O Humor Na Propaganda Como Ferramenta De Persuaso

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Centro Universitrio de Belo Horizonte UNI- BH
Pr- reitoria de Ps- graduao, Pesquisa e Extenso
Curso de Especializao "Lato Sensu" em Marketing e Comunicao
O HUMOR NA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE PERSUASO[1]
Rosane Kellen Rocha Incio [2]
ngela Abi-sber [3]
Belo Horizonte, 13 de maio de 2008.
RESUMO
A principal meta desse artigo a de estudar, detalhadamente o surgimento de uma grande quantidade de
produtos e marcas concorrentes, em diversos setores do mercado. Essa concorrncia acirrada acaba por
fazer com que as empresas precisem desenvolver novas formas de comunicao a fim de que o pblicoalvo se recorde de determinado produtos e marcas anunciados. Uma ferramenta cada vez mais utilizada
em propaganda o humor e, neste trabalho, estudar-se- o significado do humor como efeito de
linguagem persuasiva em discursos propagandsticos.
PALAVRA-CHAVE: Publicidade e Propaganda, Humor, Persuaso
ABSTRACT
The main goal of this article is to examine in detail the emergence of a large quantity of products and
brands competing in various sectors of the market. This fierce competition ends up making the companies
need to develop new forms of communication so that the audience will remember for certain products and
brands advertised. A tool increasingly used in propaganda is the humor and in this work, study will be the
significance of humor as persuasive effect of language in discounts advertising.
KEY-WORDS:Publicity & Advertisement, mood, Persuasion.

1- INTRODUO

O objetivo desta pesquisa verificar se o humor um recurso persuasivo na relao pblico-consumidor.

De que forma ele utilizado, por que sua utilizao bastante freqente e quais construes de humor se
adaptam melhor a este tipo de comunicao. So perguntas que merecem alguma considerao, j que
respostas podero auxiliar os profissionais da rea.
A pesquisa ter como meta principal desvendar a razo da preferncia pela publicidade humorstica em
relao s outras propagandas. Os publicitrios apostam que a linguagem humorstica desenvolvida
numa propaganda com excelente roteiro e fotografia sempre uma boa escolha. Por outro lado, estudar a
aceitao em relao aos consumidores, o porqu de marcas famosas que utilizaram o discurso
humorstico terem conquistado e ficado na lembrana dos telespectadores, mesmo depois de sarem de
circulao, ser o alvo da investigao.
Fazemos parte de uma sociedade onde necessrio saber se comunicar,temos hbitos e costumes
provenientes da nossa cultura que so seguidos e utilizados pelos indivduos que dela fazem parte. Um
exemplo dessa comunicao o riso. Sendo um comportamento emocional, o riso tem como funo
aproximar as pessoas, criando uma esfera de simpatia.
O humor, presente na sociedade, no dia a dia, pode ser caracterizado atravs de piadas a respeito de
questes raciais, sociais, polticas ou de relacionamentos entre as pessoas.Tais fatores podem ser as
principais fontes de inspirao para a elaborao de grandes campanhas humorsticas. Brgson( 2001),
autor do livro "O Riso" afirma que "a comicidade imita a vida". Um momento especial da propaganda
brasileira foi a campanha da Bombril, que teve como comunicador oficial o garoto da Bombril, interpretado
pelo ator Carlos Moreno. Washington de Olivetto e Francesc Petit idealizaram um personagem com que
as donas de casa se identificassem. Carlos Moreno reproduziu com muita simplicidade seu personagem;
meia figura atrs de um balco representou com muito sucesso e bom humor os mais cotidianos dramas
da vida ntima.
Desta forma, o estudo pretende esclarecer que o humor pode ser considerado um ingrediente no objetivo
de atrair a ateno das pessoas em geral e na reteno da mensagem desejada pelo anunciante, sendo
assim definido como meio de persuaso. , tambm nesse contexto, abordamos o humor como recurso
diferencial e, de certa forma, persuasivo, a ser evidenciado como uma linguagem utilizada na criao
publicitria.

O paradigma da pesquisa foi definido e esclarecido, sendo ele o de analisar por que a propaganda
humorstica bem aceita pelos consumidores, estudando no s o resultado final da propaganda, mas
toda sua idia e desenvolvimento.
Uma hiptese de estudo para esse problema poderia partir da percepo da vida pela maioria dos
brasileiros. O caos dos tempos modernos, os problemas rotineiros e a vida difcil de grande parte da
populao poderiam ser as principais causas da aceitao da propaganda humorstica. Apenas trinta
segundos, em mdia, podem transmitir uma sensao de prazer a quem se contemplar com a linguagem
agradvel de uma propaganda. Ou ento, a partir do simples princpio de que as pessoas preferem
assistir a algo que transmitir bons momentos, fazendo por uma instante parte de sua vida, causando
uma sensao agradvel, fazendo com que o produto anunciado seja posteriormente lembrado e
guardado pelos espectadores com ateno e carinho.
Os principais objetivos sero esclarecidos para que o trabalho siga uma linha contnua. Um ponto
bastante interessante seria estudar como o humor importante na propaganda brasileira, como ele se
identifica com o telespectador. Sendo este o principal alvo, pois justificaria as razes do artigo, identificar,
tambm, o grau de eficincia da linguagem na propaganda humorstica, evidenciando por que dez entre
doze anncios premiados seguem a linha humorstica.
O trabalho de pesquisa sobre o tema humor na propaganda tem como alvoprincipal a comunidade a ser
favorecida - os comunicadores; mais especificamente os publicitrios e osprofissionais ligados rea de
comunicao social.

2- PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O termo publicidade, segundo Sant'Anna (1998), em sua origem derivado de "pblico" - do

latim publicus - que significa a qualidade do que pblico, ou seja, tornar pblico um fato, uma idia,

objetivando induzir ou convencer o pblico a uma atitude dinmica favorvel determinada idia;
enquanto o termo propaganda identifica-se como o meio utilizado para divulgao de idias.
A partir da anlise conceitual de Sant'Anna (1998), verifica-se que publicidade o meio que se utiliza para
tornar conhecido um produto, um servio ou uma firma; objetivando despertar, nos consumidores, o
desejo pelo que est sendo anunciado, ou ainda, desenvolver prestgio ao anunciante divulgando
abertamente o nome e as intenes e que os anncios so matrias pagas.
Vemos que a publicidade cria conceitos, constri e destri mitos, propaga ideologias e informaes,
mantm o mundo capitalista atual, estimula o consumidor e seduz seu desejo de compra. Dentro deste
pensamento, Carvalho (2002) cita a relao da publicidade com a sociedade.
A melhor maneira de convencer o consumidor a comprar certo produto fazer com que ele se identifique
com o anncio do mesmo e, assim como o proposto, sinta a necessidade de adquirir o produto. Desta
forma, pode-se claramente pressupor que a publicidade usa aspectos cotidianos para fazer com que o
consumidor se sinta representado no anncio.
Mas a realidade, apenas, no seria suficiente para tal convencimento. Pode-se dizer, portanto, que a
publicidade refora os padres de comportamento estabelecidos pela sociedade, refletindo uma realidade
idealizada para que seja atraente e venda o produto anunciado. Instigado e estimulado por se identificar
com o prprio anncio, o consumidor persuadido a atingir a glria com a posse do objeto de valor. O
produto se torna responsvel pelo auge de seu sucesso e felicidade.
A publicidade apresenta o produto como algo idealizado, tendo seu significado construdo atravs de
recortes da realidade, da maneira que for mais conveniente e buscando causar o melhor efeito junto ao
consumidor-alvo.
Nessa criao de uma realidade idealizada, a publicidade se apropria de tendncias comportamentais da
sociedade e as devolve enriquecidas de algo condizente com as expectativas do pblico-alvo. A
publicidade usa sempre os smbolos estabelecidos e aceitos pelos grupos sociais.
Pode-se entender, portanto, que a publicidade se utiliza de caractersticas estabelecidas por grupos
sociais, adequando-as e criando uma realidade almejada pelo consumidor, podendo, at, interferir na
formao de atitudes das geraes futuras. A publicidade tem o poder de criar tendncias, conceitos e
mudar o comportamento de certos grupos sociais, usando o seu discurso persuasivo.Porm, a
publicidade no tem o poder de fazer isso sozinha e, por isso, usa aspectos da realidade social em seus
anncios.
2.1Discurso persuasivo
Segundo Fedrizzi (2003), pensar em persuaso o mesmo que se aliar razo e, na seqncia,
cognio, compreenso.Este um ponto capital para apreender o valor e a importncia relativos do
humor, diante da necessidade de persuaso.

De acordo com Kotler (1998), persuadir "o ato de desenvolver preferncia, encorajar a mudana e
mudar a percepo dos compradores com relao aos atributos do produto". Assim, a persuaso est
ligada manuteno na mente do pblico-alvo, pelo maior tempo possvel, das virtudes do que est
sendo mostrado ou anunciado.
Segundo Kotler (1998), a persuaso em grande escala desenvolveu-se a partir da Revoluo Industrial,
no sculo XIX, com o surgimento de novas tecnologias, mquinas e bens que passaram a ser acessveis
queles que antes no tinham acesso a eles. Isto , os bens que s a elite da poca possua passaram a
ser desejados e disputados pelo menos abastados, os quais constituam a maior parcela da populao.
Contudo, os consumidores no compravam todos os produtos em oferta. Havia um considervel nmero
de razes para isto. Os clientes potenciais poderiam no conhecer as vantagens de certo produto, ou
desconfiar do fabricante, ou considerar os benefcios oferecidos como frvolos. Assim, os produtores e
vendedores, que muitas vezes eram a mesma pessoa, passaram a se preocupar em persuadir os
potenciais clientes a comprar, em maior escala, os seus produtos.
Esse processo de convencer os consumidores a respeito de adequabilidade, benefcios, convenincias e
qualidade dos bens oferecidos se desenvolveu consideravelmente ao longo do tempo, com o advento de
veculos de comunicao, como prensas para impresso, no sculo XVII; revistas de mercado, no fim do
sc. XIX; rdio, na dcada de 30; televiso, na de 50; malas diretas e telemarketing nos anos 80 e mais a
Internet, nos anos 90. A arte de persuadir muito antiga e engloba diversos fatores.
O objetivo de toda publicidade o de persuadir. No possvel que se venda alguma idia ou produto
sem antes convencer o pblico-alvo de que isso deve ser feito - mostrando a ele o porqu daquele
produto ou idia serem to bons ou to eficientes a ponto de merecerem ser adquiridos pelo consumidor.
A linguagem persuasiva, de acordo com Carvalho (2002), usada em vrios setores, como na poltica
nas campanhas de convencimento do eleitorado, na publicidade - quando se quer convencer o pblico
alvo a comprar determinado produto e, at, na prpria vida pessoal.
O ser humano usa a linguagem de persuaso a todo o momento em sua vida. O homem usa um discurso
mais sedutor quando deseja obter uma vaga de emprego, usa a linguagem persuasiva para obter
desconto em sua loja favorita, usa-a at nas propostas de casamento, nos pedidos de namoro, nas
conversas com a pessoa amada.
O discurso persuasivo est presente em toda a nossa vida e em nosso dia - a dia, pois com ele pode-se
mostrar e convencer, a quem queremos atingir, para obter o que almejamos.
Dentro da publicidade, mais especificamente, cria-se ento uma linguagem de persuaso, um discurso
sedutor que atrair a ateno do pblico e ter o papel de convenc-lo. Carvalho (2002, p. 9 )caracteriza
bem este processo:
A linguagem publicitria usa recursos estilsticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela prpria
voltada para informar e manipular. Falar argumentar, tentar impor. O mesmo se pode dizer da

