Canales de distribucin

La estructura de distribucin en China es bastante compleja y tiene muchos canales

informales que la hacen incmoda e inaccesible para los
inversores extranjeros.
China no puede ser considerada como un nico mercado,
ya que, mencin aparte de las diferentes peculiaridades
regionales, China es un pas de enormes desigualdades
econmicas, donde la renta per cpita de algunas de las
ciudades ms desarrolladas llega a duplicar la media
nacional y triplicar el de las regiones del interior del pas.
En cuanto a la distribucin, cabe mencionar que su gran
extensin, sus deficientes redes de transporte y la casi
imposibilidad de encontrar un distribuidor de mbito nacional, hacen que la distribucin
de los productos merezca una especial atencin del importador y/o fabricante.
Son las ciudades costeras como Beijing, Shanghai o Guanzhou en las que los productos
importados tienen ms oportunidades, no slo por el mayor nivel
de ingresos de sus habitantes, sino por su actitud ms abierta ante
productos importados.
Comencemos nuestro plan de marketing y distribucin con estas
tres preguntas: Quin usar lo que t ofreces? Existe una
demanda para lo que ofreces? Quin es la competencia y cmo
comercializan? Estas preguntas nos llevarn a que apuntes hacia
nuestro mercado objetivo y nos darn una clave de cmo
alcanzarlo.
Los mercados de distribucin no son tan cortados y secos. Existen cantidades de
maneras para distribuir tu producto, hacindolo nosotros mismos directamente al
consumidor, a otras compaas que lo hacen por ti. Otras compaas o individuos,
moviendo nuestra lnea de producto es de donde la palabra "intermediario" viene. Hay
muchsimos diferentes tipos de intermediarios tales como: jobbers, corredores,
revendedores, y muchos ms. Cada uno se lleva una tajada del precio de venta de
nuestros productos, lo cual a su vez lleva al precio de venta de tus productos hacia
arriba. Sin embargo, si nuestros intermediarios estn ganando mucho dinero eso
significa que nosotros estamos ganando mucho dinero. Es la vieja situacin de todos
ganan.

Principales problemas de la distribucin en China

Carencia de infraestructuras:
China necesita an un enorme desarrollo de sus infraestructuras, lo que se ve agravado
por la gran extensin del pas, que implica que ste no deba ser tratado como un

mercado nico. Es necesaria una aproximacin regional y la bsqueda de soluciones

regionales.
Implicaciones del Sistema de Economa Planificada
Este sistema configur una distribucin jerarquizada y centralizada, de forma que las
decisiones sobre localizacin y distribucin de mercancas pasaban por Pekn.
Falta de conocimiento del significado de la distribucin en su sentido
moderno
An actualmente, la mayora de los distribuidores conciben su funcin como consistente
nicamente en el transporte de la mercanca, sin dar importancia, por ejemplo, a la
necesidad de proporcionar al productor informacin especfica relativa al mercado.
Las empresas extranjeras normalmente se quejan de que los distribuidores chinos no
saben cmo comercializar productos, no les suministran la informacin necesaria y a
menudo no pagan a tiempo. Adems, cuando un producto supone para el distribuidor un
pequeo margen de beneficio, a ste no le preocupa tener stock del producto o no.
Daos sufridos por las mercancas
La mayor parte de los daos se producen durante el transporte, pero tambin debido a
las malas condiciones de almacenamiento y manipulacin. Los ratios varan segn el
tipo de mercanca y empresas implicadas. Si bien, son bastante ms elevados que en
pases ms desarrollados.
Prdidas debidas a robos
Dos motivos hacen que los robos no sean infrecuentes: por un lado, el control de
inventarios en almacn es pobre o prcticamente nulo y, por otro, el riesgo aumenta
cuando se utiliza la carga parcial en contenedores.

POSIBLES CANALES DE DISTRIBUCIN

Una vez que hemos alcanzado este nivel, debemos haber cubierto los aspectos
relacionados con el producto y con los consumidores potenciales. Se han examinado el
tamao del mercado y los gustos del consumidor y se han identificado las categoras de
consumidores que probablemente vayan a comprar el producto. Se ha decidido sobre el
empaque y sobre los tamaos de las unidades. Se ha seleccionado un nombre de marca e
identificado qu es necesario imprimir sobre los paquetes o etiquetas. Se sabe a qu
precios se estn vendiendo a los consumidores los productos de sus competidores y
cunto estn pagando las tiendas por ellos. Con esta informacin se ha llegado a la
conclusin de que los productos se podrn vender lucrativamente. Sin embargo, todava
se necesita considerar cmo lograr que los artculos puedan ser llevados desde la planta
de produccin hasta el consumidor. Esto requiere mayor investigacin.
Los posibles canales de distribucin consisten en vender:
Directamente a los consumidores;
A minoristas;
A supermercados;
A mayoristas;
A instituciones y servicios de banquetes a domicilio.

