NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PBLICAS

NOCIONES GENERALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS

ORIGENES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...............................................13
En los Estados Unidos de Amrica...............................................................13
DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS.....................20
Definicin.......................................................................................................20
Objetivos de las Relaciones Pblicas............................................................22
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS...........23
La Comunicacin...........................................................................................23
La Organizacin.............................................................................................23
Opinin Pblica..............................................................................................23
DISCIPLINAS CONEXAS..................................................................................24
Relaciones Pblicas y Publicidad..................................................................25
Relaciones Pblicas y Propaganda...............................................................26
Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas................................................27
Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales.............................................28
Relaciones Pblicas y Periodismo.................................................................30
EL RELACIONISTA............................................................................................32
Cualidades y Aptitudes..................................................................................32
Formacin del Relacionista...........................................................................34
Funciones......................................................................................................37
COMUNICACION
COMUNICACION...............................................................................................53
Tipos de comunicacin..................................................................................54
Formas de la Comunicacin..........................................................................58
Componentes de la Comunicacin................................................................60
Barreras de la Comunicacin........................................................................61
Caractersticas de la Comunicacin..............................................................65
MEDIOS DE COMUNICACIN..........................................................................68
Tipos..............................................................................................................69
PROCESO DE ELABORACIN........................................................................78
1

CULTURA ORGANIZACIONAL
LA ORGANIZACIN..........................................................................................89
Estructura.......................................................................................................89
Elementos......................................................................................................91
Tipos de Organizacin...................................................................................92
ORGANIGRAMA................................................................................................97
Tipos..............................................................................................................98
IMAGEN DE LA ORGANIZACIN..................................................................100
Poltica de la Organizacin.........................................................................101
Misin y Visin............................................................................................102
OPINION PUBLICA
EL PUBLICO......................................................................................................105
Clasificacin de los Pblicos.........................................................................105
ACTITUD............................................................................................................108
Tipos..............................................................................................................108

OPINION............................................................................................................109
Opinin Pblica..............................................................................................109
Formacin de la Opinin en los Grupos........................................................111
Influencia de la Opinin en la Imagen Corporativa....................................... 113
Medicin.........................................................................................................114
PROCESO TCNICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
EVENTOS DE PROMOCION DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................... 121
Tipos..............................................................................................................122
Organizacin de Eventos...............................................................................124
PLANIFICACIN................................................................................................127
Plan Operativo...............................................................................................128
RECURSOS OPERACIONALES.......................................................................129
Notas de Prensa............................................................................................129
Folletos...........................................................................................................130
Tarifas............................................................................................................130
BIBLIOGRAFA....................................................................................................133

ORGENES DE LAS RELACIONES PBLICAS

En los Estados Unidos de Amrica
Nacidas ms como una necesidad periodstica que como
funcin empresarial, las Relaciones Publicas surgieron en los
Estados Unidos como una disciplina organizada en funcin de
la comunidad, de la interrelacin de sta con las organizaciones
empresariales y en la bsqueda de la consolidacin de una
imagen ms favorable hacia las corporaciones.
Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la
necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante
sta, con el pblico. El primer relacionista moderno fue, precisamente, un
periodista llamado Ivy Lee; era redactor financiero del diario The New York
World y, de manera decidida y convincente asumi que la vida empresarial
de los Estados Unidos deba protegerse de los buscadores de
sensacionalismo que estaban atacando las prcticas negativas de los
negocios, prcticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron heredadas en
los inicios del siglo XX.
Lee, a partir de 1903, ense a los empresarios ferrocarrileros a no tratar de
ocultar las noticias de los accidentes, como se haba hecho tradicionalmente.
Les aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposicin de los
periodistas suministrando a stos detalles completos y francos sobre lo
acaecido, slo as los comunicadores sociales podran consolidar una base
informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las grandes
corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las carbonferas y de
servicios, tan poderosas econmicamente, pero muy dbiles en lo
referente a una buena imagen como integrantes de la comunidad.
Este pionero de las Relaciones Pblicas no slo se limit a la presentacin
de las informaciones ciertas y honestas. Su labor se extendi a otros
mbitos, tan comunes y corrientes hoy en el mundo de las Relaciones
Pblicas, como lo fue la preparacin de discursos para sus clientes, la

preparacin de biografas y el establecimiento de fundaciones filantrpicas

para devolver el sentido humano a las prcticas empresariales, dejadas de
lado por mucho tiempo en la falsa creencia de que solo el acumular capitales
era prctica suficiente par lograr el xito en los negocios.
Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano
haba sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de
creacin y fomento de imagen que transform a la familia Rockefeller de una
de las ms odiadas a una de las ms admiradas de los Estados Unidos.
Resultaba inexplicable que en una nacin como EE.UU., cuna
de una revolucin democrtica en 1776, se presentase, un
siglo despus, el fenmeno de una tirana interna ejercida por
empresarios en contra de sentimientos de una comunidad.
Sin embargo, las presiones ejercidas por las comunidades a fin de regular las
actividades de las corporaciones, tuvieron sus efectos en sus representantes
en el Congreso y, desde all, se legisl para limitar las actividades
perniciosas y poco edificantes de los comerciantes sin escrpulos. Esas
leyes y normativas daban seguridad a las comunidades a tal punto que podan ser
severamente amonestadas aquellas corporaciones empeadas
en desconocer el lado humano en el quehacer empresarial
No obstante, esto tambien ayudaba a las organizaciones: Las empresas que
daban libre acceso a las especulaciones de los periodistas sensacionalistas,
fomentaban el escndalo y se acrecentaba la mala imagen corporativa en el
nimo de las comunidades.
El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos
como Relaciones Pblicas; trmino acuado, precisamente, por Ivy Lee
hacia los aos veinte. Junto con Lee hay que reconocer las labores de
relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de
Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros.
En las actividades filantrpicas destacaron, entre muchos, ejecutivos
contemporneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor
humano y comunitario que deben acompaar el desempeo de la gerencia
efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P.
Sloan, de General Motors Corporation; el primero logr mediante una
magnifica gestin de Relaciones Pblicas, evitar que el gobierno Federal de
EE. UU estatizase la compaa telefnica, tal como los servicios de correos y
telegrficos. Fund los laboratorios Bell que mucho han aportado en la
investigacin de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo.
Sloan, por su parte, logr de modo muy hbil colocar los productos de su
empresa en el primer lugar de la preferencia del pblico.

DEFINICIN Y OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Definicin
Las Relaciones Pblicas son un buen ejemplo de como disciplinas complejas
presentan variedad de concepciones y caractersticas El nmero de
definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carcter.
Ante esta realidad, hemos querido presentar un conjunto de definiciones para

su anlisis; con la intencin de

comprender su esencia y ensayar una
concepcin funcional.
Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una
idea creando una imagen favorable. (Jaime de Urriz)
El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas,
principalmente por medio de la comunicacin, para que
juzguen favorablemente una organizacin, la respeten la
apoyen y le presten ayuda en los momentos de confusin y
prueba. (Byron Christian)
Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa,
una organizacin pblica o privada o los particulares tratan de
ganar la comprensin, la colaboracin y la simpata de la
comunidad dentro de la que actan. (Federacin Italiana de
Publicidad)
La practica de las Relaciones Pblicas consiste en el
deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y
mantener un mutuo entendimiento entre una organizacin y su
pblico. (Instituto de Relaciones Pblicas de la Gran Bretaa)
Relaciones Pblicas es la funcin administrativa que evala las
actividades pblicas que identifican la poltica y procedimientos
de un individuo o de una empresa con el inters publico y que
pone en ejecucin un programa de accin para ganar la
aceptacin y el entendimiento del pblico. (Public Relation
Journal)
Las Relaciones Pblicas son una disciplina socio-tcnicaadministrativa
mediante la cual se analiza la opinin y actitud
del pblico y se permite llevar a cabo un programa de accin
planificado, continuo y de comunicacin recproca, basado en
el inters de la comunicacin y destinado a mantener una
afinidad y comprensin provechosa con el pblico. (Luis Viteri
Huerta)
Arte o Tcnica entendida como conjunto de actividades
creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades
personales imaginativas pero enmarcadas en una
planificacin), sobre bases cientficas (apoyadas en la
sociologa, la psicologa social, etctera) practicadas o
ejercidas profesionalmente, buscando intercomunicar a una
institucin (empresa con sus productos o individuos con su
funcin) con los pblicos con que se conecta para lograr en
ellos una imagen favorable (es decir, un buen esquema de
actitudes y opiniones) y para que la institucin sea modificada
o influida por los autnticos intereses de sus pblicos.
(Gustavo Cirigliano)
A travs de la amplia visin que brindan las definiciones reseadas,
debemos entender que la aplicacin de Relaciones Pblicas supone el

ejercicio de una actividad reflexiva y una accin permanente, que permitan el

crear y mantener un sincero entendimiento con el pblico. As estimula la
colaboracin del publico hacia la corporacin y, complementariamente,
facilita el logro del prestigio de la misma.

Objetivos de las Relaciones Pblicas

El xito corporativo actualmente esta unido al acoplamiento, profundizacin y
conocimiento de los recursos humanos que la
mueven, desde la alta Gerencia, los niveles
ejecutivos y medios, hasta cada empleado y obrero;
naturalmente que estos conocimientos son
facilitados por ciencias, tcnicas e instrumentos
que las estudian. La intencin es lograr la integracin
de los fines de la empresa y de las personas que la componen en la fijacin
de objetivos para establecer una interaccin o interrelacin superior inferior
para conocer el desempeo, debatiendo conjuntamente los resultados
alcanzados. Uno de esos componentes de accin, discusin y evaluacin lo
representan las Relaciones Pblicas
Los profesionales que practican las Relaciones Pblicas trabajan para crear,
acrecentar y reforzar la reputacin e imagen de la corporacin servida, es
una labor que hace ante diversos grupos o pblicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeos, pero tambin
reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda
del dinmico vehculo de enlace que es la comunicacin.

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LAS RELACIONES

PUBLICAS
La Comunicacin
En el mbito de las Relaciones Pblicas la comunicacin es un proceso que
involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las
organizaciones y sus pblicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicacin, ya que de acuerdo a este manejo, ser el xito de la gestin
del Relacionista Pblico.

La Organizacin
Elemento esencial de las Relaciones Pblicas es ubicarse en el contexto en
el cual se desenvuelve: La Organizacin. Se puede decir que es un conjunto
de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a
todos sus miembros y as, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.

La Opinin Pblica
Para las Relaciones Pblicas, la Opinin Pblica no es una entidad con
forma y sustancia tangible, sino ms bien un conjunto de creencias, ilusiones
y puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que
conforman el pblico. He aqu la importancia de su conocimiento para toda
actividad inherente al desarrollo de una Opinin Pblica favorable hacia una
corporacin.

DISCIPLINAS CONEXAS
El carcter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Pblicas ha
producido en el pblico cierta confusin al momento de determinar la
filosofa, los sistemas de persuasin, las reas de comunicacin y los
auditorios de algunas disciplinas que guardan estrecha vinculacin con las
Relaciones Pblicas.
Es un fenmeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas
disciplinas estn canalizadas en funcin de pblicos, sus finalidades son las
de informar mejor y establecer vnculos de entendimiento mutuo entre las
comunidades y la corporacin. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones
Pblicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y sealar las
diferencias pertinentes.