linguagem jornalstica, dos discursos polticos (sobretudo em poca eleitoral), da linguagem dos tribunais
(com defesas e acusaes apaixonadas) e at do discurso amoroso. Em todos esses casos, h uma base
informativa que, manipulada, serve aos objetivos do emissor. A diferena est no grau de conscincia
quanto aos recursos utilizados para o convencimento e, nesse sentido, a linguagem publicitria se
caracteriza pela utilizao racional de tais instrumentos para mudar (ou conservar) a opinio do pblicoalvo.
Na poltica econmica mundial, onde impera o capitalismo, o discurso persuasivo da publicidade um
item indispensvel. esse discurso que, na maioria das vezes, gera a venda: a publicidade constri uma
imagem sobre o produto e vende essa imagem ao consumidor, que estimulado compra. Este discurso
tambm deve estar de acordo com o mercado em que ele est inserido e deve seguir o objetivo
de marketingdesejado pelo cliente; ou seja: ele deve criar uma linguagem que consiga convencer o
pblico-alvo da ideologia que o produto a ser vendido apresenta, motivando o consumidor compra de
acordo com Carvalho (2002)
A publicidade ter o papel, portanto, de seduzir o consumidor de maneira que ele sinta a necessidade de
obter o produto; ter o papel de convenc-lo da importncia de tal produto para sua vida, fazendo-o sentir
a necessidade de compr-lo.
Partindo desse pensamento, pode-se concluir que o discurso publicitrio muda de tempos em tempos, de
acordo com as necessidades de mercado e as caractersticas do pblico-alvo a ser atingido. Esse mesmo
pblico-alvo estimulado a mudar as suas ideologias de acordo com as necessidades do mercado; isso,
atravs do discurso persuasivo trazido pela publicidade.
A publicidade cria conceitos, constri e destri mitos, propaga ideologias e informaes, mantm o mundo
capitalista atual, estimula o consumidor e seduz seus desejos. Pode-se dizer que ela o meio usado pelo
mercado para mudar as caractersticas de uma sociedade para que esta se adapte s suas necessidades
e expectativas econmicas no momento.
Mas o que a propaganda? Para que serve a publicidade? O objetivo obvio: vender, vender um
produto, um candidato, vender alguma coisa. Para que isso ocorra, ela cria sentidos, d significados ao
seu pblico, que preenche assim seu vazio, pois os comerciais seduzem e alegram. Uma das razes
pelas quais o humor foi sendo cada vez mais usado est relacionada depresso, ao tdio geral que o
mundo vive. Fedrizzi (2003) caracteriza bem este processo para ele, quando se usa humor na
propaganda, o seu objetivo evidente: vender um produto que foi produzido pelo anunciante que
contratou uma agncia. Ao dar uma alegria num filme, num texto, numa charge, a propaganda abre o
corao do homem e produz um momento de felicidade.O homem busca a felicidade atravs de atos e
pensamentos em um momento de alegria, de gozo, que alivia o sentido trgico da vida. Por isso, o humor
tem a ver com a utopia. Por um momento, vivemos um sonho que podemos consumir.
O humor pode ser considerado um ingrediente importante no objetivo de atrair a ateno das pessoas em
geral e na reteno da mensagem desejada pelo anunciante, sendo assim, definido como meio de
persuaso.

