadora de lixo num beco, uma
pedinte na rua, uma desabrigada em um local de refgio qualquer. As caractersticas das
personagens se adaptam aos locais e ao modo como esto dispostas oferecendo uma cena, um
pequeno e breve mundo ficcional formado aqui.
Outras oposies so marcadas na imagem pelos detalhes nos quais o homem est com uma
roupa escura contra uma parede ou um fundo claro (no qual projeta sua sombra), a boneca
despida com uma tonalidade clara da pele sobre um fundo escuro. Estas caractersticas
quando vistas em um paralelo reiteram o sentido opositivo global da imagem. Eles tambm
dividem o mesmo espao, mas parecem alheios um ao outro, pois enquanto o homem lana
um olhar um tanto vago para a lata a sua frente e sequer se d conta da presena de uma
boneca (ou de uma pessoa que fosse) ao seu lado. Se pudermos observar a boneca como uma
pessoa, seu olhar tambm parece numa outra direo, em um nvel mais superior que a
posio da lata. Estes dois personagens pertencem ao mesmo espao de cena apenas, porm
no se encontram entre si, h um distanciamento visvel entre eles. E, ao mesmo tempo uma
unio, no s por ocuparem um mesmo espao, mas tambm por ambos estarem num
estado de fixidez, estticos; a boneca, por sua prpria natureza, e o homem por sua pose
congelada na fotografia, onde foi elidido seu movimento.
De todo modo, faz parte do jogo irnico das peas marcar bem esta oposio entre o que os
objetos so e como eles so vistos, ao mesmo tempo em que estabelece a interao entre os
objetos e os ambientes nos quais esto colocadas, em uma situao que os integra. Como se
40
SCHNEIDER, Greice. O olhar oblquo. Salvador, 2005. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Cultura
Contempornea). Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia, 2005. p.104
83
trata de peas publicitrias, o produto ou a marca advm logo abaixo, no canto inferior das
imagens, relacionando o anunciante e o que os textos trazem.
Um outro aspecto da ambigidade a reduo das diferenas entre representao e objeto

fsico pelo recurso da equivalncia tonal, o preto e branco, as granulaes, a luminosidade,
etc., que ocultam desvios ou divergncias aparentes que as caractersticas naturais/reais
podem realar; tanto o que carne quanto o que mrmore se equivalem. Esta
indiferenciao dos materiais, humanos ou inanimados, oculta os traos e aparecem menos na
planificao fotogrfica. Tais recursos fotogrficos podem ser tomados como condicionantes
da ambigidade; no entanto, alguns destes recursos tambm podem ser vistos na pintura;
contudo, nem sempre obtm o mesmo efeito e isto ocorre por que vimos uma associao
imediata com sua qualidade de ser construo; seus equivalentes so produes dos artistas,
suas construes no so apartadas facilmente deste seu aspecto, e sim, vistas como fices
imaginativas de imediato. A diferena reside, portanto, em um modo de ler fotografias e
pinturas, ou seja, por conveno perceptiva41. Por conta de sua natureza mecnica de
produo, a fotografia parece ter uma conexo especial com a realidade e uma independncia
das intenes do fotgrafo (SAVEDOFF, 2000, pg. 84).
Nas peas publicitrias que se valem de fotografias (manipuladas ou no) a ambigidade se

instala quase que instantaneamente porque temos conscincia de que, de algum modo, se trata
de um fragmento do real. S depois comeamos a questionar aspectos de manipulao na
imagem; mas primeira vista ela nos impressiona por ser fotografia. Olhar para bonecas
como mulheres ou para um co como um brinquedo o que nos faz personific-los
instantaneamente, apenas numa viso mais detida dos aspectos constituintes na imagem,
notamos suas diferenciaes, ou seja, desvelamos seu jogo.
41
Contudo, outra observao nesta relao com as convenes perceptivas o uso que se faz da imagem
fotogrfica. De todo modo, sabemos que a fotografia um recorte do real, ainda que seja um constructo; na
pintura, internalizamos, assimilamos a imagem conscientes da licena artstica da criao. Da observar as obras
de Magritte, por exemplo, como representaes fantasiosas, onde o efeito de ambigidade minimizado. Na
fotografia, ainda que vejamos a imagem de um desenho ou de uma pintura, a impresso ou o efeito da
ambigidade poder ser causado porque a tomamos como fragmento de uma realidade; desde que associada aos
aspectos que permitam sua classificao ambgua, resguardada a relao objeto e contexto a partir de um
apagamento dos limites entre realidade e objeto ficcional que permite o efeito da ambigidade.
84
Figura 18 : Pea 8
Figura 19: Pea 9

Fonte: www.blogeko.info/media/foiegrasFR2.jpg
Nessas outras peas (Figuras 18 e 19), a personificao se explicita a partir da colocao de

apetrechos sadomasoquistas em gansos, como se houvesse algum tipo de implicao entre
uma preferncia sexual ligada ao desejo e a prtica sexual instintiva prpria aos animais. Os
gansos esto presos com correntes e faixas de couro pretas num local sombrio, escuro, do qual
s podemos ver uma parte do fundo da parede de tijolos e cimento, bem rudimentar, como se
fosse um poro ou algum lugar subterrneo. O animal esquerda (Figura 18) tem uma
mordaa presa em seu bico e o ganso direita (Figura 19) tem uma venda de couro preta com
pontas de metal presa em seus olhos.
Os objetos que cobrem bico e olhos so usados nas prticas sexuais sadomasoquistas onde o
sujeito submete-se ao jogo de no falar ou no ver proposto pelo outro parceiro. Esta
privao de uma das capacidades do sujeito reitera o poder dominante que um tem pelo
outro numa relao sexual deste tipo, condicionando a vulnerabilidade de um autoridade
violenta e prazerosa do outro, mas que, de um modo geral, esta prtica consentida ou
prefervel por ambos. No caso da pea, a relao irnica reside em indicar o procedimento
sdico da produo do fois gras, onde o animal super alimentado ao ponto da exausto (e
hipertrofia) do fgado. A oposio na imagem reside na suposta atitude dos animais como se
estivessem dispostos a consentir com a provocao sdica, pois eles parecem assumir o
prprio local de pessoas que aceitam o sadomasoquismo. Em um deles (na Figura 18) o olhar
do animal se dirige cmera, pode-se dizer, ao espectador, os animais so fotografados em
85
uma aparncia dcil, de aceitao, no hostil para com os objetos que lhes aprisionam, pois
em nenhum momento esto agitados, batendo ou abrindo as asas ou em qualquer outro
movimento brusco.
Um outro aspecto relevante a proximidade que os personagens assumem na imagem. Aqui

os animais so retratados, so destacados em sua posio e atitude de espera e de
disponibilidade para o outro, para aquele que os olha; os animais posam para a fotografia.
Assim tambm perceptvel que a posio do fotgrafo (tomado pelo olhar do espectador)
levemente superior aos animais, e, este aspecto pode assumir tambm seu carter de
submisso, pois o olhar do outro direcionado a eles num nvel de superioridade.
Figura 20: Pea 10
Figura 21: Pea 11

Fonte:< http://www.tulipan.com.ar/home/index.php>
J as imagens da campanha de preservativos Tulipn, (Figuras 20 e 21) assumem a mesma

tenso opositiva prpria personificao vista at aqui. Os casais de esqueletos que as
peas utilizam intercalam riso e certa perplexidade, um riso nervoso como denomina Muniz
Sodr42, pela provocao em um limite do cmico. Os esqueletos so apresentados em
posies sexuais e, mais uma vez, o enquadramento e a distncia envolvem os aspectos
principais que compem a imagem em um modo especfico de posicionar o olhar do
espectador. A impresso a de que esto sendo flagrados em seu ato ntimo, como se no
tivessem conscincia de que so vistos, pois estariam imersos num momento prprio, ntimo
de um casal.
42
SODR, Muniz; PAIVA, Raquel. O imprio do grotesco. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. p.56.
86
Figura 22: Pea 12

Fonte:< http://www.tulipan.com.ar/home/index.php>
A distncia que os personagens so apresentados em relao ao olhar do espectador

imprescindvel nesta composio. O espectador est prximo o bastante apenas para ver, seu
olhar se constitui no espao de cena sem ser notado pelos casais, como se constitusse um
flagrante, uma espiada s ocultas. Apenas na figura 21, a cabea do esqueleto parece estar
voltada para o lado onde supomos estar a cmera ou o olhar do espectador.
De todo modo, os recursos se dirigem todos ao destaque dos personagens em sua ao, a
ambincia que se prope como espaos frios (ainda que paream locais domsticos; um
quarto, uma lavanderia, uma sala) dada a predominncia de um tom cinza ptreo, a economia
cromtica, um fundo neutro, a luminosidade intensa e que se mistura cor do ambiente, quase
uma extenso dele; tudo faz convergir a ateno para as cenas inusitadas protagonizadas por
esqueletos que fazem sexo. Facilmente relacionamos o esqueleto como figura simblica da
morte e tambm o sexo como figura simblica da vida. Um elemento morto dotado de vida ou
o mesmo efeito teria um elemento de vida considerado em um morto. Alis, nos parece que
esta ltima implicao a mais enfatizada pela imagem, pois o jogo de encaixe se completa
quando observamos a proximidade entre AIDS/morte e sexo/vida. Mas a morte como
propriedade, neste caso, conseqncia, da AIDS, tambm se reveste de certa ironia na pea,
que se d para a programao de um hbito ou de um comportamento social conduzido pela
publicidade. Quem pratica sexo sem preservativo estaria fadado condio de um morto, de
uma simples caveira, sem vida, sem identidade, sem individualidade. Talvez isso reitere a
87
condio do sexo apresentado em uma ambincia absolutamente fria, um tanto distinta do

modo como o sexo tratado, com toda sua lascvia e qualidade passional tpica dos desejos
carnais e retratados com o predomnio de cores quentes e um ambiente mais recluso, mais
ntimo; pelo menos esta a forma mais reconhecidamente explorada do tema pela
publicidade.
No entanto, no podemos deixar de notar uma relao estrutural que perpassa as peas neste
tipo de categoria do grotesco - o efeito cmico, e por vezes irnico, obtido nestas imagens
encontra-se marcado pela justaposio de elementos aparentemente dspares. A oposio
destes elementos contrastantes, quando colocados em uma relao prxima, provoca uma
ruptura de sentido, pois quebram a expectativa do que seria natural encontrarmos. Em seu
texto A historieta cmica (1973)43, Violette Morin denomina tais aspectos de elementos
disjuntivos e, embora sua anlise incida sobre a produo do efeito cmico em histrias em
quadrinhos e cartuns, consideramos adequado absorver esta noo apenas por observar um
carter provocativo que a justaposio de elementos dspares causa no modo pelo qual vimos
tratando o motivo. Seja pela ironia, seja pela comicidade, a personificao no grotesco est
muito relacionada por esta idia de uma oposio semntica dos elementos. Tanto mais
inusitada, tanto mais inesperada a combinao, mais tensa esta justaposio e, por
conseguinte, seu efeito mais pungente.
Figura 23: Pea 13

Fonte:< www.photo.fr/portfolios/pubs/photos/aids.jpg>
43
MORIN, Violette. A Historieta Cmica. In: Anlise estrutural da narrativa. (Seleo de ensaios da revista
Communications). Petrpolis: Vozes, 1973.
88
Outra configurao temtica semelhante se apresenta nessa outra pea da campanha de luta
contra AIDS (Figura 23). A diferena que h de fato uma personagem humana, uma mulher
em uma posio sexual com um esqueleto. A oposio est baseada entre as naturezas
distintas dos dois personagens, um vivo com um morto: a utilizao de um esqueleto como
smbolo qualificado da morte numa posio sexual com uma mulher dotada de vida. O que
atribui certa peculiaridade a esta pea a insero de um pequeno texto e de um ttulo Aids
its a dead subject, mas subject, em ingls, pode ser traduzido tanto como sujeito ou como
tema, motivo, tpico, deixando assim, a complementao do sentido afirmativo por uma
referncia ou outra a cargo do espectador/leitor.
Nas imagens seguintes, o grotesco visto de um modo um tanto diferenciado do que vimos
at aqui, pois observamos que a personificao se deu atravs da justaposio de objetos cujos
trejeitos e poses pareciam indicar animao ao inanimado, sem qualquer outra interveno
figurativa nos personagens. Nas imagens seguintes (Figuras 24 e 25) os animais so vistos
como objetos, pois exibem partes do seu corpo feitos de material plstico.
Figura 24: Pea 14

Fonte:< http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>
Na imagem da figura 24, vemos um animal deitado sobre um pequeno colcho em meio a
outros objetos espalhados no local: uma meia, um carrinho de brinquedo, a cabea de uma
boneca, cadeiras mais ao fundo, alm de outros objetos que no conseguimos distinguir muito
bem, dada a falta de nitidez em algumas pores da imagem, seja pela proximidade, seja pela
89
distncia. De todo modo, o que nos detm o olhar est situado no centro da imagem; um
cachorro sem uma de suas patas traseiras. Ao invs de um dos seus membros vemos uma
cavidade mais escurecida na parte de dentro, dando a impresso de que oca; de fato, como
um brinquedo, caso contrrio, veramos osso, parte do msculo ou qualquer outro elemento de
constituio orgnica. Assim tambm a cor desta cavidade semelhante a dos materiais
plsticos de brinquedos deixando a impresso de que a pata do animal um membro mvel,
articulvel. Logo frente do animal, vemos a parte deste encaixe: a pata deslocada, estendida
no cho, como um outro corpo inerte.
O aspecto grotesco da imagem implica em uma espcie de jogo de inverses, de carter

predominantemente irnico, e que consiste em apresentar a cena em seu carter do inusitado.
Somos instados a ver um co como se fosse um dos brinquedos ali dispostos; no entanto, o
co se mostra como um ser vivo e que nos fita, como se pudesse nos indicar um suposto
estado de conscincia sobre algum que o observa em sua condio de padecimento.
Figura 25: Pea 15

Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>
Assim tambm o carter ambguo das situaes onde vemos os animais tanto na figura 24
quanto na figura 25 explicitado em seu aspecto de excepcionalidade pelo modo como a
imagem toda evoca certo ar de familiaridade. A disposio dos objetos espalhados num canto
qualquer em um quartinho do fundo de uma casa, onde costumeiramente se deixam objetos
que no tm mais utilidade ou interesse e indicaria a evocao de certa trivialidade no fosse a
90
presena de um animal esquartejado. Do mesmo modo, na Figura 25 vemos um animal

jogado na rua junto com outros restos de brinquedos e coisas. Na barriga do co notamos uma
pea que nos parece o local de encaixe das baterias, que faz certos brinquedos funcionarem.
Nestas duas peas da campanha, identificar a ambigidade gestual ou perceptiva parece
complicado, pois a inteno de atribuir as duas naturezas (animada e inanimada) de uma s
vez aos personagens dada de modo bastante confuso. Na Figura 25 at podemos ver um co
como um brinquedo porque ele parece morto, dormindo ou quebrado, mas na Figura 24 h o
detalhe da perna de encaixe de um co que est vivo e olha para a cmera, apela ao nosso
olhar. Neste caso, a personificao fica entre a fixao da pose e a interao com os outros
objetos ao redor, criando uma situao.
Figura 26: Pea 16
Figura 27: Pea 17

Estas outras peas de campanha da marca Diesel tambm instauram esta mesma atribuio de
naturezas distintas ao mesmo tempo. Elas parecem jogar com um sentido muito ambguo que
deixa dvidas quanto ao reconhecimento de uma pessoa humana com uma cabea de boneco
ou de um boneco como se fosse um humano. Esta dubiedade fica muito marcada entre a
completa falta de expresso na face das personagens, seu carter glido (indiferente e
inanimado) combinado aos corpos que so colocados em determinadas posies como
manequins estilizados. As personagens parecem que utilizam uma espcie de mscara
plstica, como se tivesse uma tez muito clara e sem qualquer marca de expresso tpica de um
rosto humano (com salincias, marcas de acne, plos, rugas, entre outros).
91
Estes personagens posam na imagem de modo muito destoante das posturas de manequins, na
verdade eles parecem encenar ou demonstrar, para o espectador, certas atitudes ou hbitos que
os deixaram com tal aparncia.
Figura 28: Pea 18
Figura 29: Pea 19

Fonte: <http://www.diesel.com/sucessfullivingguides>
Quando observamos os pequenos textos colocados na pea constatamos esta impresso: suas
poses esto colocadas com uma finalidade demonstrativa para que sejam vistos de um modo
especfico. A campanha sugere receitas para uma vida mais longa e cada pea compe uma
parte deste receiturio da successful living ao modo da Diesel, que dispe de pequenos textos
que complementam seu sentido irnico: No se mexa, inale oxignio, acupuntura,
yoga, no tenha sexo, clone-se, beba urina. Ao final dos textos, a pea nomeia cada
um dos personagens e indica seu ano de nascimento, todos do sculo XIX. Mas h outros
indicativos que reiteram esta impresso dbia de pessoas ou bonecos, alm da plasticidade de
suas faces destitudas de qualquer expresso - os personagens tm cabelo com aparncia de
uma peruca, muito armados, seus olhos parecem vitrificados e sem a expresso de um olhar,
a estaticidade que assumem em suas expresses so reiteradas por suas poses coordenadas,
destacando mais uma vez o estado da imobilidade que personifica, reforado pela
bidimensionalidade da fotografia.
curioso observar que esta utilizao das mscaras faz parte de uma imagerie grotesca
salientada por Bakhtin. Ao destacar as diferenciaes de determinados aspectos grotescos no
realismo da cultura popular e no romantismo, o autor salienta que a mscara era uma
particularidade do grotesco vista como atribuio alegre das alternncias da identidade na
primeira fase (do realismo), mas que teve seu sentido de representao totalmente negativo
na fase romntica, usada, ento, para dissimular, enganar, esconder, e por isso perdeu o valor
92
jocoso do realismo. Nestas peas, a mscara se aproxima mais do sentido romntico,

subtraindo a individualidade e a nima de seus personagens.
No Romantismo, a mscara perde quase completamente seu aspecto regenerador e

renovador, e adquire um tom lgubre. Muitas vezes ela dissimula um vazio
horroroso, o nada. Pelo contrrio, no grotesco popular, a mscara recobre a
natureza inesgotvel da vida e seus mltiplos rostos. 44
Do mesmo modo Kayser se refere s mscaras como um elemento visual do grotesco porque
exprime a estranheza da juno entre matria inanimada ao corpo humano. Para ele h um
efeito sinistro na especial troca de naturezas, onde o elemento mecnico se faz estranho ao
ganhar vida; o elemento humano, ao perder vida. (KAYSER, 2003, p.158)
No entanto, a ambigidade se acentua em outros pequenos detalhes dos corpos de alguns

deles: vemos uma salincia ssea nas mos (Figuras 27 e 28) ou na altura do pescoo (Figuras
30 e 31), uma pequena sombra que destaca uma contrao muscular da coxa (Figura 32) ou da
axila (Figura 28). O modo de caracterizao destes personagens foi criado para esconder,
apagar ou disfarar qualquer trao de humanidade nos personagens, apenas estes pequenos
detalhes nos deixam entrever uma pista caracterstica de um ser humano. Mas esta inteno
de apagar o mximo de evidncias possvel de um ser humano e apresentar um boneco a
qualquer custo neste jogo de ambigidade se estabelece juntamente com outras articulaes
prprias composio fotogrfica.
Figura 30: Pea 20
44
Figura 31: Pea 21

