Trabalho de Conclusão de Curso - Administração Ruth

INSTITUTO VALE DO CRICAR
FACULDADE VALE DO CRICAR

CURSO DE ADMINISTRAO
DOUGLAS CARREIRO DA HORA

RUTH DA SILVA PASSOS
SORAIA CASTRO VICENTE
APLICAO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING NO PROCESSO

DE MUDANA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA
SERVIOS NO MUNICPIO DE SO MATEUS.
SO MATEUS ES
2014


Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao Curso de Administrao
da Faculdade Vale do Cricar, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Esp. Nilvans Fernandes
Borges.
SO MATEUS ES
2014


Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da

Faculdade Vale do Cricar, como requisito parcial para obteno do grau de
Bacharelado em Administrao.
Aprovado em 0X de Julho de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________
PROF. NILVANS BORGES
ORIENTADOR
_____________________________
PROF. XXXXXXXXX
_____________________________
PROF. XXXXXXXXXX
Dedicamos este trabalho a todas as

pessoas
que
buscam
almejam fazer a diferena.
mudanas
Agradecemos primeiramente a Deus por

nos dar foras todos os dias na busca de
realizao de nossas conquistas.
Aos
nossos
cnjuges
namorada
agradecemos em especial pelo incentivo,

pela tolerncia com que encararam as
nossas ausncias, pelo apoio consentido
em todos os momentos desta importante
jornada em nossa vida e principalmente
por terem nos encorajado a terminar esta
caminhada, que por muitas vezes se
tornara longa.
Aos nossos pais e familiares por terem
sido
pea
fundamental
em
nossa
educao e valores para que pudssemos

nos tornar o que somos hoje.
Ao professor orientador, Nilvans, um
agradecimento
especial
pelo
ensinamento, dedicao e competncia

demonstrada no desenvolvimento deste
trabalho.
Aos demais professores que de alguma
forma contriburam para a realizao
deste e em especial ao professor Renato
Chaves, que nos iniciou na elaborao
desse estudo.
Aos amigos que fizemos durante esta
caminhada e que permanecero sempre
presentes.
A Efetiva por ter permitido que fizssemos
desta empresa nosso objeto de estudo, e
em especial a Ruth da Silva Passos.
sucesso
nasce
do
querer,
da
determinao e persistncia em se chegar

a um objetivo. Mesmo no atingindo o
alvo, quem busca e vence obstculos, no
mnimo far coisas admirveis.
Jos de Alencar
RESUMO
O presente trabalho tem como finalidade apresentar uma das ferramentas de
grande influncia para a administrao, o marketing. E junto dela, enfatizar a suma
importncia que possui para as organizaes, identificando que em seus
fundamentos e conceitos resume-se em agregar valores ao atendimento das
necessidades dos consumidores de tal forma que possvel alcanar objetivos e
reduzir custos. Apresenta tambm a importncia da marca para os negcios e o
como o consumidor a identifica de tal forma que fique gravada em sua mente,
mesmo em uma possvel mudana de marca. O objetivo deste trabalho sintetiza em
conhecer a transformao e evoluo da marca, analisando as possveis variveis
que podem ocorrer em uma organizao em determinado processo de troca de
marca como aconteceu na empresa que antes era Evidncia e hoje Efetiva
Servios. A pesquisa na Efetiva Servios foi feita com o objetivo de examinar em seu
ambiente, as transformaes causadas por este processo e como o consumidor
atualmente identifica marca da empresa. As marcas criam identidades para as
organizaes de tal forma que a sociedade as conhece por determinada cor, gosto,
smbolo, musica entre outros, so valores que tem o poder de proporcionar ao
consumidor algo que desperte seu interesse em determinado momento. O mercado
muda a todo o momento e com ele algumas empresas mudam de marcas para
atend-lo, estas devem ser adaptadas, pois so identificadas como a cultura da
organizao. O marketing umas das ferramentas da administrao que trabalha
este processo atravs de analises e segmentao de mercado, a cada dia que
passa tem se tornado uma ferramenta indispensvel para o sucesso dos negcios,
pois possui profissionais que trabalham com estratgias direcionadas ao que o
cliente v e faz, isto facilita no desenvolvimento de um novo produto ou at mesmo
em um lanamento de uma nova marca.
Palavras-chave: Consumidor, Marketing, Marca, Mudana de Marca.
LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 PERFIL DO CLIENTE: SEXO.............................................................56
GRFICO 2 PERFIL DO CLIENTE: IDADE............................................................56
GRFICO 3 PERFIL DO CLIENTE: RENDA MENSAL...........................................57
GRFICO 4 VISO DO ENTREVISTADO PELA IDENTIFICAO DA EMPRESA
COMO EFETIVA NO MOMENTO DA PESQUISA......................................................57
GRFICO 5 COMO O CLIENTE SOUBE DA EXISTNCIA DA EFETIVA
SERVIOS..................................................................................................................58
GRFICO 6 AVALIA SE O CLIENTE TEM CONHECIMENTO DA RECENTE
ALTERAO DE MARCA...........................................................................................58
GRFICO 7 AVALIA QUAL RAZO FOI INICIALMENTE APRESENTADA AO
CLIENTE AO SABER DA EXISTNCIA DA EMPRESA.............................................59
GRFICO 8 AVALIA O PRINCIPAL MOTIVO QUE FEZ OS CLIENTES OPTAREM
PELA EFETIVA............................................................................................................59
GRFICO 9 AVALIA SE OS CLIENTES RECOMENDARIAM A EFETIVA PARA
OUTRAS PESSOAS...................................................................................................60
GRFICO 10 AVALIA SE OS CLIENTES IDENTIFICAM ALGUM DIFERENCIAL
DA EFETIVA EM RELAO A EMPRESAS CONCORRENTES...............................61
GRFICO 11 AVALIA SE OS SERVIOS PRESTADOS PELA EFETIVA
ATENDERAM S EXPECTATIVAS DOS CLIENTES.................................................61
GRFICO 12 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO AO
ATENDIMENTO...........................................................................................................62
GRFICO 13 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A QUALIDADE
DAS INFORMAES FORNECIDAS PELOS COLABORADORES.........................62
GRFICO 14 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A RESPOSTAS
S RECLAMAES...................................................................................................63
GRFICO 15 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA
ESTRUTURA FSICA..................................................................................................63
GRFICO 16 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA
LOCALIZAO...........................................................................................................64
GRFICO 17 AVALIA O PONTO FRACO QUE O CLIENTE VISUALIZA NA
EFETIVA SERVIOS..................................................................................................64
GRFICO 18 AVALIA O PONTO FORTE QUE O CLIENTE VISUALIZA NA

EFETIVA SERVIOS..................................................................................................65
LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1 PROCESSO DE TROCA........................................................................15
FIGURA 2 7 PS DO MARKETING...........................................................................18
FIGURA 3 NVEIS DE LEALDADE DO COMPRADOR S MARCAS....................35
FIGURA 4 IMAGEM DA FACHADA DA EMPRESA EFETIVA SERVIOS.............41
FIGURA 5 LOGOMARCA DA EMPRESA EVIDNCIA SERVIOS........................43
FIGURA 6 ORGANOGRAMA DO GRUPO EVIDNCIA.........................................44
FIGURA 7 LOGOMARCA DA EMPRESA EFETIVA SERVIOS.............................49
FIGURA 8 ORGANOGRAMA DA EMPRESA EFETIVA SERVIOS.......................50
FIGURA 9 IMAGEM DA FACHADA DO ESCRITRIO DA EMPRESA EFETIVA
SERVIOS..................................................................................................................51
SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................11
1. CONHECENDO O MARKETING............................................................................14
1.1 IMPORTNCIAS DO MARKETING......................................................................18
1.2 CONCEITOS, TENDNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS..............................22
1.3 PLANEJAMENTOS DE MARKETING..................................................................26
2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS........................................................................29
2.1 BRAND EQUITY: VALOR DA MARCA..................................................................30
2.2 FORMAO DE FIDELIDADE MARCA............................................................33
2.3 ESTRATGIAS DE MARCA.................................................................................36
2.3.1 Marcas Mltiplas..............................................................................................37
2.3.2 Extenso de Marca...........................................................................................39
3. CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO......................................................41
3.1 IDENTIFICAO DA ORGANIZAO.................................................................41
3.1.1 Histrico da Organizao................................................................................42
3.1.2 Estrutura Organizacional da marca Evidncia.............................................44
3.1.3 Estratgias de Marketing na empresa...........................................................46
3.1.4 Anlise do Ambiente Interno e Externo da Evidncia Servios..................47
3.1.6 Servios Prestados pela Empresa.................................................................52
3.1.7 Servios diferenciados na Empresa..............................................................53
4. ANLISES DOS DADOS PESQUISADOS NA EFETIVA SERVIOS..................55
4.1 MTODOS E ABORDAGENS DA PESQUISA.....................................................55
4.1.1 Apresentao e interpretao dos resultados da pesquisa de campo......55
4.1.2 Anlise da pesquisa de campo.......................................................................65
CONCLUSO.............................................................................................................67
REFERNCIAS...........................................................................................................69
APNDICE A PESQUISA DE CAMPO PARA VERIFICAO DA POSIO DOS
CLIENTES EM RELAO EFETIVA SERVIOS E TECNOLOGIA LTDA...........71
APNDICE B TABULAO DE DADOS DA PESQUISA DE CAMPO.................73
APNDICE C AUTORIZAO DE USO DE NOME I.............................................77
APNDICE D AUTORIZAO DE USO DE NOME II............................................78
11
INTRODUO
O marketing uma ferramenta estratgica voltada para o posicionamento
mercadolgico que atua, inclusive na atribuio de valor. Atribuir valor depende
diretamente do mercado, visto que o valor percebido estar ligado a como os
consumidores enxergam determinado produto ou servio. Tanto que, o marketing
alm de atribuir valor, exerce a funo de satisfazer necessidades dos
consumidores.
De forma geral, o marketing atual busca atrelar as necessidades que o cliente
possui s caractersticas de seus produtos. Com isso, o mercado apresenta
produtos que representam muito mais do que a satisfao de necessidades bsicas,
v-se nesse ponto, estratgias de marketing que visam tornar os produtos a prpria
imagem do cliente, com intuito de fazer o consumidor se identificar com o que lhe foi
prestado.
O objetivo das estratgias de marketing atuais visa alcanar exatamente a
identificao do cliente com o seu produto. Isso, porque medida que o cliente
passa a se identificar com o produto prestado existe a possibilidade de sua
fidelizao. E uma das estratgias para atribuir essa identificao aos produtos est
voltada para gesto de marcas, ou branding1.
O branding tem exatamente a finalidade de desenvolver trabalhos com o
objetivo de determinar e manter valores positivos que sero percebidos pelos
clientes. Essa gesto da marca envolve todas as variveis que dizem respeito a
seus consumidores com o objetivo de conhec-lo e criar uma relao que vai alm
da de consumo e passa a englobar as emoes do consumidor.
No entanto, o momento em que a marca passa a atribuir determinados
valores que no so os desejveis pela gesto da empresa, pode ser o momento de
mudana. A estratgia que a organizao utilizar depende diretamente da realizada
pela qual est passando e dos objetivos que pretende alcanar, baseado nas
diretrizes da direo da empresa. Sabendo da importncia da marca para o
posicionamento da empresa e que sua gesto fundamental aos fins da
organizao, o presente trabalho prope o desafio de responder o seguinte
problema: Como as estratgias de marketing podem influenciar a mudana de
1 Gesto de marcas
12
marca da empresa Efetiva Servios, diminuindo possveis impactos negativos
resultantes dessa alterao?
Em muitas empresas a adoo da mudana de marca se faz necessria
frente adaptao no atendimento ao mercado, ou muitas vezes para demonstrar
uma nova roupagem, que ocorre pelos mais diversos motivos, como fuses por
exemplo. possvel que frente a essas mudanas ocorram reaes negativas ou
positivas do mercado. Nesse contexto, a aplicao das ferramentas do marketing
como estratgia de mudana, possibilitar uma melhor adaptao da nova marca ao
mercado.
Pretende-se com o presente trabalho avaliar como as estratgias de
marketing podem influenciar diretamente numa aplicao de alterao de marca e
determinar o posicionamento mercadolgico da empresa aps esta mudana. Alm
disso, identificar o sistema de marketing atual da empresa, determinar como a
estratgia atual influenciou e est influenciando na imagem da empresa, estruturar
informaes que possam ser base para identificar o posicionamento da marca no
mercado, avaliar as informaes obtidas a fim de utiliz-las para a composio de
um parecer sobre os impactos das estratgias utilizadas, indicar as ferramentas que
melhor se enquadram a realidade da organizao e validar a aplicabilidade das
ferramentas diante da percepo externa.
Diante de um mercado altamente competitivo e que nos mais diversos ramos,
sua clientela prezar cada vez mais por credibilidade e confiabilidade, as empresas
buscam se destacar pela qualidade de seus servios e/ou produtos. Um dos meios
de diferenciao est na atribuio de valor (qualidade) da empresa em suas
marcas, atravs de um consistente investimento em marketing.
Para tanto, as organizaes precisam se posicionar quanto sua marca,
procurando ter cincia de quando sua manuteno ser vivel, ou em alguns casos,
necessria. Nesse contexto, a proposta de trabalho cientfica visa apresentar
conceitos, definies e ferramentas necessrias s decises de manuteno e/ou
alterao da marca da organizao, baseando-se em princpios do Marketing
Moderno voltados s estratgias ligadas diretamente a Gesto de Branding.
Para o desenvolvimento do presente trabalho foram utilizadas pesquisas
bibliogrficas e de campo, alm de estudo de caso. A pesquisa bibliogrfica baseouse em publicaes cientficas da rea de marketing. O estudo de caso foi
desenvolvido, em sua totalidade, atravs de pesquisa de campo, envolvendo o perfil
13
do cliente, sua viso em relao a empresa, avaliao geral empresa e pesquisa de
satisfao.
O trabalho de concluso de curso estrutura-se em quatro captulos,
apresentando-se no primeiro a histria e definies acerca do marketing baseado
em vrios autores, alm da evoluo, importncia e do planejamento de marketing.
No segundo captulo abordada a marca, envolvendo origem, conceitos e
mencionando a importncia da gesto da marca no processo de atribuir valor a este
importante item. Alm de descrever o quo decisiva uma boa gesto de marca para
alcanar a fidelidade do consumidor em relao a ela. Esse captulo tambm
apresenta estratgias de marca aplicadas no contexto das organizaes de acordo
com suas necessidades e projetos. O terceiro captulo caracteriza o estudo de caso,
com anlise da organizao objeto do estudo, envolvendo sua identificao, breve
histrico e demais itens que compem a Efetiva Servios. No captulo quatro e
apresentada a pesquisa de campo e os diversos itens que a compe como perfil,
viso, avaliao e satisfao dos clientes, todos efetuados na cidade de So
Mateus/ES, com o objetivo de responder o problema apresentado acima.
14
1. CONHECENDO O MARKETING
O Marketing uma ferramenta da administrao de origem da mitologia
grega, passou a ser empregada no comercio visando atender as necessidades
encontradas em cada cliente, atualmente encontra-se disponvel na existncia das
pessoas e das organizaes seja de forma lucrativa ou no . Cria determinado valor
para os clientes por diversos meios, atendimento, comportamento, satisfao, na
qual consegue perceber quanto so os benefcios e os custos gerados por este
trabalho.
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo
separada. o negcio como um todo visto do ponto de vista de seu
resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso da
empresa no determinado pelo produto e sim pelo consumidor.
(HONORATO, 2004, p. 03, apud Druker).
O bom resultado de um negcio depende do consumidor, pois ele que

