PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP

Paula Renata Camargo de Jesus

Os Slogans na Propaganda de Medicamentos.

Um estudo transdisciplinar: Comunicao, Sade e
Semitica.

DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA

SO PAULO
2008

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP

Paula Renata Camargo de Jesus

Os Slogans na Propaganda de Medicamentos.

Um estudo transdisciplinar: Comunicao, Sade e
Semitica.

DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA

Tese apresentada Banca

Examinadora
como exigncia parcial para obteno
do
ttulo
em
Doutor (a) em
Comunicao e
Semitica
pela
Pontifcia
Universidade Catlica de So
Paulo, sob orientao da Profa.
Dra. Maria Lucia Santaella Braga.

SO PAULO
2008

Banca Examinadora

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DEDICATRIA

A dedicatria uma verdadeira prova de

amor e de reconhecimento.

Dedico este estudo memria de meu pai

(que deve estar bastante orgulhoso da filha
que o ama tanto) e minha me, que
sempre acreditou na minha capacidade de
realizao.

AGRADECIMENTOS

famlia, em especial: Claudia, Rosana, Bruno,

Marcela e lbio.
Aos grandes companheiros, pela amizade e pacincia:
Giovanna, Batista, Vincius, Lina e JM.
CAPES, por acreditar no meu projeto.
UNISANTA e Universidade IMES, pelo apoio.
orientadora Lucia Santaella.
Aos queridos Wilson Bueno e Gino Giacomini Filho.
Aos amigos, alunos, pesquisadores e professores.

RESUMO

Estudar o slogan como mensagem publicitria constitui tarefa bastante

complexa, sobretudo o slogan de medicamentos, que alm de procurar ser objetivo,
conciso e persuasivo, caractersticas peculiares do slogan, deve se preocupar com
regulaes existentes nesse tipo de propaganda no Brasil. Esta tese prope um estudo
transdisciplinar de comunicao, sade e semitica (com nfase na semitica de
Charles Sanders Peirce). A pesquisa embasada na perspectiva terica construda
com base num conjunto de concepes encontradas em autores que transitam nessas
reas aparentemente distintas. Estudou-se o slogan a partir da pesquisa bibliogrfica,
em livros e documentos, em busca de elementos histricos fundamentais para
compreender sua configurao, funo e tendncias nas propagandas de
medicamentos de venda livre na mdia de massa, em especial nos outdoors e na
mdia exterior, onde ele propagado, mesmo com restries legais, e nas entrevistas
de opinio profissional, a fim de ouvir vrias vozes a respeito do assunto. A pesquisa
emprica contribuiu para a anlise semitica peirceana, por meio de registros de
imagens de propagandas ao ar livre, a fim de se fazer as anlises verbal e visual
expostas na mdia exterior e no outdoor. Por fim, conclui-se que os slogans de
medicamentos tm como herana a linguagem de apelo salvao utilizada por
poetas em sculos passados, e que, ao serem inseridos atualmente em determinado
contexto, como na mdia de exterior, so persuasivos, embora, muitas vezes, deixem
de respeitar leis que regulam a propaganda de medicamentos no pas. Por meio da
complementaridade entre verbal e visual, percebe-se que a linguagem persuasiva dos
slogans legitimada quando inserida na mdia de massa.

Palavras-chave: Slogans; propaganda; medicamentos; mdia de massa; semitica

peirceana.

ABSTRACT

Studying slogans as advertising messages is a rather complex task,

particularly medication slogans, which, in addition to seeking to be objective,
concise, and persuasive characteristics that are peculiar to slogans , must also be
concerned with the regulations that govern this type of advertisement in Brazil. This
thesis proposes a transdisciplinary study of communications, health, and semiotics
(with emphasis placed on Charles Sanders Peirces semiotics). The research is based
on the theoretical perspective built based on a set of conceptions found among
authors who transit in these apparently distinct areas. Slogans were analyzed based
on bibliographic research, in books and documents, in search of fundamental
historical elements to understand how they are configured, their function, and trends
in advertisements designed for medications marketed freely over means of mass
communication, particularly billboards and external media, where they are
propagated, even with legal restrictions. Additionally, they were also studied through
professional opinion interviews, the purpose of which was hear several voices on the
matter. The empirical research contributed to the Peircean semiotics analysis, via
records of advertisement images presented in open air, in order to undertake the
verbal and visual analyses as exhibited in the exterior media and in billboards.
Finally, it is concluded that medication slogans inherit a language that appeals to
salvation which was used by poets of past centuries and which, when currently
inserted in certain contexts, such as in external media, is persuasive, although the
slogans often disrespect the laws that govern medication-related advertisement in
Brazil. Through verbal and visual complementarity, it is noticed that the slogans
persuasive language is made legitimate when inserted in the means of mass
communication.

Key words: Slogans; advertisement; medications; means of mass communication,

Peircean semiotics.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Outdoor do Xarope So Joo (OUTDOOR, 1997, p.8). .......................................... 22

Figura 2. Carto - postal de Medicamento (CADENA, 2001, p. 23)....................................... 23
Figura 3. Carto Publicitrio (Mica Cartes Publicitrios, 2007). .......................................... 24
Figura 4. Primeiro Anncio de Aspirina no Brasil (Si Bayer bom, 2005, p. 17). ................ 26
Figura 5. Carro promocional da Aspirina (RAMOS, 1983, s.p.). ........................................... 28
Figura 6. Cinema projetado pelo furgo da Cafiaspirina (Si Bayer bom, 2006, s.p.) ........... 29
Figura 7. Anncio de Elixir de Nogueira (RAMOS, 1983, s.p.) ............................................. 36
Figura 8. Anncio de Bromil (CADENA, 2001, p. 54) ......................................................... 43
Figura 9. Anncio de Elixir Doria (CADENA, 2001, p. 93) .................................................. 60
Figura 10. Testemunhal de Olavo Bilac para Bromil (CADENA, 2001, p. 24) ....................... 61
Figura 11. Anncio de Sonridor com Glria Pires (Revista Coop, mar. 2007) ........................ 62
Figura 12. Biotonico Fontoura no ponto de venda (Drogaria Onofre, So Paulo, 2007) ........... 63
Figura 13. Emulso Scott no ponto de venda (Drogaria Onofre, So Paulo, 2007) .................. 65
Figura 14. Anncio de Anador em abrigo de nibus (Avenida Paulista, So Paulo, 2007) ....... 66
Figura 15. Anncio de Neosaldina (Revista Caras, out. 2007) ............................................... 68
Figura 16. Anncio de Aspirina (Folheto da Liesa, Rio de Janeiro, 2006) .............................. 70
Figura 17. Anncio de Aspirina, pgina dupla (Revista Caras, mar. 2007).......................... 71
Figura 18. Bula de medicamento de venda livre de Doril ...................................................... 91
Figura 19. Capa da Revista Veja (26 jun. 2002) ................................................................... 98
Figura 20. Capa da Revista poca (06 set. 1999).................................................................. 98
Figura 21. Imagem do site Pfizer (2007) .............................................................................. 99
Figura 22. Imagem da Pfizer no Second Life (2007) ............................................................. 99
Figura 23. Indoor de Redoxon (Drogasil, Shopping Center 3, So Paulo, 2007) ................... 100
Figura 24. Outdoor de Calminex (Avenida Bandeirantes, So Paulo, 2006) ......................... 101
Figura 25. Folheto do evento promocional de Neosaldina, com regulamento (2007) ............. 102
Figura 26. Folheto da campanha contra a Dengue (Parceria da Prefeitura de
So Vicente e Drico, 2005) ............................................................................................. 103
Figura 27. Foto do Sal de Fruta Eno no Supermercado Zona Sul (Rio de Janeiro, fev. 2006) . 104
Figura 28. Anncio de Levitra na Revista da LIESA (Rio de Janeiro, carnaval 2006) ........... 105
Figura 29. Capa no jornal Publi Metro (So Paulo, 03 ago. 2007)........................................ 106
Figura 30. Capa da Revista Isto (26 nov. 2003) ............................................................... 107
Figura 31. Anncio de pgina dupla do Viagra, com Pel (Revista Isto, 10 abr. 2002) ........ 109

Figura 32. Display de Aspirina no ponto de venda (Drogaria Onofre, So Paulo, 2007) ........ 111
Figura 33. Slogan uma boa idia, da Caninnha 51 ........................................................... 130
Figura 34. Logo Bayer (Si Bayer bom, 2006, s.n.)......................................................... 133
Figura 35. Assinatura do Banco Ita (Revista Veja, 2007). ................................................. 136
Figura 36.Assinatura de Biotonico (JESUS, 2000, p. 68) .................................................... 137
Figura 37.Assinatura de Biotonico no taxidoor (So Paulo, 2006) ....................................... 137
Figura 38. Indoor Rinazina (Itlia, jul. 2007) ..................................................................... 138
Figura 39. Abrigo de nibus luminoso de Neosaldina (Rua Bela Cintra, So Paulo, 2006) .... 139
Figura 40. Folheto de Cafiaspirina (2006).......................................................................... 142
Figura 41. Imagens da linha de Aspirina (http://www.bayer.com.br) e fotos da
Aspirina da Grcia, Aspirina Forte da Grcia e Bayaspirina da Argentina ............................ 142
Figura 42. Taxidoor de Apracur (So Paulo, ago. 2006)...................................................... 147
Figura 43. Assinatura de Coristina D e no busdoor (So Paulo, set. 2005)........................... 151
Figura 44. Anncio antigo de Melhoral (adquirido em Feira de Antiguidades, 2007) ............ 156
Figura 45. Taxidoor de Melhoral (So Paulo, nov. 2006) .................................................... 156
Figura 46. Campanha de Mdia Exterior do Ita (Agncia Africa, 2003) .............................. 159
Figura 47. Assinatura de Mylicon gotas (Agncia Stimma, 2007)........................................ 163
Figura 48. Assinatura do medicamento Motilium (Agncia Stimma, 2007) .......................... 163
Figura 49. Folheto Tylenol em ponto de venda (2006) ....................................................... 166
Figura 50. Painel interno de estao de trem na Itlia (2007) .............................................. 166
Figura 51. Imagem de telo com propaganda de Aspirina na Itlia (2007) ........................... 167
Figura 52. Outdoor do medicamento Guarana (OUTDOOR, 1997 p. 9) .............................. 177
Figura 53. Outdoor de Coristina D (2006) ......................................................................... 177
Figura 54. Taxidoor de Benegrip (2007) ............................................................................ 178
Figura 55. Propaganda de Estomazil na lateral do nibus (2005) ......................................... 178
Figura 56. Taxidoor interativo do analgsico Saridon (2005) ........................................... 179
Figura 57. Anncio de Viagra na lateral da Drogaria So Paulo
(Av. Paulista, So Paulo, 2006)......................................................................................... 180
Figura 58. Aspirin na Alemanha (sede da Bayer em Leverkusen, 1999) ............................... 180
Figura 59. Coristina D em abrigo de nibus (2006) ............................................................ 181
Figura 60. Outdoor de Gelmax (So Paulo, 2006) .............................................................. 186
Figura 61. Taxidoor de Doril (So Paulo, 2006) ................................................................. 194

10

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................. 12
1 RESGATE HISTRICA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
NO BRASIL................................................................................................................... 19
1 O comeo de uma longa histria: larga-me, deixa-me gritar ............................. 19
2 No ritmo da histria: melhor e no faz mal ..................................................... 29
3 Sons, imagens, mudanas: o Brasil precisa de sangue bom!.............................. 35
2 A CRIAO NA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS ................................. 40
1 Poetas e Artistas na criao: a polcia dos pulmes ........................................... 40
2 A poesia comercial: se Bayer, bom ............................................................. 45
3 A hora e a vez das agncias: posso sorrir outra vez ........................................... 47
4 A criao nas mos das duplas: tenha sempre mo ......................................... 51
5 Processos que envolvem a criao: a vitamina dos campees ........................... 55
5.1 Cases da propaganda de medicamentos: alvio j ........................................ 62
3 PROPAGANDA E INDSTRIA FARMACUTICA............................................ 72
1 Breve histrico da indstria farmacutica no Brasil .............................................. 72
1.1 Doena e sade a busca pela cura ................................................................. 77
1.2 Os medicamentos controlados ou descontrolados? ................................... 80
1.3 Automedicao: prescrio de sade............................................................ 85
1.4 Medicamentos enquanto produto: tomou, passou! ....................................... 89
2 Propaganda de Medicamentos................................................................................ 94
2.1 Estratgias utilizadas a soluo............................................................... 94
3 tica na Propaganda de Medicamentos no Brasil ................................................ 112
3.1 Regulao e Reaes: por onde passa, cicatriza......................................... 116
3.2 Vrias vozes: representantes da indstria, da propaganda e da sade ........... 122
4 OS SLOGANS ........................................................................................................... 127
1 Slogan possvel dilogo em busca da definio................................................ 127
2 O lugar do slogan na propaganda......................................................................... 131
2.1 Slogans e marcas: d uma fome de leo ..................................................... 131

11

2.2 Texto e contexto: para aquela dor animal................................................... 143

2.3 Slogans que marcam funo e configurao: pra voc ficar legal .......... 150
2.4 Tendncias do slogan na propaganda ............................................................ 156
2.5 Criao dos slogans de medicamentos na atualidade:potncia no
combate dor de cabea............................................................................... 162
5 ANLISE SEMITICA DOS SLOGANS DE MEDICAMENTOS.................... 169
1 Slogans luz da Semitica Peirceana .................................................................. 170
1.2 O verbal e o visual dos slogans na mdia exterior ......................................... 173
2 Teoria Semitica como instrumento de anlise: seleo do corpus
critrios da anlise................................................................................................ 182
2.1 Medicamentos Gelmax: protege e d um alvio. ............................. 186
2.2 Medicamento Doril: tomou Doril,a dor sumiu. .......................................... 192
CONCLUSO ............................................................................................................. 199
REFERNCIAS .......................................................................................................... 202
ANEXOS
Anexo 1 ................................................................................................................... 216
Anexo 2 ................................................................................................................... 225
Anexo 3 ................................................................................................................... 227
Anexo 4 ................................................................................................................... 230

12

INTRODUO

Estudar o slogan como mensagem publicitria constitui tarefa bastante

complexa, sobretudo por ele apresentar algumas particularidades, em especial
objetividade, conciso, persuaso e impacto, tudo isso acompanhando a marca em
seu contexto.
Esta tese prope uma anlise transdisciplinar de comunicao, sade e
semitica do slogan na propaganda de medicamentos no Brasil. Tal idia, embora
sistematizada a partir de 2004, na verdade teve inicio com uma seqncia de
pesquisas bibliogrficas e empricas, iniciadas no Curso de Mestrado em
Comunicao Social, em 1997, e que, ao longo de uma dcada, jamais foi esquecida
tampouco esgotada, ao contrrio sempre encontrou em reas de pensamento e de
conhecimento, aparentemente distintas, espaos para se ampliar.
A razo do estudo transdisciplinar encontra provveis explicaes em
alguns autores que, aqui, sero apresentados como representantes dessas reas de
conhecimento. Sommerman (2006, p. 20) afirma que, assim como o pensamento
transdisciplinar prope a dana dos prefixos nos processos da formao e da
pesquisa (multi, pluri, inter e trans), possibilita diferentes posies epistemolgicas.
As discusses se ampliam e as contradies aparecem, mas permitem o surgimento
da integrao. Parece ilgico ter que fragmentar para depois promover a integrao,
mas historicamente a trajetria interessante, j que, ao serem fragmentadas, novas
reas do saber surgiram, proporcionando uma amplitude de conhecimento a ponto de
recorrerem integrao para troca e somatria de conhecimento. A complexidade do
conceito de interdisciplinaridade, tratada por Sommerman, remete ao incio de uma
crescente hiperespecializao, durante o sculo XX, cooperando para o

13

desenvolvimento da interdisciplinaridade e transdisciplinaridade. Segundo ele, o

dilogo entre as diferentes disciplinas criou novas disciplinas, transferindo mtodos
de uma disciplina para outra, proporcionando uma troca de contedos. Essa
reciprocidade com enriquecimentos mtuos interdisciplinaridade (ibid., p. 33).
A transdisciplinaridade seria uma parte superior integrao, por se
tratar da construo de um sistema total, sem fronteiras entre as disciplinas. Teria
sido, na dcada de 70, Jean Piaget o primeiro a se referir ao termo transdisciplinar,
com o emprego da palavra em quadro que atravessaria as disciplinas, no se
contentando apenas com as trocas entre elas. No haveria, ento, especialistas
transdisciplinares,

mas

pesquisadores

que

se

identificam

com

estudos

transdisciplinares, partindo do campo do dilogo entre cincias, epistemologias,

culturas e tradies (ibid., p. 49).
Transitar por diferentes pensamentos, conhecer e compreender as
intenes e, sobretudo, interpretar diferentes vozes, enriquecem a pesquisa e
promovem discusses pertinentes.
Armand e Michle Mattelart (2004) acreditam que a comunicao
recobre uma multiplicidade de sentidos e est envolta de vrias disciplinas, j que os
processos de comunicao despertam o interesse de outras disciplinas. Durante sua
construo, a comunicao, um campo particular das cincias sociais, sempre esteve
em busca de uma legitimidade cientfica, encontrando muitas vezes em outras
disciplinas e reas.
Ainda a respeito da comunicao, Santaella (2001, p. 81) dedica boa
parte de seus estudos comunicao: como um tpico de pesquisa, a comunicao
nunca se limitou a qualquer domnio social. A autora cita ainda uma passagem de
Eliseo Vern, afirmando que a cincia da comunicao um cruzamento de

14

mltiplas

problemticas

que

correspondem

disciplinas

diferenciadas,

caracterizando as cincias da comunicao como um n de cincias.

Para Santaella; Noth, (2004), defender a transdisciplinaridade da
comunicao tambm evidenciar que a relao que a comunicao entretm com a
semitica refere-se a apenas uma das possveis facetas da comunicao, do mesmo
modo que a face comunicacional apenas uma entre outras facetas da semitica.
A partir do momento em que se percebe o quanto enriquecida torna-se a
relao da comunicao com a semitica, seja na aplicao de suas teorias e
respectivas metodologias na anlise da linguagem verbal, visual, sonora utilizada nas
mdias, compreende-se a importncia desses dois campos de conhecimento e o
carter inter, multi e transdisciplinar de cada um que, com a interconexo de ambos,
existe o enriquecimento.
Os autores afirmam: No h semioticista que possa acalentar qualquer
dvida a respeito do carter inter, multi e transdisciplinar da semitica. (ibid., p. 7475), j que quando os estudos da semitica moderna foram implantados, variadas
disciplinas (medicina, biologia, educao, direito, literatura, etc) que lidam com
signos e, portanto com a semitica, passaram a interagir. Nesse sentido, a semitica
passa a ser metadisciplina e, uma vez metadisciplinar, atua como multidisciplinar,
por levar ao encontro da semitica outros campos interdisciplinares, como a teoria da
gestalt (que ser utilizada no presente trabalho), a teoria da informao e outras no
menos importantes.
Fernando

Lefvre

(2004),

com

sua

formao

em

Pedagogia,

Comunicao e Semitica e experincia em Sade Pblica, acredita ser indispensvel

encarar o campo da sade com o pensamento transdisciplinar. Para ele, a educao e
a comunicao so fundamentais para um bom entendimento da sade, no deixando

15

de lado a nfase no comportamento individual, mas tornando pertinente a ampliao

de discusses da sade nos aspectos sociais.
O dilogo entre os estudiosos constitui uma prtica necessria. No
dilogo, a tolerncia o reconhecimento do direito s idias e verdades contrrias s
nossas (art.14 da Carta da Transdisciplinaridade, Convento de Arrbia, Portugal, 2 a
6 de novembro de 1994). Tolerncia e abertura so duas atitudes imprescindveis ao
dilogo entre os diferentes saberes, as diferentes culturas, as diferentes teorias e os
diferentes modos individuais de ser (Manifesto da Transdisciplinaridade, no Anexo
3).
Uma vez que acontea a interseco, dificilmente, h impedimentos para
crescimentos em pesquisas, projetos e realizaes em Comunicao, Sade e
Semitica.
Retomando o objeto de estudo, alguns questionamentos podem ser
levantados quanto ao slogan na propaganda de medicamentos. O slogan na
propaganda de medicamentos seria apenas fruto de uma herana histrica e cultural,
sem qualquer tipo de evoluo quanto ao contedo de suas mensagens? O slogan
utiliza apenas a linguagem verbal ou tambm a linguagem visual para persuadir as
pessoas na propaganda de medicamentos? Existe uma preocupao tica de quem
cria e veicula os slogans de medicamentos na mdia de massa? Os slogans de
medicamentos so como os slogans de produtos quaisquer ou, pelo fato de serem
medicamentos, produtos relacionados sade das pessoas, devem ser pensados,
elaborados e propagados de maneira diferente?
Os objetivos do presente estudo so: analisar a importncia histrica do
slogan na propaganda de medicamentos, buscando uma compreenso da utilizao
da linguagem do mesmo; investigar o papel da linguagem dos slogans na propaganda

16

de medicamentos, no apenas como frase isolada, mas como um conceito inserido no

contexto; entender o processo de construo, criao e configurao do slogan, como
diferencial mercadolgico, levando em considerao questes ticas e sociais;
verificar a relao da linguagem verbal e visual dos slogans na propaganda de
medicamentos e, para isso, buscar elementos no instrumental semitico para anlise
da linguagem do slogan na propaganda de medicamentos de venda livre; analisar o
papel do slogan presente na mdia exterior, por se tratar da nica mdia de massa
exclusivamente publicitria.
A utilizao da semitica justifica-se por ser ela capaz de analisar tudo o
que comunicado em uma mensagem e por estar centrada na emisso, ou seja, nos
processos que geram os efeitos, o que indicado para esse tipo de estudo. A
semitica peirceana pode fornecer definies e classificaes de cdigos, linguagens,
signos e nessas definies e classificaes podem ser buscados os princpios que
norteiam o mtodo de anlise de todas as formas de expresso das imagens e marcas:
nome, imagem, slogan..., na mdia de massa em que estas possam aparecer.
No percurso do presente estudo, aps o levantamento de problemas e
hipteses, a busca por respostas apontava no apenas a direo de livros,
publicaes, pesquisas, sites, mas tambm da opinio profissional, realizada por
meio de entrevistas a publicitrios que vivenciaram e tm contato direto com o
slogan e com a propaganda de medicamentos no dia a dia, do registro imagtico por
meio de fotos captadas em ruas e avenidas de So Paulo. E, ainda, estando o
medicamento inserido na rea da sade, com implicaes de cunho tico, com
regulao de comercializao e propagao do mesmo, no era suficiente um estudo
centrado apenas na histria, na memria, nas entrevistas, tampouco no levantamento
e na observao das propagandas encontradas na mdia de massa, era necessrio

17

buscar informaes nas resolues, cdigos, enfim na legislao brasileira

(Resoluo RDC 102/ANVISA e Anexo I/CONAR) em torno da propaganda de
medicamentos, onde o slogan encontra lugar.
O recorte talvez seja a maior dificuldade em um estudo to rico em
informaes. Fazer um recorte considerar a possibilidade de excluir partes
importantes que integram um todo, assim como resumir ou agregar outras tantas
partes para prestigiar o foco. Deciso difcil talvez, sobretudo necessria em um
estudo abrangente e contemporneo, com o ritmo acelerado de atualizaes.
Considere-se convidado a conhecer os slogans de medicamentos sob a
tica da comunicao, sade e semitica em cinco captulos, claramente delimitados.
O captulo um apresenta a trajetria da propaganda no Brasil: aspectos histricos,
sobretudo da propaganda de medicamentos, seus primeiros criadores, ento poetas e
ilustradores, e o surgimento da primeira agncia de propaganda, suas transformaes
assim como as da mdia de massa. O captulo dois, denominado A criao na
Propaganda de Medicamentos prolonga o captulo um, no que diz respeito a
informaes histricas, preocupando-se em destacar os nomes dos primeiros poetas
que assumiram a funo de redator na propaganda, ilustradores, o surgimento das
duplas de criao em agncias e os processos que envolvem a criao, com a
insero de cases da propaganda de medicamentos de venda livre. O captulo trs
promove um resgate histria da indstria farmacutica enquanto fabricante de
medicamentos e seu poder em altos investimentos em pesquisa, marketing e
propaganda, utilizando-se das mais variadas estratgias de venda e divulgao, por
vezes desconhecendo ou desrespeitando as leis brasileiras. Representantes da
indstria, da sade e da propaganda, em depoimentos e entrevistas, expressam suas
opinies a respeito. O captulo quatro concentra-se no estudo do slogan, em sua

18

amplitude verbal, sem excluir a visual. Explora, tambm, sua conceituao, por meio
da manifestao de alguns autores, seu lugar na propaganda, sua importncia em
relao marca de um produto exaltando sua posio no contexto, seja de uma
assinatura, de um anncio ou de uma campanha. O captulo evidencia a funo e a
configurao do slogan, apresentando as mutaes e tendncias pelas quais os
slogans vm passando, principalmente na propaganda de medicamentos, com o
advento da regulao. Por fim, o captulo cinco mostra o frtil dilogo da semitica
peirceana com a propaganda, iniciando-se pela definio de semitica, que se
apresenta nos estudos da rea da sade; em seguida, apresenta o verbal e o visual dos
slogans de medicamentos em seu contexto, na mdia de massa, especificamente na
mdia exterior. O captulo finda com o aproveitamento aplicativo do instrumental
semitico na anlise das linguagens verbal e visual nas propagandas dos
medicamentos Gelmax e Doril.
importante ressaltar que o verbal e o visual permeiam os captulos de
um a quatro, como pano de fundo, ilustrando-os por vezes, ao serem utilizados como
referncias importantes, para, no captulo cinco, palavras e imagens ocuparem lugar
de destaque na anlise semitica peircena do slogan de medicamentos na mdia
exterior. o captulo onde se evoa a complementaridade entre o verbal e o visual.

19

1 RESGATE HISTRICO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS NO

BRASIL

1 O comeo de uma longa histria: larga-me, deixa-me gritar!

A histria da propaganda de medicamentos no Brasil comeou,

praticamente, junto histria da prpria propaganda no pas. Durante vasto perodo,
nos mais diversos meios de comunicao, a indstria farmacutica e seus produtos
ocuparam e ocupam lugar de destaque (TEMPORO, 1986, p. 37).
Em um cenrio de crescimento, a propaganda encontrou espaos para
nascer e crescer, entrando na histria e criando sua prpria histria, em uma trajetria
de longa data, transitando por caminhos de compras e vendas, literatura, arte,
cultura e entretenimento.
Diante de incertezas quanto preciso de datas a respeito da origem de
alguns anncios bem como da autoria dos mesmos, as publicaes de Ricardo Ramos
(filho do literrio Graciliano Ramos) uma das principais referncias de pesquisa a
respeito da histria da propaganda no Brasil, tm registrado o que, provavelmente,
tenha sido o primeiro anncio publicitrio em meio de comunicao de massa. Tratase de venda de imvel, publicado em 1808, no jornal Gazeta do Rio de Janeiro. Tal
anncio era constitudo apenas por palavras: Quem quiser comprar uma morada de
casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que
mora nas mesmas casas, ou com o capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem
ordem para as vender. (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 15). A linguagem da
poca morada de casas, a localizao frente para Santa Rita, a referncia
capito Francisco e a inteno de venda j sinalizavam como seria um anncio
publicitrio. Esses tipos de anncios tinham algo em comum, eram concisos e

20

constitudos apenas pelo verbal, ou seja, sem imagens. Tambm conhecido como
classificado, esse tipo de anncio sobreviveu ao tempo e ainda existe.
Outro anncio do mesmo perodo era o de escravos. Tal mercadoria era
anunciada comumente: Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual
sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na Rua do Ouvidor nmero 35, primeiro
andar. (ibid., p. 16). E outros como: Fugio um escravo de nome Ado, de idade de
40 anos mais ou menos. Quem o apreender e entregar a seu senhor receber a
gratificao de seu trabalho ou Vende-se um creoulo de 22 anos sem vcio e muito
fiel: bom e aceado cozinheiro, copeiro, bolieiro, para tratar, a ladeira de S. Francisco
n.4(MARTINS, 1997, p. 23). As primeiras manifestaes comerciais da propaganda
brasileira em jornal tinham o tom informativo, mas tambm de oferta, algo que at
ento pertencia aos camels, vendedores informais ou mesmo propaganda boca a
boca.
Paralelamente aos jornais, os cartazes, folhetos e painis pintados j
ocupavam a cena urbana das grandes cidades, promovendo a comunicao e dando
incio poesia do comrcio. Martins (1997, p. 24) comenta que os tapumes das
construes serviam para exibir cartazes anunciando produtos e servios, como
medicamentos, lojas. Estava anunciada a origem do outdoor e dos letreiros, por vezes
ilustrados, seguindo o exemplo dos desenhistas Lautrec e Chret, franceses que
popularizaram os cartazes. Data de 1860 o primeiro cartaz.
A propaganda passou a incorporar-se ao cenrio urbano por meio de
painis pintados em paredes, madeira, metal e placas que se multiplicaram. A
expanso da mdia de massa aconteceu rapidamente, com o crescimento das grandes
cidades e com a evoluo do sistema de transportes (RAMOS e MARCONDES,
1995, p. 19).

21

A propaganda, antes voltada elite, com a abolio da escravatura,

passou a conhecer um novo receptor, o ex-escravo. De produto, o escravo passou a
consumidor. Como tal, foi em busca de sapatos (smbolo de liberdade) e trocou as
ervas e chs medicinais dos engenhos por medicamentos (CADENA, 2001, p.14-15).
Em 1875, com os jornais Mequetrefe e O Mosquito, surgiram os
primeiros anncios com ilustraes, desenhos e litogravuras. Em 1898, o jornal O
Mercrio recebeu um tratamento diferenciado, impresso em duas cores e todo
ilustrado. Foi o primeiro jornal de propaganda comercial. Hotis, lojas de confeces
e medicamentos eram, ento, os grandes anunciantes (GONTIJO, 2004, p. 299). A
principal publicao sobre doenas ocupou o perodo de 1887 a 1940 e ficou
conhecida como O Pharol da Medicina, que alm de divulgar os produtos Granado,
tinha como anunciantes o P da Prsia, Blsamo Maravilhoso do Unguento Santo,
leo de Fgado de Bacalhau, Magnsia Fluida e, mais tarde, o Xarope Bromil. O
Pharol chegou a atingir em vinte anos a marca de cem mil exemplares
(SGANZERLA, 1999, p. 5).
Os produtos Granado eram fabricados pela Casa Granado em uma
farmcia (conhecida como botica, local onde remdios e produtos de higiene eram
fabricados) que servia tambm como ponto de encontro entre estadistas, diplomatas e
escritores. A Casa Granado, com sua grfica, editava o almanaque Pharol da
Medicina onde, alm de anncios, eram publicados artigos mdicos e pequenas
peas literrias (VIEIRA, 2003, p. 70). O polvilho antissptico Granado, que existe
desde 1903, atualmente produto-smbolo da empresa, fabricado no Rio de Janeiro e
em Belm do Par (EDLER, 2006, p. 68).
Mas no eram somente as boticas que vendiam medicamentos no pas,
lojas de barbeiro, padeiros e ourives tambm o faziam. E, desde essa, j havia

22

prescrio de uso de medicamento Se os cirurgies curavam de medicina e os

mdicos aviavam suas receitas, os boticrios receitavam por conta prpria. (ibid., p.
23).
Em 1895, o antes e o depois, estratgia utilizada at hoje na
propaganda, fez parte do anncio de Xarope Peitoral de Alcatro, estampando duas
fotos, com o bom resultado do produto: Eu era assim, cheguei a ficar assim! Sofria
horrivelmente dos pulmes, mas graas ao milagroso xarope peitoral de alcatro e
jatahy, consegui ficar curado e bonito (TEMPORO, 1986, p. 42).
A chegada da Revista da Semana, em 1900, despertou a assiduidade de
alguns anunciantes, como Drogaria J.Amarante, Vinho Baruel e Antarctica e
passaram a disputar os melhores espaos da revista. Os anncios de medicamentos se
avolumaram (SGANZELA, 1999, p. 5). Anunciante da Revista da Semana, em
1900, o Xarope So Joo continha em seu anncio a imagem de um homem, como se
estivesse amordaado, sendo ameaado por tosse, bronquite, rouquido, em busca do
xarope como o salvador. O texto ainda se valia de frases como: ... a nica garantia
de sua sade.... o remdio cientfico, apresentado sob a forma de um saboroso licor.
O nico que no ataca o estmago, nem os rins...

Figura 1. Outdoor do Xarope So Joo.

23

Foi inclusive o famoso Xarope So Joo um dos primeiros anunciantes a

se utilizar do outdoor de quatro folhas, juntamente com uma numerosa gama de
remdios variados (OUTDOOR, 1997, p. 10).
Segundo Vieira (2003, p.120), medicamentos destacavam-se pelos
rtulos, caso de Emulso Scott, fabricado no Brasil desde 1908 e, dcadas depois, do
mesmo fabricante Smithkline Beecham o anticido Eno, conhecido por Depois da
farra, Eno. Emulso Scott, assim como outros medicamentos, na nsia da descoberta
de novas maneiras para anunciar, utilizou cartes-postais, trazidos para o Brasil por
Castro Moura, em 1901. Inicialmente artesanais, posteriormente com sofisticadas
litografias, chegaram a atuar como mala-direta. Assim como o Emulso Scott, As
Plulas Catharticas do Dr. Ayer e outros anunciantes tambm aderiram aos cartes
para se propagarem (CADENA, 2001, p.16).

Figura 2. Carto-postal.

H, alguns anos, o carto voltou ao mercado publicitrio, no mais como

carto-postal, mas como carto publicitrio, uma mdia alternativa. Empresas como
Mica Cartes Publicitrios, certificada pela International Freecard Alliance e
Jokerman Postais Publicitrios, administram a produo e distribuio dos cartes
em espaos publicitrios no interior de cafs, bares, restaurantes, cinemas, teatros,

24

etc com propaganda de medicamentos, automveis, bebidas, vesturios, eventos e

muitos outros produtos.

Figura 3. Carto Publicitrio do Medicamento Naldecon.

A volta ao passado remete frase: O Brasil um vasto hospital, de

Ricardo Ramos que a utiliza para justificar a crescente fase de anunciantes em
jornais: medicamentos, tnicos e licores, leos, plulas e ps. Os anunciantes tinham
que, legalmente, obter aprovao da Inspetoria Geral de Higiene, cujo integrante era
o mdico sanitarista Oswaldo Cruz (VIEIRA, 2003, p. 72). O jornal era considerado
uma mdia tradicional na poca. Entretanto, as revistas no tinham a mesma
credibilidade, mesmo assim, anncios com melhor elaborao surgiram nas revistas
Revista da Semana, O Malho, Cri-Cri, A Careta, Fon-Fon, A Lua. Esta
revista paulista de 1910, teve como anunciantes, em suas ltimas capas nos dez
primeiros nmeros, os preparados: Bromil, famoso pela frase cura a tosse em 24
horas e Sade da Mulher infalvel nas molstias das senhoras (TEMPORO,
1986, p. 39).
Profissional marcante na histria, o propagandista conhecido pelos
anncios desses preparados, Jos Lyra, o Homem-Reclame, foi responsvel por um
grande painel de Bromil na lateral de um novo teatro paulistano, o Teatro So Jos.

