Unidade II

SATISFAO, VALOR E
FIDELIDADE DO CLIENTE

Profa. Daniela Menezes

Contexto atual da concorrncia

Situao jamais vista.
A empresa precisa passar de uma
orientao de vendas para uma
orientao de Marketing.
O desafio construir um forte
relacionamento com os clientes.
preciso ser hbil em engenharia de
mercados e no s de produtos.

Cliente como centro do lucro

Organograma tradicional:
Alta
Administrao

Gerncia
d nvel
de
l
mdio
Pessoal da linha
de frente

CLIENTES

CLIENTES
Pessoal da linha
de frente
Gerncia de
nvel mdio
Alta
administrao

Valor Percebido pelo Cliente (VPC)

Clientes bem informados.
Como os clientes fazem suas escolhas?
Valor percebido pelo cliente a diferena
entre a avaliao que o cliente potencial
faz de todos os benefcios e custos
relativos a um produto ou servio e
as alternativas percebidas.
VPC= Benefcios - Custos

Valor Percebido pelo Cliente (VPC)

J o valor total para o cliente o valor
monetrio de um conjunto de benefcios
econmicos, funcionais e psicolgicos que
os clientes esperam de determinado
produto ou servio.

Custo total para o cliente

o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar, e descartar um
produto ou servio, incluindo os custos
monetrios, de tempo, de energia fsica
e psquicos
psquicos.

Aplicao do conceito de valor

Suponha que um grande construtor queira
comprar um trator e pesquisa as condies
das duas maiores concorrentes (A e B) e
percebe que a concorrente A possui um
valor superior porque oferece:
Durabilidade.
Confiabilidade.
Bom desempenho.
Bom valor de revenda.
Elementos que vo diretamente ao encontro
do que o construtor esperava.

Aplicao do conceito de valor

Ele tambm percebe diferenciais includos
nos servios, como:
Entrega.
Treinamento.
Manuteno.
Manuteno
Melhor atendimento.
Imagem de pessoal mais inteirado
sobre o produto.

Aplicao do conceito de valor

Ele soma o valor por meio dessas
quatro fontes:
Produto.
Servio.
Imagem.
Imagem
Pessoal.
Enfim deduz que a empresa A oferece
maior valor ao cliente.

Aplicao do conceito de valor

A partir dessa deduo podemos dizer
que ele comprou o trator da empresa A?

Aplicao do conceito de valor

No necessariamente.
Porque ele tambm pondera o custo
total que ter de arcar para efetuar
a transao.
O custo total consiste em mais do
que o custo monetrio.
Segundo Adam Smith o verdadeiro preo
de alguma coisa o trabalho e a
dificuldade para adquiri-la.

Entrega de alto valor para o cliente

As empresas buscam conquistar a
fidelidade dos consumidores por meio de
uma eficiente proposta de valor, mas para
isso vamos entender esses dois conceitos:
Fidelidade: um compromisso profundo
de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou servio
no futuro, apesar de influncias
situacionais e esforos de marketing
potencialmente capazes de causar
mudanas comportamentais.
comportamentais

Entrega de alto valor para o cliente

Proposta de valor: consiste em todo
um conjunto de benefcios que a
empresa promete entregar. Basicamente,
a proposta de valor uma declarao
sobre a experincia resultante que os
clientes obtero com a oferta e seu
relacionamento com o fornecedor.
A marca dever representar a
promessa relativa a experincia
total que o cliente ter.

Entrega de alto valor para o cliente

A entrega real dessa promessa s ser
capaz a partir da capacidade da empresa
de gerir um sistema de entrega de valor.

Entrega de alto valor para o cliente

preciso diferenciar o valor da marca para
o valor para o cliente.

Fonte:
http://3.bp.blogspot.com/-eMSzcGhG9U0/TbtNjwc7zlI/
AAAAAAAABPo/UuzR1vcv7nI/s1600/big-tasty.jpg

Satisfao total do cliente

A satisfao do comprador aps a
realizao da compra depende do
desempenho da oferta em relao as
suas expectativas.

Fonte: http://www.correio24horas.com.br/fileadmin/
user_upload/tt_news/Imagens_Segunda/geladeira.jpg

Satisfao total do cliente

Alerta!
A empresa precisa ponderar para que a
equao que aumenta a satisfao do
cliente ocasione a queda de insatisfao
dos seus parceiros.