adquire o produto ou servio. Est disponvel a adquirir novamente e futuramente,
propagando-o as outras pessoas.
As organizaes buscam aplicar o marketing de forma direta em seus
processos, pois considera este, um instrumento de trabalho possvel de identificar as
exigncias do mercado, com isto permite se preparar prevendo situaes que no
sejam nada agradveis. Apesar de estar em evidncia no mercado atual e ser
considerado como novidade para os novos administradores, o marketing j vem
sendo trabalhado nas grandes organizaes desde tempos remotos, portanto foi
aps a revoluo industrial que tiveram a percepo de analisar que os vendedores
compostos no mercado poderiam tambm ser compradores. Dai surge a
concorrncia entre vendedores, o poder de negociao e escolha dos produtos
expostos venda dos compradores.
O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950,
quando o avano da industrializao mundial acirrou a competio entre as
empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. J no
bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a custo
competitivo para que receitas e lucros fossem alcanados. O cliente passou
a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe
proporcionasse a melhor relao entre custo e beneficio. (DIAS, 2003, p. 2).
Com base no poder de escolha dos clientes, as empresas viram-se voltadas a

cumprir novos desafios, elas perceberam que no podiam perder para a
15
concorrncia e que era preciso diversificar, analisando custo x beneficio, oferecendo
um produto com mais qualidade.
Para Basta et al (2006) o marketing desde seu surgimento tem passado por
constantes mudanas. No inicio era voltado totalmente para a propaganda, onde
atingia os consumidores em massa. Logo em seguida veio segmentao na qual
era definido o publico alvo, nesta poca passou-se a atender as necessidades de
certo tipo de consumidor, estas sofriam constantes variaes. Imediatamente o
marketing viu que era necessrio para as organizaes criar um vinculo com os
clientes, s assim poderiam identificar facilmente seus desejos e atende-los de
imediato. De acordo com as mudanas, o mercado voltou-se para a tecnologia da
informao na qual vem envolvendo grupos personalizados com uma demanda de
variedades.
Contudo o marketing passa a trabalhar sua essncia no processo de troca
entre clientes e organizaes, onde os clientes possuem necessidades que so
identificadas e trabalhadas. Ao estudar o processo de troca, pode-se observar que
desde o inicio, a economia da subsistncia esteve presente na vida do homem.
Passou pelo mercado centralizado, onde os produtos eram trocados por outros
produtos referentes produo e logo depois passaram a serem trocados por
unidade de dinheiro que o processo de trabalhado utilizado at hoje, conforme
figura abaixo.
Figura 01: Processo de Troca.

Fonte: Gilson Honorato, 2004, p.4.
Conforme Kotler e Keller (2006), a troca, o conceito central do Marketing,

pois envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em
troca.
Para melhor compreenso do conceito central de troca preciso identificar as
necessidades do consumidor, o que ele espera e deseja de um produto, analisando
com enfoque o mercado e definindo um publico alvo. Nesta etapa possvel
identificar as funes bsicas do marketing.
16
Gilson Honorato (2004), afirma que as funes bsicas do marketing podem
ser dispostas da seguinte forma: A primeira a funo da troca, voltada para um tipo
de produto que se encontra disponvel para a venda, esta precisa ser atrativa e tem
que corresponder s expectativas de um produto que j foi comprado. A segunda a
funo da distribuio fsica, ela identifica os produtos que so comprados para
vender ou at mesmo revender, estes so transportados ou armazenados. E por fim
temos a funo de facilitao, que est voltada para verificar a graduao de cada
produto, classificando-os em categorias, quantidade e qualidade. Identificando seu
financiamento que a forma de pagamento dos produtos que foram comprados e
vendidos. Nela as empresas passam a assumir riscos referentes s demais funes
anteriores, porm em relao s mesmas a mais segura, pois fornece informaes
necessrias. o elo das funes, pois nela possvel identificar as trocas
satisfatrias.
A todo o momento possvel identificar as funes e aes do marketing na
sociedade. HONORATO, (2004, p. 05) relata este posicionamento da seguinte
forma:
Se analisarmos o nosso dia-a-dia, desde o momento em que acordamos
(usamos um creme dental x comprado por um preo y em um ponto de
venda qualquer, estimulado por promoes) at o momento em que
dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing.
De acordo com este pressuposto as aes do marketing esto voltadas para

a vida cotidiana do consumidor, porm de alguma forma influenciado por algum
anuncio ou propaganda.
Este artifcio de seduo recebido pelo consumidor e ao mesmo tempo
transmitido de diversas formas a ponto de que o marketing acabe entusiasmando
outras pessoas a adquirir determinado produto. Devemos ressaltar que marketing
no o mesmo que propaganda, ele est vinculado a solucionar problemas
mercadolgicos, atendendo necessidades dos consumidores em um composto que
permite que as empresas o utilizem para influenciar e ter respostas dos produtos
ofertados.
Diante das respostas dos consumidores, os administrados passaram a
trabalhar em cima de variveis controladas como os 07 PS do Marketing. Antes as
empresas trabalhavam com 4 PS, porm surgiu a necessidade de acrescentar
mais trs variveis para se sentir em uma posio adequada ao mercado e assim
divulgar melhor a sua marca ao consumidor.
17
A composio destas variveis : produto, preo, ponto, promoo, physical
evidence3, processos e pessoas. Juntas devem trabalhar de forma integrada e

sincronizada para que interajam entre si. Toda grande empresa precisa de pessoas
(funcionrios, fornecedores e clientes), que procuram a empresa em busca de um
produto ou servio na qual so oferecidos para satisfazer determinados desejos. O
que exposto venda, sempre precisa de um ponto disponvel, que seja bem
elaborado e pode ser utilizado at mesmo para outras funes como fabricao e
distribuio. Cabe aos gestores estarem atentos para desenvolver estratgias como
promoes, estas estimulam o consumidor a adquirir o produto, para isto os preos
devem ser bem definidos para a empresa e satisfatrio para o cliente.
Segundo Cobra (1992), a compreenso das ferramentas de marketing pode
ajudar a neutralizar as foras ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados
financeiros e de posicionamento de mercado compensadores.
De acordo com os resultados obtidos pode se considerar que estas variveis
so uma das melhores ferramentas estratgicas do marketing, podendo ser decisiva
principalmente para empresas que trabalham com vendas. A figura a seguir explica
de forma clara o que compe cada varivel dos 7 PS, considerada como marketing
mix.
2 Fsico
3 Evidncia
18
Figura 02: 7 PS do Marketing.

Fonte: Gilson Honorato, 2004, p.6.
Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a funo
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das
variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e
distribuio. (DIAS, 2004, p. 2).
Neste contexto, adaptando as variveis controlveis dos 07 PS nas

organizaes, o marketing passa a ser utilizado especialmente para o fortalecimento
e propagao da marca. Este processo gera vantagens competitivas para as
organizaes e valor para o cliente, basta ser bem planejado.
1.1 IMPORTNCIAS DO MARKETING

Desde a pr-histria existem evidncias de que as primeiras civilizaes,
grupos de nmades que sobreviviam da pesca e da caa, possuam um integrante
que se destacava que dominava e que estava frente das decises do grupo, como
uma liderana natural.
19
No mercado atual no diferente, a competitividade permanece, e com ela as
empresas tentam se destacar como lideres em relao s outras, buscando
conquistar consumidores potenciais chamados clientes, so eles que definem a
compra e a necessidade de um produto. Para isto as empresas investem em um
bom plano de marketing atentando-se sempre as mudanas de mercado, definindo o
posicionamento
do
produto
vendido.
Este
plano
tornam
diferentes,
potencializando clientes e conquistando um novo publico alvo.

O mercado constitudo de compradores, e esses compradores so
individualizados em gostos e preferencias. Identificar compradores com
comportamento de compra homogneo o grande desafio da segmentao
de mercado. (COBRA, 1992, p.278).
Com base na identificao dos compradores, as empresas procuram investir

pesado em marketing eficiente, buscando sempre inovar e conquistar novos
consumidores, conquistando o sucesso contnuo de seus negcios.
De acordo com Kotler e Keller (2006), Na Samuel Adams, estamos sempre
inovando e criando novas ideias que possam abrir os horizontes e revolucionar as
expectativas dos apreciadores de cerveja, disse Kich.
Segundo o pressuposto, este um modelo de empresa que tem como
objetivo investir pesado em marketing eficiente, pois est sempre pronta a inovar e a
conquistar novos consumidores.
Tal estudo tem se tornado de suma importncia para a sociedade, pois est
em toda parte, nas ruas, anncios, televises, computadores. Podendo se aplicar
para o sucesso dos negcios atravs de bens, servios, eventos, e para a vida
cotidiana de cada pessoa conforme j relatado. Sendo assim o marketing passa a
ser considerado indispensvel para as grandes empresas, pois facilita na criao de
um novo produto, na deciso de quanto ser oferecido ao consumidor e quando e
onde ser colocado venda. ai que entra o profissional de marketing, alm de
executar todas estas funes estuda o melhor momento para a empresa investir em
propagandas, embalagens entre outros. habilidoso para tornar o produto desejvel
as vistas, aos gostos e conforme a preferencia de cada cliente.
20
Para entender a tamanha importncia do marketing, preciso estudar seus
conceitos. Ento o marketing envolve a identificao e a satisfao das
necessidades humanas e sociais. Kotler e Keller (2006, p. 4), resumindo este
conceito de forma bem simples, citando que [...] supre necessidades lucrativamente
[...]. As organizaes que trabalham com esta ferramenta tem a finalidade de tomar
as decises e aes voltadas para o mercado, mantendo suas atividades
competitivas. Com base nas variaes do mercado as organizaes descobriram
que o consumidor tinha a deciso final referente compra de determinado produto,
sendo assim resolveram investir e criar prticas de pesquisas de mercado. Com este
mtodo os consumidores passaram a ser analisados com cautela, foi possvel
verificar que era preciso moldar seus produtos e servios conforme suas
necessidades. E assim foi feito.
Ainda estudando os conceitos, derivada de market,4 em ingls a palavra
marketing significa mercado e por isto que essa ferramenta da administrao est
em constante processo de inovao. Sendo assim as organizaes passaram a dar
mais valor s exigncias do mercado, com isto, houve um crescimento em suas
atividades e foi possvel notar o aumento do seu indicador de sobrevivncia. Ao se
falar em marketing a mente se abre para uma diversidade de ideias, mas se
estudado a fundo este tema, possvel perceber que basicamente est voltado para
as necessidades bsicas e superficiais de cada individuo que se encontra dentro da
sociedade.
[...] o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 4, apud American Marketing Association).
Compreende-se, portanto que o marketing a nica funo organizacional

que participa desde a gerao de ideias de um novo produto at o momento em que
ele vendido ao comprador. Em alguns casos este processo no para por ai, pois se
o cliente que adquire o produto tem suas necessidades satisfeitas, este indicar o
mesmo a outras pessoas.
No ano de 2008, a American Marketing Association 5 sofisticou a definio de
marketing, o elaborando da seguinte forma: Marketing a atividade, conjunto de
instituies e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham
4 Mercado
5 Associao Americana de Marketing
21
valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 18). Se for analisado, este processo
de criao, comunicao, oferecimento e troca que encontrado no mercado onde
empresas e consumidores participam nos dias atuais.
Com base nos estudos referentes a esta ferramenta possvel notar a sua
importncia diante das demais ferramentas da administrao, com ela existe a
possiblidade de fazer um panorama entre o meio social e o meio gerencial
possibilitando assim atuar de forma centrada entre os dois. O marketing no est
mais pensando s em vendas e em propagandas, essas duas variveis esto
inseridas nele, que agora passou a ter foco em atender as necessidades, anseios e
desejos dos clientes. Kotler e Keller (2006, p. 4), dizem que o papel do marketing :
fornecer um padro de vida mais alto, porem definem o marketing social da seguinte
forma: [...] marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de
produtos e servios de valor com outros [...]. Por outro lado os mesmos autores
descrevem o marketing gerencial como [...] a arte de vender produtos [...].
possvel notar que h uma gama de diversidades relacionadas s atividades do
marketing na qual envolvem a sociedade e as organizaes.
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do
marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento
seria tornar o produto ou o servio disponvel. (KOTLER e KELLER, 2006, p:
4, apud Druker).
Seguindo este conceito possvel identificar que o marketing esta voltado a

conhecer seu publico alvo to bem e de tal forma que entenda e atenda suas
necessidades, criando e adequando produtos disponveis no mercado para compra
e venda.
Diante disto as organizaes procuram estar sempre prontas para
acompanhar as constantes mudanas que giram em torno do mercado, para isto
utiliza de estratgias voltadas para a publicidade onde usa os prprios consumidores
para divulgao de seus produtos, criando uma forte conversa associada empresa
ou marca. Muitas vezes estas conversas so criadas pelos prprios profissionais
de marketing, na qual estabelecem um contato direto e constante com o cliente
22
antes mesmo de a empresa ser inaugurada ou da marca ser lanada, esclarecendo
duvidas sobre o produto/servio a ser comprado.
Quando o primeiro contato estabelecido no correto para a empresa s
vender, preciso criar um vinculo de fidelidade e confiana para com o cliente
atravs do ps-vendas, eventos, dentre outros, identificando sempre sua atual
necessidade. Um relacionamento longo prazo criado, a empresa passa a se
destacar perante aos concorrentes e a marca se torna fixa na mente do consumidor.
Cobra (1992, p. 49) nos relata que: o importante saber usar com
discernimento as ferramentas de que o marketing pode dispor, ordenando-as
estrategicamente para ajudar a alavancar melhores resultados econmicos,
financeiros e sociais.
Neste contexto as ferramentas do marketing passam a ser um instrumento de
suma importncia para as organizaes, quando aplicadas de forma correta tem
nfase em diminuir as chances de erro e muitas vezes podem ser consideradas a
garantia de um sucesso financeiro.
Diante destes conjuntos de variadas definies percebe-se que h uma
necessidade ampla em entender as expectativas da sociedade e relatar de forma
concisa a importncia que esta ferramenta tem para as organizaes. Porm, muitas
pessoas olham o marketing com maus olhos, por no saber compreende-lo e acham
que apenas mais uma forma de enganar pessoas fazendo propagandas
enganosas. H ainda organizaes no mercado que no aplicam de forma correta
os verdadeiros conceitos do marketing, mas isto est ligado ao seu contexto
histrico, onde eram vendidos produtos com qualidade inferior aos clientes. Se
analisado o mercado atual, os clientes esto mais rigorosos em suas escolhas e
buscam adquirir produtos de primeira linha.
1.2 CONCEITOS, TENDNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS

Os consumidores chamados potenciais buscam todos os tipos de empresas
diversas que possam atender suas necessidades, desejos e demandas. Estas
23
oferecem seus produtos, bens e servios trabalhando o marketing direto e indireto
de forma valorosa e satisfatria, criando uma aliana duradoura entre clientes e
empresa.
O Marketing ajuda as empresas a entender cada cliente atravs da satisfao
bsica que comer, beber e dormir, podendo-se chamar de necessidades. Atravs
dos desejos que se da em forma de carncias diretas em desejar algo e poder ter,
comprar. Indiretas, desejar e no poder ter, nem comprar, ou comprar algo similar
que satisfaa naquele momento. Ou por meio da demanda de mercado em querer
ter algo e no ter disposio de comprar, e ainda, quantos esto dispostos a pagar
por tal mercadoria. O conceito central de Marketing :
O conceito de Marketing Social define a tarefa da organizao como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de
mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e
eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou amentar o
bem estar do consumidor e da sociedade. (COBRA, 1992, p. 35, apud
Philip Kotler).
As necessidades j existem antes mesmo de ser feito o processo de

marketing em certos produtos, bens e servios, influenciando desejos de compra
que podem aumentar sua demanda ao oferecer algo atraente para a empresa e
principalmente para o consumidor.
Segundo Cobra (1992), mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos e servios um compromisso com as buscas de melhoria da
qualidade de vida das pessoas [...].
Devido s mudanas de mercado e a busca de sobrevivncia das
organizaes, o marketing tem como funo adequar e aperfeioar seus produtos e
servios de acordo com a vida pessoal de seus clientes.
O mesmo autor define o marketing em duas verses, a primeira refere-se de
forma suscita retratando a necessidade dos clientes em obter algo que traga
satisfao pessoal. A segunda verso v o marketing como possibilidade de levar
um produto de qualidade aos clientes.
Considerando as definies do autor as empresas buscam trabalhar com um
bom plano de marketing, estas possuem profissionais qualificados para atuao no
mercado que buscam conhecer primeiramente o cliente e o que ele precisa.
Sabendo e entendendo suas necessidades bsicas, trabalha o produto de forma que
o atraia mesmo sem haver uma divulgao. [...] Necessidades so os requisitos
humanos bsicos [...] (Kotler e Keller, 2006, p. 22). Desta forma no preciso o
24
produto ir at o cliente, o cliente que vai at o produto a fim de satisfazer seus
desejos naquele momento. Este modelo de empresa sabe definir bem seu ramo de
mercado de acordo com o publico alvo, pois sabe que o atendimento ser mais
satisfatrio.
Diante de tais estratgias possvel perceber que o mercado amplo,
atender as necessidades de todos difcil, para que isto acontea o mercado
dividido em seguimentos na qual estudado o comportamento dos compradores,
identificando seus grupos e criando a possibilidade de atend-los com mixes
diferenciados de produtos e servios. A Volvo um exemplo deste tipo de negcio,
pois: [...] posiciona seu carro como o mais seguro que o cliente poder comprar [...]
(Kotler e Keller, 2006, p. 22).
As empresas que possuem um tipo de negcio em um mercado onde seu
publico alvo j se encontra definido geralmente preparam programas de marketing
buscando serem as mais bem sucedidas do mercado.
A formulao de estratgia e de programas de marketing dependem da
adequao da segmentao de mercado. E para segmentar
convenientemente o mercado preciso conhecer as necessidades dos
consumidores-alvo, bem como as suas atitudes e comportamentos mais
usuais de compra. (COBRA, 1992, p. 278 e 279).
De acordo com este pressuposto este tipo de estratgia tem como objetivo de
segmentao, definir clientes alvo. Desta forma possvel atender as necessidades
e expectativas de consumo, estas devem ser adequadas de acordo com as
variaes de mercado.
Ainda dentro do processo de segmentao pode-se observar que os produtos
e servios passam a ter um valor de consumo diferenciado, assim como a marca
ofertada. Quando se torna slida, exclusiva e favorvel os produtos similares a ela
possibilita fixao na mente das pessoas, fazendo que seja mais vendido no
mercado. O marketing monitora um valor que seja atrativo para cada produto
ofertado, proporcionando ao publico alvo satisfao, alto desempenho e grandes
expectativas.
[...] Quando o nome do produto no inteligvel, ele pode estimular um
consumo ou compra inadequada. Por esta razo, muitas vezes importante
que a marca se apresente aos olhos do consumidor como uma mensagem
que contenha informaes. (COBRA, 1992, p. 350).
De acordo com este contexto a marca deve ser bem apresentvel, com
informaes concisas em que o cliente s de olhar se identifique e crie em sua
25
mente expectativas que aumente o poder de compra do produto ou servios que
est sendo ofertado.
Qualquer consumidor se torna satisfeito ao encontrar em determinado produto
valor e satisfao. Valor em forma de qualidade por estar adquirindo algo que seja
diferente e adequado ao mesmo tempo e satisfao de encontrar neste mesmo
produto um resultado que alcance suas expectativas. Para que isto acontea eles
ficam diretamente ligados aos canais de marketing que so os meios de
comunicaes como radio, televiso, jornais, dentre outros. Devido era da
informao, atualmente so os e-mails, internet e redes sociais os meios mais
utilizados para levar informao direta e em tempo recorde ao consumidor. A
empresa usa canais de distribuio para apresentar, vender ou entregar produtos
fsicos ou servios ao comprador ou usurio [...] (Kotler e Keller, 2006, p. 23).
As empresas devem se preocupar sim com os canais do marketing, mas no
pode esquecer-se de dar enfoque total a cadeia de suprimentos (supply chain6), pois
este um dos processos mais longo de composio do produto. Basicamente
comea na aquisio da matria prima, fabricao do produto, triagem, dentre outros
at chegar aos canais de marketing onde levado ao consumidor final. Durante este
processo as empresas devem estar atentas aos concorrentes, pois atravs deles
exigido um leque maior de negociao direta e indireta. Mas isto se torna um fator
positivo, pois com base na atuao dos concorrentes que muitas organizaes
hoje planejam seus servios, organizam seus processos e at mesmo inovam para
crescer no mercado.
Ao selecionar um mercado-alvo, preciso conhecer o concorrente, seu
tamanho, suas habilidades, sua capacidade financeira, procurando formas
de inovar, para entrar no mercado de maneira competitiva. Se fizer o mesmo
que a concorrncia, torna-se difcil obter lucros. (HONORATO, 2004, p.
154).
Com base neste conceito, as empresas no podem ver a concorrncia como

obstculo para os negcios e sim como uma fora. Pois a concorrncia incentiva s
empresas a inovarem, apresentando-se ao mercado com produtos diferenciados,
buscando conquistar credibilidade.
A concorrncia est representada dentro do ambiente das organizaes
como: ambiente de tarefas e o ambiente geral, as duas juntas compe o ambiente
do marketing. no ambiente de tarefas que se encontra o corao da empresa, ou
6 Cadeia de suprimento
26
seja,
interno
externo
representado
pelos
distribuidores,
revendedores,
fornecedores, dentre outros. Em resumo so todas aquelas pessoas que de uma

forma ou de outra contribuem para o crescimento da empresa no mercado, seja
trabalhando, comprando ou investindo. Mas a empresa para estar atenta ao
mercado deve estar vinculada ao ambiente geral que o ambiente econmico,
demogrfico, natural, dentre outros. Estes no so possveis controlar e dependendo
da situao pode impactar no ambiente interno. Os profissionais de marketing
buscam ficar atentos a estes dois ambientes, pois dependendo das variveis
encontradas no mercado, preciso ajustar as estratgias de marketing.
Ambos ambientes permitem que as organizaes trabalhem com um
planejamento estratgico de marketing que consiste em analisar oportunidades no
mercado, definindo seu publico alvo, projetando estratgias que desenvolvam
programas eficientes de marketing.
1.3 PLANEJAMENTOS DE MARKETING

No so poucas as definies e teorias que envolvem o planejamento
estratgico de marketing, cada autor desenvolve a sua, com foco no mesmo objetivo
de fazer com que as organizaes desenvolvam alternativas, que sirvam para
enfrentar as ameaas ambientais, no deixando que estas atrapalhem o
desenvolvimento do negcio. Sendo assim podemos considerar que:
O planejamento estratgico o processo administrativo de desenvolver e
manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e
as oportunidades de mercado em constante mutao. O alvo do
planejamento estratgico configurar e reconfigurar o negcio da empresa
e seus produtos de forma que eles combinem produo de lucros e
crescimento. (COBRA, 1992, p. 51, apud Kotler).
De acordo com este conceito o planejamento estratgico torna vivel aos

objetivos da organizao quando trabalha em funo de alinhar a produo ao
crescimento de mercado de forma que se torne vivel aos objetivos das
organizaes.
Estudos revelam que o mercado vive em constante cenrio de incertezas,
podendo afetar as organizaes [...] Nada definitivamente certo; quando muito
provvel que ocorra. (Cobra, 1992, p: 52). Quando isto acontece impossvel no
27
correr riscos, porm no to ruim assim como parece ser. Os riscos possibilitam a
empresa a investir em estratgia de negcio, o planejamento estratgico de
marketing uma dessas ferramentas de investimento que cria iniciativas de fazer
em tempo hbil constantes anlises do cenrio ambiente. Essas anlises podem ser
identificadas e trabalhadas de forma que no afetem a credibilidade do negcio.
Sendo assim, para conquistar o sucesso continuo de uma organizao em um
mercado que vive constantes mutaes, planejar essencial, ter um bom plano de
marketing melhor ainda e esta uma atividade que precisa ser trabalhada
diariamente.
[...] um plano de marketing um documento escrito que resume o que o
profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a
empresa planeja alcanar seus objetivos. Contm diretrizes tticas para os
programas de marketing e para a alocao de fundos ao longo do perodo
do planejamento [...]. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 58).
Com base neste conceito possvel observar que o plano de marketing deve
ser bem estruturado, identificando as oportunidades promissoras na qual podero
traar objetivos de forma que sejam trabalhados e alcanados.
Alm de precisarem ser bem elaborados, os planos de marketing so a base
para os demais planos que uma empresa possui, capaz de definir metas e
determinar o futuro da organizao. Esta ferramenta tambm pode ser voltada
especificamente para os clientes e concorrentes, fornecendo informaes que sejam
necessrias e fundamentais para as mudanas rpidas que gira em torno do
negcio.
Devido s mudanas econmicas, tecnolgicas e mercadolgicas as
empresas viram a necessidade de investir em planejamento estratgico com o foco
de se manter no mercado, e com ele montar um plano que fosse alterado todas as
vezes que houvesse variaes que afetassem a empresa no mercado, sendo assim
Cobra (1992, p. 117) relata que:
A base de um bom planejamento tem incio no diagnstico da empresa e do
seu meio ambiente, mas no dispensa uma definio clara do negocio e da
misso da empresa; deve apresentar objetivos mutveis em funo da
evoluo ambiental e das necessidades da empresa e de seus mercados.
De acordo com este pressuposto antes mesmo de iniciar um bom

planejamento estratgico, deve ser feito um diagnstico envolvendo a empresa e o
meio ambiente, apresentando as variveis a serem trabalhadas entre estes dois
aspectos de acordo com o mercado.
28
Buscando um s objetivo as empresas veem nesta ferramenta a possibilidade
de fazer com que seus colaboradores tambm participem no processo seja de forma
direta ou indireta, elaborando alguns objetivos para a organizao e definindo aes
para concretizao dos mesmos. A montagem de um bom planejamento estratgico
de marketing feito por profissionais que examinam constantemente o mercado,
criando aes que tragam sucesso absoluto para a organizao.
Um elemento chave considerado para os processos administrativos so as
estratgias relacionadas ao marketing, nela contempla o planejamento estratgico e
com ele o plano de marketing na qual so desenvolvidas combinaes flexveis ao
negcio. As empresas devem atentar-se a estas estratgias, com a finalidade de
aprimora-las, s assim possvel entender como o marketing funciona em um
processo organizacional.
29
2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS

A utilizao da marca se apresenta necessria desde a Antiguidade, quando
produtores de diversos tipos de produtos passaram a utiliz-las no intuito de
diferenciar seus produtos dos demais disponveis na regio. A partir desse ponto, a
marca passa a incorporar esse objetivo e com o passar dos sculos vm assumindo
um papel que vai muito alm do representativo do produto de determinado
fabricante.
A American Marketing Association (AMA) define que marca um nome, termo,
smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os
bens ou servios de um fornecedor ou grupos de fornecedores e diferenci-los dos
da concorrncia.
Mas vale ressaltar que o conceito e definio de marcas vo alm da
atribuio fsica de diferenciao de produtos entre os fornecedores. Isso se
evidencia quando determinada marca atribuda a um produto e a relao com o
consumidor vai alm da simples diferenciao entre produtos concorrentes e passa
a caracterizar uma relao ntima de consumo.
Conforme Keller e Machado (2006):
O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o
relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de
vnculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade
acompanhadas de um acordo explcito de que a marca se comportar de
certa maneira e lhes prover utilidade por meio do funcionamento
consistente do produto, alm de preo, promoo, aes e programas de
distribuio adequados. (KELLER E MACHADO, 2006, p. 7).
Assim verifica-se o grau de importncia que as marcas assumem em um

contexto mercadolgico. Ou seja, a relevncia da marca em estar frente ao grau de
confiabilidade do consumidor em relao ao produto. Ainda nesse sentido, Keller e
Machado (2006) afirmam que as vantagens das marcas vo alm da vertente
exclusivamente funcional, podendo permitir aos consumidores que identifiquem sua
prpria imagem.
No sentido de expressar relaes que vo alm da fsica, vale o ponto de
vista de Pinho (1996), apud Carmem Carril, ao apresentar a definio de marca alm
do limite do simples nome e incorporando muitos outros componentes que vo
desde a embalagem do produto at a juno de elementos fsicos, racionais,
emocionais e estticos, desenvolvidos no decorrer do tempo.
30
Alm de estar diretamente ligada relao de confiana do consumidor ao
produto, a marca ainda desempenha papel importante em relao empresa.
Segundo Keller e Machado (2006):
As marcas tambm desempenham vrias funes valiosas para as
organizaes. Fundamentalmente, cumprem uma finalidade de identificao
para simplificar o manuseio ou o monitoramento do produto para a empresa.
Operacionalmente, as marcas ajudam a organizar os registros de estoque e
de contabilidade. Uma marca tambm oferece proteo legal empresa
para caractersticas ou aspectos exclusivos do produto e pode permitir a
obteno de direitos de propriedade intelectual para seu proprietrio.
(KELLER E MACHADO, 2006, p. 8).
Mas as marcas apresentam algo alm desses atributos operacionais que

facilitam o manuseio e da proteo fornecida. Ainda de acordo com Keller e
Machado (2006), as marcas so ativos valiosos que podem influenciar no
comportamento do consumidor, podendo em determinados casos ser vendidas com
a garantia de que, devido sua influencia, permitir receitas futuras certas.
Com diversos atributos a agregar s organizaes, fica evidente a importncia
da atuao da administrao na gesto desse componente mercadolgico que
diferencia e atribui valor a imagem e aos produtos da empresa. E nesse sentido,
vale a colocao de Kotler e Pfoertsch (2008):
Considerar a gesto de marca simplesmente em termos de nome, design e
publicidade parece superficial demais, e tende a reduzir a expectativa de
vida de qualquer marca. Qualquer companhia que pretenda realmente tirar
proveito de suas marcas como instrumentos estratgicos precisa estar
preparada para se dedicar a um significativo montante de anlise de
marketing e planejamento de marca [...]. (KOTLER e PFOERTSCH, 2008, p.
81).
Dessa forma, o simples fato de possuir uma marca, mesmo que j esteja bem
posicionada no mercado, no o suficiente. Como o autor afirma, necessrio um
trabalho, por parte da gesto, que seja significativo e relevante, possibilitando
organizao tirar um proveito real das vantagens que uma marca trar para a
empresa.
2.1 BRAND EQUITY: VALOR DA MARCA

