UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE TEORIA E PRTICA DA EDUCAO
CURSO DE PEDAGOGIA

A INFLUNCIA DA MDIA NO CONSUMO INFANTIL

FRANCIELLE PIRES DE PAULA LOUZA

MARING
2012

FRANCIELLE PIRES DE PAULA LOUZA

A INFLUNCIA DA MDIA NO CONSUMO INFANTIL

Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Universidade Estadual de
Maring UEM, como parte das exigncias
para a concluso do Curso de Pedagogia sob
a orientao da Prof. Dr. Sheila Maria
Rosin.

MARING
2012

FRANCIELLE PIRES DE PAULA LOUZA

A INFLUNCIA DA MDIA NO CONSUMO INFANTIL

Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Universidade Estadual de
Maring UEM, como parte das exigncias
para a concluso do Curso de Pedagogia.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________
Prof. Dr. Sheila Maria Rosin
(Orientadora)

___________________________________________
Prof. Ms. Giselma Ceclia Serconek
Universidade Estadual de Maring

___________________________________________
Prof. Ms. Francielle Bento

Maring, _____ de _______________ de 2012.

A JESUS QUE A MINHA INSPIRAO

E RAZO DE VIVER,
A MINHA FONTE DE SABEDORIA.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeo ao meu bom e majestoso Deus, pois reconheo que nada
sou sem Ele, que sempre est ao meu lado na alegria ou na tristeza, amparando-me
e dando-me foras para continuar a caminhada da vida.

Aos meus pais, Ademir Pires de Paula e Rosenilda Aparecida de Paula, os quais
sempre me apoiaram e incentivaram para os estudos, estando comigo em cada
momento da graduao.

Ao meu querido e amado esposo, Alam P. Pequim Louza, que sempre esteve
comigo, disposto a ajudar em momentos difceis do curso, auxiliando-me com os
trabalhos, esclarecendo ideias para apresentaes e me ouvindo nos momentos de
desespero.

A minha orientadora, Sheila Maria Rosin, que contribuiu sabiamente para a

concluso

deste

trabalho,

dando

orientaes

claras

para

um

melhor

desenvolvimento.

A todos os professores do Curso de Pedagogia que me apoiaram em todos os

momentos e me ajudaram em meu desenvolver acadmico e no futuro presente
como profissional.

E, por fim, que tambm no poderiam faltar, s minhas amigas de sala, Simone
Ayumi Ueta S. Campos e Ceila Viviane da Silva, pelo companheirismo, carinho e
incentivo.

LOUZA, Francielle Pires de Paula. A influncia da mdia no consumo infantil.

2012. 31 f. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Pedagogia)
Universidade Estadual de Maring, Maring.

RESUMO

Vive-se, na contemporaneidade, uma sociedade do consumo que determina padres

de comportamentos e que faz com que os indivduos no se satisfaam mais com os
produtos bsicos para sua sobrevivncia. Nesta sociedade, inclusive, o
comportamento das crianas influenciado, principalmente, pela mdia. Pesquisas
demonstram que esta responsvel por 80% das decises de consumo da famlia e
que foi por esse motivo que os pequenos se tornaram pblico alvo da publicidade,
especialmente da televisiva. A televiso tem sido um poderoso instrumento de
comunicao, pois traz, aos telespectadores, as informaes prontas, com imagens
finalizadas e superproduzidas, influenciando o comportamento dos mesmos tanto
positiva quanto negativamente. Dessa forma, o objetivo desta pesquisa foi o de
investigar como as propagandas televisivas, direcionadas ao pblico infantil,
influenciam o consumo do mesmo, tornando as crianas consumidoras precoces.
Para se atingir o objetivo, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica em autores cujas
produes so referncias sobre o tema. Concluiu-se a pesquisa, sabendo-se que a
cultura da mdia e a publicidade trabalham juntas com o intuito de promover o
crescimento do consumo na sociedade, logo, no se importam com idade e/ou
indivduo, e reconhecendo-se que, dentre os assuntos da mdia, destaca-se a
educao no combate ao consumo inconsciente, induzindo sempre os educandos
prtica de compreender a mdia para poder transform-la em um apoio pedaggico.
Palavras-chave: Criana. Consumo. Propaganda. Educao.

LOUZA, Francielle Pires de Paula. Influence of media in infant consumption.

2012. 31 f. Completion of Course Work (Graduation in Pedagogy) State University
of Maring, Maring.

ABSTRACT

Nowadays, people live in a consumption society that dictates behavior patterns and
makes individuals feel no longer satisfied with basic survival items, including children,
who suffer mainly from media influence. Researches demonstrate that media is
responsible for up to 80% of the consumption family decisions and for this reason
children became the main advertising target audience, especially through television.
Television has been a powerful communication tool because it brings readymade
ideas, with amazing, super produced images, influencing childrens behavior both
positively and negatively. The aim of this work is to investigate how the television
advertisements addressed to the infant public influence their consumption, turning
children into precocious consumers. In order to reach the objetive of this work, we did
a bibliographic research with authors whose works are reference of the theme. We
concluded the research, knowing that both media and advertisement culture work
together to promote societys consumption growth in general, without taking into
account the individuals or their age, and, at the same time, among the analyzed
media topics, we noticed that education stands for the unconscious consumption
combat, leading students to exercise the media comprehension in order to change it
into a pedagogical tool.
Key words: Infant. Consumption. Advertisement. Education.

