La importancia del

PAckaging
para la marca

Las marcas evolucionan y se diferencian

para generar alternativas.
En estantes abarrotados con una gran cantidad de productos genricos, el
empaque sirve como el nico elemento tangible para posicionar y diferenciar
una marca de sus competidores, tambin juega el de dispositivo de comunicacin final antes de la compra. La publicidad convencional crea inquietud y deseo
por el producto, pero una vez que el consumidor est de pie en el pasillo, es
tentado por los muchos productos similares que compiten por su atencin, sin
el empaque, el producto no se distingue de sus competidores.
Las dos pilas de cereales presentadas en la imagen 1 son de diferentes fabricantes, pero quin puede decir cul es cul? Si uno est vendiendo por ms dinero,
el empaque debe convencer al comprador que el producto vale el costo extra. El
embalaje y la imagen que utiliza sirve como motivador y es en este punto que la
marca juega un papel importante en la eleccin; le ayuda a los consumidores a
tomar decisiones diciendo: "Confa en m, me conoces, siempre has tenido
buenos resultados conmigo, same de nuevo."
La conexin con las marcas.
A finales de 1950 los entornos comerciales comenzaron a cambiar con la introduccin de los supermercados, que dieron lugar a una explosin de nuevos
productos, saturando el mercado y causando la transformacin del branding en
una industria slida.

imagen 1

La psicologa del comportamiento del consumidor, los hbitos de compra y la

lealtad ante productos fueron estudiados y analizados, dando a los vendedores
y diseadores nuevos conocimientos sobre lo que impulsa una compra. Trminos tales como personalidad de marca y esencia de marca se utilizaron para
explicar las nuevas metodologas y disciplinas que se adoptaron. Esto dio paso al
branding y al packaging para establecerse en el paisaje cultural de la sociedad.
Coca-Cola es un buen ejemplo de esto, ya que a esta marca se atribuye la creacin de la apariencia que conocemos hasta hoy da de Santa Claus en una de sus
primeras campaas publicitarias, mientras que su botella es una de las formas
ms reconocibles del mundo. Hoy da, la marca Coca-Cola, valorada por mas de
68 mil millones de dlares, vale mucho ms que sus plantas de fabricacin.
El crecimiento demogrfico de los baby boomers y el crecimiento expansivo de
las urbes, hicieron de los supermercados el lugar por excelencia en el que los

consumidores podan elegir entre una amplia

gama de productos. Estas nuevas tiendas
ofrecen miles de productos en pasillos
amplios y muy iluminados, haciendo que los
mercadlogos se enfrenten al reto de hacer
que sus productos destacaran de entre los
dems en los anaqueles. Innovaciones como
alimentos congelados, bolsas de aluminio y
botellas de plstico, permiten que los productos tengan una vida til ms larga y sean mas
convenientes para los consumidores. El
diseo evolucion en nuevos estilos estructurales, tipografas, uso del color y procesos de
impresin, que se convirtieron en atributos
fundamentales para diferenciar, posicionar y
construir la personalidad de una marca.
Se vio un aumento en el uso de las personalidades de los personajes creados por las
marcas para representarlas o avalarlas, como
Betty Crocker, Uncle Ben, Mr. White, The Jolly
Green Giant y el tigre Tony, todos aportando
seguridad sobre el producto, a los consumidores. La conexin humana es una herramienta ponderosa y por lo tanto, hoy da
estas marcas siguen utilizando estos personajes.

El poder del Packaging para la marca.

A mediados de 1900, los fabricantes notaron el valor de desarrollar estrategias
de marketing para sus productos. Muchos cambiaron su enfoque y desarrollaron
marcas y empaques con tal eficacia que los consumidores lo miraban como uno
solo. Qu era Coca-Cola sin su botella O la salsa de tomate sin la etiqueta de
Heinz? O la sopa de Campbell sin la etiqueta roja? Algunos productos llegaron
a hacerse sinnimo de sus marcas, tanto que sus nombres son usados para
describir toda la categora de productos competidores, por ejemplo Kleenex,
BandAid y la misma Coca-Cola.
El aumento de la competencia.
La imagen de marca se desarroll en la dcada de 1960 como una manera de
diferenciar an ms los productos de la creciente competencia. El packaging fue
y sigue siendo la herramienta de comunicacin perfecta para exponer la imagen
de marca. En el mercado abarrotado de hoy, el packaging sigue evolucionando
y volvindose an ms sofisticado.
Muchas investigaciones muestran que las diferentes imgenes de marca,
expuestas a travs del packaging, llegan a una gama mas amplia de consumidores de diferentes segmentos demogrficos. Estudios de mercado sobre el comportamiento de los consumidores, junto a anlisis demogrficos y psicogrficos,
se usan para posicionar marcas y refinar el packaging del producto, llegando a
ser tan fuerte que hace que una marca sea reconocible de inmediato.

La nia con el paraguas de la marca de sal Morton, se ha actualizado y modernizado con

el paso del tiempo, pero a pesar de su transformacin, la imagen se mantuvo fiel a los
valores de la marca.

La icnica marca Quaker se mantiene fiel a su patrimonio, evolucionando pero sin perder de
vista sus principios. Adopta los cambios en la conveniencia del consumidor, su nutricin y
estilo de vida, pero la marca conserva el diseo base cuyos elementos son tan reconocibles.

La innovacin en el packaging
genera demanda de los consumidores.

