UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS - UNICAMP

INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS IFCH DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E

PLANEJAMENTO ECONMICO - DEPE CENTRO TCNICO
ECONMICO DE ASSESSORIA EMPRESARIAL - CTAE
PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA
Maria Carolina A.F. Souza olo Marques Pagnani Leonel Mazzalli
Material de uso exclusivo dos cursos do DEPE M2 .4-7.75-100/13
PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA 2 1)
INTRODUO
As medidas de desenvolvimento econmico e social tm relao
direta com a possibilidade de criao de mercados para os produtos
e servios da indstria. De nada adiantam as tcnicas racionais de
gesto de produo e custos, se a empresa no tem o que se
denomina, viso mercadolgica. Muitos autores admitem que nos
pases capitalistas, a criao de mercados se confunde com o
aumento das oportunidades de emprego. Entretanto, a criao de
mercados no depende somente de decises no mbito interno a
empresa. Na realidade, criar mercados significa criar poder de
compra e este fato, por si s, implica em medidas e decises
profundas de poltica econmica e social, alm de considerar
fatores institucionais caractersticos a asses mercados. No faltam
exemplos, entretanto, de pases em desenvolvimento, em que uma
mercadologia ativa aplicada pelas empresas orienta populaes
marginais a se integrarem em uma economia de troca de bens
industrializados, colocando desta forma poupanas potenciais em
funcionamento. A tendncia de urbanizao do mercado, tambm
influi sobre as decises mercadolgicas. 2) ECONOMIA DE
PRODUO X ECONOMIA DE CONSUMO Uma anlise histrica Desde
que o homem descobriu as vantagens da especializao do
trabalho, existe o intercmbio de bens e servios, inicialmente sob
a forma de trocas e compensaes, depois por intermdio de um
comrcio organizado. Houve fases na histria econmica mundial
em que a distribuio constituiu a principal fonte de riqueza e de
prestigio social. Estas fases, porm, representam a exceo regra
que reserva ao processo tcnico de produo uma conotao
criadora que negado ao comrcio. Sobretudo desde a Idade
Mdia, a funo comercial passa a ser relegada a segundo plano na
hierarquia administrativa da empresa e, apesar do extraordinrio
impulso que o comrcio recebe, no capitalismo, os problemas de
produo continuam a dominar o pensamento empresarial nos
sculos XVI e XIX. 2 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO
MERCADOLGICA 3 No sculo XX, contudo, surge uma tendncia de
emancipao do comrcio e de seu portador, o dirigente comercial

ou administrador mercadolgico. Quais so as origens desta

tendncia, quais so as suas caractersticas e conseqncias para o
administrador de hoje? 1) O Nascimento e a Evoluo do
Capitalismo a) Inovao: O propsito de lucro - o desejo de auferir
um lucro maior do que o indispensvel sobrevivncia rompe a
economia fechada, prevalecente at o fim da Idade Mdia.
Conseqncia: A criao da empresa capitalista - Esta visa, por
meio da acumulao de lucros, aumentar continuamente o seu
patrimnio, tanto pessoal quanto material. b) Inovao: A
conquista de mercados - Nos sculos XV e XVII criam-se novas
formas de comrcio, como o atacado em larga escala, os bancos
comerciais e as bolsas. No mbito internacional, a expanso recebe
grandes impulsos pela descoberta das Amricas e do caminho
martimo ao Oriente. Conseqncia: A separao geogrfica entre
produtor e consumidor. Ampliam-se as oportunidades de negcios,
mas o controle dos mercados dificultado. c) Inovao: As
invenes tcnicas e a diviso do trabalho - a manufatura
transforma-se em indstria, sobretudo desde a revoluo
industrial. Conseqncia: A produo em massa - Traz consigo a
especializao geogrfica, a racionalizao e a reduo dos custos
unitrios, mas tambm o aumento do risco de no-venda, devido
necessidade de produzir para estoque em vez de sob encomenda.
Apesar do fenomenal aumento da capacidade de fabricao que se
pode observar nos sculos XVI e XIX o capitalismo conseguiu
manter-se, devido a que este aumento foi, em mdia, acompanhado
por uma expanso mais do que proporcional da procura de bens,
ocasionada pela reao conjunta do incremento da populao, do
poder aquisitivo e da conquista de mercados externos. 3
PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA 4 A
predominncia do mercado vendedor , pois, uma caracterstica
secular da economia capitalista e constitui, ao mesmo tempo, a
explicao do modesto status social que o encarregado do setor
de vendas ocupa na empresa capitalista. 2) A Fase de Frico a)
Inovao: A criao de produtos padronizados - uma decorrncia
da produo em massa, sobretudo desde que a linha de montagem
e, mais tarde, os processos de automao permitem (e
freqentemente exigem) urna fabricao de bens a custos e preos
reduzidos, acessveis a um grande nmero de compradores e sem
caractersticas fsicas substanciais que permitam a distino de
produtos concorrentes. Conseqncia: A necessidade de
diferenciao - A padronizao fsica obriga cada produtor a criar
condies que tornem o seu produto distinto dos produtos
concorrentes, imputando sua essncia fsica diferenciaes como:
marca, embalagem, rotulagem, modelo, cor, etc, ou ainda pela
maneira de mercadiz-lo (vias de distribuio, ambiente, promoo
ou satisfao ps-compra). b) Inovao: A transio para o mercado
comprador - Com a expanso industrial, a perda de contato direto

