Un estudio del mercado, para un

proyecto de inversin, implica el

anlisis sistemtico de todos
aquellos componentes del mercado
que podran de cualquier forma
impactar positiva o negativamente
en el xito o fracaso del proyecto.

Los Mercados del Proyecto

Para realizar un estudio de mercado, deben
realizarse los siguientes anlisis:

Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado Bienes Sustitutos
Mercado Externo

Mercado Consumidor

Cules son las necesidades?
Cul es el segmento a atender?
Qu tamao tiene el mercado?
Cmo compran los consumidores?
Quin influye sobre la compra?
Cundo compran?
Dnde estn los consumidores?
Dnde compran?
Cunto compran y con que frecuencia?
Cul es su poder negociador?

Mercado Competidor

Dnde se encuentran ubicados?
Cules son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios y promocin?
Qu tan rpido se adaptan a los cambios?
Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cuntos son competencia directa, indirecta?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los proveedores?

Mercado Proveedor

Quines son los proveedores? Cuntos hay?
Cmo se deben evaluar los proveedores?
Dnde se encuentran ubicados?
Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
Cmo es la competencia entre proveedores?
Cul es el poder negociador de los proveedores?
Cul es el grado de dependencia con este mercado?

Mercado Distribuidor

Quines son los posibles distribuidores?
Cuntos posibles distribuidores se pueden tener?
Es posible prescindir de los intermediarios?
Qu tipo de distribucin utilizan los competidores?
Cules son los mrgenes de ganancia o comisiones
que exigen los distribuidores?
Es posible una distribucin mixta?

Mercado Bienes Sustitutos

Dnde se encuentran ubicados?
Cules son las diferencias respecto a: producto,
distribucin, precios y promocin?
Cmo se encuentran posicionados?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?

Mercado Exterior

Quines son los competidores en el exterior?
Existen restricciones para la importacin del
producto?
Cul es arancel e impuestos para la importacin?
Existen distribuidores locales?
Cules son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin ?
Existen competidores extranjeros interesados en el
mercado local?

Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del anlisis del mercado consumidor, competidor,

proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de
mercado busca determinar:

Los Precios que los consumidores estn dispuestos a pagar
por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las caractersticas de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.

Proceso para el Anlisis del Mercado

denen los mercados y variables que se
Se
deben estudiar para posicionar el producto

seleccionan las fuentes primarias y
Se
secundarias a travs de las cuales se van
estudiar las variables

Se denen medios y forma como

se va a recoger la informacin de
las dis:ntas variables
Anlisis y Proyecciones de
las variables del proyecto

Resultados de
acuerdo a obje:vos

Definicin del Problema

Para cada proyecto en particular se debe definir
los mercados que se van a estudiar y para cada
uno de ellos las variables que se deben analizar
con el fin de lograr los objetivos generales

La definicin de las variables tiene que ver con
todas los datos que requiere el proyectista para
definir el posicionamiento del producto del
proyecto en el mercado.

Variables

Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:

El mercado a atender
Poblacin meta.
Produccin y consumo del bien o servicio.
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos.

Fuentes de Informacin

Los estudios pueden realizarse utilizando informacin

primaria o secundaria.

La informacin primaria es aquella que se recoge en la
fuente original, sin ningn intermediario de por medio.

Por su parte la informacin secundaria, es toda aquella
informacin ya elaborada y procesada por un agente
intermediario.

Fuentes de Informacin

Para cada una de las variables definidas se

deben establecer las fuentes de informacin que
se van a utilizar para realizar el anlisis de las
diferentes variables.

Considerando los costos, una buena practica es
buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propsitos del estudio
entonces se recurre a informacin primaria.

Recoleccin de la Informacin

En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas:

Anlisis histrico: para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.

Situacin presente: base o punto de partida de las
predicciones.
Situacin proyectada: Determinada la relacin causa efecto
a travs de la informacin del comportamiento histrico y el
anlisis de la situacin presente; con esta relacin se realizan
las proyecciones del comportamiento de las variables
suponiendo que se mantienen las condiciones.

