REBOUÇAS - Os Desafios para A Regulamentação Da Publicidade Destinada A Crianças e Adolescentes - Soluções Canadenses e Reticências À Brasileira

OS DESAFIOS PARA A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE...
Os desafios para a regulamentao da

publicidade destinada a crianas e adolescentes:
solues canadenses e reticncias brasileira
Edgard Rebouas*
Resumo
Este artigo tem como objetivo analisar um ponto cego nos debates
em torno da regulamentao da publicidade no Brasil, sobretudo
aquela direcionada a crianas. So aqui observados e discutidos
casos como da regulamentao da publicidade de produtos infantis, bebidas alcolicas, cigarro e alimentos que causam obesidade.
Para tanto, foi feito um estudo comparativo entre o modelo de
auto-regulamentao acompanhada existente no Canad/Qubec e
o de auto-regulamentao de cartel existente no Brasil. Ao final do
artigo so sugeridas propostas de polticas publicas para o setor.
Palavras-chave: Publicidade. Regulamentao. Brasil. Canad.
Qubec.
Abstract
This article aims to analyze the blind spot on debates about regulation of advertising in Brazil, notably those directed to children.
It is observed and argued cases as regulation of advertising of
childrens products, alcoholic beverages, cigarette and junk foods.
For this, a comparative study was made analyzing models of noticed self-regulation existing in Canada/Qubec and of cartelized
self-regulation existing in Brazil. This article ends with suggestions
of public policies to the sector.
Keywords: Advertising. Regulation. Brazil. Canada. Qubec.
* Jornalista, doutor em Comunicao Social, professor de Legislao e tica nos
cursos de Publicidade, de Jornalismo e de Rdio e TV da Universidade Federal
de Pernambuco, e coordenador do Observatrio da Mdia Regional: direitos
humanos, polticas e sistemas www.ufpe.br/observatorio. Este artigo foi possvel
graas ao apoio da Embaixada do Canad no Brasil e do Conselho Internacional
para Estudos Canadenses ICCS/CIEC. E-mail: edreboucas@uol.com.br .
Intercom Revista Brasileira de Cincias da Comunicao
So Paulo, v.31, n.2, p. 75-97, jul./dez. 2008
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EDGARD REBOUAS
Resumen
Este artculo tiene el objetivo analizar el punto oculto de las discusiones sobre la reglamentacin de la publicidad en Brasil, notablemente las dirigidas a los nios. Se observa y discute aqu
casos como la reglamentacin de la publicidad de los productos
infantiles, bebidas alcohlicas, cigarrillo y de las comidas que
causan obesidad. Para esto, fue hecho un estudio comparativo
para analizar los modelos de la auto-regulacin acompaada que
existe en Canad/Qubec y de la auto-regulacin hecha en cartel
que existe en Brasil. Este artculo termina con sugestiones de
polticas pblicas para el sector.
Palabras clave: Publicidad. Reglamentacin. Brasil. Canad. Qubec.
s debates sobre a publicidade de produtos e servios destinados a crianas e adolescentes ganharam uma dimen
so internacional nos ltimos anos, principalmente no
que se refere explorao da inocncia e credulidade desse pblico. Apesar da grande quantidade de estudos cientficos e mercadolgicos realizados sobre os efeitos, sobretudo a partir dos anos
1970, so poucas as pesquisas que se aprofundam no aspecto das
polticas pblicas ligadas a este tema.
Sobre aplicao dessas polticas, alguns pases como Austrlia, Blgica, Canad, Dinamarca, Estados Unidos, Frana, Grcia,
Inglaterra, Irlanda, Itlia, Noruega e Sucia j avanaram consideravelmente. No Brasil, a possibilidade de tais preocupaes
passarem do campo das anlises acadmicas, da militncia em prol
dos direitos das crianas e das estratgias de mercado para uma
efetivao em termos de regulao e regulamentao somente
comeou a ganhar forma recentemente.
No h uma regulamentao especfica sobre o assunto no
pas; apesar da presso exercida por especialistas, instncias governamentais ligadas sade e certos setores da sociedade civil para
que sejam criados mecanismos de controle pblico e social sobre
a publicidade. O que mais se aproxima de uma normatizao no
chega a ocupar uma linha do segundo pargrafo do artigo 37, no
Cdigo de Defesa do Consumidor, a Lei n 8.078/1990:
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Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de
carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer
natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a
se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio.
(BRASIL, 1990, grifo do autor)
Alm da referncia acima, a nica outra aluso publicidade

para crianas e adolescentes pode ser encontrada apenas no Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria coincidentemente tambm no artigo de nmero 37 , elaborado por agncias
de publicidade, anunciantes e veculos de comunicao, mas sem
nenhum acompanhamento por parte das demais instncias da
sociedade ou do Estado.
O aprofundamento do debate recuperou flego no final de 2004,
quando a deputada federal Maria do Carmo Lara (PT-MG) foi indicada, na Comisso de Defesa do Consumidor, como relatora do Projeto de Lei n 5.921, de 2001, do deputado Luiz Carlos Hauly
(PSDB-PR). A proposta inicial era a de acrescentar mais um pargrafo ao citado artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor:
tambm proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas criana.
Comeava assim a se revelar um ponto cego do antigo debate

