Tema 12: Promocin De Ventas Tursticas

El aprender a vender es aprender a sobreponernos al perdedor

que tenemos dentro. El aprender a vender tambin saca al
ganador que tenemos dentro.
Robert Kiyosaki

Qu significa Promocin de
Turismo?

ventas

en

Introduccin al tema
En este tema conoceremos la importancia de las actividades de promocin y ventas como
acciones comerciales no duraderas, que tratan de estimular la demanda de un producto a
corto plazo ofreciendo valores e incentivos adicionales al producto, a distribuidores,
vendedores o consumidores finales
Importante:

Ubicacin del tema en el Texto bsico

El tema No 12 referente al Promocin de ventas, ha sido elaborado con temas de un texto

diferente al texto bsico, sin embargo, a continuacin presento un resumen con los principales
contenidos de este tema. Asimismo, puedes profundizar con el texto recomendado. Cualquier
consulta no dudes comunicarte conmigo.

LA PROMOCION DE VENTAS
Las actividades de promocin de ventas son acciones comerciales no duraderas, que
tratan estimular directamente la demanda de un producto a corto plazo, ofreciendo

valores o incentivos adicionales al producto, a distribuidores, vendedores o

consumidores finales
Las acciones de promocin varan en el tiempo segn los objetivos especficos fijados.
Como ejemplos, podemos mencionar:
Un incentivo de corto plazo para estimular la venta de un servicio turstico.
Una noche de alojamiento de cortesa para estimular al cliente a probar el hotel.
Es uso ms frecuente de las promociones de ventas consiste en:
Atraer nuevos clientes potenciales.
stos pueden ser personas que no usan ningn producto de la misma
categora, clientes fieles a otras marcas, y usuarios que acostumbran cambiar
frecuentemente de marca. Las promociones se enfocan principalmente a stos
ltimos, a sabiendas que la captacin puede ser de corta duracin (no son
personas leales a ninguna marca). Estas acciones tienen una alta respuesta
inmediata, pero no permiten incrementar la participacin de mercado de manera
duradera.
Recompensar a clientes fieles.
Los compradores leales de las marcas no tienden a cambiar sus patrones de
compra como resultado de una promocin. Sin embargo, la empresa no debe
descuidarlos ya que ellos notan los numerosos esfuerzos realizados para captar
nuevos usuarios, y pueden llegar a resentirse por la falta de reconocimiento
mostrada hacia ellos.
Incrementar la frecuencia de visita de clientes ocasionales.
Con frecuencia los profesionales en marketing turstico utilizan la promocin de
ventas para reforzar la eficacia de sus acciones publicitarias e incentivar la venta
personal durante un periodo determinado. La promocin de ventas cumple por
lo tanto con un objetivo de incremento de las ventas a corto plazo, mientras que la
publicidad se programa ms en funcin a periodos cclicos.
Existen dos grandes mtodos de promocin de ventas, segn los tipos de
pblico hacia el cual van dirigidos:
La Promocin de Ventas hacia el consumidor utiliza tcnicas como:
Cupones:
Son certificados que dan derecho a un determinado ahorro en una prxima compra.
Un hotel puede lograr que sus clientes regresen para aprovechar
la promocin de un almuerzo de cortesa.
Premios y regalos:
Son productos o servicios ofrecidos a muy bajo costo o de manera gratuita como
incentivo para la compra de un producto especfico. Una agencia de
Viajes podr regalar una gua turstica al comprador de un paquete.

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Los contenidos de este tema han sido desarrollados a partir del libro MARKETING TURISTICO Y HOTELERO:
Universidad de Sanmartn de Porres 2006, cuyo autor es Couillaud, Denis.pp. 228-230

Muestras: Son ofertas de una cantidad gratis de un producto o de un servicio.

Un restaurante puede servir muestras de un determinado plato en forma de
cortesa, para conocer su grado de aceptacin y a la vez generar

satisfaccin entre sus comensales.

