UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE INGIENERIA COMERCIAL

TRABAJO DE INVESTIGACION

CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CICLO: IV

TACNA-PERU

2009

APRENDIZAJE DEL COMSUMIDOR

1) DEFINICION DEL APRENDIZAJE

Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencia, respecto

de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.
2) ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

a) Motivación; se basa en las necesidades y las metas, ya que actúa como un estímulo
para el aprendizaje.
b) Señales; son estímulos que dan dirección a esos motivos.
c) Respuesta; forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal.
d) Reforzamiento; incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se
presente en el futuro.

3) TEORÍAS CONDUCTIVAS DEL APRENDIZAJE

Son estímulos que los consumidores seleccionan a partir del ambiente y los
comportamientos observables resultantes.

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

Respuesta automática ante una situación determinada, producido mediante la exposición

repetida a dicha situación.

Modelo Pauloviano de conocimiento básico:

Estímulo no condicionado
Respuesta no
Pasta de carne condicionada

Salivación
Estímulo condicionado

Sonido de la Campana

Después de la repetición conjunta

Respuesta no
Estímulo condicionado condicionada

Sonido de la Campana Salivación

APRENDIZAJE ASOCIATIVO COGNITIVO

Es un Aprendizaje que resulta de la exposición a relaciones entre eventos del ambiente

(Adquisicion de nuevos conocimientos acerca del mundo).

Aplicaciones estratégicas del conocimiento clásico

a) Repetición: Repetir muchas veces los avisos publicitarios de cierta empresa.

Teoría de los tres impactos:

 La Primera: Para que los consumidores tengan conciencia del producto.

 La Segunda: Para mostrarles la conveniencia del producto.
 La Tercera: Para recordarles sus beneficios o ventajas
La eficiencia de la repetición depende de la cantidad de publicidad competitiva a la cual
esté expuesto el consumidor.

b) Generalización del estimulo

Capacidad de los individuos para realizar generalizaciones de la misma forma a
estímulos ligeramente distintos.

c) Extensión de la línea, la forma y la categoría de productos:

 Extensiones de la línea de Producto: Agregar productos conexos a su marca

 Extensiones de la forma del Producto: Distintas formas del producto.
 Extensiones de la categoría de un producto: Su objetivo busca nuevos
segmentos en el mercado.

d) Marca de Familia

Técnica de comercializar toda una línea completa de productos de la compañía bajo el

mismo nombre de marca.

e) Uso de Licencia

Mediante el cual un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro

fabricante.

f) Discriminación entre estímulos

Establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor.

g) Posicionamiento

Imagen que un producto o servicio crea en la mente del consumidor resulta factor
crítico para su éxito.
Diferenciación de Producto

Estrategia que se utiliza para diferenciar un producto del otro, para diseñar uno que se
distinga de sus competidores.

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Estimulo que origina la respuesta mas satisfactoria, es el estimulo aprendido.

1) Reforzamiento del Comportamiento.

 Reforzamiento Positivo; consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de

una respuesta especifica.
 Reforzamiento Negativo; Resultado desagradable que sirve para fomentar un
comportamiento específico.
 Olvido y Extinción; Respuesta aprendida que deja de ser reforzada, disminuye
hasta el nivel de extinción.

Aplicaciones Estratégicas del condicionamiento instrumental

a) Satisfacción del Cliente:

Preveer el mejor producto posible por el dinero recibido.

 El Marketing de Relaciones: Desarrollar una relación estrecha y personalizada.

b) Programas de Reforzamiento:

Proveer reforzamiento, favorece la preferencia del consumidor.

Hay tres tipos de programas de Reforzamiento:

 Total (continuo)
  Sistemático (Tasa Fija)
 Aleatorio ( Tasa Variable)

c) Conformación

El consumidor podrá incrementar las probabilidades de que el consumidor se

comporte de la manera deseada.

d) Aprendizaje en masa y Aprendizaje Distribuido:

* Aprendizaje en Masa: Genera un aprendizaje inicial más intenso.

* Aprendizaje Distribuido: Genera un aprendizaje mas duradero.

Aprendizaje por Estimulación

Proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento de observar el

comportamiento de los demás y las consecuencias de tal comportamiento.

4) Teoría Cognitiva del Aprendizaje

Destacan un papel de la motivación y los procesos mentales en la generación de una

respuesta deseada.

Procesamiento de la Información:

Esta relacionada tanto en la capacidad cognitiva del consumidor como en el grado de

complejidad de la información que se a procesar.

Como Almacenan, Retienen y Recuperan Información los consumidores:

La memoria humana es un factor de vital importancia para el procesamiento de la información.

 Estructura de la Memoria:
La memoria tiene almacenes donde se guarda información antes de ser
procesada.

 Almacén Sensorial:
La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundo en el
almacén sensorial de la mente y si no se procesa, se pierde inmediata.

 Almacén a Corto plazo:

Es la ase de la memoria real donde se procesa la información y donde
permanece por un breve lapso.

 Almacén a Largo Plazo:

Retiene información durante periodos relativamente extensos.

 Ensayo y Codificación:
Cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a
Corto Plazo al Almacenamiento de Largo Plazo

 Retención:
La información que tenemos en nuestro cerebro se organiza a medida que se
forjan vínculos entre diversos trazo de información.