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 8

2 A CONSTRUO E O DESAPARECIMENTO DO CONCEITO HISTRICO

DA INFNCIA..................................................................................................... 10

3 A CRIANA E A MDIA ...................................................................................... 14

3.1 A CRIANA CONSUMIDORA E/OU USURIA ............................................... 14
3.2 CRIANAS: PBLICO ALVO DA PUBLICIDADE ............................................ 17
3.3 MEIOS LEGAIS DE CONTROLE OU DE INTERDIO DAS PROPAGANDAS
TELEVISIVAS ................................................................................................... 20

4 PAPEL DA ESCOLA/PROFESSOR NA ADOO DE COMPORTAMENTO DE

CONSUMO .......................................................................................................... 25

5 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 28

REFERNCIAS ...................................................................................................... 29

1 INTRODUO

Vive-se em uma sociedade capitalista e consumista, a qual usa a mdia em

seu favor, influenciando nos valores e costumes da populao, pois, para muitos, o
valor da pessoa determinado pelo o que ela possui, por seus meios materiais. A
sociedade, movida pelo consumo, faz com que os indivduos no se satisfaam mais
com os produtos bsicos para sua sobrevivncia, inclusive as crianas, que querem
o ltimo brinquedo lanado nas lojas, sobre o qual ficaram sabendo por meio da
mdia, principalmente a televisiva.
Segundo Tmara Amoroso Gonalves (2010), sabe-se que bastam apenas 30
segundos para uma marca influenciar uma criana e so diversos os canais com
programas direcionados s mesmas que exibem principalmente propagandas que
influenciam as compras; assim, a criana torna-se o indivduo principal no consumo
familiar. O autor salienta que as crianas conseguem ter grande influncia dentro da
casa em relao a tudo o que comprado. Esse poder de influncia da criana
acaba encontrando no sentimento de culpa dos pais um importante aliado, pois os
mesmos, ao se ausentarem por perodos muito longos de tempo, acabam tentando
compensar sua ausncia com presentes.
Assim, as agncias publicitrias atingem diretamente as crianas e,
indiretamente, os pais. Segundo Jaime Luccas (2009), as crianas tm influncia em
80% das decises de compra da famlia brasileira, fato confirmado pela pesquisa
divulgada pela TNS/InterScience1, em 2003.
A famlia, matriz da identidade para a criana, tambm adotando referenciais
consumistas, faz desta um consumista mirim, tanto que, por conta da mdia, as
crianas passaram a se comportar e se vestir de forma semelhante a dos adultos.
Conforme Neil Postman (1999, p. 17), um importante estudioso do conceito de
infncia, destaca que [...] a indstria de roupas infantis sofreu mudanas to
aceleradas que, para todos os fins prticos, as roupas infantis desapareceram.
Diante do exposto, muitos autores teorizam sobre a importncia de se
assumir uma posio crtica perante os programas de televiso, especialmente, as
propagandas, pois, segundo Silva (2009), no se deve deixar que as propagandas
1

Disponvel em: http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2011/outubro/pais-e-maes-enfrentam-oconsumismo-infantil-no-dia.

sejam internalizadas nas pessoas de maneira inadequada. Assim, deve-se ter

malcia e assistir a elas de forma crtica, uma vez que, de acordo com a autora,
querendo ou no, a televiso tem uma importncia fundamental no cotidiano, e seus
programas muitas vezes determinam a rotina da casa, como por exemplo: tomar
banho depois do jornal, jantar antes da novela e outros.
Dessa forma, o presente trabalho tem o objetivo de investigar o aumento do
consumo infantil como decorrncia das propagandas televisivas destinadas a esse
pblico a fim de verificar se as mesmas tm o poder de tornar as crianas
consumidoras precoces. Para tanto, partiremos das seguintes questes: as
propagandas infantis tm o poder de tornar as crianas consumidoras? Existem
meios legais de controle ou de interdio das propagandas televisivas destinadas s
crianas? Qual seria o papel da escola/professor na adoo de comportamentos de
consumo mais conscientes por parte dos alunos?
Para tanto este artigo discutir a construo e o desaparecimento do conceito
de infncia, utilizando-se de dois autores importantes sobre o assunto: Philipe Aris
(2006) e Neil Postman (1999). O trabalho est dividido em trs partes, de incio, se
busca trazer a construo e o desaparecimento do conceito histrico da infncia,
verificando-se a relao existente entre a criana e a mdia. Percebendo-se a
inteno da mdia que tem a criana como pblico alvo, tomam-se conhecimentos
dos meios legais de controle ou de interdio das propagandas televisivas
destinadas s crianas e, por fim, destacam-se a influncia e importncia do papel
do professor na adoo de comportamento de consumo.

10

2 A CONSTRUO E O DESAPARECIMENTO DO CONCEITO HISTRICO DA

INFNCIA

O conceito de infncia, como se conhece hoje, uma construo histrica,

instituda ao longo de vrios sculos. Dois autores resgatam e reconstituem os
processos de construo desse conceito: Aris (2006) e Postman (1999).
Segundo Aris (2006), a criana na Idade Mdia se misturava ao mundo
adulto, fazendo, vendo e ouvindo coisas deste mundo sem que houvesse a
preocupao se essas coisas eram ou no adequadas para suas idades. A infncia,
na Idade Mdia, era vista como uma fase passageira e sem importncia e no era
considerada e nem digna de lembrana. Sobre isso afirma o autor: [...] a infncia
era um perodo de transio, logo ultrapassado, e cuja lembrana tambm era logo
perdida (ARIS, 2006, p. 18).
Aris (2006) destaca, em seus estudos, que as crianas recebiam
tratamentos diferenciados apenas em seus primeiros anos de vida e, aps o
desmame, j passavam para o mundo adulto, no havia qualquer diferena no
tratamento das mesmas, pois, independente da classe social, legtimas ou
bastardas, todas recebiam o mesmo tratamento.
Para o autor em tela, na sociedade europia medieval do sculo XVII, nos
quadros com pinturas de crianas da poca praticamente no apareciam crianas e,
quando as retratavam, as mesmas estavam vestidas igualmente a um adulto.
Segundo Aris (2006), as pinturas que retratavam a infncia eram diferenciadas
apenas pelo tamanho, eram adultos em miniatura, pois, at o fim do sculo XVIII,
no havia nenhuma caracterizao por uma expresso particular, definindo-se a
idade.
Nesse sentido, verifica-se que os sinais de que a infncia comeava a ser
entendida como um perodo diferenciado da vida humana tornaram-se significativos
entre os sculos XVI e XVIII, os quais foram percebidos, principalmente, na histria
da arte e na iconografia.
A construo do conceito de infncia teve seu movimento de revoluo no
sculo XVIII, quando realmente se adotaram, em relao criana, formas
diferenciadas de tratamento, ao menos para as crianas nobres e burguesas da
poca.