Relaciones Pblicas y Publicidad

Entre estas dos disciplinas es, quiz, donde ms se forman
confusiones al intentar establecer paralelos. Tal
confusin es fcil evitar sustentando las
diferencias en aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicacin,
el auditorio, la persuasin y la filosofa de cada una de ellas.
En Relaciones Pblicas la comunicacin posee un sentido bidireccional y
est orientada a consolidar el concepto favorable de la entidad en el nimo
del pblico, esperando una respuesta de este favorecindole con su apoyo
en las situaciones de emergencia, de crecimiento y en el diseo de nuevas
programaciones.
La publicidad, por su parte, dispone de una comunicacin con un sentido
unilateral ya que la misma esta orientada exclusivamente a la venta de
productos, bienes, servicios, valorando la respuesta de pblico en virtud del
incremento de la facturacin.
En cuanto al Auditorio, las Relaciones Pblicas cuentan con una poblacin
homognea y definida, clasificada en funcin de la corporacin y sobre el
cual se vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los
intereses mutuos. La publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso
ya que los pblicos estn clasificados en funcin de mercados y del poder de
compra de los mismos.
Las Relaciones Pblicas presentan los hechos ciertos de una corporacin y
los inscribe en el contexto social que debe compartir con sus pblicos; debe ser
elaborada fundamentalmente en la razn, evitando en lo posible la
recurrencia de efectos emocionales, mientras que la publicidad s se permite
recurrir a efectos emocionales para lograr la venta de productos y bienes,
evidencindose que los mecanismos empleados son muy distintos a los
puestos en practica por el razonamiento y la lgica.
Las Relaciones Pblicas estn obligadas a la adaptacin de la empresa o
entidad las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de
respeto mutuo entre ella y las comunidades.
La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero
de la empresa o firma comercial.

Relaciones Pblicas y Propaganda

Con la incorporacin de la propaganda en el cuadro
de comparaciones, la situacin parece complicarse
aun ms si tomamos en cuenta que los lmites entre
la publicidad y la propaganda son, aparentemente,
muy tenues. Esa creencia es falsa; toda vez que los
objetivos y los procedimientos son distintos.
Como se dijo anteriormente, en las Relaciones Pblicas la comunicacin es
en ambos sentidos y dirigida a la razn; buscando siempre el
comportamiento de los pblicos. Entre tanto la Propaganda utiliza una
comunicacin unilateral dirigida a los sentimientos, sensaciones y emociones
del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a pblicos clasificados, el auditorio de las Relaciones
Pblicas est interesada en el convencimiento de los pblicos basado en la
verdad; por lo que recurre a sta e imparte informacin real. La propaganda
persuade basada en que apela a toda una gama de motivaciones humanas,
interfiriendo en la libertad de accin y raciocinio del individuo.
El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus
programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesin de los
pblicos al sistema de ideas o la organizacin que lo representa.
El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el
comportamiento de sus adeptos, a fin de obtener accin de masas, de la
manera ms irracional posible y basado en dogmas, estereotipos y, en el
peor de los casos, absolutismo.

Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas

Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda
disciplina que se precia de regular la interaccin entre seres humanos desde
la concepcin universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las
Relaciones Pblicas y cualquier diferencia entre ellas resultar de los
procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.
La preocupante realidad de las
Relaciones Pblicas es la de armonizar
las relaciones entre los seres humanos,
basando su inters en la obtencin de
una buena imagen en los pblicos sobre
los que debe actuar.
Las Relaciones Humanas tambien persiguen humanizar las normas de
interaccin humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor
disposicin de la empresa u organismo con el cual debe identificarse en
funcin de grupo.
Las Relaciones Pblicas, en virtud de la atencin que debe brindar a sus
pblicos, debe recurrir a los medios de comunicacin masivos o, cuando
menos, que envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus
objetivos.
Las Relaciones Humanas fundamentan su razn de ser en el trato ms
directo, cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato mas intimista y

fomentador de la individualidad. Permite la prevencin de estados de

insatisfaccin, individuales o colectivos.

Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales

Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas
y, en un esquema graficado, se deben colocar dependiendo de sta. Las
diferencias, por lo tanto, deben ser de procedimiento y no
estructurales.
Las Relaciones Pblicas comprenden la serie de
procedimientos y tcnicas que, dentro de las Relaciones
Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de las
actividades de cualquier organizacin.
Las Relaciones Industriales estn orientadas al estudio y
procesamiento de todo comportamiento que surge y se
asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de empresa con los
sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de stos con los
jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre sindicatos y,
por ltimo, relaciones de la empresa con las autoridades del
trabajo.
Las Relaciones Pblicas mantienen con igual intensidad relaciones con los
grupos que, dependiendo de su posicin con respecto a la organizacin; se
clasifican en internos, ambivalente y externos.
Las relaciones Industriales fundamentan sus acciones, principalmente, con
los grupos internos, quedando los pblicos externos y ambivalentes en un
plano secundario, al menos respecto a la intensidad de las relaciones.
Las Relaciones Pblicas, desde el inicio de la planificacin de programas de
accin, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al
ejecutar los mismos, sin olvidar que la educacin corporativa de sus
integrantes es una herramienta multiplicadora de esas mismas calles.
Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su
quehacer en el planear, organizar y controlar las diversas actividades
operacionales que consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la
fuerza de trabajo con la finalidad econmica empresarial. Muchas veces se
les considera como parte del amplio panorama de las Relaciones Pblicas,
limitada a las relaciones entre la administracin y los trabajadores; as pues,
las Relaciones Industriales incluyen las polticas y practicas de la
administracin de personal, contratacin, seleccin, adiestramiento, fijacin
de salarios, evaluacin de puestos y todas las tcnicas surgidas de las
relaciones entre el administrador y el empleado, entre el patrn y el
trabajador.
Quienes buscan una mayor diferenciacin con las Relaciones Pblicas
aducen que las Relaciones Industriales se ocupan de los problemas humanos que
surgen en o con motivo del trabajo, descomponindose en dos
ramas particulares que son: administracin de Personal y Relaciones
Laborales.
Las Relaciones Pblicas son originadas por las relaciones de empresa y sus
pblicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especifico

de las personas que han de ejecutarlo.

Relaciones Pblicas y Periodismo

Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y
las relaciones pblicas permiten suponer ambos
estn obligados a pasar informacin al pblico
cuando, en verdad, esa es una funcin especifica
del periodista, esta confusin se origina en el
hecho de que, tanto el periodista como el
relacionista, utilizan los mismos medios de informacin pblica.
Las Relaciones Pblicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad
de, mediante la gracia de los editores de peridicos, ocupar una porcin de
superficie informativa en un medio que no le pertenece.
El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una
recoleccin de datos e informacin (realizada por los reporteros), una
evaluacin (realizada por los editores) y la distribucin (a travs de los
medios de comunicacin) de hechos de actualidad. Es un proceso ms
global que el de Relaciones Pblicas.
El periodista pone su talento al servicio de los rganos de informacin
pblica, por lo que sus acciones estn orientadas, preferentemente, hacia el
campo de la informacin. El relacionista se proyecta ms directamente hacia
la creacin y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la
integracin armoniosa de la corporacin y sus pblicos.

EL RELACIONISTA
Cualidades y Aptitudes
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformacin cierta de este trabajador de la
comunicacin. El pblico comn ha llegado a considerar que un buen
relacionista es aquel individuo capaz de ser el
alma de la fiesta, quin siempre tiene el chiste a
flor de labios, da el mejor espectculo y tiene la
capacidad de beber cantidades exorbitantes de
alcohol sin desmayar, luego de andar de cctel en
cctel y dems agasajos. Si un verdadero
trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedara para el
trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo, evaluar
los resultados de su labor.
Es claro que la disposicin del relacionista para asistir a los agasajos debe
estar presente; pero as mismo ha de estar presente el nimo para controlar
las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez,
es la imagen de la corporacin que representa. Esto ha de ser as ya que el
compromiso en el agasajo es de la institucin, los representantes de la
misma son embajadores y portadores de buena voluntad y all estn para
negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de
pblicos diversos, en su mayora competidores y representantes
gubernamentales, nacionales y extranjeros. Lgicamente que el relacionista

no debe estar inhibido, deber asistir a la festividad y sacar de ella el mejor

provecho sin dejar en entredicho el buen nombre suyo y el de la institucin
que representa.
Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la
sociologa, las dinmicas de grupos, dominio de los elementos estadsticas y
las tcnicas de los sondeos de opinin, son algunas de las exigencias que el
oficio impone al trabajador de la Relaciones Pblicas.
La actualizacin de las tendencias mundiales en la bsqueda de la calidad
total, la aplicacin de informtica a los pronsticos de los mercados,
tendencias de los pblicos, el dominio de los impresos y radioelctricos,
deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada
acerca de un relacionista de los tiempos contemporneos.
Todo profesional de las Relaciones Pblicas que desee triunfar, ha de
conocer el terreno en que acta; es ms ha de tratar con sus colegas en
igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones
Pblicas es ganarse la confianza de los directivos y ello slo es posible para
el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la direccin.

Formacin del Relacionista

Teniendo presente las caractersticas particulares que son inherentes a las
Relaciones Pblicas como conjunto de tareas por
cumplir, cabe suponer que una corporacin,
evaluar el candidato a relacionista con la tarea
de ser forjador y defensor de su imagen
corporativa, en funcin de las siguientes
cualidades:
PERSONALIDAD
Ha de quedar claro que no nos referimos como personalidad a un encanto
especial, una actitud positiva ante la vida y una sonrisa agradable. Cuando
se habla de personalidad se refiere a un concepto dinmico que describe el
desarrollo global psquico del individuo. En lugar de examinar partes de l, la
personalidad se centra en un todo que es mayor que la suma de sus partes.
El profesional de Relaciones Pblicas ha de poseer habilidades probadas
para persuadir sin ofender, debe tener dominio de s mismo y atraer a las
personas en lugar de ahuyentarlas, es decir, ha de transmitir simpata.
El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carcter,
uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la
personalidad se encuentra determinada por factores hereditarios
(temperamento) y ambientales (carcter) moderados por circunstancias
situacionales (situacin).
INTELIGENCIA
Este es uno de los trminos de ms difcil definicin debido a la multiplicidad
de componentes que la conforman. Esta
ntimamente relacionada con el intelecto,

trmino que abarca los conceptos de

observacin, pensamiento, capacidad de
establecer relaciones, recuerdo e integracin.
La inteligencia es un estado de agudeza
mental que nos permite resolver problemas y conseguir un fin; es una
capacidad para actuar y un mecanismo para establecer relaciones
El profesional debe poseer, adems de inteligencia natural, la facilidad de
aplicar esa inteligencia a los problemas de comunicacin, ha de sentir un
inters continuo genuino por todo lo que el pblico piensa y por las razones
que lo inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad
sobre el comportamiento humano y los motivos que lo inducen.
Es indispensable que la curiosidad y el inters sean autnticos, ninguno de
los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo
tiempo, el xito.
La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no solo se refiere a
comprender mejor a las personas, sino tambien informarles ms
exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona que
posee inteligencia goza tambien de sentido comn.
EDUCACIN Y HABILIDADES
Para desempear con eficiencia un cargo en Relaciones Pblicas se debe
seleccionar a las personas ms sobresalientes. Entre los temas que se
deben dominar estn el periodismo, economa, ciencias sociales,
administracin de empresas, sicologa, cursos de redaccin, oratoria,
historia, protocolo, relaciones pblicas, literatura, organizacin de eventos,
locucin, mercadeo y relaciones humanas.
Esta diversidad de temas nos indica que la
formacin integral es fundamental y que
debe estar reforzada por una serie de
actividades ajenas al aprendizaje de la
profesin como tal, pero que son
actividades importantes cada vez que la
universalidad impone la multifactica
actualidad, verificada en diversos terrenos;
el social, el deportivo, el cultural, el
econmico y el poltico, tanto a escala mundial como de mbito nacional.
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS.
Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas de
trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupacin debe
girar en torno a la aplicacin de los Programas, sino tambien los costos que
ellos generan y que pueden ser ponderados y ajustados a fin de que
produzcan el mnimo desperdicio. Tambin en Relaciones Pblicas se cumple el
axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la
adecuada estructuracin administrativa.
Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas en el
relacionista, es la estructuracin de las pautas publicitarias y el justo pago a
los colaboradores con la ejecucin de los programas. De las primeras cabe

sealar que la variedad de los medios complica la puesta en prctica de la

publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de produccin
intelectual facilita los errores de calculo al cancelar por servicios.