25

A Lyra deve-se o impulso aos cartazes de propaganda artstica (RAMOS e

MARCONDES, 1995, p. 26-27).
A propaganda de Biotonico Fontoura marcou a histria da propaganda de
medicamentos do Brasil. Biotonico Fontoura surgiu em 1910 (criado por Cndido
Fontoura), na cidade de Bragana Paulista, interior de So Paulo, como um
antitmico, ou seja, um composto de ferro para o sangue e fsforo para os msculos e
nervos.1
Por volta de 1916, Fontoura, colaborador no setor de medicina do jornal
O Estado de S. Paulo conheceu Monteiro Lobato, que escrevia artigos para o
jornal. Um dia, adoecendo e fora de forma, Lobato recebeu de Fontoura a indicao
do Biotonico. Tomou, ficou bem e, como retribuio ao amigo, escreveu um livro
criando o personagem Jeca Tatu. Tatuzinho, caboclo pobre, morava no mato, em
uma casinha de sap, vivia na pobreza e tinha mulher e filhos, magros e tristes que,
ao tomarem Biotonico Fontoura, ficavam fortes e bem dispostos (TEMPORO,
1986, p. 58). A histria fez um grande sucesso. Alm de alavancar a venda do
medicamento, j havia vendido 10 milhes de exemplares do livro, em 1941 (ibid.).
Lobato passou a redigir e ilustrar um almanaque que continha orientaes
fundamentais sobre sade e higiene. Baseado em histrias e exemplos educativos,
divulgava os preceitos sanitrios, utilizando mensagens simples e de fcil
compreenso. Ao utilizar a linguagem popular, fato pouco comum na poca, a
linguagem publicitria passou a evoluir consideravelmente (MARTINS, 1997, p. 33).
Assim, Lobato foi levado a incurses na rea da publicidade. Chegou a
colaborar com o Instituto Medicamenta e, como sabia desenhar, desenvolveu um
novo rtulo para o Biotonico Fontoura (medicamento que ainda existe com pequenas
1

Biotonico no tem acento conforme o rtulo do medicamento Biotonico Fontoura.

26

alteraes em sua composio, anuncia na mdia de massa e pouco se modificou em

rtulo). Escreveu anncios, almanaques e at um conto, o Conto Industrial, cuja
trama homenageia o amigo Fontoura.
Outro medicamento imprescindvel na histria da propaganda no Brasil
Aspirina. Todavia, antes disso, faz-se importante conhecer um pouco sobre a Bayer,
indstria farmacutica de origem alem, fabricante da Aspirina.
A Bayer chegou ao Brasil em 1896. Dois consultores da empresa, F.
Applet e A. Rusterholtz, desembarcaram ao Rio de Janeiro com o objetivo de
levantar possibilidades comerciais dos Estados Unidos. Fundaram a Walty Lindt &
Cia, posteriormente Blum & Cia, a primeira e, durante quinze anos, a principal
representante dos produtos Bayer no Brasil (JESUS, 2000, p. 20).
Em 9 de fevereiro de 1911, a Bayer fundou sua prpria firma comercial,
a Frederico Bayer & Cia, no Rio de Janeiro, que passou a responder por toda a
distribuio dos produtos no pas. O primeiro anncio da Bayer no Brasil data de
setembro de 1911, na Revista Careta, no Rio de Janeiro, o de Aspirina, introduzida
para comercializao em todo o mundo a partir de 1899 (ibid.).

Figura 4. Primeiro Anncio de Aspirina no Brasil.

27

Uma caracterstica marcante da empresa alem era a regularidade em

anunciar. No jornal O Estado de S.Paulo, em maro de 1911, o fortificante
Somatose, da Bayer, oferecia fora e vigor. Somatose tambm foi anunciado na
Revista Careta, em novembro de 1911, assim como vrios outros anncios da
Bayer veicularam na Careta no mesmo ano (Si Bayer bom, 2005, p. 17-19).
Os anncios da Bayer tinham como caractersticas, tambm, as marcas
acompanhadas de frases de efeito: Adalina a fonte eterna da juventude,
Bayaspirina silncio, Instantina num instante vae-se o mal (TEMPORO, 1986,
p. 48-49). Medicamentos para dores em geral, principalmente cefalias, ganharam
destaque nos anncios, como o de Cafiaspirina.
Durante a Primeira Grande Guerra, a linguagem dos anncios,
principalmente os de medicamentos, registrou os momentos difceis em que o mundo
estava. Santogen d auxlio e levanta exaustos os que caem por falta de energia e
vitalidade, Alcatro-Guyet a polcia dos pulmes, Rhodine em nada se parece
com outros comprimidos, Urudonal lava o sangue, amacia as artrias e evita a
obesidade e Xarope de Grindlia pedir e exigir sempre contra tosse (RAMOS e
MARCONDES, 1995, p. 28-29).
Em 1920, a Bayer surpreendeu o mercado da indstria farmacutica no
apenas pelo nmero de anncios, mas pela criatividade e tecnologia impressas nesses
anncios. S com Aspirina, 23 anncios surgiram com uma campanha bem planejada
em trs direes: a primeira, O xito da vida, As amarguras da vida e A vida
deliciosa; a segunda, Mais poder, O mximo da eficcia, Proteo; e a
terceira, Os salteadores da sade, Os piratas modernos, Os vigaristas da
medicina. As campanhas da Bayer eram sucessivas na mdia. Em 1923, deu-se o
lanamento da campanha de Cafiaspirina contra a dor e o mal-estar causados pela

28

intemperana, a dor das dores e Oh! Que pontadas violentas, respectivamente

para dores de dente e nevralgia (ibid., p. 30).
A preocupao da Bayer era a de criar uma empatia com os brasileiros.
Seu lado germnico passou a ser latino, optando pela face brasileira nas palavras,
buscando, nessa cultura, o dilogo. ntida, em seus anncios, a presena da
sociedade e de tipos populares, festejos, paisagens, hbitos e costumes. Era a
propaganda de uma empresa alem sem sotaque, conforme o pesquisador Zlio
Alves Pinto na edio especial do livro Reclames da Bayer (Si Bayer bom,
2005, s.p.).
A promoo dos medicamentos da Bayer era arrojada e inovadora. Os
carros, peruas e furges pintados com propaganda da Aspirina ou Cafiaspirina
percorriam o interior das cidades brasileiras e, quando paravam, projetavam
desenhos animados, documentrios e filmes sobre os produtos da Bayer.

Figura 5. Carro promocional da Aspirina.

Por curiosidade, foi assim que os primeiros brasileiros tiveram contato

com o cinema. O filme Cinema, Aspirinas e Urubus (2005), do diretor Marcelo
Gomes, gravado no serto da Paraba, retrata bem esse fato histrico da Bayer, ao
mostrar um alemo vendendo Aspirina. Para persuadir a populao humilde, ele

29

monta seu balco de vendas, com uma placa Aspirina, o fim de todos os males e
projeta ao ar livre, ao anoitecer, uma pelcula em preto e branco com noticirio da
moderna cidade de So Paulo seguido do comercial de Aspirina ...na hora da dor
no perca a cabea, tome Aspirina. Ao assistir ao filme, a populao se convence da
mensagem e faz fila para comprar Aspirina.

Figura 6. Cinema ao ar-livre.

2 No ritmo da histria: melhor e no faz mal

O que justifica o grande investimento da indstria farmacutica em

propaganda no Brasil, no final do sculo XIX, so as multinacionais. A presena
delas se intensificou bastante na dcada de 1930, quando sete laboratrios europeus
se instalaram no pas: Bayer (1890), Rhodia (1919), Beecham (1922), Merck (1923),
Andromaco (1928), Roche (1931), Glaxo (1936), Ciba (1937), alm dos americanos:
Sidney Ross (1920), Johnson & Johnson (1936) e Abbot (1937) (EDLER, 2006, p.
114). Desde meados do sculo XIX, os medicamentos eram grandes anunciantes de

30

jornal e seriam ainda os precursores da mdia ao ar livre e de mdias alternativas

(CADENA, 2001, p. 21).
Apesar de prevalecerem os laboratrios estrangeiros, os nacionais, como
o do Dr. Eduardo Frana, Silva Arajo, Daut & Lagunilla (fabricante de Bromil) e
Dr. Machado ofereciam produtos de boa aceitao. Os anncios eram mais prximos
da realidade das pessoas, sem muita formalidade (ibid.).
Data de 1920 a primeira licena para instalao de emissora de rdio no
pas (SGANZELA, 1999, p. 8). As transmisses chegaram em 7 de setembro de 1922
e, no ano seguinte, a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro e a Rdio Clube de
Pernambuco apresentam-se, historicamente, como as primeiras emissoras de rdio
(CASTELO BRANCO, 1990, p. 173).
A preciso de Sidney Ross em anunciar em rdio fez do medicamento o
maior anunciante do meio na dcada. Com agncia prpria, Sidney Ross
praticamente determinava a melhor emissora, a partir do momento que anunciava na
mesma (CADENA, 2001, p.106).
Em 1929, foi instalada a primeira empresa exibidora de outdoor do pas:
a Publix, de Amadeo Viggiani e Martha Paturan de Oliveira (ibid., p.62). Nessa
poca, os outdoors eram pequenos, recortados de forma oval e afixados em postes.
Pouco depois, a Companhia Americana de Anncios em Estradas de Rodagem, uma
empresa de painis, lanou uma subdiviso chamada Empresa Americana de
Propaganda,

destinada

exclusivamente

aos

cartazes

urbanos

(http://www.outdoor.org.br).
Por volta de 1930, chegou ao Brasil a primeira agncia norte-americana,
a Ayer, para atender a Ford, at ento cliente da primeira agncia brasileira, A
Ecltica, surgida em 1913. Na dcada de 1930, a J.W. Thompson (ainda hoje, uma

31

das principais agncias no Brasil) atendia a General Motors. Com as grandes

agncias, a funo de publicitrio, mesmo embrionria, passava a crescer
(MARCONDES, 2002, p. 23).
Nos aparelhos de rdio e alto-falantes, propagava-se o som; nas ruas, os
bondes transportavam pessoas e divulgavam anncios de Lugolina e Rhum
Creosotado, cujos textos eram to famosos que as crianas saiam repetindo
(TEMPORO, 1986, p. 60). O jingle de Lugolina, considerado pioneiro, pois
antecede a chegada do rdio, est registrado no disco Memria da Pharmacia
(lanado em 1981, em uma parceria da Roche e da Fundao Roberto Marinho). A
criao desse jingle tinha como ritmo a polca, de 1894, com letra e msica do mdico
e farmacutico Eduardo Frana, o fabricante de Lugolina. Era o pioneirismo do
jingle no Brasil (CASTELO BRANCO, 1990, p.172).
No perodo de 1930 a 1950, o rdio alcanou a glria, com centenas de
emissoras espalhadas pelo pas. Radionovelas como: Renncia, Cu cor-de-rosa,
Helena e O Direito de Nascer faziam grande sucesso e atraam grandes
patrocinadores. O mesmo ocorria com programas como o de Orlando Silva, que tinha
como patrocinadores Fandorine e Urudonal, alm de Sidney Ross, um dos maiores
anunciantes de rdio, com As Plulas de Vida do Dr Ross: fazem bem ao fgado de
todos ns (TEMPORO, 1986, p. 64).
O rdio, mesmo misturando notcias da Segunda Grande Guerra com
radionovelas, contou com grandes anunciantes, um momento diferente, mas criativo
para a propaganda, que misturava informao com imaginao. Ramos e Marcondes
(1995, p. 47) registram esse perodo como o mais criativo em frases de efeito ou
slogans. O Reprter Esso, alm de ser o primeiro a dar as ltimas, era tambm
testemunha ocular da histria.

32

A propaganda em rdio foi um marco para a indstria farmacutica. Ao

lado da Bayer, a Sidney Ross, instalada no Brasil desde a dcada de 20, concentrou
sua veiculao na Rdio Nacional at 1952, acompanhando a era de ouro do rdio.
Sidney Ross tornou-se o maior anunciante de rdio, recebendo atendimento
diferenciado da emissora. Chegou a criar uma house-agency, ou seja, agncia
prpria, com cerca de setenta funcionrios (TEMPORO, 1986, p. 65).
O poder de persuaso do rdio mereceu registro no Anurio do Rdio de
1948, em uma declarao de Sangirardi Jnior: imagine agora essa fora posta a
servio da propaganda comercial, bem orientada, e voc ver o que o rdio
representa como conquistador de mercados, como vendedor de produtos e utilidades
e como prestador de servios.
Os anunciantes utilizaram as emissoras de rdio em todos os lugares do
pas, tendo medicamentos como destaque com uma linguagem mais popular em spots
e jingles, alm das repetidas frases de efeito Melhoral melhor e no faz mal;
Plulas de Vida do Doutor Ross, fazem bem ao fgado de todos ns; A tosse me
sufoca. Depressa Grindlia de Oliveira Jnior; e Mitigal acaba com as coceiras,
Mitigal um remdio muito bom (TAVARES, 1999, p. 43).
Com o rdio, as frases de feito ou slogans, que antes eram apenas
impressos, passaram a ser interpretados, falados, repetidos por meio de uma
sonoridade especial.
A fase de ouro do jingle, na dcada de 1940, revelou grandes autores:
Andr Filho, Evaldo Rui, Gilberto Martins, Haroldo Barbosa, Ivo Picinini, Jos
Scatena, Geraldo Mendona e outros. No estdio Gravaes Geraldo Mendona e
Rdio Servios de Propaganda, surgiram jingles memorveis, como: Melhoral,
Melhoral, melhor e no faz mal. e Magnsia leitosa, gostosa, fiel, magnsia,

33

leitosa, de Orlando Rangel. (CASTELO BRANCO, 1990, p.187). Com a cultura de

radionovelas, interpretaes eram comuns no rdio. Os textos tinham empatia:
Sangue limpo. Sangue puro. Sangue forte. Elixir de Nogueira. Energia, vigor, sade
integral. Elixir de Nogueira. O grande depurativo. Elixir de Nogueira. (ibid., p.
188).
Aos poucos, o mercado de medicamentos industrializados foi ampliado,
baseando-se na propaganda popular, aumentando, assim, o nmero de farmcias nas
principais capitais. O rdio teve um papel importante na histria da propaganda
brasileira. Os anunciantes passaram a ter voz por meio das propagandas. As grandes
indstrias presentes na economia brasileira, alm de anunciarem em outros meios de
comunicao, passavam a investir tambm no rdio (MARCONDES, 2002, p. 28).
Marshal McLuhan dedicou um captulo ao rdio em seu livro: Os meios
de comunicao como extenso do homem. Em certo momento, relata (1969, p.
335) o poder que o rdio tem de envolver as pessoas em profundidade,
principalmente por acompanhar as pessoas aonde quer que elas possam ir. O autor
ainda destaca o imediatismo e a prestao de servio do rdio.
O apogeu do rdio e a expectativa da TV marcaram a dcada de 1940, to
conturbada pelos acontecimentos da Segunda Grande Guerra. A Rdio Nacional
instalou o seu sistema de ondas curtas e, com ele, possibilitou uma mdia literalmente
nacional.
Na Segunda Guerra, diferentemente da Primeira, o cenrio foi menos
dramtico e mais ameno quanto linguagem. As Pastilhas Minorativas utilizaram
posso sorrir outra vez; o Colrio Moura Brasil, duas gotas, dois minutos, dois
olhos claros e bonitos, assim como outros anunciantes, que no retrataram um
perodo de guerra, mas sim de menos dramaticidade nos anncios.

34

No auge do rdio, alguns profissionais se dividiram entre profissionais de

propaganda e produtores artsticos: Rodolfo Lima Martensen, da Lintas; Scatena, da
Standard; Jos Roberto Whitaker Penteado, da Thompson; Sangirardi Jnior, da
Ayer e Manuel Leite da McCann. Com a exploso do jingle e o surgimento de
estdios, surgiram nomes importantes. Gilberto Martins merece destaque nesse
sentido por ter sido o maior nome do rdio comercial. No se pode esquecer tambm
de Sivan Castelo, Herv Cordovil, Victor Dag, Edson Borges, Heitor Carillo,
Lourival Marques, Jos Mauro e Miguel Gustavo. Como intrpretes dos jingles,
destacam-se as vozes de Hebe Camargo, Isaurinha Garcia, Francisco Alves, Orlando
Silva, Dircinha Batista, Silvio Caldas e Ary Barroso (CADENA, 2001, p.107).
Essa poca foi determinante para as modificaes na Bayer, por ser uma
empresa alem. Cerca de trs anos aps o incio do conflito mundial, o Brasil rompeu
relaes com a Alemanha e seus aliados. As empresas e entidades alems instaladas
em solo brasileiro ou sofreram interveno por parte do governo nacional ou tiveram
que mudar de nomes. Nesse processo, a Bayer ficou sob interveno federal. Suas
instalaes foram confiscadas e seus principais diretores e gerentes, presos. E mesmo
aps o fim da guerra, as empresas da Bayer continuaram sob o comando de
interventores militares (JESUS, 2000, p. 58).
Levou tempo para que a Bayer se recuperasse. Em 1956, a empresa
adquiriu a Companhia de cidos em Nova Iguau, Rio de Janeiro. Somente em
1969, quando mudou sua razo social para Bayer do Brasil Indstrias Qumicas Ltda,
decidiu construir sua matriz (ibid.)
Encontra-se a marca Bayer em diversas reas de atuao. No campo da
sade, destaca-se a Aspirina, que segundo o Guiness Book, o livro dos recordes, o
medicamento mais vendido do mundo. Alm disso, os americanos elegeram-no como

35

uma das cinco principais invenes do sculo, ficando atrs apenas da televiso, do
telefone e do automvel, segundo pesquisa realizada pela Revista Newsweek (Folha
de S. Paulo, Cotidiano, 1999, p. 7).
Cadena (2001, p.108) classifica a dcada de 1940 como final de uma
etapa para a propaganda de medicamentos, que desde 1850, tinha sido o maior
anunciante do Brasil. Para ele, laboratrios e seus representantes foram os grandes
responsveis pela comunicao de massa: inventaram o testemunhal, desbravaram os
espaos ao ar livre e desenvolveram tcnicas no ponto de venda, popularizaram o
anncio em cores e, num primeiro momento, viabilizaram o rdio.
Em 1939, a poltica do Estado Novo criou o DIP, Departamento de
Imprensa e Propaganda. O rgo procurava controlar os produtos, principalmente do
segmento farmacutico. Em 1941, o DIP imps severas restries propaganda de
medicamentos. A Lei das Contravenes Penais inclua pelo menos cinco itens
restritivos propaganda, um deles especfico categoria de medicamentos. Alm da
Bayer, outros laboratrios estrangeiros tambm sofreram intervenes. Em 14 de
fevereiro de 1942, foi criado o Decreto-Lei 4.113, regulamentando a propaganda de
mdicos e dentistas e de qualquer produto farmacutico ou instituio de sade.
Esses fatos abalaram o segmento, acostumado a comandar o mercado (ibid.).

3 Sons, imagens, mudanas: o Brasil precisa de sangue bom

Em 1942, final da Segunda Guerra, o tema da guerra entrou na

propaganda, ao participar da revista Publicidade, com anncios de soldados e
caricaturas de lderes nazistas. Os anncios estamparam frases de efeito ou slogans:
Piralgina destri qualquer dor, o produto era demonstrado por bombas caindo

36

sobre a palavra dor. Redundante, mas havia relao das palavras com as imagens
(RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 46). Os depurativos usaram apelos: O Brasil
precisa de sangue bom! Tome Elixir de Nogueira (ibid., p. 47), inclusive os
testemunhais com personalidades da poca.

Figura 7. Anncio de Elixir de Nogueira.

Os anos 50 representaram perodo significativo no crescimento da

propaganda brasileira em diferentes meios de comunicao, diferenciando-se em
termos da linguagem visual medida que foi ampliada a explorao de recursos
como fotografia e cor. Foi o perodo de auge da revista O Cruzeiro e do
surgimento do semanrio Manchete.
Mas o desenvolvimento da televiso, sobretudo nos Estados Unidos
que marca a nova era que se avizinha para o Brasil. A conjugao da imagem ao som
cria um rgo de comunicao inteiramente novo., segundo Ramos e Marcondes
(1995, p. 50).

37

Em 1950, surge a TV Tupi, em So Paulo, a primeira emissora de

televiso brasileira e a primeira da Amrica Latina, por iniciativa de Assis
Chateaubriand. Com textos ainda radiofnicos e muitas falhas por ser ao vivo e no
existir video-tape (que s surgiria uma dcada depois), a TV foi evoluindo aos
poucos, embora contasse com uma legio de telespectadores, que podiam ouvir e ver
os artistas, filmes e produtos, o que atraiu muito o anunciante (ibid., p.51).
A produo para TV nesse perodo era artesanal. Tudo comeou com
cartes pintados mo, substitudos pelo slide e depois pelo filme de 16 mm. No
existia controle do tempo de durao de cada filme. Um comercial de 30 segundos
chegava a 40 ou 50 segundos e os intervalos comerciais tambm no apresentavam
durao definida. A criao para a TV era mera adaptao das peas criadas para o
rdio. Havia quem jurasse que a TV no passava de um rdio com imagens (ibid., p.
52).
Apesar de anunciar na TV, a indstria farmacutica continuou investindo
em rdio, j que o espao na mdia televisiva possua alto custo (TEMPORO, 1986,
p. 66).Em termos publicitrios o rdio perde o duelo para a TV, sendo os anos 60 os
piores de sua existncia. O desinteresse do anunciante se reflete nos criadores de
textos e jingles, notando-se a perda de qualidade (CASTELO BRANCO, 1990,
p.194).
Nas ruas, surgiu o cartaz de 32 folhas. O formato quadrado das 16 folhas
no agradava mais agncias e anunciantes, pois dificultava a criao e o layout.
Como era invivel a retirada de todos os cartazes de 16 folhas e sua substituio
pelos de 24 (padro adotado em vrios pases estrangeiros), optou-se simplesmente
pela colocao de uma nova tabuleta de 16 ao lado da anterior, nascendo assim o
brasileirssimo cartaz de 32 folhas (OUTDOOR, 1997, p. 11).

38

Na rea grfica, o processo de gigantografia desenvolvido por Renato

Nan, em 1961, causou uma verdadeira revoluo no meio. O anunciante pioneiro
deste tipo de impresso foi a Nestl, com o Leite Ninho, por meio da agncia
McCann-Erickson. Devido gigantografia, as campanhas de outdoor puderam
utilizar os mesmos cromos dos anncios de jornais ou revistas, dispensando os
decoradores e facilitando muito a integrao da campanha publicitria como um
todo. O novo sistema s se firmou em 1967, aps uma longa fase de aperfeioamento
(http://www.outdoor.org.br).
Apesar do baixo ndice de audincia do rdio, quando comparado TV,
ainda assim o rdio se manteve vivo. Os spots e jingles continuaram a ser veiculados.
Nesse perodo, a fora dos jingles, surgidos em dcadas anteriores, ficou marcada por
frases impactantes: Vitalidade para a vida toda, de Elixir de Inhame Goulart; Mais
alegria em seu lar, das Lmpadas Philco; Sorria com a proteo de Kollynos,
Bem-estar na hora, de Sonrisal e O gosto da vitria, de Kollynos, que ficou 14
anos no ar (CASTELO BRANCO, 1990, p. 197).
No final da dcada de 1970, o locutor Z Btio, na rdio Record, em So
Paulo, no apenas falava da Atalaia Jurubeba, mas indicava-a ao pblico. Z Btio
era um locutor bastante popular que aproveitava sua empatia para conversar com as
ouvintes: A senhora t gorda? J no passa mais na catraca do nibus? Todo mundo
chama a senhora de repolhuda? E dava seqncia ao indicar um emagrecedor que
prometia mudar a vida da ouvinte (TEMPORO, 1986, p.118).
Aparentemente

adormecida,

propaganda

de

medicamentos

paulatinamente voltava ao cenrio. Segundo Temporo (1986, p. 67), em 1978,

aconteceu a retomada de crescimento das prticas promocionais da indstria
farmacutica. As especialidades mais anunciadas passaram a ser os analgsicos, as

39

vitaminas, os fortificantes e emagrecedores. Com a televiso a publicidade

eminentemente informativa passa para uma publicidade valorativa, onde os
componentes escritos so dominados pelos icnicos.
Na mdia impressa, os textos e as ilustraes transmitiam a informao e
a mensagem da propaganda, mas j no tinham tanto alcance como o rdio este, por
sua vez, permitia que o consumidor usasse a imaginao e construsse algumas
situaes em sua mente. A TV atingia grandes contingentes da populao, mostrando
o produto e demonstrando o seu uso, o que colocava a propaganda no apenas como
instrumento de persuaso, mas tambm com uma funo educativa, ao informar
sobre a doena e o uso correto do medicamento (ibid.).
A histria da propaganda apresenta relao direta com a histria da
propaganda de medicamentos no Brasil. Portanto, o que foi visto at agora s o
incio dos velhos e novos tempos. Uma histria que tem comeo e talvez esteja longe
do fim. A histria da propaganda de medicamentos envolve, sobretudo, pessoas.
nesse sentido que o prximo captulo apresenta as pessoas que criaram os anncios
de medicamentos, a chegada das agncias de propaganda e os fatos que marcaram a
histria.

40

2 A CRIAO NA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

1 Poetas e Artistas na criao: a polcia dos pulmes

Segundo Marcondes (2002, p. 14), a criao dos primeiros anncios no

Brasil nasceu da juno do jornalismo com a arte, j que as ofertas encontradas nos
anncios classificados em jornais provieram no s de uma necessidade de
informao, mas tambm de uma necessidade comercial. A propaganda nasceu
prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classificados
modernos (ibid., p. 15). Apesar de conter, por longo tempo, apenas informaes em
forma de textos, estes, aos poucos, foram se diferenciando uns dos outros, tomando
forma criativa. Eram os primeiros sinais dos poetas na propaganda brasileira.
Para Ramos e Marcondes (1995, p. 3), os poetas foram os primeiros a
fazer redao publicitria no Brasil. Um exemplo Casimiro de Abreu, precursor do
texto publicitrio, em 1850, que utilizou rimas em seus anncios. O pblico, na
maioria analfabeto ou semi-alfabetizado, encontrava nas rimas a indispensvel ajuda
mnemnica para melhor guardar temas e anncios, era o que os anunciantes
desejavam, por isso buscavam os poetas. (ibid.).
Um bom exemplo o cartaz afixado em bondes, elaborado pelo poeta
Bastos Tigre, que informava o seguinte: Veja ilustre passageiro, o belo tipo faceiro
que o senhor tem ao seu lado. E no entanto acredite, quase morreu de bronquite,
salvou-o o Rhum Creosotado. (TEMPORO,1986, p.36).
Mas h quem conteste essa autoria. Ricardo Ramos, no livro Um Estilo
de Propaganda (1983, s.p.), escreveu: Eu, por mim, faz trinta anos soube que
lvaro Moreyra escreveu essa tima sextilha para Rhum Creosotado. Como soube

41

que a frase Fechadura Lafonte, fecha e dura foi inventada por Guilherme de
Almeida.
Em meio s incertezas de autoria, a histria da propaganda brasileira
surge das mos de grandes poetas e artistas plsticos. Segundo Carrascoza (2003, p.
65), no foram poucos os escritores e poetas no Brasil que eventual ou regularmente
colocaram seu talento a servio da propaganda. Desde os primeiros versos criados
para divulgar produtos e servios, em meados do sculo XIX at os dias de hoje
marcante a participao de nossos literatos na galeria daqueles que redigiram
anncios, folhetos, spots, jingles, comerciais e todo tipo de peas publicitrias.
Os literatos contriburam para a formao da nossa linguagem
publicitria, empregando a literatura para fins publicitrios, produzindo peas
literrias, dentre elas, inmeros poemas, numa relao em que a Literatura colocouse a servio da Publicidade. Cada trecho que um poeta escreveu para um anncio
representa muito na histria de nossa propaganda e foi pea fundamental para que ela
evolusse de maneira que conquistasse o mundo inteiro, atravs de peas premiadas
nos principais festivais do setor (ibid.). Os literatos contriburam para a formao da
linguagem publicitria, produzindo poemas para anncios e obtendo, com isso,
prmios nos principais festivais do setor.
Foi a partir de 1900 que poetas e artistas passaram a fazer parte da
propaganda, efetivamente presente nos jornais: Olavo Bilac, Emlio de Meneses,
Hermes Fontes, Baslio Viana. Enquanto os poetas elaboravam os textos para os
anncios, os mesmos eram ilustrados por J.Carlos, K. Lixto e Julio Machado
(RAMOS, 1983, s.p.).
Os poetas eram vistos como detentores de um discurso portador de
credibilidade e utilizavam dessa imagem para benefcios profissionais oferecidos

42

pela propaganda, pois ela dava visibilidade ao autor, expandindo at mesmo a

divulgao de seus livros. Nos primeiros passos dessas etapas, no Brasil, os poetas
foram o que se chama hoje de free lancers da redao publicitria. Alm da rima, o
ritmo, muito bem utilizado pelo poeta, tambm tambm marcou a propaganda de
medicamentos.
Olavo Bilac foi o que, dentre todos os escritores, mais criou textos
publicitrios de sua poca, chegando a participar, juntamente com outros poetas, em
1908, de um concurso de cartazes publicitrios, com a utilizao de poesia para o
xarope contra tosse, Bromil. O xarope prometia: cura a tosse em 24 horas
(CARRASCOZA, 2003, s.p.).
A partir de 1906, dez anos aps Julio Machado ilustrar os primeiros
anncios para o Xarope de Alcatro e Jatay, de Honrio de Prado, a propaganda
passa a ser em cores. K. Lixto, grande cartazista, foi quem mais produziu anncios,
durante quase 50 anos. Influenciado por Julio Machado, ilustrou peas da Bayer,
Light, Caixa Econmica Federal, Cigarros Veado, gua Mineral Salutaris, conhaque
Macieira, Parc Royal. Para a Loteria Federal, teria criado tambm um slogan
insista, no desista.
J.Carlos, considerado por Jos Lins do Rego como o Villa-Lobos da
Caricatura, emprestou seu trao propaganda brasileira. Uma caracterstica de seu
estilo so os rostos arredondados para Cigarros Belmonte, Loteria Federal,
laboratrio farmacutico Daut & Lagunilla, entre 1907 e 1909, divulgando os
produtos Bromil e A Sade da Mulher. Seu trao impressionou Walt Disney, que lhe
fez convites de trabalho, nunca aceitos. A relao verbal (inicialmente anncios
apenas em textos, como nos classificados) e visual estava se firmando.

43

Polticos como Afonso Pena, Baro do Rio Branco, Pinheiro Machado e

Rodrigues Alves passaram tambm a ocupar os anncios, por meio de dilogos que,
muitas vezes, chegam a testemunhos. As caricaturas e charges emprestam
propaganda a inflexo do humor. Uma quadrinha criada por Olavo Bilac, por
100$000 aviso a quem fumante, tanto o Prncipe de Gales, como o Dr. Campos
Sales, usa Fsforos Brilhante. Durante a campanha civilista, Rui Barbosa promove
os artigos mais diversos (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 26-27).
Os escritores que criavam anncios eram ousados. Bastos Tigre parodiou
Os Lusadas, com o seu Bromiladas em mais de 40 anncios seqenciais, para
Bromil.

Figura 8. Anncio de Bromil.

Os

reclames,

como

ficaram

conhecidos

os

anncios,

eram

aparentemente ingnuos quanto linguagem persuasiva, pois no havia um

especialista para escrever a respeito de medicamentos. Em alguns momentos, os
mdicos davam seus depoimentos; em outros, os poetas eram solicitados a escrever,
enquanto artistas plsticos e pintores ilustravam os anncios, quase sempre com

44

imagens de sofrimentos, com a promessa de cura pelo medicamento. A ida ao

encontro do gosto popular acabou por agradar ao consumidor e ao cliente, anunciante
da poca. Marcondes esclarece (2002, p. 202) que a rima favorece a lembrana,
facilita a repetio e interessante para a propaganda, ainda mais em tempos sem
mdia de massa. Verso e rima favorecem a memorizao. Marcondes (ibid.) explica:
diziam reclame porque as mensagens publicitrias entravam no meio da
programao e as pessoas reclamavam disso.
Bastos Tigre criou Se Bayer, bom, durante a Semana de 22 e
eternizou a frase.
Essa frase to popular que at entrou para o folclore, por meio de
histrias como aquela daquele pai humorista, que afirmava que perdia um
amigo, mas no perdia a piada. Ao ser apresentado pela filha ao proposto
futuro genro, figura que no lhe era simptica, j pronto para dizer no, ao
ouvir que o pretendente trabalhava na Bayer, s para no perder a piada,
perdeu a filha e comentou: se Bayer, bom! E a filha casou e foi-se
embora (Si Bayer , bom, 2005, s.p.)

A cruz, marca da Bayer, foi criada em 1900 por Hans Scheneider,

empregado na fbrica da Bayer em Elberfeld, na Alemanha. Todavia, somente 10
anos depois, comeou a ser impressa nos comprimidos, que existe atualmente com
pequenas modificaes estticas.
Em 1922, Semana de Arte Moderna, ano da independncia literria no
Brasil, o pas conheceu um novo estilo da poesia. Mario de Andrade, Graa Aranha e
Oswald de Andrade especialmente acabaram por abrir um caminho importante para a
poesia concreta dos irmos Augusto e Haroldo de Campos e Dcio Pignatari (com os
precursores: Mallarm, Joyce, Cummings e Ezra Pound). Sob essa influncia, a
poesia concreta, contra o marasmo e a opinio dogmtica, enveredou-se por
caminhos abstratos (TOBIAS, 1967, s.p.). Ao utilizar palavras e formas e aplicar

45

ideograma chins, a poesia concreta continha uma preocupao esttica. Talvez por
isso tenha sido utilizada e ainda o na propaganda.
Segundo Renato Castello Branco (1990, p. 51), Monteiro Lobato abriu
caminho para que outros escritores de

envergadura

com a

mesma

representatividade nos meios literrios viessem para a propaganda, sem medo de ver
comprometido ou diminudo seu prestgio como escritores ou poetas.
Desde os primeiros anncios, ecoavam-se os preges e enumeravam-se
as ofertas, sempre em feitio de convite, mesmo nos versos de Casemiro de Abreu
(descoberto por Raymundo Magalhes Jnior, como o primeiro escritor da
propaganda no Brasil) e outros poetas que trabalharam na propaganda: Guimares
Passos, Felipe de Oliveira, lvaro Moreyra, Guilherme de Almeida, Ribeiro Couto,
Menotti Del Pichia (RAMOS, 1983, s.p.).