sobre mdia e criana/adolescente. Alm dos estudos, discusses
e aes sobre educao, violncia, erotizao e alienao, era
preciso lembrar tambm que o tema consumo merecia ateno.
Atuando desde novembro de 2002 no acompanhamento e
controle social do (des)respeito aos direitos humanos na televiso
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EDGARD REBOUAS
brasileira, a campanha Quem financia a baixaria contra a cidadania 1 props um estudo comparativo com outros pases para
analisar que colaboraes poderiam ser acrescidas ao Projeto de
Lei e ao relatrio em tramitao na Cmara dos Deputados. Dentre os casos pesquisados, observou-se que o modelo canadense de
auto-regulamentao acompanhada era o que melhor poderia
ser adaptado realidade brasileira.
Este artigo tem como objetivo testar esta possibilidade: a de
adaptar solues encontradas ao longo de anos de debates a uma
realidade repleta de reticncias e comodidades. J foi demonstrado
na pesquisa Grupos de presso e de interesse nas polticas e estratgias
de comunicaes: um estudo de caso dos atores sociais no Brasil e no
Canad (REBOUAS, 2003) que em termos de lobby no setor h
muito mais semelhanas do que diferenas entre os sistemas dos
dois pases. A oportunidade agora no mais a de comparar em
paralelo, mas de observar, descrever e analisar erros e acertos de
um processo que j ocorre desde o incio da dcada de 1970 em
um deles, e que chega ao outro com quase 40 anos de atraso.
Construo de um modelo
No Canad, desde 1971, h um instrumento de auto-regulamentao: o Cdigo da Publicidade Destinada a Crianas no Rdio
e na Televiso, apelidado simplesmente de Code. Ele foi elaborado
pela Associao Canadense de Radiodifusores (CAB/ACR) com
a colaborao da Associao Canadense de Anunciantes (ACA).
A diferena fundamental para o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, de 1980, tambm elaborado pela indstria,
que o texto do Code foi ratificado em 1973 pela Comisso
Canadense de Radiodifuso e Telecomunicaes (CRTC) que
faz um acompanhamento sistemtico de sua aplicao , pelo
A campanha Quem financia a baixaria contra a cidadania um movimento
que tem o apoio da Comisso de Direitos Humanos e Minorias da Cmara dos
Deputados, e rene dezenas de entidades da sociedade para o acompanhamento
e controle social do contedo da programao televisiva no Brasil. Informaes
sobre a campanha podem ser encontradas no site www.eticanatv.org.br .
1
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Ministrio da Indstria e pelo Ministrio da Sade; e o respeito a

suas normas consta, por exemplo, como uma das condies para
a obteno e renovao de uma concesso de rdio ou televiso.
No Brasil, qualquer tentativa de ao menos debater o tema no
mbito do Estado ou dos movimentos de defesa do consumidor, de
crianas e adolescentes ou de direitos humanos, rapidamente faz
disparar, por parte dos empresrios, o alerta em defesa da liberdade de expresso acima de qualquer outro direito.
Uma outra peculiaridade canadense a de tratar dos temas
de interesse pblico sob duas ticas: a dos anglfonos, de colonizao inglesa, e a dos francfonos, de colonizao francesa 2; e
neste caso especfico da publicidade destinada a crianas, a provncia do Qubec conta com uma regulamentao prpria. A Lei
sobre a Proteo do Consumidor tambm chamada de Lei 72 ,
que entrou em vigor em 30 de abril de 1980, diz em seus artigos
248 e 249 que:
248. Ressalvado o que est previsto por lei, ningum pode fazer publicidade
com objetivo comercial destinada pessoas com menos de treze anos.
249. Para determinar se uma mensagem publicitria ou no destinada a
pessoas com menos de treze anos, deve-se ter em conta o contexto da sua
apresentao e principalmente:
a) da natureza e o destino do bem anunciado;
b) da maneira de apresentar esta mensagem publicitria;
c) do momento ou a lugar onde aparece (QUBEC, 1980, traduo e grifo
do autor).
Como a legislao est centrada no receptor, e no no contedo

do anncio ou no veculo, o Departamento de Proteo ao Consumidor elaborou um guia com critrios para reconhecer se uma publicidade ou no direcionada a crianas. A forma de mensurar estes
trs itens levou em considerao os seguintes fatores:
2
Para ilustrar apenas uma das diversas particularidades impostas pela herana
colonial inglesa e francesa no Canad, basta tentar entender como dois sistemas
legais funcionam em um mesmo pas: direito civil no Qubec e common law em
todas as outras nove provncias e trs territrios.

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EDGARD REBOUAS
a) Em relao natureza e direcionamento do produto ou servio: Ele

chama a ateno das crianas e consumido quase que exclusivamente por elas?
b) Em relao forma como apresentada a publicidade: Ela utiliza elementos de fantasia, magia, animao, crianas como personagem, relacionamento com os pais etc.?
c) Em relao ao horrio e programa em que a publicidade veiculada:
Mesmo no sendo um programa direcionado a crianas, elas representam mais
de 15% do pblico que o assiste? 3
O rgo de defesa do consumidor tambm responsvel pela