Funciones
Existen tres formas bsicas como se puede presentar las funciones del
personal de Relaciones Pblicas dentro de una organizacin: A. Como
Direccin Interna; B. Como Asesor Externo, C. Como vocero de una
organizacin
DIRECCIN INTERNA.
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones
Pblicas est adscrito a la plantilla de trabajadores
internos de la corporacin y ello nos indica que
esta protegido por un presupuesto, adems debe
dedicarse a las siguientes funciones:
Investigar los hechos concernientes a la
empresa
Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones
Pblicas.
Determinar y Completar las fases de la comunicacin corporativa y
Evaluar los resultados y dar retroalimentacin
La concrecin de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la
organizacin de la Unidad de Relaciones pblicas en una corporacin.
El personal de Relaciones Pblicas dentro de una plantilla o nmina, goza de
cuatro factores favorables para desarrollar sus tareas de Relaciones
Pblicas.
A) Constituye un equipo de colaboradores. El espritu de mutua
confianza y solidaridad de grupo domina entre sus integrantes y,
gracias a ese importante factor, se tiende a contrarrestar el
antagonismo natural hacia toda funcin o persona recin contratada.
Al mismo tiempo, la intima relacin entre la labor de Relaciones
Pblicas y la del Directivo General de la corporacin, promueve la
consolidacin de un espritu de equipo de primer orden y anula la
solidaridad tibia y difusa.
B) El conocimiento de la organizacin. Se refiere a un conocimiento
pleno, intimo y activo que posee un trabajador perteneciente a la
estructura interna de la corporacin. Es un integrante del equipo que
conoce la relacin entre las diferentes individualidades y las funciones
que ellas desarrollan dentro de la organizacin; es una persona que
sabe de las corrientes de influencia de las personas claves y quienes son
conservadoras y quienes de avanzada; sabe de los individuos
que anteponen su ambicin particular a los intereses de la entidad,
sabe de las personas flexibles y las impenetrables.
Cualquier persona ajena a la corporacin puede adquirir esa clase de
conocimiento, pero el miembro del equipo tiene facilidades para adquirirlo de
modo continuo; est capacitado para aconsejar si es necesario, para
conciliar actitudes y acciones, rendir servicios que contribuirn al

establecimiento de relaciones armoniosas, tanto en el interior como en el

exterior de la corporacin.
C) Representa una economa para la organizacin. Esto se deriva de
la permanencia del personal en el seno de la corporacin y de su
integracin a ella. Un buen ejemplo es la celebracin del aniversario
de la corporacin, las actividades de Relaciones Pblicas sirven para
que no haya gastos por servicios externos, independientes y
especiales. Entre las diversas actividades para celebrar las
festividades solo algunas son atribuidas presupuestariamente al
Departamento de Relaciones Pblicas. Las restantes son repartidas
entre las dems unidades involucradas en el evento
Al personal de Relaciones Pblicas le corresponde organizar,
coordinar y ejecutar la tarea, pero no la financia.
D) La disponibilidad del funcionario. Esta representa una cuestin
bastante delicada para el relacionista. Cuando los asuntos no estn de
acuerdo a los intereses de los directivos, se convoca a la gente de Relaciones
Pblicas para una reunin, all se le asignan asuntos en
carcter de encargado
Si un directivo antiguo presenta una renuncia inesperadamente, el
Presidente de la Directiva puede colocar en su lugar a un directivo de
Relaciones Pblicas que conoce los antecedentes necesarios,
reconoce los peligros del uso errneo de las noticias y disfruta de la
confianza de prensa; ante una situacin semejante, el Presidente
corporativo no se sentira muy seguro si tuviese que tratar con un
profesional llegado del mundo exterior.
La disponibilidad tambien es que el personal de relaciones Pblicas ha de
estar preparado para acudir en ayuda de cualquier departamento, divisin o
unidad, as como ejercer la autoridad e irrumpir en las reuniones y con
disposicin para cualquier consulta.
Y esa disponibilidad que se le atribuye para desempear diversas funciones
le proporciona un campo muy amplio de actividad en materias de Relaciones
Pblicas. As, pues, se le puede encargar la representacin de la corporacin
ante otras instituciones; la direccin de un grupo de visitantes procedentes
del exterior o de otra empresa; puede presentar las condolencias a los
deudos de un empleado fallecido; puede ofrecer recomendaciones a los
directivos o, incluso deba ocuparse de los preparativos de las festividades
navideas que la Directiva ha planificado para los integrantes del equipo
gerencial.
Sin embargo, en determinadas circunstancia el espritu de equipo del
profesional y su disponibilidad continua representan un inconveniente para el
Personal de Relaciones Pblicas, pues pierde el sentido de objetividad.
Como cuenta con el apoyo de sus compaeros de equipo, el trabajador de
Relaciones Pblicas tiende a mostrarse conciliador con los criterios de cada
uno de ellos, corriendo el riesgo de convertirse en el clsico individuo que
sigue todas las corrientes. La mayor parte de su tiempo lo desperdicia
elaborando planes para resolver crisis diarias de poca importancia. Priva en
l una agravada subjetividad.

El trabajador de Relaciones Pblicas est ligado a una oficina durante una

considerable parte de su tiempo. En esa oficina examina el correo diario,
atiende telefonemas, responde algunas llamadas, organiza las sillas para los
visitantes diarios Resultados? La atencin a tales detalles excluye el
beneficio que pudiese obtenerse de los contactos exteriores diarios y
refrescar as ciertas ideas y actualizarlas. La gente con quien intercambia
opiniones diariamente tiende a repetir constantemente lo que siente, da tras
da, atrayndole as al epicentro de sus conflictos. As transcurre el tiempo, y
al profesional se le presenta la necesidad de tomar innumerables decisiones
insignificantes que ocupan su mente y le impiden reflexionar sobre asuntos
ms remotos pero, al mismo tiempo, trascendentales. As queda demostrado
que la disponibilidad tiene su precio.
Como Direccin Interna, el personal de Relaciones Pblicas posee una gran
variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesin. Entre las responsabilidades tenemos:
1. Relaciones con los medios de comunicacin social (prensa, radio,
T.V.)
2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. Programa de polticas a seguir
5. Ediciones anuales (memorias)
6. Evaluacin de Fotografa
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
8. Instruccin y educacin
9. Investigaciones experimentales
10.Publicidad
11.Donaciones
12.Produccin audiovisual
LA ASESORIA EXTERNA
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo
relacionstico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un
cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Pblicas.
Y, en su mayora, se dedican al trabajo relacionstico exclusivamente; otras,
que tambien realizan servicios publicitarios, evidencian un serio inters en las
Relaciones Pblicas.
Aparte de las firmas asesoras que facilitan un
nmero determinado de servicios, hay
algunas que ofrecen servicios de naturaleza
especial como son las investigaciones,
exclusivamente; tambien de asesoramiento
de comunicacin con los empleados y otros
pblicos, contactos con la prensa, la
investigacin de mercado o la promocin de
un producto o de un servicio.
En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las
relaciones corporacin-pblico. Es una tarea que puede exigir meses de
labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes

correspondientes.
A medida que la relacin Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporacin
debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicacin o
bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confeccin y
se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades ms peculiares.
La mayor ventaja que ofrece el asesor a su cliente es la oportunidad para
practicar la objetividad. Al asesor no le incumben las fricciones internas en
reas de la corporacin servida, su preocupacin prioritaria es la de
conocerles y, as, ayudarles en el desarrollo de sus asuntos con una mayor
flexibilidad. Asimismo, evita involucrarse en las minucias cotidianas que caen
sobre su cliente; puede (y debe) mantenerse apartado de las reclamaciones
que se le hacen a los funcionarios superiores. Ha de quedar claro que la
reorganizacin de los sistemas de comunicacin le mantiene
verdaderamente ocupado y, por eso mismo, no puede dedicar tiempo a la
preocupacin por otros planes, quizs de carcter secundario y que,
precisamente, han sido los que distrajeron a otros. El asesor demuestra as
su carcter de agente libre y a dedicacin exclusiva al tema que lo atae.
Otra ventaja que posee al asesor, es la del alcance de sus operaciones y la
variedad de sus cometidos. l puede, desde un despacho ubicado en una
ciudad, servir a clientes asentados en otras localidades y, si ello no resulta
prctico, puede establecer sucursales u oficinas provisionales para cumplir lo
planificado. Asimismo, su carcter de agente externo le facilita establecer
contactos con empresas similares ubicadas en otras ciudades y, as, intercambiar
servicios. Se pueden establecer contactos prximos con los
clientes mediante reuniones peridicas en la entidad que ellos dirigen y
asentar una posicin estratgica en la localidad del cliente que le permita
entablar contactos frecuentes y personales con los medios de comunicacin
externos de todo cliente.
Otra de las ventajas del asesor se refiere a la flexibilidad. En un ao, el
asesor suele enfrentarse con un sinnmero de problemas que, a la larga, le
brindan la oportunidad de ofrecer una estimable variedad de servicios, que la
experiencia y versatilidad de su personal hacen posible. El asesor aborda las
diversas situaciones armado con la experiencia obtenida en casos similares y
resueltos en su debida oportunidad.
No obstante, es aconsejable no ser simplistas al considerar que un asesor
resuelve las situaciones presentando a sus clientes un buen plan; las cosas
son ms complejas que la nocin de sumar un conjunto de buenas ideas e
intenciones. El servicio del asesor entraa enfrentar un fuerte sentimiento de
antagonismo ante sus ejecutorias y sta es, precisamente, su principal
desventaja.
El recelo y el antagonismo ante extraos son rasgos tpicos de la naturaleza
humana: el humano se resiste a cualquier cambio que, aun infundado,
amenace su seguridad y estabilidad, entendiendo cambio como una nueva
idea, un nuevo mtodo, un nuevo paradigma o una nueva perspectiva. Es
muy comn tal sentimiento de resistencia y est presente en casi todas las
organizaciones que, por una u otra razn, han permanecido estticas por

