Responsabilidade Social Corporativa na Viso do Consumidor: Proposio e Validao

de uma Escala de Mensurao

Autoria: Eduardo Garcia, Evandro Luiz Lopes

Resumo: Mesmo que a importncia da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) j

seja largamente reconhecida, ainda no havia uma ferramenta de mensurao deste construto
pela viso do consumidor. Diante desta lacuna, o objetivo principal deste estudo a
proposio e validao de uma escala que possibilite a mensurao da RSC percebida por
consumidores. Por meio de um survey, envolvendo 862 consumidores finais de uma rede de
lojas, testou-se a relao entre a composio multidimensional da RSC e, para validade
nomolgica, o efeito desta na Lealdade (r2=0,58) e na Satisfao (r2=0,70) da amostra.

1. INTRODUO
As questes acerca da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) estiveram presentes
na sociedade desde o incio do sculo XX. Contudo, a abordagem mais aprofundada sobre o
tema deu-se somente a partir da metade daquele sculo. Os novos rumos tomados pela noo
de RSC representam uma relao entre homem, organizao e sociedade para o
desenvolvimento de solues, para problemas ambientais, educacionais e de sade. Afinal, a
RSC um tema que une diferentes correntes filosficas em torno de uma nica questo.
As manifestaes seminais deste conceito surgiram nos trabalhos de Charles Eliot em
1906, Arthur Hakley em 1907 e de John Clark em 1916 (Duarte & Torres, 2006). Porm as
ideias destes intelectuais no tiveram grande aceitao, nem no meio acadmico, tampouco no
meio empresarial, pois foram entendidas como apologia ao socialismo.
Na dcada de 20, Oliver Sheldon defendeu a incluso de outros objetivos
organizacionais que transcendiam o lucro dos acionistas. Alguns anos mais tarde, em 1953,
foi editado nos Estados Unidos o primeiro livro que analisou com extenso e profundidade os
conceitos da RSC. Esta obra, intitulada "Social Responsibilities of the Busninessman", de
Howard Bowen (no Brasil, a obra traduzida foi lanada em 1957), resultou em grande
repercusso nas reas acadmicas e empresariais.
No incio dos anos 60, o tema popularizou-se, o que resultou em uma srie de estudos
acadmicos sobre a tica empresarial e a gesto equitativa de recursos humanos. Temas como
a qualidade de vida no trabalho, segurana pessoal do trabalhador, motivao e ascenso no
ambiente empregatcio, assim como tantos outros com viso holstica sobre as relaes da
organizao com seus funcionrios, foram largamente pesquisados. J na rea empresarial, a
nfase deu-se no aperfeioamento e criao de modelos de avaliao de desempenho da
organizao no campo social (BOWEN, 1953).
A doutrina da RSC trata de uma nova viso da realidade econmica, um novo modo de
conceber as relaes entre os fatores de produo, particularmente entre o capital e o trabalho,
que resulta em uma nova concepo da organizao e de seu papel social. A RSC, se colocada
em prtica em sua plenitude, representa um ponto de partida para a humanizao da
economia.
No Brasil, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social foi criado para
sensibilizar e ajudar as empresas que desejam se engajar na causa da RSC e utiliza vrios
indicadores para mensurar as aes sociais das organizaes: a) valores e princpios ticos
como formao da base da cultura de uma organizao, orientando sua conduta e
fundamentando sua misso social; b) cumprimento das leis, contudo o simples cumprimento
da legislao no significa que a organizao esteja inserida em um contexto de RSC; c)
seleo de fornecedores, que tambm deve seguir os critrios de RSC, tendo em vista que a
cadeia em que a organizao est inserida tambm reflete em sua reputao; d) envolvimento
com a comunidade que trata da contribuio da organizao, sua infraestrutura que
proporciona uma melhoria da qualidade de vida da comunidade e a conservao dos recursos
naturais deste ambiente; e) a realizao de trabalhos voluntrios tem sido considerada um
fator de motivao e satisfao das pessoas em seu ambiente profissional na realizao de
trabalho voluntrio. A organizao pode incentivar essas atividades, liberando seus
empregados de parte de seu horrio de expediente para ajudar organizaes da comunidade ou
dando incentivos aos empregados que participam de projetos de carter social, e f) a
transparncia por parte da organizao para a permanncia do carter tico em sua atuao,
na qual deve haver um compromisso formal no combate corrupo e propina (no
recebimento ou na oferta).
Todos esses indicadores utilizados pelo Instituto Ethos so ferramentas para que as
organizaes se guiem na direo da RSC e que, desta forma, a soma dos esforos possam
favorecer toda a sociedade.
2