A partir do momento em que a empresa assume a importncia da marca,
precisa encorpar a sua gesto. Reconhecer a importncia para com seu
desempenho e reconhecimento no mercado o primeiro passo. Nesse momento a
31
gesto de marca passar a desempenhar importante papel, atribuindo valor marca
e consequentemente imagem da organizao.
Nesse contexto de um trabalho concentrado com o objetivo de atribuir valor a
marca, vale a definio de brand equity7, que segundo Kotler (2006) o valor
agregado atribudo a produtos e servios. Ou seja, ao se definir uma gesto de
marca, a empresa tem como objetivo alcanar um brand equity positivo.
A gesto de marcas desempenha um papel muito importante, ao tentar alcanar o
consumidor e ao mesmo tempo apresentar a este, atributos que lhe sejam atrativos.
Segundo Carmem Carril (2007):
Um dos campos de atuao mais atuais do marketing moderno a gesto
de marcas, tambm conhecida por branding, que tem por finalidade
desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos para a
construo de uma imagem de marca que seja percebida de forma positiva,
coerente e responsvel por parte do consumidor. (CARMEM CARRIL, 2007,
p. 7).
Dessa forma, se torna fundamental aos gestores obterem conhecimento

acerca da gesto de marca. Agregando a essa gesto, algo que vai alm do alcance
ao consumidor de forma visual ou de forma a simplesmente encantar. Ou seja, a
aplicao do conhecimento adquirido pela gesto tem o intuito, principalmente, de
criar uma imagem de confiana de seu produto ou servio.
De acordo com Carmem Carril (2007) a partir do momento em que empresas
decidem alavancar seu brand equity, elas desenvolvem a capacidade de gerar
negcios como um todo. E disso so gerados trs efeitos correlacionados. Primeiro
uma maior propenso ao crescimento de market share8. Em seguida maior
facilidade de desenvolvimento de novos negcios sob a mesma marca e por ltimo
a possibilidade de atuar no mercado com maiores margens e, portanto, maior
lucratividade.
Tendo o brand equity como objetivo, a gesto pode apresentar diversos
posicionamentos para uma maior efetividade nesse alcance. Aprofundando esse
conhecimento quanto s abordagens possveis, Kotler e Keller (2006), apresentam o
conceito de brand equity baseado no cliente. Segundo o autor:
7 Valor da Marca
8 Participao de Mercado
32
Brand equity baseado no cliente definido formalmente como o efeito

diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor
em relao quela marca. Pode-se dizer que uma marca tem brand equity
positivo quando os consumidores reagem favoravelmente a um produto
quando sua marca identificada do que quando no [...]. Por outro lado,
diz-se que uma marca tem brand equity negativo quando os consumidores
reagem menos favoravelmente marca do que reagiriam diante da verso
do produto sem nome ou com nome fictcio. (KOTLER E KELLER, 2006, p.
36).
Em resumo, essa acepo de brand equity depender diretamente das

reaes do consumidor frente a testes de produtos sem nome em relao marca a
ser testada. E de acordo com a posio do consumidor frente s esses produtos ele
ter um brand equity positivo ou negativo, a depender, respectivamente, da
aceitao ou indiferena do consumidor.
Segundo o modelo de brand equity baseado no cliente, o poder da marca
est na mente dos consumidores ou dos clientes e no que eles
experimentam com a marca. O conhecimento do consumidor induz s
diferenas que se manifestam em termos de brand equity. Essa constatao
tem importantes implicaes gerenciais. (KELLER e MACHADO, 2006, p.
38).
Ao afirmar que o poder da marca se encontra na mente dos consumidores,

Keller e Machado (2006) ainda fazem meno do brand equity ligando o passado e o
futuro. Analisando, dessa forma, os gastos com marketing como investimento e no
como despesa no trabalho da construo da marca na mente dos consumidores. E
que, o conhecimento da marca criado ao longo do tempo ser diretamente
influenciado pelos consumidores, de acordo com as crenas e valores criados sobre
a marca, alm de seu comportamento.
Todo esse contexto leva a um vnculo que vai alm da relao de consumo,
reafirmando o nvel de confiana que se faz necessria para o alcance estratgico
do brand equity em relao marca da organizao. Segundo Berry (2001):
As grandes marcas sempre estabelecem uma ligao emocional com o
pblico-alvo. Elas atingem alm do nvel puramente racional e econmico,
provocando sentimentos de intimidade, afeto e confiana. Os consumidores
vivem em um mundo emocional; suas emoes influenciam suas decises.
As grandes marcas transcendem as caractersticas e benefcios especficos
do produto e penetram nas emoes das pessoas [...]. (BERRY, 2001, p.
225).
Com essa afirmao de Berry (2001), percebe-se a importncia da marca

para as organizaes. Pois, ser extremamente relevante para a organizao
33
reconhecer que os sentimentos de seus consumidores esto ligados diretamente
representao do que a empresa e do que sua marca representa.
2.2 FORMAO DE FIDELIDADE MARCA

O valor das marcas no mercado teve aumento significativo. Mas apesar dos
trabalhos incisivos sobre as marcas com o intuito de alcanar um pblico-alvo cada
vez mais amplo, as aes que alcancem resultados efetivos se tornam cada vez
mais complexas.
Uma sociedade globalizada em que a proliferao das informaes acontece
quase que instantaneamente, uma concorrncia cada vez mais acirrada, e aumento
da responsabilidade por resultados devido a essa alta concorrncia podem ser
alguns dos fatores que ampliam a complexidade dos trabalhos sobre a marca. De
acordo com Keller e Machado (2006):
Clientes e empresas esto ficando mais experientes em termos de
marketing e entendem melhor hoje como ele funciona. Um mercado de
mdia bem desenvolvido resultou em maior ateno do consumidor s aes
de marketing e s motivaes das empresas, e muitos acreditam que ficou
mais difcil persuadir consumidores com a comunicao tradicional. Outros
profissionais de marketing acreditam que o que os clientes querem dos
produtos e servios e das marcas mudou. (KELLER e MACHADO, 2006, p.
27).
No entanto, apesar dessas adversidades, esses nveis de complexidade so

oportunidades que surgem para as empresas, visto que produtos e servios de
qualidade so requisitos bsicos na conquista do consumidor. Tanto que as aes de
marketing das empresas dependem do comportamento do consumidor e no o
contrrio. Pinho (1996) afirma que:
A deciso de compra do consumidor pode ser feita com base em fatores
como as caractersticas do produto, o preo ou a sua prpria convenincia,
que no apresentam nenhuma relao com a marca. Entretanto, h casos
em que, a despeito das caractersticas superiores de outro produto, de seu
preo mais vantajoso e de maior convenincia, o consumidor continua
dando preferncia a determinada marca, por apresentar valores
substanciais que constroem a firme lealdade do usurio, de uma maneira
que no seja possvel transferir outra. (PINHO, 1996, p. 119).
Assim, verifica-se que por mais complexo que seja a adoo de um bom e
efetivo trabalho sobre a gesto da marca, as vantagens iro sobrepor todo o
investimento realizado. Dentre essas vantagens se encontra, citado pelo autor, a
34
preferncia pela marca mesmo diante de opes similares ou at mesmo melhores.
Um dos objetivos dos trabalhos de marketing exatamente alcanar essa fidelidade,
trabalhos esses que vo alm da simples divulgao da marca em si.
Para Pinho (1996, p. 132), em muitas empresas, os programas de marketing
agressivos e caros vem sendo gradativamente substitudos ou complementados por
estratgias para manter a fidelidade dos consumidores j conquistados. Isso se
justifica, inclusive, pelo exposto por diversos especialistas, ao afirmar que conquistar
um novo cliente mais caro do que tornar um comprador eventual em um cliente
fiel.
De acordo com Keller e Machado (2006):
O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o
relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de
vnculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade
acompanhadas de um acordo explcito de que a marca se comportar de
certa maneira e lhes prover utilidade por meio do funcionamento
consistente do produto, alm de preo, promoo, aes e programas de
distribuio adequados. (KELLER e MACHADO, 2006, p. 7).
evidente que a fidelidade traz inmeros benefcios s organizaes,

inclusive financeiros. O que justifica tratar aes nessa rea como investimento e
no como um simples gasto, visto o retorno proporcionado. Nesse sentido a gesto
precisa se posicionar focando as necessidades e desejos dos consumidores.
Buscando apresentar a ele a sensao de satisfao com o intuito de torna-los
consumidores fieis.
Em relao s marcas, a lealdade apresentada pelo consumidor ser
alcanada com maior facilidade no momento em que a empresa conseguir transmitir
no somente benefcios emocionais em relao a sua marca, mas tambm
benefcios prticos. A transmisso desses valores mente dos consumidores os
tornar menos propensos s inmeras ofertas concorrentes disponveis no mercado.
Os nveis de lealdade, segundo Pinho (1996), so explicados da seguinte
forma:
[...] o primeiro nvel, colocado na base da pirmide, corresponde ao
comprador sem lealdade marca. O segundo nvel compreende os
compradores satisfeitos com o produto por no existir nenhum aspecto
negativo na marca que possa contribuir para uma troca, especialmente se a
mudana exigir algum esforo do comprador. O terceiro nvel compe-se
dos compradores que, alm de estarem satisfeitos com a marca, percebem
custos em uma eventual troca, seja de tempo, de dinheiro ou de riscos na
performance do produto concorrente. O quarto nvel agrupa os compradores
que apreciam a marca, uma preferncia que pode estar baseada em
associaes suscitadas pela marca, tais como um smbolo, as experincias
de uso anterior ou uma alta qualidade percebida na marca. O quinto nvel,
35
no da pirmide, inclui os compradores verdadeiramente comprometidos com
a marca. (PINHO, 1996, p. 131 e 132).
Abaixo a figura demonstra os nveis de lealdade do comprador s marcas.
Comprador
Comprometido
Apreciador da marca
Comprador satisfeito
(percebe os riscos e custos de uma mudana)
Comprador habitual e satisfeito

(no tem razo para mudar)
Comprador sem lealdade a marca
Figura 03: Nveis de lealdade do comprador s marcas.

Fonte: O poder das marcas.
Dessa forma Pinho (1996) distribui os nveis de lealdade do consumidor

marca. Ficando evidente nessa estrutura a amplitude representada pelo primeiro
nvel, que so os compradores sem lealdade e, portanto, nesse caso, potenciais
consumidores. Em relao ao topo da pirmide, o quinto nvel, o primeiro nvel
apresenta um parcela significativamente maior de consumidores. No entanto,
importante ressaltar a viso compartilhada por diversos profissionais da rea de
marketing de que manter um cliente mais barato do que ter que conquista-lo do
zero. Revelando a importncia a ser dada ao quinto nvel, mesmo que pequeno,
sem, claro de deixar de investir na ampliao de seu mercado consumidor fiel.
36
2.3 ESTRATGIAS DE MARCA

O branding, ou gesto de marcas, de suma importncia para o
posicionamento da organizao no mercado. Mas, como em qualquer rea de
gesto, existem formas diferentes de abordagem, de gerenciamento que variam de
acordo com o perfil e dos objetivos da empresa.
De acordo com Karen Perrotta (2008) as empresas optam por adotar
estratgias de marcas conforme a alternativa que melhor se adapte ao
encaminhamento traado pela sua direo. Fica evidente essa adaptao visto o
alto nvel de competitividade exigido atualmente, em que os consumidores ficam
expostos a um elevado nmero de produtos e servios que apresentam
caractersticas muito semelhantes.
As marcas entram nesse contexto com objetivo de trazer uma identidade para
a organizao, visto as inmeras vantagens proporcionadas. Conforme Kotler e
Pfoertsch (2008):
Elas facilitam a identificao de produtos, servios e negcios, ao mesmo
tempo que os diferenciam dos concorrentes. So um meio efetivo e
instigante de comunicar os benefcios e valor que um produto ou servio
conseguem proporcionar. So uma garantia de qualidade, origem e
desempenho, com isso incrementando o valor percebido para o consumidor
e reduzindo o risco e a complexidade presentes na deciso de compra.
(KOTLER e PFOERTSCH, 2008, p. 23).
Assim, as marcas apresentam sua importncia no sentido de diferenciao e

qualidade. Alm disso, de acordo com Hlio Arthur Irigaray (2011) medida que as
empresas trabalham suas marcas elas fortalecem sua imagem corporativa, ou seja,
a aceitabilidade da marca fica mais forte, tornando qualquer outro lanamento, sob
essa marca, mais barato do que lanar uma nova marca.
Torna-se relevante ento uma abordagem estratgica de trabalho em relao
s marcas. Pois ultrapassando os limites da simples representao no momento da
negociao do produto, segundo Kotler e Pfoertsch (2008, p. 69), as:
[...] marcas no so apenas aquilo que a empresa vende, pelo contrrio,
elas representam o que a empresa faz e, mais significativamente, o que a
empresa realmente . Na verdade, muitas marcas so a razo da existncia
de um negcio, e no o contrrio. Marcas duradouras podem dar aos
negcios alavancagem maior que qualquer outro tipo de ativo, servindo
como um atalho emocional entre a empresa e seus clientes [...].
37
Sendo a razo de existir de uma organizao, um deslize na estratgia de
marca adotada, pode tambm significar um deslize da empresa. Pois, a partir do
momento em que o brand equity na mente dos consumidores se torna negativo, o
produto atrelado a determinada marca passar a ser indiferente em relao aos
demais produtos similares ofertados aos consumidores.
Decidir a estratgia de marca, ento, se torna ponto crucial, que pode
determinar o rumo que o produto ou servio ter no mercado. Podendo, ainda ir
alm e determinar o futuro da empresa em seu segmento.
Dentre as estratgias de marca existentes podem ser citadas as marcas
mltiplas e a extenso de marca como as mais utilizadas.
2.3.1 Marcas Mltiplas