Exhibiciones o degustaciones en el punto de ventas: en un restaurante por
ejemplo.
Descuentos: Reducciones de precios durante los periodos de temporada baja
o por volumen de compra acumulado
Pruebas o demostraciones: Consisten en invitar a un cliente potencial para que
pruebe los servicios sin costo alguno. Ejemplo: ofrecer una noche de
alojamiento gratis a un cliente corporativo.
Concursos: Ofrecen al comprador la oportunidad de participar por ejemplo al
sorteo de un paquete turstico o de vario pasajes areos.
Paquetes tursticos: Tradicionales en nuestra actividad, que han prcticamente
abandonado su carcter promocional para pasar a constituir productos
establecidos de forma permanente.
Promociones relacionadas: Involucran dos o
ms marcas o empresas relacionadas que se
unen para ofrecer beneficios ms atractivos.
Una cadena hotelera duea de una lnea de
cruceros puede asociar ambas actividades
para reforzar su poder de atraccin.

La promocin de ventas hacia los distribuidores

y los vendedores emplea

Concursos: Para dinamizar las ventas, una

empresa sortea una estada en Cuba para
dos personas entre los vendedores de las
agencias de viajes que superan ciertas cuotas.
Incentivos y bonificaciones: Cumplen la misma finalidad, pero se aplican
directamente a la agencia en lugar de ser enfocados hacia lo empleados.
Buscan motivar los distribuidores para que realicen mayores esfuerzos de
venta, dando prioridad al producto sobre sus competidores. Pueden tomar la
forma de rebajas de precios en las facturas durante un periodo determinado, o
un descuento por un esfuerzo adicional solicitado.
Bienes gratis: Un hotel bonifica con habitaciones de cortesa a las agencias que
superan ciertas cuotas.
Cupones: Es una tcnica utilizada con frecuencia por las lneas areas y que
consiste en ofrecer por un solo precio el uso de varios tramos de vuelos, para
que las agencias de viajes puedan ofrecer paquetes ms competitivos.
Exhibidores: Muestran mejor sus folletos o productos en el lugar de ventas.

Algunas dificultades pueden surgir con el manejo de las promociones:

Los intermediarios no siempre trasladan al cliente final los descuentos
otorgados para incrementar la demanda, lo que desvirta al objetivo de la
promocin.
Algunos otros efectan "compras por adelantado", sin que la demanda hay
subido .Esta reaccin genera una liquidez inmediata para el prestatario del
servicio, pero puede hipotecar sus ingresos futuros.
Efectos de la promocin de ventas sobre la cuota de mercado
Provocan sobre los individuos una serie de efectos que producen algunos

resultados inmediatos y otros que se notan en el largo plazo.

Este anlisis general (que no es especfico a la actividad turstica) permite
observar la inmediatez de los resultados de una accin de promocin de ventas
y su influencia en el incremento de las ventas a corto plazo. Muestra tambin la
rpida reduccin de las ventas a su nivel anterior, apenas la promocin finaliza
LAS RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas son un
conjunto de acciones heterogneas de
estimulacin no personal de la demanda, mediante la divulgacin no pagada de
noticias favorables, en cualquier medio. Su objetivo es establecer un clima de
comprensin y de estima mutua con el pblico ms amplio, a fin de conseguir
una opinin favorable y posteriormente crear un clima de confianza que se
traduzca en aceptacin y compra de sus productos o servicios. El clima positivo
generado debe permitir construir relaciones duraderas, fortaleciendo la imagen
corporativa, y ayudando a resistir y desmentir informaciones negativas (tambin
llamadas publicity).A diferencia de la publicidad institucional las relaciones
pblicas no utilizan necesariamente los medios masivos de comunicacin
para comunicar sus mensajes.
Se considera como pblico, cualquier grupo
que manifieste un inters real o potencial en la
capacidad de una organizacin. Abarca:
Clientes.
Prospectos.
Accionistas.
Empleados.
Sindicatos.
Comunidad local.
Gobierno.
Distribuidores.
Las relaciones pblicas son una de las
herramientas promocionales ms alejada de la venta. No se ocupan slo del
segmento meta de la empresa, sino de todos los diferentes pblicos para quines
l y la reputacin del negocio, resultan importantes.
PRINCIPALES INSTRUMENTOS EN LAS RELACIONES PBLICAS
Publicaciones: toman la forma de boletines informativos, artculos, informes
anuales, folletos, materiales audiovisuales, revistas de la empresa etc.
Eventos: conferencias de prensa, seminarios, pres tours, visitas organizadas,
exhibiciones, concursos, auspicios deportivos y culturales etc.
Noticias: generacin de noticias requiere de un profundo conocimiento acerca
de lo que espera la prensa o el pblico objetivo. El responsable de relaciones
p b l i c o debe encontrar, crear y divulgar todas las noticias favorables
posibles.
Declaraciones pblicas: el vocero de la organizacin debe cuidarse mucho para
declarar y hablar en pblico, de conformidad con la lnea corporativa fijada.
Evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas:
Las Relaciones Pblicas son ms difciles de evaluar que la publicidad, en parte
porque se emplean junto con otros instrumentos promocionales.
La medicin ms sencilla de su efectividad es la cantidad de exposiciones en los
medios. La empresa que no quiere encargarse de recortar o grabar los medios de
comunicacin, tiene la posibilidad de contratar empresas de clipping que se dedican a