11

Postman (1999) relata que na cultura grega a infncia tambm no era digna
de muita ateno e obtinha pouca considerao dos adultos. Afirma o autor que para
o mundo medieval a criana tambm era invisvel. Segundo ele, para que a ideia
da infncia se concretizasse, era necessria uma mudana, para que todos
deixassem de viver no mesmo ambiente informal, assim deixando as posturas de
praticar os mesmos atos. Postman (1999, p. 50) afirma no havia necessidade da
idia de infncia, porque todos compartilhavam o mesmo ambiente informal e,
portanto, viviam no mesmo mundo social e intelectual.
Nesse contexto econmico da poca, a partir do momento em que se tornou
perceptvel que as crianas viviam em um mundo igualitrio ao dos adultos, fazendo
dos pequenos adultos mirins, assim se excluindo a infantilidade, viu-se a
necessidade de se encontrar outro mundo que as crianas pudessem habitar,
surgindo, assim, o mundo denominado infncia.
Dessa forma, reconheceu-se a existncia da infncia aps os sculos XVI e
XVII, a criana ento passou a ser, conforme afirma Postman (1999, p. 51), um
objeto de respeito, uma criatura especial, de outra natureza e com outras
necessidades, que precisa estar separada e protegida do mundo adulto.
Nesse sentido, para o autor, a separao do mundo adulto do mundo infantil
tornou-se essencial, fazendo-se necessrio que as crianas aprendessem a ler e
escrever, para que assim se tornassem pessoas letradas, como exigia a nova ordem
social. Por exigncia da cultura letrada, a infncia evoluiu, pois onde havia escola,
havia criana, fazendo com que o conceito de infncia se desenvolvesse
rapidamente, assumindo um aspecto singular nos cenrios econmico, religioso e
intelectual da poca.
Contudo, Postman (1999) destaca que, no sculo XVIII, ao mesmo tempo em
que se observava uma forma diferenciada de se entender a infncia, percebia-se
que, pelas exigncias da industrializao nascente que gerou a necessidade de
trabalhadores, as crianas pobres tornavam-se mo de obra barata nas fbricas e
minas.
Para Postman (1999), a concepo de infncia que se conhece nos dias
atuais uma inveno de modernidade, verificando que, a partir do instante do
surgimento da prensa tipogrfica para a inveno do telgrafo e o desenvolvimento
da mdia eletrnica, surgiu a transformao da infncia.

12

Enquanto no sculo XIX havia o adulto criana, diferenciado da idade adulta

apenas por suas vestes, no sculo XX, marcado em sua metade pelo surgimento da
televiso e dos meios eletrnicos de comunicao, ocorreu o comeo do
desaparecimento da infncia. No sculo XXI, convive-se com a criana adulto, na
qual, segundo Postman (1999), destacam-se meninas que esto entre as modelos
mais bem pagas do mundo, ou seja, a criana inserida no mundo adulto.
Nesse sentido, fica claro que as formas de se vestir e brincar, que eram
visveis nas ruas, tambm esto desaparecendo e crianas e adultos vo se
igualando, e, assim, findando-se as denominadas diferenas entre crianas e
adultos mutuamente.
No meio de inmeros fatores do desaparecimento deste conceito da infncia,
produzido pela era moderna, Postman (1999) observou e destacou os seguintes:

as roupas iguais, independentes se adulto ou criana;

os modos alimentares, de modo rpido e de m qualidade; antes ocorridos

apenas com crianas;

os jogos infantis que se tornaram srios e profissionalizados, assim

igualando-se aos do mundo adulto;

o entretenimento que acabou por ser o mesmo entre os adultos e crianas;

a linguagem igualitria, a qual chega ao ponto de os jovens influenciarem

ao adulto, assim acabando com as boas maneiras;

o aumento da criminalidade infantil, fazendo com que a legislao penal

passe a igualar a penalidade com a dos adultos;

o alcoolismo e drogas que antes eram conhecidos apenas nos adultos;

o nvel elevado da prtica sexual na infncia, resultando no aumento de

gravidez e doenas venreas em adolescentes, e a mdia a culpada por
tudo isso, por no diferenciar sexualidade infantil da adulta.

Mas, apesar de Postman (1999) atribuir mdia a responsabilidade pela atual

situao na qual se encontra a infncia, Bubna (2011) afirma que, na sociedade psmoderna em constante transformao, outros agentes educativos, como a famlia, a
escola e a Igreja, junto com a mdia, so responsveis pela formao dos indivduos.
Como afirma Cardoso (2011, p. 32), nessa perspectiva da infncia de hoje, a
infncia [...] deixou de ser um perodo no qual a criana deveria ser protegida de

13

certos assuntos, devido a sua falta de discernimento acerca do mundo adulto, pois,
segundo a autora, nos dias atuais as crianas participam das mesmas atividades da
dos

adultos,

se

igualam

no

vestir,

no

acesso

informaes,

assim

consequentemente participando dessa prtica de consumo desenfreado e

exagerado.

14

3 A CRIANA E A MDIA

Sabendo-se que por meio da mdia a maioria das crianas recebem diversas
informaes referentes aos padres culturais sobre a sociedade, tendo sua
formao de valores de certa forma influenciada, deve-se reconhecer que no mundo
capitalista a criana vista como um sujeito que consome e que atrai lucro, por isso
surge a preocupao que se tem sobre o desenvolvimento afetivo, cognitivo e fsico
que a mdia por sinal no leva em conta para o futuro do indivduo.
Nesse sentido, percebe-se que essa relao entre a criana e a mdia se
torna conturbada, por conta de atualmente o formato da sociedade estar pautado no
consumo, o qual causa a influncia no indivduo a ser consumista por meio do
veculo miditico mais utilizado, a TV.
Verifica-se nos dias atuais que o problema est na liberdade de se expor a
criana a ser livre para ouvir e ver tudo sem determinada proibio; hoje as
propagandas esto destinadas a tudo e a todos para que ocorra a prtica do
consumo. Observa-se que a criana passou de coadjuvante protagonista, e, por
meio desse contexto, verifica-se a criana consumidora e/ou usuria, reconhecendo
leis e modos de interdio referentes s propagandas destinadas ao pblico infantil,
que sero abordadas ao decorrer do assunto.