anlise prvia de todos os comerciais a serem veiculados.
Com base nessas medidas, sobre um territrio que representa
23% da populao e 25% do PIB no Canad, nenhuma emissora
de TV pode veicular publicidade de produtos ou servios destinados a crianas. No resto do pas, h ainda a interdio da publicidade direcionada a crianas nas emissoras pblicas provinciais
e federal desde 1975.
A Lei 72 relacionada a qualquer mdia, no entanto, o foco
principal recai sobre a televiso, j que crianas, em geral, no
lem jornais e revistas e o rdio raramente tem como pblico alvo
essa faixa de ouvintes.
Esta conquista para a sociedade foi a custa de muita presso
por parte, inicialmente, do Mape sigla em francs do Movimento
para a Abolio da Publicidade Destinada s Crianas , formado
logo aps a publicao da primeira Lei de Proteo ao Consumidor (a
Lei 45/1970) no Qubec por um grupo de quatro mes de famlia
preocupadas com os efeitos dos comerciais nos jovens telespectadores. Com uma campanha de boicote aos produtos anunciados
para crianas, o Mape chegou a juntar mais de 4.500 assinaturas
em peties para as mudanas na legislao (CHABOT, 1990). Em
1976, com o apoio de pesquisas desenvolvidas na Faculdade de
Direito da Universidade de Montreal, a lei entrou em processo de
reviso. Aps dois anos de debates no parlamento, em 22 de dezembro de 1978, foi sancionada a nova regulamentao, que inclua
o contedo dos artigos 248 e 249 sobre a completa interdio de
Os dados da audincia devem ser checados junto ao BBM sigla em ingls do
Departamento de Medidas da Radiodifuso , o Ibope canadense.
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publicidades destinadas a crianas com menos de 13 anos. A Lei 72

entrou em vigor em 30 de abril de 1980.
Audincia como mercadoria
Mesmo com toda essa aparente preocupao por parte do
governo com o interesse pblico, preciso lembrar que a televiso
um ser, no apenas poltico, social e cultural, mas sobretudo
econmico. E seu crescimento, bem como de sua programao,
est diretamente ligado ao financiamento que recebe por meio da
publicidade, nos canais privados; de verbas pblicas, no caso das
emissoras estatais; doaes, recursos prprios, parcerias, permuta
e prestao de servios para as TVs comunitrias, universitrias,
culturais e sem fins lucrativos; ou pelo pagamento de uma mensalidade e/ou compra individual, nos sistemas de TV por assinatura 4 e/ou pay-per-view. Nos casos brasileiro e canadense h a
coexistncia de um sistema misto. Dessa forma, pela lgica que
rege as emissoras privadas, para que haja programas infantis,
preciso que haja publicidade que os financie.
No incio dos anos 1970, em um dos primeiros estudos mais
srios sobre a televiso e as crianas Childrens television: the
economics of exploitation , William H. Melody (1973, p. 13) j
dizia que o produto a audincia, o comprador o anunciante e
o programa atua como isca para atrair o telespectador. No fundo,
as TVs comerciais esto no negcio de venda de audincia para
anunciantes. Poucos anos depois, Dallas W. Smythe (1977, p. 6)
complementaria: A audincia-mercadoria um bem no-durvel
comercializado e usado no mercado de produtos dos anunciantes
(traduo do autor). E ele lembraria mais adiante que a mdia
a boca livre que fisga e prende as pessoas para formar ndices de
audincia (SMYTHE, 1977, p. 21).
Diante dessa constatao, e sabendo que os anunciantes gastam muito dinheiro em publicidade com o nico objetivo de convencerem os consumidores a comprarem seus produtos, no seria
A maioria dos canais de TV por assinatura contam ainda com o financiamento
indireto, por meio da venda de intervalos comerciais.

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EDGARD REBOUAS
de se esperar que as reaes no fossem violentas, no entanto

civilizadas, se valendo das vias legais.
Assim, logo na seqncia da publicao da Lei 72, vrias empresas de brinquedos, doces e cereais matinais recorreram Suprema Corte do Canad alegando que a proibio da publicidade destinada a crianas feria a alnea b) da Carta Canadense de Direitos e
Liberdades, que diz que qualquer um tem como direito fundamental
a liberdade de pensamento, credo, opinio e expresso, incluindo
a liberdade da imprensa e de outros meios de comunicao
(CANADA, 1982, traduo do autor). Entretanto, os magistrados
usaram do critrio de razoabilidade e, diante da coliso de dois
direitos fundamentais, entenderam que a deciso de proteger as
crianas causaria mais bem coletividade do que prejuzo liberdade de expresso. Na deciso do processo movido pela fabricante
de brinquedos Irwin Toy contra o governo do Qubec (CANADA,
1989, traduo do autor) foram utilizados os seguintes argumentos:
Os meios escolhidos pelo governo foram tambm proporcionais ao objetivo. Primeiramente, no h nenhuma dvida que a proibio dos anncios direcionados s crianas intencionalmente ligada ao objetivo de
proteger as crianas da publicidade. [...]
importante frisar que no h nenhuma proibio generalizada em anunciar produtos infantis, mas simplesmente uma proibio de direcionar
publicidades para aquelas que no tm conscincia de sua inteno em
persuadir. As publicidades comerciais podem claramente ser dirigidas aos
verdadeiros compradores - pais ou outros adultos. [...]
Em segundo lugar, a evidncia anexada comprova a razoabilidade da concluso do legislador de que a proibio da publicidade comercial dirigida
s crianas seria um prejuzo mnimo liberdade de expresso, e consistente com o peso e substancial objetivo de proteger as crianas da manipulao de tal publicidade. [...]
Esta corte no ir, em nome de um prejuzo mnimo, fazer uma anlise
restritiva de evidncias das cincias sociais e pedir ao legislador para optar
por meios menos ambiciosos para a proteo de grupos vulnerveis. [...]
Em terceiro lugar, no h nenhuma sugesto aqui de que os efeitos da
proibio sejam assim to severos a ponto de valer a pena pressionar o
governo em relao a um objetivo to importante. Os publicitrios so
livres para direcionarem suas mensagens aos pais e outros adultos. Eles
tambm tm liberdade para fazer propagandas educativas. O verdadeiro
interesse que motiva este desafio legislao que os faturamentos sero
de alguma forma afetados. Isto quer dizer que os publicitrios tero apenas
que desenvolver novas estratgias de mercado para produtos infantis.
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Ao entender que a publicidade tem apenas a inteno de se

