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MERCHANDISIN
G

LA MEZCLA DE
MERCADEO

2277//0077//22001133

ESTABLECIMIENT
O COMERCIAL

CANAL DE
DISTRIBUCIN

PUNTO DE
VENTA

PUBLICIDAD EN
EL LUGAR DE
VENTA

LA ANIMACIN
DEL PUNTO DE
VENTA

MARKETING

CANAL DE
DISTRIBUCIN

PLANOGRAMA

ASIGNACIN DEL
ESPACIO DE
EXPOSICIN

TRADE
MARKETING

LINEAL

FACINGS
STALKER

STOCKER

FUNDAMENTOS BASICOS
DE MARKETING

JULIO 2013

Realizado por: Lcdo. Prspero Rocca

27 DE Julio del 2013

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MERCHANDISING (mercadeo y la terminacin) o micro-mercadotecnia es la parte de la

MERCADOTECNIA que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En
contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms
atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El MERCHANDISING incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms
rentables para EL ESTABLECIMIENTO. Los objetivos bsicos del MERCHANDISING son:
llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.
El trmino MERCADOTECNIA O MERCADOLOGA (en ingls "marketing") tiene diversas
definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre de la mercadotecnia
moderna), es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha
definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma
ms eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la
implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor
para alcanzar beneficios.
Marketing, en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a veces
mercadeo, segn el contexto. Algunos le llaman merctica, aunque otros autores
tambin lo traducen como estrategia comercial o como promocin y propaganda. El
profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE (Diccionario de la
Real Academia Espaola); y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda
usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de
marketing propuesta por la RAE es mrquetin.
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL es el espacio fsico donde se ofrecen bienes
econmicos (servicios o mercancas) para su venta al pblico. Tambin se conoce como
local comercial, punto de venta, tienda o comercio (teniendo estos ltimos trminos
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otros significados).
Con algunas excepciones (como ciertas panaderas y pasteleras), en los
establecimientos comerciales no se suele realizar la fase de produccin de los
productos que distribuye, limitndose a ejercer un papel intermediario entre el
fabricante y el consumidor. Al ser habitualmente el consumidor final el que acude a los
establecimientos comerciales, y ser estos abastecidos por mayoristas, su papel
intermediador es el denominado de comercio minorista. Lo mismo ocurre en el caso
de los locales comerciales destinados a la prestacin de servicios (establecimientos de
hostelera, peluqueras, etc.)
Un establecimiento mercantil es el conjunto de elementos fsicos o materiales y
personales dirigidos a la consecucin de un fin determinado, de natural empresarial o
mercantil. As, establecimiento mercantil tiene un sentido ms amplio que
establecimiento comercial.
El establecimiento mercantil, para el derecho, es una organizacin particular, fruto de
la creacin intelectual del empresario. Como organizacin particular, est integrada
por diferentes elementos de carcter material y personal, elementos que tienen su
valor, y que todo ellos, integrados, conforman sinergias.
En el establecimiento mercantil el valor econmico tiene una importancia capital
porque dicho valor permite el establecimiento de negocios jurdicos; se puede comprar
o vender el establecimiento, arrendarlo, entregarlo en usufructo o hipotecarlo.
Un PUNTO DE VENTA es el lugar o local en el que se atiende a clientes
presencialmente, ya bien sea para vender productos o para prestarles algn servicio.
Esta expresin proviene de la traduccin literal de point of sale o POS en ingls;
aunque en ese idioma, la expresin se refiere al punto fsico donde se ejecuta la
transaccin econmica, es decir, la caja o la lnea de cajas. Hoy existen software que
funcionan como: caja registradora, control de inventarios, vendedores, por ejemplo
Treemar ofrece este servicio de forma online y gratis.
El trmino AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin) es un modelo clsico que describe
los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra AIDA
es un acrnimo que se compone de las siglas de los conceptos en ingls de atencin
(attention), inters (interest), deseo (desire) y accin (action).
Son cuatro escalones que el cliente debe subir, ordenada y progresivamente, para
tomar la decisin de comprar un producto (bien o servicio). AIDA fue enunciado por
Elas St. Elmo Lewis en 1898; primero, con slo tres escalones, y finalmente, incluy la
accin, como elemento fundamental.
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Los elementos publicitarios, como escaparates, PLV... deben conseguir, con respecto a
su audiencia: en primer lugar, captar la atencin, despus despertar el inters por el
artculo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente,
provocar la compra o reaccionar al mensaje.
LA ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA es una de las tcnicas de merchandising
habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atencin del
consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estmulos lo que
lleva a los distribuidores a organizar campaas promocionales en el establecimiento
por tiempo limitado. Generalmente, la campaa publicitaria tiene un tema y un
eslogan especfico y se publicita ampliamente a travs de diversos soportes: carteles,
displays, muebles expositores, etc.
Elemento de animacin situado en la entrada de un establecimiento con el fin de
atraer a clientes con nios.
Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organizacin de degustaciones
o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto
en particular.
Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:
Apertura del establecimiento.
Aniversarios.
Fechas clave: da de San Valentn, da del padre, etc.
Periodos clave: regreso a clases, rebajas.
Cada periodo, festividad y celebracin lleva aparejada la promocin especfica de una
o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estacin del ao y la bajada del precio
de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los
establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuacin, sin
embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones
varan segn zonas.
Un PLANOGRAMA es la representacin grfica del acomodo de mercancas o
productos en un rea especfica de un establecimiento comercial que puede ser una
gndola, un expositor o un espacio seleccionado.
Este acomodo puede referirse a categoras o familias de productos, a lanzamiento de
productos, a temporalidades, a distribucin en base a precio o marca, siempre
buscando una rentabilidad de espacio.
Los PLANOGRAMAS son una herramienta de gestin bsica para los TRADE
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MARKETING de las empresas. Tienen como caracterstica principal el poder hacer