Percebe-se que a mensurao da RSC, do ponto de vista organizacional, uma

realidade. Por outro lado, apesar da importncia da RSC para o consumidor j ser reconhecida
(Carrigan & Attalla, 2001; Serpa & Fourneau, 2007 e Lavie, Stettner, & Tushman, 2010),
ainda no h uma ferramenta de mensurao deste construto pela viso do consumidor.
Acredita-se que uma escala para mensurao da RSC, tendo a tica do consumidor como
referncia, pode vir a ser de grande valia para as organizaes, possibilitando avanos em
reas ainda no exploradas nesse contexto.
Diante desta lacuna, o objetivo principal deste estudo a proposio e validao de
uma escala que possibilite a mensurao da RSC percebida por consumidores.
Para atingir o objetivo proposto, este trabalho foi estruturado em mais quatro sees,
alm desta introduo. A segunda seo destinada reviso da literatura do tema. A terceira
seo descreve o mtodo e os procedimentos de campo da etapa emprica. A seo seguinte
traz os resultados encontrados e, finalmente, na quinta seo so realizadas as consideraes
finais do estudo.
2. FUNDAMENTAO TERICA
O objetivo desta seo fazer uma reviso bibliogrfica sobre a RSC, abarcando sua
definio e um breve histrico sobre seu desenvolvimento.
2.1. A evoluo do pensamento sobre Responsabilidade Social Corporativa
No princpio, os escritos sobre a RSC referiam-na mais frequentemente como
Responsabilidade Social do que como RSC. Talvez porque at ento o setor empresarial ou as
organizaes ainda no se destacavam no cenrio social ou ainda no haviam sido notadas. A
publicao de Howard R. Bowen em 1953 marcou o incio do perodo moderno da literatura
sobre o assunto. Nessa obra, Bowen (1953) partiu da crena de que as vrias centenas de
grandes organizaes eram centros vitais de poder e de tomada de deciso e que as aes
dessas organizaes influenciaram a vida dos cidados em muitos pontos. Entre as muitas
questes levantadas por Bowen, uma digna de nota especial: "Quais so as
responsabilidades para com a sociedade que se pode esperar que as organizaes assumam?".
Bowen (1953) elaborou uma definio inicial das responsabilidades sociais dos empresrios,
afirmando que estas se referiam s obrigaes dos empresrios em perseguir polticas
responsveis, tomar decises neste sentido e seguir linhas de atuao alinhadas com os
desejos, objetivos e valores da nossa sociedade.
Carroll (1999) afirma que Howard Bowen poderia ser considerado o pai da RSC. Em
sua opinio, o livro de Bowen (1953) representou a literatura mais notvel da dcada de 1950
no que diz respeito ao tema.
A dcada de 60 foi marcada pelo crescimento significativo de tentativas de conceituao
da RSC. No livro Corporate Social Responsibilities (Responsabilidades Sociais Corporativa),
Clarence C. Walton apresentou sua definio de responsabilidade social. O novo conceito de
responsabilidade social reconhece a intimidade das relaes entre a organizao e a sociedade
e percebe que a alta gerncia deve manter em mente como a organizao e os grupos
relacionados perseguem suas respectivas metas (Walton, 1967). O autor enfatiza ainda que o
ingrediente essencial da responsabilidade social corporativa inclui um grau de voluntarismo,
em oposio coero, numa ligao indireta de outras organizaes voluntrias e a aceitao
de que custos esto envolvidos para os quais no podem ser passveis de avaliao de
quaisquer danos diretos mensurveis ou retornos econmicos.
A dcada de 1970 teve incio com a publicao de Heald (1970), cujo ttulo original
The Social Responsibilities of Business: Company and Community 1900-1960 (A
Responsabilidade Social nos Negcios: Empresa e Comunidade, 1900-1960). Embora Heald
(1970) no tenha fornecido uma definio sucinta da construo da responsabilidade social,
sua compreenso do termo seguiu a mesma linha de abordagem das definies apresentadas
na dcada de 1960, porm suas descries sugerem que pessoas de negcios deveriam se
3

preocupar significativamente com a filantropia corporativa e com as relaes com a

comunidade.
O marco conceitual da RSC veio da Comisso de Desenvolvimento Econmico (CDE),
que em 1971 observou que a funo do negcio servir construtivamente as necessidades da
sociedade, para a satisfao da mesma. O CDE observou tambm que o contrato social entre
as organizaes e a sociedade estava mudando de forma substancial e importante: as
organizaes estavam sendo impulsionadas a assumir maiores responsabilidades para com a
sociedade e para atender a uma ampla gama de valores humanos. As organizaes estavam
sendo convidadas a contribuir mais para a qualidade de vida do que apenas o fornecimento de
quantidades de bens e servios.
Na medida em que o negcio existe para servir a sociedade, o seu futuro vai depender
da qualidade da resposta da administrao s expectativas de mudana do pblico. O CDE
articulou uma definio com trs crculos concntricos de responsabilidade social: o crculo
interior inclui as responsabilidades de base para a execuo eficaz das funes econmicas de
produtos, empregos e crescimento econmico. O crculo intermedirio abrange a
responsabilidade de exercer esta funo econmica com uma conscincia sensvel da
mudana de valores e prioridades sociais, como, por exemplo, naquelas que dizem respeito
conservao ambiental, contratao e relaes com os empregados, e as expectativas mais
rigorosas dos clientes de informao, tratamento justo e proteo de uma leso. O crculo
exterior descreve as responsabilidades emergentes e ainda amorfas que as organizaes
devem assumir para tornarem-se mais envolvidas na melhoria do ambiente social.
Sethi (1975) discutiu as dimenses do desempenho social das organizaes, e no
processo de distino entre o comportamento das organizaes que pode ser chamado de
obrigao social, responsabilidade social ou capacidade de resposta social. Para ele, a
obrigao social e o comportamento das organizaes so respostas s foras do mercado ou
restries legais e, neste contexto, os critrios so econmico e jurdico apenas. J a
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) implica trazer o comportamento das organizaes
at um nvel em que so congruentes com as normas sociais, valores e expectativas de
desempenho. A terceira etapa no modelo de Sethi a capacidade de resposta social, que
considerou esta como a adaptao do comportamento corporativo s necessidades sociais.
Em 1979, Carroll props uma definio de quatro dimenses da RSC, embutidos em um
modelo conceitual de Performance Social Corporativa (Carroll, 1979). Seu argumento bsico
era que, para os gestores ou as organizaes realizassem a PSC, precisaria haver (a) uma
definio bsica de RSC, (b) uma compreenso / enumerao das questes para as quais a
responsabilidade social existia, e (c) uma especificao da filosofia da capacidade de resposta
s questes.
Carroll (1979) restringiu-se definio bsica de RSC, tendo notado que as definies
anteriores tinham aludido responsabilidade das organizaes para fazer um lucro, ao
obedecer a lei, e "ir alm" dessas atividades. Alm disso, observou que, para ser completa, a
definio teve que abraar uma gama de responsabilidades das organizaes para com a
sociedade. Desta forma sua proposta de definio foi: "A responsabilidade social das
organizaes abrange as dimenses econmicas, legais, ticas e discricionrias que a
sociedade tem das organizaes em um determinado ponto no tempo" (Carroll, 1979).
Segundo Carroll (1983), a RSC envolve a conduo de um negcio de modo que seja
economicamente rentvel, siga a lei, tenha tica e seja socialmente solidrio. Assim, a RSC
composta por quatro dimenses: econmica, legal, tica e discricionria como demonstrado
na Figura 1.
Dimenso
Dimenso
Econmica

