Comportamiento del consumidor

Avianca
Integrantes:

Sandy Bedia De La Cruz

Anyela Ramirez Alor
Walter Mendo Rissi
Alan Goldstein
Issac Moscoso Martnez

2015

 Introduccin:
En el siguiente trabajo se muestra al mercado de aerolneas, especialmente a Avianca
que se caracteriza por ser una de las primeras lneas areas y poseer un buen
posicionamiento e imagen de marca en toda Amrica Latina. A continuacin, se
desarrollar un anlisis sobre su posicionamiento, se identificar a sus principales
competidores, se conocer los resultados del focus group aplicado al caso y de ser
necesario se darn algunas mejoras para el servicio.

 Resea de la empresa:
Avianca naci en Barranquilla, ciudad localizada al norte de Colombia, el 5 de Diciembre
de 1919 como SCADTA (Sociedad Colombo-Alemana de Transporte Areo), gracias a la
visin y espritu de empresa de un grupo de hombres de negocios de origen Colombiano y
Alemn. Esto hace a Avianca la segunda Aerolnea ms antigua del mundo, despus de
KLM de los Pases bajos. El primer vuelo de SCADTA se hizo a bordo de un Junkers F-13
comandado por el Piloto Alemn Helmuth Von Krohn, entre Barranquilla y el pueblo de
Puerto Colombia, con una carga de 57 cartas. SCADTA obtuvo una concesin del
gobierno Colombiano para transportar correo por va area, servicios internacionales
comenzaron a Venezuela y Estados Unidos. Importantes mejoras en la flota ocurrieron en
1937 y 1939 con la incorporacin de Aviones La segunda guerra mundial los pioneros
alemanes de SCADTA, lo que result en la venta de sus acciones a la Pan American
Airways.
Una dcada ms tarde, el 14 de junio de 1940, se constituy Aereovas Nacionales de
Colombia S.A. Avianca, razn social que result de la integracin de SCADTA y la
compaa Servicio Areo Colombiano SACO. En 1946 la compaa expandi su vuelo.
Quito, Lima, Panam y luego Miami, Nueva York y Europa fueron las rutas operadas por
Avianca que se convirti en 1976 en la primera aerolnea latinoamericana en operar el
Jumbo 747. En 1994 se estableci una alianza estratgica que vincul a las tres
empresas ms importantes del sector aeronutico en Colombia: Avianca, SAM (Sociedad
Aeronutica de Medelln) y HELICOL (Helicpteros Nacionales de Colombia), lo que dio
vida al Sistema Avianca. El 20 de mayo de 2002, Avianca y SAM conformaron junto con
Aces (Aerolneas Centrales de Colombia) la Alianza Summa. En noviembre de 2003 los
accionistas decidieron iniciar la liquidacin de la Sociedad Alianza Summa y encaminar
esfuerzos al fortalecimiento de la marca Avianca. En lnea con su propsito de alcanzar el
liderazgo en la regin, en 2005 la Compaa modific su razn social y se registr como
Aerovas del Continente Americano S.A... El 21 de febrero de 2008 lleg el primer Airbus
A320.
Hoy la aerolnea opera 55 aeronaves de esta casa fabricante. Adicionalmente, durante
2009 se anunci la fusin en un mismo holding entre Avianca y TACA, una de las
aerolneas ms importantes de Amrica Central, lo cual ha producido sinergias y ms
opciones para los usuarios mientras que en Brasil OceanAir ha cambiado de nombre por
"Avianca Brasil". Avianca ingres a Star Alliance oficialmente el 21 de Junio de 2012
(junto con Copa Airlines Colombia), abriendo oficialmente la posibilidad de nuevas
conexiones a nivel mundial con el resto de aerolneas asociadas. n marzo de 2013 en la
asamblea se decidi cambiar el nombre de la holding de Avianca Taca Holding S.A. a
Avianca Holdings S.A. El 28 de mayo de 2013 se realiz el lanzamiento y presentacin de
la nueva imagen de Avianca y Avianca Cargo para las aerolneas del grupo.

 Anlisis de la categora:
Las Lneas areas, o aerolneas, son aquellas organizaciones que se dedican al
transporte de pasajeros o carga por avin. Existen compaas que se encargan de
transportar sus clientes o grupos de clientes de la forma puntual acordada entre ellos
estas se llaman chrter. Tambin Muchas lneas areas tienen participacin accionarial
del gobierno local; son las llamadas abanderadas o lneas de bandera que
generalmente poseen el monopolio de los vuelos domsticos.
Estas se clasifican en:
Aerolneas regionales.- Operan aviones de capacidad media y baja, en rutas cortas o con
baja demanda. Generalmente slo realizan vuelos domsticos y rara vez internacionales.
La mayor parte de las aerolneas de bajo costo se incluyen en este grupo.
Aerolnea de red.- Son las que tienen flota amplia con muchos tipos de aviones de
diversos tamaos, desde pequeos aviones regionales hasta jumbos para vuelos
transcontinentales. Se caracterizan por tener una red que combina vuelos de larga
distancia con vuelos de media y corta distancia.
Aerolnea de gran escala.- Se dedican principalmente a realizar vuelos de larga duracin
o gran densidad entre los principales aeropuertos internacionales del mundo. Sus flotas
se caracterizan por poseer aeronaves de gran capacidad.