2.2Conceituao do humor.
Rabaa e Barbosa (1987) conceituam o humor, gnero de criao intelectual que utiliza as mais diversas
formas de arte para se expressar. O humor pode ser a prpria essncia desta criao intelectual ou pode
ser uma de suas caractersticas.
A obra de Carlos Drummond de Andrade plena de humor: neste caso, ele a caracterstica de uma obra
literria. No trabalho de Millr Fernandes, por outro lado, o humor a prpria essncia, o gnero (e esta
mesma obra pode ser citada tambm como exemplo do uso de diversas formas de arte, por um autor,
para criar seu humor: teatro, literatura, pintura, desenho).
Os equvocos que se cometem, atualmente, na definio do que seja humor, freqentemente confundido
com outros conceitos prximos como espirituosidade, hilaridade, comicidade, decorrem principalmente da
origem da palavra e de suas transformaes semnticas atravs dos tempos.
Em sua acepo original, a palavra latina humor, humoris, significava "umidade, elemento lquido" de toda
espcie e, a partir da, qualquer elemento lquido contido em um corpo organizado e, especificamente, no
corpo humano. Segundo a antiga medicina romana do tempo de Galeno, o organismo humano era regido
por humores que percorriam o corpo: o sangue, a fleuma (secreo pulmonar) a bile amarela e a bile
negra. A predominncia de um desses humores que percorriam o corpo determinava o homem
sangneo, o fleumtico, o colrico ou o melanclico. O homem que possusse todos esses humores em
perfeito equilbrio no corpo humano seria um bem-humorado, um homem de bons humores. Essas
expresses persistem at hoje sem que, ao empreg-las, sejamos conscientemente remetidos s suas
origens.
Mais do que uma disposio do esprito - como se l em quase todas as definies j dicionarizadas em
lngua portuguesa o humor uma posio do esprito. Uma postura que possibilita uma viso no
convencional da vida, uma viso desmistificadora da existncia humana. (Rabaa,1987)
O humor uma forma criativa de descobrir, revelar e analisar criticamente o homem e a vida. uma
forma de desmontar, atravs da imaginao, um falso equilbrio anteriormente sustentado pela prpria
imaginao. Seu compromisso com o riso est na alegria que ele provoca pela descoberta da verdade.
No a verdade em si que engraada. Engraada a maneira com que o humor nos faz chegar a ela.
O humor um caminho.
Compreende-se, ento, que esse mtodo, esse "caminho", naturalmente comprometido com a graa, o
cmico e o riso, implique um processo essencialmente criativo para que o humor se realize.
Para Brgson (2001), o humor uma cincia: "O humor a transposio do moral para o
cientfico".Bergson continua: "O humor se realiza atravs de termos concretos, dos detalhes tcnicos e
dos fatos precisos".A ironia no uma cincia, mas contrapondo ao humor, Bergson entrev mais o
aspecto cientfico: "A ironia denuncia o que deveria ser fazendo crer que assim na realidade. O humor,

por sua vez, uma descrio minuciosa do que fazendo crer que assim deveria ser. Em sntese, pois, o
humor uma transposio do ideal para o real.
Segundo o publicitrio Olivetto (apud FEDRIZZi, 2003) , o humor uma vlvula de escape para as
angstias cotidianas que nos coloca criticamente em frente realidade, preservando o aspecto ldico. Em
tempos difceis, o humor cresce e se torna quase um servio de utilidade pblica.
Na publicidade, por exemplo, pesquisas mostram que as marcas anunciadas com humor so mais
lembradas. A maioria das pessoas prefere comercial bem-humorado. A propaganda que, inicialmente, era
s informao sobre produtos, deixou de apenas informar para persuadir. E, para isso, o humor um
excelente instrumento.
O humor nasce de situaes comuns ligeiramente distorcidas, faz relaes inusitadas, transgride,
irreverente, brinca com a vida e com qualquer situao ou pessoa, do povo s mais graduadas
autoridades, politicamente incorreto, surpreende, no tem controle. Assim, o riso espontneo e faz as
pessoas relaxarem das situaes mais tensas. O riso desarma, mostra cada um na sua fragilidade e,
assim, fortalece as relaes humanas. Sendo o riso um reflexo natural, o "reflexo do gozo", o humor tem
um julgamento objetivo; ou funciona ou no funciona.
Segundo Olivetto (apud FEDRIZZI, 2003), o humor na propaganda comea a ganhar brilho, visibilidade e
a ser percebido como essencial. Durante um grande perodo, a propaganda foi feita de informao. Para
o publicitrio: "Existe um produto e ele faz isso, faz aquilo e custa tanto". Depois a propaganda passou a
conter, tambm, a persuaso. As primeiras peas persuasivas foram aquelas que demonstravam o
produto com a conotao dramtica. O primeiro comercial que fez isso foi da Volkswagen. Debaixo de
muita neve, um cara ia pegar um trator pra limpar o lugar, que estava intransitvel, mas a subia num VW.
Isso demonstrao de produto com uma conotao emocional, buscando persuaso. Logo depois,
surgiram peas antolgicas com a presena de humor. Por exemplo, as primeiras peas de Alka-Seltzer, o
"Mamma mia", etc.
Considerado popularmente como arte de fazer rir, o humor consagrou-se como forma altamente
comunicativa e de grande alcance popular, com o desenvolvimento tecnolgico e o advento dos meios de
comunicao de massa.
2.3O humor e o comportamento do consumidor
Falar com o consumidor a razo de ser da propaganda. Conhecer o consumidor o pr-requisito
nmero um para saber falar bem com ele, entendendo o que funciona com ele, como, quando e onde
funciona.
Quem , ento, este consumidor?
O consumidor nada mais do que aquele que compra um produto ou contrata um servio para satisfazer
suas necessidades ou desejos. As necessidades das pessoas, assim como seus desejos, so diferentes,