Medios para la Recoleccin de la Informacin

Son varios los medios que se pueden utilizar para
la recoleccin de las informaciones; la eleccin de
una u otra depender de lo que se quiera estudiar,
del alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.

Los medios ms utilizados para la recoleccin de
informaciones son: La observacin, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector

Presentacin de la informacin

Recogida la informacin esta debe ser presentada
de manera organizada para que a travs de ella se
puedan realizar inferencias y los anlisis que
correspondan. Existen bsicamente tres formas de
presentacin:

Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos

Tcnicas de Proyeccin de la Informacin

Valorada la situacin histrica y actual para las
diferentes variables del estudio de mercado; para
algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.

Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas de
pronstico; las cuales pueden ser carcter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable y la
informacin con la que se cuente.

Tcnicas de Proyeccin de la Informacin

TIPO DE TCNICA

TCNICA
Ciclo de vida del producto

Carcter Subje7vo

Mtodo Delphi
Consenso de panel
Prons:cos visionarios
Analoga Histrica
Modelo de regresin simple
Modelo de regresin ml:ple

Modelos Causales

Modelo economtrico
Mtodo de encuestas de intenciones de
compra

USOS
Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el 7empo.

Se u7lizan cuando:
- No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
- Los antecedentes son incompletos o
no conables
- El 7empo para el estudio es escaso.

Se u7liza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar est
determinado por otras variables con las
cuales se puede relacionar y son
conocidas.

Modelo de insumo producto

Modelos de series de
7empo

Se u7liza cuando el comportamiento de

las variables que se van a proyectar
pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.

Precio

Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores al interior y
exterior de la organizacin.
INTERNOS

EXTERNOS

Estrategias de supervivencia

Competencia Pura

Maximizacin de u:lidades Tipo de mercado

Monopolio

Obje:vos de la empresa Liderazgo

Estrategia de
posicionamiento de los
productos
Los costos de los
insumos
Niveles de produccin

Otros

Relacin entre la oferta

y la demanda

Percepcin del
consumidor

Precios de la
competencia

Tamao

Consideraciones
Organizacionales

Oligopolio

Alianzas
Origen

Gobierno


Otros factores

Revendedores,
mercado ilegal
Modas, usos,
mercado exterior

Fijacin del Precio con base en Costo

Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del
precio, el precio terico con base en el costo
debe considerarse siempre ya que es imposible
al menos en el largo plazo mantener un precio
de venta que no est devolviendo al menos los
costos en los cuales se incurre ms el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.

Fijacin del Precio

Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es contestar las
siguientes preguntas:

Cules son los precios de los competidores?
En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del
producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los
consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?

Fijacin del Precio

Errores en la fijacin de precios del producto

Fijar el precio del producto del proyecto nica y exclusivamente
en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando
los cambios econmicos y del mercado propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de variables fijadas
por el estudio de mercado, lo cual no es una prctica
adecuada
Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las caractersticas de presentacin o el segmento
del mercado al cual est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica y no dinmica,
como es realmente

La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda del Mercado y la

Demanda de la Empresa.

Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo
del producto de un producto en el mercado en un tiempo
determinado.

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la
demanda del mercado que la empresa pretende atender.

Tipos de Demanda

Demanda Potencial: mxima demanda posible que se
podra dar para el producto en un mercado determinado.

Demanda Efectiva: demanda real, es decir la cantidad que
realmente compra las personas del producto.

Demanda Insatisfecha: demanda en la cual el pblico no a
logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no
est satisfecho.

Demanda Satisfecha: demanda en la cual el pblico a
logrado acceder al producto y adems est satisfecho.

Tipos de Demanda
Demanda Potencial

Poblacin Total

Poblacin sin
Necesidad

Demanda
Efec:va
(Capacidad y
disposicin
Pagar)

Poblacin

(Sin Capacidad o
disposicin
Pagar)

Demanda
Insa:sfecha
Demanda
Sa:sfecha

La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda depender del
tipo de producto. Para el producto, sea este de
consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debera encontrar la funcin de demanda en
trminos de los precios de los bienes consumidos
y los ingresos del consumidor.