2 A poesia comercial: se Bayer, bom

Amadores ou profissionais, os anncios no eram muito diferentes de

seus autores. Alguns ganharam dinheiro, outros no.
Para Carrascoza (2003, p. 69), o trabalho de Monteiro Lobato, com seu
Jeca Tatuzinho uma obra-prima de comunicao que mistura as tcnicas narrativas
e os expedientes persuasivos da propaganda: conta a vida de um caboclo no
consagrado estilo do eu-era-assim-e-fiquei-assim, graas a um produto: o Biotonico
Fontoura.
Sem recursos para custear a publicao de seu livro O Sacy Perer,
Lobato recorreu a patrocinadores, e a obra passou a ter, na sua abertura, quatro
anncios ilustrados por Voltolino vendendo: mquinas de escrever Remimgton,

46

chocolates Lacta, cigarros Casteles, Caza Stolze, de artigos fotogrficos e, no

fechamento, mais trs: Casa Freire, louas e objetos de arte, Chocolate Falchi e
Brulio & Cia, drogaria e perfumaria. Foram provavelmente os primeiros
merchandisings da nossa propaganda, pois em todos eles os produtos so oferecidos
pelo Sacy, que aparece em situaes irreverentes e assustadoras, como nos prprios
relatos do livro (CARRASCOZA,1999, p. 65).
Olavo Bilac chegou a lucrar com a propaganda. Conforme visto
anteriormente, ele ganhou cem mil ris pela quadrinha: Aviso a quem fumante,
tanto o Prncipe de Gales, como o Dr. Campos Sales, usa Fsforos Brilhante.
(RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 26-27). J Bastos Tigre no teve a mesma
sorte. A frase que acompanhou e ainda acompanha a marca da Bayer: Se Bayer
bom, de 1922, sem direitos autorais, segundo a famlia.
Em 1928, O escritor e redator Orgenes Lessa fez uma declarao
surpreendente em seu ensaio Retrato de uma cidade atravs de anncios de jornal,
So Paulo de 1868, ao admitir verdadeira admirao por escritores anteriores a ele
(Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Guimares Passos, Hermes Fontes, Jos Lins do
Rego) e afirmar que os escritores sempre foram redatores de anncios e s os fizeram
para pagar suas contas (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 84).
Guilherme de Almeida tambm ganhou dinheiro com a propaganda:
recebeu 30 contos pela criao do anncio da fechadura La Fonte, a fechadura que
fecha e dura. Na poca, essa quantia seria suficiente para comprar dois automveis
novos da Chevrolet (ibid., p. 39).
O mesmo ocorreu com Manuel Bandeira, que ainda muito jovem ganhou
50 mil ris de um laboratrio para redigir o anncio das Plulas Minorativas Meu
Deus que mulher durinha! Foi um buraco na minha vida. Mas eu mato ela na cabea,

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vou mandar-lhe uma caixinha de Minorativas, pastilhas purgativas. impossvel que

no faa efeito! (CADENA, 2001, p. 65).
importante reconhecer o esprito crtico existente na voz e nas palavras
de escritores e estudiosos que viveram os dois lados da experincia: poesia e
propaganda e, que at os tempos atuais, reconhecem o quo importante foi ter vivido
paradoxalmente esses caminhos, ora lucrativos, ora divertidos, ora frustrantes.
Quando no buscavam uma recompensa financeira, escritores e artistas
plsticos queriam, pelo menos, o reconhecimento. Alguns se sentiram constrangidos
por serem artistas e atuarem na propaganda, outros aproveitaram a oportunidade de
publicar anncios, ganhar para isso e divulgar sua literatura. Dcio Pignatari, poeta
e crtico irreverente, comeou sua experincia publicitria pela Grant Advertising.
Certamente havia um indisfarvel conflito entre o concretista inovador e as peias da
agncia, cerceadoras da criao livre (CASTELO BRANCO,1990, p.14). Pignatari
foi redator de anncios para Coca-Cola.

3 A hora e a vez das agncias: posso sorrir outra vez

Mais do que escritor, Lessa era criativo, o que realmente fez toda a
diferena no incio da propaganda brasileira. Com imaginao frtil e noo de
propaganda, Lessa desenvolveu trabalhos para as primeiras agncias de publicidade,
j como redator, e no simplesmente escritor. Conhecido por seu forte
temperamento, certa vez foi procurado por um fabricante de sabonetes que queria
algo parecido com o anncio da fechadura La Fonte, a fechadura que fecha e dura,
criado por Guilherme de Almeida. A insistncia do cliente foi tanta, que Lessa,

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irritado, criou: Sabonete..., o sabonete que sabo e nete. (RAMOS e

MARCONDES, 1995, p. 39).
Orgenes Lessa, uma das principais personalidades da criao publicitria
brasileira, iniciou em propaganda em dezembro de 1928, no departamento de
propaganda da General Motors, como tradutor. Em seguida, foi para a agncia A
Ecltica, em um perodo em que ningum entendia nada de publicidade. Lessa dizia
que no bastava apenas vender, mas era importante ensinar qual a utilidade do
produto. [] um tempo em que poucos sabiam para que servia uma geladeira
eltrica. O automvel era anunciante. Eram vendidos uns 20 ou 30 por ms no pas
inteiro, uma exorbitncia. (ibid.)
Antes das agncias, existiam os agentes de propaganda, tambm
conhecidos por escritrios que tratavam de negcios com anncios. Eram
marginalizados e funcionavam como departamentos comerciais de jornais e de
propaganda ao ar livre.
Em So Paulo, no ano de 1913, surgia a agncia Castaldi & Benatton,
semente daquela que seria considerada a pioneira das agncias de publicidade no
Brasil, A Ecltica. Castaldi redigia anncios, preparava layouts e chegou a criar o
primeiro anncio em cores em jornais, vermelho-rosa, publicado no jornal O Estado
de S.Paulo (CADENA, 2001, p. 41).
No rdio, enquanto os locutores brigavam com os nomes estrangeiros, as
Pastilhas Minorativas seguiam com o jeito brasileiro Posso sorrir outra vez. A
Ayer tratava a propaganda e suas mensagens como encantamento: Para os culos, o
leno. Para os olhos, Lavolho e Duas gotas, dois minutos, dois olhos claros e
bonitos, do Colrio Moura Brasil (MARCONDES e RAMOS, 1995, p. 47)

49

A Companhia de Annuncios em Bonds surgiu em 1927 e no ano seguinte

contratou os artistas plsticos poloneses recm-chegados ao pas: Henrique
Mirgalowsky (o Mirga) e Bruno Lekowski, contemporneos de Fritz Lessin. Mirga
foi considerado um dos maiores diretores de arte de todos os tempos na propaganda
brasileira. Falecido na dcada de 1960, na verdade Mirga foi mais ilustrador do que
diretor de arte. Outros nomes passaram pela Bonds: Oswaldo Morgantetti, Ceslau
Rommaszo, Joo Cardaci, Humberto Pace, Ivo Arajo, Rubens Vaz, Jos Luiz
Guida, Domingos Braga, Otilo Polato e Henrique Zwilbergerg (ibid., p. 63).
Muitos encontraram realizao profissional em agncias brasileiras:
Antnio Nogueira, Mrio Mello, Hlio Silveira da Mota, Jlio Cosi Jnior,
Domingos Barone, Oswaldo Alves, Abel Guimares, Caio A. Domingues, Alberto
Silva e Srgio Graciotti (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 61-62).
No final da dcada de 1930, a propaganda comeou a se profissionalizar,
por meio de novas agncias e trabalhadores que migravam de outras reas. A agncia
Lintas trouxe da Inglaterra o diretor de arte Jim Abercrombie, que passou a atuar
com o brasileiro Rodolfo Lima Martensen e com outros destacados profissionais
londrinos: John Maurice Mason e Gerald Stevens (CADENA, 2001, p. 90).
No inicio da dcada de 1960, plantou-se a semente da DPZ... a
pretenso dos scios catales Francesc Petit e Jos Zaragoza e do brasileiro Ronald
Persischetti fazer uma trabalho solto, afinado com a semitica propagada ao mundo
por Umberto Eco, onde o design assume a maior expresso da linguagem
(CADENA, 2001, p. 157). Petit e Zaragoza, junto a Duailibi, fundam a DPZ,
verdadeiro celeiro de talentos, por onde passaram vrios profissionais de criao:
Neil Ferreira, Washington Olivetto, Nizan Guanaes e outros (ibid.).

50

Na dcada de 1970, muitas foram as fuses de agncias nacionais com

estrangeiras, o que estimulava o aparecimento de novos talentos em criao.
Contudo, a partir de 1975, as agncias nacionais passam a dominar o mercado
brasileiro. A agncia MPM se espalha pelo pas, nas principais capitais. Agncias e
produtoras firmam parceria, realizando bons trabalhos, como o Garoto Bom-Bril,
interpretado por Carlos Moreno que imprime uma linguagem nica na propaganda,
criada por Petit e Olivetto e produzida por Andrs Bukowinsky (CADENA, 2001, p.
187). Em todo o pas, as agncias proliferam. Ainda que So Paulo fosse o plo
irradiador, no s as agncias como tambm os meios de comunicao regionais
passaram a assumir importante papel.
Entre as dcadas de 1970 e 1980, cresceu o nmero de agncias: CBBA,
Fischer & Justus, DM9, Giovanni, talo Bianchi, Mdulo, Smbolo. Despontaram,
tambm, profissionais pertencentes a elas: Erclio Tranjan da Denison, Julinho Csar
Xavier da Almap, Srgio Graciotti da MPM, Jaques Lewkowicz da Caio Domingues,
Clvis Calia da Proeme, Rogrio Steinberg da Estutural, Agnelo Pacheco da Norton,
Cludio Carillo da McCann, Lula Vieira da SSCB&Lintas, Alberto Dijinishian da
JWT, Raul Cruz Lima da Salles e Herberto Klaus Isnenghi da Denison (CADENA,
2001, p.190). Com isso, o jargo dana das cadeiras passou a ser incorporado pela
rea de criao.
Neste perodo, Oswaldo Miran consagrou-se como grande ilustrador,
chegando a ganhar prmios. Washington Olivetto, Eduardo Fischer e Nizan Guanaes
passaram a ser conhecidos e reconhecidos como grandes criadores. As mulheres
tambm ocuparam um lugar importante na propaganda e na criao: Helga Miethke,
pela JWT; Magy Imoberdorf, pela Lage, Stabel & Guerreiro; Christina Carvalho
Pinto, pela CBBA; e Ana Carmem Longobardi, pela McCann e MPM (ibid.).

51

4 A criao nas mos das duplas: tenha sempre mo

Redator-principiante e depois redator-chefe, no final da dcada de 1940 e

boa parte da dcada 1950, Caio Aurlio Domingues pertenceu ao tempo em que
redao e arte eram separadas. A trajetria na criao era a de receber as informaes
por meio do contato, a seguir preparar o texto, entregar ao contato e s depois
encaminhar ao diretor de arte. Redao no opinava em imagem e o diretor de arte
no interferia no texto. Mesmo assim, Domingues relata que redator ganhava a
metade do que um diretor de arte recebia como salrio.
Nos anos 50, comearam a surgir as primeiras tentativas de dupla de
criao: Domingues e Eric Nice; Jos Zaragoza e Francisco Petit, em parceria com
Jos Kfouri. Roberto Duailibi, pertencente quarta gerao de publicitrios no
Brasil, iniciou suas atividades em 1953, na Colgate-Palmolive, ganhando 250
cruzeiros velhos (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 67).
As dcadas de 1950 e 1960 so consideradas como era da criatividade
na propaganda brasileira. Segundo Roberto Duailibi, a propaganda estava se
profissionalizando, passando de intuitiva para objetiva, mais interessante ao
consumidor. Cultivava-se a conciso nas mensagens que comeavam a ser criadas
por redator e diretor de arte. Nomes como o do prprio Duailibi, Jlio Cos, Castello
Branco, Antnio Nogueira, Alex Periscinoto, Ivan Meira, Zaragoza e Eric Nice
destacaram-se nessa poca (CASTELLO BRANCO, 1990, p.121).
A primeira escola de propaganda surgiu em So Paulo, em 1951, a
Escola Superior de Propaganda, idealizada pelos prprios profissionais da
propaganda: Rodolfo Lima Martensen, talo boli, Renato Castelo Branco, Antonio
Nogueira e Geraldo Souza Ramos (RAMOS e MARCONDES, 1995, p. 53-54).

52

Muitos se formaram na Escola. o caso de Dualibi, que, ao concluir o curso, passou

a redator de uma pequena agncia, a CIN, junto a nio Mainardi. Duailibi conta que
enfrentou um caminho rduo, principalmente pelo fato de o Brasil viver em uma
economia de total privao, o que s mudou com a fabricao de automveis no pas
(ibid., p. 67).
Na dcada de 1960, a criatividade integrou efetivamente redao
direo de arte, mostrando uma acentuada evoluo criativa. As agncias brasileiras
se beneficiaram: Alcntara Machado, Denison, Norton, CIN, Mauro Salles, MPM,
P.A. Nascimento, DPZ, Proeme, Aroldo Arajo, Benson (ibid.).
Em 1965, j com os meios de comunicao consolidados e as duplas de
criao em relao estreita, surge o Clube dos Diretores de Arte, o que seria anos
depois o Clube de Criao. Uma vez fixado o conceito de duplas, a agncia DDB faz
escola, contrariando o conservadorismo de nomes seguidos nos Estados Unidos:
Claude Hopkins, Raymond Rubicam e Leo Burnett. DDB foi seguida por agncias
como: Alcntara Machado, Proeme e DPZ, e depois a Norton, com a contratao de
talentos, como: Neil Ferreira, Jos Jarbas de Souza, Jos Fontoura da Costa, Anbal
Gustavino e Carlos Wagner de Morais (CADENA, 2001, p.162).
Foi justamente na dcada criativa da propaganda, com o surgimento das
duplas, que o ttulo, o texto e o slogan junto marca comearam a se agrupar
coerentemente, compondo as principais instncias da mensagem verbal, o que
prevalece na maioria dos anncios em tempos atuais.
As duplas no pararam mais de compor idias e acrescentar momentos
histria. Cabia dupla, inclusive, a criao de frases impactantes, slogans. A frase de
efeito ou slogan uma boa idia, de 1978, para uma bebida popular como a
aguardente 51 de Maggy Imobedorf e Joaquim Pereira Leite (MARCONDES,

53

2002, p. 225). Tal slogan se consagrou no apenas pela campanha que a dupla
elaborou ao mostrar diversas situaes que fortaleciam o nmero 51, mas por ser
aceita pelas pessoas, gerando a propaganda boca a boca.
Alguns dos profissionais da propaganda j citados anteriormente
merecem destaque. Se hoje a criao da propaganda brasileira uma das mais
reconhecidas do mundo, isso se deve a pioneiros como Alex Periscinoto. Desde que
entrou na propaganda, no final da dcada de 1950, at hoje, Periscinoto respira
propaganda, o que o levou a se tornar um dos profissionais mais reverenciados do
mercado.
Jos Zaragoza, um dos fundadores e o primeiro presidente do Clube de
Criao de So Paulo, estreou como publicitrio logo que chegou ao Brasil, em 1952,
e entrou para a J.W.Thompson. Na DPZ, formou uma dupla famosa com o criativo
Neil Ferreira, que conquistou vrios prmios e lanou conceitos e personagens, como
o Baixinho da Kaiser.
Roberto Duailibi considerado um dos mais brilhantes redatores da
histria da propaganda brasileira. Quando dirigia a redao da J.W.Thompson, na
dcada de 1960, chegava a escrever mais de 30 anncios por dia. Nessa mesma
poca, passou tambm pela C&N, McCann-Erickson e Standard. Uniu-se a Francesc
Petit e Jos Zaragoza em 1968, para fundar a DPZ, agncia considerada como uma
escola da publicidade do pas.
Neil Ferreira nunca foi dono de agncia, embora a maioria delas cobice
sua criatividade. Dois filmes do incio da dcada de 1980 premiados com Leo de
Ouro no Festival de Cannes exemplificam essa atrao. O primeiro o comercial
Morte do Orelho, para a Telesp, contra o vandalismo nos telefones pblicos; o
outro Banheiro, que marcou a estria do Baixinho da Kaiser.

54

Agnelo Pacheco, autor de campanhas como a do tnis All Star, nos anos
80, e da frase Tomou Doril, a dor sumiu, iniciou sua carreira escrevendo contos
policiais e novelas de humor para a TV Itacolomi, dos Dirios Associados.
Washington Olivetto nasceu em So Paulo. Comeou em propaganda aos
19 anos. Da em diante foi para a DPZ, ganhou todos os prmios e homenagens da
profisso e alguns fora dela, abriu sua prpria agncia, a W/Brasil, revelou outros
talentos e continua sendo referncia como profissional.
Da AlmapBBDO, Marcello Serpa, considerado um dos melhores
diretores de arte do mundo, o brasileiro mais premiado no Art Directors Club de
Nova York.Pertence a ele o primeiro Grand Prix da Amrica Latina no Festival de
Cannes, em 1993.
Fbio Fernandes, um dos publicitrios mais premiados de sua gerao,
presidente da F/Nazca Saatchi&Saatchi, j recebeu em sua carreira os principais
prmios nacionais e internacionais da propaganda. S em Cannes foram 43 Lees.
Alguns deles, conquistados no ano de 2001, levaram sua agncia ao degrau mais alto
do festival para obter o cobiado ttulo de Agency of the Year. Entretanto, Fernandes
no somente reconhecido pelas suas idias brilhantes.
Assim como Fernandes, Duailibi, Guanaes, Olivetto e outros tantos
profissionais de criao abandonaram a dupla, ao assumir ou agregar cargos
executivos

nas

agncias,

lanando-se

como

diretores,

presidentes,

enfim

proprietrios.
Do final da dcada de 1980 para c, com o advento da tecnologia, passou
a ser vital o conhecimento e o domnio de novas tcnicas para o aprimoramento da
criao. O uso de ferramentas como a informtica passou a assumir um papel
fundamental na criao e na produo (http://www.revistapropaganda.com.br).

55

5 Processos que envolvem a criao: a vitamina dos campees

Criao passa por etapas, sobretudo a criao publicitria que convive

com idias encomendadas. Nos tempos atuais, diferentemente de trabalhos artsticos
ou descomprometidos com prazo em alguns casos, a propaganda atua com o job, ou
seja, um trabalho a ser elaborado e executado em curto espao de tempo por
agncias, geralmente bem remunerado.
Se no incio da propaganda no Brasil, a inteno de venda contou, em
primeira instncia, com a informao por meio de classificados de jornais, para
somente depois recorrer aos escritores e poetas que se integraram aos artistas
plsticos e ilustradores, nas dcadas de 1950 e 1960, no foi muito diferente com as
duplas de criao: redator e diretor de arte atuando juntos nas agncias de
propaganda.
Algo notrio: ao se analisarem as etapas da criao ao longo da
histria, na elaborao de logotipos, logomarcas, slogans, anncios, campanhas, no
existe frmula de sucesso, muito menos regra de como se criar uma boa idia. O que
existem so mtodos e variadas tcnicas. O momento de inspirao, embora muitas
vezes associado a uma lmpada acesa sobre a cabea, no exato. Inspirao est
associada a trabalho, ou seja, conhecimento, pesquisa, informao de assuntos gerais,
muita tcnica que pode ser adquirida ao longo de muito tempo, ao experenciar
situaes mais diversas e adversas.
Em frustradas tentativas, escolas de publicidade e agncias de
propaganda pensaram em implantar frmulas, regras ou tcnicas rigorosas ou to
disciplinadoras a fim de padronizar as etapas de criao. Apesar da existncia das

56

duplas, agncias tambm acreditaram e ainda acreditam em equipes de criao ou

grupos, fugindo de um modelo convencional.
Hoje, ao receber as informaes necessrias para o desenvolvimento da
criao, o conhecido briefing de criao, ou seja, o resumo das informaes
importantes, redator e diretor de arte ou a equipe de criao no seguem,
necessariamente, as mesmas regras, embora direcionem a criao segundo o mesmo.
Redatores e diretores de arte, junto aos diretores de criao, trocam
informaes e conhecimentos, concebem idias durante o brainstorm (uma reunio
criativa), desenvolvem roughs (rascunhos), fazem anotaes abreviadas e concisas,
roteiros, materializando, assim, as peas a serem veiculadas na mdia de massa, com
preocupaes estticas.
O registro do processo de criao pode ser verificado por entrevistas e
depoimentos de artistas, como sugere Salles (2000, p. 18). O mesmo tambm pode
acontecer com os publicitrios, embora seja difcil conseguir o material, uma vez
que, por hbito ou at por falta de cultura de se arquivar o processo criativo em
agncias, os roughs, geralmente, so descartados. Washington Olivetto, certa vez em
palestra, chegou a declarar que se todas as agncias de propaganda arquivassem os
rabiscos, roughs, inclusive de material no aprovado por clientes, certamente o que
considerado lixo seria algo de extremo valor na propaganda.
Embora estudos como a Crtica Gentica (SALLES, 2000) apresentem
uma abordagem importante em relao ao processo criativo, no que tange arte, a
parte que integra este captulo se refere aos processos que envolvem a criao na
propaganda, sugeridos por Roberto Duailibi e Simonsen Jr (2000, p. 25-30). Dualibi
(o D, da DPZ) e Simonsen Jr acreditam que o processo de criao deve passar por

57

sete estgios seqenciais: identificao, preparao, incubao, aquecimento,

iluminao, elaborao e verificao (ibid.).
Na identificao, fundamental detectar o problema a ser resolvido
(convm lembrar que reconhecer o problema no tarefa fcil). Levantar novas
dvidas, novas possibilidades, requer um olhar atento. A preparao pode ser direta
ou indireta. Na direta, busca-se o mximo de informaes pertinentes soluo do
problema; na indireta, a busca por informaes acontece de um modo geral, a fim de
contribuir para a soluo do problema, mas no exatamente com o foco no mesmo,
podendo ser inclusive inconsciente. Aps a busca incansvel de informaes na
preparao, a incubao faz-se necessria. a pausa. Uma reao da mente humana
quanto ao excesso de informaes adquiridos, muitas vezes sob presso e angstia.
No aquecimento, j com a sensao de uma soluo prxima, retoma-se o processo
consciente do trabalho seria o limiar da criatividade. Na iluminao, termos como
eurka ou insight so comuns, j que fazem referncia ao surgimento da idia.
Elaborao, processo totalmente consciente, o momento de trabalhar a idia
descoberta e ter conhecimento das ferramentas para fazer o melhor uso possvel
dessa idia. Por fim, a verificao, como o prprio nome indica, so as pesquisas em
busca da validao da idia ou de todo o trabalho realizado nas etapas descritas. O
processo de criao na propaganda e a busca consciente por solues de problemas
so condies dirias nessa rea de atuao.
Um exemplo de oportunidade o caso do complexo vitamnico Vitassay,
da DM Farmacutica (Monange), do final da dcada de 1970. Roberto Dudu
Carvalho, ento responsvel pela criao do laboratrio, escolheu Pel como
personagem da campanha, associando o atleta com a vitamina dos campees por
quinze anos (CAMPANHAS INESQUECVEIS, 2007, p. 79). Essa associao de

58

vitria, conquista, energia e vitalidade com o personagem famoso beneficiou a

imagem do medicamento.
O approach tem relao com o contexto de cada campanha e utilizado
pela dupla de criao da agncia. Muitas vezes, a criao da propaganda resulta de
uma parceria da dupla de criao da agncia com o prprio cliente, ou at de
profissionais de outras reas da propaganda (marketing, planejamento, atendimento,
pesquisa, mdia, produo).
Um exemplo de fatos da vida real incorporados criao de uma
campanha de medicamentos o da pomada Gelol. O publicitrio Duda Mendona,
nos anos 80, elaborou a campanha No basta ser pai, tem que participar. O filme
publicitrio mostrava, por meio da emoo, o pai que assistia ao filho jogando
futebol. Este, ao se contundir, tinha sua dor aliviada pela pomada Gelol. Duda
Mendona relata que a idia do filme surgiu de uma experincia pessoal com os
filhos. A mensagem No basta ser pai, tem que participar, aps 23 anos, ainda gera
recall (lembrana), sendo utilizada em situaes distintas ao medicamento (ibid., p.
113).
O publicitrio Celso Loducca, com o desafio de trabalhar a divulgao
de alguns medicamentos, ento de venda livre (OTC) do Laboratrio Ach inovou ao
utilizar o humor nas propagandas das pastilhas Benalet, satirizando diversas
situaes durante a campanha (ibid., p.185).
Ao criador, cabe o domnio das tcnicas e o largo conhecimento geral,
pois quanto maior for o repertrio do mesmo, maior sua habilidade para atuar em
criao na propaganda. Portanto, atuar em criao no apenas esperar que uma
lmpada se acenda com uma uma boa idia, mencionando o slogan de 51, ter

59

conscincia de que o insight, ou seja, a etapa iluminao surge aps muita

informao, pesquisa e dedicao.
O apelo ao medo, utilizado pelos comunicadores de marketing no deixa
de ser uma estratgia da propaganda de medicamentos desde o seu incio. A dor
como vil e o medicamento como salvador sempre caminharam juntos. Segundo
Kotler (1996, p. 521), Os apelos emocionais tentam despertar emoes negativas ou
positivas para motivar a compra. Os comunicadores tm trabalhado com apelos de
medo, culpa e vergonha para fazer com que as pessoas faam coisas que deveriam.
A promessa, com uma abordagem que contempla a soluo imediata de um
problema, tambm encontrada no apenas na propaganda de medicamentos.
Exemplo disso so os slogans: Cafiaspirina A enxaqueca some, o nimo aparece;
Melhoral melhor e no faz mal; Sal de Fruta Eno Alvio j; Gripe ou
resfriado, Descon d resultado; Tomou Doril, a dor sumiu;Gripou? Fluviral
desgripa; e muitos outros.
Anncios com promessas quase que imediatas de cura, e at ameaas ao
consumidor so explicadas por Lefvre. Para ele, o motivo pelo qual a propaganda
utiliza a ameaa em relao ao consumidor, a de que a prpria doena constitui um
sofrimento, uma dor, uma agresso, uma invaso, e a sade, ao contrrio, representa
o alvio, o controle do sofrimento (1999, p. 102).
Kotler comenta que, por muitos anos, os comunicadores acreditavam que
a eficcia de uma propaganda aumentava com o nvel de medo produzido na
mensagem, mas, com o tempo, ficou constatado que no existe prova de que os
apelos emocionais de medo ou culpa motivem a compra. A credibilidade da fonte,
sim, pode moderar a eficcia de um apelo de medo (1996, p.521). Ou seja, a
credibilidade em determinada marca do medicamento, sua eficcia, no apenas

60

baseada em promessas e ameaas, mas nos prprios resultados, na cura, que

propicia uma fidelidade marca. Para Temporo (1986, p. 45), a caracterstica da
indstria farmacutica na propaganda, qual seja, a de utilizar a dor como vil e o
medicamento como salvador atravessou anos.

Figura 9. Anncio de Elixir Doria.

O testemunhal, bastante presente na propaganda de medicamentos,

tambm no constitui novidade, por ser uma abordagem utilizada h dcadas. Olavo
Bilac fez uso de sua imagem e de suas palavras para admitir o uso de Bromil, mesmo
nunca tendo superado as dores do peito (CADENA, 2001, p. 24). Padre Ccero
tambm testemunhou em favor para Emulso Jonas Attesto a bem da verdade que
usei o preparado Emulso Jonas e tambm tenho empregado em pessoas de minha
famlia, obtendo sempre os melhores resultados nos casos de anemia, fraqueza,

61

debilidade geral, etc. Juazeiro-Cear, 27 de outubro de 1919. Padre Ccero Romo

Baptista. (ibid., 52).

Figura 10. Testemunhal do escritor Olavo Bilac para Bromil.

Para Ferrs, outro recurso emocional para a promoo de um produto se

concentra no uso de figuras famosas. A prova de que esse tipo de propaganda
funciona que as pessoas se identificam com as personalidades e acabam
consumindo o produto apresentado por elas, conforme comprovam algumas
pesquisas j realizadas (1998, p. 217-218).
Exemplos dessas propagandas se encontram na prpria mdia televisiva,
assim como na campanha toda. Quando o medicamento vitamina, personalidades
esportivas como Pel, Zico, Gustavo Borges e outros esto sempre em evidncia. No
caso dos analgsicos, comum flagrar atrizes e atores Denise Fraga, Dbora Bloch,
Antonio Fagundes, Regina Duarte (JESUS, 2000, p. 22). A atriz Glria Pires, em
horrio nobre da TV Globo, testemunha na propaganda: Por isso Sonridor a minha
escolha. Assim como o merchandising (em uma traduo livre, seriam as

62

propagandas ao vivo em programas de televiso, muitas vezes utilizando o

testemunhal de apresentadores) de Raul Gil com Melhoral e Fausto Silva com Gelol
so alguns dos exemplos de apresentadores que exaltam a eficcia dos medicamentos
durante seus programas.
A criao na propaganda no livre, comprometida com cliente,
agncia, enfim com resultados. E sempre teve esse comprometimento, caso contrrio
no seria propaganda, nem teria como base as lgicas comerciais da publicidade.

Figura 11. Testemunhal da atriz Glria Pires para Sonridor.

5.1 Cases da propaganda de medicamentos: alvio j

Alguns medicamentos marcaram presena no incio da propaganda no

Brasil e at os tempos atuais se mantm no mercado farmacutico e na propaganda.
Ao visitar drogarias pelo Brasil, as pessoas deparam-se com
medicamentos antigos, com sabor nostlgico, ainda fabricados e vendidos no pas.
Essncia de Vida Olina, Biotonico Fontoura, Elixir de Inhame Goulart, Xarope So

63

Joo, Plulas de Vida do Dr. Ross, Emulso Scott, Sal de Fruta Eno e Aspirina so
alguns deles (GOMIDE, O Estado de S.Paulo,14 de nov. 1999, p. 15 ).

Figura 12. Biotonico Fontoura no ponto de venda.

Naldecon um medicamento antigripal que age no organismo aliviando e

controlando os sintomas da gripe. Quando consumido noite, proporciona um sono
mais tranqilo. Naldecon Dia, por no possuir anti-histamnico na sua frmula,
indicado para o consumo durante o dia, pois no tira a disposio da pessoa. A
campanha criada pela agncia Giovanni,FCB para tal medicamento compreendeu a
veiculao de filmes publicitrios de 30 segundos, com verso de 15, anncios
impressos, mdia exterior e material de ponto de venda.
Os atores Jlia Lemmertz e Alexandre Borges so os protagonistas do
filme. Jlia comea elogiando o marido, dizendo que, alm de ele ser bonito e
inteligente, ainda cuida bem dela: "Ontem, por exemplo, eu estava gripada... no ia
dormir bem". "Eu dei Naldecon para ela", completa Alexandre. "Dormi tranqila e
acordei super bem", diz Jlia, que no final do filme, completa: "Diz a verdade, no
o homem que voc pediu a Deus?".

64

Glaxo Smithkline o resultado da fuso de duas das maiores indstrias

mundiais no segmento farmacutico, a Glaxo Wellcome e a Smithkline Beecham. A
empresa centenria no Brasil, tem uma longa histria de contribuio para a sade
dos brasileiros. Entre os medicamentos esto os consagrados, Sal de Fruta Eno e
Emulso Scott. Sal de Fruta Eno, disponvel nos sabores tradicional, laranja e
guaran, um anticido efervescente presente h mais de 70 anos na vida dos
brasileiros, indicado para o alvio da azia e m digesto. Emulso Scott um tnico
para adultos e crianas, com leo de fgado de bacalhau, vitaminas A e D, em 3
sabores: tradicional, laranja e morango (http://www.gsk.com.br).
O CONAR, Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria
(http://www.conar.org.br), analisou a campanha Alvio j. Eno Guaran em
anncios de revista e TV, que prometia Alvio J! Com a energia e o sabor do
guaran com o sal de fruta Eno, afirmando que a ao de alvio da azia e da m
digesto era dinamizada pelo sabor de guaran. A questo discutida foi o sabor e a
energia do guaran, e no a promessa de alvio j. Muitas vezes esse tipo de anlise
ou denncia requerido ao CONAR pela concorrncia, incomodada com os
lanamentos e o diferencial do concorrente.
Sal de Fruta ou Sal de Frutas? foi o questionamento utilizado em
campanha por Serginho Groisman, garoto-propaganda de Eno, com o propsito de
educar os consumidores e aproxim-los ainda mais do medicamento, j bastante
popular.
Sal de Fructa Eno comeou a ser produzido no Rio de Janeiro em 1932,
pelo mesmo fabricante de Emulso Scott, presente em So Paulo, desde 1908
(VIEIRA, 2003, p. 120).

65

Fortes anunciantes sempre se associaram ao bem-estar das pessoas. Scott,

feito base de leo de fgado de bacalhau, garantia ser um fortificante e
reconstituinte rico em vitaminas, clcio e fsforo, indicado criana anmica. Os
rtulos de Emulso Scott conservaram a imagem do pescador que carrega nas costas
um grande bacalhau. Essa imagem, presente na embalagem do medicamento e nos
anncios, foi, inclusive, citada em msica de Billy Blanco (ibid., p. 124).

Figura 13. Emulso Scott no ponto de venda.

Atualmente, mais vendido no norte e nordeste do pas, Emulso Scott

acrescentou ao leo de fgado de bacalhau sabores laranja e morango e ao rtulo de
frasco plstico, a figura do pescador carregando o bacalhau permanece. O Sal de
Fruta Eno, no mais Sal de Fructa Eno, tambm tem verso sabores: natural, laranja e
guaran e permanece lder em vendas de anticidos. Sofreu vrias alteraes visuais,
sempre ressaltando a palavra Eno, inclusive em rdio e TV. O frasco plstico de Eno
com borbulhas, fazendo referncia efervescncia do anticido se mantm (ibid., p.
122-123) assim como os saquinhos com a dose do medicamento. Eno conseguiu,
atravs do tempo, atualizar sua imagem.

66

Analgsicos so os medicamentos mais presentes na vida dos brasileiros.

Vendidos em farmcias e drogarias, tambm so encontrados, mesmo que
ilegalmente, em lojas de convenincia, padarias, camels, como produto qualquer e
no como medicamento. O analgsico, primeira classe de medicamentos produzida
em escala industrial, indicado para alvio de dores e febre, pode ter como princpio
ativo: paracetamol ou dipirona ou cido acetilsaliclico.
Exemplo de analgsico base de dipirona Anador. Fabricado pela
Boehringer Ingelheim do Brasil, Anador,

lanado no Brasil em 1953,

um

analgsico e antitrmico base de dipirona sdica, substncia descoberta em 1922 na

Alemanha, presente em mais de 120 pases. Inicialmente, a marca Anador
desenvolveu-se no mercado nordestino e ficou conhecido como um remdio para
dor de corpo. Na dcada de 1980, passou a fazer parte do mercado de ticos e de
venda livre. Investiu no segmento de medicamento antitrmico em comprimidos e
em gotas. Em propagandas distintas, Anador gotas foi divulgado pelo slogan Febre
no tem hora, tenha sempre em casa Anador e Anador comprimidos Contra dor,
tenha sempre Anador (FREIRE e ALMEIDA, 2001, p.19-20).

Figura 14. Anncio de Anador em abrigo de nibus luminoso.