largos aos. La resistencia al cambio presenta hostilidad natural hacia la forma

drstica de los cambios propuestos, aunque ello no signifique que las
ideas sean malas.
Con frecuencia, el asesor esta en la obligacin de proponer cambios para
mejorar las relaciones, cualquiera de estos cambios (desviacin del curso de
poltica corporativa, manejo de nuevos equipos, modificacin de mtodos o
practicas) no dejan de afectar a las personas; se perciben como una
invasin de su puesto de trabajo y no dejan de preguntarse Qu pueden
saber esos extraos de nosotros?, Qu saben acerca de este negocio?
De esa conducta se derivan otras desventajas para el asesor: las personas
pertenecientes a la organizacin servida, tratan de desprestigiarlo y le llaman
extrao; alguna voz acusadora expondr la superficialidad con que el
asesor evala los graves problemas de la corporacin y sus consecuencias;
se deforman maliciosamente los xitos logrados por los directivos que lo han
contratado, finalmente el espritu de critica se afianza al denunciar los gastos
ocasionados por los servicios del asesor y por la ejecucin del plan que este
propone sin que, como contraparte, se garanticen resultados concretos.
VOCERO EN CASOS DE EMERGENCIAS
En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos
manejar con cuidado si queremos preservar la imagen
de la empresa. En este caso la labor del Relacionista
Pblico debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.
Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:
1. Incendios
2. Explosiones
3. Desrdenes
4. Huelgas
5. Incidentes de Violencia
6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.
Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones
Pblicas deber realizar las siguientes funciones:
1. Informar a la oficina de Relaciones Publicas central
2. Preparar boletines informativos
3. Ofrecer a los corresponsales y fotgrafos de los medios noticiosos las
facilidades necesarias para que puedan desempear mejor sus
labores.
4. Garantizar el acceso a los telfonos
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrnico y fax
6. Garantizar de implementos de seguridad, tiles de oficina o cualquier
otro implemento que necesiten los reporteros y fotgrafos.
En todo caso debe pedrsele a los reporteros y fotgrafos no acercarse a las
zonas de peligro.
Es necesario que los boletines de informacin de este tipo de situacin,
contemple las respuestas a las siguientes preguntas:

Cul fue el tipo de Desastre?

Cmo y cuando se origin?
Cmo est siendo combatido?
Hay personas fallecidas o lesionadas?
Medidas tomada por la empresa para la no consecucin del
accidentes.
Cules reas de la empresa resultaron afectadas?
Por cunto tiempo se calcula estarn afectadas?
Ha pasado el peligro? Cundo?
Cules son las medidas de seguridad que tiene la compaa para
evitar y combatir siniestros?
Cules son sus rcord en materia de seguridad industrial?
Cul es el nombre y cargo del Vocero?
Aunque siempre surgir la pregunta de cunto fue el monto de los daos, el
vocero no podr responderla sin la respectiva autorizacin de la Gerencia
Principal. Por lo tanto deber solicitarse lo antes posible para permitir
satisfacer las dudas de los periodistas.
Se sobreentiende que los informes deben concretarse a los hechos, sin
entrar en conjeturas, estimaciones u opiniones. El enlace debe preparar
suficientes copias de la informacin para cubrir las necesidades de lo
corresponsales y periodistas locales, obteniendo la autorizacin antes de su
debida distribucin.
En todo caso se debe evitar cualquier comentario, ya que puede ser tomado
como noticia cierta. Nadie aparte de los voceros y enlaces autorizados, debe
dar por su cuenta y riesgo noticias en caso de emergencias, como las antes
sealadas.
Es por todo ello que se hace necesario tomar las precauciones y establecer
un plan prctico, para enfrentar los casos de emergencia en todo lo referente
a los periodistas y fotgrafos. Se tiene que asegurar, dentro de lo posible,
que los reporteros reciban informaciones en fuentes autorizadas, con rapidez
y eficacia. El resultado de este esfuerzo se ver reflejado en la publicacin
de informacin veraz, sin exageraciones ni tergiversacin de los hechos y
contribuir a evitar interpretaciones errneas, ataques a la compaa o
criticas injustificadas a sus trabajadores.
Adems de todo lo expuesto, muchas veces el vocero debe cumplir tambin
las siguientes funciones:
Informar a Relaciones Pblicas Central sobre cualquier irregularidad
en las operaciones que pudiesen, eventualmente, ser causa de una
situacin de almacn.
Enviar recortes de prensa local que contengan comentarios acerca de
las condiciones anormales en la compaa, que pudiesen dar lugar a
situaciones de emergencia.
Preparar y mantener al da una lista de los representantes y
corresponsales locales de la prensa, radio, televisin y sus direcciones
para poder suministrarles, sin demora, boletines noticiosos en caso de
emergencia.

Cada semestre, el enlace har visitas individuales a los peridicos,

radiodifusoras y televisoras, explicndoles las normas que se han de
seguir para mantenerlos informados, en caso de presentarse una
emergencias.
En fin, cualquiera sea la manera de desarrollar los planes de Relaciones
Pblicas, es obligatorio que, ya sea organizada de modo interno, como asesoras
o como vocero en emergencias, este tipo de actividad exige
conocimientos ciertos e intenciones sanas y profesionales.

COMUNICACIN
No es de extraarse que debido a la naturaleza de las Relaciones Pblicas,
la comunicacin ha de ser el vehculo
dinmico y vital que integra la corporacin
con sus pblicos. Su carcter dinmico lo
determina la cantidad de retroinformacin
que propicia el emisor, quien es el que
estructura el mensaje; el componente vital.
La Comunicacin como cualquier proceso es un fenmeno que presenta una
continua modificacin a travs del tiempo. Esto nos plantea los
acontecimientos y resoluciones de la comunicacin como dinmicos,
cambiantes y continuos. Asimismo nos determina que la Comunicacin no
tiene un principio y un fin, o bien una secuela fija de acontecimientos,
aseverando que es un proceso no esttico ya que los componentes insertos
en l, interaccionan e influye sobre los dems.
La teora de la comunicacin refleja es, en si misma, un concepto de
proceso, ya que en ella queda rechazada la posibilidad de que est
conformada por acontecimientos o componentes que puedan estar
desligados unos de otros, o bien por cualquier otro hecho o componente
externo a la comunicacin misma.
El vocablo Comunicacin deriva de la voz latina communis, con el
significado de comn. Por ello, se acepta que el vocablo comunicar significa
Hacer a otro participe de lo que uno tiene
La comunicacin es realmente una entidad viva, que palpita y acta; de ese
modo comunicar es actuar, transmitir significados a un interlocutor que las
recibe y da una respuesta tambin cargada de significantes.
Comunicar es un verbo activo, es una accin que implica reaccin, es
adems transmitir algo a otra persona, usando algn medio de transmisin.

Tipos de comunicacin
Como la comunicacin es un fenmeno
sumamente complejo, se han obtenido diversos
criterios para hacer una clasificacin, unas ms
elaboradas que otras, pero en todas se nota la
preocupacin de los especialistas por transmitir
claridad en las propuestas. Para efectos de este
manual expondremos aquellas que se adaptan

ms al rea de las Relaciones Pblicas.

Robert Marston un especialista en el rea, clasifica la comunicacin de
acuerdo a las intenciones del comunicador:
1. Comunicacin informativa
2. Comunicacin persuasiva
3. Comunicacin de entretenimiento
Por otro lado, en un seminario realizado bajo los auspicios de la Universidad
de Michigan, Estados Unidos; se concluy una clasificacin de una manera
ms cercana a las motivaciones humanas, a sus deseos y experiencias.
Establecieron que la comunicacin puede dividirse de acuerdo a los cinco
sentidos clsicos: visin, odo, olfato, gusto y tacto. As, la comunicacin
puede ser:
VISTA: entrevista, conferencias, libros, revistas;
ODA: programas radiales, grabaciones;
TOCADA: televisin, pelculas;
OLIDA: demostraciones de cocina, de perfumes y
SABOREADA: degustaciones y libros de cocina, recetarios.
Otra de las clasificaciones ms utilizadas en Relaciones Pblicas se refiere
su utilizacin dentro de las organizaciones:
COMUNICACIN INTERNA Se entiende por Comunicacin Interna al
intercambio de informacin entre la Gerencia y sus empleados. La funcin de
la comunicacin interna es hacer del conocimiento de los empleados de lo
que piensa los directivos y viceversa. La comunicacin interna se lleva a
cabo en Juntas de empleados y directivos, discusiones en grupo, asuntos
sociales concernientes a la empresa, entre otros.
COMUNICACIN EXTERNA. No es ms que la comunicacin que tiene que
ver con los consumidores, vecinos de la comunidad, representantes,
proveedores, agencias gubernamentales y cualquier otra personalidad fuera
del mbito de la organizacin. Cuando hablamos de juntas con accionistas,
consumidores, distribuidores, visitas a estaciones de radio, televisin y asuntos
sociales, entre otros, nos estamos refiriendo precisamente a este
tipo de comunicacin.
Como puede verse, cada clasificacin responde a un criterio diferente,
equivalentes a los objetivos que la persona que comunica desea alcanzar y
al lugar que es persona le otorga a cada uno de los componentes del
proceso de la comunicacin.
Sin embargo, una de las clasificaciones ms utilizadas en el mbito
empresarial, se refiere a los cuatro sentidos de la comunicacin:
descendente, ascendente, horizontal y diagonal:
COMUNICACIN DESCENDENTE:
La comunicacin descendente fluye desde las personas en los altos
niveles hasta las de niveles ms bajos de la jerarqua.
Las formas ms comunes son instrucciones para el
trabajo, memorandos oficiales, enunciados de
polticas, procedimientos, manuales y publicaciones
de la compaa.

En muchas organizaciones, la comunicacin descendente suele ser, a la

vez, inadecuada e inexacta. Cuando esto ocurre indica que existe
necesidad de recibir informacin pertinente para su trabajo. La ausencia
de informacin relacionada con el trabajo, puede crear una tensin
innecesaria entre los miembros de la organizacin.
COMUNICACIN ASCENDENTE
Una organizacin eficaz necesita la
comunicacin ascendente tanto como la
descendente. En esta situacin, el comunicador
est a un nivel ms bajo que el receptor en la
organizacin. Ms adelante veremos que la
comunicacin ascendente eficaz es difcil de
lograr, en especial en las organizaciones muy
grandes. Es necesario la comunicacin
ascendente con xito para una eficaz toma de
decisiones. Algunas de las fuentes ms comunes de comunicacin
ascendente son los buzones de sugerencias, reuniones de grupo y
procedimientos en caso de conflictos laborales.
COMUNICACIN HORIZONTAL
En el diseo de la mayora de las organizaciones se omite el
flujo horizontal de la comunicacin. Cuando alguien del
departamento de Contabilidad se comunica con alguien del
departamento de Ventas para tratar un asunto relacionado con la
empresa, el flujo de informacin es horizontal.
Dado que por lo general no existen los mecanismos para asegurar la
comunicacin en el diseo de la organizacin, su proceso se deja a cargo
de los gerentes individualmente. La comunicacin entre los iguales es
necesaria, a menudo, para la coordinacin y tambin puede proporcionar
la satisfaccin de necesidades sociales.
COMUNICACIN DIAGONAL
Aunque es el menos utilizado, la comunicacin
diagonal es importante en situaciones en las
cuales los miembros no se pueden comunicar
eficientemente por medio de los otros canales.
Por ejemplo, el contralor de una empresa puede
desear hacer un anlisis de los costos de
distribucin. Una parte del departamento de ventas puede enviar un
informe especial directamente al contralor, sin pasar por los canales
regulares del departamento.

