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MARING
2012
Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Universidade Estadual de
Maring UEM, como parte das exigncias
para a concluso do Curso de Pedagogia sob
a orientao da Prof. Dr. Sheila Maria
Rosin.
MARING
2012
Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Universidade Estadual de
Maring UEM, como parte das exigncias
para a concluso do Curso de Pedagogia.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Prof. Dr. Sheila Maria Rosin
(Orientadora)
___________________________________________
Prof. Ms. Giselma Ceclia Serconek
Universidade Estadual de Maring
___________________________________________
Prof. Ms. Francielle Bento
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeo ao meu bom e majestoso Deus, pois reconheo que nada
sou sem Ele, que sempre est ao meu lado na alegria ou na tristeza, amparando-me
e dando-me foras para continuar a caminhada da vida.
Aos meus pais, Ademir Pires de Paula e Rosenilda Aparecida de Paula, os quais
sempre me apoiaram e incentivaram para os estudos, estando comigo em cada
momento da graduao.
Ao meu querido e amado esposo, Alam P. Pequim Louza, que sempre esteve
comigo, disposto a ajudar em momentos difceis do curso, auxiliando-me com os
trabalhos, esclarecendo ideias para apresentaes e me ouvindo nos momentos de
desespero.
deste
trabalho,
dando
orientaes
claras
para
um
melhor
desenvolvimento.
E, por fim, que tambm no poderiam faltar, s minhas amigas de sala, Simone
Ayumi Ueta S. Campos e Ceila Viviane da Silva, pelo companheirismo, carinho e
incentivo.
RESUMO
ABSTRACT
Nowadays, people live in a consumption society that dictates behavior patterns and
makes individuals feel no longer satisfied with basic survival items, including children,
who suffer mainly from media influence. Researches demonstrate that media is
responsible for up to 80% of the consumption family decisions and for this reason
children became the main advertising target audience, especially through television.
Television has been a powerful communication tool because it brings readymade
ideas, with amazing, super produced images, influencing childrens behavior both
positively and negatively. The aim of this work is to investigate how the television
advertisements addressed to the infant public influence their consumption, turning
children into precocious consumers. In order to reach the objetive of this work, we did
a bibliographic research with authors whose works are reference of the theme. We
concluded the research, knowing that both media and advertisement culture work
together to promote societys consumption growth in general, without taking into
account the individuals or their age, and, at the same time, among the analyzed
media topics, we noticed that education stands for the unconscious consumption
combat, leading students to exercise the media comprehension in order to change it
into a pedagogical tool.
Key words: Infant. Consumption. Advertisement. Education.
SUMRIO
1 INTRODUO .................................................................................................... 8
REFERNCIAS ...................................................................................................... 29
1 INTRODUO
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Postman (1999) relata que na cultura grega a infncia tambm no era digna
de muita ateno e obtinha pouca considerao dos adultos. Afirma o autor que para
o mundo medieval a criana tambm era invisvel. Segundo ele, para que a ideia
da infncia se concretizasse, era necessria uma mudana, para que todos
deixassem de viver no mesmo ambiente informal, assim deixando as posturas de
praticar os mesmos atos. Postman (1999, p. 50) afirma no havia necessidade da
idia de infncia, porque todos compartilhavam o mesmo ambiente informal e,
portanto, viviam no mesmo mundo social e intelectual.
Nesse contexto econmico da poca, a partir do momento em que se tornou
perceptvel que as crianas viviam em um mundo igualitrio ao dos adultos, fazendo
dos pequenos adultos mirins, assim se excluindo a infantilidade, viu-se a
necessidade de se encontrar outro mundo que as crianas pudessem habitar,
surgindo, assim, o mundo denominado infncia.
Dessa forma, reconheceu-se a existncia da infncia aps os sculos XVI e
XVII, a criana ento passou a ser, conforme afirma Postman (1999, p. 51), um
objeto de respeito, uma criatura especial, de outra natureza e com outras
necessidades, que precisa estar separada e protegida do mundo adulto.