A forma como a organizao definir sua estratgia de marca depender
diretamente de sua realidade e do que ela deseja alcanar. De acordo com as
diretrizes estabelecidas pela direo da empresa, sempre com o intuito de melhorar
seu desempenho de mercado.
A definio da estratgia no momento de lanamento do produto ir variar,
ento, de acordo com a necessidade e desejos almejados. Conforme Karen Perrota
(2008) as empresas que se utilizam de marcas mltiplas almejam fazer de cada um
de seus produtos, uma marca nica de grande sucesso, com alto poder competitivo.
Ento, o conceito bsico da estratgia de marcas mltiplas atribuir marcas
distintas a cada um dos itens lanados pela empresa. Buscando atribuir a cada um
dos lanamentos feitos um poder competitivo que ser independente de outros
lanamentos. E de acordo com Nemer Souza (1993), apud Karen Perrota (2008),
alguns fatores favorecem esse conceito, como:
[...] a ausncia de um histrico de investimentos em imagem institucional; a
experincia anterior da empresa na introduo de marcas individuais;
grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou verses muito
especficos; as crenas na competio interna como fator motivador e
propiciador de eficcia e no posicionamento preciso como fator crtico de
sucesso. (SOUZA, 1993, p.42, apud PERROTA, 2008, p.53).
Dentre os fatores citados percebe-se que se tratam de caractersticas bem

especficas, que iro variar de organizao em organizao, sendo clara que o
posicionamento da empresa decisivo para que a estratgia seja ou no adotada. E
38
para tanto, o balanceamento entre as vantagens e desvantagens proporcionadas por
essa estratgia iro somar pontos no momento da deciso.
Segundo Souza (1993) apud Karen Perrota (2008), os benefcios da utilizao
dessa estratgia so vrios. aberta a possibilidade da busca de um nome mais
adequado para cada produto, fazendo, ainda, com que esses nomes individuais no
afetem outros produtos lanados pela empresa. Alm disso, o autor afirma que a
empresa pode lanar produtos para uma variedade maior de pblicos com agilidade
e flexibilidade, reduzindo os possveis impactos negativos identidade da empresa.
Por fim, ainda menciona a viso de novidade transmitida aos consumidores,
possibilitando uma ocupao maior nos pontos de venda.
No entanto, para que a estratgia seja realmente vantajosa, os benefcios tm
de superar as provveis desvantagens que podem ser acumuladas pela estratgia
de marcas mltiplas. Souza (1993) apud Karen Perrota (2008), afirma que essa
estratgia tambm apresenta desvantagens como, por exemplo, um posicionamento
incorreto de uma marca lanada ocasionar o sacrifcio de outros itens do mesmo
segmento, devido a esse novo lanamento, o que o autor chama de canibalizao
de produtos.
Alm disso, outro fator de desvantagem apresentado pelo autor o fato de
que um novo lanamento se trata de um recomeo, o que pode tonar necessrio
investimentos financeiros em um nvel alto, visto os trabalhos necessrios para um
novo lanamento. Vale ainda citar, segundo Pinho (1996) apud Karen Perrota (2008):
A maior ameaa dessa estratgia a empresa possuir vrios produtos da
mesma categoria com enfoques para diferentes grupos, podendo no
alcanar uma porcentagem considervel de participao de mercado, ou
seja, no obtendo, de fato, uma participao rentvel no mercado. (PINHO,
1996, p.26-27, apud PERROTA, 2008, p.57)
Pinho
(1996)
apresentou,
assim,
uma
desvantagem
quanto
ao
posicionamento mercadolgico, em que a multiplicidade de itens numa mesma

categoria e para grupos distintos ir prejudicar a participao de mercado da
empresa.
A deciso de utilizao dessa estratgia partir do pressuposto de que as
vantagens iro sobrepor as provveis desvantagens e que a estratgia
mercadolgica da empresa caminha na mesma direo dos atributos da estratgia
de marcas mltiplas. Segundo Slywotzky (2002) apud Karen Perrota (2008):
39
Atribuir vrios nomes aos produtos de uma empresa mais eficaz do que
criar apenas um nome para todos os produtos. Os fatores que conduzem o
conceito da concentrao proliferao de marcas so: setor maduro e
clientes cada vez mais diferentes entre si e sofisticados. (SLYWOTZKY,
2002, p.59-66, apud PERROTA, 2008, p.57)
Ento, alm das caractersticas internas para a adoo dessa estratgia, o

mercado tambm influencia como fator decisivo para a utilizao de marcas
mltiplas. Nesse sentido, o autor afirma que um setor bem desenvolvido e evoluo
dos clientes, a cada dia mais exigentes e tendo desejos mais individuais, faz com
que a estratgia de marcas mltiplas se torne ainda mais vantajosa.
2.3.2 Extenso de Marca
Como mais uma das estratgias possveis para adoo pelas organizaes, a
extenso de marcas se caracteriza pela adoo de um mesmo nome para diversos
produtos. Diferente das marcas mltiplas, a ideia tirar proveito de um nome j
existente, para reduzir os trabalhos de lanamento.
Segundo Karen Perrota (2008) o cerne dessa estratgia est na
transferncia de um nome forte para outros produtos lanados sob o mesmo nome.
Ou seja, o grande ponto de destaque dessa estratgia a utilizao de um nome j
forte, com o intuito de estender suas qualidades e obtendo agilidade no lanamento
de produtos. Keller e Machado (2006) definem a extenso de marca como o
processo de usar um nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto.
Alm disso, definem como marca me aquela que d origem a uma extenso de
marca.
De acordo com Keller e Machado (2006), as extenses de marca podem ser
classificadas em duas categorias gerais: extenso de linha e extenso de categoria.
Quanto extenso de linha, os autores afirmam que:
Extenso de linha: a marca-me usada para nomear um novo produto que
visa a um novo segmento de mercado dentro de uma categoria de produto
atendida atualmente pela marca-me. Frequentemente uma extenso de
linha envolve um sabor ou um ingrediente diferente, um formato ou tamanho
diferente ou uma aplicao diferente da marca [...]. (KELLER e MACHADO,
2006, p.243).
40
J em relao extenso de categoria Keller e Machado (2006) afirmam que
a marca-me usada para entrar em uma categoria de produto diferente daquela
atualmente atendida pela marca-me. Logo, essas duas categorias definiro em
que sentido a extenso seguir, com uma abordagem dentro da mesma categoria, o
que pode demonstrar uma postura mais cautelosa. E outra abordagem numa
categoria totalmente diferente da prestada atualmente, com o intuito de expandir a
atuao com a credibilidade que a marca me dispe.
No entanto, se a empresa utilizar ou no a extenso depender, inclusive,
das vantagens proporcionadas. Segundo Keller e Machado (2006) para a maioria
das empresas a questo no se ela deve ou no estender a marca, mas quando,
onde e como a marca deve ser estendida e extenses bem planejadas e bem
implementadas oferecem vrias vantagens. Logo, os benefcios viro de acordo
com que os trabalhos de extenso sejam bem executados.
Entre as vantagens apresentadas por Keller e Machado (2006) est a de
facilitar a aceitao do novo produto, melhorar a imagem da marca, reduzir os riscos
percebidos pelos clientes, economizar custos do desenvolvimento de uma nova
marca e oferecer variedade ao consumidor.
No entanto, uma das crticas, segundo Ries (1993) apud Karen Perrota
(2008), que as extenses no criam uma posio clara na mente dos
consumidores. E assim o consumidor pode fazer confuso quando os produtos
ofertados com o mesmo nome so diversificados. Karen Perrota (2008) ainda diz
que um produto lanado com uma marca me de sucesso bem colocado
anteriormente no implica, necessariamente, que outros produtos lanados tambm
tero o mesmo sucesso.
41
3. CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO
3.1 IDENTIFICAO DA ORGANIZAO

A Efetiva Servios e Tecnologia Ltda me, situa-se na Avenida Jos Tozzi, n
2003, no Centro da cidade de So Mateus. Telefone: (27) 3767-2750 / 9 9709-2731.
E-mail: contato@efetivavirtual.com.br ; Site: www.efetivavirtual.com.br
Figura 04: Imagem da Fachada da empresa Efetiva Servios.

Fonte: Fornecida pela Empresa.
A empresa est localizada na Galeria Evidncia, conforme Figura 04.

Atualmente possui alm da gestora Ruth da Silva Passos, trs colaboradores em
seu quadro funcional. A Efetiva exerce como atividade principal servios combinados
de escritrio e apoio administrativo e como secundria, treinamento em
desenvolvimento profissional e gerencial, alm de gesto e manuteno de
cemitrios.
42
3.1.1 Histrico da Organizao
Com base em entrevista com a primeira proprietria da marca, Edite Maria
Luciano (realizada em 15 de Maio de 2014), o nome Evidncia surgiu do
planejamento de abrir uma boutique de vesturio e acessrios no Centro da cidade
de So Mateus. Aps alguns anos de funcionamento a loja foi fechada e a marca foi
cedida ao Anildo que passou a utiliz-la como identificao de uma galeria comercial
por ele construda, no Centro de So Mateus. Imvel este que mais tarde se tornaria
sede de vrios outros negcios utilizando a mesma marca.
Segundo Edite, a marca se consolidou rapidamente no mercado, pois j era
muito conhecida atravs da Evidncia Boutique. Sendo assim, Anildo projetou e
concretizou vrios outros negcios utilizando a marca Evidncia. Dentre elas esto
empresas como Evidncia Veculos, Evidncia Engenharia, Evidncia Construtora, e
Evidncia Servios.
Com Base em uma segunda entrevista (realizada em 2014) com a atual
proprietria da ento Empresa Evidncia Servios, Ruth da Silva Passos, que
participa da elaborao deste trabalho, foi possvel identificar que a real inteno do
Anildo ao criar vrios negcios com a marca Evidncia era criar o Grupo Evidncia
tendo como principal foco a construo civil, iniciando servios desde a elaborao
de projetos, passando pela solicitao do crdito junto ao banco, at a entrega do
imvel concludo ao cliente. Segundo Ruth, sua parceria com o Anildo se iniciou no
ano de 2008, quando este a convidou para trabalhar com ele na Empresa Evidncia
Servios como celetista.
Algum tempo aps a criao destas empresas, Anildo fechou parceria com a
Caixa Econmica Federal de So Mateus permitindo que a Empresa Evidncia
Servios se tornasse Correspondente Bancrio, formando assim o Grupo. A Galeria
Evidncia foi utilizada como sede para todos os negcios de construo civil criados.
Uma marca passa a significar no apenas um produto ou servio, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis
relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenci-la daquelas
que lhe so similares [...]. (PINHO, 1996, p. 43).
Havia uma grande preocupao de como o cliente enxergaria a marca e os

servios ofertados e como ganharia espao no mercado, pois segundo Pinho (1996),
o cliente avalia o conjunto e no apenas um ou outro servio, ou seja, o fato de ser
bem atendido em um servio no o impedir de achar a marca negativa se no
43
receber o mesmo tratamento nos demais servios. Nesta concepo, fechou
parcerias com vrios profissionais de todas as reas voltadas para construo civil
que abrangiam as empresas.
Aps um perodo em atividade, uma sequncia de fatos culminaram com a
sada de vrios profissionais que atuavam no grupo. Assim a administrao atual da
Evidncia Servios, baseada em razes estratgicas, optou por vender a empresa. A
negociao foi fechada com a ento funcionria Ruth, que se desligou da empresa
como colaboradora e foi inserida no Contrato Social juntamente com seu scio
Douglas de Oliveira Tybel como nicos proprietrios da Empresa.
Considerando que a marca Evidncia estava muito forte no Municpio de So
Mateus, segundo Ruth, Anildo no se ops que continuassem a utiliz-la. A empresa
foi desligada de todas as demais atividades do proprietrio anterior e ficou vinculada
apenas a Correspondncia Bancria. Iniciando ento o ano de 2012 como Evidncia
Servios, empresa terceirizada da Caixa Econmica Federal e instalada no mesmo
local, na Galeria Evidncia.
No ano de 2012, iniciando ento as atividades da empresa com novos
proprietrios e diferente forma de trabalho, foi possvel perceber uma grande
confuso dos clientes da empresa ao identific-la. Sendo assim, iniciou-se uma
anlise para a possibilidade de mudana de marca. Estudo este que ser detalhado
logo a frente neste trabalho.
Figura 05: Logomarca da empresa Evidncia Servios.

44
3.1.2 Estrutura Organizacional da marca Evidncia
A marca Evidncia se solidificou no mercado de So Mateus com menos de
05 (cinco) anos de sua criao e esse sucesso presenciado pelo gestor da marca, o
Anildo, permitiu almejar voos mais altos. Como foi citado anteriormente ele planejava
criar o grupo Evidncia e assim o fez, fazendo uso da extenso da marca, que
segundo Keller e Machado (2006, p. 245):
Para a maioria das empresas, a questo no se ela deve ou no estender
a marca, mas quando, onde e como a marca deve ser estendida. Extenses
bem planejadas e bem implementadas oferecem vrias vantagens. Essas
vantagens podem ser categorizadas, em sentido amplo, como as que
facilitam a aceitao do novo produto e como as que proporcionam
benefcios marca-me ou empresa como um todo.
Keller pontua claramente sobre o planejamento bem implementado para obter

maiores vantagens na extenso da marca. Seguindo este conceito a marca
Evidncia foi estendida a vrios segmentos, como segue o organograma:
Evidnci
a
Mercado
Imobiliri
o
Veculos
Constru
o
Revenda
Engenha
ria
Locao
Servios
Figura 06: Organograma do Grupo Evidncia, na Cidade de So Mateus, Esprito Santo.
Fonte: Elaborado pelos autores do Estudo, 2014.
A extenso da marca como est disposto no organograma mostrado na figura

