Anlise de Mercado

3.1 Sistema de pesquisa de marketing

3.2 Sistema de Inteligncia de marketing
3.3 Previso e mensurao de demanda
Prof. Acio A. Oliveira

Referncias

Kotler, Philip e Keller, K. Lane. Administrao de Marketing. 12

ed. Pearson. 2006.
Churchill e Peter. Marketing Criando valor para os clientes.
Ed. Saraiva. 2000.
Hooley, Graham J. Estratgia de Marketing e Posicionamento
Competitivo. 3 ed. Prentice Hall. 2005

O Marketing, seu ambiente

e sua evoluo

Transformao

Nos anos 70
comeam a surgir
departamentos e
diretorias de
marketing em todas
as grandes
empresas.

Produo local com viso

global
Competitividade local
Tecnologia de produo
Foco na produo
Relacionamentos massificados
Ciclo de vida longo
Propaganda de massa
Viso de volumes
Distribuio

Relacionamentos
desestruturados
Especializao
no produto

1970

Indivduo
Segmentao
Redes
SI

Sistemas de
Inteligncia
Conhecimento

Massa

Ilhas

Indivduo

1to
Emoo
1
Servi
Comportamento
Mdia
os integrada
Personalizao
Persuaso de
comportament Fidelizao
os

Pulverizao
Informao
massificada

Processamento
de Dados

1980

1990

Produo global com viso local

Relacionamentos segmentados e
interligados
Foco em nichos
Competitividade global
Produtos/serv. diferenciados
Comunicao integrada
Ciclo de vida curto
Psicologia e persuaso de
consumo

2000

Tempo

Pesquisa de Marketing
a elaborao, a coleta, a anlise e
a edio de relatrios sistemticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situao especfica de
marketing enfrentada por uma empresa

Processo de pesquisa de marketing

Etapa 1
Definio
Definio do
do problema
problema
Definio
Definio das
das alternativas
alternativas de
de deciso
deciso
Definio
Definio dos
dos objetivos
objetivos da
da pesquisa
pesquisa

Etapa 2
Fontes de
dados

Abordagens de
pesquisa

Instrumentos de
pesquisa

Plano de
amostragem

Mtodos de
contato

Abordagens de pesquisa
Pesquisa
Pesquisa por
por observao
observao
Pesquisa
Pesquisa de
de grupo
grupo de
de foco
foco
Levantamentos
Levantamentos
Dados
Dados comportamentais
comportamentais
Pesquisa
Pesquisa experimental
experimental

Sesso de
Grupo em foco

Instrumentos de pesquisa

Questionrios
Questionrios

Pesquisa
Pesquisa qualitativa
qualitativa

Instrumentos
Instrumentos mecnicos
mecnicos

Pesquisa qualitativa
Observao
Observao direta
direta
Acompanhamento
Acompanhamento do
do consumidor
consumidor
Entrevistas
Entrevistas com
com usurios
usurios extremos
extremos
Anlises
Anlises de
de narrativas
narrativas
Grupos
Grupos no
no focados
focados

Plano de amostragem

Unidade
Unidadede
de amostragem:
amostragem: quem
quem ser
serpesquisado?
pesquisado?
Tamanho
Tamanhoda
daamostra:
amostra: quantas
quantaspessoas
pessoasdevem
devem ser
ser
entrevistadas?
entrevistadas?
Procedimento
Procedimentode
deamostragem:
amostragem:como
comoos
os
entrevistados
entrevistados devem
devem ser
ser selecionados?
selecionados?

Amostras
Probabilstica
Amostra aleatria
simples
Amostra aleatria
estratificada
Amostra por
agrupamento

No probabilstica
Amostra de
convenincia
Amostra de
julgamento
Amostra por quotas

Indicadores
Internos
Externos
Conscientizao das metas
Conscientizao
Compromisso com as
Participao de mercado
metas
Preo relativo
Suporte ativo
Nmero de reclamaes
Adequao de recursos
Satisfao do cliente
Desejo de aprender
Distribuio
Disposio para mudar
Nmero total de clientes
Liberdade para falhar
Fidelidade
Qualidade relativa percebida Autonomia
Satisfao relativa dos
funcionrios

Sistema de marketing
Sistema de
Informao de
Marketing
DESCRITIVO
Quem compra
O que compra
Quando compra
Quanto compra
Como compra
Onde compra