com o fregus e a necessidade de se produzirem quantidades

substanciais para o estoque, a oferta global de bens tende a
superar a sua procura. Conseqncia: A necessidade de conquistar
novos mercados - Sendo baixas as margens de lucro por unidade e
altos os custos fixos da produo em massa, a concorrncia de
preos torna-se limitada. A sobrevivncia ou expanso da produo
depende da conquista de novas oportunidades de venda, tanto em
extenso geogrfica, quanto por meio de inovaes e, mais tarde,
pela criao da obsolescncia planejada. c) Inovao: O despertar
do esprito seletivo - Devido conscincia social e ao progresso
da educao, um maior nmero de indivduos torna-se capaz de
escolher mais criteriosamente entre os produtos oferecidos ao
mercado. Conseqncia: A empresa se v forada a respeitar os
desejos do consumidor - A atitude crescentemente analtica do
comprador em relao aos 4
PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA 5 produtos
disponveis no mercado obriga o produtor a dedicar maior ateno
s foras externas, demanda e ao processo de distribuio. Cada
um desses trs fatores age no mesmo sentido: aumenta a
dependncia da empresa das foras vigentes no mercado e a
obrigam a tornar-se mais flexvel na adaptao dos seus meios
humanos, financeiros e produtivos s flutuaes do mercado. Ao
longo desse processo de transio adaptativa, deslocam-se os
centros decisrios da organizao. O principal enfoque passa para o
setor comercial e os seus dirigentes. 3) DEFINIO DE
MERCADOLOGIA - Mercadologia (Marketing) a execuo, por
uma empresa de todas as atividades necessrias para criar,
promover e distribuir produtos, que estejam de acordo com a
demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de produo
(Definio do I. L.O - (O. I. T). - a integrao de todas as funes
em levar qualquer tipo de mercadoria (bens) ou servios, da
produo at o consumidor final (Definio da A.M.A.). 4)
PRINCPIOS DE DINAMIZAO MERCADOLGICA 1) Princpio de
Adaptao: mais fcil adaptar as foras internas (vigentes na
empresa) s foras externas (vigentes no mercado) do que tentar
influenciar as foras externas. Da, na maioria dos casos,
economicamente prefervel que a empresa procure primeiro
descobrir a natureza das foras externas relacionadas para com os
tipos de bens que ela produz e / ou distribui para depois a ela
ajustar as suas foras internas. 2) Princpio de integrao: O
planejamento e a execuo da ao administrativa devem ser
realizados a partir de um contnuo esforo de integrao
sistemtica de todos os setores da empresa. 3) Princpio de
orientao decisria: formulao das diretrizes de ao
integrada, como tambm da avaliao do sistema, devem partir de
objetivos e metas 5 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO

MERCADOLGICA 6 condizentes com a natureza das foras no

mercado. A funo Mercadolgica deve ser reconhecida como uma
atividade to importante quanto s outras funes administrativas.
5) FUNES GERAIS DA MERCADOLOGIA Para que o fluxo de
comunicao entre a empresa e o seu mercado possa ser contnuo e
crescentemente compensador para ambas as partes ser preciso
atribuir determinadas funes ao administrador mercadolgico e,
simultaneamente, prov-lo com instrumentos que o habilitem a
desincumbir-se das suas obrigaes. a) Anlise: o processo
contnuo de investigao das condies que determinam a
localizao, a natureza, o tamanho, a direo e a intensidade das
foras vigentes no mercado. Instrumento: Pesquisa Mercadolgica avaliao de novas oportunidades ou condies de racionalizao
do processo mercadolgico em vigor. b) Adaptao: envolve as
atividades que visam a ajustar as caractersticas dos produtos (ou
servios) s foras vigentes no mercado. Por meio da adaptao, os
setores mercadolgicos e industriais da empresa criam o que os
economistas chamam utilidade de forma. Esta resulta da adequao
das condies externas de um produto aos desejos do consumidor.
Instrumentos: - desenho industrial - tornar o produto esteticamente
convincente para o comprador; - marca - meio de identificao e de
fixao de imagem do produto; -embalagem - para proteger o
produto, destac-lo entre outros bens e facilitar a sua identificao;
- rotulagem - igualmente para destac-lo e identific-lo; - preo para identificar o seu valor e estipular a condio econmica da
oferta; - garantia - para assegurar maior confiana na imagem do
comprador - assistncia tcnica - para proteger o nome do produto
e da empresa, para assegurar continuidade da confiana e para
provocar a repetio da compra. 6 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO
MERCADOLGICA 7 c) Ativao: abrange as atividades que visam
criao das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou
servio. Alm da utilidade da forma, cabe ao mercadlogo criar
utilidades de tempo e local ao colocar o produto disposio do
comprador na hora e no lugar em que este mais o desejar. Exemplo:
Uma caixa de fsforos s adquire utilidade de forma a partir do
momento em que suas matrias- primas forem transformadas em
palitos facilmente incandescentes. No entanto, a utilidade da forma
de um fsforo torna-se praticamente nula se esse no estiver
disponvel em um grande nmero de lugares de fcil acesso para o
comprador. Finalmente, mesmo um elevado grau de utilidade de
forma, tempo e local, associado a um bem, no suficiente para
que esse seja adquirido. preciso, tambm que o comprador em
potencial o queira possuir (Se um fumante prefere ascender os
seus cigarros com um isqueiro, no comprar fsforos). Por
intermdio da ativao o mercadlogo procura estabelecer e
manter abertas as suas vias de comunicao com o mercado,
atravs dos quais pode dirigir os seus produtos, seus delegados de

venda e suas mensagens ao consumidor. Simultaneamente, deve

utilizar essas vias como canais de informao no intuito de obter
um feedback dos resultados de sua ao. Instrumentos: - as vias de
distribuio, ou os intermedirios (atacadistas, varejistas, agentes,
filiais, etc) entre a matriz e os diversos segmentos geogrficos do
mercado; - o financiamento de vendas, ou os meios de extenso de
crditos e de sua cobrana; - a venda pessoal, ou o corpo de
vendedores, inspetores ou promotores de venda encarregados da
comunicao humana ou pessoal entre a empresa e seus
compradores; - a propaganda, ou a forma impessoal de
comunicao que se utiliza de veculos ou mdia; - a promoo de
vendas, ou a forma de comunicao que visa a suplementar a venda
pessoal e ou a propaganda, seja por meios pessoais ou impessoais.
7 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA 8 d) Avaliao:
o confronte peridico entre metas e resultados de mercadizao
baseados em padres de controle, com o intuito de facilitar a
racionalizao do sistema mercadolgico. Padres de controle - so
normas de eficincia estabelecidas pela direo ou gerncia de
vendas para medir se ou at que ponto as metas, determinadas no
inicio de um perodo, foram atingidas ao longo do mesmo.
Instrumentos: fichas, mapas, relatrios, questionrios, cartes de
perfurao, ou outros papis padronizados, que so
periodicamente preenchidos e analisados, a fim de acompanhar a
eficincia relativa de cada unidade de controle (como linhas de
produto ou segmentos de mercado). 6) FUNES DO
ADMINISTRADOR MERCADOLGICO 6.1. Planejamento do Produto Quando a relao oferta-procura se torna equilibrada natural que
se desenvolva no consumidor o esprito seletivo, Isto , o desejo
de adquirir produtos com caractersticas capazes de lhe dar alguma
individualidade. O problema passa a ser o de colocar no mercado
um produto mais vendvel ao invs de um produto que possa ser
facilmente fabricado. Dada a sua situao, em permanente contato
com o mercado, o administrador mercadolgico, interpretando as
necessidades, desejos, hbitos e convivncias do consumidor, passa
a exercer uma influncia cada vez maior sobre as caractersticas do
produto, tais como forma ou desenho, cor, tamanho, embalagem,
nveis de qualidade, etc. (Merchandising). Principais problemas: qualidade do produto - forma - cores - embalagem - marca e poltica
de marcas - nmero e variedade de produtos na linha - adio de
novos produtos na linha de produo - corte de produtos da linha
de produo 8 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA 9
6.2. Investigao do Mercado - A fim de que quantidades certas do
produto certo, ao preo certo, no lugar e tempo certos possam ser
fabricadas e vendidas, torna-se necessrio conhecer as
caractersticas do mercado, em termos de populao, sexo, grupos
de idade, poder aquisitivo, etc, torna-se necessrio, tambm,
conhecer e avaliar os concorrentes existentes e em potencial. 6.3.