INTERVALO

Expectativas do cliente
Como os clientes formam suas expectativas?
Pelas suas experincias.
Pelos conselhos dos amigos e famlia.
Informaes de Marketing.
preciso equilibrar as informaes de
Marketing para no criar nem expectativas
muito baixas e nem muito altas.

Medida de satisfao
As empresas devem medir a satisfao
de seus clientes com regularidade.
A satisfao pode ser medida pelos
vendedores, pelo ps-venda, por
pesquisas peridicas.
A empresas podem medir, ainda,
monitorando o ndice de perda de clientes.
Utilizar compradores misteriosos.
Acompanhar o desempenho dos
concorrentes.
concorrentes

Qualidade de produtos e servios

A satisfao depende da qualidade,
mas o que qualidade? Existem diversas
definies como:
Adequado para o uso.
Conforme as exigncias.
Uniforme.
Ou ainda, Segundo American Society for
Quality, qualidade a totalidade dos
atributos e caractersticas de um produto
ou servio que afetam sua capacidade
de satisfazer necessidades declaradas
ou implcitas.

Gesto da Qualidade Total

Gesto da Qualidade Total (Total Quality
Management TQM) uma abordagem
que busca a melhoria contnua de todos
os processos, produtos e servios
da organizao.
Para uma eficiente Gesto da qualidade
preciso:
Melhorar a qualidade preferencialmente
nas dimenses que produzem benefcios
tangveis para os clientes.
Melhorar a qualidade para aumentar
os benefcios financeiros.

Gesto da Qualidade Total

Os profissionais de Marketing devem:
Identificar as necessidades e desejos
dos clientes.
Comunicar tais expectativas aos
projetistas de produtos e/ou servios.
Assegurar que os pedidos sejam
atendidos dentro do prazo.
Assegurar que os clientes recebam
instrues, treinamentos e assistncia
sobre a utilizao do produto.
produto
Assegurar o ps-venda.
Coletar ideias dos clientes.

Maximizao do valor do
cliente ao longo do tempo
As empresas usam, geralmente a regra:
80 20: os melhores 20% dos clientes
da empresa so responsveis por 80%
dos seus lucros.
E uma parte desse lucro desperdiado
com os piores 30% dos clientes.
A implicao que uma empresa poderia
aumentar seus lucros dispensando
os clientes ruins.

Maximizao do valor do
cliente ao longo do tempo
Para maximizar o valor do cliente
preciso analisar a sua lucratividade.
Mas o que um cliente lucrativo?
uma pessoa, empresa ou famlia que,
ao longo do tempo, rende um fluxo de
receita maior do que o custo para
atra-lo e atend-lo.

Maximizao do valor do
cliente ao longo do tempo
Anlise da lucratividade cliente-produto:

Fonte: Adaptado de Kotler, 2006.

INTERVALO

Estimativa do valor do
cliente ao longo do tempo
O valor do cliente ao longo do tempo
descreve o valor presente do fluxo de
lucros futuros que a empresa espera
obter com o cliente em compras ao
longo do tempo.
A empresa deve subtrair da receita
esperada os custos que incorrer para
atrair, vender e atend-lo, aplicando a
taxa de desconto apropriada.

Valor do cliente
Valor do cliente o valor total presente de
todos os clientes da empresa ao longo do
tempo. Evidentemente quanto mais fiis
eles forem, maior ser o valor do cliente.
Vamos ver trs elementos condutores do
valor do cliente:
Dimenso do valor (avaliao objetiva
feita pelo cliente).
Brand equity (avaliao da marca).
Relationship equity ( a tendncia que o
cliente tem de se prender a marca).

Valor do cliente
O somatrio desses elementos integra a:
Gesto de valor.
Gesto da marca.
Gesto de relacionamento.
Todos dentro do foco centrado no cliente.

Valor do cliente
Em suma o valor do cliente pode ser
definido como o valor esperado ao
longo do tempo da base de clientes de
uma empresa, somando ao valor futuro
esperado de clientes recm-adquiridos.
Seu foco, entretanto, est exclusivamente
no entendimento de valor do cliente para
a empresa e no gerenciamento do cliente
como um ativo estratgico, afim de
aumentar o valor da empresa como
um todo para os acionistas
acionistas.