67

A estratgia de gerao para gerao foi utilizada em campanhas com

artistas famosos: famlia Goulart, famlia Montenegro, etc. Tornou-se Anador,
tradio no combate dor e da dcada de 1990 at os tempos atuais, Anador investe
em propagandistas e nos pontos de venda, com material de propaganda especfico e
eventos que renem os representantes (ibid. p.23). Atualmente, conforme imagem
anterior, Anador mudou de embalagem e existe tambm na verso paracetamol,
recomendado no combate dor e febre.
Neosaldina outro exemplo de analgsico com princpio ativo dipirona,
cafena e isometepteno, mais conhecido no combate enxaqueca. Lanada em 1972
pela Knoll, inicialmente tico, era propagado apenas aos mdicos. Na dcada de
1980, o medicamento passou a patrocinar festas populares, como a da cerveja no Rio
de Janeiro. Apesar da divulgao promocional, Neolsaldina sempre teve a aceitao
de mdicos. Segundo Freire e Almeida, [] em 1999 era o terceiro produto em
unidades da indstria farmacutica segundo IMS, registrando, somente na verso
drgeas, vendas de 1,3 milho caixa/ms (2001, p. 83-84).
Com o slogan Com Neosaldina a dor de cabea passa logo de cara, o
medicamento seguiu investindo em comunicao na mdia, inclusive no programa da
apresentadora Ana Maria Braga. Alm disso, aes promocionais no Sambdromo
do Rio, Festa Oktoberfest em Blumenau e Recifolia em Recife e nas datas sazonais
foram constantes (ibid.,p. 90).
Em 2005, ento pertencente ao laboratrio Altana, uma empresa do
Grupo Altana, de origem alem, com atuao no Brasil, Argentina e Mercosul, o
analgsico Neosaldina enfrentou um problema de plgio no Brasil, mas por
unanimidade conseguiu a suspenso da comercializao de Neuralgina, fabricado

68

pelo

laboratrio

brasileiro

Cifarma

Cientfica

Farmacutica

(http://conjur.estadao.com.br/static/text/34982,1).
O medicamento, at novembro de 2003, pertencia Abbott e nessa data
foi vendida Altana Pharma. Depois de escolher a Fischer como a agncia de
Neosaldina, em maro de 2004, trs meses depois a Altana iniciou a veiculao da
campanha filme de 30 segundos para Tv, spots de rdio e produo de mdia exterior,
com mensagens em placas de rua, outdoors, front lights, back lights, busdoors,
prismas de txi, relgios de ruas e peas de mobilirio urbano, como bancas de jornal
e pontos de nibus, que teve como objetivo principal rejuvenescer a marca com os
atuais consumidores, alm de atrair o pblico jovem, com o slogan "No leve dor de
cabea. Leve Neosaldina".
Seguindo a linha popular de comunicao, a expresso boca a boca
Chama a Neosa, ou Estou com uma dor de cabea, quero uma Neosa!,
Neosaldina atualmente tem campanha explorando o apelido do medicamento.

Figura 15. Anncio de pgina dupla em revista de Neosaldina.

69

Atualmente, Neosaldina pertence ao laboratrio Nycomed Pharma (ex

Altana Pharma) e sua comunicao a Thanks Comunicao.
Aspirina, um clssico nos estudos de medicamentos, talvez seja um dos
nomes mais citados na mdia, nos livros, filmes e pelas pessoas. Tamanha
consagrao do medicamento consolidou a marca e o nome. Aspirina vem de a,
para acetil, e spir, de spirea, outra fonte natural da salicina, produzida a partir
da casca do salgueiro (Salix alba). Seu efeito analgsico foi descoberto em 1763, seu
princpio ativo, em 1828, e a sntese na forma do cido saliclico, elaborada em 1859.
S em 1897 seria substitudo por cido acetilsaliclico. Todavia, as virtudes da planta
j eram conhecidas desde a Grcia e tambm por ndios americanos (JESUS, 2000, p.
60).
Em 1899, Bayer lana a Aspirina; em 1905, esta chega ao Brasil.
Atualmente, considerado o medicamento mais vendido do mundo pelo Guiness
Book. Inicialmente utilizado para combater as dores do reumatismo, em seguida foi
associado cura ou ao alvio de gripes, resfriados, febres, ressaca, nevralgias e dor
de dente e ouvido (Folha de S.Paulo, 28 de fev 1999, Cotidiano, p.7), alm de ser
utilizada em dores no corpo, em doenas cardiolgicas (caso da Aspirina Prevent,
esta apresenta uma tecnologia de fabricao diferenciada, que consiste no
microencapsulamento de partculas de tamanhos diferentes. Tais partculas
proporcionam uma absoro gradual pelo intestino e oferecem maior proteo
mucosa gstrica), em tratamentos de casos de tumores intestinais, etc (FREIRE e
ALMEIDA, 2001, p. 30).
Acredita-se que existem inmeras pesquisas acerca da benfeitoria do
cido acetilsaliclico, como a Aspirina, mas tambm muita propaganda e pouca
informao. Segundo Nascimento (2003, p. 102), a Aspirina e outros analgsicos

70

causam por ano quase tantas mortes quanto a aids nos Estados Unidos. Um estudo
publicado na revista New England Journal of Medicine relata que as lceras
provocadas pelo uso excessivo do medicamento so responsveis por milhares de
mortes por ano.
Aspirina sempre teve a preocupao de ser popular. Conforme se
examinou no captulo 1, os primeiros anncios de Aspirina no Brasil transcreviam o
cotidiano do brasileiro. Aspectos culturais, como carnaval e futebol, sempre
marcaram presena e, at os tempos atuais, a agncia de propaganda
ALMAP/BBDO, responsvel pela propaganda de Aspirina, utiliza o bom humor em
anncios de revista e nos filmes veiculados pela TV. Aspirina patrocina o folheto das
letras de msicas de escolas de samba do Rio, com mensagens segmentadas.

Figura 16. Anncio de Aspirina em folheto.

71

A Aspirina tem inmeras histrias consagradas. Poucos dizem Vou

tomar um analgsico para dor de cabea, mas sim Vou tomar uma Aspirina.
Aspirina tornou-se soluo de problemas diversos e sinnimo de analgsico.
Segundo pesquisa realizada pela Bayer do Brasil h pouco mais de trs anos, com a
finalidade de saber a opinio dos consumidores sobre a provvel alterao do slogan
da Bayer Se Bayer, bom, das mais de mil pessoas entrevistadas, 89% optaram
pela permanncia do mesmo (Campanhas Inesquecveis, 2007, p. 171).
H 10 anos, o professor Gustav Born, de Londres, no encerramento de
um Simpsio sobre Aspirina, realizado em Veneza, afirmou: os prximos cem anos
de Aspirina ainda vo ser mais emocionantes do que os ltimos. (FREIRE e
ALMEIDA, 2001, p. 29).

Figura 17. Anncio de Aspirina, pgina dupla em revista.

Atualmente, em 2007, com Leis e Resolues da Agncia Nacional de

Vigilncia Sanitria (ANVISA) e Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria (CONAR), como ser visto no prximo captulo, h vrias restries nos
processos que envolvem a criao em propaganda de medicamentos.

72

3 PROPAGANDA E INDSTRIA FARMACUTICA

1 Breve histrico da indstria farmacutica no Brasil

A histria da indstria farmacutica no Brasil, segundo Edler (2006, p.

104), tem incio no final do sculo XIX, com o surgimento dos primeiros laboratrios
farmacuticos nacionais,
[...] mas foi a partir da segunda metade da dcada de 1910 que ocorreu o
maior e mais duradouro desenvolvimento da nossa indstria farmacutica.
Em 1913, o Brasil contava com 765 estabelecimentos produtores de
medicamentos; ao findar a Primeira Guerra Mundial, esse nmero j era
1.181, chegando a 1.329 estabelecimentos em 1930.

Para Carlini (2004, p.52), a utilizao da expresso botica para farmcia

e boticrio para o farmacutico vem desde o descobrimento do Brasil, perdurando at
as primeiras dcadas do sculo 19. As boticas instaladas, utilizando prticas
artesanal e emprica, assemelhavam-se s congneres europias, trazidas por
farmacuticos que transferiam seus conhecimentos s novas geraes, num processo
de pai para filho. Os remdios, ento, eram preparados nas prprias boticas.
Herana indgena, a f desde sempre teve espao na cultura popular
brasileira, portanto, o remdio ou o fato de remediar a doena no tinha uma busca
racional apenas no preparado, mas na crena. Edler (2006, p.48) relembra: os
remdios iam da orao sangria, passando pelos exorcismos, frmulas mgicas,
talisms, ervas, minerais e substncias de origem animal. Para um mesmo fenmeno,
os pacientes invocavam explicaes mltiplas e se sentiam livres para chamar todo
tipo de terapeutas. Nesse perodo, a maior parte da populao, formada por pobres e
escravos, contava com remdios caseiros, muitas vezes recomendados por
curandeiros.

73

As desigualdades sociais e culturais, herdadas do perodo colonial e

acentuadas at o limite com a escravido, se refletiam tambm no uso dos
remdios. O acesso aos produtos das farmcias, boticas e drogarias,
muitos deles importados, era quase sempre uma prerrogativa dos brancos
ricos. (EDLER, 2006, p. 80).

E, ainda hoje, segundo estimativas da Organizao Mundial de Sade

(OMS), cerca de 2 bilhes de pessoas (1/3 da populao mundial) ainda no tm
acesso a medicamentos essenciais e mais de 10 milhes de vidas poderiam ser salvas
anualmente at 2015 (ITALIANI, 2007, p.2).
A produo industrial de medicamentos cresceu lentamente. Em 1907,
existiam aproximadamente 60 estabelecimentos funcionando no pas; j nas duas
primeiras dcadas do sculo XX, as farmcias preparavam as receitas indicadas por
mdicos, alm de fabricarem elixires, vinhos e licores reconstituintes, pomadas e
produtos de beleza (EDLER, 2006, p. 96-97). De acordo com a avaliao da
Organizao Mundial da Sade, at os anos 40, a indstria farmacutica consistia
essencialmente na manufatura orientada a produtos que j se encontravam
disponveis (ITALIANI, 2007, p. 3).
Na dcada de 1950, farmacuticos sem formao terica nem tcnica,
como Jos Maria Camargo, eram, provavelmente, os nicos responsveis pela sade
da populao da pequenina cidade rural de Parapuan, interior de So Paulo. Os
moradores, carentes de mdicos, depositavam toda a confiana nas mos do doutor
Zeca que, alm de manipular os medicamentos, aplicar injees e curar feridas
expostas, tinha em sua farmcia So Carlos uma caderneta de anotaes para
controlar as dvidas dos moradores, que lhe pagavam quando e como podiam.
As maiores indstrias farmacuticas do mundo faturam, em conjunto,
cerca de 500 bilhes de dlares/ano. Estima-se que elas invistam cerca de 40 bilhes
de dlares por ano em pesquisa de novas molculas inditas. O custo aproximado

74

para que uma nica nova substncia chegue ao mercado ultrapassa 800 milhes de
dlares (NEIVA, 2005, p. 62-64). Esse nmero bastante contestado por jornalistas,
como Mrcia Angell, uma autoridade americana no campo da poltica de sade e da
tica mdica, ex-editora-chefe do New England Journal of Medicine. Ela afirma que
o marketing est disfarado de pesquisa, colocando em dvida os valores declarados
pela indstria farmacutica nos estudos acerca da descoberta de novos medicamentos
(2007, p.171).
As farmcias ou drogarias, consideradas como ponto de venda de
medicamentos, chegam aos aproximados 55 mil estabelecimentos no Brasil (pas
com o maior nmero de farmcias no mundo), com proporo de aproximadamente 4
farmcias para cada 10 mil habitantes (ITALIANI, 2007, p. 22). Em tempos de
boticas, os boticrios eram presentes, mas atualmente o profissional farmacutico
nem sempre , cedendo lugar aos atendentes ou balconistas, estes resumem suas
atividades a ler a receita prescrita pelo mdico, vender o medicamento, indicar um
medicamento sem controle de receita ou receber a visita de um representante da
indstria farmacutica, tambm conhecido por propagandista.
Antes boticas, hoje farmcias e at ciberfarmcias esto presentes na
vida dos brasileiros, que recebem diariamente e-mails de supostas farmcias
canadenses que oferecem, sem receita e a preo s vezes abaixo do mercado
nacional, vrios medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob
prescrio mdica. Segue transcrito o slogan de uma delas: "The meds you order is
the meds you get" ("O medicamento que voc encomenda o que voc recebe").
Alm de muitas vezes no receber o medicamento solicitado, o consumidor ainda
corre o risco de obter medicamentos falsificados. O prprio Viagra pode ser
comprado atravs de site: www.viagrabrasil.kit.net. As farmcias virtuais vendem

75

medicamentos controlados para o mundo todo, sem que haja uma fiscalizao nesse
sentido. A exemplo de ciberfarmcias, alguns sites atuam livremente no mercado,
como www.medicamentosbrasil.com.br, alm de oferecerem medicamentos, efetuam
as entregas, divulgam e fazem promoo de produtos.
A indstria farmacutica brasileira cresceu 4% em volume de vendas no
terceiro trimestre de 2007. Foram comercializadas 388,3 milhes de unidades de
medicamentos no Brasil. Pelo critrio de valor, o mercado farmacutico brasileiro
cresceu 22% entre julho e setembro de 2007, na comparao com o mesmo perodo
em 2006 (http://www.folhaonline.com.br).
Alguns fatores so responsveis por esse crescimento. Um deles se refere
ao fato de o mercado industrial farmacutico ser considerado oligoplio, porque est
dividido entre poucas empresas, o que as tornam capazes de alterar preos e controlar
o prprio negcio no pas.
Em mdia 20% do faturamento do setor farmacutico se origina de
empresas de capital nacional, sendo que a produo e a comercializao dos
genricos estimulam a produo no pas, promovendo a ampliao da participao
dos laboratrios nacionais no mercado brasileiro, a exemplo dos laboratrios Ach,
EMS, Medley e Eurofarma (EDLER, 2006, p. 108). Dentre esses, EMS-Sigma
Pharma conquistou a liderana nacional do segmento em faturamento e em unidades
vendidas (115, 6 milhes de reais, em 2006). Um dos grandes responsveis por esse
desempenho o medicamento genrico (Revista D2B, jul. 2007, p. 22).
Os gastos per capita com produtos farmacuticas tambm variam muito.
Nos pases ricos, o valor ultrapassa os US$400, enquanto nos pases mais pobres no
chega a US$4. Hoje, cerca de 15% da populao mundial consomem 90% dos
medicamentos disponveis (ITALIANI, 2007, p. 2).

76

Segundo Italiani (ibid., p. 27), as vendas do setor farmacutico esto

divididas em: 32% medicamentos de tarja vermelha; 30% em produtos de higiene e
beleza; 23% de medicamentos controlados (tarja preta); 15% medicamentos de venda
livre, como analgsicos, antigripais, anticidos, tambm conhecidos como OTC
(Over The Counter).
A indstria farmacutica investe em P&D, ou seja, Pesquisa e
Desenvolvimento. Um dos setores que mais recebe investimentos em pesquisas o
dos medicamentos contra a dor. A busca por grandes descobertas est promovendo
profundas transformaes na indstria farmacutica. Como os investimentos tm de
ser cada vez maiores e as mentes brilhantes capazes de sintetizar esses medicamentos
no so exatamente abundantes, as empresas que atuam nessa rea esto passando
por fuses e associaes. Tornaram-se freqentes, ainda, fuses entre gigantes da
rea farmacutica e empresas de biotecnologia, de onde tem sado boa parte das
novas descobertas dos medicamentos.
A concorrncia entre os laboratrios grande no Brasil. H oito anos
uma norma da Organizao Mundial do Comrcio estabeleceu a validade da patente
de um medicamento. Ela d ao fabricante de um medicamento vinte anos de
exclusividade para a sua produo e comercializao. Ou seja, um laboratrio cria
uma molcula e, antes mesmo de saber se ela ser til para um novo medicamento,
requer a sua patente. Como pode levar, em mdia, doze anos para o medicamento
chegar s farmcias, isso significa que o fabricante pode ter apenas oito anos para
vend-lo com exclusividade. Vencida a patente, o caminho est aberto para a
produo de concorrentes e genricos.
Segundo Italiani (2007, p.47-48), a FDA (Food and Drug Administration,
surgida em 1906, nos Estados Unidos) responsvel pela aprovao de um

77

medicamento, ainda na fase de P&D, inclusive dos genricos, considerados cpias de

medicamentos de referncia cujos direitos exclusivos (patentes) de comercializao
expiraram.
No Brasil, a responsvel pelo processo de aprovao de novos
medicamentos a ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, criada em
1999). No Brasil, o patenteamento para a rea farmacutica foi abolido por
completo em 1969, pelo Decreto-lei n 1.005/69, que permaneceu em vigor at a
adoo da atual Lei de Propriedade Industrial, Lei n 9.279/96. (ITALIANI, 2007,
p.6).
notrio o investimento da indstria farmacutica em pesquisa e
tecnologia, inclusive quando comparada aos outros setores do mercado.
Recentemente, foi publicado um relatrio lanado pela Consultoria Booz Allen
Hamilton sobre as empresas mais inovadoras do mundo. Dentre as 20 empresas que
mais investem em P&D esto as representantes da indstria farmacutica: Pfizer (2
lugar), Johnson&Johnson (7), GlaxoSmithKline (10), Sanofi-Aventis (14) e
Novartis (16), entre outras (Revista pocaNegcios, jan. 2008, p. 30). Isso
comprova o investimento em novas idias, pesquisas e descobertas em busca da cura.

1.1 Doena e sade a busca pela cura

Buscando entender a dor, a cura e a prpria relao sade e doena,

pode-se compreender a existncia do medicamento, dos altos investimentos da
indstria farmacutica em marketing e na comunicao, especificamente na
propaganda no pas.

78

A sade sempre foi relacionada doena, e a partir do momento que se

aliou cura e no preveno, o medicamento passou a agir imediatamente na vida
do ser humano. Segundo Sontag (1984, p. 91), doena sempre foi usada como
metfora para reforar acusao de que uma sociedade era injusta ou corrupta.
Nenhuma enfermidade tem sua lgica caracterstica. As imagens que se fazem da
doena so usadas para exprimir preocupao com a ordem social, e a sade algo
de que presumivelmente todos tm conhecimento. Sontag (ibid.,p. 7) acrescenta
meu ponto de vista que doena no uma metfora e que a maneira mais honesta
de encar-la e mais saudvel de ficar doente aquela que esteja mais depurada de
pensamentos metafricos, que seja resistente a tais pensamentos.
Doena sempre esteve ligada dor, um dos maiores desafios da
medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu prprio significado. A dor
vista, muitas vezes, como uma linguagem que o corpo usa para dizer conscincia
que algo no est bem. O assunto sade atravessou sculos, principalmente por
envolver dois aspectos relevantes condio humana: nascer e morrer. Somente a
partir do sculo XIX, graas ao desenvolvimento cientfico, que a sade passa a ser
vista como uma relao do ser humano com o meio em que vive (ZUBIOLI, 2004,
p. 191).
A preocupao com a sade esteve presente desde o princpio da
civilizao. Zubioli (ibid.) relata em seus estudos que documentos antigos, como o
Cdigo de Humaribi (1792-1750 a.C.), o Papiro Ebers (1550 a.C.) e a Bblia trazem
referncias sade, estabelecendo procedimentos necessrios preservao da
mesma (ibid.).
A precariedade de pesquisas e, sendo assim, do desenvolvimento da
Cincia at a Idade Mdia, fez com que sade e doena tivessem relao com desejos

79

divinos. Como a dor no pode ser medida de maneira objetiva, a exemplo da presso
do sangue e de nveis de colesterol, muitas vezes a cura vista de maneira subjetiva.
Um sintoma patolgico leva pessoas a pedirem ajuda a profissionais de sade e
recorrerem ao medicamento em busca de alvio ao sofrimento. Na psicanlise,
contudo, o sintoma um mal-estar que se impe a ns, alm de ns e nos
interpela.(SANTAELLA, 2004a, p.134-135). A autora tambm cita que Em Lacan,
a concepo de sintoma foi passando por modificaes, conforme sua clnica e
ensino avanaram do registro Imaginrio, para o Simblico e, por fim, para o Real.
Lacan atribuiu o sintoma a uma mensagem cifrada, ou seja, um signo, no sentido de
C.S.Peirce: aquilo que representa algo para algum. O sintoma representa algo
enigmtico para aquele que o sofre e, na anlise, tambm para aquele que o escuta
(ibid.)
So inmeros os fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dvida
o sintoma cultural somado falta de informao faz com que a populao brasileira
seja vtima da situao.
Em 1947, a Organizao Mundial de Sade (OMS) definiu sade como
[...] o estado do mais completo bem-estar fsico, mental e social, e no apenas a
ausncia de enfermidade. Em 1949, aps perceber que a definio ainda no
deixava claro o que realmente era sade, a OMS conceituou sade da seguinte
maneira:
Sade pblica a cincia e a arte de evitar a doena, prolongar a vida e
promover a sade fsica e mental e a eficincia, atravs de esforos
organizados da comunidade, visando ao saneamento do meio, ao controle
das infeces comunitrias, educao do indivduo nos princpios da
higiene pessoal, organizao de servios mdicos e de enfermagem para
o diagnstico precoce e o tratamento da doena e ao desenvolvimento dos
mecanismos sociais que asseguraro a cada pessoa na comunidade o
padro de vida adequado para a manuteno da sade.
(http://www.anvisa.gov.br)

80

Lefvre (1999, p. 94) afirma que faz parte da semitica da sade e da

doena, alm da dimenso estritamente significativa do problema, tambm uma
importante dimenso pragmtica relativa a sensaes orgnicas que cercam as idias
de sade e doena. Em outras palavras, para ele de suma importncia que as
pessoas de modo geral entendam o experenciar da sensao de dor, isto , de doena
e de alvio de dor, isto , de sade.
As relaes entre dor e medicamento so to estreitas que, em situaes
rotineiras, quando, por exemplo, algum diz que est com dor de cabea,
imediatamente o ouvinte faz um diagnstico, d um palpite ou at prescreve um
medicamento.
reconhecida a importncia do medicamento na vida das pessoas. O
problema quando essa importncia passa a ser uma dependncia. Ao propor uma
reflexo a respeito da presena da propaganda de medicamentos no Brasil, alguns
aspectos podem ser verificados: a sade das pessoas, o processo de cura, o papel da
indstria farmacutica, as estratgias de marketing e propaganda utilizadas, os
agentes da sade, questes estticas e questes ticas.

1.2 Os medicamentos controlados ou descontrolados?

Segundo a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA),

medicamento produto farmacutico com finalidade profiltica, curativa, paliativa
ou para fins de diagnstico. Remdios seriam os recursos para aliviar o desconforto,
como um preparado caseiro com plantas medicinais, mas no industrializado.2
Usualmente, as palavras medicamentos e remdios so empregados nas
literaturas e mesmo na propaganda com o mesmo significado. O fato que remdios
2

http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm

81

tm vrias formas de apresentao, que vo de prticas religiosas, filosofias de vida

aos medicamentos. Medicamentos so em geral compostos qumicos sintetizados em
laboratrio, ou seja, pela indstria farmacutica. Esse emprego ainda ocorre em
virtude de a palavra remdio ser popular.
Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52), tem relao com
medicamentos da medicina oficial ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo
FDA (Food and Drug Administration), que tm relao distante das prticas
empricas e se aproxima da farmacologia racional ou de pesquisa gentica. O autor
tambm conceitua medicamento de laboratrio como efeito de molcula que implica
efeito biolgico in vitro, assim como noes de estabilizador, inscritor, marcador,
arrombador e phrmakon.
Para explicar a palavra phrmakon e seu significado quando utilizado,
vlido recorrer a Derrida (1997, p. 46). Segundo ele, a traduo corrente de
phrmakon por remdio, droga benfica, pode no ser exata. A traduo de
phrmakon por remdio no poderia ser, pois, nem aceita, nem recusada, segundo
Plato, como remdio do que como veneno. Plato suspeitava do phrmakon em
geral, mesmo quando se tratava de drogas utilizadas com fins teraputicos e
manejadas com boas intenes. Para ele, no havia remdio inofensivo e, portanto,
phrmakon jamais poderia ser simplesmente benfico.
Medicamento, por isso, no deixa de ser droga e apresenta efeitos
colaterais. Antialrgicos causam sonolncia; antibiticos fazem mal aos rins;
cortisona provoca presso alta e assim sucessivamente. Nenhum medicamento
poderia ser consumido sem o acompanhamento de um mdico.
As definies a seguir foram extradas do vocabulrio da ANVISA
(http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm)

82

Medicamento de venda livre aquele cuja dispensao no requer

autorizao, ou seja, receita expedida por profissional. Medicamento tico
o medicamento cujo uso requer a prescrio do mdico ou dentista e que
apresenta em sua embalagem, tarja (vermelha ou preta) indicativa desta
necessidade. Medicamento de marca comercial (medicamento de
referncia) aquele elemento que identifica uma srie de produtos de um
mesmo fabricante ou que os distinga dos produtos de outros fabricantes,
segundo a legislao de propriedade industrial. Medicamento similar
aquele que contm o mesmo ou os mesmos princpios ativos, apresenta a
mesma concentrao, forma farmacutica, via de administrao,
posologia e indicao teraputica, preventiva ou diagnstica, do
medicamento de referncia registrado no rgo federal responsvel pela
vigilncia sanitria, podendo diferir somente em caractersticas relativas
ao tamanho e forma do produto, prazo de validade, embalagem,
rotulagem, excipientes e veculos, devendo sempre ser identificado por
nome comercial ou marca. Medicamento genrico o medicamento
similar a um produto de referncia ou inovador, que se pretende ser com
este intercambivel, geralmente produzido aps a expirao ou renncia
da proteo patentria ou de outros direitos de exclusividade, comprovada
a sua eficcia, segurana e qualidade.

Como no h como mensurar as sensaes dolorosas, pois a dor uma

experincia pessoal e intransfervel, a busca ao alvio inclui diferentes recursos: ch
com ervas, remdios diversos, benzedeiras, medicamentos etc. Alguns destes, como
analgsicos, oferecem bem-estar momentneo. Antigripais, na verdade, no curam a
gripe, mas aliviam os sintomas. Ambos, analgsicos e antigripais, causam inmeras
complicaes, como lceras, hemorragias digestivas e problemas no fgado
(NASCIMENTO, 2003, p. 94).
Aparentemente inocente, o uso dirio de analgsico, campeo em
consumo entre os medicamentos de venda livre, segundo o Conselho Regional de
Farmcia do Estado de So Paulo, pode transformar uma dor de cabea em problema
crnico. Ele serve, no mximo, como paliativo para amenizar dores espordicas. O
anticido alivia os sintomas da indigesto em minutos. O efeito rpido, mas a azia
pode voltar.
Importa saber diferenciar gripe de resfriado. A gripe, doena que
costuma atingir o aparelho respiratrio, causa dores musculares e febres altas.
causada pelo vrus influenza e costuma demorar uma semana para passar. No h

83

medicamentos que combatam o vrus, portanto aqueles conhecidos como antigripais

tm o objetivo de aliviar os sintomas semelhantes aos de resfriados. Causado por
mais de 200 tipos de vrus, o resfriado tem incmodos mais leves que os da gripe e
demora at quatro dias para passar.
Em razo da variedade de sintomas, as frmulas de medicamentos para
combat-lo costumam ser compostas por analgsico, antitrmico, antihistamnico e
broncodilatador.3
O medicamento de venda livre (tambm conhecido por OTC ou isento de
prescrio mdica), como o prprio nome indica, pode ser adquirido sem receita
mdica. J o medicamento tico, por ser controlado (tarjas preta ou vermelha), s
pode ser comprado com prescrio mdica, mesmo quando vendido pela internet. A
respeito dessa distino, Dr Jos Ruben de Alcntara Bonfim, mdico sanitarista e
coordenador executivo da Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos
(SOBRAVIME) diz:
uma irriso a separao, proposta h dcadas pela indstria
farmacutica no pas, entre produtos "ticos" e "populares" (ditos de
venda livre). Com resguardo para os produtos que tm na rotulagem a
tarja preta, vende-se qualquer produto farmacutico ao incauto
consumidor que queria resolver um problema de sade. A presena
efetiva do farmacutico nos estabelecimentos (farmcias e drogarias) seria
um passo, associado com medidas de educao do pblico quanto aos
riscos de consumo de frmacos sem orientao do mdico ou do
farmacutico, para disciplinar a venda de produtos farmacuticos
mediante a introduo da dispensao, ato tcnico que no pode ser
realizado por comerciantes e seus auxiliares, h poucos anos disfarados
com a denominao, oriunda da indstria, de "farmacistas" e
"balcofarmacistas" (1999, p. 233).

A discusso ainda mais longa, quando o assunto plula incua, ou

placebo. No Brasil, as publicaes a respeito de placebo datam de 1998, com o
polmico caso Microvlar, do laboratrio Schering do Brasil que, ao testar
embalagens, comercializou, no lugar do medicamento, plula de farinha, incua,
3

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/equilibrio/inde25102007.htm

84

gerando grande conflito no mercado farmacutico, inclusive na vida de mulheres que

engravidaram, contra a vontade.
Para Pignarre, o placebo deve ser duplo cego, pois nem quem
prescreve, nem o paciente deve saber quem recebe a molcula ou o vazio
teraputico. Pignarre acredita que talvez seja a maneira mais simples e eficaz de
testar uma molcula candidata a medicamento (1999, p.17). Para ele, pode-se
tambm fazer a seguinte distino: efeito placebo implica negociao, socializao,
modo de domesticao, modo de usar, arte de consumo e efeito biolgico in vivo e
em srie em um ser vivo humano; medicamento diz respeito a efeito biolgico in
vitro e ex vivo, e noes de: estabilizador, inscritor, phrmakon, marcador,
arrombador (ibid., p. 52). No mais, o efeito placebo exerce um efeito fsico e
psicolgico produzido por um medicamento que nem fabricado cientificamente o .
Esse fato faz com que alguns pesquisadores e, principalmente, mdicos relutem em
utiliz-lo.
Com todo o conhecimento existente na cincia, o placebo ainda
permanece como mistrio. Seu bom ou mau uso pode significar uma vida,
principalmente enquanto seus efeitos so pouco conhecidos a fundo e seu
funcionamento, isto , como realmente agem os placebos, ainda alvo de muitas
teorias, inclusive a abordagem psicolgica.
Estudos freudianos e lacanianos utilizam-se da experincia com o
placebo, em suas pesquisas: O placebo, de fato, deve nos separar da iluso
substancial. No h possibilidade de separar o medicamento do sujeito. O sonho da
pureza bioqumica uma iluso, mas o sonho do isolamento da crena no
medicamento como sugesto tambm o . (Revista Clique, 2002, p.28).

85

1.3 Automedicao: prescrio de sade

Algumas prticas voluntrias ou irracionais vm chamando a ateno dos

profissionais

de

sade:

autotratamento,

autocuidado,

autoprescrio

automedicao. Apesar de parecidas, elas so muito diferentes entre si.

Autotratamento tem relao com o fato de autotratar-se de maneira
voluntria, por meio de chs, ervas, banhos, etc. Entretanto, ele tambm pode ser
farmacolgico. Segundo definio do Dr. Bonfim4: entende-se por autotratamento
farmacolgico a situao em que pacientes conseguem e utilizam produtos
farmacuticos sem nenhuma interveno do mdico, seja para o diagnstico da
doena, seja na prescrio ou na superviso do tratamento.
O autotratamento mais freqente no norte e nordeste do Brasil, no
excluindo as demais regies, onde comum a venda de garrafadas (misturas feitas
base de plantas e razes) que prometem verdadeiros milagres. Em cada parte do
pas, seja por questo geogrfica seja por cultural, as pessoas encontram novas
formas de se autotratar. Para Zubioli (2004, p. 246), o autotratamento farmacolgico
o uso de frmacos, no sujeitos receita mdica, por iniciativa prpria dos
usurios, com assistncia ou aconselhamento farmacutico.
Autocuidado pode ser definido como prtica individual, com os seguintes
procedimentos: higiene, nutrio e estilo de vida. Age mais como preveno de
doenas e qualidade de vida (ibid.).
Autoprescrio consiste no uso de remdios com tarja vermelha, isto ,
proibidos, sem prescrio nem orientao mdica. Ao contrrio da automedicao

Jos Ruben de Alcntara Bonfim. Palestra realizada no I Seminrio Internacional de Propaganda de

Medicamentos, em Braslia, dia 06 de abril de 2005.