BAKHTIN, Mikhail. A cultura popular na idade mdia e no renascimento - o contexto de Franois Rabelais.
Universidade de Braslia: Hucitec, 1999.p.35
93
Figura 32: Pea 22

O sentido de estaticidade reiterado pelo plano fotogrfico que elide o movimento, nos prope
uma impresso confusa de ser humano numa pose, a iluminao que se prolonga na pele
plstica dos personagens e exibe certa unidade cromtica, como se o ambiente se replicasse
nos corpos ou vice-versa, a proximidade com a qual os personagens so destacados na
imagem, so retratados e dispostos para serem vistos, contemplados em sua condio quase
etrea, de aparncia perfeitamente plstica, sem tempo. Isto faz com que seja demarcada
uma unidade muito clara entre o que se diz e o que se mostra, onde os prprios textos
deixam entrever o tom irnico que assume a campanha, vista em um todo.
***
Observar a personificao como um tipo de categoria do grotesco requer que avancemos um

pouco mais na compreenso da estrutura que a conforma. Apesar da contribuio muito
especfica de Savedoff sobre a identificao dos recursos fotogrficos assimilveis na
ambigidade e que geram um efeito determinado, resta ainda notar que a construo de muitas
destas imagens conformada por uma figura de estilo. Entram em jogo tanto os recursos
prprios da imagem fotogrfica (o enquadramento, a tonalidade, etc.), quanto figuras de um
discurso retrico. Assim, podemos identificar que a metfora constitui esta figura de estilo,
mas no modo como se comporta na imagem publicitria, isto , como um operador textual,
requer que a notemos alm de uma modalidade expressiva, mas tambm como um elemento
semitico. Neste ponto, entendemos que a metfora amplia um pouco mais a noo que vimos
desenvolvendo sobre a personificao no grotesco, pois ela (a personificao) pode ser obtida
94
tanto por uma ambigidade proporcionada pela justaposio de objetos de naturezas distintas
(e onde os recursos fotogrficos participam na acentuao desta construo), quanto pelo
recurso da metfora e, neste caso, a personificao no proveniente, apenas, dos usos dos
recursos fotogrficos, mas tambm est associada prpria apresentao (ou exibio) do
motivo, onde os objetos (ou personagens) dispostos so vistos numa relao de analogia.
Umberto Eco, em Semitica e filosofia da linguagem (1999), dispe de algumas definies

tradicionais de metfora; figura pela qual se d a um vocbulo um significado que no o
seu prprio, ou ainda, transferncia do nome de um objeto a outro por relao de analogia,
mas, de fato, nos chama a ateno para sua dimenso pragmtica como o ponto principal em
uma abordagem semitica, pois para ele a metfora no apenas um recurso estilstico, mas
trata, principalmente, da estrutura dos remetimentos prpria compreenso sgnica. De modo
que compreender uma estrutura metafrica notar que h uma relao proposicional entre
duas ordens de coisas naturalmente distintas; pondo-se em uma relao de analogia
45
sujeito, o objeto, o individual, e tambm o universal, o predicado. Assim, dois domnios

diferenciados, dotados de valores e caractersticas diferenciadas, podem ser vistos em uma
relao de equivalncia por algum aspecto que os constituem semelhantemente, por elementos
que so reportveis uns aos outros.
No entanto, Eco ainda nos aponta que este jogo de remisses (remetimentos) entre os
elementos distintos deve basear seu significado levando em conta seu valor conotativo, pois
uma metfora pressupe uma construo simblica. Dizer que fulano um doce no
significa ver as caractersticas de uma guloseima na pessoa, mas considerar que este algum
parece dotado de certos atributos de delicadeza, de meiguice. A metfora uma aproximao
destes atributos que pertencem a ordens naturais diferenciadas.
A personificao no grotesco assume, em alguns de seus aspectos, este procedimento

metafrico quando pe em relao de analogia seres inanimados e animados, ou ainda, atribui
certos traos e caractersticas de animados aos inanimados (e vice-versa). Nas imagens
publicitrias esta construo no se pe de modo ambguo (como vimos nos dois tipos de
45
Esta relao de analogia comentada por Eco pressupe uma similitude entre coisas (objetos) de naturezas
diferentes e que so colocadas em um mesmo patamar de equivalncia a partir do deslocamento ou transferncia
de qualidades, atributos ou caractersticas de um ente ao outro. A relao de analogia precisamente a relao
metafrica (ECO: 1999, p. 206).
95
ambigidade explicitados por Savedoff), mas se exibe figurativamente, recorrendo ao uso da

metfora.
Nesta campanha publicitria da Nicorette (produtos teraputicos para combater o tabagismo),

por exemplo, o recurso da personificao se caracteriza pela colocao de um objeto
inanimado (o cigarro) como se fosse um ser vivo, alis, vimos que esta mesma estrutura se
apresentou em muitas das peas anteriores, como a campanha da Axe (Figuras 15,16 e 17), do
preservativo (Figuras 20, 21 e 22) ou mesmo nos manequins humanos da Diesel (Figuras 26
a 32). Em todas elas, vimos que um objeto era colocado para ser visto como se fosse um
humano, onde gestos e poses eram os elementos principais desta estratgia. J estas peas da
Nicorette, a seguir, trazem um cigarro humanizado gigante colocando-o como uma espcie de
mascote azaro, encontrado em diversas situaes tragicmicas para demonstrar as
possibilidades de acabar com o agente malfico do tabaco, caso a escolha do fumante no seja
a utilizao do produto anunciado. O cigarro humano apresenta suas caractersticas
morfolgicas muito prximas das humanas; as cinzas como um tipo de cabelo, um rosto
pintado de branco, os braos, as mos, mas tambm suas expresses faciais conotam uma
natureza humana, geralmente de dor ou sofrimento, devido s situaes inusitadas e
traumticas nas quais se coloca em todas as peas (figuras 33, 34, 35, 36, 37, 38 e 39).
Figura 33: Pea 23
Figura 34: Pea 24

Fonte: <http://www.erwinolaf.com/Pages/Adv_Frms.htm>
Aqui sua construo dada no intuito de estabelecer uma relao baseada em uma impresso
de substituio ou de transferncia entre as propriedades morfolgicas do cigarro e de
uma pessoa. Tal carter peculiar assumido neste tipo de grotesco no s reconhece a
possibilidade de articulao entre os dois domnios (do material e do humano), mas por vezes
parece transitar entre eles com certa naturalidade, familiaridade: d-se em certo grau de
96
normalizao, segundo Eco, porm, na imagem, pe o olhar do espectador em um nvel de

estranhamento para com as cenas que se apresentam.
Para Umberto Eco o processo metafrico se configura, ento, nesta espcie de jogo de
transposies entre diferentes extenses (predicados), que alude s propriedades entre um
elemento e outro. O movimento que se define , por si, o de um transporte ou deslocao
das propriedades entre os domnios conceituais diferenciados, como a uma modalizao
adverbial, isto , tomar um como se fosse outro. No caso desta campanha, tomar-se o cigarro
como se fosse uma pessoa, cuja presena indesejvel e passvel de toda sorte de
acontecimentos desastrosos.
Figura 35: Pea 25
Figura 36: Pea 26

curioso notar que as peas tambm recorrem aos artifcios do estilo grotesco propriamente
bakhtiniano: um cigarro gigante visto em uma srie de situaes cmicas, absurdas e
exageradas, rodeado de outros personagens igualmente caricaturais e em poses muito
peculiares. Na Figura 34, por exemplo, o cigarro humano visto sendo esmagado por uma
balana sobre a qual uma mulher sorridente posa como que exibindo sua silhueta. Ao mesmo
tempo uma outra senhora muito gorda ao seu lado, olha com uma expresso desconfiada
para a exibicionista, assim como olha tambm um senhor que est com o jornal no colo. Em
quase todas as peas o cigarro aparece despedaando-se com seus rgos vista, sempre
exposto ao ridculo aos olhos dos outros personagens que o rodeiam e tambm aos nossos,
como se fssemos mais um dentre a platia, includos no espao de cena a observar aquelas
situaes. Caretas e outras expresses fisionmicas dos personagens tambm so evidenciadas
em seu exagero burlesco, assim como o uso de certas indumentrias, penteados, cenrios e
outras caracterizaes.
97
Em uma breve comparao, Bakhtin observou tambm a personificao no uso de marionetes

teatrais como um dos elementos grotescos presente nas fases realista e romntica, onde, para
esta ltima, os bonecos eram tidos como expresso de um estranhamento do homem ao
mundo em seu redor, como exemplo do sobre-humano, e que convertia o que era familiar
em estranho, em inslito. Para ele, as marionetes traavam outras fronteiras entre os corpos
humanos e as coisas (BAKHTIN, 1999, p.46).
Figura 37: Pea 27
Figura 38: Pea 28

Figura 39: Pea 29

No que se refere leitura deste tipo de imagens, cabe ainda notar que estas imagens, por seu
lado, no podem ser vistas em uma relao metafrica pela simples justaposio de elementos
distintos. No se trata da imagem como depositrio de coisas diferentes, postas
aleatoriamente, mas numa articulao prpria, como indicou Eco, onde os elementos se
contrastam (como figuras semnticas opositivas) e por isso estabelecem uma tenso entre si,
que constituem, para o receptor, como uma provocao. Deste modo necessrio, portanto,
mobilizar, na recepo, certo conjunto de saberes enciclopdicos, no caso da campanha da
Nicorette, por exemplo, preciso que o receptor identifique a similitude que a pea deseja
propor entre o cigarro e uma pessoa (indesejvel), e assim compreender as situaes nas quais
o personagem colocado. O mesmo podemos dizer das outras peas. Da a necessidade do
98
reconhecimento de certas remisses para que se possa proceder leitura de um jogo

metafrico (ou mesmo ambguo) que se coloque em uma imagem.
Neste caso, o discurso publicitrio pressupe as relaes j baseadas em hbitos e saberes

inferenciais de um pblico, relativos aos contextos da pragmtica metafrica46, Portanto,
entre as leis pragmticas que regulam a aceitao das metforas (e a deciso de proceder sua
interpretao) h tambm leis socioculturais que marcam tabus, fronteiras [...]. (ECO, 1999,
p.204). Estas demarcaes socioculturais, por sua vez, j aparecem assimiladas pelo campo
publicitrio. O modo como um elemento inumano disposto em uma atitude humana no
dado, na imagem publicitria, abruptamente (ainda que seus elementos pertenam a naturezas
distintas, sejam disjuntivos). A personificao no grotesco publicitrio sempre mais sutil,
suavizada ao olhar do pblico de modo geral. A leitura desta personificao, seja pela
ambigidade fotogrfica, seja em uma relao metafrica, no campo publicitrio, precisa ser
aceita e assimilada com certa naturalidade ou, de algum modo, fazer meno s nossas
utilizaes cotidianas. Vejamos o caso desta outra campanha.
Figura 40: Pea 30
46
Figura 41: Pea 31

Fonte: <http://www.ba-reps.com/artists/167/2355/nyt-cover-.jpg>
Eco ainda diferencia as noes de dicionrio e enciclopdia como dois modelos estruturais do processo de
interpretao. A oposio de um ao outro diz respeito ao modo como se define o valor semntico dos termos, isto
, a determinao dos significados como contedos fixos no modelo dicionrio e, por isso nos parece uma
forma mais restrita, mais engessada, enquanto o modelo enciclopdico possibilita certa flexibilidade de notar
o significado porque o observa em sua condio de remetimento a outras ordens e, neste caso, a interpretao
no se restringe ao contedo apenas, mas contempla seus contextos relacionais. Eco discorre ainda mais sobre
outros aspectos que implicam nestas estruturas, mas que no consideramos aqui, em nosso caso, a explanao
destes modelos como figuras possveis para compreender a noo de interpretao usada por Eco suficiente
para dar conta da questo da leitura das imagens publicitrias que recorrem metfora como figura discursiva.
99
As peas de campanha da The New York Times Magazine (Figuras 40, 41, 42 e 43) trazem
alguns animais investidos de certas propriedades humanas, mas tambm nada nos impede de
relacionarmos aos adjetivos que comumente atribumos queles que no possuem hbito de
ler. De todo modo estas propriedades de deslocao metafrica, como denomina Eco, esto
ancoradas por algumas caractersticas principais nestas imagens: a indumentria, o cenrio e a
pose e que, juntas, de certo modo, parece implicar a personalidade de cada um deles. Em
todas as peas os animais esto vestidos com roupas triviais a quaisquer pessoas de uma
sociedade ocidental: vestido, suter, fraque.
Os animais esto em poses tpicas de retratos e todos dirigem o olhar cmera, esto
conscientes do registro fotogrfico e, conforme lemos o breve texto inserido na parte inferior
da pea (Figura 40) compreendemos que a pergunta que feita tem a inteno de estabelecer
um dilogo com o leitor e de exaltar a relao metafrica em causa; you think Im a smart
ass?, e complementa destacando em vermelho: Well maybe. Lets comfort a few tests and see.
Logo abaixo, a insero de uma chamada para uma matria assinada que integra o exemplar;
How personality researchers are taking the measure of animals, and of us. By Charles
Slobert.
Figura 42: Pea 32

Figura 43: Pea 33
Fonte: <http://www.ba-reps.com/artists/167/2355/nyt-cover-.jpg>
Em todas as imagens, os retratados so exibidos como se estivessem em casa; os ambientes

domsticos so referenciados pelas paredes cobertas com papel decorativo, quadros, cortina,
uma janela com vaso de flores, bibels e outros objetos de decorao. Dada a combinao
entre as indumentrias e os ambientes nos quais esto colocados, podemos supor que
pertencem determinada classe social e que assumem a posio de homens e mulheres com
100
famlia, como chefes e donas de casa. Outro aspecto que relaciona os animais como se
fossem humanos a expresso de seus rostos - um burro com certo olhar direto, altivo, com
lbios entreabertos como se pronunciasse algo para quem o v; um porco (Figura 41) com
traje social e um olhar de perfil, em uma posio mais alta para aquele que o olha ( curioso
notar que uma linha em sua testa que acompanha a sobrancelha do olho direito esboando um
ar de boalidade); uma vaca de perfil e que aparenta um sorriso maroto (Figura 42); uma
ovelha com a cabea levemente inclinada para seu lado esquerdo e com ar de timidez e
recato (Figura 43), enfim. como se as imagens esboassem uma espcie de jogo entre
forma e carter, isto , o carter fixado pela forma; o carter moldado pela forma que o
assume, seja como animal, seja como objeto, seja como homem.
Eles so tomados de seus contextos convencionais para exibir um tipo especfico de carter
para encarn-lo; o carter revelado a partir do modo como ele se manifesta, pelo tipo que o
assume e pelo modo como posto em relao com o contexto no qual se exibe, pode-se dizer
uma explicao ao modo da fisiognomonia. Elementos heterogneos (o homem e o animal,
por exemplo) quando numa condio de analogia permitem observar que certas qualificaes
morais esto relacionadas ao destaque de certa forma fsica; a aparncia fsica aqui parece
indexar uma qualidade moral.
Esta estratgia foi explicada por Vladimir Propp quando buscava compreender a estrutura do
efeito de comicidade, mais especificamente, inscrita na estrutura das relaes comparativas
entre homem e animais, mas reconhecendo que tal associao poderia extrapolar o domnio
do cmico e incidir numa stira, ou criar uma impresso de grotesco:
[...] aqueles casos em que a comicidade surge do confronto de algumas qualidades

exteriores de sua manifestao, sendo que essa comparao era tal de modo a pr a
nu as qualidades negativas da pessoa representada ou observada. Na literatura
humorstica e satrica, assim como nas artes figurativas, o homem, na maioria das
vezes, comparado a animais ou a objetos (...) fcil notar que a aproximao do
homem com animais, ou a comparao entre eles, nem sempre suscita o riso, mas
apenas em determinadas condies.47 (Grifo do autor)
Esta articulao entre as caractersticas destacadas compe o jogo de deslocamento entre

animais e humanos contido na personificao e que conduz a leitura destas imagens. Estes
tipos de circunstncias nas quais as diferenas so trabalhadas em uma reordenao de
47
PROPP, Vladmir. Comicidade e riso. Traduo Aurora Fornoni Bernardini e Homero Freitas. So Paulo:
tica, 1992. p.66
101
elementos e propriedades em outros contextos distintos dos convencionais conferem uma

outra ordem da leitura. Certa subverso de valores, dos aspectos simblicos, enfim, pode
conferir tipos diferenciados de efeitos que vo desde o cmico, o bufo, o grotesco, a depender
do modo como seus aspectos so tratados numa imagem.
O estudo sobre as aplicaes da personificao pode atender a diversas categorias estticas,

neste caso, a estrutura metafrica que compreende a personificao se dirige a uma finalidade
do grotesco. Onde as diferenas esto dispostas em um patamar de correspondncia a fim de
modelar um motivo visual e de gerar um efeito do disgusto48, ou seja, a desarmonia do gosto
gerada por uma figura do rebaixamento. Neste caso, alm de uma colocao dos elementos
heterogneos e dspares em um mesmo patamar, as imagens apresentam sua estrutura coligada
a um estilo retrico, que, segundo Sodr, se constitui como o de um rebaixar os aspectos
que conotam valores com carga simblica diferenciada para um plano mais ligado ao terreno
que ao sublime, concretizando, portanto, o grotesco.
2.1.2 A luz e a formao da ambincia plstica do grotesco
Neste ponto, tomamos a luz como aspecto central de nossa observao sobre os elementos
constitutivos da imagem e como, muitas vezes, ela dispe as outras unidades que compem
uma fotografia mais especificamente. O que propomos estabelecer a demarcao de um
aspecto plstico sobre o qual o grotesco se apresenta como tema das imagens publicitrias. Se
vimos, anteriormente, como o carter bidimensional da fotografia repercute em um modo de
instaurar o grotesco atravs da personificao, neste item nos detemos na luz como um
recurso no qual o grotesco se caracteriza a partir de uma ambincia, que compartilha de uma
espcie de construo cenogrfica, ou ainda, de uma cena fotogrfica. De modo que o
espao da imagem tomado como espao de cena, isto , um local no qual se pode ver um
fragmento do acontecimento que se desdobra, como algo que ocorre diante de nossos olhos.
Para isso h uma conformao de coisas, objetos, pessoas, que parecem articuladamente
colocados em suas situaes e a uma determinada distncia, mas em prol de uma
luminosidade que rege esta configurao.
48
Conceito proveniente da esttica italiana utilizada por Muniz Sodr para caracterizar o grotesco. In: SODR,
2002, p.17
102
Um aspecto proposto pelo tipo de luz que observamos nestas imagens mais prprio idia
de uma luminosidade, ou seja, do modo de empregar a luz a fim de produzir um determinado
efeito; neste caso, o do acolhimento do olhar e o da instaurao de certo clima grotesco.
Ao mesmo tempo em que a luz nos posiciona no espao de cena, que nos confere este efeito
de tridimensionalidade nos implicando na cena, como se ajustasse nosso corpo para espreitar
algo, ela tambm consegue criar, como a uma dimenso, uma sensao do grotesco, em uma
espcie de clima que sugerido atravs do jogo de luz e sombra que proposto nas
fotografias. Assim, falamos da luminosidade tomando-a como um elemento que trabalha a
imagem para uma dimenso de uma ambincia noturna, lgubre, por vezes, sinistra, capaz
de gerar um tipo especfico de efeito ao espectador.
Para a anlise deste recurso nos valemos da perspectiva semitica de Jacques Fontanille, onde
recorremos s quatro dimenses da configurao luminosa que indica: iluminao, destaque,
cor e matria; consideradas no apenas como elementos de uma organizao visual, mas
tambm como centros de construo do sentido concernentes a um modo de enunciao
propriamente visual.
O que nos caro nas observaes de Fontanille o modo como o tratamento da luz apresenta
um valor discursivo na imagem, em certa medida, como sua anlise tenta compreender a
relao entre os aspectos fsicos (da luz) e perceptivos na instaurao de um sentido
discursivo. Como sua grade analtica se oferece a propsito de um estilo greimesiano,
dispensamos aqui certas recorrncias s categorias do que o autor chama de formas de
dinmicas tensivas
49
para apreender, a partir das quatro dimenses comentadas, em uma
base conceitual aplicada pelo autor, como procede este valor discursivo da luz.
Em seu texto Smiotique du visible (1995), Fontanille demarca, em uma primeira