valer da inocncia das crianas, e que a lei no probe que os anncios sejam direcionados aos pais, a Suprema Corte deu uma alfinetada na busca do lucro fcil dos anunciantes, ao mesmo tempo em
que desafiou os publicitrios a serem mais criativos ao pensarem estratgias diferentes para vender produtos ao pblico infantil.
A deciso do caso Irwin Toy vs. Governo do Qubec era uma
incgnita tanto para a indstria como para aqueles que defendem
os interesses das crianas. Em casos de coliso de direitos fundamentais, o Judicirio pondera sobre a aplicao de um ou outro
princpio de acordo com a conjuntura. Duas sentenas anteriores,
com bases semelhantes, mas contextos diferentes, colocavam o
placar da disputa empatado. Em 1978, mesmo antes de Lei 72
entrar em vigor, a fabricante de cereais Kelloggs j havia recorrido da regulamentao do Qubec, alegando atentado liberdade de expresso; o entendimento da Suprema Corte foi que a
legislao seria direcionada ao controle dos anncios comerciais,
no das empresas de comunicao (CHABOT, 1990, p. 24).
Como a publicidade uma das etapas constituintes de uma cadeia
de produo, ela se inclui na esfera das atividades comerciais de
um produto. J a liberdade de expresso est na esfera das idias,
das artes, dos direitos humanos, da circulao de informaes.
J em 1988, em um processo da fabricante de veculos Ford,
tambm contra o governo do Qubec, o questionamento era sobre
a legislao que obrigava que todas as placas, comerciais e at
marcas fossem escritos somente em francs. A deciso dessa vez foi
totalmente favorvel s empresas, pois a Suprema Corte reconheceu que o direito da liberdade de expresso tambm se estendia
expresso comercial. No entanto, tal entendimento no foi mantido
quando do outro lado da balana estavam os direitos das crianas.
No Brasil, publicitrios, anunciantes e empresrios da mdia
usam de outros meios. H alguns anos vm tentando confundir a
opinio pblica com a criao do neologismo jurdico: liberdade
de expresso comercial e com notas em seus veculos se dizendo
perseguidos pelos fantasma da censura. Tais iniciativas ocorreram com mais vigor quando dos debates sobre a regulamentao
da publicidade de bebidas alcolicas e tabaco, da publicidade de
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EDGARD REBOUAS
alimentos que provocam obesidade e da publicidade de produtos

e servios direcionados a crianas e adolescentes.
Um diferencial em relao a outros debates sobre polticas de
comunicaes que o tema da regulamentao da publicidade de
bebidas alcolicas e de produtos que causam obesidade em crianas vem ganhando espao em audincias pblicas e em alguns
veculos de comunicao alternativos grande mdia.
O Ministrio da Sade e a Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria (Anvisa) vm se manifestando em favor de uma profunda mudana no conceito de publicidade de produtos direcionados
a crianas. No caso das bebidas alcolicas, aps um forte lobby de
produtores de vinho, foi determinado na Lei 9.294/1996 que apenas se enquadram nesta categoria as bebidas com mais de 13
graus na escala Gay Lussac, deixando de fora da interdio da
publicidade, alm da maioria dos vinhos 5, tambm cervejas e
ices. Como se essas bebidas no fossem prejudiciais sade,
principalmente de crianas e adolescentes, para quem os apelos da
maioria dos comerciais so direcionados.
A esse respeito, segundo um estudo do instituto Gallup do
Canad, aos 12 anos, em mdia, que os jovens experimentam
lcool pela primeira vez. Diretamente influenciados pela publicidade, 60% das respostas foram positivas ao associar a bebida ao fato
de se sentir membro de um grupo, 65% positivas quanto relao
do lcool com a reduo da timidez e 40% ao fato de ajudar quando se est nervoso. Em outras palavras, o ato de beber visto pelos
jovens como o caminho mais fcil para diminuir a tenso, principalmente em ambientes sociais (LORIMER; McNULTY, 1991, p. 126).
J em relao publicidade de alimentos que causam obesidade, a preocupao de longo prazo e tambm internacional;
mas nada disso parece afetar anunciantes, publicitrios e veculos
de comunicao, que tentam se escudar no princpio da liberdade
No h justificativa cientfica ou legal para o estabelecimento dos 13 GL para
esta lei em especial. O que ocorreu foi uma forte presso dos parlamentares do
Rio Grande do Sul, j que a Lei do Vinho (n 7.678/1988) estabelecia que
vinho de mesa e espumantes deviam ter entre 10 e 13 GL (atualmente, 10 e
14 GL), e no ano da promulgao da lei 93% da produo nacional era concentrada naquele estado.
5
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de expresso (REBOUAS, 2006). Ao que parece, na inteno