6, demonstra a estratgia de mercado utilizada para se criar vantagens dentro
destes segmentos. O objetivo foi alcanado, porque todas as empresas eram
45
independentes, mas estavam ligadas entre si pela marca-me, pois uma era
complemento da outra.
O grande detalhe em todo este planejamento ficou no ponto de que o fator
humano uma grande diferenciao que precisa de muita ateno. Sobre
diferenciao baseada em funcionrios Kotler e Keller (2006, p. 314), citam: [...] os
varejistas particularmente costumam usar os funcionrios de linha de frente para
diferenciar e posicionar sua marca [...]. A administrao do Grupo tinha constante
preocupao sobre a participao do fator humano no posicionamento da marca,
assim como afirma os autores; na maioria dos casos os gestores chegavam a
representar a prpria empresa.
Os segmentos da Evidncia em sua maioria no atuavam no varejo, o foco
maior era na prestao de servios, mas o fator humano alterou todo o planejamento
desta organizao, pois quando as pessoas envolvidas nos processos saram do
negcio a Empresa Evidncia Servios foi vendida e desvinculada do grupo.
A Evidncia Servios atuava diretamente no segmento de Mercado Imobilirio
e quando foi adquirida pela nova administrao as atividades principais
permaneceram, assim como a marca, o que como j foi mencionado neste trabalho
parecia ser vantajoso pela solidez de mercado. O problema surgiu do fato de que o
cliente no conseguiu identificar essa desvinculao e continuou acreditando que a
empresa ainda permanecia no grupo. Este posicionamento em que a Evidncia
Servios continuou a ocupar na mente do cliente no foi vantajoso como era
esperado, pois as demais atividades do grupo ainda estavam atuantes. As decises
por eles tomadas durante as negociaes com seus clientes e que estavam ligadas
a financiamento habitacional afetavam a Servios.
A Evidncia Servios trabalha junto a Caixa Econmica e as atividades do
Grupo tambm envolvem o Banco devido utilizao do financiamento imobilirio.
Assim tudo ficou ainda mais complicado, pois ficou realmente impossvel para o
cliente fazer a diferenciao entre as Empresas, identificando o posicionamento da
Evidncia Servios.
A identidade a pedra fundamental para estratgia de marca. [...]. A
identidade de marca abrange ainda conjunto de associaes que o
estrategista de marca procura criar ou manter. Uma marca forte deve ter
uma identidade rica e clara para formar uma imagem slida e pertinente na
mente dos consumidores. [...]. (KHAUAJA, 2008, p. 80).
46
A autora ao falar sobre a identidade da marca reafirma a necessidade da
Evidencia de encontrar a sua prpria identidade, pois a situao em que a Empresa
se encontrava estava sendo totalmente contrria a afirmao de Khauaja (2008) que
menciona que a marca precisa estar bem posicionada na mente do consumidor para
que realmente seja possvel ter solidez no mercado. A partir deste pressuposto a
Empresa iniciou suas aes para atingir seu objetivo, ou seja, estruturar seu
posicionamento mercadolgico.
3.1.3 Estratgias de Marketing na empresa

Durante a anlise efetuada na empresa foi questionado a proprietria sobre
as estratgias de marketing utilizadas na Efetiva. Segundo ela, a empresa
periodicamente fecha parcerias com empresas de marketing locais efetuando
divulgaes da marca atravs de outdoors, panfletos e jornal local.
A maior estratgia de marketing na empresa Efetiva Servios ocorreu em
2013 quando esta decidiu alterar sua marca. Como j foi mencionado anteriormente
neste captulo, a empresa no estava conseguindo se posicionar no mercado como
uma organizao sria e forte que acreditava ser, pois ainda era vinculada ao grupo
Evidncia pelos clientes, recebendo alguns bnus, mas em sua maioria nus por
essa associao. Sendo assim surgiu ento o dilema a respeito da marca, a
administrao precisaria decidir se havia realmente vantagens em mant-la como a
marca da Empresa, ou se era necessrio uma nova marca para iniciar realmente
uma nova fase da organizao.
Durante essa transio a utilizao do composto do marketing os 07 PS foi
de extrema importncia. Mesmo desconhecendo o real significado do termo ou como
aplicar a ferramenta dentro da estratgia de marketing, a empresa direcionou seus
esforos justamente para estes PS, que so eles: Produto, Preo, Praa
Promoo, Physical evidence, Processo e Pessoas.
Todos os PS foram trabalhados, porm preo e praa foram menos
enfatizados, pois o preo advinha de contrato pr-estabelecido com o Banco e a
praa no sofreu alterao, porque a empresa permaneceu no mesmo edifcio,
apenas mudou de sala, saindo do primeiro para o andar trreo, devido, alm de
exigncia do Banco devido s regras de acessibilidade, tambm para ficar mais
47
prxima dos clientes. O trabalho maior surgiu nos pontos Produto, Promoo,
Physical evidence, Processo e Pessoas. Pois estes precisavam de grandes
mudanas.
A gesto iniciou suas estratgias analisando os pontos fortes, fracos,
oportunidades e ameaas da organizao, pois o resultado desta anlise definiria
realmente o que precisaria ser trabalhado com urgncia para a reestruturao da
empresa. Apesar de no conhecer a ferramenta e sua aplicabilidade, os gestores da
Evidncia estavam utilizando a ferramenta conhecida como Anlise SWOT, que
segundo Kotler (2006), o acompanhamento e monitoramento dos ambientes externo
e interno so denominados de anlise SWOT, (estes termos em ingls significam
strengths9, weaknesses10, opportunities11, threats12). Toda avaliao de foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas so identificadas por essa denominao.
O monitoramento de determinados fatores favorece um retorno positivo no
momento da obteno de resultados. O acompanhamento de foras macro
ambientais, com foco em fatores econmicos, polticos e outros e nas micro
ambientais, analisando os clientes, os concorrentes, dentre outros so pontos que
devem ser trabalhados ao efetuar uma anlise de ambiente externo de uma
organizao.
Ainda segundo Kotler (2006), agora tratando da anlise dentro do ambiente
interno, as foras e fraquezas devem ser trabalhadas. Uma anlise peridica precisa
ser efetuada e uma lista de verificao pode ser utilizada como forma de analisar
esses pontos, identificando o grau de desempenho e importncia de cada item
listado.
3.1.4 Anlise do Ambiente Interno e Externo da Evidncia Servios

A avaliao global da organizao o pontap inicial quando se deseja
efetuar mudanas, monitorar seus ambientes faz parte desta avaliao.
Dentro deste pressuposto Kotler (2006) afirma que listar os pontos a serem
considerados no ambiente interno e externo da organizao uma forma de
9 Pontos fortes
10 Fraquezas
11 Oportunidades
12 Ameaas
48
identificar o que precisa ser trabalhado na mudana. Assim, visando iniciar sua
reestruturao, a Evidncia identificou os pontos considerados por ela como
importantes e que seriam a base de sua mudana.
No ambiente interno foram identificados como pontos fortes, itens como
produtos e servios diferenciados, uma gesto atuante e flexvel, atendimento de
qualidade, facilidade de acesso, boa localizao, estrutura bem conservada, banco
de dados atualizado, gesto voltada para evoluo tecnolgica e preocupao
excessiva com a satisfao do cliente. Nesse mesmo ambiente, no entanto, foi
possvel observar pontos fracos como funes indefinidas para cada colaborador,
prazo de entrega dos servios, falta de reunies peridicas para equipe, liberdade
excessiva para os colaboradores, no h estacionamento para clientes, falta de
definio de procedimentos, ausncia de plano de cargo de salrio, falta de
posicionamento da marca perante os clientes e marca vinculada outra de outro
segmento.
Alm desse levantamento visualizando os pontos internos da empresa, fez-se
necessria tambm uma anlise do ambiente externo, identificando oportunidades e
ameaas s quais a empresa estava exposta. Dentre as oportunidades encontradas
esto o aumento considervel na construo civil no municpio, aumento de
loteamentos no Municpio, taxa de juros bastante favorveis e facilidades nas
condies para aquisio de financiamento. E indo de encontro com as
oportunidades observadas, foram levantadas ameaas como a demora nos
resultados dos laudos de avaliao imobilirios, demora dos rgos pblicos ligados
ao processo, taxas de mercado passveis de mudanas e processo de financiamento
altamente burocrtico.
Aps a finalizao da anlise dos seus ambientes a gesto conseguiu
identificar que seu ambiente interno precisa de grandes mudanas. Seus pontos
fortes demonstram que possui grande potencial para encontrar seu lugar no
mercado, assim sendo, os pontos fracos precisaram ser trabalhados para atingir
este objetivo.
Conforme Kotler (2006, p. 51), evidente que o negcio no precisa corrigir
todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas foras [...]. O
importante saber se as oportunidades que esto se apresentando so suficientes
para a organizao ou se h a necessidade de desenvolvimento de maiores foras
visando melhores oportunidades. Agora o momento de identificar as metas a
49
serem alcanadas e estas precisam ser reais e possveis. Os objetivos traados
devem ser bem claros tanto em grandeza, quanto no prazo e se possvel
quantitativos, alm de consistentes. Geralmente esses objetivos visam lucro e
conteno de riscos, dentre outros.
Tratando ento seus pontos fracos a Evidncia tomou sua primeira deciso
que a gesto acreditou ser talvez o mais importante a ser tratada para solucionar
boa parte dos problemas, ela decidiu pela mudana da Marca. Segundo Cobra
(1992), a identificao do posicionamento do produto no mercado muito importante
para que se analise a percepo do consumidor com relao ao lugar que o produto
ocupa em um dado mercado [...]. A empresa acreditou que se os clientes pudessem
reconhec-la pela marca, acreditaria no potencial da organizao e passariam a ter
uma percepo mais concreta da empresa. Assim ao pensar em um nome que no
fugisse diretamente da marca anterior para no causar um grande impacto nos
clientes, criou-se a marca Efetiva, conforme Figura 07.
Figura 07: Logomarca da empresa Efetiva Servios.

Assim, a Efetiva iniciou seu reposicionamento de marca de dentro para fora,

definindo as funes especficas de cada colaborador, pois este era um dos pontos
fracos que precisavam ser melhorados. Como demonstra o organograma a seguir:
50
Figura 08: Organograma da Empresa Efetiva Servios, na Cidade de So Mateus no Esprito Santo.
Fonte: Elaborado pelos autores do Estudo, 2014.
O trabalho de reposicionamento exigiu grande ateno da gesto, pois a nova

marca precisou ser criada com uma roupagem bonita e que atendesse a sua
criao, ou seja, chamar a ateno dos clientes. A divulgao tambm requereu
muito cuidado, pois os clientes poderiam acreditar que a Evidncia Servios havia
fechado definitivamente. Com essa preocupao a empresa contratou uma empresa
especialista em Marketing localizada em So Mateus para efetuar o lanamento da
nova marca.
Foram criadas frases de impacto como: a Evidncia Servios agora Efetiva
Servios e estas frases foram impressas em placas distribudas pela Cidade em
locais considerados, pelos especialistas de marketing, como sendo os de maiores
visualizaes pelas pessoas. Foram contratados ainda pessoas para efetuar
distribuio de panfletos pela cidade com os mesmos dizeres das placas, alm da
confeco de cartes de visita para serem entregues aos clientes que visitassem o
escritrio.
A fachada do prdio da empresa foi substituda por uma placa luminosa com a
nova denominao e plotagens na parede externa do escritrio, assim como unificar
a cor azul em todo o ambiente fecharam a nova roupagem da empresa.
51
Figura 09: Imagem da Fachada do escritrio da empresa Efetiva Servios.

Os prximos pontos que precisaram ser trabalhados estavam nos processo e

pessoas. No quesito processos, houve uma criao do zero, pois era algo que no
havia na empresa. Etapas foram criadas e com as definies das funes as tarefas
ficaram claras para cada colaborador. As atividades individuais ficaram mais fceis
de serem identificadas e controladas e o atendimento ao cliente passou a ter fases
que iniciavam desde sua primeira visita at a assinatura do contrato, que poderia
demorar at 03 (trs) meses para acontecer.
No ponto pessoas houve um grande trabalho de cultura na empresa, pois os
prprios funcionrios no conseguiam se adaptar a nova marca e isso foi
preocupante, porque poderia ocorrer o mesmo com os clientes. Ento o trabalho
com a equipe passou a ser de extrema importncia, porque eles seriam a maior
propaganda para o fortalecimento da nova marca. Reunies frequentes passaram a
ocorrer para frisar a importncia de se mencionar o nome da marca constantemente
aos clientes, bem como entregar os cartes de visita para que nos identificassem
quando necessrio.
A transio da marca ocorreu na sua totalidade em um prazo de 03 (trs)
meses h 01 (um) ano, mas ainda aparecem pessoas que identificam a empresa
pela marca anterior. Porm a gestora Ruth afirma que a mudana apesar de difcil foi
muito vantajosa, pois aos poucos a Efetiva est ocupando seu lugar no mercado.
Hoje a gesto pode afirmar ainda que o trabalho valeu a pena, pois acredita que a
52
Efetiva referncia em So Mateus no segmento de Financiamento Habitacional da
Caixa Econmica.
3.1.5 Identificao do Pblico Alvo
A empresa localiza-se em So Mateus e a demanda se restringe a esta

localidade, pois as normas da Caixa Econmica no permitem que moradores de
outros Municpios faam negcios com agncias fora de suas cidades, exceto
quando o Municpio no possuir uma agncia da Caixa Econmica.
O atendimento direcionado tanto a pessoas fsicas quanto jurdicas. No
caso das jurdicas, se posicionam como vendedores. Enquanto pessoas fsicas
posicionam-se nos dois extremos, vendedores e compradores.
Os servios esto ligados diretamente, em sua maioria, a pessoas que esto
prestes se casar, ou que procuram certo grau de autonomia, e desejam se
desvincular do compromisso mensal a aluguis ou at mesmo para aquelas que
buscam aquisies no intuito de investimento.
Verifica-se tambm que o pblico-alvo da empresa est voltado para a busca
pelo melhor preo, o cliente est limitado a pagar o que pode e no o que est
disposto, como acontece na maioria dos casos. As condies de negcio esto
ligadas diretamente capacidade financeira do cliente.
3.1.6 Servios Prestados pela Empresa

Em visitas e entrevistas efetuadas com a proprietria da empresa, Ruth
Passos, foi possvel identificar que a Efetiva Servios possui atualmente como
principal negcio o servio de Correspondncia Bancria em Contrato com a Caixa
Econmica Federal, Agncia de So Mateus.
Neste contrato a Efetiva possui a responsabilidade de atender a todos os
servios habitacionais, comerciais e no setor de emprstimo consignado da Caixa
Econmica Federal CEF. Sua principal responsabilidade esclarecer aos clientes
53
quaisquer dvidas relacionadas a estes servios, alm de assessorar todo o
processo de solicitao de crdito junto ao banco.
A prestadora de servios possui contrato tambm com a empresa Caminhos
Empreendimentos, que se trata do cemitrio particular localizado no Bairro Aviao,
cujo nome fantasia Caminho da Paz. A responsabilidade da Efetiva neste contrato
o de prestar servios financeiros para a empresa, ou seja, especificamente contas
a receber e controle de emisso de boletos. A Efetiva ainda responsvel pelos
contratos efetuados entre o cliente e a Caminho, fazendo toda a parte burocrtica da
negociao.
A Empresa possui ainda um setor voltado para a Tecnologia da Informao
(TI) com foco no desenvolvimento de softwares customizveis e suporte tcnico aos
clientes. Neste setor o seu Scio Douglas Tybel atua diretamente em parceria com
mais dois profissionais desta rea.
3.1.7 Servios diferenciados na Empresa

Segundo Ruth, o slogan da Empresa Trabalhando para efetivar sonhos,
neste contexto esto sempre preocupados com a satisfao do cliente. Sendo
assim, a empresa trabalha com agenda eletrnica para que atendimentos longos
sejam devidamente agendados em um horrio acordado com o cliente, pois sabem
que os procedimentos mudam a todo o momento, por esse motivo mantm o
pessoal sempre conhecendo as normas da Caixa Econmica.
A empresa tambm tem concepo de que a sensao de esperar pela
realizao de um sonho sempre repleta de expectativas, considerando todo o
processo para adquirir uma moradia financiada pela Caixa. Neste sentido foram
disponibilizados alguns servios que podem minimizar essa ansiedade.
O Portal do cliente, que foi especialmente desenvolvido para proporcionar
comodidade
convenincia
na
realizao
de
alguns
servios.
Neste Portal possvel acessar uma rea virtual capaz de mostrar em tempo real as
fases do seu processo habitacional, uma vez que toda interao realizada
registrado no sistema da empresa e liberado para visualizao instantnea atravs
do portal. Isso quer dizer que, quando surgem novidades, a equipe atualiza a fase
54
do processo com a nova informao e tudo pode ser visto via internet sem precisar
realizar ligaes para o escritrio ou aguardar e-mail em sua caixa postal.
Foi criada ainda uma Fanpage
13
no Facebook
14
com a ideia de manter os
clientes atualizados de notcias e futuramente participarem de sorteios de brindes.