rpida y cmodamente diversas versiones y pruebas de cmo colocar determinados
artculos en un LINEAL. As, se puede saber de antemano los FACINGS, las capacidades
/ stocks, la posicin exacta de los artculos, el material tcnico utilizado, etc... De esa
implantacin.
Todo ello y siempre teniendo en cuenta, las estrategias comerciales, habiendo definido
previamente las categoras o familias de productos. Tambin es bsico el posterior
anlisis y revisin de los PLANOGRAMAS existentes cargndoles datos de ventas,
rotaciones de los artculos u otras variables para ver rentabilidades y decidir los
cambios pertinentes a realizar.
Teniendo en cuenta todas estas variables, un producto o mercanca puede ubicarse en
lugares especficos para impulsar sus ventas o destacar una oferta o lanzamiento.
Existen programas para computadora especializados en el desarrollo de
PLANOGRAMAS.
TRADE MARKETING: es una disciplina relativamente joven surgida all por finales de
los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse
en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que
son las grandes empresas y enseas de distribucin las que ms han contribuido a su
desarrollo.
Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las
mismas, podramos definirlo como una disciplina consistente en la fijacin de
objetivos, estrategias y planes de accin conjunta entre el fabricante y el distribuidor
con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia
de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y
ajuste de los costes y servir de conexin entre la red comercial, el marketing al
consumidor final y la red de distribucin.
Factores clave para la implantacin del Trade Marketing
Antes de comenzar a ver de qu forma debemos implantar el TRADE MARKETING en
nuestra organizacin, analizaremos los factores clave que nos llevan a pensar en la
idoneidad de crear un departamento de trade.
Factor econmico: ante la previsible recesin econmica que se vivir en el
prximo ciclo, fabricantes y distribuidores necesitan ajustar bien su oferta para
dar satisfaccin a la demanda cada vez ms escasa y selectiva debido a dicha
recesin.
Factor poltico: las decisiones de liberalizaciones de horarios en muchos pases
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y en comunidades autnomas espaolas aumenta la competencia de enseas