Definio conceitual
A organizao tem uma responsabilidade que de natureza econmica, ou seja, antes de mais
nada, a instituio de negcios a unidade econmica bsica em nossa sociedade. Como tal,


tem a responsabilidade de produzir bens e servios que a sociedade deseja e vend-los com
lucro. Todos os papis de outras organizaes se baseiam neste pressuposto fundamental.
A sociedade espera que os negcios que geram lucro obedeam a lei. A lei representa a base
Dimenso
para as "regras do jogo". A sociedade espera que os negcios cumpram a sua misso econmica
Financeira
no mbito dos requisitos legais estabelecidos pelo ordenamento jurdico da sociedade. Assim, a
responsabilidade jurdica a segunda parte da definio.
Representa os tipos de comportamentos e normas ticas que a sociedade espera que os
Dimenso
negcios sigam. Esta responsabilidade se estende para comportamentos e prticas que esto
tica
alm do que exigido pela lei. Embora eles paream estar sempre em expanso, no deixam de
existir como expectativas e esto alm das exigncias legais.
Representa o papel voluntrio que os negcios assumem. Para esta dimenso, a sociedade no
evidencia claramente a expectativa que possui sobre como a organizao deve proceder, como
Dimenso
acontece na dimenso tica. Apesar de este papel ser deixado a critrio da organizao, a
Discricionria sociedade espera que esta o realize.. Esta expectativa conduzida por normas sociais. As
(Filantrpica) atividades especficas so guiadas pelo desejo das organizaes de se engajarem em papis
sociais no obrigatrios ou exigidos por lei. Apesar de seu sentido tico, as aes desta
dimenso assumem carter cada vez mais estraggico.
Figura 1: Dimenses da RSC propostas por Carroll (1979 e 1983)
Fonte: desenvolvido pelos autores

Carroll (1991) redefiniu a dimenso discricionria como filantrpica e sugeriu que esta
abraaria a "cidadania corporativa". Na concepo desse pesquisador, para a RSC ser aceita
por organizaes conscientes, ela deveria ser enquadrada de tal forma que toda a gama de
negcios tenha a responsabilidade introjetada. Alm disso, afirmou que as quatro dimenses
de RSC podem ser descritas como uma pirmide. Como base da pirmide da RSC, h a
Dimenso Econmica e em cima desta viriam as dimenses Legais, ticas e Filantrpicas,
nesta sequncia (Carroll, 1999). Ainda na viso de Carroll (1999), fica claro que as
organizaes no devem atuar na RSC de maneira sequencial, mas que cada dimenso deve
ser cumprida em todos os momentos.
Cabe observar que a pirmide seria mais uma representao grfica da RSC do que uma
tentativa de adicionar um novo significado para a sua definio. Em termos pragmticos e de
gesto, Carroll (1999) resumiu que a organizao com RSC deve se esforar para fazer lucro,
obedecer a lei, ser tica, e ser uma boa cidad corporativa.
As quatro dimenses de Carroll tm desfrutado de ampla popularidade entre estudiosos
e, devido aceitao e impacto de suas contribuies, entende-se como apropriado
reexaminar o seu modelo para determinar se este pode ser modificado ou melhorado ou se h
alguma abordagem alternativa para conceituar a RSC.
Devido s crticas realizadas ao modelo de quatro dimenses, Schwartz e Carroll (2003)
propuseram um novo modelo de constituio da RSC. Neste novo modelo, composto por
apenas trs dimenses da RSC, figuram as Dimenses Econmica, Legal e tica consistentes
com o modelo original, com a ressalva de que a Dimenso Filantrpica estaria contida nas
outras dimenses, refletindo as possveis diferentes motivaes para atividades filantrpicas
nas organizaes. Alm disso, aceitou-se nessa nova proposta conceitual maior sobreposio
entre as trs dimenses.
Schwartz e Carroll (2003) sugeriram uma agenda de estudos sobre as dimenses da
RSC com foco em: a) o desenvolvimento de um instrumento de pesquisa para a mensurao
de RSC e as dimenses que a compem; b) o uso do modelo e do instrumento para
desenvolver "retratos" da RSC percebida nas organizaes e; c) o uso do modelo e do
instrumento para investigao de questes correlacionadas aos efeitos da RSC na estratgia de
negcios corporativa. Mesmo no fazendo qualquer recomendao sobre a operacionalizao
das variveis e a escolha do mtodo de pesquisa a ser utilizado, Schwartz e Carroll (2003)
foram enfticos em recomendar a criao de uma escala vlida e confivel, a fim de
possibilitar a continuidade dos estudos relativos ao entendimento do impacto da RSC nos
5