Cultivo de relacionamento
com o cliente
Maximizar o valor do cliente significa
cultivar um relacionamento de longo
prazo com ele.
Historicamente falando:
Abordagem antes da Revoluo Industrial.
Abordagem aps a Revoluo Industrial.
Abordagem contempornea.

Cultivo de relacionamento
com o cliente
A gesto da informao uma importante
aliada do cultivo do relacionamento com o
cliente, com ela possvel:
Coletar informaes dos clientes,
fornecedores, distribuidores, entre outros.
Projetar fbricas mais flexveis.
Aumento da capacidade de
personalizar produtos.
A customizao de massa.

INTERVALO

Gesto do relacionamento
com o cliente CRM
A gesto do relacionamento com o
cliente trata-se do gerenciamento
cuidadoso de informaes detalhadas
sobre cada cliente e de todos os pontos
de contato com ele, afim de maximizar
a sua fidelidade
fidelidade.
Por ponto de contato, entende-se qualquer
ocasio em que o cliente tem contato
com a marca ou produto.
Em um hotel, por exemplo, os pontos
de contato inclui, reservas, check-in e
check-out, programas de fidelidade,
servio de quarto etc.

Gesto do relacionamento
com o cliente CRM
O CRM permite:
Que as empresas ofeream um
excelente atendimento em tempo real.
Que customizem seus produtos, servios,
programas, mensagens e mdias.
Que agregue valor a sua base de clientes.

Gesto do relacionamento
com o cliente CRM
Etapas do CRM:
Identifique seus clientes atuais
e potenciais.
Diferencie os clientes em termos de suas
necessidades e seu valor para a empresa.
Interaja com os clientes individualmente
para melhorar seu conhecimento sobre as
necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais slidos.
Customize produtos
produtos, servios
servios, e
mensagens para cada cliente.

Gesto do relacionamento
com o cliente CRM
Uma empresa aumenta o valor da base de
clientes, ganhando excelncia em
estratgias como:
Reduzir o ndice de perdas de clientes.
Aumentar a longevidade do
relacionamento com o cliente.
Aumentar a participao das despesas
correntes de cada cliente por meio de
participao na carteira do cliente, venda
cruzada e venda incremental.
Aumentar a lucratividade de clientes
pouco lucrativos ou dispens-los.
Concentrar esforos em clientes
de alto valor.

Atrao, reteno e
aquisio de clientes
Atrao de clientes:
Por meio de campanhas publicitrias.
Encontrar clientes potenciais.
Aquisio de clientes.
Reteno de clientes.
Diminuir o ndice de rotatividade
de clientes.
Entregar alto valor.
Manter relacionamento com cliente
mesmo aps a venda.
Administrem as reclamaes.

Reteno de clientes
Alguns fatos sobre reteno de clientes:
Conquistar novos clientes podem
custar 5 x mais do que satisfazer e
reter clientes.
As empresas perdem em mdia 10%
de seus clientes a cada ano.
Conforme o setor, uma reduo de 5%
no ndice de perda de clientes pode
aumentar os lucros de 25% a 85%.
A taxa de lucro por cliente tende a
aumentar ao longo prazo do tempo de
permanncia do cliente retido.

Construo de fidelidade
Quanto uma empresa deve investir na
construo de relacionamentos para que os
custos no excedam o ganho? Precisamos
distinguir cinco nveis de investimentos:
1. Marketing bsico.
2. Marketing reativo.
3. Marketing responsvel.
4. Marketing proativo.
5. Marketing de parceria.

Reduo da perda de clientes

H cinco passos para tentar reduzir os
nveis percentuais de perda de clientes:
1. Definir e calcular seu ndice de reteno.
2. Identificar as causas dos problemas
com clientes e ver as que podem ser
mais bem gerenciadas.
3. Estimar quanto lucro ela deixa de ter ao
perder um cliente.
4. Calcular o custo de reduzir os nveis de
perda de clientes
clientes.
5. Ouvir os clientes.

Desenvolvimento de vnculos
fortes com os clientes
Dicas:
Acrscimo de benefcios financeiros.
Acrscimo de benefcios sociais.
Acrscimo de vnculos estruturais.
Crie contratos de longo prazo.
Cobre menos de clientes que compram
em maior quantidade.
Transforme um produto em um servio
de longo
g prazo.
p

AT A PRXIMA!