so individuais. Tais necessidades podem ser naturais, ou seja, vindas conscientemente do prprio ser
humano, ou podem ser influenciadas, levando o indivduo a sentir necessidade de algo que, na verdade,
ele no precisa.
O consumidor membro de uma sociedade definida por caractersticas prprias e com um cotidiano em
comum. A publicidade apenas busca um diferencial nesse "comum" da sociedade, busca um ponto chave
a ser trabalhado dentro desse cotidiano, fazendo com que o consumidor se identifique com o anncio e
sinta a necessidade de comprar o produto. Ela representa em seus anncios aspectos sociais comuns a
esse pblico-alvo, mantendo sempre um vnculo com a realidade de tal sociedade.
Segundo Rossi (apud FEDRIZZI, 2003) preciso atingir, atrair, chamar a ateno, prender a ateno,
persuadir e ainda marcar o consumidor. Para fazer tudo isso, ou pelo menos parte disso, faz-se a
convocao do humor para ajudar a propaganda a atingir objetivos.
Em meio a tanta propaganda que j utiliza o humor, a capacidade de fisgar o consumidor assume carter
imperativo. Conseguir fazer o consumidor rir um resultado; muito antes disso, preciso chegar at ele e
chamar sua ateno. A principal funo do humor para marcar o consumidor a sua impressionante
capacidade de construir elos emocionais fortes com o objeto anunciado.
O humor serve de estmulo para chegar ao consumidor e comear a conversa com ele.
A veiculao de uma mensagem publicitria o encontro entre o anunciante e o consumidor.Nesta
situao de encontro, a necessidade de chamar a ateno pode ser resolvida por meio de humor, que h
de gerar certo magnetismo sobre a ateno naturalmente dispersa do consumidor.
Segundo Rossi (apud FEDRIZZI, 2003) se entendermos bem como se d esse envolvimento do
consumidor, percebemos que apenas mediante algum mecanismo de compensao ou gratificao
conseguiremos prender a sua ateno para, no momento seguinte, trabalharmos a sua persuaso. Entre
as alternativas de compensar e gratificar situa-se o humor, que pode provocar alegria, e, na seqncia,
sensao de bem-estar.
O importante mesmo nutrir o objetivo de levar o consumidor a uma condio crescente de
arrebatamento, transportando-o a um estado de alerta positivo para novos contatos e fortalecendo o
relacionamento. Estando o consumidor "ligado" ao anunciante, como se pode usar o humor para
persuadi-lo?
O uso do humor pode impulsionar a eficcia da comunicao empresarial, desde que atinja o objetivo de
persuadir o consumidor. A persuaso um esforo de convencer outrem, valendo-se da fora do
argumento.
Dito isto, pode-se inferir que o humor no a nica fora atuante no sentido de persuadir o consumidor
atravs da propaganda. Assim sendo, na persuaso do consumidor, o humor na propaganda no pode
tudo, mas pode ajudar muito o anunciante a trazer o consumidor para o seu lado.

3 - HUMOR NA PROPAGANDA
Fixar a marca tem sido uma tarefa das mais desafiadoras em um mundo marcado por informaes vindas
pelos mais diferentes meios e das mais variadas fontes. Ainda mais se esse objetivo tiver de ser
alcanado em anncio na TV ou em uma frao de tempo menor ainda, equivalente a uma parada d'olhos
em uma revista. Muitas vezes vencido com a ajuda do humor.
Segundo o vice-presidente de criao da QG Comunicao, Lopes (2001), o humor fundamental na
propaganda. Ele aponta um dos motivos principais, que pea publicitria compete com programao de
TV e com editorial de revista, logo, toda propaganda que tem humor adequado fica mais atraente para o
pblico. Segundo Lopes (Idem) "Se o espectador est mais relaxado, vendo uma novela ou um programa
humorstico, e chega uma informao mais sisuda, ele acaba retraindo-se. Se for algo mais leve, a
tendncia de haver uma maior receptividade."
De acordo com o publicitrio, o humor tambm ajuda a passar uma imagem mais simptica do produto.
"Se for envolvente, o consumidor acaba comentando com os amigos e a acontece o "boca-a-boca",
afirma o autor.
Dois exemplos de peas que obtiveram xito, ao apostar em abordagens divertidas; em ambos, o humor
foi o antdoto escolhido, justamente para abordar situaes desagradveis. Em uma delas, a Fininvest,
uma empresa de crdito ao consumidor, o humor serviu para atenuar a dramaticidade de empresa em um
momento delicado. A seguir um trecho usado pela Fininvest. "No comeo da campanha, o personagem
pedia dinheiro emprestado para o cunhado, ao amigo do futebol. Foi uma forma de mostrarmos que ele
estava indo ao lugar errado". A abordagem bem-humorada continuou, com a campanha que at
recentemente estava no ar com a irreverncia do Casseta & Planeta, interpretando vrios personagens
cmicos. "Isso aumentou o recall da marca e as vendas do servio tambm".Outra Campanha, do Ouro
Auto, do Banco do Brasil, tambm lida com uma situao dramtica, mas o humor uma forma de
mostrar como a pessoa que no faz seguro fica despreparada. "Acentuamos, de um modo divertido, a
necessidade de fazer um seguro. " quase uma maneira didtica de passar um conceito chato".
Um anncio que tenha apelo humorstico deve ser criativo, mas tambm cuidadoso para que no se
desgaste. Uma piada no desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez que contada.
Ressaltando que quando o humor pastelo, trapalho, a cansa.Mas quando o humor inteligente, a
histria bem contada e tem uma boa produo, h um prazer em rever a pea.
O Humor na propaganda tem se comprovado como uma das frmulas mais eficazes para se vender um
produto ou servio. parte do instinto humano a apreciao do humor. Dar risada um ato prazeroso.
Anncios engraados ou at mesmo hilariantes podem ser utilizados para vender, at mesmo, produtos
de imagem mais sria e de apelo mais racional, fazendo com que o consumidor simpatize mais facilmente
com o que est sendo anunciado e forme uma imagem positiva com relao a estes.
Segundo Fedrizzi (2003), o humor na propaganda funciona porque generoso. Ele d alguma coisa
pessoa que est l na outra ponta da comunicao, respeita a sua inteligncia e permite que ela possa