aproximao, a distino entre os quatro aspectos da configurao luminosa; os efeitos de
luminosidade, a partir da extenso dos modos de circulao e da relao especfica entre uma
fonte emissora de luz e um alvo; os efeitos do destaque, de acordo com a concentrao de luz
49
O autor dimensiona a anlise a partir da categorizao de quatro plos opostos e tensivos entre si, aos quais
denomina de modulaes tensivas; a partir da aplicao desta grade aos aspectos (luminosidade, destaque, cor
e matria), o autor pode observar os contrastes e predominncias destas propriedades e conferir como um valor
enunciativo organizado em certa imagem. Para ns, cabe apenas tomar de emprstimo os aspectos referentes
luz na base conceitual que o autor convoca. De todo modo, outras observaes mais detalhadas do quadrado
semitico podem ser encontradas em FONTANILLE, Jacques. Smiotique du visible. Des mondes de lumire.
Premire dition. Presses Universitaires de France: Paris, 1995.
103
no espao da imagem; os efeitos de cor (ou cromatismo) que esto relacionados s regies
definidas e localizadas da imagem, e, os efeitos de matria, relacionados ocupao e difuso
da luz no espao visvel e que permite notar certas propriedades da aparncia do objeto, como
volume, textura, entre outros.
De um modo geral, a ambincia do grotesco se organiza conforme a disposio da luz em

certas pores da imagem, deixando entrever apenas o que se deseja destacar; o espao
visvel, neste tipo de imagem, sempre reduzido a uma extenso pequena e que est muito
mais ligada ao efeito de direcionamento do olhar do espectador pelo caminho previamente
definido na imagem. Do mesmo modo a concentrao da luz em certas regies da imagem
tem o intuito de revelar apenas o que se quer, neste caso, as imagens so fortemente marcadas
por uma penumbra que as envolvem em boa parte, pois a luz no preenche todo o espao de
imagem, antes, se concentra em uma ou em outra poro. Tambm no h uma utilizao de
cores contrastantes ou supersaturadas, como comumente vista em outros tipos de imagens
publicitrias, as cores tem pouca variao tonal e muitas vezes so complementares
tonalidade escura que predomina na imagem. Enfim, embora cada imagem apresente uma ou
outra variao na organizao destes aspectos, ora privilegiando um mais que outro,
sublinhamos como cada imagem especfica trabalha o recurso em prol de um efeito plstico
do ambiente grotesco.
Figura 44: Pea 34

104
Na Figura 44, no que concerne iluminao, notamos que a luz tem uma direo, ela incide
de cima para baixo sobre os objetos da cena, tendo uma luminria dependurada como
principal ponto emissor da luz, que foca e destaca o corpo da personagem em primeiro lugar e
se deixa espalhar, ou melhor, refletir, nos outros objetos de cena, propondo um
direcionamento do olhar: A luminosidade repousa sempre sobre a representao vetorial de
um espao onde se difunde uma intensidade entre uma fonte de luz que emite e um alvo que
recebe. (FONTANILLE, 1995, p.31).
A iluminao, na imagem, atende a um sentido de direo, ela vetorializante, propondo

um percurso do olhar; nesta pea, a luminria foca a personagem (e a ao que executa),
destaca-a em primeira instncia e ela mesma determina o sentido do olhar no plano de
projeo, direciona, ao mesmo tempo em que determina o alvo principal da imagem; o
personagem em sua ao. Assim, podemos notar que se constri uma espcie de espao
disponvel para aquilo que se reconhece como plano visvel em um conjugado entre luz e
sombra que predomina em toda a imagem e estabelece uma direo de leitura de acordo com
as regies (plages) que a luz incide. Esta combinao (luz/sombra) ainda nos apresenta
outras funes na imagem, j que modela a forma dos objetos, evidencia os contornos,
confere profundidade e amplia (ou reduz) a assimilao da cor nos objetos, de acordo com as
diferentes concentraes no espao.
Neste tipo de imagem, os objetos da cena so destacados por um tipo especfico de tratamento
da luz; a imagem vista muito mais por uma penumbra que por um tipo de luz que preenche
toda a imagem. Esta diferena pode ser compreendida a partir da relao que se estabelece
entre a fonte luminosa representada e a construo da espacialidade. Neste ponto, podemos
dizer que as observaes de Corrain50 so complementares s de Fontanille. A autora discorre
sobre as duas modalidades de iluminao (externa e interna) conforme o tipo de espao
(itinerante e radiante) na imagem. Segundo a autora, na espacialidade itinerante a luz externa
a representada e difundida uniformemente (ou quase) por toda a imagem; a luz preenche
todo o plano da expresso e est pressuposta, como se fosse inerente aos corpos da imagem.
No espao radiante ocorre o contrrio, a luz geralmente representada a partir de um objeto
difusor (uma vela, um castial, um canho de luz) que delimita o espao visvel do plano. Em
outros casos, a luz apenas um foco luminoso sem uma representao explcita, mas
50
CORRAIN, Lucia. A espacialidade no quadro luz noturna e a construo da intimidade. In: Semitica
plstica. So Paulo: Hacker, 2004. pp. 215-227.
105
implcita, porm refletida nos outros objetos da imagem que se quer destacar, onde a luz pode
ser proveniente do prprio objeto de cena posto na imagem.
Na Figura 44, uma luminria localizada na poro superior da imagem delimita o espao
visvel. A luz interna e o espao radiante conformam a relao necessria para criar o
ambiente grotesco. A capacidade exploratria do olhar fica ento reduzida aos limites
impostos pela luz sob a determinao de observar a imagem a partir do corte do
enquadramento que a luz define. Alis, h uma relao entre o nome da campanha The
Dark e o prprio sentido do grotesco instaurado visualmente, pois vimos que grotesco se
refere grotta. Assim, apenas uma aproximao da imagem, ou seja, a idia de entrar na
cena permite deter a apreenso de um campo mais detalhado, de uma explorao mais detida
dos objetos que compe toda a imagem. S podemos observar aquilo que a luz emitida pela
luminria nos permite. Neste sentido a cena grotesca um acontecimento, uma abertura de
mundo dada vista apenas pelo instante em que as cortinas permanecem abertas.
Um outro ponto que devemos sublinhar que os objetos visveis (s esto visveis) so
destacados pela luz sobre um fundo escuro. Aqueles nos quais a luz incide mais diretamente
superam o nvel de claridade mdia que possui os demais objetos e esta possibilidade se d
de acordo com a localizao do objeto ao ponto emissor de luz. Assim, alguns objetos devem
ser vistos mais que outros, como numa estratgia proposta na imagem. Alis, este mesmo
recurso j era utilizado por Rembrandt e tambm Goya, como vimos anteriormente:
Como Rembrandt obtm sua luminosidade vibrante? J mencionei algumas das

condies perceptivas. Um objeto se apresenta luminoso no s em virtude de sua
capacidade absoluta, mas superando o nvel de claridade mdia estabelecido por sua
localizao num campo total. Assim o misterioso brilho de objetos mais escuros
surge quando so colocados em ambiente ainda mais escuro.51
curioso observar a implicao com a luz neste caso, pois ela emana do objeto para cumprir
uma determinada funo, seja direcionar a leitura (varredura) da imagem e conferir
profundidade, seja fixar seu motivo atravs do recurso. A imagem da Diesel atende a estas
duas propriedades: tanto usa a fonte de luz para determinar uma possvel direo de leitura
que vai do homem de costas (num primeiro plano) fornalha, no fundo da cena, e depois
para as calas sem corpos na poro direita da imagem, e tambm consegue criar uma
51
ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepo visual - uma psicologia da viso criadora. 7edio. So Paulo: Pioneira,
1992. p.314.
106
ambincia que da ordem do grotesco. Wlfflin apresenta estas caracterizaes da

luminosidade ilustrando bem sua aplicao na imagem A visita de Maria ao templo de
Tintoretto, na figura 45.
Figura 45: Pintura 5 A visita de Maria ao templo, 1552. Pintura em tela, 429 x 80cm., Jacopo Robusti
Tintoretto
Fonte: S.M. dellOrto, Veneza.
Tanto na pea da Diesel (Figura 44) quanto nesta imagem de Tintoretto (Figura 45), a luz
reconhece certa autonomia52 (conforme prope o Barroco), que no atende aos preceitos de
uma visibilidade perfeita ou que reproduz os detalhes de cor e forma de um objeto real, mas a
imagem aqui preenchida por um movimento da luz, que no deve coincidir, entretanto,
com as exigncias da clareza material (WLFFLIN, 2000, p.274), to fortemente marcada
pelo estilo renascentista. Em ambos os casos, o tratamento luminoso define um caminho a ser
visto dentro da imagem, o uso da luz no privilegia todos os objetos, alguns foram feitos para
permanecer na obscuridade ou para revelar apenas certos traos, da porque o predomnio da
obscuridade. O destaque da luz est em compor este espao salientando o que mais
importante nela, de onde proveniente e para onde vai.
52
O barroco rejeita esse grau mximo de nitidez. Sua inteno no a de dizer tudo, quando h detalhes que
podem ser adivinhados (Wlfflin, 2000, pg. 272). Esta observao de Wlfflin indica uma das diferenas que
assume o estilo barroco em relao ao renascentista a respeito do tratamento da luz. Para ele, o princpio da
clareza absoluta para a relativa representa uma ruptura dos marcos renascentistas que exaltavam a linha, a forma
e o contorno (o que ele denomina de estilo linear) submetendo a luz a mero elemento que possibilitava a viso de
um motivo. Com esta modificao no tratamento da luz, ela passa a definir uma pictorialidade, que tpica do
estilo barroco, ou seja, a luz usada com outras finalidades, muito menos ligada uma nitidez da imagem e mais
relacionada a produo de efeitos plsticos do movimento, da profundidade, da representao de certa
instabilidade nas condies do olhar (muito mais furtivo e menos explcito). Da sua concepo de luz autnoma,
que rege, de certo modo, uma imagem.
107
Essa composio, de pujante energia espacial, constitui um bom exemplo do estilo

em profundidade, que opera basicamente com recursos plsticos; por outro lado,
igualmente significativa para ilustrar a discrepncia entre os acentos da imagem e
os dos objetos. curioso que, apesar de tudo, a composio consiga apresentar uma
narrativa clara! A pequena Maria no fica perdida, afinal, em meio ao espao.
Apoiada por formas discretas que a acompanham, e sujeita a condies que no se
repetem para nenhuma outra personagem do quadro, ela impe sua pessoa e retifica
sua relao com a figura do Sumo Sacerdote. Assim forma-se o ncleo de todo o
conjunto, embora as duas personagens principais estejam separadas tambm pela
distribuio das luminosidades. Este o novo caminho seguido por Tintoretto. 53
Outro ponto observado na Figura 44 o destaque que dado ao personagem e aos objetos que
se localizam logo abaixo da fonte de luz e que concentra o campo visvel numa rea
demarcada. Vemos com certa nitidez os objetos que se localizam logo abaixo da luminria,
pois a fonte parece banhar uma rea mais ou menos triangular.
Figura 44 (detalhe)
O mesmo ocorre com a Figura 46, o canho de luz acima concentra o campo da imagem nas
personagens logo abaixo da fonte de luz, mas como possui um tamanho maior, naturalmente,
a extenso da rea que abrange tambm maior. Do mesmo modo, a luz indica a direo de
leitura da imagem, vai do corpo deitado numa mesa cirrgica s jaquetas jeans sem corpos
que vagam em um primeiro plano. Tanto na Figura 44, como nesta outra (Figura 46), a
obscuridade predominante na imagem s rompida pelo azul do jeans, alm do brilho
intenso que se pe na logomarca e que destaca o nome Diesel das peas.
53
WLFFLIN, Heinrich. Conceitos fundamentais da histria da arte. 4 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000. p.
291.
108
Figura 46: Pea 35

Tanto na Figura 44 quanto na Figura 46 dificilmente distinguimos bem quais as cores

utilizadas nas imagens. No geral, o que temos um predomnio do preto que preenche a
imagem e a luz que incide sobre os objetos incorpora o azul (escuro) e uma ou outra gama de
tons pastis, indo do bege ao ocre. Em um dado espao luminoso, a articulao entre cor e
local determinada pela proximidade ou afastamento do foco de luz. A cor seria, portanto,
resultante de uma modulao da intensidade luminosa no espao da imagem. Tanto o azul da
cala da personagem da Figura 44 quanto das jaquetas das personagens da Figura 46
destacado, ou realado, de acordo com sua localizao em relao fonte luminosa. Se os
outros objetos possuem uma saturao maior ou menor do bege, por exemplo, se mais escuro,
fosco, brilhante ou claro, no podemos distinguir com preciso porque no compartilham do
mesmo nvel de iluminao. E, claro que em se tratando de uma fotografia com finalidade
publicitria, o que est em destaque o produto que ele anuncia; o blue jeans.
No entanto, a cor deixa entrever sua estreita relao com um outro componente de nossa
anlise: a matria, ou luz-matria
54
, como denomina Fontanille. De fato, estes dois
elementos so complementares e esto interligados devido localizao do objeto em relao

fonte de luz. Do mesmo modo que a cor se destaca conforme sua posio, assim tambm
54
Fontanille atribui luz-matria a propriedade do reconhecimento de certos aspectos tteis de um objeto, a

possibilidade de ver a superfcie de certos objetos sobre os quais a luz incide e revela sua textura, seu volume,
suas granulaes, enfim.
109
ocorre com a matria; a partir da localizao ela informa o volume, a textura, a profundidade,
ou seja, o tipo de superfcie do corpo revelado pela luz. O nvel de detalhes maior
conforme sua posio, isto , a luz-matria permite a interveno de outros modos sensoriais
no plano visvel, possibilitando quase uma espcie de aspecto tctil dos objetos/ corpos na
imagem. Na Figura 44, por exemplo, a luz nos d a ver um brilho do suor no dorso lateral
direito do personagem e que define uma musculatura enrijecida pelo esforo da ao que
executa. Do mesmo modo parecemos reconhecer a espessura densa que tem o lquido que
retirado do abdmen da personagem na Figura 46, e, ento, de posse de outras informaes
que percebemos da imagem, inferimos que se trata de gordura, muito provavelmente. esta
impresso que nos revela a textura das substncias representadas, o resultado da capacidade
informativa que a luz-matria determina sobre os objetos ou corpos nos quais incide.
Apenas quando nos aproximamos um pouco mais das imagens comeamos a notar mais
atentamente outros componentes destes cenrios. Comeamos a explor-los de acordo com o
que a luz nos permite - na Figura 44, braos e pernas j esquartejados, uma fornalha, um
brilho em um plstico preto que sugere o contorno de um corpo envolto dependurado de
ponta-cabea. Na Figura 46, um corpo que submetido a uma espcie de cirurgia (talvez
clandestina), parecendo pouco cuidadosa quanto aos aspectos de higiene (h recipientes
espalhados pelo cho, em cima de bancos e mesa), uma espcie de lquido espesso (gordura,
supomos) que retirado do abdmen do paciente e que enche os recipientes. Podemos
constatar, portanto, que a luz goza de certa autonomia na imagem - e atravs deste elemento
que o sentido do grotesco se instaura - pois nos oferece um ambiente como cenrio, onde a
posio teatralizada, a pose artificial das personagens, confere algo de uma representao
cnica do grotesco, mas que s se completa atravs do efeito que a luz determina, criando
assim uma ambincia plstica. Seja flagrando um esquartejamento ou uma cirurgia
clandestina, os nossos olhos, os olhos do leitor, esto sempre dispostos em algum canto, em
alguma fresta possvel entre o jogo da luz com a penumbra.
110
Figura 47: Pea 36

Nesta outra imagem (Figura 47) a luz tambm est diretamente relacionada com a construo
deste espao de cena. H um tonel de lixo com fogo num local muito escuro que constitui o
centro da imagem. Atravs da chama podemos notar os poucos objetos dispostos ao redor.
No distinguimos bem o tipo de local representado, mas aos poucos a associao entre os
objetos nos sugere um esgoto urbano ou algum local embaixo de uma ponte. H um pequeno
canal com gua (ou lama) que reflete um pouco a luz da chama, uma garrafa jogada neste
canal, as paredes so de um tom cinza (de concreto) e tambm h outros tonis ao lado (um
deitado no lado esquerdo e outro de p, mas que s vemos uma pequena parte superior de sua
abertura ao lado direito da imagem). H algum que tenta se aquecer perto da chama do tonel
principal; mas s conseguimos ver as mos direcionadas ao objeto, no reconhecemos de
quem se trata, pois o personagem est totalmente envolto em um cobertor. Apenas as mos
esto mostra, mas quando as observamos melhor percebemos que no so mos
propriamente humanas, mas deformadas e com garras, como se fossem patas de animais.
Mais adiante do tonel, em um plano posterior, outro personagem deitado coberto com um
pano e apenas os ps so vistos, mas desta vez a distncia e a escurido no nos permite
sequer distinguir se pertencem a um humano ou se so deformados como o do primeiro
personagem. A escurido predominante acolhe o nosso olhar e nos posiciona entre os dois
outros tonis do local. Nosso ponto de vista se instala precisamente neste ponto. Estamos
111
dentro da cena tentando desvelar (ou ver o mximo que pudermos) a identidade do
personagem que se protege do frio e dos nossos olhos, mas o que temos apenas o que a luz
nos permite ver; sua funo nesta imagem construir o espao de cena atravs do destaque de
seus objetos, tanto quanto demarcar o ponto implcito do nosso olhar. No obstante, um ponto
equivalente com o modo barroco de emprego da luz sobre o motivo central de uma imagem,
segundo Wlfflin, evidenciando apenas parcialmente o motivo da imagem, ocultando do
olhar mais que explicitando-o, para que possa ressaltar a dubiedade de sua natureza (e do que
vemos) e romper com a noo de nitidez total ou dos elementos todos dados vista. Neste
caso, podemos notar esta similaridade estrutural do tratamento do motivo na anlise que
Wlfflin faz de um quadro de Terborch, A admoestao do Pai (Figura 48), apenas para
ilustrar esta relao.
Figura 48: Pintura 6 Admoestao do pai, 1654-1655. Pintura em madeira,

72x60cm, Gerard Terborch
Fonte: Gemldegalerie, Berlim.
Wlfflin assinala a relao existente entre a luz do objeto (que emana da personagem central)
e o motivo da representao de modo oposto arte clssica, onde um motivo jamais seria
ocultado, porm sua representao se daria explicitamente, clara e direta ao espectador. Em
Terborch, o ponto principal da representao o modo como a personagem principal (de
costas para o espectador) acolhe as palavras do pai e no a prpria meno das palavras do
pai.
Mas precisamente nesse ponto que o pintor nos entrega prpria sorte: a moa,
em seu vestido de cetim branco, constitui, pela sua tonalidade luminosa, o principal
112
ponto de atrao do quadro; no obstante, seu rosto permanece oculto.