* La Información se almacena en la memoria a largo plazo en dos

formas:

- Episódicamente (en el orden en que fue adquirida)

- Somáticamente (de acuerdo con los conceptos significativos)

 Recuperación:
 Proceso en el almacenamiento a largo plazo.
 Interferencia:
Los efectos de interferencia son provocado por la función que se crea con los
anuncio de la competencia y hacen que tal información sea dificl de recuperar.
PROCESO LIMITADO Y EXTENSIVO DEL A INFORMACIÓN

El procesamiento extensivo y complejo de la información por parte de los consumidores,

vemos que existen situaciones de compra donde simplemente no se requieren el
procesamiento extensivo ni la evaluación de la información.

TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO.- también conocida como teoría del cerebro dividido: que tiene
dos hemisferios.

Hemisferio izquierdo.- responsable de las actividades cognitivas, como la lectura, el

habla y el procesamiento de la información sobre atributos. Es racional, activo y
realista.

Hemisferio derecho.- se ocupa de la información no verbal, atemporal, de imágenes y

holística. Es el lado emocional, impulsivo e intuitivo.

TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO Y ESTRATEGIA DE MEDIOS

Los individuos procesan pasivamente y almacenan información al lado derecho del cerebro, es
decir un envolvimiento activo.

TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO Y SU PERTINENCIA PARA EL CONSUMIDOR

Las compras de alto envolvimiento son aquellas que el consumidor considera muy
importantes y lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas.

Las compras de bajo envolvimiento que no revisten mucha importancia para el consumidor, ya
que tienen una información muy limitada.

LA RUTAS CENTRAL Y PERIFERICA HACIA PERSUASION

La premisa fundamental de esta teoría es que los consumidores son muy propensos a realizar
una evaluación cuidadosa de las ventajas y las desventajas de un producto, cuando su compra
tiene una alta pertinencia.

Así como vemos que las compras de alto envolvimiento, la ruta central hacia la persuasión, lo
cual requiere reflexión y un cuidadoso procesamiento cognitivo, es quizás la estrategia de
marketing más eficaz.

Para las compras de escaso envolvimiento, la ruta periférica hacia la persuasión sería la más
efectiva.

EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACION

Nivel de envolvimiento de un individuo durante el procesamiento de mensajes es un factor

nodal para determinar cual de las rutas hacia la persuasión tiene más posibilidad de ser eficaz.

MEDICIONES DEL ENVOLVIMIENTO

Estado cognitivo, se interesan por la medición del envolvimiento del ego, la percepción del
riesgo y la relevancia concedida a la compra ya que otros sostienen que el envolvimiento
debería medirse en términos de grado de importancia que el comprador asigna al producto.

APLICACIONES DEL ENVOLVIMIENTO EN MARKETING

De hecho la mejor estrategia para incrementar la pertinencia personal de los productos hacia
los consumidores constituye el fundamento mismo del marketing moderno ofrecer beneficios
que sean de interés y pertinentes para los clientes, mejorar productos e ingresar beneficios.

MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y RECORDACION

Se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto el anuncio,
el nivel en que realmente la leyeron a lo observaron, y si son capaces de recordar su
contenido, cuáles son sus actividades resultantes hacia el producto y la marca y cuáles son sus
intenciones de compra.

RESPUESTA COGNITIVA A LA PUBLICIDAD

Las pruebas piloto se utilizan con la finalidad de determinar que elementos de un mensaje
publicitario será necesario revisar, si fuera el caso, antes de incurrir en gastos mayores para su
difusión a través de los medios.

MEDICIONES ACTITUDINALES Y CONDUCTUALES DE LA LEALTAD HACIA LA MARCA

La lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una
marca y en que ambas deben evaluarse.

Mediciones actitudinales: se ocupan de los sentimientos generales de los

consumidores acerca del producto y la marca.

Mediciones conductuales: se basan en respuestas observables ante estímulos

promocionales; es el comportamiento de compra repetida y no en la actitud
hacia el producto o la marca.
DEFINICIONES DE LEALTAD HACIA LA MARCA Y SUS DESVENTAJAS

Fase Identificación del fabricante Puntos vulnerables

Cognitiva Lealtad hacia información Características o precio de la
como precio, características, competencia mejores, reales
etc. o imaginarios, a través de los
medios de comunicación
(publicidad) y de la
experiencia personal o
indirecta.
Afectiva Lealtad hacia una Insatisfacción inducida
preferencia: `` lo compro cognitivamente.
porque me gusta `` Preferencia creciente hacia
las marcas de la
competencia, quizás
mediante imágenes y
asociación. Búsqueda de
variedad y prueba voluntaria.
Deterioro del desempeño.
conativa Lealtad hacia una intensión `` Mensajes de la competencia
estoy comprometido a con persuasión contra
comprarlo `` argumentativa juicio inducido
(mediante cupones, muestras
gratis, promociones en el
sitio de venta). Deterioro del
desempeño
Acción Lealtad hacia la acción, Falta de disponibilidad
acoplada con la superación inducida ( como la compra
de los obstáculos. del inventario total de un
artículo de la competencia a
un comerciante ). Por lo
general, se aumentan los
obstáculos. Deterioro del
desempeño
CUATRO TIPOS DE PROGRMAS PARA MOTIVAR LA LEALTAD:

Apoya directamente el 1 2
Posicionamiento del valor Del Promociones del Clubes de viajero frecuente
producto fabricante de la marca / de las aerolíneas, cupones y
minorista (promociones obsequios.
Tipo de recompensa en el precio )
3 4
Otros tipos indirectos de Concursos y sorteos Clubes de comprador
recompensa. ( loterías instantáneas ) frecuente de multiproductos
(compras en el aire)

CAPITAL DE MARCA: se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca

reconocido. Las más marcas bien conocidas se denominan megamarcas.