86

responsvel, a autoprescrio representa um grande risco sade do paciente e deve

ser evitada.
Segundo a ANVISA, automedicao o uso de medicamento sem a
prescrio, orientao e ou o acompanhamento do mdico ou dentista.
(http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm).
Automedicao responsvel o uso de medicamentos que no precisam
de receita mdica para tratar pequenos males, como resfriados, enxaqueca, azia, etc.
Essa prtica, reconhecida pela Organizao Mundial de Sade (OMS), s
aconselhvel para pases desenvolvidos, uma vez que nos subdesenvolvidos ou em
fase de desenvolvimento, como o Brasil, sade, mdicos e medicamentos no so
acessveis.
Nesse sentido, h de se preocupar com o uso abusivo de medicamentos e
processos voluntrios de cura, que mostram que cerca de 30% das intoxicaes so
causadas pelo uso irracional de medicamentos (Revista Superinteressante, fev. 2003,
p. 45).
Um fato cultural acompanha o brasileiro: a indicao de medicamentos
ou tratamento aos familiares e amigos. Ao propor um tipo de ch ou analgsico ou,
ao entrar em uma farmcia e comprar de maneira indiscriminada medicamentos, o
leigo (ou seja, o no especialista na rea da sade) pode contribuir para o
aparecimento de pessoas dependentes, talvez os hipocondracos, vistos como
doentes. O dependente de medicamentos no se contenta com um nico comprimido:
uma substncia leva outra, pelos prprios efeitos colaterais. Portanto, a
automedicao tem relao direta com o uso indiscriminado, irracional de
medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob prescrio

87

mdica5. Corroborando o que foi dito, seguem depoimentos de pessoas que se

automedicam ou se automedicaram durante algum tempo:
Depoimento 1.Eu me medico desde os 15 anos. Pegava a bula, lia a
indicao, ia l e tomava. Eu acordo, j coloco logo o remdio no nariz. a primeira
coisa que eu fao. Vou dormir com o descongestionante do lado. Eu tenho um na
sala, tenho no meu quarto, um na bolsa e dois de reserva. Eu no consigo ficar sem.
Sou viciada totalmenteTomo analgsico direto, remdio para dor de cabea,
dipirona. Para mim, igual gua (estudante Amanda Diniz).
Depoimento 2: Eu passei a me automedicar porque eu no acreditava muito
em hospital. Eu pensei que ia melhorar rpido tomando esses remdios. Mas, quando
procurei o mdico, j era tarde. Foi uma trombose. A que eu descobri o que eu fiz
comigo mesmo. Eu j sabia que eu ia acordar depois da anestesia, se acordasse, sem
a perna esquerda (publicitrio Armando Ribeiro)
Depoimento 3: No sabia que fazia mal (costureira Josefa Figueiredo, que
passou por uma transfuso de sangue, pois estava tomando um analgsico comum e
teve hemorragia).
O risco a dependncia qumica. uma dependncia mesmo, como se
fosse uma dependncia cocana, alerta o professor de toxicologia clnica Luiz
Querino, da UFF6.
Automedicao abrange as diversas formas pelas quais o indivduo
decide, sem avaliao mdica, o medicamento e a maneira de utiliz-lo para alvio
sintomtico ou cura: compartilhar medicamentos com outros membros da famlia ou
do crculo social, descumprir a prescrio profissional, prolongar ou interromper
5

Paula Renata Camargo de Jesus. Palestra realizada no 1 Congresso Brasileiro sobre o Uso Racional
de Medicamentos, Porto Alegre, 15 de outubro de 2005.
6
Todos os depoimentos so do Programa Fantstico, da TV Globo coletado em
http://fantastico.globo.com/Jornalismo/Fantastico/0,,AA1653547-4005,00.html

88

precocemente a dosagem e o perodo de tempo indicados na receita. O consumo de

medicamentos pode ser considerado um indicador indireto de qualidade dos servios
de sade 7. []o brasileiro tende a se automedicar tambm porque no encontra
posto de sade perto de casa, precisa esperar dias e at meses para ser atendido por
um mdico (NASCIMENTO, 2003, p. 38). E quando atendido no Sistema nico
de Sade (SUS) ou mesmo em uma consulta particular ou por convnio com Plano
de Sade, muitas vezes o mdico nem o examina, seja por falta de tempo, porque
mal remunerado, despreparado. Enfim, a relao mdico/paciente, no Brasil, na
maioria das vezes, precria e a comunicao interpessoal fica restrita
verticalizao: o mdico prescreve o medicamento e o paciente, doente e fragilizado,
compra-o ou, sem condies de faz-lo, o substitui ou no se medica.
Estudo desenvolvido por Isaac Epstein (2002, p. 96) apresenta como
proposta a interao entre mdico e paciente. Para ele, a comunicao entre as partes
insuficiente, principalmente quando o primeiro no consegue transmitir sua
mensagem ao segundo. Existe uma crena generalizada de que o mdico deve
manter uma certa distncia social do paciente para reforar sua imagem como figura
portadora de autoridade.
Os rudos da comunicao mdico/paciente ou simplesmente a
confiana do paciente em acatar tudo o que o mdico diz (muitas vezes por no ter
outra alternativa frente doena) faz com que uma receita mdica determine o rumo
da vida de uma pessoa. No caso dos idosos, alvo da indstria farmacutica e dos
planos de sade, o dilogo com o mdico substitudo por exames e receitas
(LOPES, 2000, p. 64).

http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S002175572007000600010&lng=pt&nrm=is
o&tlng=pt

89

Fatores econmicos, polticos e culturais tm contribudo para o

crescimento e a difuso da automedicao no mundo. Tais fatores se relacionam,
dentre outros, a uma grande disponibilidade de produtos; simbolizao da sade que
o medicamento pode representar; publicidade irresponsvel; presso para a
converso de medicamentos de venda condicionada apresentao da receita em
medicamentos vendidos livremente nos balces de farmcia e supermercados;
qualidade da assistncia sade; dificuldade de acesso aos servios de sade em
pases mais pobres. Estas mudanas dependem de uma vontade de mudanas na
poltica de sade do pas, na organizao do sistema mdico e no comportamento da
indstria farmacutica (NASCIMENTO, 2003, p. 41).
Na opinio de Nascimento (ibid., p. 38) a propaganda de medicamentos
nos meios de comunicao de massa um estmulo freqente para a automedicao,
especialmente porque explora o desconhecimento dos possveis consumidores sobre
os produtos e seus efeitos.
Segundo Lefvre (1991, p. 14) a automedicao no Brasil j um
problema grave de Sade Pblica e de Educao em Sade Pblica. O medicamento
visto como mercadoria comum, submetido s lgicas comerciais e o consumo
irracional chega a ser uma ferida na sociedade.

1.4 Medicamento enquanto produto: tomou, passou!

Conforme visto anteriormente, em medicamentos e automedicao, fica
evidenciado o fato de o medicamento ser visto como produto, mercadoria. Por
definio da prpria ANVISA, medicamento produto. Entretanto, h diferena
quanto a sua comercializao, divulgao e venda, em relao a qualquer outro
produto. Produto pode ser definido como um objeto de satisfao para o consumidor

90

e pode ser vendido por suas caractersticas tangveis ou intangveis [] os produtos

so identificados e diferenciados pelo uso de marcas registradas. (PINHO, 2001, p.
32).
As marcas esto presentes em todos os momentos da vida das pessoas.
Com o passar do tempo, desenvolve-se uma fidelidade a determinada marca, muitas
vezes mais do que a um produto, seja por herana cultural seja pela exposio via
propaganda. O potencial sgnico para marcas parece ilimitado, no s por elas
expressarem convices de consumo, como tambm por representarem um universo
de possibilidades erosivas com relao a si mesmas. (PEREZ, 2004, p.3).
A preocupao est na banalizao, pois como qualquer outro produto
associado apenas ao lucro, o medicamento pode se tornar um objeto de consumo. A
grande quantidade de brindes, amostras-grtis, outdoors e propaganda destinada ao
pblico leigo estimulam o consumo irracional e desenfreado, que leva a gastos
suprfluos, atraso no diagnstico e na implementao da teraputica adequada,
reaes adversas e confuso entre sintomatologias.
Ao levar em conta o consumo, Baudrillard (1993, p. 206) afirma que
este:
[...] no apenas uma prtica material, nem uma fenomenologia da
abundncia, no se define nem pelo alimento que se digere, nem pela
substncia oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organizao
de tudo, isto , em substncia significante; ele a totalidade virtual de
todos os objetos e mensagens constitudos de agora ento em um discurso
cada vez mais coerente.

neste momento que o uso da propaganda faz com que se eleve na

sociedade, atravs da utilizao de terapias medicamentosas, a busca por solues
para problemas ainda no totalmente solucionveis. A explorao do valor simblico
do medicamento, socialmente sustentado pela indstria farmacutica, agncias de
propaganda e empresas de comunicao, passa a representar um dos mais poderosos

91

instrumentos para a induo e fortalecimento de hbitos voltados para o aumento de

seu consumo. Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de
acesso no apenas sade, mas ao bem estar e prpria aceitao social, como se
estes produtos pudessem ser adquiridos na farmcia. (NASCIMENTO, 2005, p.
22).
O medicamento enquanto smbolo da sade a possibilidade mgica
que a cincia, por intermdio da tecnologia, tornou acessvel de representar, em
plulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura.
(LEFVRE, 1991, p. 23)
Um pouco mais de 16 anos aps a afirmao anterior, Lefvre, bastante
preocupado, disse8 O problema que medicamento na nossa cultura um objeto de
especificidade tcnica, mas tem sido tratado como produto qualquer. Outra questo
a bula. Apesar de obrigatria uma contradio. Para quem a bula? A linguagem
inadequada a quem necessita do medicamento mesmo o de venda livre, portanto seria
indicada aos mdicos?

Figura 18. Bula de medicamento de venda livre: Doril

Fernando Lefvre livre-docente da Faculdade de Sade Pblica da Universidade de So Paulo,

formado em Pedagogia na USP, mestre em Semitica pela Universidade de Paris (Sorbonne).
Entrevista concedida pesquisadora em 08 de novembro de 2007, no Instituto de Pesquisa do
Discurso do Sujeito Coletivo (IPDSC), So Paulo.

92

Lefvre disse ainda ser alrgico ao cido acetilsaliclico e que

desenvolveu uma lcera em virtude do uso: As pessoas no acreditam que a
ingesto da Aspirina (cido acetilsaliclico) possa fazer mal, pois medicamento existe
para o bem, para curar e no causar danos sade das pessoas. Ainda mais a
Aspirina, tradicional, usada de gerao em gerao!
O sintoma capitalista faz-se presente no pas por meio de marketing, ou
seja, um medicamento vale mais que seu valor teraputico, j que o invlucro que
protege a substncia, a embalagem, a distribuio, a propaganda, enfim, as
ferramentas utilizadas pelo mercado da indstria farmacutica o encarecem.
Quanto embalagem do medicamento, segundo Farina (2002, p. 181), a
proteo do produto uma de suas principais funes. Embalando-se o produto,
espera-se proteger os consumidores contra variaes atmosfricas; armazenando-o,
pode-se evitar contaminao, inseto, microorganismo, poeira, etc. Todavia, em um
mercado altamente competitivo, com grande nmero de marcas, a embalagem deve
transcender suas principais funes, para servir como instrumento de destaque do
produto frente concorrncia. A embalagem deixou de ser apenas o invlucro
protetor do produto, isolando-o de contatos impuros e da prpria ao atmosfrica.
H de se considerar que tanto no medicamento tico, como no de venda
livre, o designer desenvolve apenas o rtulo e o cartucho (caixinha, etc), j que a
forma da embalagem, do invlucro que contm o produto, os frascos e as bisnagas
so, quase sempre, modelos adquiridos diretamente pela indstria farmacutica em
setores especializados na produo desse material. A legislao brasileira, por meio
do INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade
Industrial), impe uma srie de menes obrigatrias nas embalagens dos mais
diversos produtos. Tais informaes devem estar visveis na embalagem e indicar

93

composio ou substncia, cdigo de barras, datas de validade e de fabricao, dados

do fabricante, peso lquido, designao do produto, entre outras caractersticas
consideradas essenciais para assegurar sua estabilidade. A legislao no permite o
uso de imagens (fotos ou ilustraes). A utilizao de formas figurativas liberada
apenas para embalagens de medicamentos de venda livre, restrita representao do
produto (plulas, pastilhas) ou aos seus componentes (frutas e ervas) (JESUS;
CARDOSO; BOSSOLO apud: AJZENBERG, 1999, p. 78 -79).
No h dvida sobre a influncia que a propaganda gera sobre o
consumidor, fazendo com que adquira produtos ou servios sob presses
internas (usos e costumes) e externas (informaes inadequadas), que
deformam o contrato de consumo, tornando-o no mais um ato
voluntrio, mas sim um ato condicionado. (GUIMARES, 2007, p. 102)

No caso da sade, ainda existe a presena do mdico que, ao prescrever

determinado medicamento, no permite que o paciente se valha de outro.
O mdico sanitarista Dr. Bonfim no aceita que medicamentos sejam
vendidos nem anunciados como mercadoria qualquer e alerta para o perigo de
ingesto de medicamentos que considera perigosos, de venda livre no Brasil, mas
proibidos no exterior, como o caso da dipirona sdica. Tal substncia, utilizada em
analgsicos e banida em 16 pases, inclusive h mais de 20 anos nos Estados Unidos,
pode causar doenas graves como a agranulocitose e a aplasia medular. O
agravamento desses distrbios passvel de levar morte.
Para Lefvre (1991, p. 36), h tempos a sade est incorporada pela
indstria farmacutica como produto. Em seu livro O medicamento como mercadoria
simblica, cita diversos casos em que os planos de sade, por exemplo, utilizam a
palavra sade em seus slogans. Atualmente, no diferente, percebe-se que os
fabricantes de medicamentos, os prprios laboratrios, utilizam a palavra sade em
seus slogans em busca de fortalecimento da marca, conseqentemente, dos seus

94

produtos, os medicamentos. Organon Intimidade com a sade da mulher; Sanofi

Aventis O essencial a sua sade; Pfizer Sade para uma vida melhor; Sigma
Pharma Prescrio de sade; Farmasa Sade por excelncia.
Lefvre manifestou ANVISA, ao CONAR, publicamente em
entrevistas, aulas, congressos e livros que totalmente contra a propaganda de
medicamentos e, por isso, no se coloca a favor do controle da mesma. Afirma que
nem a ANVISA, nem o governo tm condies de controlar e fiscalizar a propaganda
da indstria farmacutica.
H 25 anos trabalhando com Educao e atuando tambm na rea da
Sade, em seu recente estudo a respeito da Lgica Sanitria e Lgica do Senso
Comum, Lefvre mostra que a vida cotidiana regida conforme hbitos dela prpria
e que esses so incompatveis com a Lgica Sanitria. Mdico enxerga doente como
algo fora dele e prescreve conforme uma lgica, do ponto de vista Sanitrio, da
Sade, que no o ponto de vista das pessoas.

2 Propaganda de Medicamentos

Alguns autores como Perez (2004, p.142), Pinho (1990, p. 16), Sampaio
(1999, p. 25), Sandmann (1999, p. 10), Rabaa e Barbosa (2001, p. 598), Guimares
2007, p. 96) reconhecem os termos publicidade e propaganda como sinnimos e se
valem deles indistintamente.
Tal fato se deve aos termos publicidade e propaganda serem utilizados,
muitas vezes, como sinnimos no Brasil. H quem concorde com esse ponto de vista
e h quem discorde dele. A polmica existe. O termo publicidade , muitas vezes,
utilizado como referncia comercial em campanhas de produtos ou mesmo para
denominar o publicitrio, o profissional de agncia de publicidade e propaganda e/ou

95

mdia de massa; j o termo propaganda ocupa um terreno mais amplo, ao ser

utilizado em todo tipo de propagao ou divulgao de idias, seja religiosa, poltica,
ideolgica, institucional, na propaganda boca a boca, inclusive na propaganda de
medicamentos, que denomina o propagandista, enquanto profissional que
representa a indstria farmacutica.
Portanto, ao utilizar termos como publicidade e/ou propaganda neste
estudo, importante registrar que no ser feita distino dos termos. A palavra
propaganda ser utilizada com mais freqncia por ser, ento, mais abrangente
(SANDMANN, 1999, p. 10).
A histria da propaganda no Brasil inicia-se, praticamente, com a
propaganda de medicamentos (conforme captulo 1). Desde esse tempo, as prticas, o
investimento e o discurso da indstria farmacutica se fazem presentes na vida dos
brasileiros. Para justificar essa afirmao, o brasileiro gasta por ano quase um bilho
de reais com medicamentos contra a gripe. E justamente para conquistar esse
consumidor, com a promessa de alvio imediato, que a indstria farmacutica investe
em propaganda. Antigripais so medicamentos de venda livre ou OTC e no h
restries legais quanto ao seu anncio, ao contrrio dos medicamentos sob
prescrio mdica, e cerca de 80% das vendas concentrada nos meses de inverno.
Alm de marcas tradicionais, muitas outras, regionais, aumentam o investimento
publicitrio. A linguagem das campanhas, porm, historicamente no mudou muito
(www.observatoriodaimprensa.com.br).
Segundo Ibobe Mdia, o investimento dos laboratrios farmacuticos em
propaganda cresceu, em 2007, quase 70% em comparao aos ltimos trs anos,
contra 33,6% do investimento publicitrio em geral. A maior parte do investimento
do segmento (71% do total) acontece na TV aberta, que seguida pelos canais por

96

assinatura. Juntos, esses dois meios representam 82% do investimento total. O

brasileiro demonstra grande preocupao com o tema sade em geral e
reconhecidamente entusiasta em relao s novidades do setor. Dados da
Organizao Mundial de Sade (OMS) mostram que o Brasil est entre os cinco
maiores consumidores de medicamento do mundo.9
O processo de comunicao utilizado pela indstria farmacutica
envolve, basicamente, duas frentes, a primeira: o consumidor final (a populao)
com o medicamento de venda livre; a segunda: o setor da sade, representado por
mdicos e farmacuticos (em hospitais o setor de compras operacionaliza junto a
equipes mdicas a aquisio do medicamento). Apenas medicamento de venda livre
pode ser propagado populao. A indstria farmacutica tem sua prpria agncia de
propaganda (house agency) ou departamento de marketing e propaganda ou ainda
atendida por uma agncia de propaganda. Cita-se como

exemplo uma agncia

grande como a ALMAP/BBDO, que responsvel pela propaganda da Aspirina na

mdia de massa. O servio tambm pode ser terceirizado, quando as grandes agncias
contratam as menores, porm mais experientes e familiarizadas com a criao e as
leis que envolvem a propaganda de medicamentos, segundo Gisela Carvalhinho10.
As agncias atuam com a mdia de massa na propagao de
medicamentos de venda livre, a exemplo do que fazem com os demais produtos do
mercado submetidos s lgicas comerciais. J os medicamentos ticos, tambm
clientes de grandes ou pequenas agncias de propaganda, por serem controlados e
vendidos apenas sob prescrio, so divulgados aos mdicos e farmacuticos por
9

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=0&proj=PortalIBOPE&pub=
T&db=caldb
10
Gisela Carvalhinho diretora de contas da agncia Stimma, especializada em propaganda de
medicamentos. Informaes fornecidas em entrevista pesquisadora, em 14 de junho de 2007, na
FENAPRO, So Paulo.

97

profissionais denominados propagandistas e por revistas segmentadas, especficas da

indstria farmacutica. A propaganda controlada pelo CONAR, submetido
fiscalizao da ANVISA.
O resumo apresentado serve como introduo para a compreenso das
estratgias de marketing e de propaganda, utilizadas pelas agncias de propaganda e
pela indstria farmacutica.

2.1 Estratgias utilizadas - a soluo

Considerando que estratgia um discurso muito prximo da prtica,

torna-se necessria a compreenso das estratgias utilizadas na propaganda de
medicamentos, em seu verdadeiro ambiente, ou seja, no mercado.
Segundo Kotler (1996, p. 523), As empresas farmacuticas utilizam
uma bateria completa de canais de comunicao para levar suas mensagens aos
mdicos. Os propagandistas, representantes dos laboratrios em farmcias e nos
consultrios mdicos, tm pouco mais de cinco minutos para apresentar um novo
medicamento e convencer o mdico de prescrev-lo. Para isso, apresentam-se com
folhetos, canetas, calendrios e outros brindes, alm de revistas do laboratrio e
amostras-grtis.
Tornou-se comum, na mdia de massa, muitas reportagens destacando os
benefcios e malefcios de medicamentos de tarja vermelha ou preta que entram no
mercado. Nas capas, apresentam-se matrias a respeito de doena, curas e novos
medicamentos, uma espcie de informao patrocinada ou, talvez, matria paga.
As revistas direcionadas aos mdicos pertencem aos laboratrios e ganham espao de
veiculao em consultrios e clnicas. Cada laboratrio tem sua revista, onde pode
publicar matrias de interesse da indstria, inclusive anncios de medicamentos

98

controlados, os ticos. Mas a grande mdia contribui com os laboratrios na

divulgao, como apresentam as capas abaixo.

Figura 19. Capa da Revista Veja.

Figura 20. Capa da Revista poca.

A histria continua e se repete. Desde a chegada do rdio na dcada de

1930, a propaganda de medicamentos se fez presente, por meio de patrocnio de
radionovelas, de programas, spots e jingles. O rdio continua sendo uma mdia
importante para a propaganda de medicamentos, principalmente o radiojornalismo,
que possui muita credibilidade, especialmente grandes emissoras, como: Band, CBN,
Band News, Jovem Pan.
A TV faz parte da histria da propaganda de medicamentos, seja pelo
filme publicitrio seja pelo testemunho em programas. A presena de personalidades,
como artistas de novela e apresentadores de programas de grandes audincias,
depondo a favor dos medicamentos fato rotineiro (Regina Cas diz que Coristina D
vale por trs; Denise Fraga afirma que quando se toma Doril, a dor some; Leonardo
canta em tom sertanejo que a marvada gripe some com Apracur; Luiz Gustavo diz
que com Gelmax a azia se vai e o alvio chega; o ex-jogador de futebol Ra, aps
encenao de machucar a perna jogando, fala que Flanax o curou; e Glria Pires, em

99

horrio nobre na TV Globo, finaliza o filme publicitrio do analgsico Sonridor

dizendo: Por isso Sonridor a minha escolha).
Na TV, tambm so feitas coberturas de eventos e transmisses
exclusivas. O programa Amaury Jr., transmitido nos finais de noite, na Rede TV,
cobriu a Festa do Peo de Barretos, que se realiza anualmente no interior de So
Paulo, em 03 de setembro de 2005. O destaque foi a Bayer do Brasil. O laboratrio
montou uma fazendinha prxima arena do evento. Vrios mdicos foram
convidados, divulgando trs medicamentos do laboratrio: antiinflamatrio para
dores musculares, analgsico e disfuno ertil. O presidente da Bayer no Brasil
ainda ocupou boa parte do programa divulgando as marcas e comentando que o touro
do rodeio devia tomar Levitra, que d poder e masculinidade, ou seja,
divulgando o medicamento para disfuno ertil. Uma vez transmitido pela TV, a
dimenso torna-se bem maior, uma vez que a informao deixa de ocupar apenas o
espao do evento, sobretudo a quem est fisicamente no local, para ser transmitida no
mbito nacional.
Na

internet,

assim

como

sites

dos

laboratrios,

existem

as

ciberfarmcias, farmcias virtuais, com negociaes reais, sem exigncia de receita

mdica de medicamentos controlados, alm de ambientes pseudo virtuais, como o
Second Life.

Figura 21. Imagem do site Pfizer.

Figura 22. Imagem da Pfizer no Second Life.

100

O outdoor surgiu no Brasil nos primeiros cartazes e, aos poucos, por ser a
nica mdia de massa exclusivamente publicitria, acabou se mantendo nos cenrios
urbanos, inclusive com transformaes considerveis quanto ao formato e material,
com a chegada tambm da mdia exterior. Se nos primeiros outdoors, conforme
indicado no captulo 1, os xaropes Bromil e So Joo estiveram presentes, ainda hoje
os medicamentos de venda livre: antigripais, analgsicos, anticidos, ocupam, alm
de outdoor, a mdia exterior (frontlight, backlight, busdoor, taxidoor e mobilirio
urbano: relgio digital, abrigo de nibus, placas de rua, etc., indoor, etc.)

Figura 23. Indoor luminoso de Redoxon.

Com a propaganda em outdoor e na mdia exterior proibida na capital de

So Paulo (Projeto de Lei 619/06, da Lei Municipal n14.233/06 tambm conhecida
como Cidade Limpa, na ntegra no Anexo 4), a propaganda de medicamentos
procura investir no apenas no mobilirio urbano, mas nas cidades vizinhas, nos
nibus intermunicipais e na mdia alternativa, como os cartes publicitrios (Mica e
Jokerman) e aes estratgicas em eventos.

101

Fitness Brasil, evento de ginstica que abriga uma feira esportiva,

acontece anualmente na cidade de Santos, litoral de So Paulo. Em 2005, enquanto
os atletas praticavam aulas de aerbica, duas promotoras uniformizadas, contratadas
pela indstria farmacutica, abordavam as pessoas na feira e distribuam amostrasgrtis de suplemento vitamnico, o Supradyn, prescrevendo-o duas vezes ao dia a
crianas, senhores, senhoras, atletas, indiscriminadamente. Outra promotora
distribua amostras-grtis de um creme sedativo e balsmico, utilizando o seguinte
discurso: Calminex tira o roxo deixado por leses. Tal promotora s no
mencionava que o medicamento, formulado em creme, indicado para leses em
cavalos, embora existisse na embalagem a imagem de um cavalo e de uma vaca, com
a seguinte prescrio: uso veterinrio. Pouco tempo depois, o que se via nas ruas da
capital paulista era o seguinte outdoor.

Figura 24. Outdoor de Calminex.

Em 2007, a embalagem de Calminex foi alterada. Outra ao

diferenciada foi a utilizada em julho de 2007 pelo xarope Mucosan. Quando se
entrava com o carro no estacionamento do Shopping Frei Caneca, em So Paulo, e
apertava-se o boto para liberao do cupom, ouvia-se uma tosse e, em seguida, a
cancela, com a propaganda do medicamento, liberava a entrada.

102

No vero de 2006, Salompas, medicamento contra contuses, patrocinou

um evento de volley de praia feminino no Rio de Janeiro. Na cidade, cartazes e
folhetos foram distribudos como forma de divulgao do Salompas Cup.
Em 2007, Neosaldina lanou uma ao promocional, mobilizando o
pblico jovem com um festival de curta-metragens Uma idia de dor de cabea.
Uma cmera na mo. O vdeo de um minuto de durao era enviado ao site
www.curtasneosaldina.com.br o mais votado ganhava 5 mil reais e tinha a
oportunidade de ser veiculado no canal de TV:MTV.

Figura 25. Folheto do evento promocional com regulamento.

O Brasil sem dvida muito grande. H de se considerar as diferenas

climticas, sobretudo reconhecer que no inverno propagandas e vendas de antigripas
e xaropes aumentam bastante, j no perodo das festas de fim de ano e no carnaval,
os anticidos anunciam mais. Aspectos culturais e comerciais, alm de estratgias,
variam de regio para regio. Exemplo: em Joo Pessoa, no estado da Paraba, as

103

farmcias tm balces voltados para as caladas; raramente, encontram-se

farmacuticos nos estabelecimentos; e balconistas atendem populao. A
incidncia de compras e consumo de medicamentos nessa regio muito grande.
Outro tipo de ao, que parece gerar uma imagem positiva e responsvel
indstria farmacutica, a de cunho social, com o patrocnio de cartazes e folhetos
alertando a populao a respeito dos cuidados para evitar determinada doena, como
no caso da Dengue. Dependendo da regio, existe uma ao da indstria junto
Secretaria de Sade da cidade.

Figura 26. Folheto da campanha contra a Dengue.

Em 2006, em Belo Horizonte, Minas Gerais, uma rede de drogarias

(Drogaria Arajo) vendia, no mesmo espao fsico, medicamentos, brinquedos,
salgadinhos, refrigerantes e rao para cachorros. Tambm em Minas, mas na cidade
de Monte Verde, bastante visitada por turistas, inclusive paulistas, ainda se
comercializa, sem qualquer autorizao da ANVISA, uma pomada chamada Unha de
Gato. Vendida em uma latinha, serve para inflamaes e infeces em geral.

104

Em Braslia (Revista Isto, 8 de nov. 2005, p. 51), houve o flagrante de

venda de antibiticos e antidrepressivos em uma rua conhecida como Rua das
Farmcias, porque h uma farmcia ao lado da outra. No Rio de Janeiro,
medicamentos so vendidos tambm em padarias, camels e supermercados. A foto
que segue, de 2006, mostra o Sal de Fruta Eno sendo vendido no supermercado Zona
Sul, em Ipanema. O medicamento est colocado na seo de bebidas alcolicas.

Figura 27. Foto do Sal de Fruta Eno, em supermercado.

Como se no bastasse o poder da indstria farmacutica em altos

investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mdia de massa, que
legitima algumas informaes e divulga, muitas vezes sem responsabilidade,
medicamentos a leigos, que no deveriam receber determinada informao sem
orientao de um profissional da sade.
A indstria farmacutica no poupa esforos para estar no carnaval
carioca. No sambdromo, h distribuio de vrios produtos e revistas. Exemplo: a
LIESA (Liga das Escolas de Samba do Rio de Janeiro), em 2006, tinha como
anunciante uma farmcia cujo anncio era do medicamento para disfuno ertil

105

Levitra. Na mensagem do anncio, uma promessa: Esse carnaval vai pegar fogo!.
O medicamento tinha preo reduzido em 25%, ou seja, promoo de medicamento
para disfuno ertil em mdia de massa, uma propaganda ilegal.

Figura 28. Anncio de Levitra em revista.

O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos est presente na

mdia de massa atravs de frases, expresses, enfim palavras que produzem efeitos,
principalmente quando repetidos em rdios, emissoras de televiso, revistas,
outdoors e at no material de ponto de venda (farmcias e drogarias). Revistas
semanais destacam nas capas a chegada de novas drogas que prometem curas
milagrosas; no rdio, patrocinando os locutores lderes de audincia e programas
jornalsticos de muita credibilidade, nos outdoors anunciando antigripais,
analgsicos, vitaminas, xaropes e fortificantes; na televiso, artistas famosos
interpretando papis persuasivos em filmes publicitrios, em vrios casos, o discurso
praticamente o mesmo, os slogans sofrem pequenas alteraes: Gripe ou resfriado,

106

Descon o resultado; T gripando? Aspirina C; gripe? Benegrip; Gripou?

Fluviral desgripa.
Em cinema e jornal impresso, no existem muitos registros de
propagandas de medicamentos como nas outras mdias. H, no primeiro, uso
freqente das palavras Aspirina e Viagra citados no prprio contexto da cena em
grandes produes cinematogrficas. Espontaneamente ou no, na verdade esses
medicamentos so colocados como soluo de problemas. No segundo, h vrias
matrias (pagas ou no), casos de anncios em cadernos de esportes e outros, a
exemplo do laboratrio Elli Lilly no jornal Publi Metro de So Paulo, com uma
estratgia de divulgao disfarada do medicamento Cialis, indicado para casos de
disfuno ertil.

Figura 29. Anncio da Lilly na capa do jornal Publi Metro.

No diferente na hora de propagar o Viagra. Em 2006, na capital

paulista, com uma abordagem surpreendente no Dia dos Pais, promotoras com
camisetas azuis entravam em algumas churrascarias e distribuam bombons em
formatos circulares, com papel laminado azul e adesivo da Pfizer.

107

O Viagra certamente revolucionou o mercado, muito mais at pelo

marketing da Pfizer. Lanado em 1998, ento sem concorrncia, reinou absoluto,
chegando a ser consumido em um ritmo de quatro comprimidos por segundo. Por ser
controlado, j que legalmente s pode ser vendido sob prescrio mdica, o Viagra
passou a ser contrabandeado e fez parte da mdia, em forma de reportagem, diversas
vezes. Informao ou propaganda, o fato que o Viagra sempre esteve na mdia de
massa.

Figura 30. Capa da Revista Isto.

Matrias de capas e manchetes, s vezes apelativas A plula milagrosa,

na Revista Veja, em 1. de abril de 1998, ou da mesma revista, na matria de capa de
24 de maio de 2000, com a manchete Sexo depois dos 40 vaidade, vida mais
saudvel e a medicina ajudam homens e mulheres na cama. Essa matria mostra
homens e mulheres praticando esportes, namorando e finaliza com o seguinte
quadro: arsenal da meia-idade, onde existe uma lista de medicamentos para
disfuno ertil, inclusive o Viagra, encabeando a lista. Ainda na Revista Veja, a
manchete Super-remdios, com sentido de super-homem, salvador, tem em suas

108

pginas internas um estudo interessante sobre a evoluo dos mais diferentes

medicamentos, inclusive valorizando a pesquisa feita por cientistas durante muitos
anos. Ao lado, existe um quadro destacando alguns medicamentos, denominando-os
como estrelas. O Viagra aparece como a melhor plula para disfuno ertil, por
ser a primeira contra impotncia. Seu grau de satisfao chega a 80%. Nas pginas
internas, fotos do comprimido azul, depoimentos de pessoas, felizes com o uso do
medicamento, inclusive as mil e uma novas utilidades que ele oferece. No
contedo da matria, passagens como: Viagra serve para aplacar a ansiedade de
quem sofre de ejaculao precoce [...] garotes melhoram a performance [...]
mulheres se juntaram legio de adeptos [...] italianos tm sorvete azul que contm o
medicamento [...] em Paris, a substncia do medicamento serve como tempero de
alguns pratos. Capas de revistas semanais, de grande tiragem, sempre destacaram as
reportagens a respeito de medicamentos, exemplos: Remdios de ltima gerao
como eles funcionam, quanto custam e como obt-los, da Revista poca de 2 de
maio de 2005; A verdade sobre os remdios 100 remdios e suplementos mais
consumidos no Brasil, da Revista Veja de 2 de fevereiro de 2005; Acomplia a
superplula. Chegou ao Brasil o primeiro medicamento do mundo que, de uma s
vez, combate a temida gordura, melhora a diabete, da Revista Isto de 2 de maio
de 2007; Viver sem dor um novo arsenal garante o alvio do sofrimento que atinge
76 milhes de brasileiros, da Revista Isto de 24 de outubro de 2007.
Se h um grande investimento por parte da indstria em pesquisas, h
tambm em marketing, exemplo disso que na Pfizer, embora 90% dos responsveis
pela conduo da pesquisa sejam cientistas, a equipe chefiada por profissionais de
marketing. Preocupada com propaganda, a Pfizer utiliza personalidades quando se
trata do Viagra. Nos Estados Unidos, o conhecido poltico republicano Bob Dole foi

109

o garoto-propaganda, enquanto no Brasil, Pel fez esse papel. O marketing faz parte
da filosofia da empresa Pfizer (Revista Exame, 24 de fev., 1999, p. 71). Proibida no
Brasil, a propaganda feita por Pel foi retirada da mdia.

Figura 31. Anncio do Viagra, em pgina dupla de revista.

Os propagandistas exercem um papel fundamental na divulgao de

novos medicamentos, especialmente dos ticos. uma comunicao interpessoal,
junto aos balconistas de farmcia, farmacuticos e mdicos, em consultrios.
Segundo Pinho (2001, p. 88), a comunicao interpessoal pode ser classificada
como: oral, escrita ou audiovisual, mas sempre acontece para um nmero limitado de
pessoas. No caso do propagandista, existe um treinamento, principalmente de estudo
e conhecimento do medicamento e de como, em poucos minutos, entreter o mdico
no consultrio, com entrega de brindes, agenda, bloco de anotaes, canetas,
calendrios, porta-retratos e amostras-grtis. Algumas vezes, as associaes
profissionais se envolvem na relao entre laboratrios e mdicos, caso ocorrido em
1997, quando a Sociedade de Pediatria de So Paulo solicitou SmithKline Beecham
que custeasse a viagem de um mdico ao Congresso em Sidney, na Austrlia. O
diretor mdico do laboratrio explicou na ocasio que era uma maneira do mdico se
atualizar profissionalmente e que em troca o laboratrio ganharia o reconhecimento

110

do seu nome (Revista Veja, 9 de fev. 2000, p. 49). Alguns mdicos no aceitam
visitas de propagandistas, nem recebem revistas dos laboratrios. Outros mdicos
recebem os propagandistas e assumem que no tm tempo para ir a Congressos e que
essas visitas so bem-vindas, a partir do momento que levam informaes de
pesquisas e novos medicamentos ao consultrio.
Quanto aos mdicos que aceitam visitas de propagandistas, Dr. Bonfim
ironiza:
[...] antes de respirar para o prximo paciente, surge aquele rapaz com
sorriso e ar crdulo, que solcito, pede para entrar e traz consigo mais um
brinde e com o brinde, mais uma monografia geralmente assinada por um
mdico, um papa, de quem ningum duvida. (1999, p. 226).

A presena da propaganda aos mdicos teve incio na ps Segunda

Guerra, com a expanso da indstria farmacutica.
Segundo Angell (2007, p. 157), os laboratrios farmacuticos so
extremamente generosos com os mdicos nas suas atividades educativas. Os
laboratrios fornecem informaes aos mdicos e os mdicos do um feedback aos
laboratrios...mas o dinheiro s vai num sentido. A autora faz vrias denncias
indstria farmacutica e chega a relatar casos onde a indstria se infiltra no meio
mdico, na mdia (por meio de programas supostamente educativos), inclusive na
populao.
Seria o caso do surgimento espontneo da populao preocupada, por
exemplo, com a hepatite C. O movimento cresce e na verdade o que est por trs a
indstria, como a Shering-Plough, fabricante do medicamento Rebetron. Seria outra
forma de marketing disfarado de informao, e mais, o patrocnio de grupos de
defesa de pacientes. Casos assim relatados por Mrcia Angell aconteceram e ainda
acontecem nos Estados Unidos, mas no se deve esquecer que as mesmas indstrias
americanas e europias esto presentes no Brasil.