de puntos de venta y hace que estas tengan que ajustar su surtido para ser ms
rentables y dar mejor servicio.
Factor social y cultural: la conveniencia est a la orden del da. El ritmo de
nuestra sociedad nos deja poco tiempo libre, y cuando vamos al punto de venta
esperamos ver lo que queremos y en la cantidad que queremos en ese
momento, si no, no adquiriremos ese producto y compraremos otro o nos
iremos a otra ensea. Es fundamental que fabricante y distribuidor den
respuesta eficiente a este hecho.
Tecnolgico: nuevas tecnologas como la radiofrecuencia o EDI (Electronic Data
Interchange) permiten obtener informacin fiable sobre el comportamiento del
consumidor en el punto de venta y ajustar ms la oferta del fabricante y del
distribuidor.
Mercado: los mercados se han vuelto muy dinmicos, incluso turbulentos, con
grandes cambios en poco tiempo. Ante esto, surge la necesidad de afinar muy
bien nuestra oferta para evitar fabricar productos fallidos, y esto es imposible
de realizar sin la colaboracin del distribuidor, que a su vez necesita dar una
mejor respuesta que su competencia para atraer clientes y retenerlos.
Distribuidores: aunque ahora vuelve una cierta tendencia a la atomizacin del
punto de venta por el fenmeno de la conveniencia, hay una realidad todava
palpable de concentracin de distribuidores, adquiriendo un papel
fundamental y un poder de negociacin superior al del fabricante. Esto lleva al
fabricante a busca negociaciones en exclusiva con ellos. Adems, la posibilidad
de negociar con un solo departamento para miles de tiendas abre las puertas a
una colaboracin ms fluida.
El auge de la complementariedad: fabricantes y distribuidores comienzan a
orientar sus productos y organizacin del punto de venta segn universos de
consumo pensados por el consumidor. As, ya no se encuentran las galletas con
las pastas, sino que las galletas estn con la leche, cereales, etc porque es el
universo de consumo del desayuno. Esto hace que fabricante y distribuidor
tengan que buscar puntos de acuerdo, ya que el primero tiene un gran
conocimiento de las percepciones y motivaciones del consumidor fuera del
punto de venta y el segundo lo tiene sobre el comportamiento del consumidor
dentro del punto de venta.
Competencia: la feroz competencia existente en todos los mbitos hace que se
consoliden alianzas entre fabricantes y enseas para conseguir posicionarse
con ms fuerza.
Consumidor: a pesar de que vuelven a resurgir las compras planificadas frente a
las impulsivas, an una buena parte de la compra se decide en el punto de
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venta. La gestin del punto de venta es vital para que los fabricantes vendan
ms y los distribuidores-detallistas rentabilicen al mximo su metro cuadrado.
Adems, el cliente est vido de vivir experiencias positivas all donde va, y el
punto de venta no es una excepcin. Unir esfuerzos entre fabricante y
distribuidor es una buena forma de ofrecer mejores experiencias.
Necesidad de reducir costes: tanto el fabricante como el distribuidor necesitan
reducir costes para ser ms eficientes que la competencia y esto afecta a los
procesos, a la cadena de valor, a la gestin de stocks, a las compras y
aprovisionamientos, Todo ello se mejora si entre ambos llegan a acuerdos de
colaboracin, lo que les har ser ms competitivos.
FACINGS (AL FRENTE AL POR MENOR) O ORIENTACIN (tambin conocido como
bloqueo, la zonificacin, acondicionado o ruido) es una herramienta comn en la
industria de venta al por menor para crear la apariencia de una tienda perfectamente
equipada (incluso cuando no lo es) tirando de todos los productos en una pantalla o un
estante a la frontal, as como hacia abajo apilamiento todos los artculos enlatados y
apilados. Tambin se hace para mantener la tienda aparece ordenada y organizada.
Los trabajadores que realizan esta tarea normalmente tienen trabajos haciendo otras
cosas en la tienda, como el servicio al cliente, el almacenamiento de los estantes,
limpieza diurna, embolsado y transporte outs (en los supermercados), etc. En algunas
tiendas, sin embargo, de cara se hace slo por el stockers. Frente se realiza
generalmente cerca de la hora de cierre cuando hay menos clientes y tambin
mientras que la tienda est completamente cerrada. En las tiendas ms ocupadas que
se puede hacer constantemente.
En los grandes almacenes que se puede denominar como la recuperacin, ya que en la
tienda se est recuperando de la emocin de los clientes que inciden en la aparicin
del modelo de la tienda quiere retratar. La mercanca se puede poner en el lugar
equivocado, o los clientes pueden dejar residuos en el suelo. La correccin de estos
problemas es una parte del proceso de recuperacin.
Los revestimientos tambin se refieren a la cantidad de espacio en las estanteras de
un producto en particular se da. Una gran cantidad de enfrentarse generalmente
aumenta las ventas de un producto en particular, por lo tanto, los fabricantes pagar
ms dinero para conseguir ms revestimientos para sus productos. Esto conduce
inevitablemente a situaciones en las que los fabricantes ms grandes terminan con la