3.1 A CRIANA CONSUMIDORA E/OU USURIA

Reconhece-se que a mdia se pauta no direito da livre expresso, logo, a

mesma divulga diversas informaes em massa com acesso livre para todos,
independente da faixa etria, ou seja, inclui e influencia principalmente a criana.
Nesse sentido, para se definir o que vem a ser a criana usuria ou
consumidora, faz-se necessrio, em primeiro lugar diferenciar esses dois conceitos
que, segundo Eliane Pimenta Braga Rossi (2007), possui significados distintos.
Por meio de pesquisa no Minidicionrio Escolar Lngua Portuguesa, a
definio da palavra usurio aparece como aquele que tem direito de uso ou
usufruto, que faz uso de um bem [...] e consumidor como aquele que compra

15

gneros ou mercadorias para o prprio consumo e no para negcio (RIOS, 2000,

p. 200 e p. 525).
Segundo Rossi (2007), existe um distanciamento entre usurio e consumidor,
que no campo da publicidade ainda no respeitado. Assim, foi extinto o usurio
que usufrui, permanecendo somente o usurio consumidor, ou seja, o usurio
existente nos dias atuais usufrui somente das mercadorias de seu prprio consumo,
e, para t-las, levado a consumi-las.
Para Rossi (2007), enquanto nas dcadas passadas os anncios publicitrios
atingiam os pais, colocando a criana indiretamente como usurio do produto, hoje
mais visvel que os anncios atingem diretamente as crianas, consumidores em
potencial. Nessa perspectiva, percebe-se que os anncios dirigidos ao pblico
infanto-juvenil

se

preocupam

em

estratgias

de

como

conquistar

seus

consumidores, no caso, as crianas.

Dessa forma, a autora destaca que na publicidade a criana consumidora foi
gestada por meio das implicaes de um duplo deslocamento: inverteu-se a
hierarquia estabelecida de pais para filhos e do tempo futuro para o tempo presente.
Atualmente a regra para se conviver em um grupo social de que, para
pertencer a este grupo, o sujeito precisa usar determinado produto, e essa regra
pode ser verificada nas propagandas publicitrias que acabam por induzir ao
consumo. O pblico infantil tem se tornado o principal alvo dos publicitrios, desde a
dcada de 1980, tendo como referencial a cultura de que se deve ter para ser,
fazendo o consumismo se tornar uma prtica social. Nesse contexto Camurra (2010,
p. 43) expe:

O processo de consumo permite ao indivduo identificar-se com os

objetos que o leva a diferenciar-se de alguns e parecer-se com
outros.
Consequentemente
ocorre
uma
discriminao
e
hierarquizao de grupos sociais. Os indivduos que no possuem
condies econmicas para obter, a cada dia, um novo produto
lanado, tornam-se excludos.

A questo : como a populao conhece determinados produtos? Diante de

vrios meios miditicos, claro, porm, aqui se destaca a televiso, a qual tem sido
um poderoso instrumento de comunicao, pois a mesma traz, ao telespectador, as
informaes prontas com imagens finalizadas e superproduzidas, indo alm da
imaginao de alguns e influenciando indiretamente seus comportamentos.

16

Para Dettenborn (2002, p. 37),

A televiso nos conduz um pensamento impulsivo e pouco reflexivo

o que impede as crianas de conviverem mais com grupos de iguais
buscando identificao na mdia, assim como a desenvolverem sua
percepo a partir de ideias e ideais desenvolvidos e direcionados a
promoo de certos produtos fabricados pelas imagens ilusrias.

O autor destaca que a influncia causada pela mdia acaba por interferir nos
atos, atitudes e na construo da viso de mundo, principalmente das crianas, as
quais tm grande ingenuidade, no percebendo a maldade e a promiscuidade que
aparecem nas propagandas televisivas, sendo induzidas por algo ou para algo.
O fato de a criana se encontrar em processo de desenvolvimento
biopsicolgico faz com que a mesma no tenha o discernimento necessrio para
compreender o carter da publicidade, e desse modo o direcionamento das
propagandas se torna ilegal, como afirmam Piovesan e Gonalves (2009).
Uma pesquisa divulgada pela TNS/InterScience, em 2003, revela que a
criana influencia em at 80% as decises de compra da famlia brasileira, sendo
este um dos motivos pelos quais aquela tem sido o principal alvo das propagandas.
Segundo Gonalves (2010), bastam apenas 30 segundos para uma marca
influenciar uma criana e so diversos os canais com programas direcionados a
elas, expondo somente propagandas com influncia de compras, assim, conclui-se
que a criana o indivduo principal no consumo familiar.
Portanto, est sendo difcil proteger as crianas dos bombardeios de
propagandas publicitrias, pois a mdia se aproveita dos direitos garantidos em lei,
como afirmam Bucht e Feilitzen (2002). Os autores citam a Conveno das Naes
Unidas sobre os Direitos da Criana de 1989, que, no artigo 13 (BRASIL,1990, p. 14)
prev:

A criana ter o direito de liberdade de expresso; esse direito

dever incluir a liberdade de buscar, receber e comunicar
informaes e idias de todos os tipos, independentemente de
fronteiras, seja de forma manuscrita ou impressa, na forma de arte
ou de qualquer outro meio escolhido pela criana.