de confundir, os conselheiros jurdicos das empresas eliminaram
de suas cpias da Constituio brasileira o inciso XXIX do artigo
22, a ltima parte do caput do artigo 220, o inciso II de seu pargrafo 3 e o pargrafo 4 por inteiro. Caso isso ocorresse, seria
assim o texto constitucional:
Art. 22. Compete privativamente Unio legislar sobre:
[]
XXIX - propaganda comercial.
[]
Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero qualquer
restrio, observado o disposto nesta Constituio.
1. Nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao
plena liberdade de informao jornalstica em qualquer veculo de comunicao social, observado o disposto no art. 5., IV, V, X, XIII e XIV.
2. vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e
artstica.
3. Compete lei federal:
I regular as diverses e espetculos pblicos, cabendo ao poder pblico
informar sobre a natureza deles, as faixas etrias a que no se recomendem, locais e horrios em que sua apresentao se mostre inadequada;6
II - estabelecer os meios legais que garantam pessoa e famlia a possibilidade
de se defenderem de programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o disposto no art. 221,bem como da propaganda de produtos, prticas
e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente.
4. A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do inciso II
do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os
malefcios decorrentes de seu uso.
5. Os meios de comunicao social no podem, direta ou indiretamente, ser objeto de monoplio ou oligoplio.
6. A publicao de veculo impresso de comunicao independe de
licena de autoridade (BRASIL, 1988).
Quando dos debates promovidos pelo Ministrio da Justia sobre a Classificao

Indicativa de programas por faixas etrias e horrios, este inciso tambm foi
ignorado pelas empresas de mdia.

85
EDGARD REBOUAS
Outra passagem da Constituio brasileira que tambm no

levada em considerao pelos advogados dos anunciantes,
agncias e veculos o caput do artigo 227, o qual fala que os
direitos da criana e o adolescente tm absoluta prioridade
sobre outros direitos:
Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana
e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm
de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso (BRASIL, 1988).
Para a infelicidade dos donos da mdia, tais revises constitucionais ainda no se concretizaram de direito, apesar de acreditarem que de fato no so mais impedimentos para seus negcios.
A estratgia de tentar confundir a sociedade, alegando incompetncia do poder pblico em matria de publicidade, ocorre
pelo fato de os empresrios saberem que a tramitao de processos
no Supremo Tribunal Federal demanda muitos anos; por exemplo,
uma Ao Direta de Inconstitucionalidade encaminhada pela
Confederao Nacional da Indstria, em setembro de 2004, contra a regulamentao da publicidade de cigarros, est longe de ser
votada pelo pleno do STF, mas est em andamento. Como no
Brasil h uma mxima popular de que h leis que pegam e leis
que no pegam, a aposta daqueles que sempre usaram de tcnicas
de persuaso para garantirem seus negcios a de fazer desacreditar as instituies democrticas.
Semelhantes mas diferentes
Dois casos recentes, ocorridos nos dois pases, so bem sintomticos sobre a forma como empresrios do setor tratam de maneira diferente fatos semelhantes. O primeiro, no Brasil, em maio de
2007, quando o Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (Conar), Associao Brasileira de Anunciantes (ABA),
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (Abap), Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (Abert), Associ86

ao Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), Associao Nacional de Editores de Revistas (Aner), Associao Nacional de Jornais
(ANJ), Central de Outdoor, Federao Nacional das Agncias de
Propaganda (Fenapro), Federao Nacional de Empresas Exibidoras
Cinematogrficas (Feneec) e Interactive Advertising Bureau (IABBrasil) lanaram maciamente o seguinte manifesto em quase todos
os veculos de comunicao pelo pas:
ANVISA NO COMPETENTE PARA LEGISLAR SOBRE PUBLICIDADE
s autoridades e ao mercado publicitrio:
A propsito de manifestaes de autoridades do Executivo federal reconhecendo ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) a competncia para legislar sobre publicidade e, ainda, diante das reiteradas
iniciativas daquela agncia neste sentido, as entidades signatrias esclarecem o seguinte:
1. A Constituio federal determina, expressamente, que compete privativamente Unio legislar sobre propaganda comercial (Art. 22 inciso
XXIX). Determina ainda, no captulo Da Comunicao Social, que
compete a lei federal estabelecer os meios legais que garantam pessoa
e famlia a possibilidade de se defenderem (...) da propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio ambiente (Art. 220, 3, inciso II) e tambm que a propaganda comercial de
tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar
sujeita a restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e
conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso. (Art. 220, 4).
2. No momento em que a ANVISA ensaia a imposio de restries
liberdade de expresso comercial por via de resolues de sua Diretoria
Colegiada, as entidades signatrias reafirmam sua confiana no estado de
direito democrtico, e esclarecem s autoridades, opinio pblica e ao
mercado publicitrio que esto atentas e coesas na defesa das prerrogativas constitucionais asseguradas propaganda comercial (CONAR, 2007).
Por outro lado, no Canad, em abril de 2004, logo aps a publicao, pela da Agncia Canadense de Inspeo dos Alimentos
(CFIA/ACIA), da Lei sobre Alimentos e Medicamentos e do Guia de
Rotulagem e Publicidade de Alimentos, ambos com a preocupao
sobre a alimentao das crianas e os possveis casos de obesidade,
a entidade encarregada da auto-regulamentao da publicidade
incluiu em seu guia de interpretao do Code o seguinte item:
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EDGARD REBOUAS
a. Publicidade alimentos para crianas

A publicidade de alimentos direcionada a crianas no deve ser inconsistente no que se refere s estipulaes da Lei de Regulamentao sobre
Alimentos e Medicamentos e o Guia para Rotulagem e Publicidade de
Alimentos da Agncia Canadense de Vigilncia Alimentar. Este Guia de
Interpretao do Code pretende, entre outras finalidades, assegurar que
comerciais representem os horrios de refeies com clareza, que descrevam adequadamente o papel do produto anunciado dentro do quadro de
uma dieta balanceada, e que os alimentos de lanche sejam apresentados
claramente como tal, no como substitutos para refeies. (ASC/NCP,
2007, traduo do autor).
Entre outros membros que assinam o documento esto a