interagir com a mensagem, completando o crculo da informao. Como tudo na vida, o humor sinaliza e
mostra que h uma pessoa real no ponto de onde a mensagem est sendo emitida. Uma pessoa com
entendimentos, preocupaes e medos semelhantes aos nossos.E isso que faz toda a diferena.
Na atualidade, ao nos depararmos com campanhas publicitrias para partidos polticos, no raro
encontrarmos um toque de ousadia e humor no discurso utilizado. Nota-se, por exemplo, que, atravs da
publicidade de massa (principalmente na TV), os candidatos se utilizam de recursos humorsticos na
apresentao dos defeitos, falhas e incoerncias constatados na oposio partidria. Disto, podemos
evidenciar uma clara preocupao em mostrar um sentimento de superioridade em relao ao outro
(partido concorrente), cuja mensagem ter como destinatrio o pblico que ir eleg-lo.
O humor tambm pode estar em publicidade de varejo ou de qualquer segmento de produtos no mercado.
Com particularidades que exigem cuidados no campo da tica, a publicidade humorstica , muitas vezes,
evidenciada em guerras mercadolgicas entre produtos similares. Cada empresa tentando demonstrar
aspectos superiores e diferenciais do seu produto, nem que para isso fornea uma conotao sutil
imagem do concorrente. Alis, evidncia fcil de ser constatada quando se utiliza o recurso humorstico
numa estratgia de criao em uma campanha. Como exemplo, a propaganda da Coca-Cola e da Pepsi,
em que um menino est em frente a uma mquina de refrigerantes e coloca uma moeda e retira uma
Pepsi. Ele olha para o refrigerante e o coloca no cho, repetindo o ritual retirando outra Pepsi. Com as
duas Pepsi apoiadas no cho, sobe em cima delas e retira uma Coca-Cola, pois o boto da Coca era no
alto, e ele no alcanaria, precisando de um suporte. Finalizando, bebe a Coca com ar prazeroso e sorri.
Esse anncio utilizou o recurso humorstico, e foi aceito pelos consumidores, tendo como resposta a
fixao e manuteno da marca.
Segundo o publicitrio, Lange (2001), pesquisas constataram, aps uma anlise, que dez entre os doze
anncios premiados possuem recursos humorsticos, ou seja, apelam para o lado emocional do
receptor/consumidor. Isso corresponde a 83%.Nesses dez, h uma predominncia do humor (stira e
zombaria) de 70% como alternativa de discurso na criao publicitria. O nonsense (sentido absurdo) foi
evidenciado duas vezes (20%), enquanto que o uso mltiplo do mesmo material foi notado em apenas um
anncio.
Seguindo a linha de pensamento de Lange (2001), nota-se, por exemplo, que encontramos o humor
(stira e zombaria) como uma caracterstica potencial que facilmente utilizada pela memria dos
anncios da publicidade.
Um aspecto que pode explicar a tendncia em utilizar o humor na criao, segundo o autor, o fato de
que, atravs dela, a percepo da valorizao de um produto, marca em relao concorrncia
completa no receptor, configurando no mesmo, uma economia da despesa afetiva em relao s marcas,
aos produtos satirizados. Ou seja, aproveitando-se de uma situao particular em que os produtos
concorrentes possam estar em uso e, a partir de ento, procurando-se explorar uma vantagem
competitiva para revel-la ao consumidor. Essa vantagem ou diferencial ter um ingrediente de zombaria
e de demonstrao de superioridade. O receptor da mensagem, num primeiro momento, ao se deparar
com tais anncios, tem uma repentina compaixo com a marca ou produto alvo da stira. No entanto,

aps a compreenso do anncio em sua totalidade (texto + imagem + ttulo) ele observa que, atravs das
informaes apresentadas, o seu sentimento de compaixo no necessrio.
Em outro aspecto, continuando a linha de pensamento do publicitrio Lange (2001), observamos que a
utilizao do humor na criao de um anncio com este formato possui uma forte tendncia em explorar o
ttulo para tal fim. Ou seja, aproximadamente 70% dos mesmos concentram o humor no ttulo. Isso pode
ser justificado pelo fato de que o ttulo se configura como um "gancho" para prender, num primeiro
momento, a ateno do receptor, convidando o mesmo, posteriormente, para a compreenso do anncio
em sua totalidade. Outra forte constatao tambm encontrada na imagem (50%), enquanto que em
relao ao texto, o humor no possui uma grande expressividade, pois se destacou em apenas 20%. Da
mesma maneira, parece ser importante a associao entre o ttulo e imagem como forma de
complementao na criao.
As caractersticas que envolvem o humor so, sem dvida, muito complexas. A publicidade, nesse
contexto, no hesita em utilizar a emoo e a criatividade para atingir um grande nmero de
pessoas.Assim, o humor fornece caractersticas representativas para que, em uma "guerra de mercado",
as empresas forneam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificao da
mensagem e ridicularizaro ao inimigo (em certos casos).
O humor, os chistes e o cmico so elementos presentes no dia-a-dia do ser humano e possuem a funo
de originar prazer e emoo a partir de informaes armazenada em nosso aparelho psquico. Mesmo
sabendo que a percepo do humor ou da emoo de um anncio pode ocorrer em diversas
intensidades, temos que considerar que a publicidade, em geral, atinge massivamente as pessoas. Ento,
mesmo que haja diferentes nveis de percepo humorstica, o fator emocional ser detectado.
Caracterizado como um indivduo gozador, o brasileiro apela para o uso de chacotas em diferentes
situaes da vida cotidiana. Ao folhearmos os jornais dirios, no raro encontramos uma charge
diferente, satirizando um embarao poltico, por exemplo. Deste modo, em nossa cultura, atravs do
humor muito se tem realizado, mas pouco se tem refletido.
3.1 Bombril e a "Marca" Humor.
Algumas peas entraram para a antologia da propaganda brasileira justamente pela irreverncia ou
descontrao que caracterizavam seus personagens, como o "Garoto-Bombril".
O publicitrio Olivetto (apud FEDRIZZI,2003) foi o pioneiro de comerciais de humor na TV e no rdio, com
a campanha da Bombril.
Segundo o publicitrio, a publicidade vende uma imagem idealizada demais e, geralmente, quando se usa
humor fica-se prximo do consumidor comum, porque quebra essa perfeio.A grande "sacada" do
personagem, no comeo, foi justamente essa. Parece um amigo, um parente. Uma pessoa muito mais
normal do que um dolo. Humor serve para isso, para quebrar essa formalidade que teria a propaganda.
O fundamento do humor, de maneira geral, lidar com o imprevisvel, com o inesperado.