negcios e seu reflexo no resultado das organizaes, principalmente por meio de pesquisas
de opinio.
2.2 Estudos empricos sobre a RSC
Mesmo existindo grande quantidade de estudos tericos sobre o conceito de RSC,
pesquisas empricas nesta rea tm sido escassas (Serpa & Fourneau, 2007 e Lavie, Stettner,
& Tushman, 2010). Este fenmeno parcialmente justificado pela dificuldade encontrada no
desenvolvimento de medidas vlidas de RSC (Aupperle, Hatfield, & Carroll, 1983, Mom,
Van Den Bosch, & Volberda, 2009).
Em um estudo com as maiores organizaes dos EUA, Shetty (1979) identificou que a
RSC foi considerada o quarto atributo organizacional mais importante em um ranking de 15,
quando avaliada pelos principais executivos, sendo superada apenas pela rentabilidade,
crescimento e marketshare. Este estudo refora o entendimento da importncia de se
desenvolver medidas confiveis para mesurao da RSC percebida pelos clientes de uma
organizao.
Grande parte dos estudos conduzidos sobre RSC demonstram evidente preocupao em
correlacionar este construto com indicadores de rentabilidade das organizaes (Aupperle,
Carroll, & Hatfield, 1985; McGuire, Sundgren, & Schneewels, 1988 e Pava & Krausz, 1996).
Outra preocupao identificada foi a de buscar a correlao entre a atitude declarada dos
gestores e as estratgias utilizadas na implementao de uma filosofia de RSC nas empresas
(Ostlund, 1977 e Sturdivant & Ginter,1977).
Aupperle, Hatfield e Carroll (1983) realizaram um estudo emprico cujos propsitos
foram testar o modelo conceitual de RSC de Carroll (1979) e verificar a relao da RSC com
a lucratividade de uma organizao. Os resultados suportam o modelo de duas maneiras.
Primeiramente, o estudo identificou quatro componentes interrelacionados empiricamente,
mas conceitualmente independentes de RSC. O estudo tambm concluiu, na conduo da
validade de contedo, que os "especialistas" no tm facilidade em relacionar aes
corporativas com as dimenses da RSC. Contudo, a amostra foi composta por presidentes de
organizaes e, em momento algum, os clientes dessas empresas foram envolvidos.
No Brasil, os principais estudos empricos sobre a percepo dos consumidores da RSC
foram conduzidos por Serpa e Fourneau (2007) e Gonalves Filho el al. (2009). Em uma
pesquisa qualitativa, por meio de 10 entrevistas semiestruturadas, Serpa e Fourneau (2007)
buscaram entender como a percepo de que a empresa socialmente responsvel
influenciava as decises de compra dos consumidores. O principal achado de Serpa e
Fourneau (2007) foi identificar certa dificuldade, por parte dos entrevistados, em classificar as
aes de RSC das organizaes. Os autores recomendam, ao fim de seu trabalho, que estudos
quantitativos sejam realizados a fim de relacionar a percepo de RSC dos consumidores com
sua inteno de compra.
Gonalves Filho el al. (2009) realizaram um survey com 306 moradores de uma cidade
mineira com o objetivo mensurar o impacto da reputao corporativa de uma mineradora local
na confiana e nas intenes comportamentais dos entrevistados. Os autores concluiram que a
RSC tem forte impacto direto na reputao da organizao e indireto na inteno de compra.
Porm, estranhamente, os autores identificaram, por meio da modelagem de equaes
estruturais, uma relao positiva e significante entre a reputao da mineradora e as
reclamaes sobre a empresa. Outro ponto divergente da teoria foi a operacionalizao
unidimensional da RSC, que no encontra respaldo em nenhum estudo, terico ou emprico,
realizado at ento.
Diante desta lacuna, o presente estudo buscou desenvolver uma escala de mensurao
da RSC percebida pelos consumidores e correlacionar esta perceo com a Satisfao e a
Lealdade da amostra.
2.3 Modelo terico
6

O presente estudo utilizou a estrutura da RSC por meio de quatro dimenses: tica,
Filantrpica, Legal e Econmica. Alm disso, utilizou para validao nomolgica (Devellis,
2003) a Satisfao e a Lealdade do consumidor, como demonstrado no modelo terico
representado pela Figura 2.

Figura 2 Modelo Terico Proposto

Fonte: o autor

Com base na reviso terica realizada at este momento, propem-se as seguintes

hipteses:
H1-Existe relao positiva entre a Dimenso Econmica e a RSC.
H2-Existe relao positiva entre a Dimenso Legal e a RSC.
H3-Existe relao positiva entre a Dimenso tica e a RSC.
H4-Existe relao positiva entre a Dimenso Filantrpica e a RSC.
H5-Existe relao positiva entre a RSC e a Satisfao do consumidor em relao
organizao.
H6-Existe relao positiva entre a RSC e a Lealdade em relao organizao.
3. MTODO E PROCEDIMENTOS
O objetivo desta seo apresentar os aspectos metodolgicos que caracterizaram este
estudo, sendo esses embasados nos pressupostos de Devellis (2003), Hair el al. (2005) e
Cooper e Schindler (2003).
3.1 Desenvolvimento da escala
Para o desenvolvimento dos itens da escala de mensurao, foram realizadas entrevistas
com quatro pessoas com amplo conhecimento sobre o assunto, sendo dois profissionais que
so responsveis pelas polticas de RSC nas organizaes em que atuam e dois da rea
acadmica, ambos com ttulo de Doutor em Administrao e linha de pesquisa nesse tema. As
entrevistas tiveram durao aproximada de uma hora cada e o objetivo foi levantar
pressupostos e atributos da gesto empresarial que poderiam indicar o grau de RSC de uma
organizao. Utilizou-se para isto um questionrio semi-estruturado desenvolvido com base
na abordagem das quatro dimenses da RSC proposta por Carroll (1979), como recomendado
pela literatura (Devellis, 2003).
As entrevistas foram gravadas e o seu contedo transcrito posteriormente por um dos
autores.O resultado destas entrevistas foi uma lista contendo 48 itens segmentados nas quatro
dimenses da RSC preconizadas por Carroll (1979), sendo 10 itens para a mensurao da
Dimenso Econmica (DEC), 12 itens para a Dimenso Legal (DLG), 22 para a Dimenso
tica (DET) e quatro itens para a Dimenso Filantrpica (DFL). O Apndice-A apresenta as
afirmativas e suas respectivas dimenses.
3.2 Validao de contedo da escala
Por tratar-se do desenvolvimento de uma nova escala psicomtria, utilizou-se o
procedimento metodolgico denominado validao de contedo (Malhotra, 2001, Devellis,
7

2003). As 48 afirmativas da escala foram submetidas, em ordem aleatria, a cinco doutores da