H tambm um Chat on-line para tirar pequenas dvidas e logicamente
reduzir custo e tempo investido pelo cliente.
13 Pgina de fs
14 Face do livro
55
4. ANLISES DOS DADOS PESQUISADOS NA EFETIVA SERVIOS
4.1 MTODOS E ABORDAGENS DA PESQUISA

Com o intuito de uma melhor visualizao do posicionamento dos clientes em
relao empresa, sero apresentados e analisados nesse captulo os dados
coletados na pesquisa realizada na Efetiva Servios. A pesquisa foi realizada no
perodo de 28 de Maio a 26 de Junho de 2014. O universo de pesquisa considerado
foi o de clientes atendidos aps a alterao de marca, ocorrida no 1 Semestre de
2013. Esse universo corresponde a um total de 324 clientes, em que a pesquisa
envolveu uma amostra com 30 clientes, o correspondente a 9,25% do universo, com
informaes obtidas em sistema de informao interno da empresa. As pesquisas
foram aplicadas por meio de questionrios conforme (Apndice A).
Para seleo da amostra foi utilizado um mtodo no probabilstico, visto que
clientes diferentes no possuam a mesma probabilidade de serem entrevistados,
em virtude, muitas vezes, da impossibilidade de contato.
O objetivo da pesquisa foi de mensurar o grau de conhecimento dos clientes
em relao, principalmente, da marca devido a recente alterao ocorrida. Mas,
alm disso, foram verificados posicionamentos em relao ao grau de satisfao e
atendimento das expectativas, com o intuito de verificar se h impacto negativo na
qualidade do atendimento em virtude da alterao da marca.
4.1.1 Apresentao e interpretao dos resultados da pesquisa de campo

Os grficos a seguir evidenciam os resultados da pesquisa realizada com os
clientes da Efetiva Servios por meio de questionrio no Apndice A.
56
30%
Feminino
70%
Masculino
GRFICO 1: SEXO
Em relao ao perfil do cliente da Efetiva Servios, ficou evidente o

predomnio do perfil masculino na procura dos servios com 70% da representao
total.
10%
30%
10%
18 a 24 anos
25 a 31 anos
20%
30%
32 a 38 anos
39 a 45 anos
46 anos ou mais
GRFICO 2: IDADE
Em relao faixa etria dos clientes entrevistados, possvel perceber que

h uma distribuio bem equilibrada. Sendo possvel verificar que o atendimento no
privativo de uma determinada faixa etria, ou seja, a Efetiva Servios atende
clientes de diversas idades.
57
40%
40%
1 a 3 salrios
4 a 7 salrios
8 a 14 salrios
20%
15 a 20 salrios
mais de 20
GRFICO 3: RENDA MENSAL
Quanto renda mdia dos entrevistados, no h um intervalo de renda que

seja dominante. Ficando claro que os servios da Efetiva Servios atendem tambm
a diferentes faixas de renda.
Reconheceu a empresa
No reconheceu a empresa
GRFICO 4: VISO DO ENTREVISTADO PELA IDENTIFICAO DA EMPRESA COMO EFETIVA

NO MOMENTO DA PESQUISA
Mesmo com a recente alterao de marca, o reconhecimento dos clientes em

relao a nova marca, no momento da pesquisa, ficou em 80%. Ou seja, o
entrevistador ao se identificar como sendo da empresa Efetiva Servios no
precisou justificar que houve mudana de marca, pois esses 80% j a reconhecem
pela nova marca. No entanto, 20% precisaram de um detalhamento sobre qual
empresa estava entrando em contato, sendo necessrio em alguns casos mencionar
58
o servio prestado para que pudessem recordar e em outros at mesmo a marca
anterior para que pudessem recordar.
Panfleto
Jornal
100%
Indicao
Outdoor
GRFICO 5: COMO O CLIENTE SOUBE DA EXISTNCIA DA EFETIVA SERVIOS
No item sobre como os clientes souberam da existncia da empresa, a

totalidade dos entrevistados souberam de sua existncia por indicao. Ou seja,
mesmo investindo em divulgao em algumas mdias, o meio de propagao mais
recorrente, de acordo com a pesquisa, o boca a boca. Clientes j atendidos pela
empresa indicando os servios da Efetiva para conhecidos, fazendo com que 100%
dos entrevistados tenham tomado conhecimento por esse meio.
Sim
No
59
GRFICO 6: AVALIA SE O CLIENTE TEM CONHECIMENTO DA RECENTE ALTERAO DE

MARCA
Ainda que tenha se apresentado um alto ndice de reconhecimento da

empresa na apresentao da entrevista, 50% dos entrevistados no sabiam que a
alterao de marca havia ocorrido. Parte desta parcela conheceu a empresa quando
a alterao j teria ocorrido. Enquanto 50% sabiam que antes de ser Efetiva a
empresa possua outra marca a representando.
40%
60%
Efetiva
Evidncia
GRFICO 7: AVALIA QUAL RAZO FOI INICIALMENTE APRESENTADA AO CLIENTE AO

SABER DA EXISTNCIA DA EMPRESA
Foi possvel identificar atravs desse item que 60% dos clientes souberam da
existncia da empresa pela razo Efetiva, ou seja, a nova marca j estaria sendo
inserida nessa parcela. No entanto, os 40% restante tomaram conhecimento da
empresa por meio de sua marca anterior.
60
20%
Atendimento
Fcil localizao
Servios diferenciados
Confiana no servio prestado
80%
Outros
GRAFICO 8: AVALIA O PRINCIPAL MOTIVO QUE FEZ OS CLIENTES OPTAREM PELA EFETIVA
Aps verificao da indicao como principal forma pela qual os clientes

tomaram conhecimento da empresa, os motivos que os levaram a escolher a Efetiva
os acompanha. Dessa forma, 80% dos entrevistados afirmam ter escolhido a Efetiva
pela confiana no servio prestado. Confiana essa transmitida pela pessoa que
indicou a empresa. H ainda 20% de clientes que optaram por outros motivos como
o fato de no conhecer empresar do mesmo ramo ou de terem sido encaminhados
diretamente Efetiva pelo agente financeiro a quem a empresa corresponde.
30%
70%
Sim
No
GRFICO 9: AVALIA SE OS CLIENTES RECOMENDARIAM A EFETIVA PARA OUTRAS

PESSOAS
61
Nesse ponto, os clientes expuseram se, atravs de suas percepes e

experincias com o servio prestado pela Efetiva, indicariam ou no a empresa para
outras pessoas. A pesquisa demonstrou que 70% dos clientes recomendariam os
servios, enquanto 30% no os recomendariam.
Sim
No
No teve contato
GRFICO 10: AVALIA SE OS CLIENTES IDENTIFICAM ALGUM DIFERENCIAL DA EFETIVA EM

RELAO A EMPRESAS CONCORRENTES
Levando em considerao a viso dos clientes numa comparao entre a

Efetiva e empresas que atuam no mesmo ramo, 80% dos entrevistados no tiveram
contato com tais empresas, no podendo, portanto, expor diferenas. Enquanto isso,
20% visualizam que a Efetiva apresenta algum diferencial em relao aos
concorrentes. Vale ressaltar que, entre os entrevistados que tiveram contato com
empresa do mesmo ramo, todos percebem algum diferencial da Efetiva quanto
seus concorrentes.
62
30%
Sim
70%
No
GRFICO 11: AVALIA SE OS SERVIOS PRESTADOS PELA EFETIVA ATENDERAM S

EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Quanto a atender as expectativas dos clientes, independente do fato de

simplesmente ter fechado o processo, 70% dos entrevistados disseram que suas
expectativas foram atendidas. Enquanto 30% no tiveram suas expectativas
alcanadas, mesmo com o fechamento do processo.
timo
Bom
Regular
Ruim
GRFICO 12: AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO AO ATENDIMENTO
63
A pesquisa demonstrou um timo resultado quanto ao atendimento da Efetiva.
Com 80% dos entrevistados considerando o atendimento como timo. Dos demais,
10% consideraram o atendimento como bom e uma parcela igual considerou regular.
10%
20%
40%
timo
Bom
30%
Regular
Ruim
GRFICO 13: AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A QUALIDADE DAS

INFORMAES FORNECIDAS PELOS COLABORADORES
Quanto s informaes fornecidas pelos colaboradores, 40% consideraram a

qualidade das informaes como tima. Em seguida, 30% as avaliaram como bom e
20% como regular. No entanto, uma pequena parcela de 10% considerou a
qualidade das informaes como ruim.
64
timo
Bom
Regular
Ruim
GRFICO 14: AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A RESPOSTAS S

RECLAMAES
No que diz respeito s respostas quanto a eventuais reclamaes dos

clientes, 50% dos entrevistados avaliaram a resposta a essas reclamaes como
tima e 30% as considerou boas. E uma parcela de 20% avaliou as respostas s
reclamaes como ruins.
20%
10%
timo
Bom
70%
Regular
Ruim
GRFICO 15: AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA ESTRUTURA FSICA
Levando em considerao a estrutura fsica da empresa, apenas 10% dos

entrevistados consideraram a estrutura tima, enquanto 70% consideraram-na boa,
65
em que a maioria relatou achar a estrutura pequena. E 20% avaliaram a estrutura
como regular, com alguns apresentando o mesmo argumento do tamanho da
estrutura.
timo
Bom
Regular
Ruim
GRFICO 16: AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA LOCALIZAO
A localizao da empresa foi considerada tima por 70% dos entrevistados e

boa por 30% deles.
30%
50%
Atendimento
Localizao
20%
Demora no retorno
Outros
NDA
GRFICO 17: AVALIA O PONTO FRACO QUE O CLIENTE VISUALIZA NA EFETIVA SERVIOS
Identificar pontos fracos na empresa para trabalhar em melhorias boa

estratgia. Nesse sentido, avaliando os pontos fracos sob a viso do cliente, 50%
66
dos entrevistados se posicionou como no conseguindo visualizar algum ponto
fraco. Enquanto 30% avaliou como ponto fraco, a demora no retorno em diversas
situaes durante a prestao do servio. E 20% apresentaram outros pontos que
relataram ter acontecido durante o atendimento que receberam.
10%
10%
10%
Atendimento
Qualidade dos servios
70%
Localizao
Outros
NDA
GRFICO 18: AVALIA O PONTO FORTE QUE O CLIENTE VISUALIZA NA EFETIVA SERVIOS
Em relao ao ponto forte, sob o ponto de vista dos entrevistados, 70% deles
consideraram o atendimento como um ponto forte da Efetiva Servios. Enquanto
isso, 10% consideraram os servios diferenciados como ponto forte e uma mesma
parcela considerou a localizao. Ainda nesse sentido, outros 10% relataram outros
motivos que consideraram fortes durante o atendimento recebido, tais como
comprometimento, seriedade e outros.
4.1.2 Anlise da pesquisa de campo
O resultado obtido atravs das entrevistas realizadas foi satisfatrio no que