esta actividad. Estas compaas especializadas entregan a sus clientes los recortes,
videos y grabaciones de todas las informaciones difundidas en los medios.
LA VENTA PERSONAL:
La venta personal es una forma de comunicacin oral
e interactiva, mediante la cual se transmite
informaciones individualizadas y directas a un cliente
potencial especfico, con el propsito de concretar una
venta. Simultneamente, se recibe una respuesta del
destinatario. La comunicacin, que puede ser cara a
cara o por telfono, tiene como finalidad argumentar y
convencer al cliente potencial de los beneficios que le proporcionar el producto. La
venta personal permite asesorar a los interesados, resolviendo sus dudas y
orientando sus decisiones hacia los productos o servicios correspondientes.
Durante la conversacin, el responsable deber:

Facilitar al cliente un criterio de evaluacin de la calidad.

Hacer tangible el servicio turstico.
Destacar la imagen de la empresa.
Referirse a algunos usuarios conocido por el cliente potencial.
Hacer participar el cliente en la creacin del servicio a fin de desarrollar un producto
sobre medida.
El costo de llegar a un cliente mediante la venta personal es muy superior al costo
de la publicidad. Sin embargo, los esfuerzos de la venta personal pueden tener
resultados ms efectivos en los usuarios.
La venta personal tiene como principales ventajas su flexibilidad, la facultad de
interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de su reaccin.
La gestin de la fuerza de ventas desarrolla diversas actividades:
La estructura de la fuerza de ventas permite estimar el nmero de ejecutivos
de ventas necesarios. Para llegar a una buena definicin, es conveniente
tener en cuenta el canal de distribucin escogido (directo o indirecto), las
especificidades del sector turismo y las caractersticas de los servicios ofrecidos.
El plan de remuneracin de los comerciales debe contemplar una estructura
con remuneracin fija, a la cual se suman incentivos motivadores ligados a los
resultados obtenidos. La fijacin de cuotas de venta potencia la planificacin, el
control y las posteriores evaluaciones de los resultados individuales.
Reparticin de la cartera de clientes (zonificacin de la fuerza de ventas).
Las formas ms utilizadas para desarrollar esta actividad son por reas
geogrficas, por productos y por clientes, pudiendo realizarse combinaciones .
LOS FOLLETOS
Los folletos constituyen sin duda la herramienta bsica utilizada por los profesionales
del sector turismo.
A la hora de desarrollar un nuevo folleto, conviene tener en cuenta su incidencia sobre
la toma de decisiones de los clientes finales (proceso de compra) y sobre los
intermediarios (tour operadores o agencias de viajes), los que lo utilizarn como
herramienta de venta y de argumentacin.
Funciones del folleto turstico:
Cumplen la misma funcin que la envoltura de los productos tangibles.

Ayudan a tangibilizar el producto o servicio que el cliente piensa adquirir.

Brindan informaciones tanto a los clientes finales como a los intermediarios
del circuito de distribucin.
Motivan para la compra de los productos tursticos.
Transmiten una imagen favorable de la empresa y de sus productos.
Manual de ventas y herramienta de trabajo pasa las agencias de viajes.
Su cartula sirve de instrumento de venta en los mostradores de las
agencias
Son un instrumento de trabajo para los agentes de viajes, quienes basan sus
argumentos comerciales en la informacin mencionada.
Son documentos contractuales entre el prestador del servicio y su
clientela (condiciones generales de contratacin, exclusiones etc.