(WLFFLIN, 2000, p.284).
O que ocorre no tratamento do motivo grotesco nestas peas de fato similar a um modo
barroco de tratar o motivo (a partir da disposio do personagem central e sua relao com a
incidncia da luminosidade); o foco da ateno no explicitado, no dado
desveladamente ao espectador, mas muitas vezes apenas sugerido:
Se, por um lado, a arte clssica aspira apresentao absolutamente clara do
motivo, por outro, o Barroco no pretende ser uma arte confusa, mas deseja
apresentar a clareza apenas como o resultado secundrio e casual. Algumas vezes o
Barroco chega a brincar com o carter sugestivo das formas dissimuladas. 55
Figura 49: Pea 37

Esta outra pea da campanha Philips (Figura 49) tambm oculta seu personagem central, o
que marca ainda mais o sentido de contrariedade da pea, pois seu anunciante uma
indstria de lmpadas. O que podemos ver do personagem apenas uma cauda que escapa
pelo cobertor que o envolve. A obscuridade continua a marcar todo o espao da imagem
permitindo distinguir pouco do ambiente; apenas nos parece uma rua com sacos de lixo e
outras quinquilharias em volta. O ponto de luz (a lmpada) que aparece na pea destaca, na
verdade, a frase que se encontra ao seu lado no canto inferior direito: Bane os monstros de
debaixo da cama.
55
WLFFLIN, Heinrich. Conceitos fundamentais da histria da arte. 4.ed. So Paulo: Martins Fontes, 2002. p.
284.
113
Mesmo quando temos um exemplo como o da imagem seguinte (Figura 50), onde o motivo
crstico da adorao retratado, as diferenciaes do tratamento podem observadas ainda
preservando certas nuances de um estilo barroco e que so apropriadas pela publicidade para
configurar um tipo grotesco. Nesta pea de um anunciante de roupas (marca Rifle) temos a
ilustrao de um Cristo em meio a animais selvagens que est disposto em uma posio de
destaque na imagem; a luz brilhante que emana de sua cabea reverbera na claridade intensa
da cala e das faixas em seus braos, ao invs de uma representao da aurola tpica ou das
chagas de Cristo.
Tudo o que se pode ver na imagem possvel somente a partir da reflexo da luz da figura
central que banha os outros objetos de cena, tal qual a estrutura de outras imagens do menino
deus, o corpo emissor de luz o prprio Jesus. Mesmo assim, o que conseguimos distinguir
na pea so apenas partes dos animais ao invs de v-los todos integralmente. Em um plano
posterior em diagonal ao personagem central encontramos um outro personagem que se
destaca, pois est na parte externa do ambiente, visto pela abertura de uma porta que no
conseguimos ver muito nitidamente, dada a distncia do personagem central (foco de luz).
Este ltimo nos parece um pequeno monstro, mistura de homem e animal, sentado de modo
contrrio em um porco. Mais uma vez a obscuridade preenche toda a imagem, a figura do
Cristo destacada, mas ocupa a parte esquerda da imagem, a centralidade no absoluta e
tem um destaque em profundidade criada, na verdade, por sua luminosidade:
Figura 50: Pea 38

114
A obscuridade ainda predominante e a luz que incide sobre os objetos incorpora uma
pequena variao de cor. Os acentos cromticos se harmonizam com o sombreado e no so
colocados de modo invasivo na imagem, no entanto, so atenuados e suas variaes so
graduais conforme a luz. De todo modo, estas observaes demarcam os aspectos que regem a
luz em sua interao (e construo) com o ambiente configurado grotesco.
Nesta outra imagem da mesma campanha (Figura 51) tambm trabalhada a luminosidade
conferindo o mesmo tipo de tratamento plstico imagem. Com certas variaes, a figura
feminina ocupa o lugar do personagem central do tema crstico, mantendo a mesma posio
da personagem masculina. Obedecendo a mesma frontalidade, o olhar direto ao espectador, a
posio das mos espalmadas, a luz que emana da cabea e que irradia mais fortemente pelos
objetos que esto mais prximos a ela. Com um acento onrico, fantasioso, na mistura de
olhos que voam e se espalham com outros objetos, esta imagem estranha nos oferece um
ambiente sombrio por onde vagam olhos de vrios tamanhos e por todos os lados. Ao
contrrio da figura 46, onde os animais se voltam todos para o personagem central, nesta outra
imagem, os olhos vem tudo ao redor, inclusive o maior deles, localizado mais ao fundo da
personagem, no lado direito, parece dotado de um corpo, cuja cabea um olho gigante que
nos olha fixamente:
Figura 51: Pea 39

Fonte:<http://www.erwinolaf.com/Pages/Adv_Frms.htm>
115
Do mesmo modo que observamos o tratamento da luz em sua construo da ambincia

plstica, vale a pena render aqui algumas consideraes comparativas disposio deste
recurso numa configurao do grotesco em sua condio de testemunho e de personificao,
onde a utilizao da luz difere em muito da conjugao com o sombreado que se apresenta
numa ambincia plstica do grotesco tanto quanto o barroco se ops arte clssica ao
empregar este recurso. Do mesmo modo, podemos dizer que os estilos da clareza absoluta e
da clareza relativa participam desta diferenciao entre os tipos de configurao grotesca,
como dois modos opostos destas formas de tratamento da luz e sobre os quais se
complementam os outros elementos constituintes das imagens.
Por outro lado, se para uma ambincia grotesca observamos alguns aspectos que decorrem da
parca iluminao, da penumbra e dos sombreados que se instauram na demarcao do campo
visvel da imagem e de onde decorrem outros aspectos de sua formao discursiva, no
grotesco personificado ou no testemunhal, a luminosidade regencia, antes de tudo, a
apresentao total do seu motivo. O nvel de expressividade do motivo buscado pela
exaltao da nitidez das formas, nada escapa ou est oculto na imagem, o motivo se d e se
oferece, e a luz funciona como um elemento estabilizador, que envolve o motivo, que o
evidencia e que o expe:
Por mais que eventualmente o grau mximo de nitidez na representao dos

detalhes no seja alcanado - o que pode ocorrer em um quadro de contedo mais
rico-, jamais haver resqucios indistintos ou confusos. At mesmo a forma mais
vaga pode ser entendida de algum modo; sobre o motivo principal, entretanto,
incidem todos os esforos no sentido de uma visibilidade perfeita. 56
As imagens apresentam seus motivos sob uma luz intensa, em um nvel de claridade alto para
que no haja possibilidade de disperso do olhar, pois toda a ateno deve convergir para o
motivo. Retomemos a observao de Corrain quanto classificao da luz externa no espao
itinerante; a luz preenche todo o plano da expresso e est pressuposta, ela inerente aos
corpos da imagem, a fonte de iluminao situada em um espao externo difunde sua luz de
maneira mais ou menos intensa sobre todo o representado, envolvendo silenciosamente a
coisa, fundindo-se numa invisvel unidade com os corpos (CORRAIN, 2004, p. 217).
56
WLFFLIN, Heinrich. Conceitos fundamentais da histria da arte. 4.ed. So Paulo: Martins Fontes, 2002.
p.272
116
Figura 52: Pea 40

Vejamos como esta pea (Figura 52) se utiliza de uma luminosidade mais intensa para
destacar seu motivo. Aqui, a criana aparece deitada envolvida por um lenol branco, vemos
apenas sua cabea, a parte superior do tronco e suas mos. Seu rosto no apresenta uma
expresso enftica de sofrimento, apenas a perplexidade que parece congel-lo nesta
imagem, estado este, reforado pelo tipo de luz intensa e clara demais que se reflete em sua
face. Mais uma vez o destaque para o personagem retratado ocupa o lugar central da imagem.
No h sombras e nem acentos cromticos intensos, apenas o contraste entre o tom da pele
opaca da criana e o branco dos lenis. A alvura dos tecidos que recobrem a criana nos
convida a olh-lo em seu estado etreo, de modo que, por um instante, compartilhamos com
ele esta estranha sensao de perplexidade, mas que se realiza mesmo a partir da associao
com outros elementos que fazem parte da pea. O texto (traduzido) Eu vou doar hoje e
ajudar esta criana na primeira pgina e o texto seguinte Eu vou doar mais tarde, onde, se
repete a mesma imagem na pgina seguinte, porm com a cabea da criana completamente
coberta pelo lenol, sugerindo seu pronto falecimento, faz com que a perplexidade se
complete por inteiro.
117
Figura 52 (adaptao)
Nesta pea, alm dos prprios recursos da imagem que dispem de modo especfico o
personagem central, eles se apresentam coligados a uma funo que tpica do veculo, ou
seja, a de que necessrio, ao leitor, virar a pgina. A falta de expresso na face da criana,
sua palidez, seus olhos estticos, todos estes elementos articulados ao tipo de iluminao, ao
enquadramento, distncia e tamanho da personagem, entre outros, parecem acentuar certo
grau de expressividade apelativa, emocional. Podemos dizer que os nossos olhos ocupam o
lugar do prprio canho de luz (implcito na imagem) com sua intensidade luminosa
ofuscante, acima do seu paciente.
O texto e a relao que h com a disposio da imagem com as pginas do suporte impresso
complementam todo o sentido desta mensagem visual.
118
Figura 53: Pintura 7 Piet, 1559. leo sobre tela, 227x294cm, Jacopo Robusti
Tintoretto.
Fonte: Galeria da Academia, Veneza
Em contrapartida, podemos observar, brevemente, nos detalhes abaixo (Figura 53), a funo
expressiva que uma luz ou sombra oblqua, em uma penumbra (exemplos tpicos da
ambincia grotesca) poderia render ao sentido dramtico que Wlfflin analisa na Piet de
Tintoretto:
Desconsiderando por completo todos os fundamentos plsticos, uma sombra
oblqua projeta-se sobre o semblante de Cristo; no obstante, essa sombra deixa
entrever uma parte da testa e um segmento inferior do rosto, de inestimvel valor
para a impresso do sofrimento. Igualmente significativa a expresso dos olhos da
Virgem, que tomba desfalecida: toda a rbita dos olhos preenchida por um nico
sombreado, como se fora uma grande cavidade redonda. 57
Figura 53 (detalhe)
De modo contrrio, nas imagens publicitrias que evidenciam o motivo, seu papel exibir o
personagem (ou objeto) em determinada condio, apresent-lo com a mxima nitidez aos
nossos olhos. A construo deste tipo de imagem exclui a possibilidade de que seja fortuita, j
que ela no foi concebida para ser casual e nem para que seja vista furtivamente, onde a luz
intensa determina este carter funcional, como vimos na figura 52.
57
WLFFLIN, Heinrich. Conceitos fundamentais da histria da arte. 4.ed. So Paulo: Martins Fontes, 2002. p.
292
119
Figura 54: Pea 41

Fonte:<http://image.guardian.co.uk/sysimages/Media/Pix/pictures/2003/11/12/barnardo2roach.jpg>
Um tanto diferenciada da figura 52, esta imagem (Figura 54) tambm apresenta seu
personagem central banhado por uma luz intensa em lenis brancos, mas suas
especificidades se do em trs aspectos principais: a magnitude que a criana assume pelo
enquadramento muito prximo, em uma posio diagonal que corta a imagem, a
luminosidade que lhe confere um brilho caracterstico e sua expresso de choro. Alm disso,
esta imagem joga com a sobreposio de elementos no intuito de gerar uma sensao de
repulsa e de asco, pois uma grande barata sai da boca do beb.
Na parte superior da pea, o texto principal No h colheres de prata para crianas que
nascem na pobreza complementa e especifica a inteno de mobilizar o espectador para a
mensagem que se quer fixar; chamar a ateno para a misria na qual vivem as crianas
pobres. No entanto, a pea exibe a imagem de uma criana que no nos relaciona,
efetivamente, com as crianas que vivem em situao de pobreza. Os lenis brancos, a
pulseira de identificao dos recm-nascidos nos hospitais, a robustez aparente do beb e a
fralda no so elementos indexadores de sua condio de pobreza que a mensagem parece
querer transmitir. No fosse a presena da barata que sai de sua boca, este elemento
disjuntor, certa sensao sequer poderia ser cogitada. De todo modo, no podemos
desprezar a funo que a luz assume nesta imagem; ao contrrio da figura 48, a luz confere
um tipo de informao diferenciada nesta criana, o brilho que se constata em seu corpo serve
para nos indicar uma qualidade tctil, pois o beb ainda parece estar envolto na camada do
120
lquido placentrio, como se vivesse seus primeiros instantes de vida, aspecto reiterado por
sua posio em diagonal que tambm sugere sua chegada imagem.
O tratamento que a luz recebe nesta imagem tambm se distancia daquela da figura 48, nela, a
luz sugere uma situao de frieza, de falta de vida (da seu tom etreo) combinada com o
predomnio de uma gradao do cinza. Nesta, a luz um claro. Assim, mesmo que a luz se
apresente com certas diferenciaes, com certas especificidades de sentido em uma imagem
ou em outra, em todas elas a funo que estabelece a de evidenciar o motivo. Enquanto na
construo de uma ambincia vimos que a luz instaura um conjunto de operaes para a
ambincia do grotesco, se fixando em um patamar primordial (e fundamental) para a
produo do sentido, no grotesco de carter testemunhal, a luz participa como elemento no
ativador, mas complementar construo do sentido.
121
3. O GROTESCO E O IMAGINRIO DA COMUNICAO PUBLICITRIA
3.1 Enquadramento e espao na formao do carter testemunhal
Consideramos o enquadramento uma questo de angulao ou de posicionamento do

fotgrafo em relao ao tema fotografado e que se confunde com a prpria disposio do
motivo num quadro, ou seja, o modo como um motivo est disposto na imagem, pois a
ateno aos aspectos de dimenso, proximidade/distncia e o enfoque nos planos (abertos ou
fechados) constituem recursos importantes para a anlise, uma vez que repercutem em uma
instncia discursiva e implicam em condies de espectatorialidade.
Na anlise, o enquadramento observado a partir de duas noes especficas: uma, diz

respeito s distncias que so empregadas ao plano visual, onde as projees nos permitem
atribuir um sentido de proximidade ou distanciamento de acordo com os enfoques destes
planos (o close-up, plano americano, primeiro plano, etc.), mas que repercutem, tambm, em
uma situao espectatorial, portanto, o elemento visto como uma estratgia discursiva e no
apenas como mero detalhe tcnico de composio. A outra diz respeito ao modo de
organizao da composio interna destes planos em seu carter de forma fechada
(tectnica) ou forma aberta (atectnica), conforme as noes de Wlfflin aplicadas s
anlises dos estilos pictricos, e que complementam o estado espectatorial, no sentido de um
confronto do sujeito com a imagem.
Em primeiro lugar, a admisso de que a composio de um plano possa se apresentar em uma

forma fechada (tectnica) pressupe que a imagem (fotogrfica, pictrica) possa dar a ver
uma parte de um mundo atravs de um quadro, de uma moldura, como uma abertura da janela
ao mundo exterior. Mas esta condio de mise en cadre determina uma realidade limitada em
si mesma, existe enquanto condio de representao emoldurada, tanto de acordo com os
limites que o quadro (seja de uma tela ou de um outro suporte impresso) lhe impe, quanto
como realidade pronta e definida em si mesma. E, neste tipo de composio fechada, o
espectador aquele que posto a ver do outro lado da imagem, ou seja, do lado exterior da
imagem, de fora. Tanto que a recorrncia aos planos mais fechados (primeiro plano e o
close-up) mais freqente neste tipo de composio.
122
Na composio aberta (atectnica), a imagem se evidencia como uma realidade que

extrapola os limites de um plano, onde h um qu de instabilidade nas condies do olhar.
A noo de um ver a realidade que se apresenta est mais ligada a uma situao de flagrante, a
um olhar fortuito (ou mesmo furtivo), ao invs de uma deteno de um fragmento da
realidade que est simetricamente organizado, como que preparado para o olhar. A
composio aberta engloba o espectador em seu plano, arrebata-o para seu espao de cena
quando prope uma visada instvel de sua realidade, da a desvalorizao pela simetria e pela
composio perfeitamente central e equilibrada, pois a imagem no se encerra em si mesma,
mas solicita do espectador o preenchimento do que sugerido, do que no est dado por
completo. A composio aberta se define como uma possibilidade de realidade vista, longe de
pretender se exibir como a nica viso possvel. Neste tipo de composio, os planos
privilegiam o desequilbrio, a diagonal, o olhar em profundidade, os planos mdio e geral,
mais abertos e mais tensos.
Wlfflin assinala bem a diferena entre estes dois tipos de composio para delimitar as
modificaes de um estilo clssico (fechado, tectnico) para o barroco (aberto, atectnico),
aos quais nos valemos aqui para observar como o campo publicitrio se investe de alguns
destes aspectos para empregar a uma estilstica do grotesco, sendo que caracterizamos certas
apropriaes do tipo testemunhal com influncias muito prprias da composio tectnica
enquanto as imagens de uma ambincia se valem mais do tipo atectnico para criar seu efeito.
Podemos marcar estas propriedades traando uma espcie de quadro comparativo entre as
imagens das peas sublinhando estas caracterizaes prprias aos dois estilos, apresentando
como se colocam no grotesco testemunhal e indicando os contrapontos que vimos nas
imagens da ambincia grotesca ou personificada.
Uma imagem do grotesco testemunhal enfatiza a exibio do motivo. A nitidez a instncia

privilegiada e a proximidade do que se deseja destacar intencional, pois no se deve ter
dvidas do que se v. Os planos fechados evidenciam as marcas, as deformidades e as leses
deixando o espectador muito prximo imagem, quase tocando as feridas que se
apresentam. Os detalhes adquirem uma dimenso quase magnificada para exaltar a
proximidade com o motivo em um tipo de enquadramento cujo plano sempre fechado. o
caso desta pea da Benetton (Figura 55), por exemplo, que traz uma mutao homem/objeto
como motivo da imagem privilegiando a deformao fsica com um enquadramento frontal
muito prximo.
123
Figura 55: Pea 42

Fonte: <http://www.cemcomunicacion.org/images/premio2_1999.jpg>
A composio fechada demonstra a preocupao de exibir o motivo de modo direto, sem

excessos, sem desvios; a imagem deve se completar em si mesma e o contedo deve estar
conformado aos limites do espao. Nesta outra pea da Organizao Mdicos sem Fronteiras
(Figura 56), a proximidade exacerbada da parte de uma pele suturada adquire ainda um efeito
tctil, quase podemos tocar visualmente o corte mal costurado, alis, naturalmente que o
jogo irnico perpassa a publicidade fazendo deste corte uma zona de fronteira entre Rssia e
Chechnia, como diz a pea. Em todo caso nos concentramos neste enfoque direto, plano e
fechado do motivo.
Figura 56: Pea 43