Nesse sentido, para o autor, a separao do mundo adulto do mundo infantil
tornou-se essencial, fazendo-se necessrio que as crianas aprendessem a ler e
escrever, para que assim se tornassem pessoas letradas, como exigia a nova ordem
social. Por exigncia da cultura letrada, a infncia evoluiu, pois onde havia escola,
havia criana, fazendo com que o conceito de infncia se desenvolvesse
rapidamente, assumindo um aspecto singular nos cenrios econmico, religioso e
intelectual da poca.
Contudo, Postman (1999) destaca que, no sculo XVIII, ao mesmo tempo em
que se observava uma forma diferenciada de se entender a infncia, percebia-se
que, pelas exigncias da industrializao nascente que gerou a necessidade de
trabalhadores, as crianas pobres tornavam-se mo de obra barata nas fbricas e
minas.
Para Postman (1999), a concepo de infncia que se conhece nos dias
atuais uma inveno de modernidade, verificando que, a partir do instante do
surgimento da prensa tipogrfica para a inveno do telgrafo e o desenvolvimento
da mdia eletrnica, surgiu a transformao da infncia.
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certos assuntos, devido a sua falta de discernimento acerca do mundo adulto, pois,
segundo a autora, nos dias atuais as crianas participam das mesmas atividades da
dos
adultos,
se
igualam
no
vestir,
no
acesso
informaes,
assim
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3 A CRIANA E A MDIA
Sabendo-se que por meio da mdia a maioria das crianas recebem diversas
informaes referentes aos padres culturais sobre a sociedade, tendo sua
formao de valores de certa forma influenciada, deve-se reconhecer que no mundo
capitalista a criana vista como um sujeito que consome e que atrai lucro, por isso
surge a preocupao que se tem sobre o desenvolvimento afetivo, cognitivo e fsico
que a mdia por sinal no leva em conta para o futuro do indivduo.
Nesse sentido, percebe-se que essa relao entre a criana e a mdia se
torna conturbada, por conta de atualmente o formato da sociedade estar pautado no
consumo, o qual causa a influncia no indivduo a ser consumista por meio do
veculo miditico mais utilizado, a TV.
Verifica-se nos dias atuais que o problema est na liberdade de se expor a
criana a ser livre para ouvir e ver tudo sem determinada proibio; hoje as
propagandas esto destinadas a tudo e a todos para que ocorra a prtica do
consumo. Observa-se que a criana passou de coadjuvante protagonista, e, por
meio desse contexto, verifica-se a criana consumidora e/ou usuria, reconhecendo
leis e modos de interdio referentes s propagandas destinadas ao pblico infantil,
que sero abordadas ao decorrer do assunto.
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se
preocupam
em
estratgias
de
como
conquistar
seus
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O autor destaca que a influncia causada pela mdia acaba por interferir nos
atos, atitudes e na construo da viso de mundo, principalmente das crianas, as
quais tm grande ingenuidade, no percebendo a maldade e a promiscuidade que
aparecem nas propagandas televisivas, sendo induzidas por algo ou para algo.
O fato de a criana se encontrar em processo de desenvolvimento
biopsicolgico faz com que a mesma no tenha o discernimento necessrio para
compreender o carter da publicidade, e desse modo o direcionamento das
propagandas se torna ilegal, como afirmam Piovesan e Gonalves (2009).
Uma pesquisa divulgada pela TNS/InterScience, em 2003, revela que a
criana influencia em at 80% as decises de compra da famlia brasileira, sendo
este um dos motivos pelos quais aquela tem sido o principal alvo das propagandas.
Segundo Gonalves (2010), bastam apenas 30 segundos para uma marca
influenciar uma criana e so diversos os canais com programas direcionados a
elas, expondo somente propagandas com influncia de compras, assim, conclui-se
que a criana o indivduo principal no consumo familiar.
Portanto, est sendo difcil proteger as crianas dos bombardeios de
propagandas publicitrias, pois a mdia se aproveita dos direitos garantidos em lei,
como afirmam Bucht e Feilitzen (2002). Os autores citam a Conveno das Naes
Unidas sobre os Direitos da Criana de 1989, que, no artigo 13 (BRASIL,1990, p. 14)
prev:
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50 min. de peas publicitrias por dia, nas quais as crianas assistem a diversas
propagandas que influenciam seu consumo, desde telefones celulares, produtos de
limpeza, produtos alimentcios a brinquedos.