Sem dvida, a Bombril um momento especial da propaganda brasileira. E isso, devido sua coragem e
sua capacidade em transformar uma verba publicitria, que raras vezes esteve entre as maiores da
publicidade nacional, num projeto de sucesso para a marca, fazendo com que seu personagem seja o
mais lembrado pelo consumidor brasileiro.
Foi em 1948 que a Bombril veio ao mundo. Teve incio devido iniciativa do empresrio Roberto Sampaio
Ferreira, quando lanou seu nico produto, a palha de ao Bombril. A campanha foi um grande sucesso e
a Bombril passou a ser sinnimo de palha de ao.
Antigamente, os anncios eram editados como "reclames", pois eram introduzidas no meio da
programao e as pessoas reclamavam daquilo. E, a expresso "garota-propaganda" era usada, pois a
maioria dos comerciais era ao vivo e anunciado pelas apresentadoras.Algumas delas ficaram famosas no
Brasil e suas imagens foram associadas com os produtos anunciados. Criavam uma intimidade com as
cmeras, conversando com os telespectadores. Os profissionais de marketing perceberam que isso era
um ponto positivo para a marca.
Segundo Marcondes, (2002) se os personagens so um achado, o Garoto Bombril representa 1001
achados juntos.Ele nasceu de dois pais, Petit e Washington de Olivetto; foi criado e mimado por um
polons, Andrs Bulowiniski e foi dado vida por um ator de teatro muito tmido e muito talentoso, Carlos
Moreno.
A primeira vez em que essa qumica funcionou foi 1978. Petit e Washington criaram um personagem que
era como uma caricatura das garotas-propaganda de antigamente. Mas era um garoto-propaganda de
verdade. Segundo Maria Elisa Vercesi de Alburquerque, foi um acontecimento. Uma pessoa normal, fora
dos esteretipos da publicidade, estava na televiso: um anti-heri dos comerciais, cuja nica arma era o
humor. O personagem ganhou brilho excepcional na atuao de Carlinhos Moreno, conquistando o grau
de credibilidade. Era tudo muito novo, muito diferente e, ao mesmo tempo, muito simples. Para Olivetto
(2003), em entrevista recente concedida Diviso de Pesquisas, "o grande mrito dessa campanha foi
tratar a dona de casa como uma mulher e no como piloto de fogo. Ela teve sua inteligncia mais
respeitada".
E tem sido ele, com mais de 350 comerciais gravados e 1001 anncios, na mais duradoura vida de um
personagem em toda a histria da propaganda internacional. Record no Guiness e tudo a que tem
direito.
O segredo dessa vida longa do garoto Bombril a relao com a realidade de todos ns. Ele reproduz,
com a simplicidade de seu personagem, meia figura atrs de um balco, os cotidianos dramas nacionais
e internacionais.
O "Garoto Bombril" registrou diversas mudanas sociais e acontecimentos ao longo dos 22 anos em que
est no ar, sempre se renovando e inovando. O caso Monica Lewinski, o sucesso de Tiazinha, a agitao
do Padre Marcelo, entre outros, so exemplos de alguns momentos registrados pela publicidade da
Bombril. (Anexo I).

Neste ano, foi lanado durante a Bienal Internacional do Livro em So Paulo o livro "Soy contra capas de
revista", uma coletnea comemorativa do sucesso da campanha. Mais do que uma simples publicidade, a
comunicao Bombril um case mercadolgico que envolve seu pblico como poucos, seja despertando
o senso de economia, os desejos de limpeza ou at mesmo nossa vaidade. Sempre com bom humor e
irreverncia, claro. (Anexo II).