Fonte: < http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>
O contrrio ocorre nas imagens de uma ambincia grotesca em afinidade com a estrutura
barroca da composio. A nitidez o que se desvaloriza na imagem, a certeza no o alvo da
fotografia, que prima pelo jogo do olhar furtivo, como vimos. Por isso seu motivo no se
conforma totalmente ao espao da imagem, antes, extrapola seus limites de moldura,
124
deixando-se de algum modo incompleto. O recurso dos planos mdio e geral, mais abertos,
so tambm os que provocam a oposio dos objetos enquadrados em certas situaes. Os
personagens de cena so vistos sem um reconhecimento de um outro olhar, necessariamente,
mas quase sempre esto alheios ao espectador; a imagem se constri neste sentido do fortuito,
do casual. Muito embora sejam postos para um olhar sim, mas o do voyeur, daquele que flagra
e v s ocultas, e, neste sentido, seu olhar participa do jogo de completar o que no foi dado a
ver totalmente, totalmente diferente do que vemos nas figuras aqui.
A composio no tipo de enquadramento de um grotesco testemunhal obedece ao princpio de

uma ordenao simtrica (prpria ao estilo clssico). Os personagens devem se apresentar de
modo ordenado para garantir o equilbrio nas pores da imagem, localizados bem no centro,
ao mesmo tempo em que os outros elementos de composio participam harmonicamente; a
iluminao radiante distribuda de modo homogneo, os contrastes cromticos suavizados, o
motivo ocupando a poro central do plano, alm do que os motivos tambm obedecem ao
princpio da frontalidade, da pose e do olhar direto para a cmera (straight photography), o
que reitera a inteno do mostrar desveladamente ao mesmo tempo em que estabelece um tipo
de contato visual com aquele que olha, pois o personagem se enquadra como se o motivo
reconhecesse sua ligao com o mundo externo atravs do olhar e tencionasse interagir com
ele. Da toda a composio formal ligada aos cnones do retrato ser valorizada neste tipo de
imagem. Essa organizao converge para criar o efeito solene de um retrato. Observemos
como as caractersticas indicadas acima se aplicam nos dois casos (Figuras 57 e 58) de modo
muito similar.
Figura 57: Pea 44
Fonte:
<http://www.texasdwi.org/jacqui
.html>
125
Figura 58: Pintura 8

Fonte:Retrato de Jehan Carondolet, 1542. Pintura em Madeira. 53x37cm. Munique, Barend van Orley.
A pose aqui constitui uma outra apropriao do clich tpico do retrato pictrico, algo que
Dominique Chateau58 qualifica de prottipo pictrico, onde o retrato visto enquanto um
gnero da pintura, apresenta seus esquemas de utilizao iconogrfica, ou seja, a pose, a
frontalidade e olhar direto como elementos que se condensaram e se sedimentaram no gnero
e, no obstante, se apresentam de modo a estabelecer um pacto, uma correspondncia com o
espectador, esta espcie de segundo olhar.
Na figura 57, por exemplo, vimos que o personagem posa para a fotografia e, tal qual nos
retratos do estilo clssico, notamos a postura determinada, a nitidez formal, a posio na
vertical ou em um sentido geomtrico bem definido. Toda a fora da imagem est em destacar
a estabilidade do retratado, sua postura firme a olhar o espectador. J nas figuras 52 e 54
predomina sua condio de vtima, seu apelo registrado na foto. Faz parte deste tipo de
programao publicitria combinar, na fotografia, a composio formal na exibio do seu
motivo e o interesse social da mudana de um hbito ou de um comportamento, sendo que a
imagem de uma pea se investe de um valor similar ao da fotografia documental; declarar a
realidade atravs da exibio de seus personagens como vtimas.
58
CHATEAU, Dominique. Strotype, prototype et archetype propos du portrait de Gertrude Stein de

Picasso. Disponvel no website do projeto Images Analyses do Centre de Recherche Images et Cognitions
(CREC), da Universidade de Paris 1em <www. imagesanalyses.univ-paris1.fr/auteur-dominique-chateau26.html> Acesso em: outubro 2006.
126
J a composio no tipo de enquadramento de uma ambincia grotesca, a proximidade com as

especificaes do estilo barroco se acentuam; a conformao dos elementos privilegia um
ligeiro desequilbrio, os objetos de cena no se organizam simetricamente ou, ainda que haja
simetria entre eles, o desequilbrio fica por conta de outro elemento interno, seja a luz
incidente apenas em uma parte do motivo, seja o desequilbrio na distribuio das cores pela
imagem, seja todo o motivo pendendo na diagonal. De todo modo os elementos se articulam a
fim de promover uma condio de instabilidade da imagem, e, por conseguinte, a posio
demarcada da frontalidade fica subsumida em prol de uma idia de cena capturada em um
fragmento de ao.
A tendncia principal est em no permitir que o quadro resulte num fragmento do
mundo que exista apenas por si e para si, mas em um espetculo passageiro, do qual
o observador tem a sorte de participar somente por alguns instantes. (WLFFLIN,
2000, p.170).
A disposio dos objetos de cena tambm promove uma busca pela relao interdependente
entre eles a fim de ressaltar a importncia de um momento dramtico na imagem. Os objetos
no esto colocados de modo alheio ao fato principal da imagem, mas corroboram a
convergncia de um sentido de ao, do fato que ocorre naquele momento em direo
profundidade, por isso a recorrncia aos planos mdio e geral, pois preciso enfocar o
personagem central em seu meio circundante, em uma situao, e o nosso olhar espreita
momentaneamente a imagem no que ela tem de fugaz.
O enquadramento apresenta diferenciaes na relao espao-contedo. As imagens no

grotesco testemunhal que evidenciam um motivo e os objetos de cena so organizados de
modo a dar um sentido de unidade a este motivo, de imagem encerrada em si mesma, vista no
mximo de sua integralidade, adequada e conformada a um espao restrito, emoldurado. O
motivo est fixado como o eixo central da imagem e para ele converge toda a ateno, a
imagem mostra-se em sua plenitude, exatamente porque capaz de veicular ao observador
todo o essencial (WLFFLIN, 2000, p.178). O limite da imagem a prpria moldura dos
retratos que aqui se completa com a base de fundo da pea, geralmente onde o texto e a
logomarca so colocados.
127
Figura 59: Pea 45

Esta relao espao-contedo que o enquadramento compe pode ser visto como o prprio
tema das peas da revista Time, onde a delimitao da imagem pode ser vista tanto a partir
dos limites da pea quanto a partir de um contorno vermelho enfocando o motivo em seu
detalhe como o quadro central da revista. Como se fosse um quadro dentro de um outro, em
um deles observamos que a proximidade do personagem se d como se fosse um retrato do
perfil de uma criana famlica (Figura 59), no outro quadro, mais aberto, cujo limite da
fotografia o limite da pea, o que vemos no mais um detalhe, mas o personagem visto
dentro de um contexto.
No vemos apenas uma cabea, mas a cabea de uma criana subnutrida que se arrasta pelo
cho seco e que observa sua sombra projetada no pano (ou na lona) e com a projeo da
sombra de uma outra pessoa logo atrs dela. Este jogo com a delimitao de um
enquadramento dentro de um plano que faz nossa ateno se dirigir a um e a outro. A
unidade da imagem uma quando tomamos os limites da imagem pelo contorno vermelho e
passa a ser outra quando o limite o contorno da pea total.
128
Figura 60: Pea 46

Nesta outra pea (Figura 60) o contorno vermelho tambm delimita um foco; um rosto de um
menino de olhos fechados, mas quando observamos o plano mais aberto vemos que h um
corpo do menino (dormindo ou morto) sobre o solo e por onde passam vrias pessoas ao
fundo que no se do conta daquele corpo estendido. Na parte inferior da pea o slogan da
campanha Time; se h uma histria nisso, ns estaremos l, que reitera este jogo com a
disposio dos planos fechado e aberto que conferem um valor enunciativo diferenciado na
pea, pois chama a ateno para as diferentes leituras que podemos fazer de acordo com a
disposio do motivo num quadro mais fechado ou num outro mais aberto. Mudamos a leitura
conforme a ocupao do motivo no espao, conforme o plano visual dado (que nos apresenta
aqui dois contextos diferentes ao mesmo tempo).
Ao contrrio, nas imagens de uma ambincia grotesca o enquadramento exibe um motivo

numa certa visibilidade dada por um ponto localizado, o essencial tambm mostrado, mas o
limite da imagem no coincide com os limites de uma moldura, ele no plano e nem frontal.
Por vezes a imagem est colocada no fundo escuro como se estivesse afastada do nosso olhar,
como se ocorresse l no canto fundo da imagem e sem a presena de linhas envoltrias que a
delimite, geralmente a obscuridade o que envolve a cena, ou ainda, ela dada em uma
angulao oblqua que recorta certos objetos. Esta noo de extrapolar o campo do plano
faz com que o olhar do espectador seja provocado a completar o que falta, pois este
enquadramento tambm tem um efeito no espectador, na medida em que ressalta o carter de
129
tridimensionalidade do campo visual dado conforme a distncia e a profundidade que o olhar

assume na imagem. Para ilustrar este efeito observamos como o enquadramento colocado na
figura 61, que nos oferece este posicionamento do olhar do espectador em um ponto entre os
baldes de lixo que esto em uma rua.
Figura 61: Pea 47

Entre este espao vemos um homem com uma espcie de avental jogar o lixo em um tonel
maior na rua. A luminosidade um tanto obscurecida refora a pouca condio de visibilidade
para acentuar certo carter de incerteza do que vemos. No lixo notamos apenas pedaos de
braos, o desenho de uma cabea disforme na parte escura de um cartaz que derrete para fora
da lata, um cigarro gigante (personificado) com rosto e uma expresso sisuda que olha para o
outro lado da rua (contrrio ao homem). Em um plano posterior mais ao fundo, num pequeno
espao entre a rua e o beco onde ocorre esta ao, vemos um casal que passa andando. A
proximidade de um plano e a distncia do outro nos indica de qual posio estamos vendo
esta cena, que compartilha do mesmo jogo confuso das imagens anteriores, onde a colocao
de certos anteparos (os baldes de lixo) de onde a fotografia foi tirada permite delimitar a
posio do olhar do observador.
Estas observaes sobre o enquadramento reiteram um outro ponto de anlise que

desdobramos em seguida: trata-se de sua participao no modo de construir as condies da
espectatorialidade, a combinao com os outros elementos destacados nos permite notar a
imagem fotogrfica como uma verso de mundo sobre um determinado motivo. Pensamos
que a insurgncia do grotesco enquanto um tema visual na publicidade reconhece a
130
apropriao de uma srie de modos de aplicao e articulao dos elementos fotogrficos

tributrios dos esquemas e modelos pictricos, sobretudo. O que regencia uma figurao
grotesca est dado pelo modo de articulao dos elementos internos de uma imagem (a luz, o
espao, o enquadramento), onde a publicidade apenas acolhe seus moldes e replica-lhes em
uma outra finalidade a fim de fazer valer certos protocolos necessrios ao contexto de uma
comunicao meditica.
Ao tratar da luminosidade como elemento discursivo da imagem, enfatizamos a relao entre
a representao da fonte luminosa (interna ou externa) e o tipo de espacialidade (radiante ou
itinerante) concebida a partir das observaes de Lucia Corrain. Tomando esta relao como
ponto de partida para desdobrar a noo de espao trabalhada nas imagens, podemos notar as
diferenciaes deste elemento de acordo com o tipo de configurao do grotesco. Tanto na
construo da ambincia quanto em uma condio de testemunho ou de personificao, o que
se reconhece como o espao visvel de uma imagem se constitui, sobretudo, conforme a
estruturao da instncia luminosa. Como estes recursos esto intrinsecamente colocados nas
configuraes do motivo de modo muito similar estruturalmente, este item prope
complementar o que vimos discutindo sobre o emprego da luminosidade, mas agora
apontando, mais diretamente, para sua relao na formao do espao.
Assim, para criar uma ambincia, a luz se qualifica como agente representado internamente,
como aquele que delimita o plano visvel e convoca a aproximao da viso no espao
radiante no qual se constitui. Neste tipo de configurao do grotesco o espao revelado em
profundidade pelo tipo de tratamento que a luz recebe, de modo que h uma comunho entre
estes dois elementos, vistos numa relao interdependente.
Na espacialidade radiante, a luz difunde-se em forma concntrica e foca um restrito

campo de viso, cria, a sua volta, dois diferentes tipos de espao: um englobado, no
qual domina a visibilidade e a tridimensionalidade do espao representado, e um
englobante, capaz de solicitar uma viso aproximada. 59
Ao passo que em uma configurao grotesca do testemunho ou da personificao a luz ,

predominantemente, externa, totalizante, inerente aos objetos da imagem e expe seus
motivos sem propor um percurso de leitura como vimos na ambincia grotesca, onde o espao
do olhar delineado por um movimento de luz (seus destaques aqui e acol), mas sua
inteno exibir um motivo, ao mesmo tempo em que toma parte do prprio espao
59
CORRAIN, Lucia. A espacialidade no quadro luz noturna e a construo da intimidade. In: Semitica
plstica. So Paulo: Hacker, 2004. p.217
131
itinerante: uma luz que, perdendo sua substancialidade que potencialmente lhe confere sua
fonte, se identifica com o prprio espao (CORRAIN, 2004, p.217). Se retomarmos um
exemplo qualquer do grotesco testemunhal, veremos que o espao na imagem o prprio
preenchimento da luz. No grotesco testemunhal, o espao em profundidade pouco
explorado, o que predomina a colocao do motivo em uma condio plana, em um
primeiro ou primeirssimo plano; luz e espao modelam um ao outro em uma representao
do motivo que se d paralelamente boca de cena.
Wlfflin j observara esta diferena entre representao em plano e em profundidade ao

analisar a estrutura do espao na arte clssica e no barroco. Enquanto o perodo clssico se
valia da representao em um s plano frente do quadro, o barroco valorizava os efeitos de
profundidade a partir da relao que se esboava entre os elementos dispostos pelo quadro, no
intuito de desvalorizar os planos e fazer com que o observador fosse impelido a ver at o
fundo da imagem. E neste caminho a luz o elemento que conduz, ou ainda, o que cria o
espao na imagem.
Parece-nos que a construo do espao nas imagens que configuram os modos expressivos do
grotesco seguem esta mesma estruturao similar s noes outrora observadas por Wlfflin,
sendo, para a finalidade de uma ambincia, a utilizao de um espao em profundidade o tipo
mais explorado e, para uma personificao ou testemunho do grotesco, a caracterizao de um
espao plano, o tipo mais recorrente. Mas o que precisamos salientar, ainda, que no se trata
apenas de uma explorao dos espaos de modo aparentemente aleatrio, mas observamos
que h uma implicao direta entre o tipo de uso destes recursos e sua implicao semntica
do motivo.
A construo da ambincia atravs do espao radiante assume a funo de trabalhar a

profundidade para gerar o aspecto necessrio de tridimensionalidade; onde o espao
construdo como tal parece trazer o espectador ao espao onde se desenrola a cena, como se
ele participasse da imagem. Do mesmo modo, esta relao (entre a organizao dos elementos
e seu valor semntico) se pe no grotesco testemunhal ou personificado, mas no na
impresso de fazer o espectador adentrar ao espao da imagem, mas fazer com que os
personagens, ao contrrio, paream desconhecer os limites da imagem e se colocarem diante
do espectador, sendo que a bidimensionalidade, neste caso, favorece esta impresso visual.
Ento, precisamos notar que estes elementos todos se coligam para estruturar a imagem em
132
sua implicao semntica, mas tambm firmando sua base nas condies espectatoriais que se
pretende. Voltaremos a esta questo mais adiante.
Um outro ponto caracterstico que podemos sublinhar no grotesco testemunhal ou

personificado que geralmente se exibe um nico personagem em primeiro ou primeirssimo
plano, e como ocupam quase toda a imagem, o espao de fundo se reduz em muito, como
ocorre com as imagens abaixo (Figuras 62, 63 e 64):
Figura 62: Pea 48

Fonte: <http://image.guardian.co.uk/sys-images/Media/Pix/pictures/2003/11/12/barnardo2roach.jpg>
Toda a nfase dada ao aspecto principal do motivo que se quer enfatizar: um corte, uma
deformao, um trauma fsico. O espao e o efeito de profundidade so menos explorados nas
imagens deste tipo de grotesco. Podemos dizer que nestas imagens participamos da cena
olhando-a, pois so elas que se postam nossa frente, so elas que se do nossa vista. Basta
um olhar superficial, menos exploratrio, para vermos toda a imagem, pois em geral elas
esto muito prximas dos nossos olhos.
O que refora este aspecto a dimenso que os personagens adquirem, eles so fotografados a
uma distncia menor, logo, o tamanho das personagens maior e, por isso, esto mais
prximos. Tambm no h um direcionamento para um fundo da imagem, e mesmo a relao
figura-fundo fica muito restrita; o que h apenas uma sobreposio de um plano (o do
motivo) sobre outro plano neutro, sobre um fundo de cor escura ou neutra, colocado apenas
para destacar ainda mais o motivo frente.
133
Figura 63: Pea 49

Fonte:<http://www.smokefree.ca/warnings/warningsimages/brazil/lung-medium.jpg>
Nas Figuras 62 e 63 vemos as personagens igualmente prximas - a criana da Figura 62 em

plano mais prximo, e um homem na Figura 63 em primeiro plano, ambos apresentam as
marcas de um trauma fsico. A proximidade das personagens privilegia uma ateno mais
cuidadosa de suas marcas, seja a criana que aparece com algumas listras escuras sugerindo
marcas de maus-tratos ou o homem de perfil que exibe um extenso corte das costas ao
abdmen como uma cicatriz de uma cirurgia, aparentemente, recente.
Em ambos, a dimenso do motivo ocupa quase todo o espao da imagem; vemos o fundo
apenas como uma cor branca (na Figura 62) e, o outro preto, na Figura 63. A luminosidade,
nestes casos, mais uma vez, foi usada apenas para destacar o motivo, sem uma relao direta
com a construo de profundidade. As peas veiculadas atrs dos maos de cigarro (Figuras
64 e 65) tambm apresentam a luz com esta mesma finalidade, explicitar as conseqncias do
fumo de modo muito direto.
134
Figura 64: Pea 50