111

Em relao s visitas aos farmacuticos e, na ausncia deles, aos

balconistas de farmcias, o material no Ponto de Venda, ou PDV (farmcias e redes
de drogarias), as aes so diversas, folheto de ofertas do estabelecimento com
medicamentos, sacola para embalar compras, display ou faixa de gndola destacando
o medicamento, alm de prticas diferenciadas premiando o farmacutico e/ou
balconista que mais vender determinado medicamento.

Figura 32. Display de Aspirina no ponto de venda.

As denncias de propinas a balconistas de farmcias e farmacuticos,

assim como a mdicos, foram investigadas, discutidas e, em alguns casos,
confirmadas em 2000, na Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI), cujo relator,
Deputado Ney Lopes, constatou vrias irregularidades no mercado farmacutico
brasileiro, inclusive essa. A chamada empurroterapia ou b.o. (bom para otrio)
refere-se indicao de medicamento por parte das farmcias aos clientes, em troca
de presentes ou dinheiro da indstria farmacutica. Casos como patrocnio de
mdicos aos Congressos Internacionais, reformas em consultrios e dinheiro em
troca de prescrio tambm foram confirmados pela CPI.
A propaganda de medicamentos foi indicada como um dos principais
problemas relacionados ao mercado farmacutico no Brasil, segundo o Relatrio

112

Final da CPI de Medicamentos da Cmara dos Deputados (LOPES, N. Braslia:

2000, mai. 30). Nascimento (2005, p. 17) conclui que, entre os graves problemas
identificados pela CPI, esto:
[...] o superfaturamento no preo das matrias-primas adquiridas nas
matrizes das indstrias no exterior, a cartelizao do setor no Brasil, o
abuso nos preos praticados pelo comrcio varejista, o estmulo
empurroterapia e comercializao de produtos sem comprovao
cientfica de seu real impacto na sade.

Enquanto pesquisadores, acadmicos, profissionais da rea de sade e

comunicao e rgos que atuam em defesa do consumidor renem-se em
congressos e workshops em prol da sade da populao, a indstria farmacutica atua
rpido, elaborando estratgias de marketing e utilizando a propaganda como
poderosa ferramenta para vender e anunciar os mais variados medicamentos no
mercado brasileiro.
Segundo Lefvre, a ANVISA tenta fiscalizar, mas h tempos tal
fiscalizao se tornou incontrolvel. Propaganda de medicamento tem que ser
proibida. o mesmo que propagar arma de fogo. No pode.
Alm disso, as multas so irrisrias diante dos investimentos com
propaganda. Em 2003, o total de multas chegou a R$ 3,5 milhes. No mesmo ano, a
indstria farmacutica investiu R$ 3,4 bilhes com propaganda, cerca de 20% de seu
faturamento total, que foi de R$ 17 bilhes (http://www.cremesp.com.br ).

3 tica na Propaganda de Medicamentos no Brasil

A questo tica a ser abordada no presente estudo no a de

aprofundamento terico, nem de incurses no mundo do Direito, mas busca o
reconhecimento da existncia de Leis, Decretos, Cdigos, enfim de textos legais que
h dcadas atuam na propaganda de medicamentos no Brasil.

113

Segundo Nascimento (2005, p. 41), uma conquista da sociedade

brasileira, que trouxe impacto regulamentao do mercado de medicamentos e
particularmente da propaganda, o Direito de Defesa do Consumidor inscrito na
Constituio de 1988. Antes dessa conquista, a fim de relembrar passagens
importantes em proteo ao consumidor, Giacomini Filho (1991, p. 36-40) relata
que, em 1976, foi concluda a Comisso Parlamentar de Inqurito de Defesa do
Consumidor, registrando vrios temas, dentre eles medicamentos e indstria
farmacutica. Em 1987, foi criada pelo governo paulista a Secretaria da Defesa do
Consumidor, absorvendo PROCON e IPEM e, no mesmo ano, criado o Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC).
Em 1990, foi a vez do Cdigo de Defesa do Consumidor. De acordo com
ele, os produtos e servios colocados no mercado de consumo no podem acarretar
riscos sade ou segurana dos consumidores, exceto os considerados normais e
previsveis em decorrncia de sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em
qualquer hiptese, a dar as informaes adequadas e necessrias a seu respeito. O
Cdigo probe, ainda, a publicidade enganosa ou abusiva. Toda publicidade deve ser
clara para que o consumidor possa identific-la facilmente. O fornecedor deve
manter informaes tcnicas e cientficas para provar que a propaganda verdadeira.
Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, pois as informaes da propaganda
fazem parte do contrato. Portanto, direito do consumidor informao sobre
quantidade, caractersticas, composio, preo e riscos que o produto porventura
apresente. O Cdigo configura crime contra as relaes de consumo, sem prejuzo do
disposto no Cdigo Penal e leis especiais, qualquer agresso a esses princpios
(NASCIMENTO, 2005, p.42).

114

Nascimento afirma ainda que existem mais textos legais relativos aos
produtos submetidos ao regime de vigilncia sanitria: o Decreto 79.094, de 5 de
janeiro de 1977, e a Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, demonstram que h
muito tempo o governo brasileiro possui elementos legais suficientes para regular e
fiscalizar a propaganda de medicamentos no pas: explicitamente voltados para
todos os meios de divulgao, comunicao, ou publicidade, tais como cartazes,
anncios luminosos ou no, placas, referncias em programaes radiofnicas,
filmes de televiso ou cinema e outras modalidades
O Decreto 79.094 j determina, em 1977, em seu Artigo 117, que:
A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto
submetido ao regime da Lei nmero 6.360, cuja venda dependa de
prescrio por mdico ou cirurgio-dentista, somente poder ser feita
junto a esses profissionais atravs de publicaes especficas.

J no seu Artigo 118, ao tratar dos chamados medicamentos de venda

livre, o Decreto determina que:
A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto
submetido ao regime da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, e deste
Regulamento, cuja venda independa de prescrio do mdico ou
cirurgio-dentista, prescindir de autorizao prvia do Ministrio da
Sade, deste que sejam observadas as seguintes condies: I - Registro do
produto, quando este for obrigatrio, no rgo de vigilncia sanitria
competente do Ministrio da Sade. II - Que o texto, figura, imagem, ou
projees no ensejem interpretao falsa, erro ou confuso quanto
composio do produto, suas finalidades, modo de usar ou procedncia,
ou apregoem propriedades teraputicas no comprovadas por ocasio do
registro a que se refere o item anterior. III - Que sejam declaradas
obrigatoriamente as contra-indicaes, indicaes, cuidados e
advertncias sobre o uso do produto.

E mais: o Pargrafo 2 deste artigo prev que

No caso de infrao, constatado a inobservncia do disposto nos itens I, II

e III deste artigo, independentemente da penalidade aplicvel, a empresa
ficar sujeita ao regime de prvia autorizao previsto no artigo 58 da Lei
n 6.360, de 23 de setembro de 1976, em relao aos textos de futuras
propagandas.

J na Lei n6.360, em seu Artigo 59, est assegurado que:

115

No podero constar de rotulagem ou de propaganda dos produtos de que

trata esta Lei, designaes, nomes geogrficos, smbolos, figuras,
desenhos ou quaisquer indicaes que possibilitem interpretao falsa,
erro ou confuso quanto origem, procedncia, natureza, composio ou
qualidade, que atribuam ao produto finalidades ou caractersticas
diferentes daquelas que realmente possuam. (2005, p. 43-44)

H quase 30 anos existe a preocupao em se regular a questo do

mercado farmacutico no Brasil. Portanto essa preocupao tica no de 2000, com
o processo de elaborao da Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC 102) pela
ANVISA, de 30 de novembro de 2000.
Conforme o Relatrio da CPI de Medicamentos, diversas irregularidades
na prtica de venda e propagao de medicamentos foram encontradas. Escndalos
que envolvem desde a cartelizao da indstria s mais ousadas estratgias de
marketing e propaganda.
Guimares apresenta em seu livro A Publicidade Ilcita e a
Responsabilidade Civil das Celebridades que dela Participam a presena constante
de artistas na propaganda de medicamentos. Em alguns momentos, interpretam uma
cena de dor de cabea, dor nas costas, azia; em outros, colocam o nome, como em
um testemunhal, exaltando o medicamento, como se fosse um sabonete ou algo que
no pudesse fazer mal sade. uma grande responsabilidade. Guimares (2007, p.
117) relata o caso da atriz Mait Proena, garota-propaganda das plulas
anticoncepcionais Microvlar (do escndalo das plulas incuas, de farinha, vendidas
no mercado), que processou a fabricante Schering do Brasil, pleiteando o
ressarcimento pelos prejuzos que sua imagem havia sofrido.
Atletas famosos (Zico, Ra, Pel), cantores (Leonardo, Sandy e Jnior,
Anglica, Xuxa), apresentadores (Hebe, Ana Maria Braga, J Soares, Raul Gil,
Ratinho) e incontveis artistas de novela (Lima Duarte, Luiz Gustavo, Juca de
Oliveira, Regina Duarte, Glria Pires e famlias inteiras, como a Goulart e a

116

Montenegro) fizeram propaganda de medicamentos na TV, rdio, revistas, mdia

exterior. Entretanto, para os publicitrios que trabalham com a indstria
farmacutica, isso no parece ser problema, mas soluo. Dudu de Carvalho,
responsvel por algumas propagandas como Doril, Vitassay e Biotonico Fontoura
disse: Gente famosa traz retorno ao comercial [] o cach maior, mas o retorno
melhor, porque a lembrana mais forte. Uso um ator que est na novela e veiculo a
propaganda no intervalo dela. (GUIMARES, 2007, p. 162).
Giacomini Filho (1991, p. 106) lembra ainda que: [...] a atuao tica da
publicidade tambm controvertida na rea de medicamentos, tanto quando se dirige
ao pblico incentivando a automedicao como diretamente ao mdico. Salienta que
muitas das aes feitas pela indstria farmacutica no passam pelas agncias nem
pela mdia de massa porque so direcionadas aos mdicos e farmacuticos.
Difcil discutir e classificar tica. Ou se tem ou no se tem. No se
deveria dar tanta importncia a medicamento tico, no-tico ou a-tico, venda livre
ou no livre, mas sim de condutas ticas, e isso sim envolve indstrias,
consumidores, governo e publicitrios, ou seja, uma boa vontade e atitude coletiva.

3.1 Regulao e Reaes: por onde passa, cicatriza

Na perspectiva atual, leis, cdigos, resolues, decretos, anexos a

respeito de propaganda de medicamentos, no faltam no Brasil. A questo se so
conhecidas, reconhecidas, aplicadas e cumpridas.
Segundo Lei da Vigilncia Sanitria n 6.360, de setembro de 1976
(atualizada pela Lei n 9.294, de julho de 1996), medicamento tico no pode ser
anunciado na mdia de massa. Restringe-se apenas s publicaes segmentadas aos

117

mdicos. O medicamento de venda livre (OTC) pode fazer propaganda na mdia de

massa.
Ao transcreverem-se trechos importantes da RDC 102 da ANVISA
(restrito aqui Propaganda de Medicamentos de Venda Livre) e do Anexo I do
CONAR, nota-se que existem convergncias, divergncias, contradies e que muito
do que j existe no cumprido. Estas passagens contribuem com informaes
precisas para as anlises propostas no captulo 5. A resoluo RDC 102, da
ANVISA, e o Anexo I, do CONAR, estaro na ntegra no final da Tese, no Anexo 1
e Anexo 2, respectivamente.
Para se compreender melhor a trajetria que levou formulao da
Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC 102), de 30 de novembro de 2000, foi
utilizado o seguinte raciocnio:
A Diretoria Colegiada da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no
uso da atribuio que lhe confere o art. 11 inciso IV do Regulamento da
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria aprovado pelo Decreto n
3.029, de 16 de abril de 1999, c/c o artigo 8, IV do Regimento Interno
aprovado pela Portaria n 593 de 25 de agosto de 2000, em reunio
realizada em 29 de novembro de 2000, Considerando a Lei n . 6.360 de
23 de setembro de 1976 publicada no DOU de 24 de setembro de 1976;
Considerando a Medida Provisria 2.039-22/2000; considerando a
Constituio Federal de 1988; considerando o disposto na Lei 9782, de 26
de janeiro de 1999; considerando o Decreto n. 79.094, de 5 de janeiro de
1977, que regulamenta a Lei n 6360, de 24 de setembro de 1976;
considerando a Lei n.6.368, de 21 de outubro de 1976; considerando o
Decreto n 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que regulamenta a Lei n
6368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei n 6.437, de 20 de
agosto de 1977, sobre infraes sanitrias; alterada pela Lei n 9005 de 16
de maro de 1995 e pela Lei n 9.695 de 20/08/1998, DOU de
21/08/1998; considerando a Lei n 9.294 de 15 de julho de 1996;
considerando o Decreto n 2.018, de 0l de outubro de 1996 que
regulamentar Lei n 9294, de 15 de julho de 1996: considerando a M.P.
n 1.814, de 26 d.e fevereiro de 1999; considerando o art. 3 da M.P. n
1912-10, de 25 de novembro de l999; considerando a Lei n 8078, de 11
de setembro de 1990; considerando Decreto n 2.181, de 20 de maro de
1997; adotou a seguinte Resoluo de Diretoria Colegiada e eu, DiretorPresidente, determino a sua publicao. Gonalo Vecina Neto.

REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM

EXIGNCIA DE PRESCRIO
Art. 9 Qualquer tipo de propaganda; publicidade ou promoo
de medicamento dirigida ao pblico em geral deve ser realizada de

118

maneira que resulte evidente o carter promocional da mensagem e deve

sujeitar-se s disposies legais descritas neste regulamento tcnico.
Pargrafo nico: As comunicaes dirigidas aos profissionais de
sade, veiculadas em meios de comunicao de massa, verbais ou no
verbais, consideram-se propaganda, devendo submeter-se s disposies
legais descritas neste regulamento tcnico.
Art. 10 Na propaganda, publicidade e promoo de
medicamentos de venda sem exigncia de prescrio vedado:
I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos
e/ou emprego de dosagens e indicaes que no constem no registro do
medicamento junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
II - incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianas
ou adolescentes; conforme classificao do Estatuto da Criana e do
Adolescente, bem como utilizar smbolos e imagens com este fim;
III - promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer
bonificaes financeiras ou prmios condicionados venda de
medicamentos;
IV - sugerir ou estimular diagnsticos aconselhando um
tratamento correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas
frases ou imagens que definam em termos cientficos ou leigos a
indicao do medicamento para sintomas isolados;
V - afirmar que um medicamento "seguro", "sem contraindicaes"; "isento de efeitos secundrios ou riscos de uso" ou usar
expresses equivalentes;
VI - afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou
outro produto de consumo, da mesma maneira que nenhum alimento,
cosmtico ou outro produto de consumo possa mostrar ou parecer tratarse de um medicamento;
VII - explorar enfermidades, leses ou deficincias de forma
grotesca, abusiva ou enganosa, sejam ou no decorrentes do uso de
medicamentos;
VIII - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a
outro usando expresses tais como: "mais eficaz", "menos txico" , ser a
nica alternativa possvel dentro da categoria ou ainda utilizar expresses,
como: "o produto", "o de maior escolha", "o nico" , "o mais
freqentemente recomendado", "o melhor". As expresses s podero ser.
utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente
aprovadas pela ANVISA;
IX - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a
outro usando expresses tais como: "mais efetivo", "melhor tolerado". As
expresses s podero ser utilizadas se comprovadas por evidncias
cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA;
X - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de
medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a
beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
XI - sugerir que o medicamento possua caractersticas
organolpticas agradveis tais como: "saboroso", "gostoso", "delicioso"
ou expresses equivalentes.
Art. 11 No caso especfico de ser mencionado nome e/ou
imagem de profissional como respaldo das propriedades anunciadas do
medicamento, obrigatrio constar na mensagem publicitria o nome do
profissional interveniente, seu nmero de matricula no respectivo
conselho ou outro rgo de registro profissional.
Art. 12 A propaganda, publicidade e promoo de medicamento
de venda sem exigncia de prescrio devero incluir, alm das
informaes constantes no inciso I do artigo 3 desta regulamentao:

119

a) o nome comercial do medicamento; o numero de registro na

Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e o nome dos princpios ativos
segundo a DCB e na sua falta a DCI;
b)as advertncias: "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O
MEDICO DEVERA SER CONSULTADO". A incluso da mensagem
dever respeitar as seguintes regras:
1 No rdio, a advertncia ser veiculada imediatamente aps o
trmino da mensagem publicitria e ter locuo diferenciada, cadenciada
e perfeitamente audvel.
2 Na televiso, cinema e assemelhados sero observado:
a) aps o trmino da mensagem publicitria, a advertncia ser
exibida em cartela nica, com fundo azul em letras brancas, de forma a
permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imvel no
vdeo;
b) a cartela obedecer ao gabarito RTV de filmagem no tamanho
padro de 36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centmetros por vinte e sete
);
c) as letras da cartela sero de famlia tipogrfica Univers,
variao Medium, corpo 38, caixa alta;
d) toda propaganda de medicamentos conter obrigatoriamente a
advertncia indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O
MDICO DEVER SER CONSULTADO". *
3 Nas placas luminosas, nos painis eletrnicos e na Internet
sero observados os itens a, b e c constantes do pargrafo 2;
4 Nos painis, cartazes, munidores, jornais, revistas ou
qualquer outra forma de mdia impressa, os textos advertncia sero
escritos em letras de cor preta, padro Univers 65 bold, sendo impresso
sobre retngulo branco com um filete interno emoldurando a advertncia
sendo observado o seguinte:
CARTAZES, CARTAZETES, PAINIS
0 a 250 cm2/Corpo 16, 251 a 500 cm2/Corpo 20, 501 a 1000
cm2/Corpo 24, 1001 a 1500 cm2/Corpo 26, 1501 a 2000 cm2/Corpo 30,
2001 a 3000 cm2/Corpo 36,3001 a 4000 cm2/Corpo 40,4001 a 5000
cm2/Corpo 48.
REVISTAS
Pginas Dupla/Pgina simples/Corpo 12, Pgina/Corpo 8,
Pgina/Corpo 4
JORNAIS
Tamanho Padro: 1 Pgina/Corpo 24, Pgina/Corpo 16,
Pgina/Corpo 8
Tamanho Tablide:1 Pgina/Corpo 16, Pgina/Corpo 10,
Pgina/Corpo 8
a) Qualquer tamanho no especificado nos itens relacionados a
revistas e jornais ser proporcionalizado tomando-se por base a definio
para 1/4 de pgina (http://e -legis.anvisa.gov.br)

O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR)

surgiu em 1980, dez anos antes do Cdigo de Defesa do Consumidor, com o
propsito de ser a autoresposta e a autopreveno do setor publicitrio com relao a
seus prprios abusos (MARCONDES, 2002, p. 89).
O ANEXO "I" do CONAR refere-se aos Produtos Farmacuticos Isentos de
Prescrio (ou de venda livre):

120

A publicidade dos produtos submetidos a este Anexo observar

as normas especficas que se seguem, as quais complementam as normas
gerais deste Cdigo. Para os efeitos deste Anexo, so considerados
produtos farmacuticos isentos de prescrio, tambm conhecidos como
medicamentos populares ou OTC - over the counter -, aqueles cuja venda,
nos termos da lei, est dispensada da apresentao de receita emitida por
Mdicos e Cirurgies-Dentistas.
1.A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos
populares devero estar em conformidade com a legislao pertinente:
a. entende-se por embalagem todo invlucro, recipiente ou
qualquer forma de acondicionamento, removvel ou no, destinado a
cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especificamente ou no,
os produtos de que trata este Anexo;
b. entende-se por rotulagem qualquer identificao por palavras
ou ilustraes presentes na embalagem.
2. A publicidade de medicamentos populares:
a. no dever conter nenhuma afirmao quanto ao do
produto que no seja baseada em evidncia clnica ou cientfica;
b. no dever ser feita de modo a sugerir cura ou preveno de
qualquer doena que exija tratamento sob superviso mdica;
c. no dever ser feita de modo a resultar em uso diferente das
aes teraputicas constantes da documentao aprovada pela Autoridade
Sanitria;
d. no oferecer ao consumidor prmios, participao em
concursos ou recursos semelhantes que o induzam ao uso desnecessrio
de medicamentos;
e. deve evitar qualquer inferncia associada ao uso excessivo do
produto;
f. no dever ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por
crianas, sem superviso dos pais ou responsveis a quem, alis, a
mensagem se dirigir com exclusividade;
g. no dever encorajar o Consumidor a cometer excessos
fsicos, gastronmicos ou etlicos;
h. no dever mostrar personagem na dependncia do uso
contnuo de medicamentos como soluo simplista para problemas
emocionais ou estados de humor;
i. no dever levar o Consumidor a erro quanto ao contedo,
tamanho de embalagem, aparncia, usos, rapidez de alvio ou aes
teraputicas do produto e sua classificao (similar/genrico);
j. dever ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra
escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A escolha de palavras
dever corresponder a seu significado como geralmente compreendido
pelo grande pblico;
k. no dever conter afirmaes ou dramatizaes que
provoquem medo ou apreenso no Consumidor, de que ele esteja, ou
possa vir, sem tratamento, a sofrer de alguma doena sria;
l. deve enfatizar os usos e aes do produto em questo.
Comparaes injuriosas com concorrentes no sero toleradas. Qualquer
comparao somente ser admitida quando facilmente perceptvel pelo
Consumidor ou baseada em evidncia clnica ou cientfica. No devero
ser usados jarges cientficos com dados irrelevantes ou estatsticas de
validade duvidosa ou limitada, que possam sugerir uma base cientfica
que o produto no tenha;
m. no dever conter qualquer oferta de devoluo de dinheiro
pago ou outro benefcio, de qualquer natureza, pela compra de um
medicamento em funo de uma possvel ineficcia;
n. a publicidade de produto diettico deve submeter-se ao
disposto neste Anexo e, no que couber, nos anexos "G" e "H". No dever

121

incluir ou mencionar indicaes ou expresses, mesmo subjetivas, de

qualquer ao teraputica.
3. A referncia a estudos, quer cientficos ou de consumo,
dever sempre ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas
corretamente.
4. Qualquer endosso ou atestado, bem como a simples referncia
a profissionais, instituies de ensino ou pesquisa e estabelecimentos de
sade, dever ser suportada por documentao hbil, exigvel a qualquer
tempo.
5. A publicidade de medicamentos no oferecer a obteno de
diagnstico distncia.
6. No conter afirmaes injuriosas s atividades dos
profissionais de sade ou ao valor de cuidados ou tratamentos destes.
7. Quando oferecer a venda do produto por meio de telefone ou
endereo eletrnico, dever explicitar a razo social e o endereo fsico do
anunciante a fim de facilitar ao fiscalizatria e reclamaes.
(http://www.conar.org.br).

Novas normas de propagandas de medicamentos de venda livre esto

surgindo. Consciente das necessidades de mudana e atualizao, a gerente de
propaganda da ANVISA, Ana Paula Dutra, admite que as novas normas pretendem
promover o uso racional dos medicamentos. Dentre as medidas sugeridas, destaca
que as propagandas voltadas populao passaro a conter o seguinte alerta: Isto
um medicamento. Seu uso pode trazer riscos e efeitos colaterais. Leia atentamente a
bula e, em caso de dvida, consulte o mdico ou a orientao de um farmacutico e
no mais Ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. Frase que
ficou polmica, por ser considerada subjetiva e perigosa: [...] quem criou essa frase
no sabia o que estava fazendo, um slogan que mais incentiva a automedicao do
que qualquer outra propaganda!, segundo Lefvre.
Ainda de acordo com as propostas apresentadas fica proibida a
publicidade enganosa, abusiva, indireta ou subliminar, bem como merchandising de
medicamentos. Tambm sero proibidas mensagens bastante comuns atualmente, tais
como: Aprovado e recomendado por especialista. Da mesma forma, a propaganda
no poder mais sugerir que o medicamento no tem efeitos colaterais ou pode ser
utilizado por qualquer pessoa, de qualquer faixa etria, por meio de slogans como:

122

O medicamento para toda a famlia; Para todo tipo de mulher...; Ideal para
todas as crianas... (http://www.cremesp.com.br/222).

3.2 Vrias vozes: representantes da indstria, da propaganda e da sade.

H vrios depoimentos e opinies quando se trata de tica na propaganda

de medicamentos. Dar voz abrir possibilidades de dilogos e promover reflexes
mais profundas. Aqui esto reunidos alguns depoimentos de representantes da
indstria farmacutica, da publicidade e propaganda e de professores e pesquisadores
em sade, no necessariamente na ordem contrrios ou favorveis propaganda de
medicamentos.
Antonio Marcelo, corregedor do Conselho Federal de Medicina, diz que
o conselho contrrio propaganda de medicamentos na mdia de massa, pois os
propagandistas divulgam os medicamentos aos mdicos e o consumidor no tem o
mesmo nvel de percepo dos profissionais.A publicidade nas rdios e em alguns
canais de TV oferece medicamentos que no tm eficcia. Essas so publicidades
enganosas e no h fiscalizao sobre isso.(Jornal O Globo, 07 de mar. 2007, p. 28).
Jos Ruben de Alcntara Bonfim, coordenador executivo da Sociedade
Brasileira de Vigilncia Mdica/SOBRAVIME, denuncia que no Brasil no existe
vontade por parte da indstria farmacutica de se promover a tica e que, portanto,
seria pertinente, com base no Art 58, da Lei n 6.360/76, que o Ministrio da Sade
produzisse outro regulamento, ou seja, um decreto que s permitisse a propaganda de
material impresso mediante prvio exame de comisso de especialistas formada para
esta finalidade, com participao de entidades de defesa do consumidor.
Aurlio Villafranca Saez, presidente da Associao Brasileira da
Indstria de Medicamentos Isentos de Prescrio, favorvel propaganda de

123

medicamentos e afirma que em nenhum pas do mundo, medicamento de venda livre

tem a propaganda proibida. Ele afirma que no se consome esse tipo de produto por
impulso e que, por isso, a propaganda no aumenta a venda. O consumidor troca de
marca, mas no toma um remdio de que no precisa (Jornal O Globo, 07 de mar.
2007, p. 28).
Segundo Marilena Lazzarini, presidente mundial da Consumers
Internacional, a investigao preliminar com vinte laboratrios da indstria
farmacuticas, lderes de mercado, constatou 972 violaes ao cdigo de prticas
estabelecido pela prpria indstria entre 2002 e 2005, o que mostra que, em todo o
mundo, a autoregulao no est funcionando adequadamente e os governos devem
esforar-se mais para assegurar sanes contra as companhias que no esto
cumprindo os direitos dos consumidores (ibid.)
Para Wilson da Costa Bueno, jornalista e professor-doutor do Programa
de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP, a imprensa deveria ser mais
cuidadosa e investigativa e no acreditar que s porque os laboratrios farmacuticos
incluem no trmino de suas propagandas se persistirem os sintomas, consulte o seu
mdico so grande coisa, uma vez que continuam estimulando a automedicao e
no mencionam os efeitos colaterais dos medicamentos populao (2005, p. 129).
Fernando Lefvre posiciona-se:
Sou contra a propaganda de medicamentos. O governo deveria ser duro e
intervir na indstria, no d para controlar, j tentaram, tem que abolir a
propaganda. A propaganda conivente, aderente ao consumo. Em nossa
sociedade, o indivduo no tem acesso ao profissional de sade, a maioria
no tem acesso. Mas tem acesso s farmcias e toma o que lhe falam pra
tomar, no pode ser assim.

Gabriel Tannus, presidente da Associao da Indstria Farmacutica de

Pesquisa, que rene 28 empresas e representa 50% do mercado farmacutico, diz que

124

a regulamentao da Anvisa muito boa e afirma que a indstria farmacutica sria

e quer uma propaganda tica (Jornal O Globo, 07 de mar. 2007, p. 28).
O presidente da Federao Nacional dos Mdicos (FENAM), Heder
Murari Borba, contra todo tipo de propaganda de medicamento nos meios de
comunicao de massa. A propaganda estimula a automedicao e mesmo os
medicamentos livres de prescrio tm contra-indicaes e geram algum risco. Quem
tem que prescrever qualquer medicamento o mdico, no o comercial de televiso.
(http://www.cremesp.com.br/).
Para Humberto Alves Mendes, vice-presidente da Federao Nacional
das Agncias de Propaganda (FENAPRO), fica difcil trabalhar com a indstria
farmacutica, por causa da ANVISA. Ele a favor do livre arbtrio, restrio ainda
aceitvel, mas proibio absurdo nos dias de hoje. Tornou-se um hbito culpar a
propaganda por tudo!
Gisela Carvalhinho diz: no nada fcil trabalhar com propaganda de
medicamentos: tico ou de venda livre. bastante complexo. Slogans ou anncios
so elaborados em duas ou mais verses, porque tudo deve seguir a RDC 102.
Gisela informa tambm que a partir da agncia, a propaganda aprovada pelos
mdicos e pelo jurdico do laboratrio. Portanto, se cria com precauo para no se
perder a conta, nem ter o cliente multado pela ANVISA.
Para o pesquisador da Fundao Osvaldo Cruz, o jornalista lvaro
Nascimento, a publicidade de medicamentos no Brasil precisa sofrer um choque
civilizatrio. Ele no acha que as medidas mudam a realidade das propagandas
atuais,

que

induzem

ao

(http://www.cremesp.com.br/).

uso

irracional

incorreto

de

medicamentos

125

Como manifesto, no site do CONAR, foi exposta a carta a seguir como

protesto ANVISA.
ANVISA NO COMPETENTE PARA LEGISLAR SOBRE
PUBLICIDADE
Um manifesto do CONAR, ABA, ABAP, ABERT, ABTA,
ANER, ANJ, CENTRAL DE OUTDOOR, FENAPRO, FENEEC e IAB
s autoridades e ao mercado publicitrio:
A propsito de manifestaes de autoridades do Executivo
federal reconhecendo ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria) a competncia para legislar sobre publicidade e, ainda, diante
das reiteradas iniciativas daquela agncia neste sentido, as entidades
signatrias esclarecem o seguinte:
1. A Constituio federal determina, expressamente, que
compete privativamente Unio legislar sobre propaganda comercial
(Art. 22 inciso XXIX) Determina ainda, no captulo Da Comunicao
Social, que compete a lei federal estabelecer os meios legais que
garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem (...) da
propaganda de produtos, prticas e servios que possam ser nocivos
sade e ao meio ambiente (Art. 220, 3, inciso II) e tambm que a
propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos,
medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do
inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio,
advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso. (Art. 220, 4).
2. No momento em que a ANVISA ensaia a imposio de
restries liberdade de expresso comercial por via de resolues de sua
Diretoria Colegiada, as entidades signatrias reafirmam sua confiana no
estado de direito democrtico, e esclarecem s autoridades, opinio
pblica e ao mercado publicitrio que esto atentas e coesas na defesa das
prerrogativas constitucionais asseguradas propaganda comercial.
So Paulo, maio de 2007.(http://www.conar.org.br/)

No h como no reconhecer que a indstria farmacutica, quando faz

algum tipo de investimento em pesquisa sobre qualquer produto, o faz com a
finalidade de lucro, que seria o fator responsvel pela sua sobrevivncia. Mas a
questo verificar a intensidade e a amplitude desses fatores enquanto filosofia da
empresa, o quanto isso envolve a atuao da prpria sociedade, como fiscalizadora
para o estabelecimento de limites aceitveis.
O mesmo acontece com a propaganda. H o interesse da agncia em
lucrar ao prestar os seus servios e uma tendncia em encarar o medicamento como
mercadoria qualquer, assim como faz com os demais produtos e clientes submetidos

126

s lgicas comerciais. O que no significa, nem justifica o desrespeito e o

descumprimento de leis.
No cenrio de opinies controversas, com luta por interesses diversos,
muito difcil se chegar a um consenso. Se os depoimentos anteriores fossem
transformados em frases de efeito, impactantes, possveis slogans seriam
descobertos. Entretanto, no essa a proposta deste estudo. Apesar dos slogans
nortearem o presente estudo, a partir dos prximos captulos recebero destaque
quanto definio e anlise.

127

4 OS SLOGANS

Nos captulos anteriores, frases de efeito e slogans foram citados

praticamente como sinnimos. A esses termos somam-se outros, como: frase feita,
lema, apelido pragmtico do nome prprio. De que maneira, ento, se pode definir
slogan? Palavras, frases, slogans so encontrados comumente em estudos do mbito
verbal, sem excluir o visual, mas com nfase no primeiro. O presente captulo parte
da definio de texto, de aspectos verbais da linguagem, a fim de se compreender o
lugar do slogan na propaganda. Conforme visto no captulo anterior, publicidade e
propaganda podem ser tratadas de maneira indistinta, portanto, slogan, neste estudo,
ser seguido das palavras publicitrio ou de propaganda, tambm sem distino.