Formas de la Comunicacin
VERBAL
Es la ms comn de las formas de comunicacin, pues utiliza la simbologa
propia del idioma, se divide en:
Comunicacin Oral
Como su nombre lo indica se refiere a las palabras
habladas. Este tipo de comunicacin se puede presentar en

los siguientes casos:

Discursos Formales: Este es una de las formas ms utilizadas, ya que
es una de la ms rpida y ms impresionante para transmitir
informacin. Los discursos son tiles para comunicar informacin
cierta, para hacer anuncios o para dar instrucciones a los empleados. Sin
embargo, tiene la limitacin que generalmente no se utilizan como
una oportunidad de comunicacin bilateral.
Conferencia de Mesa Redonda: Se utilizan con frecuencia para
comunicacin con los empleados, accionistas, proveedores, lderes,
etc. Este mtodo tiene la ventaja de ser una va expresa para el
intercambio de opiniones o informaciones, por lo que se garantiza el
intercambio bilateral de informacin.
Discusiones en Grupo: Son valiosas para presentar varios puntos de
vista sobre un tema en particular que es de inters para el auditorio.
Se utiliza principalmente en asambleas de accionistas para informar
sobre el desarrollo del negocio.
Conversacin Informal: Es el mtodo ms comn utilizado entre los
supervisores y personal operativo. Debido a las caractersticas de la
informacin que se ofrece, el supervisor o persona encargada de
comunicar debe tener una buena preparacin para llevar a cabo esta
funcin.
Demostraciones: Estas se utilizan normalmente en los agasajos u
ocasiones especiales con el fin de mostrar a los invitados los procesos
y productos de la empresa.
Comunicacin Escrita
La escritura es un requerimiento general en la
mayora de los recursos utilizados en Relaciones Pblicas. En este campo
tenemos folletos, notas de prensa, avisos de
prensa, etc.
Los folletos son los ms utilizados. Existen diversidad de documentos en
este formato con distintos propsitos. Los folletos vienen en varios modelos:
podemos tener los folletos tipo estndar, los dpticos, trpticos, entre otros.
Las Notas de Prensa, por su parte son informaciones relacionadas con la
empresa que aparecen en la prensa en forma de artculos. Generalmente no
sobrepasan la cuartilla.
Los Avisos de Presa, son textos cortos con un matiz de que se asemeja
mucho a la publicidad de la empresa
NO VERBAL.
Muchas veces se piensa que la comunicacin slo tiene que ver con el
aspecto del verbo, ya sea oral o escrito. Sin embargo en infinidad de
ocasiones se nos puede comunicar algo con solo un gesto. Esto es lo que
se conoce como Comunicacin No Verbal y consiste en cada una de las
acciones, gestos, expresiones faciales y figuras, que son formas con
significado propio. Es por ello que actualmente se estn utilizando mucho los
materiales visuales y audiovisuales, que de alguna manera complementan
las comunicaciones netamente verbales.

Componentes de la Comunicacin
En la comunicacin, cada situacin difiere de cualquier otra
situacin similar; ello se explica por el poderoso componente humano que lleva
implcito. Sin embargo, se pueden categorizar
ciertos elementos que son comunes en cualquier
situacin. Son elementos constituyentes, que se ubican al responder ciertas
preguntas como:
Quin comunica? Yo, el emisor
Qu comunica? Un mensaje
Cmo comunico? Utilizando un medio
A quin comunico? A un pblico receptor
Cmo s si me comunico? Realizando una investigacin

Barreras de la Comunicacin.
Es lgico siempre preguntarse Porqu se
interrumpen las comunicaciones?. La respuesta
parece fcil: Si uno de los elementos de la
comunicacin es deficiente en cualquier forma, no
habr comprensin ni claridad en el significado.
Hay muchas barreras que pueden impedir el
proceso de la comunicacin y ocasionar ruido.
Las barreras que mencionaremos no son las
nicas que existen. Ellas son, sin embargo, barreras comunes prevalecientes
en la comunicacin.
Estas barreras pueden ser diversas.
BARRERAS SEMNTICAS
Son obstculos derivados de las dificultades presentadas
por los signos y smbolos transmitidos en un mensaje. A
mayor complejidad de los contenidos, mayor dificultad
para ser entendidos por el receptor. En el emisor hay un
deseo para que el mensaje sea entendido correctamente y
transmita los significados deseados.
Ello es debido a que cada palabra posee varias acepciones oficialmente
reconocidas y algunas otras implantadas por el uso comn. Como ejemplo
podemos decir que la palabra utilidades puede representar para el ejecutivo
de una medida de xito y un crdito merecido, para el empleado puede
representar algunos de los fondos que recibi a fin de ao como forma de
mayor salario. En este caso, la diferencia de significado esta en las personas
y no en las palabras. Los estudiosos del lenguaje denominan el fenmeno
como anfibologa.
BARRERAS FSICAS.
Estas se explican por las deficiencias en los medios
fsicos empleados como soportes en la transmisin de
los mensajes. Tales deficiencias pueden ser de
naturaleza mecnica, elctrica, electrnica, acstica,
ptica, etctera, y depende del medio transmisor que
sea utilizado por el emisor. Es responsabilidad de este

verificar las excelencias de los medios a utilizar.

BARRERAS PSICOLGICAS.
Estas barreras se pueden detectar tanto en el emisor como el receptor,
puesto que son inherentes a la estructura psquica del individuo. Los
absolutismos, estereotipos y ciertos desordenes de ndole neurtica, pueden
incidir sobre el proceso de la comunicacin y desvirtuar el contenido de un
mensaje. Asimismo, un individuo en estado de alarma o
tensin psquica est propenso a confundir los signos,
seales o componentes de la comunicacin y percibir
solo aquellos elementos que tiendan a configurar una
reposicin del equilibrio perdido.
BARRERAS FISIOLGICAS.
Este tipo de limitantes se presenta, tanto en
el emisor como en el receptor o en ambos,
padecen deficiencias en el aparato fonador,
visual o auditivo que limitan su poder de
comunicacin y obliga, en el mejor de los
casos, a que uno de los comunicadores
recurra a otros medios para hacerse
entender, as es fcil suponer que la
mediatizacin del mensaje es segura cuando
haya deficiencias fisiolgicas, ya sea en quin habla o quin escucha.
BARRERAS ADMINISTRATIVAS.
La estructura de normas, reglamentos, filtros o censuras producen, en mayor
o menor grado, limitantes de la comunicacin
traducindose en lo que conocemos como
barreras administrativas.
Estos obstculos en la comunicacin se pueden presentar en los diversos
niveles en los que debe moverse la misma. As podemos ilustrar el caso de
esconder o limitar informacin a fin de perjudicar a compaeros de trabajo y
obtener un beneficio particular; a este tipo de comportamiento le llamamos
competencia desleal y ha sido germen de discordias y pareceres
irreconciliables entre los objetivos de la empresa y los individuales,
ocasionados tanto por la empresa como el individuo; ambos por un psimo
manejo de las relaciones.
Otra barrera administrativa es el deseo de agradar y el temor al castigo que
hace que se oculte o se deforme, a las instancias superiores o jefaturas,
informacin sobre faltas o hechos desagradables.
Los problemas de rango se presentan cuando un superior necesita mantener
una posicin y racionar su exceso de tiempo. As se puede hacer necesario
para el subordinando conseguir una cita anticipadamente, o bien llevar una
vestimenta determinada, y pasar por el escrutinio de una recepcionista para
poder hacerle una simple pregunta a un jefe desconocedor de esta absurdas
limitantes.
En la comunicacin descendente podemos referir el llamado secreto del
puesto, el cual se pone de manifiesto cuando el ejecutivo, debido a sus
obligaciones con otros subordinados o superiores, no tiene libertad para

comunicar todo lo que sabe sobre un asunto particular, propio de su jerarqua

en la organizacin.
Igualmente est el deseo de quedar bien que puede llevar a un empleado a
exagerar, ante su jefe, el contenido de una informacin descendente, y vaya
de ejemplo algunos subordinados que son sensibles a los caprichos del jefe
y tratan de adelantarse a sus deseos.
Restar importancia a las ordenes provoca que, en los niveles inferiores de la
direccin, se ejecuten las ordenes con desgano, atenindose ms a la letra
que al espritu de orden. La expresin Tan pronto como pueda!, puede
significar inmediatamente para el ejecutivo, para el subordinado puede
significar Lo dejar para despus; no es urgente.
En la comunicacin en cualquier direccin, podemos sealar dos
componentes:
1. Tiempo. Se puede detectar en las empresas que
trabajan por turnos y en las que sus diversos
empleados tienen escasa oportunidad de
contactarse, por lo que no es factible establecer una
comunicacin; ya sea de tipo formal, ya sea de
carcter informal. As, se les dificulta informar en el
estado que dejan las maquinas y equipos para el
siguiente turno, los trabajos retrasados o adelantados de la oficina, el
intercambio de experiencias u otros asuntos.
2. Lugar. Las barreras en este punto las
determinan las distancias en que se encuentran
diversas unidades de la misma empresa, sus
empleados tiene dificultades para mantener
una comunicacin clara y adecuada para llevar
adelante los programas de una manera ptima.

Caractersticas de la Comunicacin
En el proceso de la comunicacin es posible detectar un conjunto de
atributos que inciden sobre ella y afectan, en
positivo o en negativo, a diversos
componentes de la misma. As podemos
observar como son inherentes al emisor, al
receptor, a los medios, al mensaje o bien a la
retroinformacin. Tales caractersticas son
conocidas en el mundo comunicacional como
las siete ces de la Comunicacin. Ellas son:
CREDIBILIDAD
Desde sus inicios el proceso de la comunicacin debe estar sustentado en el
principio de creer en lo que se nos informa y en quienes nos dan la
informacin, ya sea por la confianza que presenta la fuente, ye sea por la
caracterstica emptica de la relacin entre el emisor y sus pblicos.
CONTEXTO
La comunicacin debe realizarse en un entorno que le sea propicio,
evitndose en lo posible la falta de congruencia entre lo expuesto por el

emisor y los contenidos recibidos por los pblicos. La dualidad de

significados desorienta al receptor y puede generar en l actitudes de
rechazo e indeferencia ante la intencin del emisor, por buena que sta sea.
CONTENIDO
La comunicacin debe ser estructurada con una finalidad especifica y
recurriendo a los elementales principios de la economa: hacer con el menor
esfuerzo para obtener mejores ganancias. El contenido de la comunicacin
debe asegurar una respuesta cierta del interlocutor, puesto que en la
comunicacin se presume hay una propuesta orientada al beneficio comn.
CLARIDAD
El mensaje, ncleo de la comunicacin, ha de ser redactado con sencillez,
pero, sin simplicidad. El significado de cada palabra habr de ser el mismo
para el receptor como para el emisor.
CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA
La penetracin del mensaje se logra mediante la repeticin del mismo
cuantas veces sea preciso y, en cada ocasin, debe presentar variaciones.
El relato contenido en la comunicacin debe ser consistente.
CANALES DE COMUNICACIN
Estos conforman los soportes y las vas por lo que debe circular el mensaje y
deberan ser empleados los que con ms frecuencia utiliza el receptor.
CAPACIDAD DEL AUDITORIO
La comunicacin eficaz de quin disea el mensaje debe considerar la
atencin que debe prestar el auditorio, es decir, estar consciente de que la
mayor efectividad se alcanza cuando menor es el esfuerzo realizado por el
receptor para comprender el mensaje.
En fin, en Relaciones Pblicas las exigencias bsicas en la comunicacin
pasa por analizar, corregir y evaluar los mensajes, basndose en las
recomendaciones de las siete ces antes analizadas. Otros comunicadores
como los periodistas o publicistas, tambin manejan estas reglas, pero con
menos apego a ellas por tener excusas; aquellos por la prisa y la flagrancia
de la informacin, estos por condicin propia de su oficio de exagerar los
atributos de un producto.