Seleo das Vias de Distribuio - O acirramento da competio

causada pela mudana no mercado traz a planificao do processo
de distribuio do produto em bases econmicas e estratgicas,
levando em conta, no apenas o volume que seria obtido em cada
uma das alternativas de distribuio e o custo incorrido em se
obter esse mesmo volume, mas tambm, as vantagens de ordem
estratgica, notadamente a cooperao promocional dos
intermedirios. Com o aparecimento dos grandes estabelecimentos
varejistas, principalmente aqueles em cadeia, os problemas de
ordem estratgica tornam-se ainda mais graves, visto que estes
estabelecimentos com poder econmico, financeiro superior ou
igual ao de muitos fabricantes vinha desafiar o controle de mercado
exercido por estes. Principais problemas dessa rea: - seleo das
vias de distribuio, baseada numa combinao dos seguintes
fatores: natureza do produto e da linha de produtos, natureza e
extenso do mercado, vias de distribuio existentes, vias de
distribuio de produtos comparveis, avaliao das possibilidades
de volume de vendas, de custos e lucros para cada via alternativa; deciso sobre o nmero e qualidade dos revendedores; determinao do tipo de cooperao promocional que pode ser
esperada de cada via; - determinao da forma de assistncia a ser
dada s vias. 9 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA
10 6.4. Determinao de Preos 1) o preo um dos principais
elementos de concorrncia entre as firmas 2) Nova concepo das
bases de determinao de preos, onde o custo no o nico fator
relevante - o preo tem que ser determinado na conjugao destes
trs fatores principais: procura concorrncia - custo Principais
Problemas da rea: - preos que provoquem a maximizao de
lucros (lucro no curto prazo ou longo prazo) - considerao sobre
lucros sob a influncia de margens unitrias pequenas, mas com
grande volume de vendas ou margens unitrias elevadas e pequeno
volume de vendas. - critrios de determinao de preos, estrutura
de preos da linha de produtos, manuteno de preos de re venda,
estrutura de descontos. 6.5. Esforo Promocional As tcnicas e a
utilizao da propaganda e da promoo de vendas se desenvolvem
e aperfeioam, vindo a completar e/ou substituir a venda pessoal
que era geralmente a principal forma de esforo promocional. Para
produtos que so consumidos em massa, isto possuem, alto
ndice de compra, que so de valor unitrio relativamente baixo e
que so consumidos em todos os pontos do mercado, a venda
pessoal seria um processo anti-econmico, enquanto que a
propaganda pode provocar a um custo relativamente baixo, uma
ao mais ampla sobre o mercado. Todavia ela no tem a
agressividade e o poder de persuaso que possui a venda pessoal,
razo pela qual passa-se a utilizar as tcnicas de promoo de
vendas, que so formas de dar maior eficincia a propaganda. Para
produtos que no obedecem s condies acima e onde a venda

