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Altair Gomes entra na sala da diretoria da empresa, onde estavam o Sr. Rubens,
Alencar e Sr. Haroldo Neves, visivelmente nervoso e diz: eu no suporto mais a situao. Eu
me demito. Rubens, consternado, diz: mas Altair, j no havamos conversado sobre isto?,
demonstrando saber do que se tratava. Mas eu no acho que seja normal, diz Altair, os
caras esto me pressionando muito... estamos acabando com a relao com nossos parceiros.
Eles so os que possuem maior poder de pulverizao de nossos produtos. Ser que voc no
percebe isto?.
Esta passagem relata o pice de um conflito j conhecido pelos scios-diretores da
empresa Nctar de sucos naturais, os senhores Rubens Alencar e Haroldo Neves, acontecido
em 2005, na sala da presidncia da empresa.
A Nctar uma empresa que produz e comercializa sucos prontos e foi fundada em
2002. Ela produz 17 sabores diferentes de sucos prontos e faturou cerca de R$ 100 milhes de
reais em 2004. Rubens Alencar scio e exerce o cargo de presidente-executivo da empresa.
Haroldo Neves tambm scio da empresa e atua como diretor industrial da Nctar. Altair
Gomes contratado e desempenha o papel de gerente nacional de vendas e lida com os
diversos distribuidores da empresa.
Tal conflito demonstra uma tenso enorme enfrentada por Altair, pois os distribuidores
regionais no estavam conseguindo competir em preo com um atacadista nacional
introduzido pela empresa em sua estrutura de distribuio, a fim de preencher lacunas
deixadas por estes distribuidores e para que eles no se estagnassem. O problema que o
atacadista nacional vendia o produto a alguns varejistas com um preo menor dos praticados
com os demais, desestabilizando a poltica de preos e gerando problemas aos distribuidores
regionais. Assim, o gerente era extremamente cobrado por estes distribuidores, lidando com
estes conflitos diariamente e j no estava suportando mais a situao.
Ser que ele tem razo? Ou estes conflitos so normais entre indstria e os parceiros
de seus canais de distribuio? Para responder a estas perguntas necessrio o entendimento
da histria, conhecendo a trajetria da empresa e os fatos que levaram o problema.
A Estruturao da Empresa: um incio irreparvel!
A empresa Nctar de sucos naturais de Rubens Alencar e Haroldo Neves iniciou as
suas atividades em junho de 2002. E, em 2005, ela j havia conquistado 11% do mercado
nacional, ocupando a segunda posio no ranking nacional, alm de exportar para 15 pases.
Na avaliao dos scios-diretores, este sucesso foi alcanado graas a uma estratgia
bem desenhada, envolvendo todos os aspectos do marketing mix.
Rubens conta que a ideia de criao da empresa surgiu em 1998 e foi sendo planejada
detalhadamente ao longo dos anos, at o seu lanamento. Inicialmente, a identificao de um
produto foi emprica, fruto da observao dos mercados de outros pases da Amrica Latina,
dos EUA e da Europa, comparando-os com o mercado brasileiro.
Em adio, foram realizadas diversas pesquisas de mercado para verificar estas
impresses pessoais, para dimensionar o tamanho do mercado, conhecer os concorrentes,
Pais
Alemanha
Estados unidos
Sua
Frana
Japo
Espanha
Inglaterra
Argentina
Brasil
Consumo
46
44
28
23
21
20
18
3,6
1,5
por ms. Ns conseguimos bater 1.200.000 litros [...] e isso (as vendas) s em Minas Gerais e
Esprito Santo.
Os resultados foram surpreendentes tambm em outros mercados regionais e foi
necessrio que a empresa antecipasse o lanamento em outras regies, devido demanda que
surgia: a entrada no Rio de Janeiro e Nordeste do Brasil foi ainda no mesmo ano (2002),
porque o produto foi pedido, as coisas foram acontecendo. Ns aumentamos um turno (na
fabricao), aumentamos a produo e chegamos em trs anos com quase cinco milhes de
litros de suco por ms, relatou Haroldo.
Para tanto e com a participao de Altair Gomes, a empresa estruturou um grande
canal de distribuio, atingindo 130 mil pontos de vendas em 2005. Esta estrutura contou com
uma equipe prpria de vendas, distribuidores regionais e um atacadista nacional (conforme
mostra a Figura 1).
Escassez de
Recursos
Incompatibilidade
de objetivos
Diferenas
Perceptuais
Diferenas de
Expectativa
Dificuldade de
Comunicao
Desacordos de
Domnio de
Mercado