rea de cincias sociais aplicadas para que estes relacionassem cada afirmativa sua
respectiva dimenso terica.
Considerou-se o item adequado quando a avaliao de ao menos quatro dos cinco juzes
(80%) convergiu para a dimenso originalmente proposta. Nesta fase, eliminou-se 12 itens (2
itens da DEC, 4 itens da DLG e 6 da DET).
3.3 Validade nomolgica
Para testar a validade nomolgica da escala de RSC, ou seja at que ponto construtos
tericamente distintos se relacionam de maneira empiricamente significativa (Levin & Fox,
2006), foram utilizadas duas escalas j validadas por estudos anteriores, sendo uma para
mensurao da Lealdade adaptada de Mcmullan (2005) e a outra para mensurao da
Satisfao adaptada de Oliver (1997), como apresentado no Apndice-A.
3.4 Pr-teste
Aps a elaborao de um formulrio de auto preenchimento contendo as escalas j
mencionadas, que deveriam ser avaliadas por meio de uma escala de 7 pontos (ancoradas em
1 - Discordo totalmente e 7 - Concordordo Totalmente), realizou-se um pr-teste para
verificao de eventuais falhas ou problemas de entendimento. Nesta fase, aplicou-se o
formulrio em seis clientes de uma loja do varejo paulistano e, aps a aplicao, entrevistouse cada um dos respondentes para saber sobre eventuais dificuldades no entendimento dos
itens abordados. O resultado do pr-teste indicou que o formulrio desenvolvido estava
adequado para realilzao da coleta de dados.
3.5 Procedimentos de campo
A estratgia de coleta dos dados foi um survey realizado por meio de formulrios de
autopreenchimento, aplicados na sada de 10 lojas pertencentes a uma rede varejista que atua
no estado de So Paulo. A abordagem dos clientes foi realizada por 10 entrevistadores
treinados para esta atividade e deu-se logo aps a passagem dos consumidores pelos
checkouts das lojas. Com isto, classifica-se a a amostra deste estudo como no propabilstica
por convenincia (Malhotra, 2001 e Hair et al. 2005). A coleta de dados deu-se em janeiro de
2013.
3.6 Critrios para a anlise dos dados
Para fins de teste e validao da escala RSC, decidiu-se dividir a amostra em dois
grupos. Com os dados do primeiro grupo, seria realizada a Anlise Fatorial Exploratria
(AFE) e com os dados do segundo grupo a Anlise Fatorial Confirmatria (AFC) e o teste das
hipteses por meio da modelagem de equaes estruturias (MEE).
A AFE deu-se pelo mtodo de anlise de componentes principais e rotao ortogonal
varimax. Mesmo sendo razovel pressupor intercorrelaes entre as variveis, optou-se pela
rotao ortogonal para a anlise mais estrita dos dados. Nesta fase tambm foi feita a anlise
de confiabilidade de consistncia interna da escala por meio do clculo do coeficiente de Alfa
de Cronbach, sendo que foram considerados os seguintes critrios: carga fatorial superior a
0,5, carga cruzada entre fatores interior a 0,4, comunalidade extrada dos itens superior a 0,4,
teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nvel de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) superior a 0,7 (Levin & Fox, 2006). Para o coeficiente de Alfa de Cronbach, o valor
mnimo aceitvel foi 0,6 (Hair el al., 2005), por tratar-se de uma pesquisa exploratria.
A deciso sobre qual mtodo de MEE seria utilizado dependeria da anlise da
normalidade dos itens das variveis dependentes. Caso fosse observada a normalidade dos
dados, seria realizada a anlise por matriz de covarincia, por meio do Lisrel 8.71 (Jreskog
& Srbom, 1999). Contudo, se a normalidade no fosse observada, seria realizada a anlise
por matriz de correlao com estimao dos Mnimos Quadrados Parciais (Partial Leaest
Square - PLS), por meio do software SmartPLS 2.0M (Chin & Newsted, 1999).
4 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS
8

O objetivo desta seo apresentar os dados obtidos na etapa emprica, alm de indicar
as etapas das anlises realizadas.
4.1 Caracterizao da amostra
Os formulrios foram preenchidos por 900 respondentes, porm a amostra vlida foi
composta por 862 respondentes, pois foram descartados 38 formulrios por conterem missing
values. A amostra foi composta por 340 homens (39,4%) e 522 mulheres (60,6%), com idade
mdia de 32,2 anos (s=11,02). Deste total, 386 (44,8%) eram casados e outros 385 (44,7%)
eram solteiros. Quanto escolaridade, 54,9% da amostra (473 respondentes) informou possuir
o ensino mdio completo, sendo que a maioria (810 respondentes = 94%) realiza algum
trabalho remunerado.
4.2 Anlise fatorial exploratria
Como planejado, dividiu-se aleatriamente a amostra em dois grupos, sendo que um
serviu para a realizao da AFE. Este grupo formado por 169 homens (39,2%) e 262
mulheres (60,8%) com idade mdia de 31,7 anos (s=11,17), sendo 200 (46,4%) solteiros(as)
e 176 (40,8%) casados(as).
A primeira tentativa de AFE indicou a necessidade de eliminao de 24 itens, sendo 8
por baixa comunalidade (2 itens da DEC, 1 item da DLG e 5 itens da DET) e outros 16 por
carga fatorial cruzada (4 itens da DEC, 5 itens da DLG, 5 itens da DET e da 2 DFL).
Aps a eliminao destes itens, apurou-se KMO de 0,912 e ndice de esfericidade de
Bartlett significativo 0,1% (2= 3120,663; 190 g.l.; p<0,1%). Nesta segunda tentativa, foram
identificados cinco fatores com eigenvalue superiores a 1, explicando 59,88% da varincia
total da amostra. Como demonstrado na Figura 3, as cargas fatoriais e a comunalidade
extrada de todos os itens foram satisfatrias, assim como o coeficiente de consistncia interna
da escala.
Item
DEC3
DEC4
DLG7
DLG8
DFL1
DFL4
DET2
DET8
DET9
DET11
DET19
DET20
SAT1
SAT2
SAT3
LEA1
LEA2
LEA3
Alfa de Cronbach
Eigenvalues
Varincia explicada (%)

Figura 3 - Anlise fatorial exploratria da escala

Fatores
DET
DLG
Lealdade Satisfao
DEC
,170
,073
,041
,091
,753
,167
,057
,092
-,043
,775
,294
,626
,131
,182
,338
,162
,533
,179
,120
,356
,175
,729
,207
,167
,174
,355
,528
,200
,311
,274
,738
,095
,200
,012
,181
,675
,086
,360
,150
,133
,604
,153
,397
,202
,180
,688
,167
,179
,180
,268
,697
,139
,289
,068
,041
,647
,144
,319
,194
,241
,362
,067
-,111
,735
-,045
,188
,144
,150
,737
,008
-,060
-,125
,466
,668
,196
,316
,060
,736
,034
-,233
-,167
,603
,745
-,159
-,298
,276
,736
,689
,091
,038
0,808
6,910
34,550