LAS FERIAS
Las ferias de turismo son manifestaciones
especializadas, peridicas y de corta
duracin,
que proporcionan informacin
tanto a los participantes como a los
asistentes. En la mayora de estas
reuniones se programa un da reservado
exclusivamente a los visitantes profesionales y a la prensa especializada a fin de
potenciar la efectividad de los contactos.
Las ferias y exposiciones, tienen un rol muy importante dentro del contexto de la
mezcla de marketing del sector turstico. Renen un gran nmero de personas que
de otra manera sera muy difcil congregar en un mismo momento y lugar.
La presencia de expositores en las ferias ya no es slo una oportunidad de
encuentro, sino tambin una ocasin de hacer negocios. Esta transformacin se
nota desde hace varios aos, gracias a la mayor presencia de gerentes para
atender la demanda, en lugar de los tradicionales ejecutivos comerciales. En la
actualidad, las posibilidades de establecer contactos con los turistas, los
intermediarios, y en general con los profesionales del sector y los medios de
comunicacin especializados, son mayores. Las ferias representan una excelente
oportunidad para detectar buenas oportunidades de negocios y cerrar tratos con
visitantes ms experimentados.

Tipologa de las ferias tursticas

Se pueden distinguir hasta cuatro tipos de ferias tursticas:
Ferias para generar slo imagen:
Estos eventos, abiertos al pblico en general, sirven para comunicar
informaciones generales sobre destinos, productos y servicios tursticos, sin
buscar ningn aspecto comercial. El montaje de un stand atractivo constituye una
de las mayores caractersticas, con el propsito de reforzar la imagen de marca.
Ferias con un enfoque mixto entre imagen y comercializacin:
Existe un espacio ms amplio, reservado para atender a los profesionales.
Estas manifestaciones tienen una menor apertura al pblico en general, y se
nota un movimiento comercial ms activo.
Ferias comerciales:
Por lo general, no estn abiertas al pblico en general, y su finalidad es el
cierre de negocios. Los mdulos tienen una dimensin limita, con nfasis en la

instalacin de salas de reuniones para

la
cmoda atencin
de
los
profesionales del sector.
Ferias especializadas (Works shops)
Consisten en la organizacin de un encuentro, programado por lo general por un
destino o una serie de prestadores de servicios tursticos del mismo, los que
invitan a asistir a los principales operadores de viajes del mercado escogido.
Este tipo de manifestacin, coordinado por un pas o un destino turstico, se
dirige a un mercado identificado como de especial inters.
Objetivos de comunicacin
La participacin en ferias, forma parte de una estrategia integral de promocin
turstica, y los objetivos de la comunicacin deben establecerse en base al
conocimiento que se tenga del mercado objetivo y del posicionamiento de
nuestro producto en dicho mercado.
Independientemente del tipo de feria, es deseable proceder a evaluar la
participacin
en el acontecimiento, analizando una serie de
aspectos
relacionados con la naturaleza del evento, los objetivos de marketing definidos, el tipo
de pblico asistente y los costos relacionados con la participacin.
EL POTENCIAL DE LAS FERIAS
Las ferias, como instrumento promocional, pueden ser un elemento muy rentable de la
estrategia de marketing turstico. Permiten combinar los mejores valores de otros
medios:
Como la publicidad, las ferias permiten:
Transmitir mensajes positivos de manera rpida y eficaz a un
pblico muy amplio.
Lanzar nuevos productos y destinos.
Penetrar nuevos mercados.
Como el marketing directo, las ferias ayudan a
Ofrecer promociones puntuales muy bien segmentadas, y con un
escaso margen de diseminacin.
Elaborar bases de datos.
Como la venta personal, permiten:
Tomar contactos directos y personalizados con los visitantes.
Comunicarse con clientes potenciales.
Vender directamente al pblico, en las ferias abiertas al cliente final.
Captar nuevos interesados.
Consolidar las relaciones con los clientes tradicionales.
Obtener contratos con nuevos tour operadores o agentes de viajes.
Como ningn otro medio, facilitan los contactos entre los profesionales de sector
y su mercado, dando una oportunidad nica de ver reunidos en un solo lugar y en
un plazo muy corto a todos los actores del turismo: competidores, proveedores,
clientes etc.

La participacin cooperativa
Muchas empresas tursticas consideran necesaria su presencia a una determinada
feria, pero por razones econmicas no pueden asumir el elevado costo que
significa una participacin individual.