Tem-se como referncia do abuso miditico sobre as crianas o canal

Cartoon Network, que, segundo a pesquisa realizada em 2009 pelo Projeto Criana
e Consumo do Instituto Alana-ONG (Organizao No Governamental), exibe 9 h e

17

50 min. de peas publicitrias por dia, nas quais as crianas assistem a diversas
propagandas que influenciam seu consumo, desde telefones celulares, produtos de
limpeza, produtos alimentcios a brinquedos.
Alm de serem potenciais alvo de consumo, as crianas tambm so usadas
na promoo do mesmo, o que revela seu alto valor econmico, como afirmam
Bucht e Feilitzen (2002, p. 73):

O fato das crianas aparecerem com maior freqncia nas

propagandas do que nos contedos gerais da mdia , muito
provavelmente, um sinal de que elas possuem um valor econmico e
de consumo comparativamente alto na sociedade, como
consumidores presentes e futuros e, como vendedores de conceitos
e de estratgias de propaganda de produtos, valores e estilos de
vida.

Schor (2009 apud CARDOSO, 2011) considera que, a partir do momento em

que se admite utilizar a criana para se ganhar dinheiro, fica difcil estabelecer
critrios ao bem-estar das mesmas, pois o fato de haver a permisso para a
publicidade infantil acaba por no justificar a mesma como algo enganoso e sedutor.
A autora ainda destaca que, segundo os psiclogos, o estmulo precoce de valores
consumistas pode acarretar baixa autoestima, deixando as crianas ansiosas,
deprimidas, acabando por afetar sua sade e vitalidade fsica e tornando-as
propcias a comportamentos de risco.

3.2 CRIANAS: PBLICO ALVO DA PUBLICIDADE

Para se discutir como a criana se tornou o pblico alvo da publicidade,

escolheram-se alguns comerciais e um programa destinado ao pblico infantil que
demonstram como esse incentivo ao consumo precoce se d na prtica, inserido no
cotidiano da criana. Para se mostrar como a criana sai da condio de
coadjuvante na dcada de 1980 e passa a uma condio protagonista nos dias
atuais, elegeram-se dois comerciais de TV, da marca Jonhson e Jonhson2.
Iniciar-se- a discusso com o comercial A Linguagem do Amor, exibido no
ano de 1989, que se referia aos produtos Johnson & Johnson. No intuito de associar
2

Comercial 1: A Linguagem do Amor 1989. Disponvel em: <http://youtu.be/j0sT_Y4HT9A. Comercial 2: Eu

nasci com o cabelo enroladinho 2009, Disponvel em: <http://youtu.be/39B0bvbdK-Y>.

18

a marca ao carinho e cuidado materno, o comercial explorava o momento sublime

de uma me recebendo em seus braos o filho recm-nascido. Utilizando-se de
artifcios que evidenciavam tal instante, usando o apelo emocional, a propaganda se
iniciava com a melodia de uma msica que expressava a ansiedade e alegria da
me e terminava com uma voz masculina destacando: Fale com ele do jeito que ele
entende, com o seu carinho e Johnson & Johnson, a linguagem do amor. Nesse
comercial os produtos direcionados eram destinados diretamente ao adulto, no caso,
a me da criana.
O segundo comercial Eu nasci com cabelo enroladinho foi produzido em
2009 para divulgar uma linha nova dos produtos Johnson & Johnson. Para tanto,
inmeras crinas, aparentemente da mesma faixa etria e com cabelos
semelhantes, tomavam banho, cantando uma msica tema e utilizavam o produto
em destaque. Para finalizar a propaganda, uma criana dizia a seguinte frase: Nova
linha Johson Baby para cabelos cacheados. Nesse comercial, verifica-se que as
crianas tinham a ao de protagonistas, no havia adultos e elas mesmas
anunciavam o produto, o que poderia exercer grande poder de persuaso sobre
outras crianas e tambm sobre os adultos.
Pode-se verificar que, na publicidade da dcada de 1980, as empresas
empregavam o uso da propaganda direcionada ao pblico adulto, tendo a criana
apenas como coadjuvante, pois naquela poca o poder de deciso dentro do lar era
exercido apenas pelos pais. Nessas propagandas pode-se observar um tom menos
hostil em apresentar o produto ao consumidor, nelas se pode notar que h uma
relao de mutualidade entre a empresa e o consumidor.
J na segunda propaganda pode-se notar que a empresa estava voltada
diretamente para a divulgao de seu produto ou marca, induzindo ao consumo
infantil. A marca simplesmente joga o seu produto merc da deciso do pblico
infanto-juvenil, que no tem poder de dicernimento, entendendo-se a necessidade
de que a criana consuma o produto direcionado a ela.
Para se demonstrar como os produtos anunciados pelas propagandas
televisivas exercem uma espcie de seduo sobre as crianas, escolheram-se
dois comerciais de sandlias para meninas.3

Comercial 3: Melissinha 1986. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=uOjyU8sURtw

&feature=results_main&playnext=1&list=PL74C88A6C52DDACFE>. Comercial 4: Sandlia Moranguinho
Frutas 2011. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=1CIPlaxg7Bg>.

19

A propaganda da Melissinha que foi ao ar em 1986 ocorria no ambiente

escolar. Uma criana, com aproximadamente sete anos, era surpreendida com uma
cola para a prova na sola de sua sandlia. Indagada pela professora, a menina
desconversava, divulgando sua nova melissa que vinha com uma pochet, surgia
ento uma voz masculina, anunciando: Melissinha agora vem com uma
pochetizinha, essa vai colar!
O comercial das Sandlias Moranguinho Frutas, exibido em 2011, retratava
o piquenique realizado por trs amigas de aproximadamente sete anos. Brincando
sobre um gramado e ao som de uma msica cuja letra fazia referncia a diversas
frutas, o comercial destacava a todo momento as sandlias e mochilas de cada uma
das meninas. Por fim, a voz de um homem se sobrepunha melodia e informava:
Novas sandlias da moranguinho com morangochila.
Nesses comerciais, de dcadas diferentes, encontram-se as semelhenas
que levam a criana ao consumo: por meio de um texto e de um cenrio bem
construdo,