diz respeito da viso do cliente e reconhecimento da marca, mesmo aps a recente
alterao ocorrida. O mesmo pode ser confirmado em relao ao grau de satisfao,
principalmente na identificao do nvel de aceitao e reconhecimento da qualidade
no atendimento.
Iniciando pelo perfil do cliente pode ser verificado que maior parte dos
clientes, 70%, do sexo masculino. Alm disso, na idade mdia dos clientes
atendidos existe certo equilbrio, ou seja, no h uma faixa etria que seja maioria
67
nos atendimentos. A renda mensal tambm um indicador que no aponta,
necessariamente, uma faixa de renda que mais atendida. A efetiva acaba
atendendo clientes com variadas faixas de renda.
Na principal preocupao e um dos objetivos principais da pesquisa realizada,
que em relao ao reconhecimento da nova marca da empresa, o resultado foi
positivo. Nesse sentindo, foi avaliado se o cliente reconheceria o nome da empresa
no momento em que o entrevistador se identifica e 80% dos entrevistados
reconheceram a empresa. Para os demais foi necessrio detalhar mais para que
recordasse e, em alguns casos, citar o nome anterior alterao.
Apesar desse percentual de reconhecimento, foi possvel constatar que um
percentual inferior ao de reconhecimento, 60%, teve a nova marca apresentada
quando tomou conhecimento da empresa. Ou seja, 40% procuraram a empresa
tendo o nome antigo em mente. Comparando esses dois indicadores, possvel
verificar um ndice de fixao da nova marca mesmo nas pessoas que a
conheceram pela marca antiga.
Um ponto importante, e que influencia tambm na disseminao da nova
marca, por qual meio o cliente tomou conhecimento da empresa. E nesse
indicador, 100% dos entrevistados tomaram conhecimento da empresa por meio de
indicao. Logo, a forma como o cliente recebe a indicao revela se os clientes
anteriores, que indicaram, fixaram ou no a nova marca, ou ainda se eram clientes
da empresa antes da alterao de marca.
Em relao ao grau da satisfao pde ser verificado que o ponto mais
positivo e que trouxe maior satisfao aos clientes foi o atendimento. Mesmo uma
parcela que no teve as expectativas atendidas, avaliou muito bem o atendimento.
Mas, apesar de ter obtido timo avaliao em relao ao atendimento, foi possvel
verificar, em alguns casos, insatisfao durante a prestao do servio, como, por
exemplo, na qualidade das informaes e na demora em algumas partes do
processo.
Entende-se que a nova marca teve um bom ndice de aceitao, visto o nvel
de reconhecimento da marca, uma das grandes preocupaes da gesto. O fato de
o principal meio de propagao da empresa ser por indicao far com que a nova
marca se fixe cada vez mais medida que novos clientes forem atendidos.
68
CONCLUSO
Atravs de todas as bibliografias estudadas para desenvolvimento deste
trabalho, foi possvel concluir que o cliente sempre o foco de todo negcio, assim,
cada estratgia utilizada neste contexto est voltada para a aceitao do pblico
alvo. Fidelizar o cliente uma meta incansavelmente buscada pelas empresas e
para este fim esto se valendo de estratgias mercadolgicas cada vez mais
especficas. O Marketing a principal delas, pois atua diretamente no mercado na
interao com o consumidor.
Verifica-se tambm que a marca responsvel pelo posicionamento da
empresa no mercado, assim foi possvel perceber que as ferramentas do Marketing
influenciam diretamente neste fator, pois pode ser aplicado em objetivos especficos
como a percepo da viso do cliente e impactos resultantes de estratgias
aplicadas, como as mdias locais que foram utilizadas pela organizao para
divulgao de sua marca e servios.
Atravs do Estudo de Caso na Efetiva Servios que atua no segmento de
Financiamento Habitacional junto a Caixa Econmica Federal de So Mateus,
percebeu-se que a Empresa estava tendo exatamente a dificuldade de
posicionamento da marca no mercado, pois o uso da mesma marca em vrios
segmentos acarretou uma grande carga de histricos no s positivos, como
negativos para a organizao. Assim, aps sua anlise de ambientes a Empresa
optou pela mudana da marca. Alterando o nome de Evidncia Servios, para
Efetiva Servios.
Percebe-se ento que atravs de todo o estudo efetuado na Empresa Efetiva
Servios com o intuito de identificar se as ferramentas do Marketing seriam
favorveis para reduo de impactos negativos numa mudana da marca, foi
possvel identificar vrios fatores positivos. Um deles est justamente na forma leiga
que a Efetiva utilizou as ferramentas, pois mesmo sem o devido conhecimento de
Marketing identificou-se a utilizao destas na estratgia da Empresa. Aes
tomadas como anlise de pontos fortes e fracos permite afirmar que a Empresa
69
utilizou a anlise SWOT claramente em suas estratgias de mudana, alm de
buscar identificar seu posicionamento atravs da anlise dos PS, ao que foi
possvel observar neste trabalho.
Nota-se que aps a mudana, a Efetiva aplicou suas foras na aceitao da
nova marca e para este fim se reorganizou estruturamente, criou processos de
trabalhos e identificou as funes de cada colaborador. Percebe-se tambm que a
empresa melhorou seus servios visando satisfao do cliente. Criou portais na
internet para interao com o consumidor, organizou sua forma de atendimento para
aperfeioar o tempo nos processos com o Banco e melhorou seu sistema de
informao para melhor organizao do banco de dados da empresa.
Atravs da pesquisa de campo foi possvel perceber que o grande objetivo da
Efetiva foi atingido, ou seja, 80% dos entrevistados j reconhecem a marca, porm
60% teve a nova marca apresentada quando tomou conhecimento da empresa. Ou
seja, 40% procuraram a empresa tendo ainda o nome antigo em mente. Mas vale
ressaltar que a nova marca est presente na mente dos clientes, mesmo estes tendo
conhecido a marca anterior.
Foi possvel identificar tambm na pesquisa de campo que 100% dos
entrevistados souberam da empresa atravs de indicao o que permite entender
que quem indicou j possui o conhecimento sobre a existncia da marca. Outro
ponto que pode ser obervado na pesquisa foi com relao ao atendimento, pois 80%
dos entrevistados esto satisfeitos com a forma que foram atendidos pela empresa.
Os ndices identificados na pesquisa comprovam que a empresa est a cada
dia ocupando seu lugar no mercado, porm pode-se notar tambm que fatores como
percentuais de entrevistados que no reconhecem a marca ou reconhecem mas no
indicam precisam ser trabalhados, pois mesmo que pequenos, existem e devem ser
ainda mais minimizados.
Aps toda a pesquisa efetuada neste estudo, bem como o estudo de caso
efetuado na Empresa Efetiva Servios, foi possvel confirmar a hiptese
apresentada, pois, verificadas as aes no sistema de Marketing da empresa
comparando com as estratgias identificadas na pesquisa bibliogrfica, similaridades
puderam ser confirmadas, permitindo ento entender ser possvel a partir deste
pressuposto que as aes estratgicas de marketing utilizadas na empresa surtiram
os efeitos positivos esperados.
70
REFERNCIAS
BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
BERRY, Leonard L.. Descobrindo a essncia do servio: os nove geradores de
sucesso sustentvel nos negcios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
CARRIL, Carmem. Qual a importncia da marca na sociedade contempornea.
So Paulo: Paulus, 2007.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992.
DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. So Paulo: Trevisan, 2012.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. 1. ed. So Paulo: Manole, 2004.
IRIGARAY, Hlio Arthur et al. Gesto e desenvolvimento de produtos e marcas.
3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gesto estratgica de marcas. 4. ed.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER,
Philip.
Administrao
de
marketing:
anlise,
planejamento,
implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing: a bblia do
marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. B2B: gesto de marcas em mercados.
Porto Alegre: Bookman, 2008.
71
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as
foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2012.
PERROTTA, Karen; FARINHA, Henrique; KHAUAJA, Daniela et al. Gesto de
marcas no contexto brasileiro. So Paulo: Saraiva, 2008.
PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. 3. ed. So Paulo: Summus, 1996.
72
APNDICE A PESQUISA DE CAMPO PARA VERIFICAO DA

POSIO DOS CLIENTES EM RELAO EFETIVA SERVIOS E
TECNOLOGIA LTDA
CURSO DE ADSMINISTRAO FVC FACULDADE VALE DO CRICAR
Pesquisa acadmica autorizada pela empresa Efetiva Servios, sigilo
absoluto em suas respostas.
Pesquisa acadmica autorizada sigilo absoluto em suas respostas.
PERFIL DO CLIENTE
01. Sexo:
02. Idade:
( ) Feminino
( ) Masculino
( ) 18 a 24 anos
( ) 39 a 45 anos
03. Renda mensal:

( ) de 01 e 03 salrios mnimos
( ) de 08 a 14 salrios mnimos
( ) mais de 20 salrios mnimos
(
(
) 25 a 31 anos
( ) 32 a 38 anos
) 46 anos ou mais
VISO DO ENTREVISTADO
01. Reao do cliente ao ouvir a identificao do entrevistador ao mencionar
ser da Efetiva Servios:
( ) Reconheceu a Empresa
( ) No reconheceu a Empresa
AVALIAO DA EMPRESA
01. Como ficou sabendo da existncia da Efetiva Servios?
( ) Panfleto
( ) Jornal
( ) Indicao
( ) Outdoor
02. Voc tem conhecimento que a empresa alterou a marca?
( ) Sim
( ) No
03. Ao tomar conhecimento da Empresa, qual nome lhe foi apresentado?
( ) Efetiva
( ) Evidncia
04. Qual o principal motivo que fez voc escolher os servios da Efetiva
Servios?
( ) Atendimento
( ) Fcil localizao
73
( ) Servios diferenciados
( ) Confiana no servio prestado
( ) Outros_____________________________________
05. Voc recomendaria a Empresa Efetiva Servios para outras pessoas?
( ) Sim
( ) No.
06. Foi possvel identificar na Efetiva Servios algum diferencial em relao aos
demais concorrentes?
( ) Sim
( ) No
( ) No tive contato com concorrentes
07. Na sua opinio a Efetiva Servios atendeu as expectativas?

( ) Sim
( ) No
GRAU DE SATISFAO:
01. Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto a:
a) Atendimento: ( ) timo
( ) Regular
( ) Bom
( ) Ruim
b) Qualidade das informaes fornecidas pelos colaboradores:

( ) timo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
c) Respostas s suas reclamaes:
( ) timo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
d) Estrutura fsica da empresa:

( ) timo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
e) Localizao da empresa
( ) timo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
02. Em sua opinio, qual o ponto fraco da Efetiva Servios:

( ) Atendimento
( ) Localizao
( ) Demora no retorno
( ) NDA
( ) Outros___________________________________
03. E qual o ponto que voc considera forte?
( ) Atendimento
( ) Qualidade dos servios ( ) Servios diferenciados
( ) Localizao
( ) NDA
74
( ) Outros___________________________________________
APNDICE B TABULAO DE DADOS DA PESQUISA DE CAMPO

PERFIL DO CLIENTE
Perfil do Cliente: Sexo.

Quantidade de
respostas obtidas.
9
21
Feminino
Masculino
Perfil do Cliente: Idade.

Quantidade de
respostas obtidas.
3
3
9
6
9
18 a 24 anos
25 a 31 anos
32 a 38 anos
39 a 45 anos
46 anos ou mais
Perfil do Cliente: Renda Mensal.

Quantidade de
respostas obtidas.
12
6
12
0
0
1 a 3 salrios
4 a 7 salrios
8 a 14 salrios
15 a 20 salrios
mais de 20
VISO DO ENTREVISTADO
Reao do cliente ao ouvir a identificao do entrevistador ao

mencionar ser da Efetiva Servios.
Quantidade de
respostas obtidas.
24
6
Reconheceu a empresa
No reconheceu a empresa
AVALIAO DA EMPRESA
Como ficou sabendo da existncia da Efetiva Servios?

Quantidade de
respostas obtidas.
75
Panfleto
Jornal
Indicao
Outdoor
Voc tem conhecimento que a empresa alterou a marca?

Quantidade de
respostas obtidas.
15
15
Sim
No
Ao tomar conhecimento da Empresa, qual nome lhe foi apresentado?
Efetiva
Evidncia
Quantidade de
respostas obtidas.
21
9
Foi possvel identificar na Efetiva Servios algum diferencial em

relao aos demais concorrentes?
Sim
No
No teve contato
Sim
Quantidade de
respostas obtidas.
0
0
0
24
6
Voc recomendaria a empresa Efetiva Servios para outras pessoas?
Sim
No
Quantidade de
respostas obtidas.
18
12
Qual o principal motivo que voc escolher os servios da Efetiva?
Atendimento
Fcil localizao
Confiana no servio prestado
Outros
0
0
30
0
Quantidade de
respostas obtidas.
6
0
24
Na sua opinio a Efetiva Servios atendeu as expectativas?

Quantidade de
respostas obtidas.
21
76
No
9
GRAU DE SATISFAO
Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto ao

atendimento?
timo
Bom
Regular
Ruim
Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto qualidade

das informaes fornecidas pelos colaboradores?
timo
Bom
Regular
Ruim
Quantidade de
respostas obtidas.
24
3
3
0
Quantidade de
respostas obtidas.
12
9
6
3
Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto s resposta

a reclamaes?
timo
Bom
Regular
Ruim
Quantidade de
respostas obtidas.
15
9
0
6
Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto sua estrutura
fsica?
Quantidade de
respostas obtidas.
timo
3
Bom
21
Regular
6
Ruim
0
4
Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto sua

localizao?
timo
Bom
Regular
Quantidade de
respostas obtidas.
21
9
0
77
Ruim
Em sua opinio, qual o ponto fraco da Efetiva Servios?
Atendimento
Localizao
Demora no retorno
Outros
NDA
Quantidade de
respostas obtidas.
0
0
9
6
15
E qual o ponto que voc considera forte?
Atendimento
Qualidade dos servios
Localizao
Outros
NDA
Quantidade de
respostas obtidas.
21
0
3
3
3
0
78
APNDICE C AUTORIZAO DE USO DE NOME I

Eu, Anildo Moreira Tavares, Brasileiro, Empresrio, Casado, autorizo o uso do meu
NOME por prazo indeterminado no trabalho acadmico impresso de concluso de
Curso da turma de Administrao de Empresas da Faculdade Vale do Cricar, CNPJ
N 05.635.856/0001-57, situada Rua Venezuela, N 01, Bairro Universitrio, So
Mateus ES, sem para isto receber qualquer contrapartida financeira,
So Mateus ES 01 de Julho de 2014
__________________________________
Anildo Moreira Tavares
79
APNDICE D AUTORIZAO DE USO DE NOME II

Eu, Edite Maria Luciano, Brasileira, Empresria, Divorciada, autorizo o uso do meu
NOME por prazo indeterminado no trabalho acadmico impresso de concluso de
Curso da turma de Administrao de Empresas da Faculdade Vale do Cricar, CNPJ
N 05.635.856/0001-57, situada Rua Venezuela, N 01, Bairro Universitrio, So
Mateus ES, sem para isto receber qualquer contrapartida financeira,
So Mateus ES 01 de Julho de 2014
__________________________________
Edite Maria Luciano

Trabalho de Conclusão de Curso - Administração Ruth

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FACULDADE VALE DO CRICAR

DOUGLAS CARREIRO DA HORA

APLICAO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING NO PROCESSO

DOUGLAS CARREIRO DA HORA

APLICAO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING NO PROCESSO

Trabalho de Concluso de Curso

DOUGLAS CARREIRO DA HORA

APLICAO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING NO PROCESSO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da

Dedicamos este trabalho a todas as

almejam fazer a diferena.

Agradecemos primeiramente a Deus por

agradecemos em especial pelo incentivo,

educao e valores para que pudssemos

ensinamento, dedicao e competncia

determinao e persistncia em se chegar

GRFICO 18 AVALIA O PONTO FORTE QUE O CLIENTE VISUALIZA NA

O bom resultado de um negcio depende do consumidor, pois ele que

Com base no poder de escolha dos clientes, as empresas viram-se voltadas a

Figura 01: Processo de Troca.

Conforme Kotler e Keller (2006), a troca, o conceito central do Marketing,

De acordo com este pressuposto as aes do marketing esto voltadas para

evidence3, processos e pessoas. Juntas devem trabalhar de forma integrada e

Figura 02: 7 PS do Marketing.

Neste contexto, adaptando as variveis controlveis dos 07 PS nas

1.1 IMPORTNCIAS DO MARKETING

potencializando clientes e conquistando um novo publico alvo.

Com base na identificao dos compradores, as empresas procuram investir

Compreende-se, portanto que o marketing a nica funo organizacional

Seguindo este conceito possvel identificar que o marketing esta voltado a

1.2 CONCEITOS, TENDNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS

As necessidades j existem antes mesmo de ser feito o processo de

Com base neste conceito, as empresas no podem ver a concorrncia como

fornecedores, dentre outros. Em resumo so todas aquelas pessoas que de uma

1.3 PLANEJAMENTOS DE MARKETING

De acordo com este conceito o planejamento estratgico torna vivel aos

De acordo com este pressuposto antes mesmo de iniciar um bom

2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS

Assim verifica-se o grau de importncia que as marcas assumem em um

Mas as marcas apresentam algo alm desses atributos operacionais que

2.1 BRAND EQUITY: VALOR DA MARCA

Dessa forma, se torna fundamental aos gestores obterem conhecimento

Brand equity baseado no cliente definido formalmente como o efeito

Em resumo, essa acepo de brand equity depender diretamente das

Ao afirmar que o poder da marca se encontra na mente dos consumidores,

Com essa afirmao de Berry (2001), percebe-se a importncia da marca

2.2 FORMAO DE FIDELIDADE MARCA

No entanto, apesar dessas adversidades, esses nveis de complexidade so

evidente que a fidelidade traz inmeros benefcios s organizaes,

Abaixo a figura demonstra os nveis de lealdade do comprador s marcas.

Comprador habitual e satisfeito

Comprador sem lealdade a marca

Figura 03: Nveis de lealdade do comprador s marcas.

Dessa forma Pinho (1996) distribui os nveis de lealdade do consumidor

2.3 ESTRATGIAS DE MARCA

Assim, as marcas apresentam sua importncia no sentido de diferenciao e

2.3.1 Marcas Mltiplas

Dentre os fatores citados percebe-se que se tratam de caractersticas bem

posicionamento mercadolgico, em que a multiplicidade de itens numa mesma

Ento, alm das caractersticas internas para a adoo dessa estratgia, o

2.3.2 Extenso de Marca

3. CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO

3.1 IDENTIFICAO DA ORGANIZAO