Marketing
Estratgico
Anlise do
mercado

Marketing
Ttico

Gesto de
Vendas

Produto

Organizao e
Estrutura

Qualificao
Segmentao

Preo
Gesto das
Equipes

COMPREENSIVO
Porqu compra
Benefcios

AMBIENTAL
Concorrente
Ambiente
O que faz
O que pretende fazer

Gesto
de Marketing

Seleo dos
Mercados Alvo
Posicionamento

Distribuio

Comunicao

Ps-venda
Controle e
Avaliao

Market Share
Captao de
novos clientes

Lucratividade de Clientes
Satisfao de Clientes

Reteno de
Clientes

Sistema de inteligncia de
marketing
O sistema de inteligncia de marketing fornece
dados sobre eventos. Este um conjunto de
procedimentos
e
fontes
usado
por
administradores para obter informaes de
marketing lendo livros, jornais e publicaes
setoriais,
conversando
com
clientes,
fornecedores e distribuidores e participando de
reunies com administradores de outras
empresas.
Fonte: Kotler 2006

Inteligncia Competitiva
DADOS

INFORMAO

CONHECIMENTO

SIMPLES OBSERVAES
SOBRE O ESTADO DE
ALGUMA COISA

DADO DOTADO DE
RELEVNCIA E
PROPSITO" (DRUCKER)

INTUITIVO E SE REFERE
A EXPERINCIAS E
VALORES DO USURIO

FACILMENTE
ESTRUTURADOS
FACILMENTE
TRANSFERVEIS

EXIGE CONSENSO EM
RELAO AO SEU
SIGNIFICADO
REQUER UNIDADE DE
ANLISE

EST LIGADO A PADRES

DE RECONHECIMENTO,
ANALOGIAS E REGRAS
E DIFCIL DE SER
ESTRUTURADO

FREQUENTEMENTE
QUANTIFICVEIS

EXIGE MEDIAO
HUMANA

E DIFCIL DE SER OBTIDO

POR MQUINAS

FACILMENTE OBTIDOS
ATRAVS DO USO DE
MQUINAS

ACIMA DE TUDO
CONTEXTUAL

FREQUENTEMENTE
TCITO E DE DIFCIL
TRANSFERNCIA

JNEVES

Inteligncia Competitiva
CONHECIMENTO

CAPTURAR

ESTRUTURAR

APRENDER

APLICAR

AVALIAR

Dado

Informao

Conhecimento

Inteligncia

Experincia

Competncia

INTEGRAR

Explcito

Tcito
Pessoas

Objetos

Relacionamentos

Sistemas
$

$$$$

Inteligncia Competitiva
INFORMAES DO
MERCADO / SETOR /

INFORMAES DA
CONCORRNCIA

INDSTRIA

INFORMAES DA
EMPRESA

GERNCIA
ESTRATGICA

INFORMAES
AMBIENTAIS

PLANO TTICO
PLANO
ESTRATGICO

(MKT,
COMUNICAO,
RH etc)

Inteligncia Competitiva
B - Fontes de Informao:
Balanos/Relatrios Financeiros
Histrico da Empresa/Indstria
Competidores
Especialistas no Negcio/Especialistas
governamentais
Gerentes e Tcnicos da sua Empresa
Fora de Vendas
Consumidor
Publicidade/Clipping
Informao Internacional

Inteligncia Competitiva
C - Processo de Inteligncia:
Definio da necessidade de
informao
Coleta de dados
Sistematizao
Anlise
Distribuio
Manuteno

Medidas para melhorar

a inteligncia de marketing
Treinar
Treinar oo pessoal
pessoal de
de vendas
vendas para
para que
que relate
relate novos
novos
acontecimentos
acontecimentos
Motivar
Motivar membros
membros do
do canal
canal para
para que
que repassem
repassem
informaes
informaes importantes
importantes
Conhecer
Conhecer melhor
melhor aa concorrncia
concorrncia
Criar
Criar um
um painel
painel consultivo
consultivo de
de clientes
clientes
Usar
Usar fontes
fontes de
de dados
dados governamentais
governamentais
Comprar
Comprar informaes
informaes
Coletar
Coletar informaes
informaes por
por meio
meio de
de
feedback
feedback online
online

Previso e mensurao da demanda

Uma das principais razes para empreender em
pesquisa de marketing poder identificar
oportunidades de mercado.
Cada mensurao de demanda atende a um
propsito especfico.
Medir matrias-primas;
Planejar a produo;
Levantar recursos financeiros