Una alternativa muy comn consiste en compartir el espacio con otras empresas, bajo
el liderazgo de un organismo estatal. As es frecuente ver grandes espacios
reservados por los pases, y compartidos por varias agencias de viajes, hoteles,
lneas areas etc.
Una de las ventajas de esta opcin es que una empresa con recursos limitados
tiene muchas probabilidades de tener su espacio mal ubicado, mientras que los
grandes stands compartidos pueden beneficiarse de ubicaciones privilegiadas.
LOS WORKSHOPS
Los work shops son encuentros profesionales entre empresarios de un destino
turstico y los organizadores de viajes de un mercado emisor, que se renen en un
corto espacio de tiempo para hacer negocios.
Por lo general, estos eventos estar promovidos y organizados por los organismos
pblicos de un destino y/o por agremiaciones tursticas privadas.
Los work shops se desarrollan muchas veces en una sala de hotel en la que se
instalan mesas para cada empresa participante para que pueda atender a los
profesionales visitantes.
EL MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un mtodo de comunicacin, interactivo y personalizado, que
utiliza uno o ms medios de publicidad a fin de conseguir una respuesta inmediata
del cliente potencial y/o realizar una transaccin susceptible de ser
medida.
En la actualidad, el marketing directo cumple un papel mucho
ms amplio: permite establecer relacin directa, preferenciales y
duraderas con la clientela, conocerla con mucha precisin, y
establecer una base de datos explotable. Todo mensaje de
marketing directo busca generar una respuesta por lo que suele ir
acompaado de un cupn o de un nmero de telfono para facilitar la respuesta.
El marketing directo ofrece varios beneficios a los clientes

Las compras por correo son ms divertidas, seguras y econmicas.

Ahorran tiempo comprando desde su caso u oficina.
Pueden comparar con gran facilidad entre varias ofertas.

Para los fabricantes, el marketing directo tiene como principales ventajas:

Un alcance y una frecuencia elevados.
Un bajo costo si se relaciona con su efectividad.
Una fcil medicin de los resultados.

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE LA VENTA

El merchandising es el resultado de la accin mediante la cual se pone el
producto en poder del consumidor. El merchandising sirve para seguir argumentando
y motivando al pblico aunque los vendedores no se encuentren presentes. Algunos
segmentos de la poblacin no aprecian la presin que puede ejercer un vendedor,
y sin embargo no se percatan de la presin silenciosa efectuada por los
instrumentos de merchandising.
Toda la tcnica del merchandising, est basada en aspectos psicolgicos en bsqueda
de que el prospecto se convierta en cliente.
La publicidad en el lugar de venta es parte del merchandising y se realiza en los
puntos de ventas de los diferentes productos y servicio con el objeto de atraer la

atencin del cliente. Aumenta la imagen del servicio, lo tangibilizar.

Sus objetivos son informar al cliente potencial, tratando de influir en el
momento mismo de la compra. Este mtodo permite alcanzar directamente al
cliente en el momento y en el lugar en el que toma la decisin de compra. Es un
instrumento muy influyente sobre las ventas, y de costo relativamente bajo. Su
principal inconveniente podra ser su escaso poder de selectividad.
El merchandising es una tcnica de ventas que abarca tanto la presentacin,
como la rotacin y el beneficio esperado, y se manifiesta en una gama amplia de
situaciones:
El diseo de un exhibidor, display, cartel, empaque.
La decoracin y los colores escogidos.
La exposicin del producto.
La ubicacin del artculo de comparacin con las puertas de ingreso o de salida,
con los pasillos ms transitados etc.
Las etiquetas, los folletos etc.
La luz ambiental.
La comunicacin sonora: msica de fondo, anuncios de promociones con
megfonos.
La comunicacin visual: afiches, carteles colgantes, proyecciones, videos
Las zonas de descanso, muebles de decoracin.
Permite presentar al posible consumidor el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas.
Da un valor agregado al producto a los ojos del distribuidor (le facilita la venta)
La capacidad de estmulo de estas herramientas promocionales puede ser muy
grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso.

Actividad N 12

 Investiga
Sobre las tcnicas de promocin de ventas de un hotel de tu localidad
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Elabora
Un esquema con los principales instrumentos de las relaciones publicas