transmitem

necessidade

de

se

obter

produto

com

acompanhamento de um brinde. Ressalta-se a ideia de que todos as amigas que

fazem parte do grupo possuem um objeto igual, o que faz com que as crianas no
sejam excludas desse grupo.
O que os comerciais em destaque mostram que a construo da infncia
consumidora vem de dcadas passadas, o que mudou foi a maneira de como atingir
a criana e torn-la consumidora: ora como coadjuvante, ora como protagonista,
mas sempre como alvo do consumo.
Como explica Rossi (2007), a formao dessa criana-consumidora foi
incrementada por meio de programas direcionados a ela que cada vez mais
possuem formas apelativas que estimulam o consumo, sem nenhum compromisso
com os aspectos educacionais ou com a preocupao no desenvolvimento
psicolgico da criana.
Nesse sentido, destaca-se o programa infantil TV Globinho, que entrou na
programao da Rede Globo no ano de 2000, tendo como funo estabelecer uma
conexo entre os desenhos animados e um grupo de apresentadores na faixa etria
entre oito e doze anos.
O programa era apresentado diariamente nos horrios das 10h 40 min. s
12h de segunda sexta mas, atualmente, exibido apenas aos sbados. Os jovens
apresentadores, Emilio Eric e Letcia Navas, anunciam os desenhos animados,

20

fazem o momento de carta dos telespectadores e apresentam algumas curiosidades

e cincia. Durante o programa, verifica-se que no h nenhuma influncia de
incentivo ao consumo do pblico infantil, a no ser no visual dos apresentadores, que
usam roupas e acessrios modernos e de grifes conhecidas, porm, o consumo vem
por meio das propagandas que so veiculadas no intervalo da transmisso do
programa. Segundo Strasburguer (1999, p. 87), as crianas aprendem o
comportamento observando outros diretamente na vida real e, de um modo
substitutivo, atravs dos meios de comunicao.
O mercado publicitrio, sabendo que esse horrio destinado ao pblico
infantil, expe propagandas relacionadas com brinquedos, comidas, roupas,
calados e outros produtos destinados s crianas. As propagandas veiculadas
fazem uso de personagens de desenhos animados, filmes infantis e crianas para
anunciar seus produtos.
Para Montigeneaux (2003 apud BUBNA, 2011, p. 14), pela necessidade de se
conquistar o pblico infantil, o mercado apela para diversos personagens, que
utilizam do imaginrio para atrair as crianas, pois esse possibilita uma relao
entre a marca e a criana.
Lanando mos desses recursos, as empresas levam as crianas ao
consumo inconsciente, pois as mesmas no esto aptas para fazer seus prprios
julgamentos. Segundo Carmona (2002, p. 331), as crianas brasileiras sempre
foram vistas como consumidores pela televiso e, sendo assim, os programas
produzidos para elas esto invariavelmente mais preocupados com os interesses
comerciais do que com os aspectos sociais ou educacionais.

3.3 MEIOS LEGAIS DE CONTROLE OU DE INTERDIO DAS PROPAGANDAS

TELEVISIVAS

A televiso, como um dos maiores meios miditicos com poder de influncia,

se constitui muitas vezes na nica fonte de informao para as pessoas que tomam
como verdade tudo o que recebem sem ao menos questionar. Teruya (2006, p. 52)
destaca que se preciso ver para crer, a televiso tem o poder de mostrar a
imagem de um acontecimento ou similar e oferecer a certeza absoluta para o
telespectador.

21

Assim, quem acaba por ser a maior influenciada a criana, que, sem
perceber, induzida a almejar algo que no serve para sua faixa etria, desse modo
entrando na categoria de consumidor precoce.
Por essa realidade, nota-se que, para a proteo das crianas, diversos
pases vm implantando medidas para a restrio da propaganda infantil. Na Sucia,
segundo Luccas (2009), proibida qualquer publicidade de crianas menores de 12
anos, a publicidade de produtos infantis dirigida somente aos pais e aps as 21 h e
as embalagens de produtos no podem conter imagens de desenhos animados da
TV. Na Alemanha, durante os programas infantis no pode haver interrupes de
publicidade e os produtos que no esto adequados idade ou interesse das
crianas, outra proibio que durante os comerciais no pode haver imagem
alguma de criana.
No Canad, o mesmo produto no deve ser veiculado mais de uma vez em
menos de 1 hora, e para se promover produtos e prmios de servio, proibido o
uso de fantoches, personagens de TV e outros. Na Provncia de Quebec, no
permitido publicidade dirigida para crianas menores de 13 anos. No Reino Unido,
antes da transmisso por Rdio ou TV, a publicidade deve ser examinada e
classificada e as publicidades de produtos e interesses das crianas podem ir ao ar
somente aps as 21 h.
Na Espanha os produtos e prmios de servio no devem constar
personagens nem pessoas famosas da Televiso; na Holanda, durante os
programas infantis, proibida qualquer publicidade para crianas menores que 12
anos e na Noruega no so permitidos a publicidade na TV e comerciais vinculados
aos programas infantis (LUCCAS, 2009).
No Brasil tramita na Cmara dos Deputados o Projeto de Lei n. 5.921/2001,
elaborado pelo Deputado Federal Luiz Carlos Hauly, que props a proibio total de
propagandas que possuem influncia no consumo das crianas at 12 anos de
idade, pois, at esta idade, segundo o projeto verifica, as crianas no so capazes
de distinguir o que bom ou ruim (BRASIL, 2001).
O projeto ainda foi relatado e revisado pela ento Deputada Federal Maria do
Carmo Lara que considerou que o mesmo precisava de regras mais exatas e
precisas, deixando claro o que deve e no deve ser permitido fazer em publicidade
dirigida s crianas e adolescentes. Esse projeto foi reapresentado na Cmara dos

22

Deputados e aprovado no dia 9 de julho de 2008 pela Comisso de Defesa do

Consumidor da Cmara dos Deputados Federais.
A situao atual da Lei n. 5.921/2001 de Aguardo ao Parecer na Comisso
de Cincia e Tecnologia, Comunicao e Informtica (CCTCI), sua ltima ao
legislativa ocorreu em 27/06/2012 na qual foi aprovado o requerimento da Sra. Luiza
Erundina que pediu a incluso de convidados na audincia pblica para debater a
respeito do PL n. 5.921/2001, que probe a publicidade e propaganda para a venda
de produtos infantis, conforme Requerimento n 133/2012 do Deputado Salvador
Zimbaldi.
Esse novo documento composto por nove artigos, que ditam regras e limites
referentes s publicidades dirigidas s crianas. Os artigos dispem quais so as
formas de publicidade e tambm de comunicao mercadolgica, que ferem a
integridade, a dignidade e a credulidade infanto-juvenis. Nesse novo documento se
destaca o artigo terceiro:

Fica proibido qualquer tipo de publicidade e de comunicao

mercadolgica dirigida criana, em qualquer horrio e por meio de
qualquer suporte ou mdia, seja de produtos ou servios relacionados
infncia ou relacionados ao pblico adolescente e adulto (BRASIL,
2001, p. 11).