pessoal continua a ser o principal fator para provocar a ao de

compra, como equipamentos industriais, por exemplo, cabe
propaganda e s tcnicas de promoo de vendas suplementar a
ao do vendedor, fazendo com que este encontre maior
receptividade para a sua argumentao de vendas. 10 PRINCPIOS
DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA 11 Diferena Entre
propaganda e promoo de vendas A propaganda leva o
consumidor ao produto. A promoo de vendas leva o produto ao
consumidor. A propaganda estimula a procura antes que o
consumidor entre na loja. uma tcnica indireta de influncia sobre
o consumidor, forando as qualidades ocultas, que no podem ser
vistas. A promoo de vendas levada a efeito, em geral, no ponto
de venda. A promoo de vendas um mtodo ativo de estmulo
demanda, portanto ela pode ser efetuada em curtos perodos,
assim como dirigida a determinados produtos da empresa. Nas
pequenas e mdias indstrias, pelas peculiaridades de seus
produtos, custos, e consumidores, verifica-se uma aplicao mais
intensa da promoo de venda como fator de induo do mercado.
A promoo de vendas adapta-se melhor a pases em que se
caracterizem mercados diferenciados (regies scio-econmicas);
por tanto, melhor aplicada a pases em desenvolvimento. Em
virtude das caractersticas desses mercados (ndice de
alfabetizao, renda, costumes) a aplicao da propaganda pode
ser restringida por vrios fatores. Neste caso, ento o uso da
promoo de vendas tem um valor estratgico muito grande. A
promoo de vendas portanto pode se adaptar mais facilmente a
mercados regionais, e a custos, muitas vazes menores. Um
fabricante que estivesse tentando aumentar suas vendas numa
rea geogrfica limitada e que dispusesse de fundos relativamente
pequenos, deveria evidentemente optar pela promoo de vendas
para conseguir seu intento. Estendendo o exemplo fcil concluirse que as pequenas e mdias indstrias, pelas peculiaridades de
seus produtos, custos e consumidores, fazem muito mais uso da
promoo de vendas do que da propaganda, como fator de induo
do mercado, obtendo assim resultados muito mais rpidos, com
economias razoveis. 11 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO
MERCADOLGICA 12 7) PRINCPIOS DE ADMINISTRAO
MERCADOLGICA Para finalizar este estudo, vejamos as implicaes
que o conceito de mercadologia provocou no processo decisrio da
empresa e quais as relaes entre esse novo conceito
mercadolgico e a tomada de decises administrativas. Essa
relao envolveria: a) o estabelecimento da oferta da empresa para
o mercado de acordo com os preceitos da demanda efetiva e
potencial do consumidor. b) a contnua observao da oferta no
mercado, a fim de relacion-la o mais possvel para os desejos do
consumidor. c) um feedback contnuo do processo mercadolgico
de informaes a fim de determinar desequilbrios existentes ou

previstos (entre a empresa e seu mercado) e de delinear

oportunidades mercadolgicas para efeitos de anlises
administrativas. d) a integrao e coordenao de recursos, a fim
de atingir um sistema de ao total. Para que essas quatro relaes
possam surtir efeitos positivos, necessrio que a empresa atue de
acordo com determinados preceitos ou princpios, os quais
passamos a descrever. 1. Principio de adaptao: mais fcil
adaptar as foras internas (vigentes na empresa) s foras
externas (vigentes no mercado) do que tentar influenciar as foras
externas. Assim, de modo geral, economicamente prefervel que a
empresa procure primeiro descobrir a natureza das foras externas
relacionadas para com os tipos de bens que ela produz e / ou
distribui para depois a ela ajustar as suas formas internas. No se
pode esperar, por tanto, que os consumidores comprem o produto
simplesmente porque ele produzido. A administrao deve
estudar o mercado, persuadir os consumidores, promover o produto
e organizar a distribuio, isto , manter uma atitude ativa em
relao ao mercado. 2. Principio de integrao: o planejamento e a
execuo da ao administrativa devem ser realizados a partir de
um contnuo esforo de integrao sistemtica de todos os setores
da empresa. 12 PRINCPIOS DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA
13 Para conseguir a total integrao da funo mercadolgica, a
alta administrao deve fazer com que o gerente de marketing
receba a cooperao completa e plena compreenso de seus
problemas por parte de seus colegas e outros departamentos. 3.
Princpios de orientao decisria: A formulao das diretrizes de
ao integrada, como tambm, da avaliao do sistema, devem
partir de objetivos e metas condizentes com a natureza das foras
vigentes no mercado. A funo mercadolgica deve ser reconhecida
como uma atividade to importante quanto as outras funes
administrativas. A experincia tem demonstrado que o marketing
s efetivo em companhias onde a funo mercadolgica tem a
importncia necessria. Em firmas pequenas isto significa que o
dono ou gerente deve devotar suficiente tempo e ateno s
atividades mercadolgicas. Finalmente resta dizer que a
Mercadologia (Marketing) tem influncia inclusive no crescimento
econmico, no s das empresas em particular, como da economia
como um todo. Sem o estmulo de uma agressiva poltica
mercadolgica por parte de um grande nmero de firmas, em
especial no campo dos bens de consumo, tanto o produto nacional
bruto, como a renda per capita, e, portanto, os padres de
consumo, seriam muito mais baixos. 13 PRINCPIOS DE
ADMINISTRAO MERCADOLGICA 14 BIBLIOGRAFIA - Richer,
Raimer: Ensaios de Administrao Mercadolgica, E.A.E.F G.V.,
So Paulo, 1973 - Zober, Martin: Administrao Mercadolgica,
Editora da Universidade de So Paulo, 1971. - O.I.T. Como se
hace um Mercado Genebra, 1973. 14