Associao Canadense de Marketing, Associao Canadense de
Anunciantes, Associao Canadense de Fabricantes de Cosmticos, Produtos de Banho e Perfumaria, Associao Canadense de
Jornais, Associao Canadense de Radiodifusores, Associao das
Agncias de Publicidade do Quebec, Associao das Cervejarias
do Canad e Associao dos Destiladores Canadenses, alm de
cerca de 160 empresas individualmente, entre elas Bacardi,
Molson, Campbell, Coca-Cola, Ferrero, Frito Lay, Hasbro,
Kelloggs, McCain, Nestl, Pepsi, McDonalds e Unilever.
A participao de todas essas empresas no reconhecimento
das normas ligadas questes de sade no quer dizer, necessariamente, que concordam com todas as deliberaes, mas que as
respeitam. Sabem que em um Estado de direito, caso discordem
de algo, podem recorrer Justia. Tal respeito, alm de uma postura histrico-cultural, tem relao com um posicionamento do
governo em deixar claro que, a princpio, estabelece polticas
voltadas para o interesse pblico. No Brasil no h esse tipo de
relao nem por parte do empresariado, sequer do governo. O
primeiro, adota a estratgia do no se metam no nosso negcio,
enquanto que o segundo, historicamente, adota a poltica da no
poltica (REBOUAS, 2003).
preciso ainda esclarecer que o Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria, objeto de constantes modificaes, foi
institudo em 5 de maio de 1980 pela Abap, ABA, ANJ, Abert,
Aner e Central de Outdoor. E, diante do quadro de signatrios,
88

constata-se que as centenas de agncias de publicidade no

filiadas Abap, as milhares de empresas no filiadas ABA, as
centenas de jornais no filiados ANJ, as centenas de revistas
no filiadas Aner, as centenas de empresas de mdia externa no
ligadas Central de Outdoor e, ainda, as dezenas de emissoras de
rdio e televiso entre elas a Bandeirantes e a Rede TV! no
filiadas Abert, no so obrigadas a seguir o que determina o
Conar. Vale lembrar que h ainda todo o contingente de milhares
de publicitrios, empregados ou no em agncias e veculos, que
tambm no tm nenhuma obrigao legal ou tica de seguir o
que est estipulado, pois no se trata de um estatuto deontolgico
de uma categoria profissional, mas de um conjunto de normas
acordadas por um grupo de empresas. Na realidade, fora do restrito crculo das grandes agncias e veculos de Rio e So Paulo,
o Conar tem pouqussima influncia. Isso faz com que no Brasil
haja, no fundo, um sistema de auto-regulamentao de cartel, no
qual um clube fechado defende seus interesses comerciais, criando
e alimentando a iluso de que so legtimos representantes da sociedade e do interesse pblico.
No Canad, no que diz respeito publicidade, alm do Cdigo
de Auto-regulamentao, h uma srie de regulamentos e instncias
governamentais que acompanham a atividade. Os principais rgos
de fiscalizao so o Ministrio da Sade, o Ministrio da Indstria
e a Comisso Canadense de Radiodifuso e Telecomunicaes. O
primeiro se encarrega de acompanhar se as normas relativas a alimentos e medicamentos esto sendo seguidas; o segundo, se ocupa
principalmente de casos de desrespeito ao consumidor e tica
concorrencial; e o CRTC se encarrega de observar se as normas do
Code esto sendo seguidas, fiscaliza a quantidade de comerciais
exibidos no rdio e na TV, bem como os tipos de produtos e servios anunciados, dedicando especial ateno publicidade de alimentos, medicamentos e aquelas direcionadas a crianas.
At mesmo o guru da publicidade direcionada juventude,
James McNeal (1987, p. 63, traduo do autor), reconhece a importncia das polticas pblicas como mecanismo de regulao do
contedo assistido pelas crianas, j que os pais geralmente abrem
mo desta responsabilidade. No quadro que desenvolveu para
89
EDGARD REBOUAS
demonstrar como a criana interage com a publicidade na televiso, o ex-professor de marketing da Universidade do Texas e atual
presidente da McNeal & Kids, Youth Marketing Consultants divide o
papel de influncia entre o Estado, as entidades de proteo ao
consumidor, a auto-regulamentao da indstria, os pais e os amigos. E, mesmo sendo consultor das principais empresas de produtos
e servios para crianas, reconhece que, em teoria, a soluo ideal
para proteger os jovens das publicidades indesejveis seria a autoregulamentao, no entanto, diz ele: Membros da indstria, claro, no querem ningum nem nada se colocando entre a criana e
sua recepo e interpretao da mensagem apresentada (McNEAL,
1987, p. 67-68, traduo do autor).
Consideraes finais
O ponto cego da regulamentao da publicidade direcionada
a crianas e adolescentes, no Brasil, est na falta de considerao
daquilo que est redigido no artigo 37 do Cdigo de Defesa do
Consumidor. Mesmo no se aprofundando no tema, a simples aluso de que abusiva a publicidade que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana j deveria ser suficientes para que a sociedade compreendesse que o pblico infantil
no deve ser tratado como consumidor, mas como um indivduo
em fase de construo.
Dentro da lgica dos empresrios, tal possibilidade est muito
distante. Basta observar os argumentos utilizados pelo presidente
da Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq),
Synsio da Costa, em entrevista sobre a regulamentao da publicidade para crianas:
Pinga-fogo Em pases desenvolvidos democrticos, como a Sucia,
houve proibio. O Brasil no deveria seguir esse exemplo?
Synsio da Costa Vamos entender como funciona a sociedade sueca:
ela no tem crianas. A quantidade de crianas que tem a Sucia caberia
aqui num bloco de meia dzia de apartamentos. Esse veto meramente
fruto dessa sociedade que vai envelhecendo, se apequenando, em que pese
um profundo desenvolvimento econmico e a elevadssima renda. A sociedade sueca roda um software diferente do software da sociedade
90

brasileira, que o da liberdade de expresso, da alegria, da felicidade. [...]