0,799
1,485
7,420

0,931
1,379
6,890

0,902
1,210
6,049

h2
,611
,643
,643
,484
,690
,526
,633
,620
,675
,650
,527
,595
,637
,663
,691
,622
,721
,645

0,648
1,112
4,964

Identificou-se, por meio da AFE, que apenas dois indicadores formaram a Dimenso
Econmica e, como antecipado por Schwartz e Carroll (2003), a Dimenso Filantrpica no
9

foi identificada, sendo que apenas dois de seus indicadores ficaram agrupados com os itens da
Dimenso Legal.
4.3 Anlise fatorial confirmatria
Para esta fase, utilizou-se o segundo grupo amostral, formado pelo outros 431
respondentes. Este grupo constituido por 171 homens (39,7%) e 260 mulheres (60,3%) com
idade mdia de 32,6 anos (s=10,83), do quais 185 (42,9%) so solteiros(as) e outros 210
(48,7%) casados(as).
Como este banco de dados seria utilizado para a MEE, procedeu-se previamente a
verificao da ausncia da multicolinearidade, por meio da identificao dos fatores de
inflao da varincia (VIF) e da normalidade da distribuio dos itens das variveis
dependentes do modelo (Lealdadade e Satisfao), por meio do teste de KolmogorovSmirnov. Os resultados destas anlises esto disponveis na Tabela 1.
Item
DEC3
DEC4
DLG7
DLG8
DFL1
DFL4
DET2
DET8
DET9
DET11
DET19
DET20
SAT1
SAT2
SAT3
LEA1
LEA2
LEA3

n
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431
431

Tabela 1 - Teste de colinearidade e normalidade

mdia
s
mnimo mximo KS p-value
4,9281 1,98059 1,00
7,00 5,410 p<0,01
4,9281 2,00045 1,00
7,00 5,264 p<0,01
5,6752 1,51621 1,00
7,00 5,810 p<0,01
5,4432 1,70659 1,00
7,00 5,494 p<0,01
5,6241 1,45243 1,00
7,00 5,346 p<0,01
5,5429 1,51193 1,00
7,00 4,950 p<0,01
5,4826 1,62654 1,00
7,00 5,076 p<0,01
5,5615 1,55378 1,00
7,00 5,568 p<0,01
5,3271 1,54985 1,00
7,00 4,170 p<0,01
5,6404 1,51063 1,00
7,00 5,909 p<0,01
5,2923 1,57684 1,00
7,00 3,994 p<0,01
5,6821 1,50461 1,00
7,00 6,063 p<0,01
5,5615 1,27783 3,00
7,00 4,138 p<0,01
5,5684 1,33620 3,00
7,00 4,470 p<0,01
5,5383 1,29679 3,00
7,00 4,144 p<0,01
5,2320 1,37316 2,00
7,00 4,111 p<0,01
5,1763 1,36790 2,00
7,00 3,280 p<0,01
5,5290 1,34630 2,00
7,00 4,375 p<0,01

VIF
2,229
1,261
2,648
1,956
4,520
2,187
2,330
2,971
2,203
3,392
2,136
3,540
4,370
4,813
4,230
2,856
2,000
3,575

A amostra adequada para a MEE, pois mesmo que no exista um limite claro, a
literatura aponta que VIF inferiores a 10 so indicadores da ausncia de multicolinearidade
(Levin & Fox, 2006). Como pode ser visto na Tabela 1, a amostra no atende o pressuposto
da normalidade, o que sugere a utilizao da estimao por meio de matriz de correlao.
4.3.1 Validade convergente e discriminante do modelo
Na primeira tentativa de modelagem, todos os indicadores apresentaram cargas
superiores a 0,60 na formao dos construtos. Porm, a validade discriminante no foi
confirmada, pois a raz quadrada da varincia mdia extrada (AVE - avarege variance
extracted) do construto Dimenso Legal era menor que a correlao entre o construto e a
Dimenso tica, assim como a raiz quadrada da AVE da Dimenso tica era inferior
correlao entre a mesma e a Satisfao.
Com isto, realizou-se uma anlise de correlao bivariada entre os itens das dimenses
que apresentaram alta correlao. Por meio da anlise dos coeficientes de Spearman,
identificou-se a necessidade de elimiar um item da DLG (DFL1) e dois itens da DET (DET8 e
DET11).
Aps a eliminao dos trs itens, verificou-se a validade discriminante dos construtos,
como demonstrado na Figura 4.
10


DEC
DLG
DET
Lealdade
Satisfao
DEC
0,890
DLG
0,409
0,837
DET
0,458
0,823
0,817
Lealdade
0,329
0,710
0,746
0,884
Satisfao
0,380
0,774
0,816
0,805
0,937
Figura 4 - Validade discriminante final
As clulas destacadas em cinza demonstram a raz quadrada da AVE do construto.

Do mesmo modo, os indicadores de ajuste do modelo foram satisfatrios, atendendo as

recomendaes de Chin e Newsted (1999).
AVE Confiabilidade composta
R
Alfa de Cronbach Comunalidade Redundncia
DEC
0,791
0,883
0,736
0,791
0,245
DLG
0,700
0,875
0,786
0,700
0,587
DET
0,667
0,889
0,834
0,667
0,602
Lealdade 0,782
0,915
0,583
0,860
0,782
0,452
RSC
0,949
0,941
Satisfao 0,878
0,956
0,703
0,930
0,878
0,617
Figura 5 - Indicadores de ajuste do modelo
Valores crticos segundo Chin e Newsted (1999) - AVE e comunalidade > 0,50; confiabilidade composta
e Alfa de Cronbach > 0,70; redundncia < 0,70

Diante dos indicadores de ajustes satisfatrios, o modelo estrutural foi testado, com
utilizao do SmartPLS 2.0, e indicou as cargas entre os caminhos. A Figura 6 demonstra
todos os relacionamentos.