No futebol, ano em que o Brasil foi penta campeo mundial, Carlos Moreno incorporou um torcedor muito
feliz pela vitria. No campeonato brasileiro incorporou Robinho, jogador do Santos, time patrocinado pela
Bombril e campeo Brasileiro daquele ano. (Anexo III)
Em 2003 o garoto propaganda continuou a fazer anncios bem humorados incorporando pessoas
famosas em evidncia na poca, tais como: Ana Maria Braga, Enas. (Anexo IV)
O ano de 2004 marcou no s a Bombril e suas consumidoras, mas tambm a histria da publicidade.
Carlos Moreno se despede da Bombril. No, no fique triste. Como o prprio Garoto Bombril diz no
comercial de despedida, "Toda vez que voc usar um produto Bombril voc vai lembrar um pouquinho de
mim".
No vai? Se a campanha tinha mesmo que acabar um dia, bom que ela acabe dessa maneira: com uma
campanha igualmente revolucionria para entrar no seu lugar. (Anexo V)
O que personalidades como Pel, Charlie Chaplin, Che Guevara, Pikachu, Rubens Barrichello, Joo
Gilberto, Xuxa e o Papa tm comum? Todos serviram de inspirao e forma personificada pelo Garoto
Bom Bril em bem-humorados comerciais de televiso e anncios publicados em contracapas de revistas
nos ltimos 30 anos. Tudo isso reunido em um livro Eterno- 1001 anncios da Bombril, que a Clio Editora
laou em 11 de Dezembro de 2007. ( Anexo VI )
A campanha publicitria mais longa do sculo fez histria com 1001 utilidades. Ela mexeu nos papis
sociais- subestimou a inteligncia feminina e criou um tipo antimacho trouxe a linguagem coloquial
para a publicidade televisiva e fez e faz rir geraes h 21 anos. O garoto Bombril passou por planos
econmicos diversos padres culturais, novas tecnologias e continua cumprido seu papel de ampliar as
vendas da empresa.
A receita do sucesso combina vrios ingredientes, a comear pela proposta de romper com os padres de
comunicao de produtos de limpeza, apostando numa mensagem mais divertida e contempornea. Sem
dvida, o fator fundamental a empatia do pblico com o personagem Carlos Moreno, o que foi se
transformando ao longo dos anos e hoje faz parte da famlia brasileira.
A variedade de formatos e de temas pode, a princpio, causar estranheza, mas no conjunto revela-se
harmnica e perfeita ao demonstrar que quem lder acaba ofuscando todos os tipos de imitao, que
aprecem e desaparecem muito rapidamente segundo Olivetto (2008)
CONCLUSO

Aps a realizao de pesquisas, anlises e crticas, conclui-se que o humor na propaganda eficaz,
causa impacto e - o mais interessante - que marca os receptores, fica na memria, valorizando e fixando
a marca do produto anunciado.
Nesse contexto, a publicidade aprova o ato da utilizao da emoo e do humor para atingir seu pblicoalvo. Assim, a propaganda humorstica entra com vantagem na guerra de mercado, pois oferece ao
consumidor a sensao de prazer inconsciente na decodificao da mensagem.
Na anlise realizada aps leitura dos estudos dos autores e especialistas citados no trabalho, pode-se
concluir que, na maioria das vezes, as propagandas impressas so compostas por texto e imagens. O
uso separado desses elementos (texto e imagem) evidenciado com menos freqncia. Nas
propagandas de TV, as imagens, o cenrio, a caracterizao dos personagens o principal; os textos so
utilizados da mesma forma, em conjunto.
Finalizando o estudo, citar-se- uma reflexo feita em torno do problemalevantado para dar incio a esse
trabalho monogrfico: por que o humor utilizado como um recurso persuasivo e por que bem aceito
pelos receptores?
Hoje em dia, o acmulo de estresse da nossa vida faz com que procuremos "vlvulas de escape" na
rotina, assimilando situaes de prazer.
Entre vrios motivos, evidenciamos que a propaganda humorstica agrada maioria dos receptores. Os
anunciantes apresentam o produto de forma criativa e envolvente, fazendo com que o consumidor
assimile de forma agradvel e memorize o produto.
A publicidade cria conceitos, constri, destri mitos, propaga ideologias e informaes, mantm o mundo
capitalista atual, estimula o consumidor e seduz seus desejos. Pode-se dizer que ela o meio usado pelo
mercado para mudar as caractersticas de uma sociedade a fim de que esta se adapte s necessidades e
expectativas econmicas do momento.
Conclui-se, ento, que a propaganda, alm de vender, cria uma histria, como foi evidenciado no ltimo
capitulo, com as campanhas da Bombril. A campanha faz um trabalho de fixao do produto, criando um
vnculo duradouro, fazendo com que a marca fique viva por muito tempo.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BERGSON, Henri. O Riso. So Paulo: Zahar, 2001.
CARVALHO, Nelly. Publicidade. A linguagem da seduo. So Paulo: tica, 2002.
FEDRIZZI, Alfredo. O Humor Abre Coraes. E Bolsos. Rio de Janeiro: Negcio, 2003.
KOTHER, Philip. Marketing. Traduo de H. de Barros. So Paulo. Atlas, 1980.

LANGE, Talvini. Humor na Publicidade Comparativa. So Paulo- USP, 2001

MARCONDES, Pyr. Uma histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.
RABAA, C.A. BARBOSA, G. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1998.
Revista Melhor- Gesto de Pessoas. Ed. Segmento: Dez./2001- Publicao Mensal
Sites:
Portal da Propaganda Disponvel www.portaldapropaganda.com/comunicacao. Acesso em 25 de
abril de 2008 s 14h01.

[1] Ttulo do Artigo Cientfico

[2] Aluno do Curso de Especializao em Marketing e Comunicao

(rosanekelle@terrra.com.br)
[3] Professora Orientadora, Mestre em Semitica

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