1 Slogan - possvel dilogo em busca da definio

Segundo Reboul (1975, p. 4), O slogan um tema multifrio

(interdisciplinar?) que concerne Lingstica, Filosofia Analtica, Retrica,
Psicologia Social, Histria sem falar nas tcnicas de publicidade e propaganda. A
dificuldade desse tipo de estudo vem da extrema disparidade dos campos de
pesquisa.
Essa

interdisciplinaridade

que

Reboul

menciona

ou

transdisciplinaridade que este estudo prope, o que faz com que o slogan seja visto
por olhares diferentes.
A origem da palavra slogan, segundo Reboul, galica: sluagh-ghairm,
que significava na Esccia o grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao
slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O ingls adotou o

128

termo por volta do sculo XVI, para, no sculo XIX, transform-lo em divisa de um
partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. Nesse mesmo sculo, o americano
acabou dando um sentido comercial ao slogan (ibid., p. 7-8). O slogan tem sua
verdadeira origem, no na propaganda, mas nas tradies milenares das frases feitas
e dos ditos populares (IASBECK, 2002, p. 49). As conhecidas Sagradas Escrituras,
repletas de provrbios e figuras de retrica, utilizadas para mudar o comportamento
de um grande nmero de pessoas, j sinalizavam, de certo modo, o papel das frases
de efeito, o discurso curto, plstico e objetivo, frases feitas (ibid., 58).
Na viso de Sandmann (1999, p. 92), o uso e o jogo com a frase feita
um dos aspectos ou figuras que mais proporciona anotaes, quando do exame das
caractersticas da linguagem da propaganda. Para ele, frase feita a seqncia fixa de
menor ou maior de nmero de palavras que forma uma unidade sinttica, podendo
tornar-se marcante pelo seu uso. Portanto, frase feita na propaganda pode ser tomada
como sinnimo de slogan, considerando alguns aspectos: seu simples uso, s vezes
com pequenas alteraes; seu uso com reinterpretao; e seu uso com modificaes
que produzem mudana de rumo, alterando sua essncia (ibid.).
Lderes polticos, tais como Adolph Hitler, Mussolini e Churchil
levantaram multides e mobilizaram milhares de pessoas ao usarem frases de
impacto como prova de poder e liderana, conquistando uma verdadeira legio de
seguidores. Tais frases, verdadeiros textos concisos e persuasivos, discursos polticos
recheados de ideologia, em nada se diferenciam da inteno da propaganda, e, por
isso, assumem um efeito poderoso. Alguns slogans polticos brasileiros ficaram
bastante conhecidos:50 anos em 5 usado por Juscelino Kubitschek, na dcada de
50; varre, varre vassourinha, de Jnio Quadros em 1961; Brasil, ame-o ou deixeo, dos anos 70; da dcada de 1990 at poucos anos atrs: "Maluf faz", do poltico

129

Paulo Maluf e o slogan das ltimas eleies presidenciais utilizado pelo atual
presidente: "no vamos trocar o certo pelo duvidoso".
Reboul argumenta a respeito dos slogans polticos diferenciando-os do
slogan publicitrio. Entretanto, o prprio Reboul reconhece que as diferenas nada
tm de essencial, uma vez que ambos os slogans se assemelham em vrios aspectos.
Exemplo disso o uso de palavras como vote ou compre, que servem
respectivamente ao poltico e publicitrio. Para o autor, o slogan ideolgico mais
espontneo, dura mais tempo ou o tempo todo e pode suscitar atos diversos, inclusive
o de um grupo social (1975, p. 97-99). Reboul chega concluso de que todo slogan
ideolgico, porque [] participa de um tipo de comunicao vertical e
irreversvel e integra os indivduos na sociedade de consumo (ibid., p.100).
Para Iasbeck (2002, p. 71), O slogan , quase sempre, uma frase de
efeito [] porm, nem toda frase de efeito um slogan. A frase de efeito pode
estar inserida nos argumentos de um texto publicitrio. Algumas frases de efeito
acabaram ganhando o status de slogans em algumas campanhas. Exemplo no
nenhuma Brastemp! Era frase de efeito e passou a slogan de campanha,
provavelmente por ter conquistado um efeito de penetrao na linguagem popular.
Carrascoza valoriza o slogan, colocando-o num grau nico de
importncia: o minimalismo na propaganda. A justificativa a de que o slogan no
apenas simplifica a expresso, mas explica, em poucas e precisas palavras, sensaes
ou conceitos profundos. Em busca dessa conciso, criou aforismos, sentenas,
mximas, ditados, epigramas, versculos e outros tipos de minimalismo. (2003, p.
55).
Martins (1997, p. 132) aponta, de forma mais direta: O slogan mxima
ou frase curta, concisa, marcante. expresso concentrada que sugere uma idia,

130

expresso enftica, simples, resumida e dinmica. Ainda segundo ele, o slogan

publicitrio deve, alm de ser positivo, breve, compreensvel, preciso, incisivo,
rtmico e simptico, sempre chamar a ateno. Para o autor (ibid., p.134), o slogan
publicitrio uma frase que tem maior informao em maior conciso, ou seja,
harmonia entre as formas de contedo, que d nfase aos artigos, aos prefixos e
neologismos e trocadilhos.
Malanga (1977, p. 79) compara slogan a um lema, que nada mais que
uma frase breve e sugestiva, destinada a evocar imediatamente a marca a que se
refere por leitura ou audio. Para ele, o lema ou o slogan publicitrio constitui um
elemento comum no anncio ou na campanha.
Reboul (1975, p. 39) reconhece o slogan como: [...] uma frmula
concisa e marcante, facilmente repetvel, polmica e freqentemente annima,
destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de
autojustificao, passional ou racional que ela comporta.
Cabe esclarecer que repetvel, nesse caso, o fato de ir alm da
repetio. Reboul refere-se a repetvel como o momento em que o slogan deixa de
ser apenas repetido, para ser repetvel, ou seja, to eficiente que agradvel de
repetir. Um verdadeiro slogan , portanto, uma frmula que se pode repetir e que
gostamos de repetir. Seu poder vem da, em primeiro lugar. (ibid., p. 51).

Figura 33. Slogan uma boa idia, da Caninha 51.

131

Para Lefvre (1999, p. 69), slogan um modo caracterstico de enunciar

a mensagem publicitria que consiste em fazer seguir ao nome do produto uma outra
mensagem que poderamos chamar de apelido pragmtico do nome. Na opinio de
Lefvre, em propaganda a utilizao de um nome de um produto no basta. H
necessidade de um valor agregado ao nome, marca, algo que efetivamente
acrescente, fornea uma concretude positiva, como sade, juventude, beleza.
Exemplo: a frase de efeito, frase feita, ou seja, o slogan.

2 O lugar do slogan na propaganda

O slogan publicitrio uma mensagem publicitria e esta nasce da unio

de vrios fatores psico-scio-econmicos de uma sociedade de consumo e acaba
sendo conduzida a uma representao da cultura a que pertence. nesse contexto
que certos valores, mitos e idias so utilizados. Slogans e a relao com a marca,
assim como slogan enquanto linguagem verbal e visual, no contexto, sero expostos
a seguir.
2.1 Slogans e marcas: d uma fome de leo

Para Perez,
o slogan primo de antigas tradies orais, como as manifestaes por
meio dos ditos populares e das frases feitas, ou at mesmo dos gritos de
guerra. Receberam destacada importncia nos anncios publicitrios por
resumirem em si a identidade de uma marca ou produto. Os slogans so
vocalizaes (vocare em latim), representando vocatio, chamada ou
vocalizao da marca. (2004, p. 86)

A proposta dos slogans a de aproximar os consumidores das marcas.

Sua funo colaborar para o reconhecimento e fixao das mesmas. Exemplo de
Chevrolet, que tinha seu slogan Andando na frente direcionado marca e,

132

atualmente, utiliza Conte comigo, em uma tentativa de aproximao do

consumidor. Algo no muito diferente acontece com a marca Claro, telefonia celular,
com o A vida na sua mo. Aqui, h a utilizao da metfora para aproximar o
mundo das pessoas e, ao mesmo tempo, passar a sensao de que o consumidor pode
ter todas as facilidades por meio do celular.
So vrias as definies de marca. Podem-se, porm, destacar pelo
menos trs que contribuem com este estudo:
a) a encontrada no Dicionrio de Comunicao (BARBOSA e RABAA, 2001, p.
455): marca smbolo que funciona como elemento identificador e representativo
de uma empresa, produto, etc;
b) a clssica, encontrada nos estudos de marketing: marca um nome, termo, sinal,
smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os
bens de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos
concorrentes. (KOTLER, 1995, p. 232-233); e
c) uma mais atual, proposta por Perez (2004, p. 10): marca uma conexo
simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material,
intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina.
O nome da marca a parte pela qual pode ser denominado o produto, ou
seja, as marcas se expressam pelo nome. Exemplos: o produto hastes flexveis com
pontas de algodo conhecido pela marca Cotonetes; o medicamento dipirona sdica
conhecido pelo nome Anador. Alm do nome, as marcas tambm se expressam por
logotipo que, segundo Kotler (1995, p. 233), aquela parte da marca que pode ser
reconhecida, mas no pronuncivel, tais como smbolo, desenho ou letras
distintivas. Para Barbosa e Rabaa (2001, p. 441), logotipo smbolo ou grupo de
letras apresentadas em desenho caracterstico, destinado a funcionar como elemento

133

de identidade visual de uma empresa, produto, etc.

Figura 34. logo Bayer.

Reboul (1975, p. 25) exemplifica a relao tipogrfica entre logotipo e

slogan com um slogan de 1890, das Plulas Pink, indicadas para pessoas plidas, a
fim de demonstrar a importncia da forma e do sentido, como que antecipando a
importncia verbal e visual. Este exemplo, cuja frmula joga com aliterao do P que
inicia cada palavra, remete tambm poesia concreta de Dcio Pignatari.

O logotipo pode ser analisado de maneira mais ampla, j que

importante e faz parte da marca, um patrimnio da empresa. Em outro contexto, no
apenas tipogrfico, nem das lgicas de marketing, logotipo ou logomarca (j que,
muitas vezes, so palavras utilizadas como sinnimo, por referirem-se marca,
principalmente em seu aspecto visual) possui uma funo alm da verbal. Segundo
Perez (2004, p. 53), logotipo possui uma dimenso semitica no-verbal, icnica,
que incorpora, por conotao, significados complementares ao prprio nome. Para a
autora (ibid., p.47), as marcas apresentam-se de diversas maneiras: por meio de
nome, logotipo, forma, embalagem, rtulo, cor, slogan, jingle, mascote, etc.

134

As marcas utilizam-se dos slogans como valiosos instrumentos de

comunicao para ajudar na criao ou manuteno da lembrana. O slogan
publicitrio tem a funo de reforar uma imagem de marca por meio da associao
de um valor a um nome. O slogan tem o propsito de satisfazer, seduzir, mostrar,
demonstrar e de agradar. Os slogans publicitrios favorecem a divulgao da marca
e, assim, afetam seu reconhecimento e lembrana. Pinho (1996, p. 75-78) aponta,
como um dos slogans mais conhecidos e lembrados no Brasil, o da Bayer Se
Bayer, bom e justifica sua escolha ao afirmar que esse slogan consegue
demonstrar o valor da marca e reforar uma imagem positiva do produto.
Conquistar a fidelidade do consumidor o objetivo de qualquer marca.
Se o investimento para conquistar novos consumidores considerado alto, mant-los
nem sempre o , principalmente quando estes se sentem satisfeitos em relao
marca que consomem. Por exemplo, se algum da famlia usou a vida toda
determinado analgsico, existe uma forte tendncia de a famlia toda usar. Alm da
tradio e da eficcia, especificamente do medicamento, existe uma relao estreita
entre pessoas e produto, isto , a fidelidade (sem excluir o fato de alguns
medicamentos gerarem alto ndice de dependncia, conforme visto no captulo
anterior). Mas retomando a tradio, algumas marcas, assim como os respectivos
slogans, parecem imortais: Bic assim que se escreve; chocolate Bis quem pede
um, pede bis; caninha 51 uma boa idia; maionese Helmann's verdadeira
maionese; leite Moa voc faz maravilhas com Leite Moa; Philco tem coisas
que s a Philco faz pra voc. ; pilhas Ray-O-Vac as amarelinhas; Rexona sempre
cabe mais um quando se usa Rexona; Se Bayer, bom. a tradio, a cultura,
algo que o tempo e a memria fixaram durante anos na mente das pessoas, devido
mdia de massa ou propaganda boca a boca.

135

Alguns produtos, assim como os medicamentos, acreditam nas marcas

sugestivas para contribuir com a lembrana, principalmente os medicamentos de
venda livre, que investem na propaganda na mdia de massa. Essas marcas sugerem
no nome a indicao do produto. Como exemplo de medicamentos antidores, so as
marcas Anador, Drico, Saridon, Dorflex, Doril, alm dos slogans que reforam esse
sentido: Tomou Doril, a dor sumiu.
Ainda a respeito da marca, Ferrs (1998, p. 205-207) acredita que tanto
os produtos, quanto suas marcas tm personalidade. Freqentemente, cria-se para o
produto um contexto que no se relaciona com o seu valor de uso. De forma
inconsciente, o receptor ou o consumidor transfere os valores desse contexto.
Segundo o autor, isso acontece para que, ao adquirir determinado produto ou marca o
consumidor pense estar adquirindo tambm uma determinada personalidade,
geralmente a desejada. o consumo de smbolos, mais do que de produtos.
Desenvolver a lembrana demanda repetio, ou seja, uma lembrana
imediata mais difcil principalmente se o slogan estiver ausente ou com baixa
freqncia na mdia de massa. Manter um alto nvel Top of Mind atravs de
exposio constante pode criar no apenas o conhecimento da marca, mas tambm
um destaque tal que pode inibir a lembrana de outras marcas (AAKER, 1998,
p.79).
Sobre a importncia do slogan no marketing, Aaker (ibid., p. 216) afirma
que o slogan publicitrio pode ser confeccionado para uma estratgia de
posicionamento e acrescentado marca sem muitas limitaes legais. O slogan
possui a capacidade de propiciar uma associao adicional marca, remover alguma
ambigidade desta, e, muitas vezes, at gerar um valor prprio, passvel de
explorao. Para o autor, da mesma forma que a marca, o slogan pode ser muito

136

eficaz se for especfico, memorizvel, relevante, interessante, engraado, sobretudo

se tiver forte relao com a marca.
Se o slogan almeja promover uma empresa, produto ou servio, sua
funo a de compor, junto marca, um signo identificador e individualizador. Uma
vez que o slogan seja atrelado ao logotipo, constituda uma assinatura (IASBECK,
2002, p. 178).

Figura 35. Assinatura do Banco Ita.

Embora seja basicamente empregado na fixao da marca, segundo

Reboul, o slogan formula uma necessidade coletiva, proporcionando uma simples
resposta expectativa das pessoas. O slogan transfere uma necessidade real para um
objeto ou para um ato sem relao de necessidade. O slogan concilia necessidades
opostas entre si diante de uma situao nova. O slogan satisfaz em esperana
necessidades atiadas pela prpria promessa, o que no deixa de ser uma iluso
(1975, p. 60). Neste ponto especfico a que Reboul se refere, slogan de medicamento,
exerce exatamente tais papis, conforme verificado em captulos anteriores.
O slogan publicitrio pode ocupar uma funo especfica no contexto do
anncio ou da campanha publicitria, a de assinatura, talvez a mais comum, mais
utilizada, uma vez que pode anteceder (ou at existir sem) anncio ou campanha.
Biotonico Fontoura j teve como slogan o mais completo fortificante e atualmente
seu slogan d uma fome de leo atua metaforicamente na mdia de massa.

137

Para Vestergaard; Schroder (1996, p. 52), a assinatura como uma

conexo entre a marca e a estrutura do anncio (ilustrao, ttulo, texto). Como o
slogan publicitrio, quase sempre, permanece junto marca, para o leitor mais
atento, a assinatura, composta pelo nome da marca e o slogan, seria apenas uma
simples repetio. Todavia, para os desatentos mensagem do anncio, o slogan
assumiria outro sentido, persuadindo diretamente o leitor, provvel consumidor.

Figura 36. Assinatura de Biotonico.

Figura 37. Assinatura de Biotonico no taxidoor.

Uma vez parte da assinatura, o slogan encontra lugar: na embalagem

(refrigerante Coca-Cola Viva o lado Coca-Cola da vida; do achocolatado Nescau
Energia que d gosto!; do acar Unio Viva momentos de Unio; e de tantos
outros produtos, no rtulo (guaran Antarctica O original do Brasil), na fachada de
estabelecimentos, no material de ponto de venda, em sacolas, adesivos, cartes de
visita e uma infinidade de possibilidades de divulgao, sem descartar a propaganda
boca a boca e a mdia de massa. Nessa o slogan exerce papel importante no contexto
da campanha, localizado no encerramento do anncio.
Ao assinar um documento ou cheque, o que legitima a mensagem
anterior a assinatura. Portanto, esta tende a encerrar, finalizar uma mensagem, com
destaque para, visualmente, um deslocamento necessrio para a percepo de que se
trata de marca e slogan, portanto, de assinatura do anncio. No cabe restringir

138

anncio propaganda impressa, pois as variaes de anncio na propaganda so

diversas. Dependendo de onde est inserido e por quem mencionado, segue uma
linguagem: propaganda ou anncio em revista, jornal, pea publicitria em
outdoor, propaganda em rdio, comercial ou filme na TV e cinema, ciber-anncio ou
propaganda digital na internet ou at o antigo reclame.

Figura 38. Indoor luminoso de Rinazina (Itlia).

O slogan, escrito ou falado, no aparece isoladamente na pea

publicitria, a no ser em casos especiais, quando, pela notria divulgao e
conhecimento pblico, capaz de evocar, por si s, todo o contexto do objeto ou
idia anunciados (IASBECK, 2002, p. 177).
Como exemplo, pode-se citar a propaganda de mdia exterior, que pode
ser constituda por ttulo e ilustrao, all type (apenas por palavras) ou assinatura, j
que essa mdia de massa exige rapidez na leitura.
Em revista, jornal, outdoor, a assinatura, geralmente, concentra-se na
parte inferior do lado direito, respeitando a linearidade e a direo de leitura, ou seja,
finalizando o anncio. J no contexto da mdia de massa eletrnica, TV e cinema,

139

geralmente aparece na cena final, no packshot , acompanhando a imagem do produto,

com a locuo do personagem ou a voz do locutor em off (voz sem imagem), ou seja,
finalizando a propaganda, comercial ou filme publicitrio. No rdio, a assinatura
tambm surge no fechamento, nos segundos finais do spot ou jingle e ainda
acrescentada, em caso de medicamentos, a mensagem Ao persistirem os sintomas, o
mdico dever ser consultado. Na internet, os formatos especficos dessa mdia
(banner, fullbanner, pop-up, etc) acabam por limitar os espaos da assinatura, que
aparece no momento final da propaganda, denominada tambm como propaganda
digital.

Figura 39. abrigo de nibus lumninoso de Neosaldina.

Ao mencionar a mensagem exigida pela ANVISA, importante ressaltar

que ela deve ser utilizada em todas as propagandas de medicamentos. Todavia, essa
mensagem alvo de crticas. Segundo Lefvre, a frase ou slogan elaborado pela
ANVISA que em alguns anncios aparece A persistirem os sintomas, o mdico
dever ser consultado. ou Ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser
consultado. menos interessante e mais confusa do que qualquer slogan elaborado
pela indstria farmacutica.

140

Quem inventou essa frase no sabia o que estava fazendo. A frase da

ANVISA um estmulo automedicao. subjetiva, no
compreendida. O que significa persistir? Quer dizer que voc pode tomar
o medicamento por sua conta e risco e se no curar procura o mdico?
Absurdo. Quem sabe explicar o que persistir? As pessoas mal sabem o
que significa a palavra, muito menos quando est persistindo algo.

E a respeito do slogan na propaganda, Lefvre ironiza: O pessoal da

propaganda esperto, inteligente. Quem criou o slogan Tomou Doril, a dor sumiu,
usou a rima e entendeu bem a essncia da coisa! Captou bem a idia.
Conforme citados anteriormente, os slogans da Coca-Cola Co., por
exemplo, tm uma preocupao universal, ou seja, o slogan nico em vrios pases,
com a devida traduo, e ganhou tanta fora para a marca que chega a fazer parte da
prpria embalagem do produto: Sempre Coca-Cola no Brasil; Always, nos pases
de lngua inglesa; e Siempre em pases de lngua espanhola. A Coca-Cola est
presente em toda a mdia de massa com seu slogan.
Ainda a respeito dos slogans da Coca-Cola, Perez; Bairon (2002, p. 106)
acreditam que o slogan oraliza mximas que a coletividade aceita como verdadeira e
que a Coca-Cola tem em seus slogans uma grande arma de fixao da imagem da
marca. Seguem os slogans da Coca-Cola, cronologicamente: at 1942, Deliciosa e
refrescante; de 1942 a 1950, A pausa que refresca; de 1951 a 1965, Isto faz um
bem; de 1966 a 1971, Tudo vai melhor com Coca-Cola; de 1972 a 1976, Isso
que , Coca-Cola; de 1977 a 1982, Coca-Cola d mais vida; de 1983 a 1989,
Coca-Cola isso a!; de 1989 a 1993, Emoo pra valer!; de 1993 a 1999,
Sempre; de 2000 a 2001, Curta Coca-Cola; em 2001, Gostoso viver; em
2002, Essa a real; e o atual, de 2007, Viva o lado Coca-Cola da vida.
A Coca-Cola sempre fez uso da propaganda como arma na divulgao e
fixao de seus slogans. Especialmente no jingle, a Coca-Cola conseguiu a

141

propagao e repetio. Na propaganda em rdio, o verbal tem presena quase

absoluta, ficando o spot ou o jingle envolvidos no ambiente da musicalidade e da
locuo. E mesmo os jingles, comerciais musicados, cantados, pela prpria
caracterstica de melodia, servem para criar um clima favorvel aceitao da
mensagem, predispondo o ouvinte sua efetiva recepo e at mesmo sua
propagao natural, a propaganda boca a boca.
Provavelmente o rdio seja a mdia de massa onde o slogan encontra
maior efetividade. A repetio e o ritmo contribuem para a fixao e memorizao
das marcas e dos slogans: Casas Bahia, dedicao total a voc; Mais barato, mais
barato, Extra!.
Acontece, ainda, de, em um mesmo anncio, existir mais de uma
assinatura, no apenas naquele que divulga eventos e que negocia, no espao
publicitrio, cotas de patrocnio, com marcas e seus respectivos slogans, mas da
umbrella brand (marca guarda-chuva) que, segundo Perez (2004, p. 18), a
estratgia adotada por empresas que atuam em setores diversificados ou tm linhas
de produtos. Exemplo desse fato corrente de empresas tradicionais, como
Volkswagen, Nestl, Fiat, Bom Bril, 3 M, Parmalat, Samsung, Chanel, etc. A Ford
tem o slogan Viva o novo, que alm de assinar seus anncios, assina tambm os
anncios dos carros e caminhes fabricados pela empresa. Cada carro e cada
caminho tm marca e slogan que assinam seus anncios: Ford Fiesta, melhor s
sendo seu; Ford Ranger, tudo o que voc sempre quis numa pick-up de verdade.
O mesmo acontece com o banco Bradesco, Bradescompleto, que assina os
anncios dos servios oferecidos pela instituio financeira: Crdito Bradesco Ao
seu alcance. A Bayer outro exemplo, pois assina seus anncios institucionais e os
dos medicamentos por ela fabricados: os controlados nas publicaes direcionadas

142

aos mdicos e os medicamentos de venda livre, na mdia, como no folheto de

Cafiaspirina.

Figura 40. Folheto de Cafiaspirina com detalhe na assinatura Bayer.

Considera-se Aspirina como um caso parte quando se trata de marca,

pois marca com extenso de linha, ou seja, pode ser considerada tambm uma
marca guarda-chuva: Aspirina, Aspirina C, Aspirina Infantil, AspiSport e
Cafiaspirina ou Bayaspirina ou Aspirina Extra ou ainda Aspirina Forte, conforme o
pas.

Figura 41. Linha de Aspirina no Brasil e fotos da Aspirina da Grcia,

Aspirina Forte da Grcia e Bayaspirina da Argentina

143

A respeito de assinatura, existe uma passagem interessante em

Comunicao e Discurso (PINTO, 1999, p. 24) que comprova a importncia do
slogan no contexto de um anncio, campanha ou da sociedade:
[...] a linguagem verbal e as outras semiticas com que se constroem os
textos so partes integrantes do contexto scio-histrico e no alguma
coisa de carter puramente instrumental, externa s presses sociais. Tm
assim papel fundamental na reproduo, manuteno ou transformao
das representaes que as pessoas fazem e das relaes e identidades com
que se definem numa sociedade, pois por meio dos textos que se travam
as batalhas que, no nosso dia-a-dia, levam os participantes de um
processo comunicacional a procurar dar a ltima palavra, isto , a ter
reconhecido pelos receptores o aspecto hegemnico do seu discurso.

Enquanto texto publicitrio, discurso persuasivo, o slogan busca dar a

ltima palavra no contexto, seja como assinatura, seja em relao aos concorrentes.
Enfim, busca a legitimao da mensagem.

2 Texto e contexto: para aquela dor animal!

Uma vez identificando o slogan como palavra, frase feita ou frase de

efeito e compreendendo seu papel junto marca, compondo uma assinatura, convm
verificar o slogan enquanto linguagem verbal, situ-lo em seu contexto, entendendo
o significado deste, para, aps seguir na anlise de slogan tambm na linguagem
visual.
Segundo Pignatari (2002, p. 49), a formao de uma mensagem, uma
palavra, uma cadeia de palavras, implica a seleo de sinais, como o alfabeto, por
exemplo, numa determinada ordem, possibilitando estatisticamente estabelecer
diversos graus de aproximao a uma lngua ou a um texto.
A palavra texto, segundo Carrascoza (2004, p. 15), provm do latim
textus, que significa tecido: em sua dimenso verbal, essa urdidura realizada por

144

meio de palavras que se imbricam, se abraam, formando uma trama de

significao.
Segundo Nth, a etimologia de texto, algo que tecido, indica um dos
sentidos privilegiados de textualidade como designando aquilo que se circunscreve
em um todo coerente. (SANTAELLA, 2001, p. 277). Para Santaella,
[]h um certo consenso em se considerar que esse todo transfsico,
isto , transcende a unidade da frase, mas os limites do todo so muito
discutveis. H tericos que aceitam a unidade frase, mas os limites do
todo so muito discutveis. H tericos que aceitam unidades de uma
palavra ou de uma sentena como texto (sinais de trnsito, ordens ou
provrbios, por exemplo). Nesse caso, os critrios de textualidade so
estabelecidos pragmaticamente no processo comunicativo ou contexto
situacional. (ibid.)

O texto escrito deve ser, segundo a gramtica da lngua portuguesa,

linear. Essa linearidade faz parte de uma organizao hierrquica, onde uma palavra
em seqncia de outra forma frases, o texto. Essa seqncia linear da lngua permite
a leitura da escrita. Segundo Eco (2004b, p. 154), a manifestao linear do texto deve
estar em conformidade com regras normativas da escrita.
Lotman (1978, p. 111-112) reconhece que slogan constitui, em si mesmo,
um texto, uma vez que tem caractersticas como tal, ou seja: expresso, por onde
realiza um sistema, tornando-se sua encarnao material; delimitao, uma vez que
cria fronteiras com outros textos cujos signos no entram no seu conjunto; e
estrutura, ou seja, uma organizao interna que o transforma, ao nvel sintagmtico,
num todo estrutural.
A noo de texto no se situa no mesmo plano que a de frase; nesse
sentido, o texto deve ser distingido do pargrafo, unidade tipogrfica de vrias
frases. O texto pode coincidir com uma frase como com um livro inteiro;ele se define
por sua autonomia e por seu fechamento. (DUCROT ; TODOROV, 2007, p. 267).

145

Para Santaella (2007, p. 285) a definio mais comum de texto a de

uma seqncia relativamente coesa e coerente de signos lingsticos. Seria a cadeia
mais longa ou mais breve de signos lingsticos com suas regras combinatrias. Para
a autora, a semitica expandiu o sentido da palavra texto para abranger alm da
linguagem verbal, peas, pinturas, sinais, etc.
Apesar da aceitao da origem da palavra texto pelos autores, no h
consenso sobre sua definio. At mesmo porque a palavra texto empregada
como: mensagem verbal; em alguns casos, somente relacionado escrita; como texto
escrito e tambm reconhecido como uma nica palavra ou uma sentena. Portanto,
o texto pode ser aceito como mensagem em quaisquer cdigos, mas tambm
utilizado como discurso. Da mesma forma, no h consenso no conceito de discurso
(SANTAELLA, 2001b, p. 276).
Iasbeck (2002, p. 37-38) diz que o discurso s se d a conhecer pelos
textos que produz e o conjunto desses textos que, ao mesmo tempo, estabelece a
fisionomia do discurso, lhe d fronteiras e identidades sociais. Portanto, a prtica
produtiva que gera o discurso. Sendo assim, surgem os discursos cientficos,
discursos literrios e, na rea da propaganda, discursos especficos, discursos
tambm conhecidos como persuasivos.
Para Citelli (2005, p. 55), o texto publicitrio resulta da conjuno de
mltiplos fatores. Alguns esto ancorados nas ordenaes sociais, culturais,
econmicas e psicolgicas dos grupos humanos para os quais as peas esto
voltadas. Citelli argumenta que o texto publicitrio resulta tambm do uso de
componentes estticos e de uso dos efeitos retricos, necessrios para a persuaso,
onde no faltam as figuras de linguagem e as tcnicas argumentativas. Como

146

exemplo de texto publicitrio, cita o slogan Nove entre dez estrelas do cinema usam
Lux, do sabonete Lux Luxo (ibid., p. 56).
Carrascoza (2004, p. 15-17) entende que o texto presente na propaganda
existe para cumprir uma funo utilitria, a de persuadir um auditrio particular. No
caso da propaganda, auditrio seria o pblico-alvo. Nesse sentido, o texto deve, por
meio de elementos de persuaso, ser percebido como algo positivo. O autor justifica:
No por acaso que a palavra persuadir contm a raiz latina svad, a mesma da
palavra suave. (ibid.)
Citelli (2005, p. 9) discorre sobre o assunto persuaso, quando reconhece
que os pensadores gregos (de Scrates a Plato) escreveram sobre o persuaso, mas
com Aristteles e sua proposta de estrutura de discurso que se pode entender a
respeito de tal assunto. A idia do livro de Aristteles, Arte Retrica, no
confundir retrica com persuaso, muito menos retrica com tica. Para ele, retrica
no persuaso, nem tica, j que a retrica no entra no mrito do que est sendo
dito, mas sim de como o que est sendo dito o de modo eficiente. Portanto, segundo
Citelli, ao se referir aos textos de Aristteles, a retrica pode revelar como se faz
persuaso, mas no o . Persuadir , sobretudo, a busca de adeso a uma tese,
perspectiva, entendimento, conceito, etc. evidenciado a partir de um ponto de vista
que deseja convencer algum sobre a validade do que se enuncia. (ibid., p.14).
Iasbeck (2002, p. 46) refora que os primeiros textos comerciais da
histria da propaganda brasileira eram somente escritos, na quase ausncia de
retrica persuasiva, repleto de substantivos e pouco adjetivados. No eram
apropriados a produtos de beleza nem a medicamentos porque necessitavam de
apelo, convencimento.

147

Dentro da questo contexto, na teoria semitica de C.S.Peirce, as

palavras so leis porque pertencem a um sistema. Por assim dizer, as palavras se
conformam a certas combinaes por causa das lnguas. A lei de que as palavras so
portadoras far com que, cada vez que a palavra ou frase for utilizada, seja entendida
como significando ao sistema a que pertencem (Santaella, 2002, p 14). Vista dessa
maneira, a teoria semitica nos permite penetrar no movimento interno das
mensagens e de recursos nelas utilizados. Porm, por ser uma teoria muito abstrata, a
semitica permite apenas o mapeamento do campo das linguagens (ibid., p 5).
O contexto de grande importncia para a compreenso do papel e da
validade do slogan. Seja poltico, ideolgico, publicitrio, o slogan precisa ser
reconhecido em um contexto social determinado. Reboul (1975, p. 100) refora a
importncia do slogan em seu contexto. Na maioria das vezes, fora dele, o slogan
perde seu poder. O slogan utilizado por Mussolini Meglio vivere um giorno da
leone che cento anni da pecora, do perodo fascista, remete quele contexto e
incompreensvel fora dele (ibid.).
Um exemplo atual o slogan do antigripal Apracur: marvado contra a
gripe. A palavra marvado est escrita de maneira incorreta, na verdade seria
malvado, um adjetivo. Marvado faz parte da linguagem coloquial em que o cantor
sertanejo Leonardo, garoto-propaganda da campanha de Apracur, refere-se valentia
do medicamento em enfrentar os sintomas da gripe. Portanto, o slogan marvado
contra a gripe, fora da campanha publicitria, no tem muito sentido.

Figura 42. Apracur em taxidoor.

148

Segundo Iasbeck (2002, p. 49), importante que o slogan publicitrio

seja localizado no desenvolvimento massivo da publicidade no final do sculo
XIX e no incio do sculo XX. Nesse perodo, a publicidade passou a revitalizar o
slogan, dando-lhe um destaque especial no contexto da sua eficiente e peculiar
retrica. Iasbeck afirma que slogan uma frmula verbal apelativa, que tem na
publicidade, de um modo geral, seu maior canal de veiculao. Para ser
impactante, despertar ateno, levar memorizao e conseguir seus objetivos
incitativos, no pode abrir mo de efeitos estilsticos e retricos (ibid., p. 70).
Para Reboul, a comunicao de massa a grande responsvel pelo
alcance dos slogans, j que estes ganham fora persuasiva a partir do momento
que ultrapassam os limites de um grupo restrito (1975, p. 11). Segundo o autor, a
propaganda pertence comunicao de massa, entendida esta como:
[...] um nmero indefinido, geralmente imenso, de indivduos cujo nico
elo receber a mesma mensagem. Um camel que vende um tiramanchas na feira dirige-se a algumas pessoas e adapta-se s reaes delas.
O anunciante de um tira-manhas na televiso dirige-se a milhes de
desconhecidos cujo nico elo a mensagem a que esto submetidos. A
massa, em si, passiva e atomizada. Na verdade a comunicao de
massas que cria a massa. Para que ela exista, so necessrios meios de
comunicao modernos, de grande difuso. (REBOUL, 2000, p. 85)

no ambiente da mdia de massa, constituda por aspectos

diferenciadores (formatos, linguagem e origem histrica, como j foi visto nos
captulos 1 e 2), que, de fato, o slogan encontra seu lugar, ampliando seus efeitos
devido s possibilidades da existncia de veculos de comunicao que compem
essa mdia, que convivem de maneira harmoniosa na sociedade brasileira.
A crer-se em Marshall MacLuhan, um dos grandes mestres da
comunicao, o contedo de um veculo o veculo anterior. Dessa forma, a palavra
falada seria o contedo da palavra escrita. Do mesmo modo que o contedo do

149

cinema seria o teatro e que o contedo da televiso seria o cinema. (PIGNATARI,

1984, p. 11).
Procurando acompanhar o raciocnio de Dcio Pignatari, o rdio antecede
a TV e j utilizava um formato imagtico, a partir das radionovelas e dos programas
de auditrios, que mais tarde foram adaptados TV. O mesmo ocorre com o outdoor,
que, hoje mais amplo e inserido em mdia exterior, seria o contedo do cartaz. Por
comparao, os cartazes em bondes que circulavam em grandes metrpoles seriam os
primeiros sinais de taxidoor e busdoor.
Cabe ressaltar que so muitos os estudos e termos utilizados para definir
e empregar a palavra comunicao: canal, meio e mdia. O que interessa para esta
tese o meio de comunicao massa ou mdia de massa e seus veculos, por onde so
propagadas as mensagens, enquanto contexto do slogan. Sem querer ser reducionista,
mas em prol da objetividade, este estudo leva em considerao a comunicao
contempornea, no apenas como teorizada por Shannon; Weaver, tampouco por
Marshall McLuhan, mas a que atende propaganda observada no captulo 1: a
chegada dos meios de comunicao de massa ao Brasil, sua evoluo, sua mutao e
o surgimento de novos meios de comunicao de massa, atualmente, denominada
mdia de massa.
A eficcia de um slogan est na maneira de ele se incorporar ao cotidiano
das pessoas em contextos diversos; ao assumir fora expressiva da realidade de uma
sociedade, da cultura, costumes, hbitos. O valor comunicacional da propaganda
reconhecido, sobretudo, ao verificar a fora dos slogans em determinado contexto.
No apenas na associao com a marca, no contexto de uma campanha, mas no
contexto social e cultural. importante considerar o slogan publicitrio no como
uma frase isolada de seu contexto, pelo contrrio.

150

Percebe-se que o slogan no est restrito apenas linguagem verbal,

imagem do slogan. Portanto, o aspecto visual deve ser considerado. A linguagem
visual do slogan, junto verbal, ser analisada no captulo 5, mas pertinente
ratificar a utilizao da linguagem verbal junto visual, pelo exemplo de anncio da
vitamina Cewin. O slogan a vitamina C de todas as estaes. dessa vitamina
apresenta o conceito de que o uso da vitamina no se restringe ao outono, inverno,
primavera ou vero, estao climtica. Quando inserido no anncio, que tem como
imagem o sol, as nuvens, folhas caindo da rvore, complementa a idia. E quando
esse amncio est inserido em um painel do metr, por exemplo, h tambm uma
adequao da criao mdia, fazendo referncia estao, alm de climtica, do
metr. Portanto o texto, a imagem e o seu contexto devem sempre ser considerados
em uma anlise de slogan na propaganda.