Querer usar os pases nrdicos como exemplo para tentar proibir publicidade infantil? Tenha santa pacincia. um atraso de vida fantstico.
[...]
Pinga-fogo - O senhor teria idia de qual seria o impacto em nmeros?
Synsio da Costa - Qualquer nmero que eu disser, algum pode me chamar de mentiroso. Eu conheo a experincia da Sucia, da Finlndia e da
Noruega. L j no h criana e a venda de produtos infantis - de brinquedos e outros artigos - caiu de cara quando a lei entrou em vigor no primeiro
ms. Deputado, s vezes, no tem o que fazer (O CONTROLE, 2005).
Quando empresrios alegam que tero grandes perdas e que

qualquer iniciativa de regulamentao levar a crise e demisses
no setor, o que est em jogo no so to somente questes econmicas, mas, sobretudo, a manuteno do estado das coisas de uma
forma que privilegie apenas os interesses privados, em detrimento
do interesse pblico. No caso do presidente da Abrinq, caso divulgasse suas projees de impactos, no seria chamado de mentiroso, ao menos no deveria, pois tambm presidente do Conselho
Federal de Economia; a no ser que saiba que no haver tantas
perdas como o senso comum especula.
No caso do Canad, citando um artigo publicado em 1985 no
Wall Street Journal sobre os reflexos no mercado aps a publicao
da Lei 72, James McNeal (1987, p. 86) destaca que: Aps cinco
anos sem publicidade para crianas, a indstria de brinquedos
registra vendas quase que iguais as de antes da proibio, cadeias
de fast food continuam a apresentar as vendas como muito boas
[...]. O que ocorreu foi uma mudana de foto, no mais
priorizando as crianas como pblico alvo, e sim os adolescentes
e adultos. No Brasil, algo semelhante ocorreu aps a proibio da
veiculao de publicidade de cigarro, no final de 2000. Apesar das
alegaes dos fabricantes de que haveria perdas no mercado, o
que se registrou seis anos aps a interdio foi um crescimento de
15,1% na produo de cigarros no pas, e um conseqente aumento nos lucros da indstria (RECEITA, 2007). No entanto, segundo o Ministrio da Sade (2004), h uma significativa reduo da
proporo de fumantes na populao, passando de 34,8%, em
91
EDGARD REBOUAS
1989, para 22,4%, em 2003. Os que os fabricantes fizeram foi o

redirecionamento de suas aes para o mercado internacional e
para um pblico com maior poder aquisitivo.
Em relao a uma possvel regulamentao da publicidade de
produtos e servios direcionados a crianas, alm dos fabricantes,
quem tambm alega que ter prejuzos so veculos e agncias; no
entanto, se forem analisados os investimentos em veiculao deste
segmento, observa-se que representam um peso muito pequeno no
bolo do mercado publicitrio. Segundo o Instituto Brasileiro de
Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE, 2007), dos produtos destinados a crianas, o setor de brinquedos e acessrios representou
0,47% do total de investimentos em mdia 2006. J o setor de
alimentos como um todo no apenas para crianas representou
2,9% de tudo arrecadado em veiculao no ano. Outro produto
destinado a toda a famlia, mas muito consumido pelo pblico
juvenil, o refrigerante, representou 1,06% das verbas.
Uma diferena marcante entre os protestos contra a regulamentao nos dois pases, que enquanto no caso canadense os
radiodifusores privados nunca pediram publicamente o fim da Lei
72 (CANADA/QUBEC, 1985, p. 25), no caso do Brasil, mais
do que anunciantes e agncias, so os donos de emissoras os que
mais reclamam. Entre os empresrios canadenses h o receio de
parecerem impopulares ao se posicionarem contra uma medida
que visa proteger as crianas; j no Brasil, a estratgia de jogar
a opinio pblica contra as decises do governo, usando seus atores e jornalistas para se colocarem acima do bem e do mau vide
o caso recente das normas do Ministrio da Justia para a indicao de faixas etrias e horrios de programas.
Tal postura em relao ao respeito (ou no) s instituies do
Estado est ligada diretamente a uma questo cultural, pois se
fosse econmica, os empresrios de mdia canadenses teriam mais
motivos para reclamar: na poca da publicao da Lei 72, do total
gasto pelos anunciantes, 85% era destinado para a veiculao,
5,6% para a comisso e gastos com a agncia e 9,4% para a produo dos comerciais (CANADA/QUBEC, 1985, p. 9). J no
Brasil a distribuio das verbas de um anncio de 20% para a
agncia, e uma mdia de 15% para a produo e 65% para a
veiculao (FENAPRO, 2007).
92