Figura 6 - Modelo estrutural ajustado

Como o modelo estrutural apresentou relaes positivas entre todos os construtos,

realizou-se, ento, o procedimento de reamostragem bootstrap, no qual os coeficientes dos
caminhos da amostra original foram comparados com as mdias de 1000 subamostras,
contendo 101 observaes cada. O resultado, demonstrado na Figura 7, aponta para a
significncia (p<0,001) dos coeficientes observados nos caminhos entre os construtos.
Hipteses
H1
H2
H3

Relacionamento
esperado (+)
RSC => DEC
RSC => DLG
RSC => DET

Coeficientes da
amostra original
0,557
0,916
0,950

Mdia das 1000

subamostras
0,562
0,921
0,953

Desvio
padro
0,080
0,021
0,013

Erro
padronizado
0,080
0,021
0,013

Teste t p-value
6,976 p<0,001
44,624 p<0,001
74,092 p<0,001

11


H5
H6

RSC => Satisfao

0,839
0,840
0,035
0,035
RSC => Lealdade
0,764
0,765
0,047
0,047
Figura 7 - Resultado do teste bootstrap em 1000 repeties
Limites crticos para t(100 gl.): p<0,05 = 1,984; p<0,01= 2,626; p<0,001= 3,390

24,258 p<0,001
16,231 p<0,001

Como apresentado na Figura 7, o modelo estrutural demonstrou que existem relaes

positivas e significantes entre as Dimenses Econmica (0,557; t(100)=6,976 p<0,001), Legal
(0,916; t(100)=44,624 p<0,001) e tica (0,950; t(100)=74,092 p<0,001) e a Responsabilidade
Social Corporativa percebida pelos consumidores. Alm disso, demonstrou tambm que a
RSC foi capaz de explicar 70% da varincia da Satisfao da amostra (r2=0,703, coeficiente
padronizado de 0,839; t(100)=24,258 p<0,001) e tambm 58% da Lealdade declarada dos
respondentes (r2= 0,583, coeficiente padronizado de 0,764; t(100)=16,231 p< 0,001).
Por fim, a Figura 8 apresenta as cargas da AFC, confirmando os achados da fase
exploratria deste estudo.
Itens
Econmica
tica
Legal
Lealdade
DEC3
0,895
DEC4
0,884
DET19
0,809
DET2
0,815
DET20
0,835
DET9
0,808
DFL4
0,835
DLG7
0,862
DLG8
0,813
LEA1
0,894
LEA2
0,842
LEA3
0,914
SAT1
SAT2
SAT3
Figura 8 - Resultado da anlise fatorial confirmatria

Satisfao

0,940
0,931
0,940

5 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo deste trabalho consistiu em realizar a proposio e a validao de uma escala
para mensurao da RSC percebida pelo consumidor. Para tanto, aps a fase exploratria, na
qual ocorreu o desenvolvimento e validao de contedo dos itens de mensurao, realizou-se
um survey no qual foram coletados os dados de 862 consumidores de uma rede de lojas
varejistas do estado de So Paulo.
O modelo estrutural indicou caminhos positivos e significativos entre todas as
dimenses e a RSC. Alm disso, a RSC mensurada foi capaz de explicar 70% da Satisfao
com o operador varejista e tambm 58% da Lealdade declarada pela amostra. Acredita-se que
com estes resultados tenha-se atingido o objetivo deste estudo, pois se identificou uma escala
vlida e parcimoniosa para mensurao da RSC percebida pelos consumidores.
Como contribuio terica para o estudo da RSC, o teste emprico identificou um
modelo tridimensional como preconizado por Schwartz e Carroll (2003). Aparentemente, o
entendimento dos consumidores que empresas de sucesso precisam obrigatoriamente se
preocupar com problemas sociais. Este achado pode estar relacionado facilidade de acesso e
disciminao de informaes vividas pelos consumidores. Aparentemente, as empresas
focadas nica e exclusivamente na rentabilidade, sem demonstrar preocupao com o bem
estar social podero ser preteridas quando comparadas a outras com maior envolvimento nos
problemas da comunidade.
O estudo das relaes entre RSC e a Lealdade e Satisfao tambm representam uma
contribuio para o corpo terico do tema. Estudos anteriores focaram no entendimento da
relao da RSC com indicadores de rentabilidade (Aupperle, Carroll, & Hatfield, 1985;
12

McGuire, Sungren, & Schneewels, 1988 e Pava & Krausz, 1996), porm estes indicadores
podem ser influenciados por outras variveis exgenas (crescimento do Produto Interno
Bruto, mudanas no cenrio concorrencial, entre outros). Acredita-se que a mensurao da
relao entre a RSC percebida e as variveis latentes de resultado de uma organizao, como
a Satisfao e a Lealdade, pode ser uma alternativa metodolgica adequada, abordando um
aspecto ainda no tratado pela teoria.
A grande quantidade de itens no aderentes ao modelo, e por consequncia desprezados
na escala final validada, podem indicar que os achados de Serpa e Fourneau (2007)
provavelmente ainda so vlidos. No h garantias de que os consumidores em geral tenham
ideia formada a respeito do conceito da RSC. Mesmo que efervescente, a discusso sobre
RSC ainda est em processo embrionrio, quando o cenrio a sociedade civil em geral. Esta
indicao pode ser um alerta para as organizaes que j incorporaram a RSC como estratgia
de atuao no mercado. Mesmo que este no seja o mote principal, as organizaes nas quais
a RSC j direciona as aes podem ampliar a divulgao desta prtica como forma de
diferenciar-se de seus concorrentes e, ao mesmo tempo, aumentar a conscincia dos
consumidores acerca da temtica.
Sob a tica da gesto, acredita-se que este trabalho contribui para as organizaes
identificarem como suas prticas de RSC so percebidas pelos consumidores e como esta
percepo antecipa os critrios de avaliao destes. A escala desenvolvida neste trabalho pode
ser de grande valia para direcionar as aes institucionais.
Como todo trabalho acadmico, este tambm apresenta certas limitaes. Acredita-se
que as principais sejam a caracterstica no probabilstica da amostra e o corte transversal da
coleta de dados. Com o intuito de mitigar estas limitaes, sugere-se a replicao da escala
identificada neste estudo em outros cenrios, como forma de validar os resultados
encontrados.
Do ponto de vista formal, este trabalho no teve como pretenso encerrar um tema to
complexo e relevante como a percepo de RSC do consumidor. Mas sim, pretendeu
contribuir para a continuidade da discusso do tema e para o avano das cincias
administrativas e da gesto das organizaes.
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14