Maneiras de decompor
o mercado
Mercado
potencial

Mercado
disponvel

Mercadoalvo

Mercado
atendido

Noventa tipos de
estimativa de demanda

Funes da demanda
de mercado

Previses baseadas na
demanda passada
Anlise de sries temporais
Tendncias
Ciclo
Sazonalidade
Eventos irregulares

Estimativa da demanda
corrente
Potencial total do mercado
Potencial de mercado da rea Mtodo de
desenvolvimento de mercado
Mtodo de indexao multifatorial ndice de
desenvolvimento da marca

Estimativa de
demanda futura
Pesquisa das intenes dos compradores
Composio das opinies da fora de vendas
Opinio de especialistas
Anlise de vendas passadas
Mtodo de teste de mercado

Previso por meio de

experimentao
Testes de conceitos
Pr-testes
Minimercados de teste
Testes de mercado padro
Teste de mercado para bens industriais

Construo de valor, satisfao e

fidelidade do cliente

O cliente como ativo mais valioso da

organizao.
Administradores
que
acreditam que o cliente o nico centro
de lucro da empresa, consideram o
organograma tradicional obsoleto.

Organograma tradicional versus

organograma da empresa
orientada para o cliente

Valor percebido pelo cliente

Anlise da lucratividade
cliente-produto

Marketing de massa versus

marketing one-to-one
Marketing de massa
Consumidor mdio
Anonimato do consumidor
Produto-padro
customizada
Produo em massa
Distribuio em massa
Propaganda em massa
Promoo em massa
Mensagem unilateral
Economias de escala
Participao de mercado
Todos os clientes
Atrao de cliente

Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future.

Nova York: Doubleday/Currency, 1993. Veja o site dos autores, www.1to1.com.

Marketing um-para-um
Consumidor individual
Perfil do consumidor
Oferta de mercado
Produo customizada
Distribuio individualizada
Mensagem individualizada
Incentivos individualizados
Mensagens bilaterais
Economias de escopo
Participao do consumidor
Clientes lucrativos
Reteno de cliente

TABELA 2: A gesto do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM feito afinal?
Imprescindvel em CRM
Adquirir o cliente
certo.

Elaborar a proposta
de valor certa.

Implementar os
melhores processos.

Motivar os
funcionrios.

Aprender a reter
clientes.

Voc consegue isso quando

Identifica seus clientes
mais valiosos.
Calcula a participao
de seus produtos e
servios na carteira de
seus clientes.

Estuda de quais
produtos ou servios
seus clientes precisam
hoje e precisaro
amanh.
Pesquisa quais
produtos ou servios
seus concorrentes
oferecem hoje e
oferecero amanh.
Identifica quais
produtos ou servios
deveria oferecer.

Estuda a melhor
maneira de entregar
seus produtos ou
servios para os
clientes, incluindo as
alianas que precisa
formar, as tecnologias
em que precisa investir
e as habilidades de
atendimento que
precisa desenvolver ou
adquirir.

Sabe quais ferramentas Descobre por que os

so necessrias para
clientes partem e como
que seus funcionrios
reconquist-los.
cultivem bons
Analisa o que seus
relacionamentos com
concorrentes esto
os clientes.
fazendo para adquirir
Identifica os sistemas
clientes de alto valor.
de RH que precisa
Sua alta administrao
implementar para
monitora os ndices de
fomentar a fidelidade do perda de clientes.
funcionrio.

A tecnologia CRM pode ajudar a...

Analisar dados sobre
receita e custo com o
cliente para identificar
clientes de alto valor
atual e futuro.
Direcionar melhor os
esforos de marketing
direto.

Capturar dados
relevantes sobre o
comportamento de
produtos e servios.
Criar novos canais de
distribuio.
Desenvolver novos
modelos de
determinao de preo.
Construir comunidades.

Processar transaes
Alinhar incentivos e
Monitorar os ndices de
mais rapidamente.
indicadores.
perda e reteno de
Fornecer informaes
Disseminar sistemas de clientes.
melhores para a linha
gesto de
Monitorar os ndices de
de frente.
conhecimento.
satisfao do
atendimento ao cliente.
Gerenciar com mais
eficincia a logstica e a
cadeia de suprimentos.
Catalisar o comrcio
colaborativo.

Obrigado