Alm de serem potenciais alvo de consumo, as crianas tambm so usadas
na promoo do mesmo, o que revela seu alto valor econmico, como afirmam
Bucht e Feilitzen (2002, p. 73):
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transmitem
necessidade
de
se
obter
produto
com
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Assim, quem acaba por ser a maior influenciada a criana, que, sem
perceber, induzida a almejar algo que no serve para sua faixa etria, desse modo
entrando na categoria de consumidor precoce.
Por essa realidade, nota-se que, para a proteo das crianas, diversos
pases vm implantando medidas para a restrio da propaganda infantil. Na Sucia,
segundo Luccas (2009), proibida qualquer publicidade de crianas menores de 12
anos, a publicidade de produtos infantis dirigida somente aos pais e aps as 21 h e
as embalagens de produtos no podem conter imagens de desenhos animados da
TV. Na Alemanha, durante os programas infantis no pode haver interrupes de
publicidade e os produtos que no esto adequados idade ou interesse das
crianas, outra proibio que durante os comerciais no pode haver imagem
alguma de criana.
No Canad, o mesmo produto no deve ser veiculado mais de uma vez em
menos de 1 hora, e para se promover produtos e prmios de servio, proibido o
uso de fantoches, personagens de TV e outros. Na Provncia de Quebec, no
permitido publicidade dirigida para crianas menores de 13 anos. No Reino Unido,
antes da transmisso por Rdio ou TV, a publicidade deve ser examinada e
classificada e as publicidades de produtos e interesses das crianas podem ir ao ar
somente aps as 21 h.
Na Espanha os produtos e prmios de servio no devem constar
personagens nem pessoas famosas da Televiso; na Holanda, durante os
programas infantis, proibida qualquer publicidade para crianas menores que 12
anos e na Noruega no so permitidos a publicidade na TV e comerciais vinculados
aos programas infantis (LUCCAS, 2009).
No Brasil tramita na Cmara dos Deputados o Projeto de Lei n. 5.921/2001,
elaborado pelo Deputado Federal Luiz Carlos Hauly, que props a proibio total de
propagandas que possuem influncia no consumo das crianas at 12 anos de
idade, pois, at esta idade, segundo o projeto verifica, as crianas no so capazes
de distinguir o que bom ou ruim (BRASIL, 2001).
O projeto ainda foi relatado e revisado pela ento Deputada Federal Maria do
Carmo Lara que considerou que o mesmo precisava de regras mais exatas e
precisas, deixando claro o que deve e no deve ser permitido fazer em publicidade
dirigida s crianas e adolescentes. Esse projeto foi reapresentado na Cmara dos
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A mesma Lei tambm apresenta diretrizes que devem ser adotadas pela
publicidade, das quais se citam:
distores
psicolgicas
impedir
promoo
de
Nesse sentido, percebe-se que a sociedade tem desrespeitado essa Lei, pois
a publicidade, que direcionada a todos, independente de raa, cor ou idade,
direcionada ao consumo.
Dessa forma, de acordo com Kunkel e Smith (2002), depende de como a
nao conceitua a infncia em termos de leis e polticas, para proteger ou beneficiar
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educador deve ter cuidado para no impor ideias e julgamentos de forma moralista e
sim dar possibilidades aos alunos para refletir, conhecer novos significados, partindo
do que assistem, ouvem ou leem, pois o educador no pode impor nenhum valor ou
conceito e sim emancipar o educando por meio da educao. Nesse contexto
Teruya (2006) destaca que a instituio no tem o poder de modificar a mente do
aluno, pois existe uma concorrncia muito desigual por parte da mdia em nvel
global.
Os educadores no podem deixar que as crianas, enquanto alunos, entendam
marcas comerciais apresentadas no ambiente escolar como parte do momento de
aprendizagem. preciso lembrar sempre que [...] se a cultura comercial ruim para
as crianas, tambm no benfica para os adultos: ao proteg-las poderemos nos
libertar (HONIGMANN, 2005, p. 3).
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5 CONSIDERAES FINAIS
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REFERNCIAS
ALANA, Instituto. Apresentao do Projeto Criana e Consumo e Solicitao de
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