Figura 65: Pea 51
Fonte: http://portal.saude.gov.br/saude/visualizar_texto.cfm?idtxt=16822
Na Figura 64, os pulmes so colocados numa tal proximidade que podemos notar a
superfcie enrugada, seu carter flcido, a cor intensamente modificada e escura. Os rgos
so colocados em tal evidncia ao olhar que capaz de provocar certo asco, certa abjeo. J
na construo da ambincia grotesca podemos observar que o efeito de profundidade dado a
partir da relao entre a personagem principal e o local intensamente iluminado apenas a
partir de um ponto emissor de luz.
Como vimos, por exemplo, na Figura 44, onde o personagem aparece intensamente iluminado
pela luminria acima de sua cabea e a luminosidade das chamas que sai da fornalha mais
sua frente (e que o brilho refletido pelo serrote parece indicar a direo), no fundo da cena,
encostada na parede. Ao passear brevemente por dentro deste cmodo, uma srie de objetos
dispostos pelo espao faz com que os olhos explorem o ambiente no intuito de reconhec-los;
o que est mais prximo ou mais distante, o que est mais ou menos iluminado, tudo
conforme sua localizao no espao (que a mesma da luz), pois os objetos no se
apresentam enfileirados ou ordenados num nico plano. O outro movimento que articula esta
impulso para dentro da imagem o da relao entre as calas sem corpo que brilham fora
do espao de cena, nas bordas (conformada no espao escuro da pea), com a colocao de
uma cala similar que veste o personagem central. A cala de fora da cena se liga aquela de
dentro promovendo o outro movimento de evocao e que, ao mesmo tempo, constitui o
135
espao da imagem nesta relao figura-fundo. O mesmo efeito de profundidade visto nesta
outra imagem da campanha da Diesel (Figura 66), mas nesta imagem a construo do espao
ocorre da interao entre as personagens:
Figura 66: Pea 52

O ano sentado, a mulher barbada e o gigante, mais ao fundo da cena, mantm uma relao
com os personagens mais prximos (um homem gordo sentado e de perfil e o outro que est
acorrentado e em p). Todos voltam o olhar para o ano, que o foco dos outros personagens,
o qual parece receber um bolo da mulher barbada que o olha e ele a olha de volta; logo
conseguimos notar que se comemora algo para o ano. Logo atrs dele h uma luminria
fixada mais ao fundo, na parede, ao lado da pequena televiso. Outros objetos aparecem atrs
do pequeno homem sentado, o que refora a noo da profundidade do espao, cuja luz chama
a ateno para o fundo da cena. Nesse exemplo, a relao entre as calas na borda da pea
com os personagens de dentro da cena fica menos intensa porque as roupas no reproduzem
as formas de um corpo (como na Figura 44), mas elas esto estendidas e enfileiradas como
simples objetos de vesturio. Na outra pea da mesma campanha (Figura 66) esta relao
ficava mais ntida, pois as peas reproduziam o volume e a posio dos corpos que lhes
faltavam.
Esta organizao dos personagens que promove a interao entre os que esto situados
frente ou ao fundo (como nas peas da Diesel) foi observada como uma transformao do uso
136
do espao plano (ou planimtrico) por Wlfflin como um artifcio que sugere um
movimento:
Se pretendermos arrolar as transformaes caractersticas, o caso mais simples a ser
analisado ser a substituio das cenas com duas figuras dispostas uma ao lado da
outra, por cenas que apresentam duas figuras, obliquamente colocadas uma atrs da
outra [...] evitando-se que a justaposio das figuras produzisse a impresso de algo
plano. 60
Estratgia que, segundo ele, est muito mais ligada provocao do sentido do movimento,
pois sugere uma instabilidade maior aos personagens de cena. A composio deixa de
transmitir uma estabilidade, uma quietude prpria s imagens planas e passa a esboar (ou
sugerir) um movimento iminente. Em todas as imagens relativas ambincia grotesca esta
noo do movimento articulada pela interao entre os personagens e objetos de cena est
presente. Alm disso, as imagens convocam nossa participao para observar, para
testemunhar o que se desenrola ali e, neste sentido, somos partcipes das cenas; uma vez que
nosso local j est dado neste espao da imagem, nossa atitude explorar visualmente todo o
espao.
Um outro aspecto importante a notar nas imagens deste tipo de grotesco que o gradiente61
de claridade tambm cria a profundidade ou participa como agente complementar deste efeito.
E isso garantido pela obliqidade da luz, como nestas imagens a luz propicia uma ambincia
da penumbra, da obscuridade, devido incidncia lateral da luz; a textura, o volume e o
espao so informaes visuais dadas de acordo com esta obliqidade do elemento luminoso.
Uma vez que a claridade da iluminao significa que uma dada superfcie est
voltada para a fonte de luz, enquanto a obscuridade significa que est afastada, a
distribuio de claridade ajuda a definir a orientao dos objetos no espao.
(ARNHEIM, 2004, p.302).
No s a orientao no espao, mas enriquece a viso dos objetos a partir das informaes de
suas caractersticas. De acordo com sua localizao, prxima ou afastada, sabemos se um
objeto tem certas propriedades fsicas, tteis, de tamanho, dimenso, etc.
Um outro gradiente, o de tamanho, tambm um aspecto que determina a informao do

espao no campo visual. Quando os personagens se apresentam mais prximos, seu tamanho
60
WLFFLIN, Heinrich. Conceitos fundamentais da histria da arte. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000.
p. 103
61
O emprego do termo gradiente tomado por Arnheim tem o mesmo valor de elemento ou propriedade
interna que vimos tratando at aqui.
137
maior, quando esto mais distantes do nosso olhar eles so menores; esta espcie de
ordenao dos objetos em perspectiva. Nas imagens da Diesel, por exemplo, este gradiente de
tamanho participa de modo oportuno, pois a distncia tanto dimensiona os objetos no espao
de cena quanto deixa uma inteno de dubiedade quanto ao acontecimento que sugerido ali;
da o olhar de espreita que marca a posio do espectador na imagem. Tudo um jogo de
sugesto favorecido pela distncia (como um tipo de elemento perceptual convencionado)
Notemos como Arnheim comenta este uso do gradiente de tamanho a propsito de uma
imagem e que tem uma semelhana estrutural com as figuras mencionadas acima:
Georges Seurat, em sua pintura mais conhecida, Uma Tarde no Grande Jatte,
organiza a dimenso de distncia distribuindo figuras de tamanhos decrescentes em
todo o campo. Estas figuras no so ordenadas em fileiras, mas espalhadas
irregularmente por toda a superfcie. Contudo, os vrios tamanhos so
representados de maneira um tanto ampla de modo que uma escala contnua leva o
olhar da frente para o fundo. 62
A diferena aqui reside apenas na amplitude que o artista d sua imagem e que nas figuras
acima ela est delimitada conforme a designao da luz. As propores e as distncias entre
os objetos, que esto dispostos de modo irregular, se mantm. De todo modo estas
informaes podem ser vistas com freqncia em uma configurao do ambiente grotesco,
mas geralmente so subtradas quando observamos as imagens de um grotesco do tipo
testemunhal. A planificao do motivo, a luz intensa e direta, a uniformidade do gradiente de
claridade, so aspectos que concorrem para uma desvalorizao dos efeitos de profundidade,
atribuindo imagem apenas seu carter de exibio do motivo de modo plano, superficial,
chapado. E o prprio suporte fotogrfico impresso, bidimensional, como vimos, reitera este
aspecto de planificao, muito caracterstico da arte do retrato, alis.
Arnheim ainda prope uma relao tensa entre espectador e organizao espacial, onde a
representao bidimensional se encerra em uma configurao fechada, plana; nada h para o
espectador alm do plano frontal, dessa proximidade bvia com o motivo da imagem. Para
ele a perspectiva central que condensa a representao no meio da imagem tem como
princpio a desvalorizao do sujeito espectador; ela realizvel por si e para si, pois todas as
suas linhas estruturais convergem na representao central e no h qualquer meno a um
olhar autnomo, que se move, que percorre o espao da imagem em diferentes ngulos; a
imagem continua se realizando l, no centro. At esta altura podemos concordar com a
62
ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepo visual uma psicologia da viso criadora. 7.ed. So Paulo: Pioneira,
1992. p. 266
138
interpretao da perspectiva central, comumente aceita, como uma manifestao do

individualismo da Renascena (ARNHEIM, 2004, p.282).
A centralizao do mundo expressa, neste tipo de imagem, a concepo hierrquica da

existncia humana que Arnheim indica na prpria concepo visual da tela ltima Ceia de
Leonardo da Vinci. Esta centralizao nos oferecida (de modo similar inteno artstica,
no caso da Renascena) como aspecto inquestionvel, direto, pleno. De certo modo as
imagens que vimos do tipo testemunhal compartilham deste princpio organizador, j que se
postam como o discurso da advertncia, o esclarecedor dos fatos e das realidades; o que
apresentam dado como o absolutamente necessrio e verossmil. No h desvio de ateno;
ela isso e est l; o espectador apenas o contemplador desta imagem, da porque o
motivo ser exibido como um retratado, mostrando explicitamente suas leses ou deformidades
fsicas, e a condio testemunhal se articula tanto para o espectador quanto ao personagem (ou
vtima) da imagem, ele tambm uma testemunha de sua aparncia.
Ao contrrio desta
condio, nas imagens de uma ambincia grotesca, o espao construdo para encaixar,
para localizar o olhar do espectador, pois ele convocado a assumir certa posio, um local j
dado dentro do espao da imagem de modo a participar da cena.
139
3.2 A DIMENSO RECEPTIVA E O EFEITO DE IMEDIATICIDADE
At aqui vimos observando de que modo as articulaes entre os elementos internos de uma
imagem fotogrfica refletem o tipo de apropriao que a publicidade faz do grotesco colocado
em suas modalidades. No entanto, precisamos nos debruar ainda sobre um outro aspecto
desta apropriao, pois o contexto publicitrio recorre a uma outra estratgia complementar e,
no menos impositiva de modelar, em certo ponto, o olhar do receptor. Dada numa condio
de discursividade, a imagem publicitria tem como objetivo principal ser captada de uma s
vez, mas esta imediaticidade requer a mobilizao de princpios que devem estar ordenados
ao nvel de uma estrutura (sinttica e semntica), que favorece esta apreenso quase
instantnea da imagem pelo espectador. Neste caso, no nos referimos unicamente s
condies perceptivas, mas aderncia, ou melhor, incluso do espectador no espao
visual a partir de um posicionamento do olhar. Este dado faz com que consideremos o local
estrutural da recepo j implicado na forma discursiva de seus cones visuais, de modo que
os elementos internos que trabalhamos foram colocados no apenas para uma ambientao ou
para certa figurao do grotesco, mas tambm para determinar sua condio espectatorial.
O efeito de retrica visual deste tipo de recurso na imagem publicitria o de instaurar uma
espcie de dobra no interior da representao, que , precisamente, o espao em que a matria
plstica e icnica da imagem passa a interpelar a recepo: certos autores se referem a este
fenmeno como uma espcie de rompimento do espao prprio imagem, enquanto mera
representao, incluindo em seus aspectos, a imediaticidade da presena do espectador,
transformado agora em uma espcie de testemunha da cena.63 Fresnault- Deruelle (1993)
define este efeito como prprio comunicao em abismo64 como um tipo especfico de
relao comunicativa usada, sobretudo, nos campos da publicidade e do fotojornalismo, e que
se estabelece entre o receptor e o material visual (que instancia o local do enunciador ou da
enunciao) e que se caracteriza pelo efeito de um apagamento dos traos da enunciao.
Indiferentemente ao efeito que as imagens da publicidade possam suscitar, o importante
destacar que elas parecem induzir, no nvel de sua recepo, uma espcie de efeito de
presena instantnea do objeto da representao.
63
64
Cf. Fresnault-Deruelle, Pierre. Premire Partie: crever lcran. In: Lloquence des Images. Paris: PUF (1993): p. 23-74.
Fresnault-Deruelle define a comunicao abme proveniente do conceito da arte da herldica cujo significado
exprime a possibilidade de fazer um smbolo conter uma figura homloga quela que ele representa, como a um
braso, por exemplo.
140
Advindo do campo das artes, como do teatro de Shakespeare, por exemplo, o recurso da
comunicao abme, da vertigem abismal, privilegiava, ao contrrio, a exibio dos traos
da enunciao, onde o modo de representao era evidenciado apenas ao ponto de colocar o
enunciador em seu lugar mais visvel e apropriado, o de condutor das aes narradas. No caso
da imagem publicitria, ao contrrio, o propsito o de instaurar uma espcie de
instantaneidade da relao entre a imagem e sua apreciao, do mesmo modo que os
operadores lingsticos desta mensagem instituem uma espcie de intimidade conversacional,
no plano dos enunciados verbais, mas que, na imagem, no se configura numa relao de
conforto entre as duas instncias; antes, demarca o espao da imagem como um espao de
tenso anunciada.
A imagem grotesca, por mais que esteja enquadrada pelos aspectos protocolares da
publicidade, que geralmente amenizam sua configurao, no deixa de se apresentar como
um elemento contrastante, provocador, tensionador de todo modo. E este atributo da imagem
se deve sua concepo de instrumento mobilizador e evocativo da recepo, de onde
partimos de uma dada condio objetiva da espectatorialidade, predefinida, para notar que
este jogo no qual se v o grotesco produz suas implicaes estticas e relacionais entre o
sujeito e o campo das imagens; nem sempre em uma situao de conformao do receptor,
mas de instrumento que evoca o olhar do espectador para dentro da cena e com ele
compartilha diferenas e estabelece novas relaes.
Na medida em que as imagens publicitrias evidenciam este trao caracterstico de se

constituir enquanto um espao que evoca, que traz o espectador para dentro da imagem
atravs deste apagamento dos traos, como esta possibilidade de rompimento do espao de
representao, neste momento, a imagem assume uma espcie de leurre, uma falsa iluso da
realidade imediata, como uma propriedade constante e necessria, pois preciso que o
espectador compartilhe da mesma dimenso imaginria a que se prope a imagem.
A tenso que se estabelece est sempre ligada referncia externa do material (reconhecer
que so imagens dadas numa revista, num outdoor, etc.) e o apagamento destes traos
apenas providencial e temporrio. este pacto que se configura em uma dada circunstncia,
entre imagem e espectador, que se constitui num logro, em um simulacro necessrio, ao
mesmo tempo em que os limites somem entre os espaos de representaes para pr em
jogo uma experincia afetiva dada por uma impresso visual.
141
Este dilogo direto, esta simulao de dilogo ou a colocao do espectador como

testemunha ocular da cena (previamente planejada no campo da produo) pode ser
observado pelo recurso da construo de uma imagem como este corte no cran, que parece
romper o limite que se estabelece entre uma representao, enquanto uma representao
publicitria, de mensagem meditica num suporte, nesta fixidez que a caracteriza e o
espectador. Se tomarmos este aspecto como uma estratgia, podemos notar como estas
modulaes so tratadas na imagem grotesca a partir das operaes num tipo de olhar
testemunhal65. Vejamos, ento, como estas diferenas se operam conforme o tipo de grotesco.
3.2.1 O olhar de espreita
Entendemos que a relevncia da anlise semitica da luz no necessria apenas para

descrever suas propriedades fsicas, mas apresentar como este elemento (em articulao com
os outros) pode gerar um efeito, onde estas articulaes jogam tanto com atividades
perceptivas quanto enunciativas. Assim, uma outra observao pode ser feita a partir da
relao entre luz e espao com um pouco mais de ateno: trata-se da localizao implcita do
ponto de vista do observador.
H um aspecto da retrica das imagens grotescas na publicidade que resta ainda inexplorado
pelas abordagens que privilegiam os aspectos textuais da representao visual: os elementos
que constituem muitas destas cenas so construdos em relao a um olhar que indexado na
conformao mesma da imagem, como um dado para o qual ela se organiza. A imagem se
prope como um prolongamento da viso constituindo uma espcie de ponto implcito da
cena no qual se localiza o prprio espectador. A imagem se constri como um dispositivo
que visa restituir a dimenso testemunhal66 com a qual sua cenografia se apresenta; ela
incorpora a ordem do testemunho como um aspecto decisivo de sua significao textual.
Para certos autores que procuram explorar os limites complementares entre o valor discursivo
das imagens e os aspectos plsticos e perceptuais de sua realizao, o problema do efeito de
testemunho das representaes visuais um captulo essencial desta explorao analtica s
65
Uma anlise complementar que se faz aqui tambm pode ser encontrada em BIONDI, Angie; PICADO, Jos
Benjamim. Figuras da imediaticidade: olhar testemunhal e semitica do grotesco na retrica visual da
publicidade. Revista Famecos. PUC-RS. vol.31, 2006, p. 117-124.
66
Nos referimos dimenso testemunhal ou do testemunho agora, no como uma modalidade especfica do
grotesco, mas como a participao implcita do espectador j dada no espao mesmo da imagem. O olhar do
espectador conformado ou, em jargo semitico, indexado na imagem. Gombrich tambm se reporta a esta
denominao para designar a imagem dada em certas condies possveis ao olhar, de modo que nada a mais
deve apresentar uma imagem alm daquilo que pode ser visto, de fato, pelo olhar de um espectador.
142
funes textuais da imagem. Somos convocados a observar a imagem em um ponto localizado

implicitamente dentro dela de acordo com determinado enquadramento, com a perspectiva e
com a organizao dos objetos de cena que esto dispostos na imagem, construindo (ou
replicando) de tal modo a idia da distncia e profundidade visual, a fim de que a recepo se
faa presente no espao mesmo da representao.
A luminosidade assume tambm uma posio central na proposio dos movimentos da

recepo, pois alm de propor uma espcie de jogo de tenses com elementos outros, como a
cor ou o enquadramento, por exemplo, para conferir s imagens um sentido grotesco, ela
tambm prope o movimento de aproximao, de evocao do espectador para o espao da
cena. Esta caracterizao do posicionamento da recepo implicado na cena, entretanto, s
vista em um tipo de configurao - o da ambincia grotesca, onde a imagem muito mais
impregnada de um sentido cenogrfico, teatralizado. Nosso olhar colocado sempre como
aquele que espreita mais do que observa simplesmente, explicitamente. A prpria
iluminao dura que marca os contornos e projeta sombras em um ambiente meio sombrio,
obscuro, nos convoca cena como sujeitos que se aproximam para ver de um modo, digamos,
sorrateiro, silencioso, como algum que flagra secretamente algo que no deveria ver.
O prprio modo como a luz destaca os objetos de cena estabelece a relao com o espectador,
provoca uma posio de interao com aquele que v a imagem. a luz que recorta, que
modela, que posiciona o espectador para a imagem e firma sua possibilidade de espao
tridimensional; a luz que dispe o enquadramento da imagem. Trata-se de uma iluminao
dirigida, orientada sobre pontos ou aspectos dos corpos cuja gradao entre luz e sombra
marca um determinado aspecto e deixa evidente sua presena. Voltemos imagem da figura
40 apenas para notar como esto colocados estes aspectos.
O tratamento dispensado luz torna fundamental a configurao de um espao como

grotesco, no apenas a partir da convocao do espectador para o espao da imagem como
tambm sublinha esta atitude de espreita como algo prprio a um jogo fetichista; algo que
no deveria ser visto, mas que escapa por uma brecha sutil. Este jogo de ocultar revelando
convm ao grotesco quando a inteno firmar uma espcie de relao tensa de cumplicidade
com o espectador, uma vez que sua finalidade , sobretudo, envolv-lo, ao mesmo tempo em
que estabelece esta espcie de pacto silencioso com o espectador. O espao marcado por
143
uma penumbra, a imagem revestida por um aspecto sombrio e o destaque para as aes das
personagens sugere a impresso de um acontecimento que ocorre s ocultas.
Na figura 44, vimos que a parca visibilidade nos d ainda a impresso de um lugar sujo, cheio
do que nos parecem ser pedaos de corpos espalhados junto com outros objetos que cobrem o
cho, outros que esto pendurados ou fixados pelas paredes do lugar representado. Em toda
sua obscuridade, podemos apenas ter uma impresso sobre os objetos ali dispostos, pois este
tipo de imagem conta com nossa disposio (do espectador/leitor) para ver nela o que apenas
nos parece ser induzida ou sugerida pela ambientao que a luz instaurou previamente,
aquilo que Gombrich designou de princpio do etc.
To logo nos instalemos no local da representao, to logo somos acolhidos pelo ambiente
da imagem, os objetos que mal podemos distinguir passam a ser certos para nosso
reconhecimento. Podemos inferir que so pedaos de corpos humanos, por exemplo, ao invs
de cogitarmos a possibilidade de serem bonecos, manequins de prova e suas partes feitas de
plstico para servir de molde, simplesmente. Entretanto, sequer cogitamos esta possibilidade
inicialmente, pois o que nos decorre a partir desta imagem , de fato, a sugesto de corpos
humanos, pois s em um segundo momento de observao que percebemos que no h
sangue, vsceras ou qualquer outro indcio de rgos humanos. Creio que tal iluso ajudada
pelo assim chamado princpio do etc. , a suposio que tendemos a fazer de que ver alguns
elementos de uma srie v-los todos. (GOMBRICH, 1986, p.230). Este princpio ao qual
Gombrich nos atenta explica a ambigidade que perpassa algumas das imagens vistas neste
tipo de modalidade grotesca.
Um tanto quanto diferenciada da noo de ambigidade explicitada por Savedoff na sesso

anterior, aqui a tenso que se instaura, para o espectador, fica no limiar entre o ambiente e os
objetos (ou personagens), marcando uma aparente dualidade entre real e ficcional, entre um
estado de lucidez ou conscincia e um estado onrico ou fantasioso. Em uma ou em outra, fica
ainda mais evidente a dubiedade dos personagens como humanos ou manequins de acordo
com certas posies ou atitudes, como o caso da figura 67:
144
Figura 67: Pea 53