MEDIOS DE COMUNICACIN
Hoy en da, los medios de comunicacin constituyen una
herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos
en continua comunicacin con los distintos sucesos
sociales, econmicos y polticos tanto a escala nacional
como internacional. Las sociedades modernas se
encuentran permanentemente en comunicacin; en ellas, los medios tienen
el poder de conectar las partes dispersas en el todo, desempeando un
papel importante en la promocin cultural y la formacin. Su accin aumenta
en importancia por razn de los progresos tcnicos, de la amplitud y la
diversidad de las noticias transmitidas.
Un medio de comunicacin es una institucin que produce y reproduce una
realidad pblica. Los medios no slo transmiten informacin sino que pueden
transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia,

en un producto.
Los medios masivos de comunicacin son un poderoso medio de
socializacin, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los
sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la
imaginacin social; en sntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones
mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en
sociedad.
La mayora de los especialistas en comunicacin reconocen los alcances
persuasivos de los medios como ser:
Crear opiniones o actitudes entre personas.
Reforzar actitudes ya existentes.
Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversin.
Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenan.

Tipos
Entre los principales Medios de Comunicacin, tenemos:
TELEVISIN
La televisin es un entretenimiento peculiar de la
poca compleja en que vivimos. En un mundo
inseguro y sin apoyos internos, la televisin es una
ayuda inocua, permite matar el tiempo.
La rpida expansin de la T.V ha sido posible en las sociedades de
numerosa clase media, con su elevado ndice de estandarizacin, su buen
poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentracin urbana y
su consumo de smbolos producidos masivamente.
La atraccin que ejerce sobre las masas es de naturaleza psicolgica y
artstica en el sentido de un arte popular con caractersticas muy particulares
y distinta a la convencional.
La televisin como lenguaje posee ciertas caractersticas que le han sido
impuestas por las limitaciones tcnicas del medio y las condiciones sociales
que enmarcan el espectculo televisivo.
Los receptores de T.V estn instalados en la intimidad del hogar, poseen una
pantalla relativamente pequea y se dirigen a un espectador condicionado
por la intimidad. La televisin usa y abusa de la apelacin personal.
La televisin ha demostrado ser buena o mala segn el uso que se le d. Lo
que significa una revolucin en nuestras vidas. No podemos quedarnos de
brazos cruzados frente a lo negativo o positivo que la televisin nos ofrece
diariamente. Puede ser un vehculo de comprensin internacional y
convivencia pacfica, o un canal odio y agresin.
La imagen habla el lenguaje de los nios y el pueblo. Ensea tcnicas de
informacin, motiva, golpea emocionalmente, permite una fcil identificacin.
A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corriente de expresin y
comunicacin popular, cuya columna vertebral es la imagen visual.
La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que
la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisin se asigna ms
fcilmente que a otros medios. La magia que en este sentido tuvieron y

siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a la televisin.

Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por
parte los espectadores. As se obtiene una escuela simultnea que multiplica
sus efectos, dado que la T.V sigue siendo un medio familiar domstico.
Todos los aspectos de la realidad tienen cabida en el medio. Todo puede ser
direccionado con una orientacin hacia todos los ncleos de reproduccin
social que son las unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la
que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia poltica, de
manera que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionarios de la
historia.
Se sealan como ms destacados los siguientes rasgos de los mensajes
sociales que reciben los usuarios a travs de la televisin:
Estimulacin de las opiniones estereotipadas respecto a temas
sociales. Lgicamente tambin se puede lograr el efecto contrario y
ms deseable de la eliminacin de estereotipos.
Estimulacin de sentimientos adversivos o de aceptacin de los
grupos sociales minoritarios.
Reduccin o exaltacin del etnocentrismo nacional. Dada la
vinculacin por sistemas sociales de poder, es poco probable que se
reduzca sistemticamente.
Impacto de los fines sobre las opiniones. La vehiculacin de filmes
que abordan una misma temtica bajo un punto de vista similar
acumularan ms los efectos.
Reconocimiento de personajes o identificacin con ellos. Tambin
aprendizaje de la capacidad de predicacin dada la recurrencia de
programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes.
Esto implica que los nios pueden utilizar las similitudes entre los
personajes cinematogrficos y las personas reales, para establecer
generalidades del comportamiento humano.
Mayor poder de transmisin de mensajes emocionales, tanto positivos
como negativos, unido a la percepcin de realidades que los
acompaa.
Aprendizaje del papel de consumidor.
RADIO
La radio comparte con la prensa y la televisin la
posibilidad de facilitar el conocimiento sobre la
realidad.
Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando a
convertirse en ocasiones en verdaderos signos del
consumo musical principalmente.
La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de la jerga audiovisual
se conoce como "audio".
Por la rapidez con que se difunde, la economa del servicio y el alcance de
su emisin, la radio es un valioso elemento de informacin y educacin.
La radio se ha desarrollado en los pases ricos y permanece en estado
precario en los pases de pocos recursos.
En Amrica Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de desarrollo

econmico, la radiodifusin, est relativamente avanzada. Se nota la

tendencia a utilizar la radio para la educacin. El mayor desarrollo de la
radio, en cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas.
Toda labor futura bien llevada en el terreno de la radiodifusin deber prestar
especial atencin a las reas rurales y elevar y diversificar el contenido de
los programas, a la vez de mejorar la distribucin del rea de la
programacin.
Una novedad de la radio fue el realismo de la radio que lleg a ser un nuevo
medio de comunicacin y expresin: verdaderos descubrimientos de mundos
sonoros.
La voz humana, la msica, los sonidos y los efectos son los elementos
bsicos del lenguaje radiofnico.
La radio puede ser tambin un agente de cultura. Las caractersticas
especficas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar didctico siempre que
se lo use adecuadamente.
PRENSA
La prensa peridica es el medio ms representativo de los antiguos. Las
repercusiones polticas que se le atribuyen llevaron
en algn momento a acuar la expresin "cuarto
poder", para referirse a su capacidad de incidir en la
opinin pblica y en ltima instancia, en las
sociedades democrticas, sobre los votantes.
El peridico comparte con la radio y la televisin la mediacin entre el
conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayora de los acontecimientos
son conocidos por los lectores a travs del peridico. La realidad es dada a
conocer parcializada en noticia.
Esta es la materia prima fundamental con la que trabaja la prensa
periodstica. El producto que elabora, el peridico, es una relacin de noticias
bastante extensa que se facilita diariamente gracias a todo el dispositivo
tcnico-organizativo del que se dispone.
Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares y supratitulares
(anunciados en tipografas ms reducidas que puntualizan el impacto del
titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados.
Esta es una buena muestra de la utilizacin de la redundante, tanto
semntica y sintctica como pragmtica.
CINE
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos
las presiones de los distintos tipos de poder social
en comparacin con la gran audiencia que tiene.
Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de
la actividad industrial en este medio no representan
una fuente potencial de manipulaciones. Por otra
parte, las ideas autoritarias que en general se
aplicaran a recortar la influencia de todos los
medios, tambin pueden ser propietarias de censura.
La imagen en movimiento es una macroestructura semitica al combinar
varios sistemas de signos: icnico, cintico, verbal. La mezcla perfecta de

estos sistemas provoca la sensacin de realidad. La relacin entre texto

visual y recurso visual en la imagen cintica se estrecha hasta casi
confundirse, en la medida en que las acciones de secuencialidad y
temporalidad son las bases de toda expresin de comunicacin sea esta
visual, lingstica o gestual. Esta sera una caracterstica comn a todos los
sistemas audiovisuales a condicin de que sean tambin cinticos.
Lo fundamental del filme puede residir entonces en tres aspectos o
dimensiones principales:
Lo que es materia de expresin: una historia; una narracin, real o
ficticia, realista o fantstica, actual o pasada, etc.
La forma de expresin constituida por los elementos figurativos, tales
como el encuadre, el rectngulo de imagen que se ver.
Los planos y su sucesin: la sucesin de planos y las caractersticas
de estos sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que
ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con la
temporalidad del filme
Desde lo que pueda suponer la vinculacin con personas para no ser
espectador solitario, hasta la colectividad poco definida pero que condiciona
comportamientos de reaccin ante el mensaje que le llega, los matices
diferenciales entre filme en soporte vdeo y filme en soporte pelcula que se
proyecta sobre pantalla son importantes. Los psiclogos sociales han
estudiado lo que significa la prdida de anonimato y la consiguiente
desinhibicin de los individuos dentro de grupos masivos.
Los primeros tericos del cine mudo describieron las peculiaridades del
lenguaje puramente visual del cine y su tremendo impacto emotivo, su
capacidad de sntesis. Se vio que el cine poda ayudar al hombre a
redescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a
su alcance, sino el mundo de todos los das que a travs del ojo de
la
mquina y por arte del cine reaparecera limpio y directo, sin barreras
conceptuales. Se pens que con el cine aparecera un nuevo lenguaje
universal, el lenguaje de la imagen, y todos los vanguardistas de Europa,
Rusia y los EE-UU se dispusieron a su conquista.
INTERNET
Internet se refiere a la interconexin de redes
informticas que permite a las computadoras
conectadas comunicarse directamente. El
trmino suele referirse a una interconexin en
particular, de carcter planetario y abierto al
pblico, que conecta redes informticas de organismos oficiales, educativos
y empresariales. Tambin existen sistemas de redes ms pequeos
llamados intranet, generalmente para el uso de una nica organizacin.
La tecnologa de Internet es una precursora de la llamada 'superautopista de
la informacin', un objetivo terico de las comunicaciones informticas que
permitira proporcionar a colegios, bibliotecas, empresas y hogares acceso
universal a una informacin de calidad que eduque, informe y entretenga. A
principios de 1996 estaban conectadas a Internet ms de 25 millones de

computadoras en ms de 180 pases, y la cifra sigue en aumento.