Na legislao do Brasil, referente permisso da publicidade dirigida s

crianas, pode-se contar com o CONAR (Conselho Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria), representado pela sociedade civil. Com a funo de regular a
publicidade no pas, o CONAR mantido por recursos de entidades e empresas do
prprio mercado, e as decises que so tomadas pelo Conselho so apenas
recomendaes. O CONAR um rgo corporativo que foi criado e mantido por
representantes do setor publicitrio (BRASIL, 2003).
Em 2006 o CONAR concordou com a necessidade de proteger mais o pblico
infantil com personalidade ainda em formao e acabou por estipular algumas novas
limitaes na Seo 11 de seu Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria,
dispondo que os esforos de pais, professores, autoridade e comunidade precisam
verificar na publicidade o fator coadjuvante na formao de cidados responsveis e
consumidores conscientes, desse modo, nenhum anncio dirigir apelo imperativo
de consumo diretamente criana.

23

Assim, o CONAR contribui para o benefcio da sociedade, pois geralmente as

agncias publicitrias, veculos de comunicao ou anunciantes e comunidade
publicitria acatam as recomendaes.
Sobre a publicidade destinada ao pblico infantil, o Cdigo Brasileiro de
Defesa ao Consumidor, Lei n. 8.078, no seu artigo 37, prev:

2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de

qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a
superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia
da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa
sua sade ou segurana (BRASIL, 1990, p. 5).

A mesma Lei tambm apresenta diretrizes que devem ser adotadas pela
publicidade, das quais se citam:

ateno especial nas caractersticas psicolgicas do pblico alvo;

respeito especialmente ingenuidade, credulidade e inexperincia;

no ofensa ao menor moralmente;

no influncia ao menor pelo anncio para que aquele no se sinta

inferiorizado por no obter o produto;

no estmulo ao menor ao consumo pelo anncio, nem mesmo fazendo

com que o menor faa seus responsveis se sentirem constrangidos
socialmente;

no uso de menores em anncios, obedecer a cuidados especiais,

evitando-se

distores

psicolgicas

impedir

promoo

de

comportamentos socialmente condenveis;

em situaes publicitrias com menores a primeira preocupao a

segurana e a segunda preocupao est nas boas maneiras de
tratamento com os menores.

Nesse sentido, percebe-se que a sociedade tem desrespeitado essa Lei, pois
a publicidade, que direcionada a todos, independente de raa, cor ou idade,
direcionada ao consumo.
Dessa forma, de acordo com Kunkel e Smith (2002), depende de como a
nao conceitua a infncia em termos de leis e polticas, para proteger ou beneficiar

24

as crianas, assim, depende de como as crianas so vistas pelos cidados da

nao.
Para tanto, Cardoso (2011) destaca o papel do professor diante dessa
sociedade consumista, individualista, erotizada e, acima de tudo, adultizada,
reconhecendo que no se est fora desse contexto e que no se pode ignorar essa
situao, levando-a como natural.

25

4 PAPEL DA ESCOLA/PROFESSOR NA ADOO DE COMPORTAMENTO DE

CONSUMO

Considera-se que o consumo tornou-se uma prtica social, que afeta os

desejos e comportamento dos indivduos, e que os avanos tecnolgicos e a
presena da mdia fazem-se presentes em todos os setores, mudando, inclusive,
padres de produo e consumo (LIBNEO, 2010 apud BUBNA, 2011). No h
possibilidades de se pensar no trabalho docente sem considerar a influncia da
tecnologia, da mdia e do consumo sobre os alunos.
Segundo uma publicao de Bergamasco (2009), a publicidade direcionada
ao pblico, principalmente o infantil, alm de estar presente em outdoors e TV,
tambm tomou parte das escolas: o chamado marketing de guerrilha pelos
grandes anunciantes com o interesse em promover ali os produtos de apelo infantojuvenil.
O autor ainda verifica que muitas vezes os anunciantes adentram os portes
dos colgios, apresentando seu produto, distribuindo brindes e, dessa forma,
divulgam seu produto a um grande pblico, superior ao da escola, pois as crianas
que no ganham o brinde pedem aos pais e as que ganham saem da escola,
apresentando-o a parentes e amigos.
Exemplos de como a publicidade invade as escolas so inmeros, mas um
dos mais absurdos que se encontrou foi em relao queixa de um pai do aluno da
terceira srie do Ensino Fundamental, sobre questes da prova de Matemtica,
elaboradas a partir da distribuio de um catlogo da perfumaria LAqua di Fiori. O
texto de uma das questes era o seguinte: Suponhamos que Bianca tenha R$ 50.
Qual produto que ela poderia comprar na LAcqua di Fiori?
Alm de a escola permitir esse merchandising na prova, esta ainda foi
aplicada na vspera do Dia das Mes de 2007 e nessa prova havia um tpico o qual
dizia: Desenhe o produto que voc escolheu para presentear sua me do seu
jeitinho e escreva um bilhete bem carinhoso para ela (BERGAMASCO, 2009. p, 1 ).
Segundo o Instituto Alana, que uma organizao sem fins lucrativos que
desenvolve atividades educacionais, culturais, na articulao social e na defesa de
dos direitos da criana e do adolescente, na escola que a criana conhece seu

26

primeiro ambiente de socializao, depois do familiar, assim, seria como se todos os

produtos ali apresentados tivessem respaldo do professor.
Por esses motivos, torna-se inquestionvel o papel educativo da escola, pois
esta no tem o objetivo de promover consumo e sim o de levar o aluno a ser um
cidado crtico. Segundo Dettenborn (2002, p. 37),

H necessidade de se orientar as crianas para que possam

desenvolver suas capacidades crticas e no acreditem piamente em
tudo o que vem como verdades absolutas, visto que a proibio ao
acesso a este meio de comunicao no consegue evitar esta
influncia.