Fonte: http://www.diesel.com/sucessfullivingguides
Nesta pea (Figura 67), por exemplo, os personagens so vistos acorrentados pelos ps a
grandes blocos de pedra com as mos atadas atrs das costas, submersos no fundo de rio, de
um lago ou de mar. Um deles (um homem de blusa preta que aparece mais frente) parece ser
visto num movimento, onde o debater-se parece ser sugerido devido posio um tanto
arqueada de seu corpo junto com a cabea para seu lado direito, o pescoo como se estivesse
ainda contrado e logo acima de sua cabea, bolhas de ar ainda esto presentes. No entanto, a
sugesto desta pose pode ser entendida como um movimento do homem no af de se soltar
ou mesmo como a ltima pessoa que foi atirada ao fundo da gua; diferente dos outros
personagens que parecem estticos h certo tempo, sem qualquer resqucio de vida ou
qualquer movimento. Nesta relao entre circunstncia e personagem, a explorao do sentido
dbio ainda est presente, pois qual seria mesmo a finalidade de se afogar bonecos
inanimados?
A situao na qual vemos estes personagens nos leva a crer que so humanos, de fato. E,
sendo assim, ficamos a observar vrios cadveres; estes corpos inertes dispostos ao nosso
olhar num tipo de espao bem peculiar, ainda um tanto indefinido, mas de algum ponto
tambm mergulhado na gua.
145
Figura 68: Pea 54

O mesmo tipo de estranhamento e convocao do olhar ocorre ao notarmos a imagem da

figura 68. Apesar dos olhos estarem implicados na cena, o corpo se reserva a certa distncia
dos personagens; uma ateno aos detalhes da imagem nos faz hesitar por um instante na
credulidade que temos para com ela (a imagem), como um modo de querer crer no que
visto. Nessa imagem nos colocamos entre as folhagens observando o que seria uma cena
trivial de um casal de namorados, no fosse a presena de um boneco estranho entre o casal e
que nos fita sorrindo, como que descobrisse nosso olhar espreitando. De um modo geral,
podemos dizer que a imagem publicitria confere este tipo de apropriao especfica como
uma estratgia para o uso do grotesco, onde sugere, numa primeira instncia, um afastamento,
um estranhamento no espectador diante de sua temtica, mas logo em seguida reivindica uma
aproximao, quase uma fetichizao deste estranho. H uma espcie de oscilao
programada entre um afastamento inicial, por conta do modo como o tema figurado e
exposto e tambm uma aproximao (ou mesmo uma interao) com o espectador pelo modo
como o motivo est disposto na imagem. A aproximao aqui resultado deste outro olhar
evocativo (o do boneco).
Somos novamente inscritos cena na condio de testemunhas: entretanto, o efeito desta

construo no o de replicar uma situao conversacional, mas o de efetivar a participao
da recepo na cena, o que faz da imagem uma espcie de smile de um testemunho ocular
(agora como uma espcie de flagrante visual). Estas imagens nos apresentam um modo de
construir a impresso do grotesco, no como aspecto estritamente temtico da imagem, mas
146
como trao do modo de organizao dos elementos da imagem para o olhar espectatorial:
neste sentido, o aspecto grotesco da cena que se nos prope exibido como um elemento da
modelao da imagem, desde seu interior, e o modo como esta realiza uma organizao,
dimensiona a imagem fotogrfica enquanto cenografia:
Tenhamos em conta que, ao transmitir esta experincia do testemunho ocular, a

imagem serve a um duplo propsito ela nos mostra o que se passou l fora, mas
tambm, por implicao, o que ocorreu ou poderia ter ocorrido a ns, fsica ou
emocionalmente. Ns entendemos, sem muita reflexo, aonde que deveramos
nos localizar, em relao ao evento representado, e em que momento devemos
compartilhar vicariamente como aquela testemunha ocular. 67
A luz combinada com espao so, portanto, os elementos internos da imagem que integram
parte importante do regime discursivo aqui em jogo. Eles exercem uma funo como agentes
ativadores (e complementares) da produo de sentido, que concorre no plano de sua
manifestao, juntamente com os demais elementos para a constituio do discurso
propriamente retrico e narrativo das imagens, pois tem uma finalidade especfica aqui: a de
fixar o tema. O grotesco representado atravs da ambincia promovida pelo tipo de
luminosidade e espao empregados s imagens, que, neste caso, se relacionam diretamente
com o tema figurado. O grotesco observado aqui muito mais da ordem de uma sensao, da
instaurao de certo clima sombrio, do unheimlich68, que produz um efeito de estranhamento,
quase sinistro s imagens, que a pura representao de certos objetos dispostos no espao da
imagem.
Observemos esta pea publicitria de uma sociedade protetora de animais (Figura 69), e que
se organiza ao modo de uma cena qual supostamente somos convidados a participar como
testemunhas.
67
GOMBRICH, Ernest Hans. Standards of Truth: the arrested image and the moving eye. In: The Image and
the Eye: futher studies in the psychology of pictorial representation. London: Phaidon, 1982. p. 254.
68
Tomamos a expresso de emprstimo do conceito freudiano sobre a representao do estranho, que para Freud, elemento
de apario do que j se conhece. Freud identifica em seu texto O estranho (1919) a variao semntica da palavra em
diversos idiomas, mas toma o significado alemo heimlich (domstico) e unheimlich (o estranho), de modo que parte deste
ponto para combinar ainda ao conceito de Schelling, que pressupe que estranho significa aquilo que deveria ter permanecido
oculto, mas veio luz.
147
Figura 69: Pea 55

Um homem ajoelhado com as mos aparentemente presas atrs das costas e que tem a cabea
sustentada na parte superior de uma mesa com um corte que permite ver parte do seu crebro
exposto. Ao lado da cabea, dois macacos que, munidos de talheres, se servem deste crebro.
O aspecto grotesco da imagem implica numa espcie de jogo de inverses, de carter
predominantemente irnico, e que consiste em apresentar a cena, em seu aspecto inusitado ou
mesmo bizarro, mas atravs de certos ndices de normalidade: assim sendo, temos uma
situao na qual os animais devoram um homem, mas estando dispostos em um tipo de
cenografia quase trivial, seja em seus aspectos de ambientao e iluminao, assim como na
atitude das personagens envolvidas. O carter grotesco da situao fica como que
neutralizado em seu aspecto de fato excepcional, pelo modo como a cena evoca certo ar de
familiaridade. A disposio das personagens para a ao que executam parece transcorrer de
modo igualmente normal, sem qualquer meno de suspense, pnico ou horror entre eles, ao
contrrio, o que se nos apresenta uma parte do cotidiano destas personagens, mas
justamente nesta cena trivial que nos tomamos de certa perplexidade pela imagem.
Uma parte do corpo humano serve de alimento para os macacos, os miolos que esto a
ponto de ser devorados pelos animais. Os macacos, por sua vez, demonstram certa
tranqilidade em sua atitude, quase uma polidez, pois no usam as mos e nem esto curvados
sobre uma presa devorando sua carcaa, como seria de se esperar, em se tratando de bestas; ao
148
contrrio, eles manuseiam talheres para se servir de sua presa, numa atitude, podemos dizer,
prpria aos humanos dotados de certa civilidade.
Nesta outra imagem da campanha (Figura 70) se configura a mesma espcie de jogo irnico
de inverses, com algumas variaes de tratamento: de um lado, temos a mesma situao em
que os sinais que caracterizam a ao humana e a passividade animal se invertem
inadvertidamente; no plano comportamental, portanto, as personagens so apresentadas de
modo alternado. Diferentemente da primeira situao, entretanto, a cena no apresentada em
seu aspecto de fato corriqueiro, o que lhe confere um aspecto de rudeza sem maiores
intermediaes de suposta normalidade atribuda situao:
Figura 70: Pea 56

esta organizao invertida dos valores (das atitudes) de cada um dos elementos
personagens, objetos, comportamento, que nos provoca o sentido de estranhamento do olhar,
que lhe confere o status de imagem grotesca. Tudo aquilo que parece tpico em homens e
smios se exibe aqui em sinais trocados, de passividade, de urbanidade e polidez. Esta
provocao dos sentidos se complementa com uma sensao de perplexidade e nojo que a
atitude dos macacos suscita em ns: pois comer parte do crebro de um homem nos
completamente estranho, violento, abjeto.
Porm, o que estamos chamando de atitude aparentemente trivial na imagem apresentada

construda de modo proposital. Tomar uma atitude humana por animais e a atitude submissa
149
do animal ser tomada pelo homem configura a inverso baseada no jogo irnico, que toma a
contrariedade como elemento de base do regime discursivo desta imagem. To logo
reconhecemos a referncia da imagem como pea publicitria, portanto veculo de uma
mensagem especfica, to logo apreendemos o texto que arremata o significado da imagem
(dont treat others the way you dont want to be treated/ no trate os outros do modo que
no quer ser tratado) compreendemos a operao deste jogo semntico em sua mensagem
intencional, que responde pela instituio Humans & Animals (marca presente no canto
inferior direito da imagem).
Figura 71: Pea 57

Fonte:<http://adverbox.com/media/campaigns/2007/01/concordia1.jpg>
Esta outra pea (Figura 71) de uma organizao para crianas carentes tambm se utiliza do
mesmo jogo de inverses como ponto principal da mensagem. Uma grande porca estendida
no cho e oito crianas nuas disputando suas tetas em busca de alimento. A pea, assim como
as demais, enfatiza seus personagens em uma situao: crianas mamando (ou tentando
mamar) em uma porca. Seus corpos sujos de terra, as crianas quase amontoadas umas sobre
as outras, sem roupas ou sapatos, um ambiente aparentemente rude. Ainda que seu tema, de
algum modo, nos restitua ao mito romano da loba que alimenta os irmos Rmulo e Remo,
com o qual temos certa familiaridade cultural, esta pea se coloca de modo mais sarcstico
e com um tipo de apresentao da imagem mais pungente, pois mais rude em seus
aspectos de ambientao e de exposio dos personagens.
150
Assim tambm, quase no notamos a presena da nica frase que se localiza no rodap da
pea, discretamente. Seu texto: Se no as alimentarmos hoje quem far amanh? nos
identifica o tipo de mensagem que o anunciante deseja expressar.
De todo modo, essas imagens jogam com esta relao de complementaridade que FresnaultDeruelle chama de imaginrio da comunicao, ou ainda, de um simulacro da comunicao
onde a representao assume um duplo sobre si mesma para que consiga se colocar como a
prpria enunciao para o espectador, como se no houvesse um ponto intermedirio entre
eles, ou melhor, entre ns e a imagem.
3.2.3 O olhar direto
No entanto, se nas imagens publicitrias observadas acima, a disposio da representao

parecia nos localizar dentro do espao de uma cena apresentada, em geral, como coisa dada
viso, nas outras imagens que temos aqui (Figuras 72 a 76), as coisas se passam de modo
bem diferente: no se trata de nos dar a impresso de uma cena, mas de instituir uma espcie
de situao conversacional atravs da imagem; o modo como o olhar da personagem centra
a recepo em relao imagem que confere a este cone seu aspecto de testemunho e de
estranhamento. Este olhar direto da personagem da fotografia inscreve um jogo em que se
simula uma conversao direta entre a personagem e o observador rompendo o esquema
enunciativo que reconhece a mensagem da pea publicitria como sendo a prpria
intermediria do processo comunicativo. De modo que a imagem discursiva joga bem, desde
seu interior e sob o signo falacioso da imediaticidade, com os signos da comunicao. O
abismo parece paradoxalmente anular as distncias. (FRESNAULT-DERUELLE, 1993,
p.30)
Este modo de personalizao do enunciado visual parece suscitar uma reao do espectador
reconhecido na funo ftica, indicando-o a sair de um suposto estado de inrcia daquele que
olha ou contempla uma imagem para dar lugar ao estabelecimento de uma recproca deste
olhar; como um outro modo de interao que se esboa quando o espectador se reconhece
como o alvo direto deste olhar, pois a personagem da fotografia deixa clara esta inteno.
151
Do mesmo modo, quando vimos na Figura 57, por exemplo, a perplexidade momentnea que
corresponde deteno da imagem em seus aspectos figurativos grotescos (um rosto
deformado e monstruoso que nos olha) d lugar ao sentido de advertncia que ela (a imagem)
se investe em um jogo de remisso do antes e depois da personagem. A pequena foto 3x4
exibe um momento anterior da modelo, na qual vista com aparncia normal, sadia, e uma
imagem maior, sucessiva ao fato (no caso, um acidente automobilstico), em uma imagem
atualizada da modelo (ou melhor, da vtima). A operao disposta na relao de causa e
conseqncia convoca a participao do espectador no sentido da reconstruo do percurso
que gerou tal resultado. Como num jogo de causa e conseqncia, a parte que cabe ao
espectador reconstituir, imaginariamente, os acontecimentos, ainda que seja de modo geral.
O reforo em atestar a conseqncia (o resultado de tal acontecimento) pode ser englobado no
rol do efeito moralizador que assume o discurso publicitrio aqui, sobretudo, atravs do modo
de interao que a personagem assume conosco; ela se dirige a ns em sua posio de vtima.
O texto que acompanha a imagem remete a este reforo de moldar um comportamento social;
no beba e dirija, diz a mensagem de rodap do cartaz, mais uma vez, enfaticamente, e em
uma relao de trocadilho com o ttulo Bloody Mary (Mary ensangentada). O mesmo
ocorre com esta pea da Associao dos Alcolicos Annimos (Figura 72).
Figura 72: Pea 58

Ainda, preciso notar que o modo pelo qual o olhar direto convoca a posio do espectador
est relacionado ao valor metonmico de que se reveste a imagem. H uma correspondncia
entre a apresentao da personagem como vtima e a causa do seu estado. Em boa medida,
toma-se a vtima para falar do tema da imagem (acidentes por embriaguez); a sua imagem
remete ao contedo da pea por uma condio de contigidade. O mesmo tipo de jogo entre o
152
discurso visual e o enunciativo est presente nas imagens veiculadas em maos de cigarro, por
exemplo, na Figura 73.
Figura 73: Pea 59

Fonte: <http://www.anvisa.gov.br/imagens/tabaco/tabaco_cancer_laringe.jpg>
A exposio das vtimas em um estado de padecimento, de sofrimento por determinado

comportamento ou atitude, tomada como se fosse uma referncia direta do real. O olhar das
personagens est conduzido diretamente ao espectador, ele fala ao espectador na posio de
quem se dirige a ele, em um relato testemunhal de qualquer ordem; se prostra como a vtima
que apresenta suas seqelas a um pblico. A disposio deste olhar diretamente lanado para
a recepo faz com que tenhamos a impresso de poder adentrar a dimenso ficcional (ao
mundo construdo) da representao do mesmo modo que a personagem parece sair do espao
da imagem e se colocar diante de ns. como se a delimitao entre as duas dimenses fosse
mais porosa, mais voltil. Este mesmo modo de olhar o espectador para estabelecer um
contato foi usado numa campanha da Associao de Anistia Internacional (Figuras 74, 75 e
76).
153
Figura 74: Pea 60

Fonte: <http://adverbox.com/.../24/amnesty-international-8>
como se personagem e espectador pudessem interagir, como se compartilhassem de uma

cumplicidade pela recproca do olhar. o prprio logro da comunicao imediata, a
condio da comunicao abme. Aqui o presente, a atualidade da imagem que se funda no
est ai mais do que o haver estado ali, a condio temporal que se estabelece na imagem
de um presente contnuo, pois reenvia simultaneamente ao passado do acontecimento
encarnado na personagem (nas marcas que apresentam).
Figura 75: Pea 61
Figura 76: Pea 62