Internet es un conjunto de redes locales conectadas entre s a travs de un
ordenador especial por cada red. Las interconexiones entre los
computadores se efectan a travs de diversas vas de comunicacin, entre
las que figuran lneas telefnicas, fibras pticas y enlaces por radio.
Los distintos tipos de servicio proporcionados por Internet utilizan diferentes
formatos de direccin (Direccin de Internet). Las redes situadas fuera de
Estados Unidos utilizan sufijos que indican el pas, por ejemplo (.es) para
Espaa o (.ar) para Argentina. El sufijo anterior especifica el tipo de
organizacin a que pertenece la red informtica en cuestin, que por ejemplo
puede ser una institucin educativa (.edu), un centro militar (.mil), una oficina
del Gobierno (.gov) o una organizacin sin nimo de lucro (.org).
Una vez direccionada, la informacin sale de su red de origen a travs de la
puerta. De all es encaminada hasta que llega a la red local que contiene la
mquina de destino. Internet no tiene un control central, es decir, ningn
ordenador individual que dirija el flujo de informacin. Esto diferencia a
Internet y a los sistemas de redes semejantes de otros tipos de servicios
informticos de red como CompuServe, America Online o Microsoft Network.
WORLD WIDE WEB
World Wide Web (tambin conocida como Web o WWW) es una coleccin
de ficheros, denominados lugares de Web o pginas de Web, que incluyen
informacin en forma de textos, grficos, sonidos y vdeos, adems de
vnculos con otros ficheros.
Continuamente se desarrollan nuevos tipos de
ficheros para la WWW, que contienen por ejemplo
animacin o realidad virtual. Hasta hace poco
haba que programar especialmente los lectores
para manejar cada nuevo tipo de archivo.
En el tema de Relaciones Pblicas, aparecen muchas pginas WEB que de
alguna manera realizan muchas funciones propias del rea. Entre ellas
tenemos: (todas en ingls)
www.Folders.com
www.publicrelationscentral.com
www.theprnetwork.com
www.prmusem.com
www.europromotion.com

PROCESO DE ELABORACIN
Veamos a continuacin las principales comunicaciones escritas que debe
elaborar el personal involucrado en las
Relaciones Pblicas. Cabe destacar que lo
que presentamos aqu son slo ejemplos y
que estos pueden variar segn el estilo del
redactor como de la organizacin. En estos
casos lo verdaderamente importante es la presencia de los campos que en
los ejemplos aparecen entre parntesis.
CARTAS DE INVITACIN

1.- A LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

EJEMPLO 1.
(da) (mes) (ao)
Lic.-__________________
Director General ________________
Sirva la presente para enviarle a nombre de (Nombre de la organizacin) un afectuoso
saludo.
De igual manera nos permitimos hacer de su conocimiento que (Nombre de la Organizacin)
celebrar los das (fechas con nmero) en el hotel (o similar) de la ciudad de (nombre de la
ciudad) del estado (nombre del estado) el (nmero de evento) congreso nacional de (la
especialidad ejemplo medicina, relaciones pblicas, publicidad).
Con el tema central:
_______________________________________________________
Constituye ste el evento de mayor trascendencia que organizan anualmente los
(agrupacin, ejemplo: Administradores, Relacionistas Pblicos, Mdicos).
Por este motivo nos es grato hacerle una cordial invitacin para que nos distinga con su
asistencia como invitado especial a las ceremonias de inauguracin y clausura los das ____
a las _:__, a la vez solicitamos tenga a bien enviar a un representante de su importante
medio de difusin, para cubrir la fuente.

----------*---------------*----------------*---------------*-------------*-------------*-------------*
EJEMPLO 2.
(da) (mes) (ao)
Lic.
Director General
Agencia de Noticias
El prximo (da y mes) el ciudadano presidente del ____________________(Nombre del
organismo), Dr. ___________________, inaugurar El Centro Agropecuario Central, ubicado
en ..
Este Centro es el ms grande y moderno establecimiento para el cultivo de hortalizas y
verduras de la Zona Centro Occidental del pas y que cuenta con el apoyo tcnico y
financiero de la Comunidad Econmica Europea.
Debido a la importancia de este evento, bien agradeceramos por parte de esa prestigiosa
agencia que usted dirige, brindar la cobertura periodstica del caso, En tal sentido, se tiene
previsto el comienzo del acto a las 7:30 AM, con un recorrido por las instalaciones,
presenciar el acto de inauguracin y disfrutar de un grato almuerzo, que ser acompaado de
diversos actos artsticos.
Nos gustara contar con su presencia parra lo cual agradeceramos confirmar su asistencia
por los telfonos 403 12 12 y 403 17 45.
Atentamente,

2.- PONENTES MAGISTRALES

En el formato anterior, se puede incluir un texto como el siguiente:
La participacin de directores, investigadores y profesionales de universidades, instituciones
y empresas, como ponentes magistrales y de mesas de trabajo, enriquecern el evento, que
pretende como objetivo, discernir sobre los problemas ms importantes del pas, para
presentar alternativas de solucin a la necesidad de (tema del evento) en los sectores
pblicos, privados y social.
Por su trayectoria profesional y su destacada labor y con el propsito de contar con su
reconocida opinin sobre el tema:
TEMA A DESARROLLAR POR EL PONENTE
Nos permitimos invitarlo como ponente magistral, ya que sin duda sus comentarios sern un
aporte valioso, que enriquecern los trabajos y conclusiones que se deriven de este evento.

3.- PONENTES DE MESA

Puede colocarse el siguiente texto:
Por su trayectoria profesional y su destacada labor en beneficio de la nacin y con el

propsito de contar con su reconocida opinin sobre el tema:

Tema a desarrollar por el ponente
El _____________ tiene el honor de invitarlo a participar en calidad e ponente de mesa, ya
que sin duda su participacin en el tema ser un aporte valioso, que enriquecer los
trabajos y conclusiones que se deriven de este evento de participacin nacional.

4.- PARTICIPANTES
Ejemplo de la carta:
(da), (mes) (ao)
El o la (nombre de la empresa), celebrar los das (___) del (mes) en el hotel (Nombre del
hotel) de la ciudad de (_______), el
(N congreso de (empresas o agrupacin)
con el tema central:
_______________________________
Materia de actualidad por lo que ser un evento de verdadera relevancia, en donde
participan como ponentes magistrales altas personalidades nacionales e internacionales.
Seguro de su Apoyo y participacin, reciba un cordial saludo
Responsable del Evento.
______________________

5.- INVITADOS ESPECIALES

(das) (mes) (ao)
Lic.___________
Presidente
Presente.Muy estimado y respetado, Sr. Presidente:
Nos permitimos distraer su atencin solicitndole su muy estimable presencia para que nos
honre en llevar a cabo la inauguracin (o clausura) de (nombre del evento) a celebrarse los
das ____ de___________de__________, en la ciudad de ________________.
El tema central es ________________________________ y en el evento tendremos
expositores magistrales nacionales e internacionales tales como:___________________ y
otros, que se conjugarn con ponentes de mesas de trabajo , para llegar a conclusiones
finales que aportarn nuevas herramientas de productividad, evaluacin y mejora continua,
para el incremento constante de la calidad de vida.
Seguros de contar con su presencia en nuestro magno evento, nos ponemos a sus rdenes
esperando respuesta, y le reiteramos nuestro agradecimiento por su atencin y quedamos
como siempre de usted,
Atentamente
Responsable del evento

CARTAS DE AGRADECIMIENTO
Tambin es costumbre enviar cartas de agradecimiento por al asistencia al
evento a los participantes, ponentes magistrales y todo tipo de invitados.
Veamos el siguiente ejemplo:
Licenciado
____________
Organizacin_____________
Despus de haber cumplido una interesante jornada a propsito de la presencia de
____________________ (nombre de la organizacin) en la XX Feria de Autopartes, me
resulta grato hacerle llegar en nombre de nuestro Director Sr. ____________, dems
autoridades de la organizacin y en el mo propio, nuestra palabra de reconocimiento a su
valiosa participacin, trabajo efectivo y espritu de colaboracin, que contribuyeron
grandemente al logro de los objetivos trazados.
Nuestra felicitacin va unida a un mensaje de aliento y exhortacin a la perseverancia. Una
vez ms han demostrado que la vocacin y orientacin al trabajo en equipo es la clave para
la excelencia que demuestran en cada una de sus actividades. Por ello le ratificamos nuestra
complacencia por haber compartido con usted los esfuerzos en tan importante evento.

Reciba un cordial saludo y la renovada seguridad de mi estima y consideracin,

Lic_________
Gerente de Relaciones Pblicas.

CARTAS DE FELICITACION
Se pueden redactar de la siguiente manera:
Licenciado
________________
Director Diario
Al cumplirse el dcimo aniversario de la fundacin del diario ., me complace dirigir un
mensaje de aliento a sus directivos, periodistas, personal de Administracin y Talleres que
laboran cotidianamente para ofrecer una informacin gil y oportuna al creciente nmero de
lectores.
Con la reiteracin de mis felicitaciones, que hago extensivas a todo el equipo me suscribo,
Lic. XXX
Gerente General

LA ORGANIZACIN
Definir con precisin la organizacin es tarea difcil, ya que difieren los
autores al enfatizar sobre un determinado
aspecto, as algunos conceden gran importancia
a la estructura y a los individuos que se
desempean dentro de la organizacin; otros a
las relaciones existentes entre el grupo y la
organizacin, sin embargo, todos estn de
acuerdo al sealar que implica la coordinacin de
actividades que realizan un grupo de personas para alcanzar un propsito
comn.
Si se toma en consideracin que la accin de Relaciones Pblicas puede
estar dirigida a crear y mantener una imagen favorable de un individuo o de
una institucin de cualquier ndole, puede llamarse organizacin en el
lenguaje del Relacionismo a todo ente o entidad para la cual o cuales se
realizan actividades de Relaciones Pblicas.

Estructura
La creacin de una estructura, la cual determine las jerarquas
necesarias y agrupacin de actividades, se obtiene con el fin de
simplificar las mismas dentro de la organizacin
Esencialmente, la organizacin naci de la necesidad humana
de cooperar. Los hombres se han visto obligados a cooperar
para obtener sus fines personales, por razn de sus
limitaciones fsicas, biolgicas, sicolgicas y sociales. En la mayor parte de
los casos, esta cooperacin puede ser ms productiva o menos costosa si se
dispone de una estructura de organizacin.
Se dice que con buen personal cualquier organizacin funciona. Se ha dicho,
incluso, que es conveniente mantener cierto grado de imprecisin en la
organizacin, pues de esta manera la gente se ve obligada a colaborar para
poder realizar sus tareas. Con todo, es obvio que an personas capaces que
deseen cooperar entre s, trabajarn mucho mas efectivamente si todos
conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se
relacionan unas con otras.

Este es un principio general, vlido tanto en la administracin de empresas

como en cualquier institucin.
As, una estructura de organizacin debe estar diseada de manera que sea
perfectamente claro para todos, quien debe realizar determinada tarea y
quien es responsable por determinados resultados; en esta forma se
eliminan las dificultades que ocasiona la imprecisin en la asignacin de
responsabilidades y se logra un sistema de comunicacin y de toma de
decisiones que refleja y promueve los objetivos de la empresa.
A continuacin se enumeran y explican los elementos de la organizacin los
cuales, una vez comprendidos y asimilados coadyuvarn en una mejor
administracin:

Elementos de La Organizacin
Toda organizacin posee unos componentes que
le son propios, entre estos tenemos:
Divisin del trabajo. Para dividir el trabajo es
necesario seguir una secuencia que abarca las
siguientes etapas: La primera; jerarquizacin que
dispone de las funciones del grupo social por
orden de rango, grado o importancia. La segunda; departamentalizacin que
divide y agrupa todas las funciones y actividades, en unidades especficas,
con base en su similitud.
Coordinacin. Es la sincronizacin de los recursos y los esfuerzos de un
grupo social, con el fin de lograr oportunidad, unidad, armona y rapidez, en
el desarrollo de los objetivos

Tipos de Organizacin
LA ORGANIZACIN FORMAL
La organizacin formal es la determinacin de los estndares de interrelacin
entre los rganos o cargos, definidos por las normas, directrices y
reglamentos de la organizacin para lograr los objetivos.
Caractersticas Bsicas de La Organizacin Formal
-Consta de escalas jerrquicas o niveles funcionales establecidas en el
organigrama
-Es racional
-Es una de las principales caractersticas de la teora clsica
-Segn Taylor (defensor de este tipo de organizacin) la organizacin debe
basarse en la divisin del trabajo y por consiguiente en la especializacin del
obrero, pretendiendo una organizacin funcional superespecializada.
-Distribucin de la autoridad y de la responsabilidad
ORGANIZACIN LINEAL
Es la estructura ms simple y ms antigua, esta basada en la organizacin
de los antiguos ejrcitos y en la organizacin eclesistica medieval.
Caractersticas De La Organizacin Lineal
-Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial: tiene una
jerarquizacin de la autoridad en la cual los superiores son obedecidos por
sus respectivos subalternos, muy defendida por Fayol en su teora clsica de
la administracin.