El mercado de las aerolneas en el Per

El mercado areo peruano ha crecido un 7,9% en los ltimos once aos y, en la
actualidad, posee 21 aeropuertos comerciales a nivel nacional, de los cuales el
Aeropuerto Internacional Jorge Chvez de Lima controla el 63% de la capacidad de
asientos programados en todo el pas. Adems de Lima, hay otros tres aeropuertos que
ofrecen servicios internacionales, como es el caso de Cusco, Arequipa e Iquitos.
Segn el anlisis de Anna.aero, doce aerolneas son las que manejan el 96% y el 97% de
todos los asientos y vuelos semanales, respectivamente, tanto a nivel nacional como
internacional son : LAN Airlines, Avianca, Peruvian, Star Per, Copa Airlines, LC Per,
American Airlines, Avianca El Salvador (Ex TACA, que opera rutas bajo esta
denominacin a Brasil y Cuba), KLM-Air France, Iberia, Air Europa y Aeromxico .Si bien
el domstico es el mayor mercado areo de Per, representando el 68% de todos los
asientos semanales, el anlisis de Anna.aero destaca que, actualmente, a 21 pases se
puede llegar sin escalas desde los aeropuertos y los viajes ms frecuentes desde el
Per, est compuesto por: EEUU, Chile, Colombia, Argentina, Brasil, Espaa, Panam,
Mxico, Ecuador y Bolivia. En el puesto 11 aparece Holanda y en el 12 Venezuela.

 Anlisis de la marca y competidores:

Segmentacin:

Avianca est dirigida a personas de 25 y 65 aos con educacin profesional que

busca actividades tursticas familiares, individual, grupal o de trabajo. Para
usuarios que quieran relajarse, conocer nuevos sitios, salir de la rutina.

Que sean personas de amrica latina donde exista un reconocimiento de la marca

y que tengan acceso a internet.

Personas de grandes empresas que buscan un buen trato para sus ejecutivos

Segmento objetivo de la marca

El grupo Avianca tiene bien definida su estrategia de apuntarle a un segmento que
requiere de atenciones con mayor valor agregado.
. otras de bajo precio tiene un modelo de 'low cost carrier' que busca una estructura de
costos bajos por lo que el servicio es muy limitado. Le cobran las maletas, cobran la
comida, descartan cualquier servicio incremental, no hay plan de viajero frecuente, no hay
clase ejecutiva, no hay Elite, no hay tarjeta de crdito". Para Avianca el secreto del xito
es hacerlo mejor dar un mejor servicio, y en la medida que se haga se tendr un mejor
resultado, se afirm.
La empresa Avianca se ala con BBVA con la intencin de convertirse en el principal
programa de fidelizacin area del mercado nacional. Este tipo de programas surgen con
el objetivo de retener a los clientes, motivarlos, aumentar sus compras y alargar el ciclo de
vida de la lealtad del cliente, definiendo los objetivos del programa, analizar la relacin de
esos objetivos con estrategia general de la empresa, realizar una segmentacin de
clientes y de beneficios.
El BBVA Continental y Avianca firmaron un acuerdo que permitir la creacin de una
nueva tarjeta de crdito de marca compartida que permitir acumular millas y obtener
beneficios de viaje con LifeMiles, el programa de viajero frecuente de Avianca.
Esta tarjeta permitir a los tenedores de tarjetas de crdito del BBVA acumular millas por
los consumos que realice y redimirlas por pasajes nacionales e internacionales, as como
por estadas en hoteles, alquiler de autos, ascensos a clase ejecutiva, entre otros
productos.