Venta directa a consumidores

Esta puede hacerse desde una pequea tienda, usualmente anexa a la planta de
procesamiento, o en el mercado minorista local. Generalmente es una opcin slo para
procesadores en muy pequea escala, aunque, en algunos pases, productores de
mediana o gran escala venden directamente a los consumidores mediante pedidos por
correo o con equipos de vendedores puerta a puerta.
Las ventajas son las siguientes:

Uno puede recibir la totalidad del precio de venta minorista y evitarse pagar
los mrgenes de ganancia a los mayoristas y a los minoristas.
Es posible que en otras tiendas minoristas los productos permanezcan en los
estantes esperando a que alguien los compre, pero en su propia tienda uno
los puede promover activamente.

Posiblemente uno se vea obligado a suministrar empaques para algunas

clases de productos.

Tiene pocos problemas de transporte.

Puede hablar con sus clientes y descubrir lo que ellos piensan acerca de sus
productos. Inclusive, ellos pueden sugerir algunas formas de mejorarlos.

Por otra parte, si se va a vender directamente a los consumidores habr que:

Hacerlo uno mismo, en cuyo caso el tiempo que dedica a vender no estar
disponible para trabajar en el procesamiento. Esto limita la cantidad que se
puede producir y la capacidad para ampliar el negocio; o

Emplear una persona para que lo reemplace en las ventas. A menos que uno
est seguro de vender una considerable cantidad de productos en una tienda
o mercado, por ejemplo si su tienda est localizada en una concurrida calle
principal, esto puede costarle mucho ms de lo que tendra que pagar por
concepto de mrgenes a los tenderos.

Privarse de ampliar el negocio, ya que vender en uno o dos locales limita las
cantidades totales que se pueden vender.

Venta a minoristas
Entre las ventajas de hacer uso de tiendas para vender los productos pueden
mencionarse:
o Se pueden vender mayores cantidades porque los productos se ofrecen en
muchos ms locales que en el caso de que uno mismo estuviera haciendo
la comercializacin;
o Se puede dedicar la mayor parte del tiempo al procesamiento, que es lo
que uno hace mejor.
La contrapartida de estos beneficios est constituida por el hecho de que uno no recibe
la totalidad del precio minorista de venta y porque uno mismo tiene que organizar el
transporte de sus productos hasta los minoristas y asegurarse de que a ellos no se les
agote el inventario.
Venta a supermercados
Estos constituyen una clase particular de minoristas. Algunos son compaas
independientes con slo una o dos tiendas. Pueden ser consideradas como grandes
minoristas y usualmente uno puede distribuirles tal como lo hara con otras tiendas
detallistas. Sin embargo, a menudo los supermercados forman parte de una gran cadena.
La venta de los productos a travs de tales cadenas puede causar considerables
problemas a los procesadores de tamao pequeo y mediano. Las razones de estos
problemas pueden ser:

Generalmente las cadenas de supermercados son reacias a

vender marcas que no sean populares, marcas no muy bien
promocionadas y, ocasionalmente, marcas que no sean sus propias
marcas. Estas cadenas dan prioridad a marcas con alto grado de
rotacin.

Con frecuencia las cadenas exigen a sus proveedores que

abastezcan todas sus tiendas y pueden determinar las cantidades mnimas
de entrega, lo que puede ser difcil para los ms pequeos fabricantes.

Las cadenas pueden requerir entregas a un depsito

central mayorista, el que posiblemente est localizado en un lugar
bastante retirado de la planta de procesamiento.

Algunas veces las cadenas de supermercados pueden ser muy lentas para el pago de las
facturas!
Venta a mayoristas
En las conversaciones con los minoristas es necesario descubrir si existen mayoristas
que funcionan en el rea de influencia de uno y, si es as, quines son. Se puede
entonces contactarlos y averiguar cules son las reas que ellos abastecen y otra clase de
informacin de importancia, tal como se indica ms adelante. La ventaja de trabajar con
un mayorista es que generalmente no hay que hacer ms de una entrega en una sola
localidad. Por ejemplo, es posible que tenga que hacer una entrega a un mayorista una
vez por semana, para lo cual puede contratar un vehculo y un conductor por unas pocas
horas. Abastecer cantidades de minoristas independientes dispersos en un rea grande
puede representar que uno tenga que conducir su propio vehculo todos los das, lo que
puede ser costoso. Otra ventaja consiste en que los mayoristas visitan, o son visitados
por una gran cantidad de minoristas y de esta forma estn en capacidad de exhibir mejor
sus productos y venderlos en un rea mucho mayor que aquella en la cual uno podra
hacerlo por si mismo.
La desventaja de hacer uso de los mayoristas puede estar en que posiblemente estos
requieran grandes cantidades mnimas que a uno le sea difcil abastecer. Tambin, por
supuesto, ellos necesitan obtener utilidades con sus actividades, para lo cual requieren
un margen. Esto reduce an ms la porcin del precio minorista de venta disponible
para uno.
Vender a instituciones y a empresas de servicios de banquetes a domicilio
Para los negocios que no son ni muy pequeos ni lo suficientemente grandes como para
financiar costosas campaas de promocin, vender a instituciones puede ser una opcin
atractiva. Las instituciones, como escuelas, hospitales, prisiones y bases militares,
pueden ser abastecidas en cumplimiento de contratos a trmino fijo que permitan saber
con anticipacin cunto se va a vender. Tambin, si se puede abastecer al mercado
institucional no ser necesario preocuparse por la promocin. Una desventaja es la de
que con frecuencia el sector pblico es muy lento para pagar sus cuentas. Sin embargo,
es indudable que uno tiene que visitar las instituciones de su rea para verificar si en
realidad estn interesadas en sus productos.
De igual forma, hay que estudiar los restaurantes y los puntos de venta de comida rpida
para identificar sus necesidades en cuanto a alimentos procesados. Las preguntas que se
precisa hacer son muy similares a aquellas que se haran a los minoristas.