Fonte: http://adverbox.com/.../24/amnesty-international-8
154
Um outro aspecto que podemos notar que nestas peas as personagens posam para a
fotografia, ao passo que as outras (Figuras 69 e 70), por exemplo, sugerem flagrantes de
determinadas situaes, nas quais as personagens parecem imersas cada uma em sua ao.
Tanto em uma caracterstica quanto em outra, o que se evidencia que h uma programao
do modo de olhar preestabelecida para cada uma delas, seja pelo flagrante, seja pela
reciprocidade. Naturalmente, este modo de compor a imagem para a recepo se constitui
conforme a inteno de base da mensagem (do tipo de anunciante) sobre a qual se estrutura o
motivo e o uso dos recursos da fotografia publicitria.
Nas imagens de uma ambincia grotesca que vimos, por exemplo, os elementos que as
constituam se organizavam, geralmente, ao modo de um flagrante, para as quais, o prprio
fato de no haver quem olhasse para a cmera j era um dos recursos do qual se lana mo
para repercutir, com mais nfase, o encerramento do mundo ficcional que se construiu e que
se desenrolava ali. Assim tambm, o modo de construo do seu enquadramento nos torna
tanto testemunhas quanto voyeurs destas cenas, ao passo que nessas ltimas imagens (mais
prprias ao grotesco testemunhal), as personagens se dirigem explicitamente ao espectador
atravs dos seus olhares diretos para fora do plano, o que converte o problema do testemunho
visual em uma questo de cumplicidade e de compromisso mtuo com a ordem enunciativa
qual a imagem se inscreve. O que se enfatiza ainda mais com o texto que a pea traz (Isto
tortura, no importa o que George Bush diga), estabelecendo um dilogo direto com o
espectador e chamando a ateno para o objetivo principal da pea.
De fato h uma relao entre a pose e o olhar que cumpre uma funo de indicativo
testemunhal, da cada qual ser retratado, ser destacado em sua condio de padecimento para
que se estabelea uma espcie de pacto fiducirio com o espectador baseado na
credibilidade que a situao da personagem lhe possibilita. Na verdade, sequer pensamos nos
indivduos que nos fitam nestas imagens como sendo personagens ou modelos, mas como
figuras dotadas de uma densidade biogrfica com a qual nos relacionamos em um nvel
afetivo muito mais intenso do que o de personagens de situaes ficcionais: sua presena tem
para ns, o valor de uma interlocuo, ainda que construda como parte dos protocolos da
comunicao atravs das imagens (o mesmo recurso muito prprio das imagens de polticos
em campanha).
155
No entanto, o que nossa observao sobre estes materiais nos demonstra que h um modo
especfico para dispor o espectador para a imagem. Seja atravs do recurso do olhar que se
projeta para fora do espao da representao ou pelo flagrante, o modo como este elemento (o
olhar) colocado em um estado de tenso arranjado com os demais elementos fotogrficos (a
sensao de distncia pela profundidade, o enquadramento, entre outros) nos indica o
imaginrio de comunicao que se estabelece entre o espectador e uma imagem. neste
sentido que a imagem parece se projetar para fora dos limites da representao, para fora de
todo suporte, como um traspassamento dos limites do plano representacional, colocando a
imagem em uma relao mais tensa com sua exterioridade, como se ela fosse um
prolongamento do seu campo visual, conforme nos indica Fresnault-Deruelle:
A fim de fazer o leitor/espectador que participa do mundo real aderir quele da

representao, ou ainda, a fim de estabelecer um terreno de concordncia entre o
mundo do discurso representado e o meu, a estratgia visual aqui desenvolvida
consiste em fazer que eu possa me inscrever na imagem de um modo o qual
descrevo agora: no fazendo mais que reatualizar, para meu corpo [...], a projeo
induzida pela construo de imagens clssicas (construo legtima), eu me
restituo deste modo em um antes da cena do qual o dispositivo cnico da imagem
constitui um prolongamento. 69 (Grifo do autor).
De um modo ou de outro, h uma articulao entre os elementos internos de uma imagem e

seu tratamento do motivo visual, por isso, podemos afirmar que a figurao do grotesco aliada
retrica publicitria conforma estas imagens como uma impresso visual nas quais as
condies da recepo se colocam. Esta articulao entre uma configurao semntica do
grotesco e o modo como deve ser acionada pelo olhar constitui a indicao deste imaginrio
de comunicao necessrio a todos os tipos de imagens publicitrias que trabalham o motivo
do grotesco. Pensamos que o foco aqui observar sob quais aspectos, recursos, artifcios o
grotesco comea a ser explorado pelo campo publicitrio carregando uma espcie de
repertrio possvel do tema para o espectador. Saindo de um campo onde predomina quase
absolutamente a referncia ao ideal e padro de beleza vinculado aos seus produtos, h um
movimento que passa pela dimenso de uma construo deste repertrio visual que assinala
um campo de estratgias possveis para sua explorao. Pensamos que a emergncia do
grotesco atravessa este momento.
69
FRESNAULT-DERUELLE, Pierre. Premire partie: crever lcran. In: Lloquence des Images. Paris: PUF, 1993. p.
29,30. (Traduo nossa).
156
CONSIDERAES FINAIS
O objetivo principal deste trabalho foi identificar os modos pelos quais o motivo grotesco foi
utilizado na publicidade, em especial, na fotografia publicitria. O eixo central do trabalho
incidiu nas implicaes e desdobramentos que a relao entre grotesco, imagem e publicidade
foram se colocando ao longo do percurso de anlise. De incio, um dos desafios foi identificar
o que se inclua no domnio do termo grotesco. A literatura a respeito do tema se mostrou,
muitas vezes, conflitante entre si em certos tpicos, dificultando a compreenso sobre um
conceito ou a definio mesma do grotesco, de modo que julgamos mais adequado identificar
o motivo atravs de suas caracterizaes em certos ramos artsticos j bastante familiarizados
com o uso do tema, como a arte pictrica, sobretudo.
As leituras acerca do tema, principalmente no que concerne ao grotesco na arte pictrica, nos
ofereceram indicativos precisos dos elementos que participavam de uma espcie de sistema de
imagens, de uma imagerie do grotesco. Porm, notamos que suas perspectivas eram dirigidas
por determinaes muito mais estticas, como uma categoria, e um tanto afastadas de nossa
motivao propriamente comunicacional. O que nos interessava era observar o motivo
grotesco dentro de um tipo de regime discursivo especfico o retrico, publicitrio. A
motivao era compreender como este tema era apropriado pelo universo publicitrio. Deste
modo, precisvamos trabalhar estas referncias, mas atentando para o grotesco no apenas
pelo efeito de repulsa ou de espanto que suscitava, mas observando quais os elementos
propriamente fotogrficos que participavam e como eles estavam dispostos para certo tipo de
imagem, a fim de conformar uma espcie de repertrio visual do tema. De um lado, buscamos
identificar o qu se inclua no rol do grotesco e de outro, notar quais os elementos que
participavam deste modo de compor o motivo.
Assim, notar as caracterizaes do grotesco no campo das artes se mostrou uma estratgia de
estudo bastante fecunda. As representaes do grotesco nas obras de Pieter Brueghel, por
exemplo, considerado por Kayser, um exemplar notvel no uso do motivo grotesco na arte
figurativa, contriburam em muito na identificao do primeiro aspecto grotesco numa
imagem: a personificao. Caracterizao, alis, muito arraigada aos moldes tradicionais do
grotesco como arte ornamental encontrado nas runas romanas (as grottas) em fins do sculo
XV.
157
A mistura de partes de corpos humanos com animais, plantas e materiais inanimados, ou

ainda, a atribuio de caractersticas humanas aos seres inanimados (e vice-versa) se
constituiu como uma das modalidades expressivas do motivo na publicidade. Na fotografia
publicitria, a personificao se constituiu, principalmente, pela justaposio de elementos de
naturezas distintas (animado e inanimado) aliada prpria natureza bidimensional do
material, que permitia criar certa impresso visual e assim sugerir a ambigidade ao
espectador. Animados e inanimados pareciam compartilhar da mesma natureza, numa mesma
imagem. A sugesto que a imagem trazia servia aos propsitos de captar a ateno do
espectador para o tipo de armadilha que a ambigidade propunha ao olhar. Ver um boneco
dotado de certa expresso fisionmica (e emocional), por exemplo, atendia ao jogo, muitas
vezes metafrico, que a personificao do grotesco intencionava.
Assim tambm, as pinturas de Goya nos chamaram a ateno para um elemento plstico a
impresso da luz (o efeito de luminosidade), como componente essencial na conformao de
uma ambincia grotesca. Nesta modalidade, o motivo no estava atrelado apenas ao modo de
exibir um personagem disforme ou atravs de suas leses, mas de mostrar um ambiente
evocando certo clima, valorizando o envolvimento do espectador em uma espcie de
espao de cena armado, concebido de um modo especfico e que sugerido pelo tipo de luz
que acolhe o olhar do espectador. O emprego da luminosidade mostrou-se um tipo de
recurso que repercutiu na instaurao da ambincia grotesca tambm aplicada publicidade,
onde ressaltava os pontos principais de um personagem visto em uma situao violenta, abjeta
ou que, simplesmente, sugeria certa repulsa. O tipo de luminosidade (a luz dura, focada, em
contra-plonge) servia tanto como dispositivo cnico, que compunha o cenrio e dispunha os
personagens em suas atitudes, como envolvia o espectador em uma proximidade provocada,
como algum que observa ( espreita) a cena que se desenvolvia.
Um fator decisivo para a produo disto que foi chamado de clima a subordinao da luz
espacializao tridimensional da imagem. Para que haja um clima, o espao representado
na imagem deve figurar-se como algum em que o espectador poderia estar. O tipo de efeito de
tridimensionalidade produzido pela luz, portanto, mostrou-se um dos requisitos decisivos para
este tipo de figurao grotesca que se exibia nas peas. Os espaos definidos por este tipo de
iluminao foram, ento, amplamente devedoras do barroco, como vimos desde Wlfflin.
158
No terceiro tipo de configurao do grotesco, vimos que certos aspectos muito prprios ao
gnero do retrato estavam implicados no que denominamos de modo testemunhal. Mais uma
vez, naquilo que regia a imagem, alguns elementos propriamente fotogrficos serviram de
aporte ao discurso da publicidade. O enquadramento, o uso dos planos muitos prximos,
assim como o modo de arranjar os personagens com o olhar direto, a exibio do modelo
como algum dotado de certa densidade biogrfica (destacados como vtimas), entre outros
elementos, participaram de um modo de exibir suas deformidades, leses e cicatrizes ao
espectador.
No caso da imagem publicitria, o propsito o de instaurar uma espcie de

instantaneidade da relao entre a imagem e sua apreciao, do mesmo modo que os
operadores lingsticos desta mensagem instituem uma espcie de intimidade conversacional,
no plano dos enunciados verbais. Se nos outros tipos de configurao grotesco a disposio da
representao parecia nos localizar dentro do espao de uma cena apresentada, em geral,
como coisa dada viso, neste modo do grotesco testemunhal as coisas se passam de modo
diferente: no se trata de dar a impresso de uma cena, mas de instituir uma espcie de
situao conversacional atravs da imagem. Notamos que o modo como o olhar da
personagem centra a recepo em relao imagem o que confere a este cone seu aspecto
de testemunho e ao mesmo tempo de estranhamento. O que notamos foi que este tipo de olhar
direto dos personagens das fotografias inscreveu um jogo em que se simula uma conversao
direta entre a personagem e o observador rompendo o esquema enunciativo que reconhece a
mensagem da pea publicitria como sendo a prpria intermediria do processo comunicativo.
Em todas as modalidades do grotesco vimos que a relao entre motivo e imagem nos
indicava uma srie de operaes que era colocada para seu processo de leitura. Apesar de
tratar do grotesco, a pesquisa no pretendia estabelecer os limites do tema ou mesmo delimitar
seu conceito, mas observ-lo a partir de um repertrio que a prpria publicidade estabeleceu
do tema. O motivo grotesco estava conformado ao modo de se compor uma imagem e os
recursos fotogrficos se colocaram como agentes decisivos em cada tipo de configurao.
A caracterizao dos personagens, a expresso, os gestos e as poses, a ambientao, tudo isto

estava arranjado, destacado, acentuado ou mesmo elidido, em uma imagem, pelos recursos de
enquadramento, luminosidade, cromatismo, angulao. Da porque julgamos rentvel propor
uma anlise dos dispositivos retricos da mensagem visual na publicidade, valorizando, em
159
especial, os aspectos mais ligados modelao icnica do discurso visual. A abordagem

adotada destes elementos encontrou-se um tanto desvinculada de certas vertentes
semiolgicas que concebem o valor comunicacional da imagem como uma decorrncia da
submisso dos regimes plsticos e icnicos da representao aos padres enunciativos do
segmento lingstico da mensagem publicitria. Assim, em muitos casos, a referncia aos
textos que compunham as peas (quando presentes) no foi destacada como fator
preponderante na anlise, muito embora mencionadas e, em certos casos, integrada ao corpo
do texto. Porm, a anlise esteve posicionada a favor de certa autonomia do campo da
significao da imagem em relao aos textos (vistos como agentes integrantes e no
determinantes do sentido discursivo).
Na fotografia, em especial, na publicitria, nenhum dos elementos em uma imagem disposto

sem um propsito especfico; todos eles esto arranjados e organizados conforme sua
finalidade. As modalidades do grotesco que vimos, atendem, cada uma, aos seus objetivos
prprios. No entanto, o que resulta de uma investigao que prima pela valorizao da poro
plstico-icnica dos operadores discursivos na imagem publicitria, por outro lado, notar
que a retrica do grotesco constitui a imagem como um espao de tenso anunciada, ou seja,
como um ponto de implicao das condies de recepo. Deste modo, a anlise no se daria
por completo se estivesse restrita deteno das operaes dos seus elementos
composicionais (ou internos) da imagem, mas, ao contrrio, abrangendo tambm o lugar
estrutural da recepo inscrito no discurso dos cones visuais. E que, de acordo com a
modalidade grotesca, colocava o espectador estava na condio de uma testemunha visual,
fosse pelo olhar furtivo, fosse pelo olhar direto.
Quanto especificao do grotesco no contexto publicitrio, resta ainda salientar que, diante
da revista do grotesco em alguns de seus modos representacionais, o estudo verificou que a
publicidade se apropria do motivo a partir de certas caracterizaes j familiarizadas, j
convencionadas culturalmente. A publicidade no cria um novo modelo do motivo grotesco,
mas se vale de certos aspectos convencionados por outros campos. O pblico que identifica o
grotesco em uma pea publicitria, em algum momento, travou algum tipo de contato com o
tema visual. O que nos possibilitou afirmar, em certo ponto da anlise, que a publicidade
dispe do grotesco em uma espcie de repertrio visual do motivo; buscando, nas imagens de
outros campos artsticos, certos aspectos convencionados atravs de um tipo de luz, de um
modo de enquadramento, de um modelo de personagem, enfim.
160
Em se tratando de um contexto miditico, que atende a certos protocolos mercadolgicos, de

veiculao, editoriais, entre outros aspectos, a mensagem publicitria se consolidou para uma
instantaneidade, para uma leitura imediata e para uma finalidade muito pontual anunciar
produtos e servios de modo a interferir, ou melhor, persuadir o potencial comprador. Ainda
que seja atravs de um motivo como o grotesco, que apela para certo impacto ou reao do
espectador, esta finalidade de uma leitura instantnea da imagem perpassou todas as peas,
fosse para fins comerciais, fosse para campanhas de esclarecimento ou de advertncia.
As trs modalidades do grotesco foram concebidas de modo a reconhecermos o motivo e

reagir ao impacto, fosse pelo vis do cmico ou pela ironia, ou em alguns casos, mais por um
sarcasmo. preciso reiterar, no entanto, que a explorao do grotesco pela publicidade atende
s suas finalidades mercadolgicas (ou ideolgicas, no caso da programao dos hbitos ou
comportamentos sociais) sim, que intenta persuadir, mas que estabelece um vnculo peculiar
com seu pblico alvo: aquele que choca pela ironia, que debocha das convenes estticas
predominantes na prpria publicidade, que provoca mostrando o avesso do que a publicidade
ratifica, em geral. Vale mais a exibio das idias e sua incorporao nos materiais visuais
para captar o tipo de pblico que se deseja. O mundo dos sonhos do consumo instigado a
fornecer outras formas de comunicar conforme seus tipos de pblicos, seu target.
O marketing e a publicidade apostaram na esttica para fortalecer a relao entre

a imagem de suas marcas e os consumidores. Na dcada de noventa, o grotesco
tornou-se um conceito forte e intrigante na moda e na publicidade. As imagens
chocantes, escatolgicas e agressivas encontraram o seu nicho de mercado para
se desenvolver.70
De todo modo, reconhecemos que algumas questes suscitam um aprofundamento mais

adequado de anlise. O modo como um motivo visual trabalhado pela fotografia foi
investigado aqui de maneira preliminar, alm disso, o fato do material de anlise responder a
um contexto publicitrio faz com que certos aspectos desta relao sejam vistos por
pressupostos especficos de seu meio, de sua linguagem, tpicos de seu regime discursivo. O
que, ao mesmo tempo em que oferece indicativos importantes para compreender o
funcionamento do prprio meio como gerador de discursos, tambm engessa a perspectiva
sobre o tema.
70
IAHN, Roberta Cesarino. O grotesco na publicidade. Revista Communicare. Edio 3.1, 2003.
161
Observar o grotesco, nesta pesquisa, auxiliou no entendimento da apropriao que a

publicidade faz dos seus temas, como recorta e como enfatiza os clichs acerca do tema
visual, mas tambm limita a condio de destacar o grotesco presente em outros mbitos
discursivos. Isto por que o motivo deve servir ao condicionamento publicitrio em suas
finalidades.
Uma outra possibilidade de desdobramento de anlise enfocar a relao motivo-imagem em

outros campos da fotografia, que no a publicitria. H uma srie de fotgrafos que
trabalharam o grotesco a partir de certos estilos artsticos, como o surrealismo ou o
expressionismo e que, eventualmente, podem ser notados inclusive em peas publicitrias,
mas que desconsideramos aqui por no ter como ponto principal deste trabalho a anlise de
estilos ou gneros artsticos. No entanto, a aproximao devida ao campo das artes, nesta
pesquisa, se deveu ao interesse em firmar uma espcie de sede metodolgica da imagem
publicitria a partir de certos protocolos provenientes da histria da arte e que, no raro,
permitiu desdobramentos com muitas das questes propostas na esttica e na semitica visual.
As leituras de Ernest Gombrich e Heinrich Wlfflin serviram, sobretudo, de aporte
metodolgico complementar noo de Umberto Eco, por exemplo, acerca da discursividade
da imagem.
Assim, reconhecemos que o contexto publicitrio ainda nos renderia outras questes relativas
ao uso e funes destas imagens no que concerne ao tratamento com o suporte ou com o
prprio veculo, ou mesmo com a disposio das imagens no suporte, como possibilidade de
desdobramentos de anlise. Outra possibilidade de investigao seria revisar o grotesco como
um conceito, buscando no apenas identific-lo por suas caracterizaes visuais (que em
nosso caso, foi mais adequado por se tratar de anlise de imagens), mas partindo das
concepes dos tericos que se ocuparam do tema. Contudo, pensamos ter avanado um
pouco mais nos desgnios de uma pragmtica da imagem publicitria no que se refere, mais
especialmente, ao tratamento de um motivo, como o grotesco, na cultura visual hodierna.
162
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

ANGIE BIONDI FIGUEIRA DE ABREU

CONFIGURAES DO GROTESCO NO DISCURSO VISUAL DA

ANGIE BIONDI FIGUEIRA DE ABREU

CONFIGURAES DO GROTESCO NO DISCURSO VISUAL DA

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado em Comunicao e

Biblioteca Central Reitor Macdo Costa - UFBA

Ao meu companheiro e amigo Gustavo, por todo seu carinho e pacincia.

"Uma palavra nova como uma semente fresca que se joga no

Figura 2 - BRUEGHEL, Pieter. Os provrbios holandeses, 1559. leo em painel de madeira,

Figura 5 -GOYA, Francisco. O encantamento, 1797-98. leo sobre tela. 41x31cm.

Figura 6 -CALLOT, Jacques. Balli di Sfessania, 1622.Gravura. Disponvel em:<

Figura 7 Disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>

Figura 8 - HOGARTH, William. A viela do gim, 1751. Disponvel em:

Figura 10 - WALKER, Evans. Torn movie poster, 1930. Disponvel em

Figura 11 - Disponvel em <http://www.advesti.ru/images/ENEP_19030_0032457A.JPG>

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Figura 44 - Disponvel em <http://www.diesel.com/sucessfullivingguides>

Figura 45 - TINTORETTO, Jacopo Robusti. A visita de Maria ao templo, 1552.

Figura 46 - Disponvel em <http://www.diesel.com/sucessfullivingguides>

Figura 47 - Disponvel em <http://www.brainstorm9.com.br/archives/cat_impressoprint.html>

Figura 48 - TERBORCH, Gerard. Admoestao do pai, 1654-1655. Pintura em madeira,

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