Caractersticas de la marca:

El presidente del Grupo, Fabio Villegas, detall que la compaa que preside tiene una
apuesta de servicio de alto contenido, un proyecto que les brinda identidad y
diferenciacin a la empresa.
Su misin:
-Volar y servir con pasin para ganar tu lealtad.
Si visin:
-Ser la aerolnea de Amrica Latina preferida del mundo
-El mejor lugar para trabajar
-La mejor opcin para los clientes
-Valor excepcional para los accionistas
Valores:
-Seguridad
-Honestidad
-Pasin y Calidez
-Un equipo
-Excelencia

Principales competidores:
Las principales aerolneas del mercado
nacional, tales como, LAN Per, Star Per,
Peruvian, Airlains presentan a diario
promociones y nuevos beneficios para sus
clientes con el fin de obtener el mayor
posicionamiento entre las dems empresas.
LAN: Entre sus principales promociones se
encuentran los pasajes a destinos
nacionales por menos de 90 dlares. Esta
aerolnea tambin presenta el novedoso
programa LAN Pass, el cual ofrece viajes
gratis a cambio de kilmetros obtenidos
en vuelos pasados en LAN, al usar las
tarjetas BCP LANPASS o al usar de comercios asociados.
Resultado del Focus Group:

Diseo Muestral:
Procedencia: Personas del sector B y C
Edades: Entre 18 y 21 aos
Gnero: Ambos sexos
Descripcin: Potenciales clientes del sector B y C de entre 18 y 21 aos de edad,
pertenecientes a la ciudad de Lima.
Focus Group realizados:
Nmero de actividades: 2
Fecha: 02/05/2015
Total de participantes: 8
Resultados de los Focus Group:

Los usuarios del servicio de aerolneas reconocen en Avianca a una empresa

comprometida con brindar un servicio de calidad.

A pesar de la que percepcin que existe acerca de LAN como la empresa lder del
mercado peruano, tienen una imagen de Avianca como otra opcin de categora a
considerar.

Los participantes coinciden en el nfasis existente por promocionar el servicio de

Avianca, ya que en comparacin con aos anteriores reciben mayor cantidad de
spots publicitarios, ya sea en televisin (acuerdo de promocin con pelcula Asu
Mare 2), revistas, peridicos o internet.

El posicionamiento y la fidelizacin con la marca es baja debido a la fuerte

presencia de LAN y que el factor importante en los usuarios es el precio.

Otros importantes elementos a considerar son la frecuencia y horario de los

vuelos, ya que muchas veces esto responde al porqu de la eleccin por los
clientes.

Es importante el desarrollo que ha tenido el mercado de estas empresas en el

pas, los participantes mencionan que al ao vuelan en diferentes ocasiones y que
en muchas ocasiones esto se debe a las diversas promociones en las web de las
aerolneas.

 Recomendaciones:
Promocin
Reforzar los lazos de los clientes para garantizar la fidelidad, ya que la mayora adquiere
el servicio teniendo en cuenta el factor econmico. Y algunos consideran que el precio
que la empresa area cobra no es equivalente el servicio que ofrece.
Plaza
Trabajar en que el sitio web para que sea ms atractivo visualmente ya que algunos no
han visitado la pgina web. Adems, mejorar la visibilidad de promociones areas en la
pgina web de la empresa; es decir, dar conocimiento a las personas de las promociones
que estn vigentes a la fecha, ya que las personas afirman que no hay promociones. Todo
esto le dara un buen beneficio a la empresa por lo que incrementara las ventas.
Proceso
Mejorar el tema de puntualidad. La mayora de personas siempre hacen quejas acerca de
los retrasos de vuelos; lo que les resulta muy molesto, pues la mayora toma el viaje
areo como una alternativa rpida como medio de transporte.
Producto:
Con respecto al producto podran mejorar diversos aspectos, por ejemplo brindar una
buena intencin, realizar los vuelos a la hora programada, seguridad, tener una buena
comodidad en los vuelos son algunos factores que los clientes buscan cuando viajan. Es
por eso que la mejora de estas caractersticas tiene que ser constantes, es primordial
siempre brindarles la mejor atencin a los clientes. Otro factor que a los clientes les
importa es la comida del vuelo es por ello que, al igual que los dems factores, la comida
debera variar cada cierto tiempo, adems de que sea deliciosa para los usuarios.
Precio:
Avianca es una aerolnea que brinda un servicio estndar, es por esa razn que los
precios no son tan altos, a la mayora de los clientes le parece que el servicio brindado si
vale el precio. Para poder mejorar cada vez ms la aerolnea, podran brindar algn
servicio adicional para que de esta manera compita con las aerolneas que ofrecen
diferentes servicios extras a un mayor precio sin que Avianca aumento su precio.

Anexos:

http://infoturperu.com.pe/estadisticas/27499-doce-aerolineas-dominan-el-mercado-aereoperuano-este-ano
http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/nota_completa.asp?idCat=6374&idArt=5601908
(segmentacin)
http://www.mercadonegro.pe/noticia/5074/guerra-de-marcas-aerolneas-en-el-per
http://www.avianca.com/es/Documents/relacion-con-inversionistas/en-cumplimiento-de-lacircular-externa-004-de-2012-se-adjunta-informe-de-gestion-2013.pdf (caractersticas de
la empresa)
http://elcomercio.pe/economia/negocios/bbva-se-alia-avianca-que-sus-clientes-acumulenmillas-noticia-1789644