Imagen 2. Pepsi Design Group utiliz la expresin artstica para construir una nueva
imagen para la marca Mountain Dew y conectarse mejor con los consumidores jvenes.

La innovacin es vital para el xito de una marca. Todos los aspectos del producto, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovacin desde
los formatos mediticos, promociones, estructuras, tecnologa informtica,
fabricacin, hasta los estilos de diseo y los procesos de impresin y produccin.
La evolucin creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los
consumidores con la marca.
Hoy vemos la innovacin como un factor clave en el desarrollo de la conciencia
y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero
tienen poca capacidad para prestar atencin y se aburren fcilmente, por lo que
las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los das en que
las marcas podan estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN
de todas las marcas.
Los consumidores estn constantemente siendo atrados por productos nuevos
y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser fiel a la esencia de
la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La
evolucin no significa abandonar radicalmente lo que es la marca, sino implementar acciones que mantengan la relacin con el consumidor, fresca y viva.
La salsa de tomate Heinz, por ejemplo, tiene una marca icnica, lo cual es valioso, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta
en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, Mountain Dew tiene una
imagen ms permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebelde y a que su base de consumidores son los jvenes, en el ejemplo de abajo, las
expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utiliz
una botella de aluminio con mltiples estilos, a como vemos en la pgina enterior (imagen 2).

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Los mercados y la forma en que los consumidores reciben informacin han cambiado,
convirtiendo al empaque en una herramienta
fundamental del marketing. Los empaques se
han convertido en anuncios tridimensionales
para las marcas, tanto as que el dinero de las
compaas est siendo redireccionado de los
presupuestos para publicidad a los de packaging. El dinero se invierte en el rubro de la
innovacin, diseo, promociones y materiales
de embalaje, todo con la esperanza de desarrollar experiencias de marca atractivas.
Ahora vemos empaques que cambian de
color cuando estn calientes o fros, que se
iluminan o incluso hablan, su funcionalidad
innovadora contina incluso despus de la
compra, convirtindose en una decoracin
agradable y luego en un desecho de eliminacin o reciclaje fcil. La vida til de un empaque ahora es determinada por los consumidores y visto como parte de la experiencia de
marca.
Imagen 3. La salsa de tomate Heinz tiene una
etiqueta icnica, por lo que los cambios innovadores
se conjugaron con la misma.

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Creando preferencias a travs del Packaging.

El packaging es un componente esencial en nuestra cultura, ms all de ser un
contenedor, una bolsa, una caja o una botella, cuenta historias y hace promesas
en un intento de ganar la confianza del consumidor; presenta y promueve, informa e instruye. Los grficos y mensajes llamativos en un empaque hacen que
todo tipo de productos sean deseables, vendibles, comprensibles, memorables
y entretenidos. Junto a la creciente demanda de productos varios, ha llegado el
posicionamiento de marca y identificacin de consumidores meta, que buscan a
travs de un sin nmero de opciones, aquel producto que creen destinado especficamente para ellos.
Sin el empaque, los productos pueden ser similares a (si acaso no es el mismo)
sus competidores. El agua es el mejor ejemplo en este caso, no se puede cambiar
la morfologa del producto, que siempre es clara y difcil de distinguir por el
sabor, adems, es de fcil acceso, por lo que el posicionamiento y la imagen son
fundamentales. Los ejemplos mostrados en la imagen 4 varan en precio desde
$1,25 a $7,00 por botella, aqu es donde el diseo y la comercializacin deben
hacer su magia para convencer a un comprador de pagar ms por un producto
bsico.
El momento de la verdad.
En 2005, el Wall Street Journal public un reportaje sobre el gigante multinacional de fabricacin Procter & Gamble, en el que se expona un concepto de la
compaa llamado El momento de la Verdad y deca lo siguiente: "Procter &

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Gamble cree que los compradores tardan en tomar una desicin en cuanto a un
producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase.
En esencia, en los primeros tres a siete segundos despus de que un comprador
se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la
mayor oportunidad de convertir a un transente en un comprador. La forma de
hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a
travs de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.
En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia
Postrel, comenta que cada vez ms, los consumidores toman decisiones de
compra basados en cmo les hace sentir el producto; Yendo ms lejos, ella
observa el poder del diseo para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado
saturado", seala la misma, "la esttica de un empaque, es a menudo la nica
manera de hacer que un producto destaque."

Imagen 4. En cada ejemplo, se atiende a diferentes compradores que valoran y creen en su

marca.

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Preferencias en el Packaging.
Aceptemoslo, los consumidores hoy en da son un objetivo escurridizo. Los
vendedores tienen slo unos segundos para atraerlos, mantener su atencin y
convertirlos de compradores casuales a compradores fieles. Muchos factores
contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una
vez que estn ah, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no
slo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la
marca.
Estas son algunas maneras en que el diseo puede afectar las preferencias de los
consumidores:
Atraer la atencin con mayor impacto en el estante.
Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.
Proporcionar informacin clara y pertinente.
Apelar directamente a los sentidos.

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Referencias Bibliogrficas.
Du Puis, S. & Silva, J. (2011). The power of packaging for the brand. En Du Puis, S.
& Silva, J. (1ra. ed.) Package design workbook: the art and science of successful
packaging. (pp. 18-25). Beverly, Massachusetts, USA. Rockport Publishers Inc.