Ao afirmarem que a regulamentao tambm provocaria uma

diminuio de programas infantis, os programadores tentam confundir mais uma vez a opinio pblica em relao a uma opo j
tomada h muitos anos, ao relegarem s crianas cada vez menos
horrios ao longo da grade e, nos poucos programas ainda em
exibio nas emissoras privadas, a maior parte do contedo de
desenhos animados antigos reprisados como Mickey, Donald,
Pica-Pau, Pernalonga, Tom & Jerry, Caverna do Drago, Cavaleiros do Zodaco, entre outros; e sries tambm repetidas como o
mexicano Chaves. H ainda o caso dos publiprogramas como
Barbie, Polly, Tartarugas Ninja e Power Rangers7, que so grandes
publicidades de brinquedos fantasiadas de programas.
Tanto no Brasil como no Canad, as emissoras que do maior
espao para a programao infantil so as que pertencem aos
governo federais, estaduais e provinciais, a exemplo da TV Brasil,
TV Cultura, CBC/SRC, TVO e Tl-Qubec. Tais emissoras, a
princpio, no tm necessidade de publicidades, pois so financiadas por verbas pblicas.
O impacto direto da Lei 72, no Qubec, foi avaliado alguns
anos depois de sua implementao pelo pesquisador Andr Caron
(1994), que resultou em:
Uma diminuio da necessidade de novos brinquedos por parte das
crianas;
Uma diminuio do consumo de cereais matinais com alto teor de acar nas residncias;
Nenhuma reduo (de fato, at uma melhoria) na qualidade dos programas infantis na TV;
Nenhum efeito na qualidade de programas infantis (TVs pblicas passaram a oferecer programas mais diversificados que as TVs comerciais).
Este quadro pode ser melhorado tanto no Canad quanto no

Brasil, basta que haja um incremento nas polticas pblicas para
o financiamento direto, ou a ttulo de renncia fiscal, destinado
Em 1995, uma deciso do Conselho de Padres da Radiodifuso Canadense, a
instncia de auto-regulamentao dos radiodifusores, recomendou que a srie
Power Rangers fosse retirada do ar do canal YTV devido ao excesso de violncia
(HOLMES; TARAS, 1996, p. 54).

93
EDGARD REBOUAS
a programas infantis ou produtos (desenhos, fices de curta e

mdia metragem, documentrios e sries) educomunicacionais.
Mas enquanto a lgica do mercado for de pensar a criana
como consumidor direto, influenciador do consumo familiar e
futuro cliente; sendo formado dentro de uma cultura de consumo;
agendada pela mdia; e como mais um ponto na audincia-produto a ser vendido para os anunciantes, a disputa entre o interesse
pblico e o interesse privado continuar fazendo muitas baixas
inocentes. Neste jogo no deveriam haver personagens de mocinhos ou bandidos; todos so responsveis e tm um papel a cumprir. Sejam empresrios, dirigentes de instncias governamentais,
parlamentares, magistrados, membros da academia, pais, mes,
educadores; todos deveriam se lembrar que o principal direito da
criana o de ser criana.
E, para alm destes debates internos e existenciais nos dois
pases, h um outro problema, por enquanto insolvel, em relao
publicidade de produtos e servios destinados a crianas no Canad; e mesmo no Qubec. que nem o Code nem a Lei 72 tm
poder sobre as dezenas de emissoras dos Estados Unidos captadas
ao longo dos 8.891 km de fronteira ao sul e 2.477 km ao norte, com
o Alaska; menos ainda sobre as outras centenas de canais por assinatura, tambm americanos, captados via cabo ou satlite em
todo o pas. Lembrando o que j disse o jornalista e fundador da
Canadian Radio League, Grahan Spry, nos idos de 1932: It is a
choice between commercial interests and peoples interests. It is a
choice between the State and the United States8. Mas, como nos
contos infantis, essa histria fica para uma outra vez.
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codeInterpretationGuidelines.asp#3 >. Acesso em 3 out. 2007.
ASSOCIATION canadienne des radiodiffuseurs. Le code de la publicit
radiotlvise destine aux enfants. Ottawa: CAB-ACR/ASC-NCP, avr. 2007.
8
Esta uma escolha entre os interesses comerciais e os interesses do povo. Esta uma
escolha entre o Estado e os Estados Unidos (traduo do autor).
94

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97

REBOUÇAS - Os Desafios para A Regulamentação Da Publicidade Destinada A Crianças e Adolescentes - Soluções Canadenses e Reticências À Brasileira

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OS DESAFIOS PARA A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE...

Os desafios para a regulamentao da

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Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

Alm da referncia acima, a nica outra aluso publicidade

Comeava assim a se revelar um ponto cego do antigo debate

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OS DESAFIOS PARA A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE...

Ministrio da Indstria e pelo Ministrio da Sade; e o respeito a

Como a legislao est centrada no receptor, e no no contedo

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a) Em relao natureza e direcionamento do produto ou servio: Ele

O rgo de defesa do consumidor tambm responsvel pela

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publicidades destinadas a crianas com menos de 13 anos. A Lei 72

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de se esperar que as reaes no fossem violentas, no entanto

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Ao entender que a publicidade tem apenas a inteno de se

alimentos que provocam obesidade e da publicidade de produtos

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de expresso (REBOUAS, 2006). Ao que parece, na inteno

Quando dos debates promovidos pelo Ministrio da Justia sobre a Classificao

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Outra passagem da Constituio brasileira que tambm no

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a. Publicidade alimentos para crianas

Entre outros membros que assinam o documento esto a

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constata-se que as centenas de agncias de publicidade no

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brasileira, que o da liberdade de expresso, da alegria, da felicidade. [...]

Quando empresrios alegam que tero grandes perdas e que

1989, para 22,4%, em 2003. Os que os fabricantes fizeram foi o

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Ao afirmarem que a regulamentao tambm provocaria uma

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BRASIL. Constituio (1998). Constituio da Repblica Federativa do

FENAPRO. Remunerao das agncias. Disponvel em: <http://

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