-Tiene Lneas formales de comunicacin, nicamente se comunican los

rganos o cargos entre s a travs de las lneas presentes del organigrama
excepto los situados en la cima del mismo.
-Centralizar las decisiones, une al rgano o cargo subordinado con su
superior, y as sucesivamente hasta la cpula de la organizacin
-Posee configuracin piramidal a medida que se eleva la jerrquica
disminuye el nmero de cargos u rganos.
ORGANIZACIN FUNCIONAL
Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o
principio de la especializacin de las funciones para cada tarea
Caractersticas de La Organizacin Funcional
-Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el
conocimiento. Ningn superior tiene autoridad total sobre los subordinados,
sino autoridad parcial y relativa.
-Lnea directa de comunicacin: directa y sin intermediarios, busca la mayor
rapidez posible en las comunicaciones entre los diferentes niveles.
-Descentralizacin de las decisiones: las decisiones se delegan a los
rganos o cargos especializados.
-nfasis en la especializacin: especializacin de todos los rganos a cargo.
ORGANIZACIN DE TIPO LNEA-STAFF
Es el resultado de la combinacin de la organizacin lineal y la funcional para
tratar de aumentar las ventajas de esos dos tipos de organizacin y reducir
sus desventajas formando la llamada organizacin jerrquica-consultiva.
Criterios Para Diferenciar Lnea Y Staff
Relacin con los objetivos de la organizacin: las actividades estn directas e
ntimamente ligadas a los objetivos de la organizacin o el rgano del cual
forman parte, mientras que las actividades del staff estn asociadas
indiferentes.
Ejemplo: los rganos de produccin y de ventas representan las actividades
bsicas y fundamentales de la organizacin: las actividades metas; los
dems rganos complementarios y secundarios representan las actividades
medio. Si se produce algn cambio en los objetivos de la organizacin, la
estructura lnea-staff tambin lo cambiar.
Generalmente todos los rganos de lnea estn orientados hacia el exterior
de la organizacin donde se sitan sus objetivos, mientras que los rganos
de staff estn orientados hacia dentro para asesorar a los dems rganos,
sean de lnea o de staff.
Tipos de autoridad: el rea de lnea tiene autoridad para ejecutar y decidir los
asuntos principales de la organizacin. El rea de staff no necesita esa
autoridad, ya que sta es ejercida sobre ideas o planes. Su actividad
consiste
en pensar, planear, sugerir, recomendar, asesorar y prestar servicios
especializados.
El hombre de la lnea necesita el staff para desarrollar sus actividades,
mientras que el hombre del staff necesita la lnea para aplicar sus ideas y
planes.
Las principales funciones del staff son:

Servicios
Consultora y asesora
Monitoreo
Planeacin y control
Las funciones del staff pueden existir en cualquier nivel de una organizacin
desde el ms bajo al ms alto.
Caractersticas de La Organizacin Lnea-Staff
En cuanto a la funcin de la estructura lineal con la estructura funcional, cada
rgano responde ante un solo y nico rgano superior; es el principio de la
autoridad nica.
El departamento presta servicios y recomienda los candidatos aprobados, y
las secciones toman la decisin final con base en aquellas recomendaciones.
El servicio de Staff no puede obligar a los dems rganos a que acepten sus
servicios y recomendaciones, por cuanto no tiene autoridad de lnea, sino
solamente de asesora y prestacin de servicios especializados.
La organizacin lnea-staff representan un modelo de organizacin en el cual
los rganos especializados y grupos de especialistas aconsejan a los jefes
de lnea respecto de algunos aspectos de sus actividades.
Si hablamos de la Jerarqua versus especializacin, la jerarqua (lnea)
asegura el mando y la disciplina, mientras la especializacin (staff) provee
los servicios de consultora y de asesora.
Dado que la asesora representa costos elevados para la empresa, el
personal de lnea siempre se preocupa por los resultados financieros de la
contribucin del staff a las operaciones de la empresa, lo cual conduce a que
los asesores presentan muchos planes e ideas para justificar su costo. Ese
conflicto puede ser daino cuando provoca acciones negativas o de sabotaje,
pero tambin puede ser muy til.
La organizacin lnea-staff ha sido la forma de organizacin ms
ampliamente aplicada y utilizada en todo el mundo hasta los momentos.
Hay una tendencia a considerar la organizacin y la departamentacin como
fines en s mismos y a medir la eficacia de las estructuras organizacionales
en trminos de claridad de departamento.
En primer lugar, los niveles son costosos. A medida que aumentan, se
destinan cada vez ms esfuerzo y dinero a la administracin debido a los
gerentes adicionales, el staff que los asesora y la necesidad de coordinar las
actividades departamentales, ms los costos de las instalaciones para ese
personal. En segundo lugar, los niveles departamentales complican la
comunicacin. Una empresa con muchos niveles tiene mayores dificultades
para comunicar. Objetivos, planes y polticas en sentido descendente por la
estructura organizacional que aquella en que el gerente general se comunica
directamente con sus empleados.
Por ltimo, la existencia de numerosos departamentos y niveles complica la
planeacin y el control. Un plan que puede estar bien definido y completo en
el nivel superior pierde coordinacin y claridad a medida que es subdividido
en los niveles inferiores. El control se vuelve ms difcil conforme se agregan
niveles y gerentes, mientras que al mismo tiempo las complejidades de la

planeacin y las dificultades de la comunicacin hacen ms importante este

control. As, el principio del tramo de control establece que tiene un lmite el
nmero de subordinados que un gerente puede supervisar eficazmente, pero
el nmero exacto depender del impacto de los factores subyacentes que
afectan la dificultad y los requerimientos de tiempo de la administracin.

ORGANIGRAMA
Se entiende por organigrama el conjunto de smbolos
grficos que representan la estructura de una organizacin
y las funciones y relaciones de los diversos elementos que
la integran. Para el personal de Relaciones Pblicas es
uno de los instrumentos ms valioso, porque le permite
visualizar los distintos grados jerrquicos con los cuales
potencialmente puede interactuar

Tipos
ESTRUCTURAL
Es uno de los organigramas de ms fcil elaboracin. En l se especifican
cada uno de los rganos representados por rectngulos y sus respectivas
direcciones. Cada rectngulo representa un rea administrativa o tcnica
dentro de la organizacin. Veamos un ejemplo:
PUESTOS DE TRABAJO
En este tipo de representacin se muestran los cargos que estructuran la
empresa. Asimismo nos da los distintos niveles jerrquicos que se
establecen en la organizacin. Observemos el siguiente ejemplo:
DIRECCION
DEPARTAMENTO
MANTENIMIENTO
DEPARTAMENTO
ADMINISTRACION
DEPARTAMENTO
RECURSOS HUMANOS
SELECCION ADIESTRAMIENTO

DIRECTOR
JEFE DE
MANTENIMIENTO
JEFE
ADMINISTRACION
JEFE
RECURSOS HUMANOS
ANALISTAS DE
SELECCION
ANLISTAS DE
ADIESTRAMIENTO

EFECTIVOS DE PERSONAL
En este se indican los cargos, as como la cantidad de ellos con los cuales se
disponen. Tiene por lo tanto un valor exclusivamente cuantitativo: en
cualquier momento puede conocerse la plantilla de la organizacin por
puestos de trabajo o por unidades. Veamos un ejemplo:
FUNCIONAL
Se denomina de esta manera pues no slo muestra las denominaciones de
las distintas unidades, sino que se agregan las principales funciones.
DIRECCIN 2
ADMINISTRACIN 6

DIRECTOR 1

SECRETARIA 1
ADMINISTRADOR 2
OFICINISTA 1
SECRETARIA 2
PERSONAL 6
JEFE 1
ANALISTA 3
SECRETARIA 2
JEFE 1

DIRECCIN
Promocin del establecimiento.
Contratos con agencia
Poltica de crditos
COCINA
Confeccin de mens y cartas
Preparacin de platos
Recetas y porciones
RESTAURANT
Servicio de Desayunos
Servicios de Almuerzos y Cenas
Servicio de Banquetes.

IMAGEN DE LA ORGANIZACIN
Para cualquier empresario es inquietante si sus clientes le reportan
insatisfacciones, rechazo o indiferencia ante los productos que les
suministra. La preocupacin alcanza rango dramtico si el rechazo no se
limita al producto sino, adems, a toda la corporacin.
Es de suma importancia saber cual es el concepto que tienen los pblicos
respecto a una organizacin, principalmente de la
corporacin en la que labora el especialista de
Relaciones Pblicas. Ello es posible saberlo mediante
la realizacin de un estudio de opinin de los pblicos
con respecto a la organizacin y se expondr a travs
de acciones y comunicaciones.
Estas ideas, acciones y comunicaciones conforman lo que entendemos como
imagen de la organizacin, pues ella representan las normas y los
procedimientos que identifican a una entidad. A medida que una
organizacin refleja una buena imagen, esta dando respuesta a las
exigencias de los pblicos, tantos los que laboran en ella, como los que se
encuentran bajo su influencia.
Los requisitos para proyectar una buena imagen son variados. Es necesario
que la imagen sea presentada de modo claro y preciso, sin ambigedades;
se logra comunicando la verdad sobre ella, sin que ello obligue a presentar
las debilidades y negatividad. De existir stas, es buena oportunidad para el
trabajo del relacionista ya que su tarea principal es corregir factores
negativos. Igualmente es importante destacar que la informacin debe ser
veraz, precisa y proporcionada en la oportunidad apropiada, en contrario se
generara en el pblico una informacin confusa e inoportuna, facilitando la
percepcin de una imagen distorsionada y hasta contradictoria, opuesta a las
intenciones del especialista.

Poltica de la organizacin.
Hemos de entender por poltica de la organizacin al

conjunto de normas y principios que regulan su

conducta, tanto en el orden interno, como en el orden
externo. La poltica de la organizacin tambin
podemos considerarla como la cultura de la
organizacin.
Es una manera que designa un sistema de significado comn entre los
miembros que distingue a una organizacin de otras. El trabajo del
relacionista esta modelado por la cultura organizacional y traducir al pblico
lo que ha sido bien hecho en su organizacin y contribuir con sta para que
sea de este modo.
Toda corporacin tiene una poltica financiera, una poltica de adiestramiento,
una poltica tcnica as como una poltica de Relaciones Pblicas. Estas se
traducen en un espritu que anima a la direccin y todo el personal de la
empresa a la adopcin de una actitud difusora y activa, tendiendo a crear un
clima favorable en la comunidad empresarial con los cambios con los cuales
se relaciona.
Este espritu corporativo se refleja claramente en la Misin y Visin de la
empresa:

Misin y Visin
Entendemos por Misin al propsito principal de la organizacin, es el Qu
es? de la empresa. Es el enunciado medular de las organizaciones, que se
traduce posteriormente en objetivos, propsitos y metas globales. Igualmente
da una perspectiva global del negocio.
Por su parte la Visin es el Hacia donde va? la empresa. Como su nombre
lo indica es el enunciado que proyecta la organizacin en el tiempo. A travs
de l la organizacin puede plantear los planes y estrategias para desarrollar
la empresa.