mayora de los revestimientos, ya que son capaces de pagar ms.
STOCKER son los que llenan de mercanca las tiendas para que se vean llenas o se
encargan de mantener lleno algn espacio vaco y STALKER es una persona con una
posible enfermedad Psicolgica que espa (Acosa) a personas (artistas, Parejas o
alguien con la que se han obsesionado)
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STALKER El acoso fsico, acecho o stalking en ingls, es una forma de acoso que
consiste en la persecucin ininterrumpida e intrusiva a un sujeto con el que se
pretende iniciar o restablecer un contacto personal contra su voluntad. Stalking es una
voz anglosajona que significa acechar, perseguir y que puede traducirse por acecho o
persecucin. El trmino se usa en el mbito de la sociologa, psicologa, el derecho y las
Ciencias Exactas.
En muchos casos los Stalkers persiguen solamente por diversin, maldad o por algn
propsito en si, por ejemplo, que le guste demasiado esa persona sabiendo que no va
a poder llegar a ella.
LINEAL En el mbito de la distribucin comercial, se llama LINEAL a la medida
longitudinal del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en
rgimen de autoservicio.
Este espacio est compuesto por todos los muebles en los que se expone el surtido a la
venta: gndolas, expositores, mostradores, vitrinas y cmaras frigorficas de productos
refrigerados y congelados.
Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:
Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el
establecimiento medida a ras del suelo.
Lineal desarrollado: la longitud total de exposicin de los artculos dentro del
establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el nmero de
alturas de exposicin.
Al tener en cuenta solamente la longitud de la exposicin, el lineal no mide la
capacidad de la capacidad de almacenamiento en el punto de venta. Para calcularla,
hay que tener en cuenta igualmente la profundidad, que, en el caso de una gndola,
suele ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo, habr que tener tambin en
cuenta el nmero de alturas: en una gndola se coloca un nmero diferente de
estantes en funcin de la altura de los productos que se coloquen en ellos.
En funcin de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En
los lineales se distinguen cuatro niveles:
Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente
debe agacharse para alcanzar los artculos. Se le atribuye el 13% de las ventas
del lineal.
Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el
esfuerzo para coger un artculo de este nivel es mnimo, pues es la altura de las
manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal.
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Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es
el nivel que mejor ve el cliente, tambin se denomina nivel de percepcin.2
Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal.
Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artculos estn
fuera del alcance de las manos, se utiliza como almacn o para proporcionar
informacin y dar publicidad sobre los artculos del lineal. Se le atribuye el 9%
de las ventas del lineal.
ASIGNACIN DEL ESPACIO DE EXPOSICIN:
Las ventas de un producto estn directamente relacionadas con la superficie expuesta
sobre el lineal de la tienda. Adems, existen longitudes mnimas por debajo de las
cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios)
y longitudes mximas que pueden venir fijadas por la poltica del establecimiento.
Por lo tanto, una correcta asignacin de espacios constituye una de las herramientas
ms importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La
asignacin de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:
Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de
ventas en el establecimiento.
Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que
proporciona al establecimiento.
Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con
anterioridad un artculo o un tipo de productos empieza por asignar al
producto una superficie equivalente a su cuota de mercado segn estudios
realizados en la zona o en establecimientos de similares caractersticas.
Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que
considera los costes de almacn, de transporte, de la sala de ventas y de
administracin para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no
considera estos costes).
Perodo de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar
la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.
La frmula correcta de asignacin debe tener en cuenta adems un buen equilibrio de
productos dentro de una misma familia incluyendo:
Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan
prestigio al establecimiento.
Productos de compra frecuente. Artculos imprescindibles que deben figurar,
con una extensin adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias
constituyen un necesario foco de atraccin hacia la seccin.
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La PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) engloba expositores, carteles, displays y

otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estn colocados en
un punto de venta. Tambin se conoce como POS display, abreviatura de la
expresin en ingls Point of sale display.
LOS ELEMENTOS DE PLV Y LA COMPRA POR IMPULSO:
Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la
atencin del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y,
fundamentalmente, apelar a una decisin impulsiva de compra. Un buen ejemplo de
PLV puede ser los pequeos muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los
supermercados, donde se colocan artculos de tamao reducido y precio bajo, para
incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su
compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artculo de ltimo momento y
decide la compra.
Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el
comercio especializado (perfumera, relojera, boutique, farmacia), hasta comercio en
rgimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies
especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de
conveniencia.
CANAL DE DISTRIBUCIN es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores)
ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
(transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin
hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada
producto ya esta en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino
es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor
y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se
denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de
distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos
son organizaciones independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de
distribucin que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos

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mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar
beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
Herramienta distribucin
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribucin indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a
tener un costo mayor.
Funciones de los intermediarios
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
Aceptacin de riesgos: el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.
Clases de intermediarios
Los ms importantes son:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

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vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al

consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal
"tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o
venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o
servicio.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos
al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est
en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando
o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los
artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras
de alimentacin, mercados.
Tipos de canales de distribucin
Se puede hablar de dos tipos de canales:
Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante
vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.
Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por
ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo
mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de
consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica
(Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la
venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.
Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor
Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao
de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que
forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos
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se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin
de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a
un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un
hipermercado o hper.
Corto
Fabricante -----------------------------> Detallista ----> Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los
mercados o galeras de alimentacin...
Largo
Fabricante ------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de
venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son
sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que
productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega,
en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucin
Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que
todos son importantes para la organizacin, algunos son:
Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado,
clientes, concentracin geogrfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
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persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos
(servicios, disponibilidad, polticas)
Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,
aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela
(servicios, control, administracin, recursos financieros)
Relaciones entre empresas de un canal de distribucin
Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que
participan en la distribucin:
Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la
misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial
con multitud de minoristas.
Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas
funciones dentro de la distribucin.
LA MEZCLA DE MERCADEO:
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce
como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Es importante mencionar que una de las caractersticas de la mezcla de mercadotecnia
es que debe presidir el corrector uso de las tcnicas de marketing en la necesidad de
su coordinacin que se dirijan al mismo objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio.
Ejemplo: El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales
un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrcola
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin, adquisicin, uso
o consumo y que podr satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

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El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa

idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el
producto.
Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a
situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores
como el que mejor rene las caractersticas, el objetivo de un correcto
posicionamiento es hacerlo ms apetecibles frente a los productos de la competencia.
Etapas para establecer su estrategia:
Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.
Definir el segmento de mercado al que se dirige.
Posicionamiento ideal, a travs de la investigacin de mercado para los
consumidores y anlisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto
de vista de la empresa.
Ejemplo:
La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada
poca del ao enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en
el verano se anuncia la bebida en la playa, en la poca navidea muestran escenas
familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.
2- El Precio
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o
servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Es el trmino que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su
demanda y calidad.
2.2 Factores Determinantes en el Precio
Intrnsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el
producto.
Externos al mercado: Factores econmicos y polticos de tipo internacional
Poltica econmica el gobierno, nivel de renta nacional, psicologa del pas,
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evolucin de precios de productos sustitutos y complementarios.