ENTREGA DE LOS PRODUCTOS

Es posible que ni los mayoristas ni los minoristas dispongan de mucho espacio para
almacenamiento. Por ejemplo, es posible que los detallistas muy pequeos, cuenten
solamente con el espacio que usan para vender a sus clientes, y no tengan espacio para
almacenar inventario adicional. En tales circunstancias no les agradar vender el
producto de uno si uno desea abastecerles solamente una vez por mes, ya que no
disponen de sitio para guardar la mercadera que se les entregue. Tambin, es probable
que ellos tengan dificultades para cubrir con un slo pago el costo de la nica entrega
del mes. Posiblemente soliciten entregas semanales, o, en caso de que uno insista en
entregas de una vez por mes, puedan pedirle que les conceda crdito por un perodo
igual, lo que necesariamente incrementar los costos.
Despacho o distribucin de contenedores
Por despacho o distribucin de contenedores no se hace referencia aqu a los paquetes
o envases que se colocan en los anaqueles de los minoristas sino a los empaques o
embalajes en los cuales estos paquetes son consolidados y despachados. Es preciso
determinar los tamaos de las cajas, sacos, bolsas, barriles, etc., que los competidores
estn empleando y si los mayoristas y minoristas estn satisfechos con ellos. Hay que
tener presente que los contenedores, empaques o embalajes que use no deben ser
demasiado grandes, especialmente si planea abastecer pequeas tiendas o mayoristas
que les venden a stas.

 Transporte de los productos

Una vez se ha decidido a dnde se quieren despachar los productos y se han conocido
los requerimientos de quienes uno espera que vayan a comprarle, es necesario
identificar las necesidades de transporte. Tal como se anot antes, si creemos que vamos
a tener que abastecer a una gran cantidad de pequeos minoristas con entregas diarias o
semanales, es posible que necesite comprar y conducir su propio vehculo. Por otra
parte, si pretende abastecer slo unas pocas tiendas grandes, o uno o dos mayoristas,
posiblemente tenga que hacer arreglos con un transportador local para que entregue sus
productos una vez por semana.
Es importante preparar un estudio detallado de los costos de transporte. Aunque
abastecer pequeos minoristas pueda ser el mtodo de distribucin que usted prefiera, es
posible que se encuentre con que los costos de abastecimiento de pequeas cantidades a
los minoristas pequeos sean tan altos. Tambin puede ser que los precios que tenga que
cobrar por los productos lleguen a tal nivel que acaben con los deseos que puedan tener
los consumidores para comprarlos.
En las conversaciones con los mayoristas o con las grandes tiendas debe averiguar a qu
horas pueden ellos recibir las entregas. Algunos, por ejemplo, pueden recibir los
productos solamente a ciertas horas y en determinados das. Hay
que identificar
tambin los procedimientos de entrega. Ayudar el
mayorista en las labores de descargue o espera la
empresa que usted o su transportador lo hagan?
Una vez se tenga toda esta informacin usted puede
aproximarse a los transportadores de su rea para
conocer si ellos pueden prestar el servicio que
necesita, las veces que lo requiera. Puede tambin
tener una idea sobre los costos probables. El
transporte de
alimentos debe cumplir con requisitos sanitarios, debe ser cubierto y usarse
exclusivamente para alimentos.

Cul sera la estrategia de distribucin acertada?

o Red de distribuidores
Con exclusividad regional limitada, como mximo, que abonar las mercancas en
efectivo.
o Fuerte presencia local
Oficina representativa para supervisar, controlar y apoyar a la red de distribucin. A
travs de ellas se puede estudiar el mercado, apoyar la labor comercial de la empresa en
el pas de destino y prestar una serie de servicios. Sin embargo, no les est permitido
realizar actividades que generen beneficios atribuibles a su cuenta de resultados, y por
tanto los contratos debern ser siempre firmados por la matriz.

o Visitas frecuentes y otros apoyos de la oficina central

o Un almacn local de mercancas