Segundo Pereira et al. (2007) do artigo Manh eu quero!!! O consumo

infantil como uma nova marca da sociedade, verifica-se que o ambiente dentro da
sala de aula est ligado desigualdade, pois ali se encontram crianas de diferentes
nveis socioeconnicos e que tm em comum apenas o desejo de consumir.
Portanto, o educador, diante dessa questo, deve evitar essa banalizao de que
consumo poder, para que assim desconsidere esse modelo de sociedade
consumista, esclarecendo que todos dentro do ambiente escolar sejam tratados de
maneira igualitria, independente das classes sociais em que se encontram.
Neste mundo consumista em que se vive, passa a ser objetivo do professor
educar um cidado consciente ao consumo exagerado e lhe mostrar suas diversas
consequncias daquele. Para Teruya (2006, p. 81), os professores se sentem
obrigados a compreender e se envolver nesse paradigma de conhecimento que
demandado pelas alteraes da sociedade capitalista, se apropriar das diferentes
linguagens existentes no mundo da mdia, no apenas ao decifrar os cdigos, mas
tambm estar munido de uma interpretao crtica dos contedos que
circulam nos diversos meios de comunicao (grifo nosso).
Bubna (2011) aconselha o docente a fazer um planejamento que englobe a
cultura miditica e escolar e considera a relevncia da mdia como instrumento de
socializao do indivduo na sociedade contempornea, pois no tem como fugir ou
se deixar passar por despercebido interferncia miditica no cotidiano das crianas
e s novas exigncias para a instituio escolar.
Para Camurra (2010), o professor deve estabelecer um dilogo entre a cultura
do telespectador e o universo transmitido pelas mensagens da mdia, atuando,
assim, como mediador na educao miditica. A autora ainda destaca que o

27

educador deve ter cuidado para no impor ideias e julgamentos de forma moralista e
sim dar possibilidades aos alunos para refletir, conhecer novos significados, partindo
do que assistem, ouvem ou leem, pois o educador no pode impor nenhum valor ou
conceito e sim emancipar o educando por meio da educao. Nesse contexto
Teruya (2006) destaca que a instituio no tem o poder de modificar a mente do
aluno, pois existe uma concorrncia muito desigual por parte da mdia em nvel
global.
Os educadores no podem deixar que as crianas, enquanto alunos, entendam
marcas comerciais apresentadas no ambiente escolar como parte do momento de
aprendizagem. preciso lembrar sempre que [...] se a cultura comercial ruim para
as crianas, tambm no benfica para os adultos: ao proteg-las poderemos nos
libertar (HONIGMANN, 2005, p. 3).

28

5 CONSIDERAES FINAIS

Aps a realizao da pesquisa, verifica-se que a cultura da mdia e a

publicidade trabalham juntas com o intuito de promover o crescimento do consumo
na sociedade, logo, no se importam com idade e/ou indivduo. Nesse sentido, a mdia
acaba por desenvolver na cultura humana a necessidade de ter para ser, pois aquela
exerce grande influncia na vida do homem e acaba por transformar a formao
ideolgica e os valores humanos.
Nesse contexto, reconhece-se que a preocupao das empresas e grandes
anunciantes est no crescimento mercadolgico e no acmulo do capital, por isso surge
o grande investimento na produo de novos modos de propagandas para atingir o
grande pblico. O meio mais utilizado pelas empresas a Televiso, que tem todo o
contedo pronto, com imagens sofisticadas e sedutoras, com um forte apelo emocional,
enquanto os outros tipos de mdia trazem a necessidade de desenvolvimento
psicolgico para se compreender a ideia do produto anunciado.
Diante dessas afirmaes, fica evidente que as crianas esto expostas a essa
necessidade de consumir em seu dia a dia, pois atualmente se verifica que os pais
passam o menor tempo possvel com seus filhos por conta do trabalho, o que justifica a
necessidade deles de dar uma vida melhor para estes. Porm, no se do conta de que
a falta dos pais est sendo substituda pela TV, a qual manipula e influencia seu filho a
uma vida consumista, pois a publicidade direcionou-se ao pblico infantil sem se
preocupar com o bem-estar e a educabilidade das crianas.
Dessa maneira, os principais objetivos do trabalho foram promover a pesquisa
sobre a mdia, principalmente a TV, e apontar a influncia que ela exerce sobre as
crianas na sociedade. Dentre todos os assuntos da mdia, destaca-se a educao no
combate ao consumo inconsciente, a qual tem como objetivo principal conseguir induzir
os alunos prtica de compreender a mdia, para que, assim, consigam transform-la
em um apoio pedaggico, e fazer do aluno um cidado com atitudes autnomas, que
sabe interpretar plenamente os contedos miditicos.
Assim, a educao pode garantir uma formao de valores humanos, mostrando
ao aluno como atribuir sentido e contextualizao s informaes expostas pela mdia e
fazendo do mesmo um cidado com atitude crtica, criativo, reflexivo e transformador,
partindo dos pressupostos praticados nas escolas com o direcionamento do novo
docente formado pelas novas exigncias da mdia.

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Sendo assim, ns docentes devemos agir como mediador na educao

miditica, no impor conceitos e sim emancipar o educando por meio da educao,
neste sentido no podemos deixar com os alunos entendam marcar comerciais
apresentadas na escola como parte do momento de aprendizagem, o qual nos coloca
como protagonista da educao.

30

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