Dimenso

Econmica

Legal

tica

Cdigo
DEC1
DEC2
DEC3
DEC4
DEC5
DEC6
DEC7
DEC8
DEC9
DEC10
DLG1
DLG2
DLG3
DLG4
DLG5
DLG6
DLG7
DLG8
DLG9
DLG10
DLG11
DLG12
DET1
DET2
DET3
DET4
DET5
DET6
DET7
DET8
DET9
DET10
DET11
DET12
DET13
DET14

Apndice A - Itens do estudo

Afirmativas
Responsabilidade social em lojas e lucro podem ser compatveis.
Responsabilidade social um fator extremamente importante para competio no mercado.
As lojas j tm muito o que fazer e no devem se preocupar em assumir outras responsabilidades sociais. *
As lojas devem ignorar a tica e a responsabilidade social para se manterem competitivas em um mercado global. *
No compro em lojas que reduzem seus custos operacionais (pessoal, equipamentos, atendimento, etc.), independente da situao de mercado.
No compro em lojas que se preocupam somente com sua rentabilidade (lucro).
Compro em lojas que acompanhem de perto a produtividade dos funcionrios.
Compro em lojas que possuam uma separao clara entre os negcios do proprietrio e os da loja (inclusive casos de doaes).
Compro em lojas que tm sido bem sucedidas na maximizao de seus lucros.
As lojas devem ser essencialmente uma instituio econmica e portanto, quanto mais lucro, mais responsvel socialmente. *
No compro em lojas que mantm seus funcionrios em ms condies de trabalho.
No compro em lojas que poluam o meio ambiente.
No compro em lojas que possuam autuao de rgo pblico (multas, punies, sanes).
Compro em lojas que adotem critrios de compra que considerem a garantia de origem para evitar aquisio de produtos piratas, falsificados ou fruto de roubo de carga.
Compro em lojas que alm de observarem as exigncias legais, informem e cumpram o regulamento relativo a aes como promoes e sorteios.
Compro em lojas que cumprem a lei.
Compro em lojas que divulguem aos clientes de maneira clara e transparente, informaes sobre juros e taxas embutidas em compras a prazo.
Compro em lojas que forneam cupom fiscal sem a solicitao expressa do cliente.
Compro em lojas que mantenham de forma clara e explcita as informaes sobre direitos e deveres de seus funcionrios e clientes.
Compro em lojas que no possuam histrico de conflitos trabalhistas (aes, paralisaes ou greves).
Compro em lojas que orientem e treinem seus funcionrios para cumprir a legislao relacionada comercializao responsvel de produtos.
Compro em lojas que probam expressamente a utilizao de prticas ilegais (corrupo, extorso e propina), para a obteno de vantagens comerciais.
tica empresarial apenas um conceito de relaes pblicas. *
Ser tica e socialmente responsvel a coisa mais importante que as lojas podem fazer.
No compro em lojas que no aceitem funcionrios negros, gays, mulheres ou que utilizam mo de obra infantil.
No compro em lojas que sejam socialmente irresponsveis.
No compro em lojas que utilizam propaganda mostrando grupos marginalizados (negros, mulheres, gays) de uma forma negativa.
Compro em lojas onde os funcionrios so obrigados a fornecer informaes completas e precisas para todos os clientes.
Compro em lojas que apoiem o funcionrio a adquirir educao adicional.
Compro em lojas que colaborem com a preservao da cidade onde vivo.
Compro em lojas que contemplem em sua declarao da viso e em sua estratgia, contribuies para o desenvolvimento sustentvel.
Compro em lojas que contribuam para a preservao da biodiversidade por meio de projetos de conservao de reas protegidas ou programas de proteo a animais ameaados.
Compro em lojas que esto preparadas para receber ou contratar portadores de necessidades especiais (como funcionrios treinados e adaptaes nas instalaes).
Compro em lojas que evitem o desperdcio dos recursos naturais.
Compro em lojas que exponham publicamente seus compromissos ticos de maneira adequada s suas partes interessadas.
Compro em lojas que incentivem parcerias com empresas menores e escolas.

15

Filantrpica

Lealdade

Satisfao

DET15
DET16
DET17
DET18
DET19
DET20
DET21
DET22
DFL1
DFL2
DFL3
DFL4
LEA1
LEA2
LEA3
SAT1
SAT2
SAT3

Compro em lojas que possuam mecanismos que garantam a uniformidade e coerncia das informaes transmitidas aos consumidores.
Compro em lojas que possuam procedimentos para lidar com denncias e resoluo de conflitos relacionados ao desrespeito ao cdigo de tica.
Compro em lojas que possuam programas para estimular e reconhecer sugestes dos funcionrios ou clientes para melhoria de seus processos.
Compro em lojas que possuam programas que incentivem a diversidade da fora de trabalho (em termos de idade, gnero e raa).
Compro em lojas que possuam uma responsabilidade social alm de obter lucro.
Compro em lojas que sejam reconhecidas como de confiana.
Compro em lojas que verifiquem a adequao da atuao de fornecedores a seus valores e princpios.
As lojas fazem parte da sociedade e devem responder s questes sociais.
Um programa corporativo de ao social ajuda a loja a construir uma imagem favorvel.
Compro em lojas que contribuam para instituies de caridade.
Compro em lojas que incentivam seus funcionrios a realizar trabalho voluntrio.
As lojas que esto indo bem nos negcios devem se preocupar com problemas sociais.
Considero-me leal s lojas que compro atualmente.
Se gosto de uma loja, eu no mudo para tentar algo diferente.
Normalmente compro nas mesmas lojas onde sempre comprei.
Estou satisfeito com as lojas que compro atualmente.
Ser cliente das lojas que compro atualmente tem sido uma experincia agradvel.
Fiz a escolha certa quando me tornei cliente das lojas que compro atualmente.

* itens em escala reversa

Os itens destacados foram significativos no modelo final

16