Personales: resultado de la integracin de consumidores y productores, con su
forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los
dems contribuyen a la formacin de los precios que una vez determinados
decidirn sus ventas y sus compras.
El marketing se ha planteado un objetivo lgico: si el precio no es consecuencia
de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para
lograr los objetivos de la empresa fijndolo en el nivel que ms convenga a sus
fines.
2.3 El Precio ptimo
Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el
mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesin del precio de venta que
consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor
beneficio.
3- Plaza
Es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa
ruta. La ubicacin de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de
otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse
complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsin
de que el mercado esta en expansin, o al menos estabilizado.
Defender la trascendencia de las polticas de distribucin es equivalente a demostrar la
necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para
una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de
produccin, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos
necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasara si una
adecuada poltica de distribucin: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de
los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.
4- Promocin
Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa
en el mercado.
Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve

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para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.

La promocin hace uso de los esfuerzos de comercializacin directa o personal,
concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales
ejemplificados por la publicidad.
La promocin consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicacin directa
o indirecta de los productos al mercado seleccionado.
Estas polticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al
consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble accin siempre necesaria de
atraer al consumidor y presionar el producto y estas son:
Publicidad, promocin, merchandising, ventas y relaciones publicas, el comn
denominador de las polticas de impulsin, es lograr que el consumidor efecte los
cuatro pasos conocidos ADA:
Captar la atencin.
Crear inters
Provocar deseo
Conseguir una accin de compra o consumo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito de las acciones del
marketing.
La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing, consiste en un
incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que
impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de accin a corto plazo, debe tener
un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de
ser promocin para convertirse en caracterstica del producto.

4.1 Contenido de la Promocin

La promocin es de todas las polticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata
de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo
ms, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y as de
espontnea es la compra de productos populares de gran consumo, as como
pequeos regalos, el contenido de la promocin consiste en un acercamiento del
producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la
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distribucin acerca el producto de un modo fsico, la promocin lo acerca al

consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.
4.2 Objetivos de la Promocin
De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto
plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir
una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.
De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el hbito de consumo,
incrementar la participacin en el mercado, sugerir nuevos usuarios al
producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los
indecisos.
De distribucin: extender la distribucin, aumentar cobertura, acelerar la
rotacin de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante
distribuidores, mejorar exhibicin de puntos de venta.
4.3 Clases de Promociones
Las que se dirigen al mbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de
ventas).
Las que se originan para la distribucin (entrega de producto gratis, concursos,
regalos, bonificaciones).
Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio
de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).
4.4 Desarrollo de la Promocin
Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de
impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricacin especial del producto
imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promocin
mediante una publicidad informativa para el consumidor.
Publicidad de la Promocin
Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no llegue lo suficiente al
consumidor; el otro es la posibilidad de prdida de prestigio que puede ocasionar a la
marca y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus
artculos y les pone muletas, la promocin puede daar a largo plazo la imagen del
producto si no se corrige ese posible desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con
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la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgacin de las ventajas
promocinales; la estrategia publicitaria realiza dos campaas en paralelo, una
promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e
imagen.
MIX DE COMUNICACIN.
Integrado por el producto y canal de distribucin, ventas (a travs de equipo de
vendedores), promocin de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones
pblicas.
Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta
el caso de un fabricante local de licores que descubri una oportunidad comercial de
un sector de mercado constituido por mujeres que requeran un licor de sabor
agradable, bajo contenido de alcohol, precio cmodo y que fuera sustituto de los
licores importados.
Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se muestran a continuacin:
Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y con
etiqueta llamativa con un toque femenino.
Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas.
Plaza: Exhibicin constante en gndolas de licoreras y supermercados.
Promocin
Promover el licor a travs de la venta personal a nivel de eventos especiales
auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor
de manzana natural.
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No
hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados
de consumo masivo.
Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La
globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la
retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor,
del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre
otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento
sobre la teora y prctica del mercadeo.
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