Para estimar la funcin de demanda se puede
utilizar cualquiera de los siguientes mtodos:

Clculo de la Demanda del Producto

Encuestas.

Para determinar la demanda a travs de este mtodo se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios.

Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,
especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la
estimacin de la demanda.

Clculo de la Demanda del Producto

Mercados Representativos

La demanda se determina a travs de un estudio piloto el
cual consiste en seleccionar mercados representativos
del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada
uno de ellos y estimando una curva de demanda
ajustando una recta de regresin a los puntos
observados de relacin de precio y cantidad.

Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y
requiere mucho tiempo para su realizacin.

Clculo de la Demanda del Producto

Informacin Histrica

A travs de este mtodo se determina la demanda
mediante la comparacin de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades,
regiones u otras, recopiladas previamente para un
momento determinado.

La dificultad del mtodo radica en los patrones de
comparacin los cuales en muchos casos no son
homologables

Clculo de la Demanda del Producto

Series Temporales

Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el uso
de datos de series temporales, que mediante anlisis de
regresin multi-variables buscan definir la funcin ms
adecuada al proyecto.

Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso
de los consumidores y los precios relativos, predecir su
comportamiento le permitir pronosticar la demanda

Caracterizacin del Producto

A partir de la definicin inicial del producto y los
resultados del estudio de mercado consumidor,
a travs del cual, adems de la demanda, se
deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el
proyectista podr definir las caractersticas que
finalmente debern tener los productos

Estrategia Comercial del Producto

Como resultado del estudio del mercado
competidor y distribuidor el proyectista deber
definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para
ello deber definir la mejor alternativa de
distribucin, las formas de promocin y de
publicidad, as como las polticas de ventas que
convendr emplear al entrar en operacin el
proyecto

Estrategia Comercial del Producto

-Distribucin-

La mejor alternativa de distribucin ser el resultado de un

adecuado estudio del o los medios a travs de los cuales
se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a travs
de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al
cliente.
Directa

Formas de Distribucin

Mixta

Indirecta

Cualquiera sea la forma de distribucin escogida se deber
considerar el efecto econmico en el estudio financiero

Estrategia Comercial del Producto

-Promocin y Publicidad-

De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las

prcticas de la competencia e incluso el medio de
distribucin se deber definir las estrategias de
promocin y publicidad.

Con la promocin se busca motivar el deseo de compra
de los consumidores para que adquieran el bien o el
servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promocin teniendo
en cuenta los beneficios que esta puede reportar.

Estrategia Comercial del Producto

-Promocin y Publicidad-

La publicidad a diferencia de los programas de

promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los
compradores, sino que pretende conseguir una actitud
favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a
la compra. Para cada proyecto en particular se deber
estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad.

Los efectos econmicos de las estrategias de

promocin y publicidad debern considerarse en el
estudio financiero; estas afectarn el resultado financiero.

Estrategia Comercial del Producto

-Poltica de Ventas-

Teniendo en cuenta el anlisis de la competencia y

consumidores el proyectista deber definir los criterios
que orientarn las actividades de las ventas durante el
periodo de operacin.

Se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos;

de igual manera se debern definir todas las polticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas
debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del
proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas
pueden afectar el flujo de caja del proyecto

Informe del Estudio del Mercado

1.
2.
3.

Introduccin al estudio de mercado

Obje7vos del estudio del mercado
El Producto Qu?
Se incluye la iden:cacin y la caracterizacin del producto

4.

El Usuario
En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores del producto del proyecto

5.

Delimitacin y descripcin del mercado Plaza Dnde?

Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto

6.

Demanda del producto

Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto.
Tipo de demanda existente: insa:sfecha, sa:sfecha o saturada.

7.

Oferta del producto

Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto

8.
9.
10.
11.

Precios
Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en su determinacin,
adems de la proyecciones
Estrategia de comercializacin del producto Promocin y publicidad Cmo?
Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y publicidad y las
estrategias de ventas denidas.
El mercado de Insumos
Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios,
los precios actuales y las proyecciones de ellos.
Conclusiones del estudio de mercado