3 Slogans que marcam funo e configurao: pra voc ficar legal

Os slogans publicitrios existem porque existem marcas. Para

compreender melhor o slogan, importante adentrar em seu mundo e conhecer suas
caractersticas, sua funo, enfim, a sua configurao. O slogan rene, de forma
compactada, uma srie de informaes que podem ser lidas de mltiplas formas.
(IASBECK, 2002, p. 176). Slogan considerado linguagem verbal, por suas
caractersticas, mas tambm visual inserido na mdia de massa (com exceo da
mdia que no possui imagem). H um diferencial em seu contexto (seja na mdia
seja na sociedade).
Segundo Iasbeck, os slogans podem conter uma ou mais caractersticas:
brevidade (frase sinttica: Tim viver sem fronteiras); condensao (um signo que

151

rene outros signos, mas destaca os mais significativos, por causa do pblico a que
se refere: Coca-Cola isso a!); autoridade (afirma mesmo quando nega algo, tem
firmeza: Folha de S.Paulo no d para no ler); prestgio (procura atrair prestgio
marca: Se a marca Cica, bons produtos indica); anonimato (quando o pblico no
consegue identificar de imediato a que marca pertence o slogan: de bem com voc,
da marca Batavo); ambigidade (mais de um sentido, constitudo por diferentes
vozes, despertando curiosidade: sinal de qualidade, da Vivo, ou com Gatorade,
voc vai mais longe); humor (o humor est presente em boa parte da propaganda
brasileira, o slogan bem humorado e de bom gosto tende a ser simptico: Tostines
fresquinho porque vende mais ou vende mais porque fresquinho?); impacto (pode
ser inusitado, provocando leituras curiosas: movidos pela paixo, da Fiat);
cadncia (mesmo quando apenas lido, tem ritmo: mais barato, mais barato,
Extra!, dos Hipermercados Extra); comunicao imediata (sem muitas reflexes,
busca o imediatismo: porque a vida agora. Carto Visa); repetio (contm
elementos que facilitam a repetio: abuse, use C&A) (ibid., p. 176-177). Alguns
dos slogans citados possuem mais de uma caracterstica, fato que ocorre em virtude
de o slogan ser um texto persuasivo, cujo efeito percebido no seu contexto.

Figura 43. Assinatura de Coristina e no busdoor.

O estudo da linguagem tem uma preocupao particular na definio do

slogan. Segundo Reboul (1975, p.19),

152

[...] para definir o slogan, convm determinar seu sentido gramatical.

Aparentemente, trata-se de uma frase ou de um grupo de frases, pois do
ponto de vista semntico acredita-se que o slogan basta-se a si mesmo e
que pode ser verdadeiro ou falso.

Para Reboul (ibid.,p. 22), o slogan publicitrio pode ainda variar de

acordo com a tipologia utilizada, a oralidade, o ritmo, ou seja, a sua configurao,
por causa do contexto em que est inserido. Slogan no inclui necessariamente o
nome da marca, sendo classificado por Reboul como slogan incompleto, que s
ganha sentido completo junto marca: Alvio j!, por exemplo, do Sal de Fruta
Eno. [] e slogan completo basta-se a si mesmo, j que acompanhado pela
marca: Gripou? Fluviral desgripa. O slogan incompleto no menos importante,
apenas depende de outros fatores da marca (logotipo, tradio, fama, etc), para ter
sentido completo, e talvez seja mais criativo por utilizar, com mais variao, alguns
recursos lingsticos (ibid.)
As funes de linguagem tambm fazem parte do universo do slogan.
Roman Jakobson (2001, p. 129) apresenta as seis funes bsicas da comunicao
verbal: emotiva, referencial, potica, ftica, metalingstica e conativa, funes essas
que dialogam entre si. Para compreender a proposta das funes como um todo,
importante saber que os fatores que sustentam o modelo de comunicao proposto
por Jakobson atendem finalidade de transmitir uma mensagem de algum para um
outro, ou seja, o processo comunicacional se d por meio de emissor e receptor,
usando do cdigo que por sua vez refere-se a um contexto. Essa mensagem do
emissor ao receptor se faz atravs de um canal.
Nota-se, por meio da publicao de Jakobson, que a funo de linguagem
que predomina no slogan publicitrio a funo conativa, j que essa funo
caracteriza uma comunicao centrada no destinatrio. Essa funo a mais utilizada
na propaganda, por seu carter persuasivo e por carregar traos de argumentao,

153

alm de ser orientada para o destinatrio, receptor, pblico-alvo ou consumidor. O

imperativo e o vocativo fazem parte da funo conativa e a 2 pessoa do verbo
tambm.
Segundo Iasbeck, os slogans, enquanto frases de efeito, tm parentesco
com provrbios, mximas, jarges, clichs, divisas e palavras de ordem (2002, p. 5960). So parentescos e afinidades que, por vezes, tornam os slogans pouco criativos.
Mas nem sempre a propaganda busca algo totalmente original, principalmente em
slogans, uma vez que a lembrana e a repetio podem estar associadas a frases
conhecidas e muito utilizadas. O slogan sem comparao j foi utilizado pela
Brastemp e hoje o pela cerveja Itaipava. O slogan a primeira impresso a que
fica, a priori, do desodorante Axe, mas comumente est associado s grficas
menores. Ou seja, muitas vezes, a mesma frase pertence a vrias marcas, de
segmentos ou pocas diferentes.
Nos slogans so utilizados termos de muita significao, a fim de
solidificar a frase, como as figuras de retrica. Iasbeck refora que o emprego de
artifcios lingsticos contribui para que os slogans ganhem impacto e se tornem
expressivos, adquirindo feies estticas que muito os aproximam das construes
poticas (ibid., p. 105). Segundo Ducrot; Todorov (2007, p.253-254), as figuras de
retrica foram classificadas de mil maneiras para tornar inteligveis os princpios da
classificao. A seguir sero citadas as figuras mais comuns encontradas nos
slogans:
a) aliterao: repete os mesmos sons bem estar bem, da Natura;
b) anttese: aproxima duas palavras antnimas melhor e no faz mal
(slogan anterior de Melhoral);

154

c) comparao: estabelece paralelo entre dois sentidos no nenhuma

Brastemp, da Brastemp; ou sem comparao, da cerveja Itaipava;
d) elipse: faz com que o receptor seja cmplice da frase, a complete passa
Gourmet que d, da maionese Gourmet;
e) hiprbole: corresponde a um exagero proposital aqui todo mundo pode
voar, da companhia erea Gol; ou o antiinflamatrio que faz sucesso no
mundo todo, do medicamento Nisulid;
f) ironia: emprego de uma palavra com o sentido de seu antnimo nem parece
banco, do Unibanco; ou no d pra no ler, do jornal Folha de S.Paulo;
g) repetio: retoma a mesma palavra na frase mais barato, mais barato,
Extra!, dos Hipermercados Extra;
h) silepse: uma mesma palavra com mais de um sentido, participando de mais de
uma construo sinttica O Brasil somos todos ns do Governo Federal;
i) Zeugma: tipo de elipse em que o termo subentendido pertence orao
anterior Gripou? Fluviral desgripa;
j) exclamao: refora o sentido da palavra ou frase Ah!, do creme dental
Sorriso (antes, Kolynos); ou Bom pra gripe coristina D. Vale por 3.;
k) metfora: substitui uma palavra por outra quando h semelhana, seria a
transposio. As metforas so bastante utilizadas na propaganda de
medicamentos para aquela dor animal, do balsmico Calminex; ou d
uma fome de leo, do fortificante Biotonico Fontoura; ou ainda a dor de
cabea passa logo de cara, do analgsico Neosaldina;

155

l) metonmia: bastante utilizada na propaganda de medicamentos, caracteriza-se

como forma metafrica, ou seja, a substituio de um termo por outro que
com ele tem relao de sentido lgica e constante, ou seja, quando h
contigidade entre os termos a terapia indispensvel, do medicamento
Capoten; ou protege e d um alvio, de Gelmax, um anticido.
Para C.S.Peirce e tambm para Saussure, toda relao sgnica em
presena metonmica: a realidade s nos dada a conhecer atravs dos signos, e
estes no do conta de represent-la em toda sua complexa pluralidade. (IASBECK,
2002, p. 87)
Segundo Lefvre (1999, p. 69), expresses metonmicas como a dor
sumiu dizem muito mais que um simples nome da marca. So expresses que falam
com o consumidor, persuadindo-o. O autor se posiciona contra a propaganda de
medicamentos e discorda do slogan j que se trata de recurso comunicativo utilizado
pela propaganda para agregar valor marca. Slogans como: a sade do seu fgado,
de Hepatoviz, e feita sob medida para a sua enxaqueca, da Aspirina Forte, que no
deixam de exaltar a qualidade do medicamento, para ele, so perigosos.
Bonsiepe (1997, p. 153-154), ao analisar imagens, leva em considerao
as figuras retricas visuais-verbais: metonmia, analogia, paralelismo, inverso
metafrica, hiprbole e outras. Para ele as figuras retricas vivem da linguagem
cotidiana e, por isso mesmo no podem ser traduzidas em outra linguagem. O que
pode ser uma figura em ingls no o necessariamente em portugus. Cabe tambm
compreender a polissemia neste sentido e as possibilidades de interpretao
existentes. Segundo Martine Joly (1996) encontra-se com facilidade na propaganda
metforas visuais, assim como a hiprbole visual freqente, com ampliaes que
podem corresponder a afirmaes por meio de negaes ou comparaes visuais.

156

Para Reboul, os slogans espalham-se por toda parte, aparecem em todo

lugar: na voz dos locutores, vendedores ambulantes, anncios, outdoors, rdios, TV,
cinema. Dizer que eles assediam pouco, eles instalam-se com naturalidade na
memria, na linguagem e at no pensamento das pessoas. Se o slogan prolifera
assim, porque assume uma funo que s ele pode desempenhar (1975, p. 2-3).

4 Tendncias do slogan na propaganda

A partir da definio de slogan, da sua configurao na linguagem verbal

e visual, assim como em um contexto, algumas ateraes podem ser verificadas, no
como evoluo ou involuo, mas mutaes do slogan na propaganda.
Sistematicamente, essas transformaes podem ser observadas como tendncias. Os
novos tempos e tecnologias e, um detalhe fundamental, a prpria concorrncia
acirrada em busca de consumidores, fazem com que os slogans publicitrios exeram
o papel de reforo e acompanhante da marca na assinatura, mas aproximem-se
cada vez mais do consumidor.

Figura 44. Anncio em revista de Melhoral.

Figura 45. Melhoral em taxidoor.

157

Conforme figuras anteriores, o medicamento Melhoral, antes tinha como

slogan melhor e no faz mal, referente marca; atualmente, seu slogan atual
pra voc ficar legal, coloquial, com a preocupao de se dirigir ao pblico
consumidor. Essa mudana na linguagem persuasiva acaba por evidenciar a presena
da funo conativa. O Banco Ita Feito para voc, atravs da funo conativa,
referente ao receptor, tambm valoriza o consumidor voc na mensagem do
slogan, da mesma forma que mostra o quanto se preocupa em atender bem. Por ser
uma instituio financeira, oferece um servio ao consumidor, zela por sua imagem,
seu nome, sua marca. Segundo Iasbeck (2002, p. 108), as modernas frmulas
slogusticas tm fugido cada vez mais do imperativo explcito.
Publicitrios americanos, como Claude Hopkins e David Ogilvy, eram
contra a existncia do humor na propaganda, assim como preservavam a linguagem
formal, talvez por haverem vivido em outro sculo ou longe da brasilidade. Para eles,
o valor de um slogan podia estar na sua capacidade de expressar, em poucas
palavras, um argumento de vendas fundamental. Os slogans tinham que ser fceis de
decorar e para tal precisavam ser breves.
Quanto brevidade, sabe-se que o slogan muito longo no se fixa
facilmente na memria. No existe um nmero preciso de palavras, mas quanto mais
curto, menor o risco de esquecimento, at porque, ao elaborar-se um slogan, no se
sabe ao certo se a marca estar freqentemente na mdia de massa, o que o tornar
mais ou menos repetido, no sentido literal de Reboul. Segundo Citelli (2005, p. 56),
um bom slogan deve ter entre quatro a sete palavras gramaticais, sem contar as
preposies e/ou conectivos. Ainda para Citelli [] o preo a ser pago para se
dizer tudo em quase nada que praticamente nada pode ser dito, a no ser sob a
forma do efmero, do descontnuo e da simulaoos slogans publicitrios

158

costumam extrair efeitos pragmticos a partir do rompimento com as normas

consideradas gramaticalmente corretas (2000-2001, p.35-38)
Atualmente, no existe regra que proba o slogan de conter: palavras
negativas (Unibanco nem parece banco); interrogaes ( gripe? Benegrip.);
grande nmero de palavras (slogan anterior da Semp Toshiba nossos japoneses so
mais criativos que os japoneses dos outros - o atual nosso negcio diverso);
grias (Calminex para aquela dor animal!); exclamao (Sal de Fruta Eno alvio
j). Quanto pontuao, o slogan aparece na assinatura, muitas vezes, sem qualquer
pontuao, ou seja, como uma frase solta, sem ponto-final, no seguindo as normas
gramaticais. Exemplos: Gol use sem d; Banco do Brasil todo seu; Campari s
ele assim.
O que se nota, em um primeiro momento, que, por anos, os slogans
exerceram um nico papel, o de acompanharem a marca em campanhas publicitrias.
Eram, por isso, atemporais. Atualmente, so mais ousados, comprometidos com a
marca, mas tambm exercem outras funes no contexto de uma campanha, como:
tema e ttulo. Em uma campanha, mesmo que se altere texto ou imagem, procura-se
manter a assinatura. Assinatura identidade da marca e no se deve alterar de
maneira repentina, sem pesquisas ou estudos.
Mas o que acaba por ser condio especfica de alterao ou adaptao
do slogan a campanha. A campanha publicitria conduz a marca e o slogan em
especficas. No toa que Se Bayer, bom existe desde 1922, quando foi
criado por Bastos Tigre, sem qualquer mudana at ento. So diversos os fatores
envolvidos em campanhas, desde posicionamento ou reposicionamento da marca at
ofertas e datas especiais como estratgia de oportunidade. E quando se trata de
campanhas, o slogan pode ter um conceito to forte que passa a posicionar a marca

159

no mercado, conduzindo a temtica da campanha por determinado perodo, como um

slogan de campanha. Outro exemplo de slogans com relao direta campanha so
os do refrigerante Sprite. Com o slogan Imagem no nada, sede tudo. Obedea
sua sede. Beba Sprite". direcionava sua campanha com forte posicionamento ao
jovem, ao belo, ou seja, apesar de contraditria e polmica, a frase passou de slogan
a conceito da campanha. Atualmente, no muito diferente, Sprite assume com seu
slogan assim que as coisas so, o esprito jovem e conduz a campanha enquanto
conceito.
O slogan tambm pode exercer ainda o papel de ttulo no anncio, pela
seduo persuasiva que adquire em campanhas temporrias na mdia de massa, fato
que ocorre com maior incidncia em outdoors, na mdia exterior.

Figura 46. Campanha de Mdia Exterior do Banco Ita.

O slogan, com o passar do tempo, adquiriu uma preocupao visual, no

mbito esttico, no apenas pelos profissionais de criao (redatores e diretores de
arte), mas pela prpria empresa, enquanto detentora da marca, que percebeu o
sentido que o slogan tem a partir dos cuidados com tipologia, alinhamento, corpo e

160

cor das palavras, junto ao logotipo. A respeito do slogan, seguem opinies de

profissionais de publicidade e propaganda, em entrevistas.
Para Stalimir11, diretor de criao, o slogan a definio de como a
marca quer ser percebida pelo mercado consumidor. Sua importncia, portanto,
determinante para a compreenso da proposta comercial. Alm do contedo focado
em informao relevante e concisa, sua forma contribui no estabelecimento de
afinidade com o pblico-alvo. Enfim, o slogan deve dizer ao mercado "a que veio" a
marca. Stalimir prossegue: O slogan desenvolvido na compreenso clara do
conceito de marketing e na pesquisa das demandas do consumidor potencial. Ele
deve responder a um problema (real ou sugerido), como soluo objetiva. Para
ele, o slogan nasce da clareza do significado do produto, servio ou candidatura (no
caso de marketing poltico) em determinada circunstncia de mercado. Deve
impactar na evidncia da "oportunidade" contrastada com uma demanda evidente ou
latente.
Segundo Cristiane12, o slogan tem a ver com o fato de se sentir a essncia
daquilo que o produto entrega. Sendo assim, o slogan deve ter um apelo racional ou
emocional de bastante impacto. Impacto muito importante para um slogan. O
slogan a sntese da marca e para criar algo que represente isso necessrio ler tudo
sobre o cliente ou o produto e s depois criar o slogan. Este o meu mtodo, pelo
menos.
Carrascoza13, comenta: [...] o slogan deve resumir a essncia de uma

11

Stalimir Vieira publicitrio, com 32 anos de experincia, ex-diretor de criao das agncias DPZ,
W/Brasil e Bates, em So Paulo, e DDB Argentina, professor e autor de livros. Entrevista exclusiva
concedida pesquisadora em 10 de abril de 2007, na UNISANTA, em Santos.
12
Cristiane Albano redatora na G2, agncia nova do Grupo Grey. Trabalhou na Young & Rubicam,
DPZ e DENTSU. Entrevista concedida pesquisadora, em 30 de nov. de 2007, em So Paulo.
13
Joo Anzanello Carrascoza professor de Redao Publicitria na Escola de Comunicao e Arte
da USP e redator snior da agncia J.W.Thompson.

161

marca, um produto ou uma campanha. O slogan mais tradicional composto por

uma frase curta, direta, afirmativa e fcil de repetir. , em geral, uma concluso
Parmalat porque somos mamferos ou um convite ao Abuse e use C&A
(QUINTANILHA, 2007, p. 24-27).
Kleber Fonseca, diretor de criao da DPZ, lembra que h nos slogans
muito de mtrico, ritmo, musicalidade e rima, uma herana do rdio, onde o slogan
na dcada de 20 teve destaque na propaganda. Kleber diz que o slogan o DNA do
produto, seu sobrenome, sua verdade incontestvel. (ibid., 26-27)
Miguel Bemfica, diretor de criao da agncia DM9/DDB, afirma que
muitas vezes chega-se a criar cem ou duzentos slogans para a mesma campanha. O
acerto, no caso, no soma de todos os erros, como sugere o ditado, mas a subtrao
de equvocos e excessos. No caso, seria a edio (ibid., p.27)
Srgio Godilho, diretor de criao da agncia frica, acredita que o
slogan simples pode funcionar em vrias lnguas, traduzido ou adaptado. Algumas
multinacionais optam por manter no slogan o idioma da campanha original no
mundo todo, Nike just do it (ibid).
Para Mendes14, o slogan muito importante e pode mudar o conceito de
uma marca. Relembra: Pirelli mais pneu. O slogan 9 entre 10 estrelas usam
sabonete Lever, existe desde a dcada de 40 e hoje no mais Lever, Lux.
Slogans imortais como esse so conceituais, como o que Bastos Tigre criou para
Bayer: se Bayer, bom.
Para Gisela Carvalhinho, o slogan atua diretamente no posicionamento
do medicamento; o conceito e deve estar como assinatura em todas as peas que

14

Humberto Alves Mendes, vice-presidente executivo da Federao Nacional das Agncias de

Propaganda (FENAPRO) em entrevista exclusiva concedida pesquisadora, em 14 de junho de 2007,
na sede da FENAPRO, So Paulo.

162

puder, mas uma vez que existem fuses entre os laboratrios, mudanas no mercado,
lanamentos de novos medicamentos, inclusive genricos e similares, os slogans
mudam tambm com mais freqncia.

2.5 Criao dos slogans de medicamentos na atualidade: potncia no combate

dor de cabea
Na elaborao de slogans e de propaganda de medicamentos como um
todo, tanto os leigos como grande parte dos especialistas em propaganda
desconhecem as questes legais que envolvem os medicamentos. Segundo Gisela
Carvalhinho, j mencionada anteriormente, as agncias de publicidade e propaganda
no esto preparadas para atender indstria farmacutica, por isso existem as
houses e um crescimento do nicho de agncias especialistas em propaganda de
medicamentos. Gisela, que h nove anos tem como clientes os laboratrios, explica
que no processo de criao do slogan, independentemente de ser de medicamento
tico ou de venda livre, o redator e o diretor de arte atuam juntos. A dupla de criao
deve conhecer as regras da indstria e a RDC 102, ou seja, no criar slogan para
medicamentos como seria feito um slogan para sabonetes, molho de tomate ou
produto qualquer, at porque expresses como: "mais eficaz", "menos txico","o
produto", "o de maior escolha", "o nico", "o mais freqentemente recomendado", "o
melhor" s podem ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e
previamente aprovadas pela ANVISA. Vale lembrar que tambm no permitido o
uso de palavras que valorizem, comparem ou elogiem o medicamento, como os
adjetivos: saboroso, gostoso, delicioso, muitas vezes substitudos por sinnimos e
metforas. A dupla de criao deve utilizar recursos diferenciadores. Como exemplo
a marca e o slogan do concorrente do medicamento antigases Luftal.

163

Ao se referir palavra hipoalergnico (produto cujas chances de causar

alergia so menores que outros medicamentos), o medicamento busca o diferencial
em relao concorrncia que no oferece tal benefcio, fato que interfere,
principalmente na pediatria.

Figura 47. Assinatura de Mylicon gotas

Uma exigncia da ANVISA a existncia do nmero entre parnteses

que fica no final do slogan, indicando a referncia, como uma nota de rodap. Esse
nmero explicado no final da propaganda, indicando o estudo que comprova
cientificamente o que foi escrito no slogan. Como exemplo, Gisela cita o slogan de
Travatan Controle persistente, sob indicao, entre parnteses, o nmero 1:

[...] significa que um colrio usado por pessoas que tem glaucoma e
precisam ter um controle rgido da presso intra-ocular. Este
medicamento consegue manter a presso intra-ocular estvel, por um
perodo de at 63 horas e, por isso, o slogan pode conter a palavra
persistente, j o concorente no, portanto esse diferencial, uma vez com
a indicao do estudo, pode ser utilizado.

Figura 48. Assinatura do medicamento Motilium

164

Uma estratgia mercadolgica mais comum, mas que o medicamento

tambm utiliza, o nome do fabricante no slogan. O Motilium vem perdendo lugar
no mercado para medicamentos genricos e similares e, para manter sua imagem
relacionada qualidade do fabricante Janssen, utiliza a palavra original no slogan
para se diferenciar dos concorrentes, no cometendo irregularidades.
Ao propor a anlise de algumas propagandas de medicamentos em seu
estudo, o jornalista lvaro Nascimento (2005, p. 83-84) comenta que a propaganda
de medicamentos no Brasil contraditria Poltica Nacional de Medicamentos
(Portaria do Ministrio da Sade n 3.916 de 30 de outubro de 1998) que indica que o
uso de produtos farmacuticos deve ser racional, tico e correto, ou seja, deve haver
um maior controle da propaganda dos medicamentos de venda livre, o que no
corresponde aos atuais mecanismos regulatrios do setor na atualidade.
Entretanto, Nascimento no deixa de reconhecer que a questo cultural
tambm est presente quanto ao uso indiscriminado do medicamento que,
incentivado pela propaganda na mdia de massa, atinge grandes dimenses. Exemplo
de repertrio utilizado em propaganda de medicamentos de venda livre referir-se ao
fato de no ser problemtica a ingesto em demasia de comidas gordurosas ou
bebidas alcolicas demasiadamente, contanto que antes e aps essa ingesto, se tome
o medicamento Engov. Ou seja, mostra-se a realidade encenada, fato comum
principalmente na TV. O telespectador, provvel consumidor, identifica-se com a
situao apresentada e passa a consumir o medicamento ou a compr-lo e fazer uso
indiscriminado dele, o que gera a automedicao, to preocupante, como j foi
apresentado neste estudo.
Nascimento (ibid, p. 88 89) sustenta suas colocaes ao apontar dois

165

medicamentos de venda livre que desrespeitaram a RDC 102, em filmes publicitrios

veiculados na TV. O primeiro foi o antigripal Apracur que citava ...quando os
sintomas da gripe aparecem, Apracur sempre aparece. Apracur, esse remdio que
caiu do cu. Embora faa uso da metfora, a propaganda no atenderia ao Art. n10,
I: pois estaria estimulando o uso indiscriminado do medicamento. O segundo foi
Atroveran, analgsico popular no Brasil h mais de 50 anos, utilizado principalmente
por mulheres no tratamento de clicas abdominais. A propaganda apresentava o
dilogo entre duas adolescentes. Uma reclamava estar indisposta por causa da clica.
A outra dizia no ter esse tipo de problema por usar Atroveran, e indicava o
medicamento, afirmando que ningum precisa sofrer, j que existe o efeito rpido de
Atroveran. Ao convencer a colega, a mesma passa a usar Atroveran e fica bem e
disposta. Ainda na propaganda a locuo confirmava: No deixe a clica estragar o
seu dia. Tome Atroveran. Neste caso, os artigos da RDC 102 desrespeitados seriam:
Art. n3, I: no consta a contra-indicao principal do medicamento, apenas
advertncia. Art. n10, I: estimula o uso indiscriminado de medicamento. Art. n10,
II: mensagem direcionada a adolescentes. Art. n10, IV: sugere diagnstico por
aconselhar o tratamento. Art. n10, X: relaciona o uso do medicamento ao
desempenho fsico, emocional e beleza de uma pessoa.
J o folheto de Cataflan Emulgel, que j saiu de circulao, utilizava
figura retrica visual e verbal, com o slogan onde ele passa, passa a dor. A imagem
mostrava o gel em forma de corao no pescoo de uma mulher. A promessa de cura
imediata era ntida. A propaganda do medicamento foi considerada, pela ANVISA,
enganosa e abusiva.
O folheto de Tylenol, distribudo em farmcias e drogarias de So Paulo,
prximo ao analgsico, utiliza o slogan potncia no combate dor de cabea e o

166

nmero de referncia 4,5. No contedo da propaganda, todas as frases que compem

o texto esto referenciadas, caso contrrio afirmaes como potencializa a ao
analgsica do paracetamol em 40% (5,6) ou acelera o incio de ao analgsica
(8) no seriam possveis, segundo RDC 102, da ANVISA.

Figura 49. Folheto de Tylenol em ponto de venda e detalhe no nmero de referncia.

Em pases como Itlia, painis de quase trs metros, internos, como este
da Stazione Centrale di Milano ou Milano Centrale, em Milo (Julho 2007, no vero)
anunciam medicamentos utilizando imagem de pessoas e nos slogans, metforas.

Figura 50. Painel interno de estao de trem (Milo, Itlia).

Ainda na Itlia, mas no vero de Veneza, Aspirina anunciou em julho de

167

2007, em um grande telo, mas com qualidade de som e imagem de TV digital, cenas
bem produzidas de pessoas utilizando o medicamento, o que no permitido nas
propagandas de medicamentos no Brasil.

Figura 51. Propaganda de Aspirina em telo na Stazione Venezia Santa Lucia (Veneza, Itlia).

No prximo captulo, destaca-se o slogan de medicamento de venda

livre na mdia exterior, em anlise semitica peirceana.
Entretanto, para encerrar este captulo, interessante observar o valor
que a indstria farmacutica confere ao slogan. Em quase todos os laboratrios,
notria a presena e o destaque do slogan junto marca. A utilizao de substantivos
e adjetivos traduz os valores que, culturalmente, so esperados de um medicamento.
Palavras como: sade, confiana, bom, proteo, devido relao entre
alvio/combate e dor, presentificam-se nos slogans dos principais laboratrios da
indstria farmacutica no Brasil: Teuto se Teuto, de confiana; Pfizer sade
para uma vida melhor; Bristol-Myers Squibb nossa misso prolongar e melhorar
a vida humana; Libbs sinta-se bem a cada momento da vida; Ach 100%
brasileira; Boehringer Ingelheim valor atravs da inovao; Eurofarma Brasil,
sempre; Medley todo equilbrio alcanado um novo ponto para recomear;
Sigma Pharma prescrio de sade; Mantecorp a melhor indstria farmacutica

168

do Brasil; Farmasa sade por excelncia; Sandoz uma deciso saudvel; EMS
trabalhando srio para voc sorrir sempre; Apsen transformando necessidades
especiais em grandes conquistas; Bayer se Bayer, bom.

169

5 ANLISE SEMITICA DOS SLOGANS DE MEDICAMENTOS

Para concluir a proposta deste estudo transdisciplinar que envolve

comunicao, sade e semitica, faz-se necessrio sistematizar as definies de
semitica como j realizado em comunicao (publicidade, propaganda, mdia de
massa, slogans, etc) e em sade: (sade, doena, remdios, medicamentos, etc).
Definir semitica constitui tarefa complexa, uma vez que h diferentes
escolas e correntes de estudos e pesquisas. Entretanto, por questes de pertinncia ao
tipo de anlise que se busca, especialmente aquela que se volta para o entrelaamento
de linguagens verbais e visuais, a semitica de Charles Sanders Peirce se revelou
mais adequada. Autores como Lucia Santaella e Winfried Nth citam com muita
propriedade, em vrias publicaes, a trajetria dos estudos relacionados semitica.
Nth, em seu livro A semitica no sculo XX (1996), oferece uma viso panormica
sobre o assunto, iniciando pelo fundador da semitica estruturalista, Ferdinand
Saussure, sem deixar de apresentar as idias de Louis Hjelmslev, Roman Jakobson,
Roland Barthes, Algirdas Julien Greimas, Charles Morris e lgica de Charles Sandres
Peirce, j visitada em Panorama da Semitica de Plato a Peirce (1995). Santaella
publicou vrios livros em que a semitica tema central, em especial a semitica
peirceana. Juntos, Santaella e Nth, lanaram Comunicao e Semitica (2004) e
abriram caminho para a compreenso daquilo que a teoria ou cincia dos signos traz
de contribuio para os mais diversos campos do conhecimento, especialmente a
comunicao, pois, por ser uma metadisciplina, a semitica dialoga com outros
campos interdisciplinares.
A semitica, propriamente dita encontra seu ancestral mais antigo na histria da
medicina, a entendida como o primeiro estudo diagnstico dos signos das doenas. O
mdico grego Galeno de Prgamo (139-199), por exemplo, referiu-se diagnstica
como sendo a parte semitica da medicina [] a partir da tradio mdica, o termo
semitica tambm comeou a adquirir sentidos mais amplos. Dentro da semitica

170

moderna, porm, estabeleceu-se uma nova semitica mdica que estuda aspectos da
medicina, da microbiologia e at da psicanlise, sob o ponto de vista de uma semitica
geral. (NTH, 1995, p.19-20).

Segundo Ducrot (apud Todorov 2007, p. 89-90) a semitica ou

semiologia a cincia dos signos, mas, por muito tempo, a reflexo sobre os signos
se confundiu com reflexo sobre a linguagem, s ganhando a semitica uma
independncia, a partir do filfoso norte-americano C.S.Peirce (1839-1914). Antes
disso, a exemplo de Lotman, a estrutura didica do signo, para os demais
semioticistas, no estava no signo, mas no texto concebido no apenas como fala
lingstica, mas como fenmenos culturais e estticos em geral (SANTAELLA;
NTH, 2004).

1 Slogans luz da Semitica Peirceana

De acordo com Lcia Santaella (2002),
[]o estudo da linguagem e dos signos muito antigo. A preocupao
com os problemas da linguagem comeam na Grcia. A semitica
implcita compreende todas as investigaes sobre a natureza dos signos,
da significao e da comunicao, uma semitica explcita quando a
cincia semitica propriamente dita comeou a se desenvolver.

Para Winfried Nth (1995, p. 5) relata que, para Peirce a semitica no

uma cincia especial ou especializada, como so as cincias especiais, a fsica, a
qumica, a biologia, a sociologia, a economia, etc., quer dizer, cincias que tm um
objeto de estudo delimitado e de cujas teorias podem ser extradas ferramentas
empricas para serem utilizadas em pesquisas aplicadas (1995, p. 5).
importante definir signo, conceito central da semitica peirciana:
Signo ou Representamen aquilo que, sob certo aspecto ou modo,
representa algo para algum. Dirige-se a algum, isto , cria, na mente
dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais
desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro
signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse
objeto no em todos os seus aspectos, mas com referncia a um tipo de

171

idia que eu, por vezes, denominei fundamento do representame.

(PEIRCE, 2003, p. 46).

Segundo Santaella (2004c, p. 169-170), o modelo peirceano do

conhecimento tridico.
[] nesse modelo, o signo o termo mediador, o meio para o
conhecimento. Todo conhecimeto mediado, ocorrendo por meio de
representaes, isto porque todo pensamento se d em signos e no h
pensamento que no seja dialgico por excelncia, pois a mera presena
de um signo chama a presena de outro signo.

Um outro aspecto notvel da atividade semitica de Peirce so suas

classificaes das variedades de signos:
[] j percebemos que o nmero trs desempenha aqui um papel
fundamental (tanto quanto o dois em Saussure) [] uma outra
distino conhecida mas habitualmente mal interpretada: cone, ndice e
smbolo so trs nveis do signo que correspondem gradao
Primariedade, Secundariedade, Terceiridade. (DUCROT;TODOROV,
2007, p. 90).

Segundo Santaella (2001, p. 53),

[] as classificaes devem funcionar como meios para iluminar a
pluralidade e no para fixar um signo dentro de uma distino em
detrimento das outras. Alm disso, a secundidade pressupe a
primeiridade, quer dizer, a inclui, assim como a terceiridade pressupe a
secundidade e a primeiridade, incluindo-as dentro de si, Assim como para
ser signo, algo no precisa deixar de ser coisa, para ser um legi-signo, um
signo no precisa deixar de ser um sin-signo e um quali-signo. Ao
contrrio, no pode deixar de ser esses trs as pectos ao mesmo tempo.

O dialogismo peirceano implica o signo entendido como processo,

fluxo contnuo. (SANTAELLA, 2004c, p. 170)
Por volta de 1906, Peirce descobriu que existem dez tricotomias e
sessenta e seis classes de signos. A anlise das divises adicionais nunca foi
satisfatoriamente completada (2003). Dentre as sessenta e seis, h dez principais, s
quais ele dedicou observaes detalhadas. Essas dez se estabelecem na relao: do
signo consigo mesmo (Quali-signo, Sin-signo, Legi-signo), do signo com seu objeto
(cone, ndice, Smbolo) e do signo com seu interpretante (Rema, Dicente,
Argumento).

172

Segundo Santaella (2000, p.121):

Cada uma dessas divises foi ento re-subdividida de acordo com as

variaes prprias das categorias de primeiridade, secundidade e
terceiridade. Os signos em si mesmos podem ser: 1.1 qualidades; 1.2
fatos; e 1.3 ter a natureza de leis ou hbitos. Os signos podem estar
conectados com seus objetos em virtude de: 2.1 uma similaridade; 2.2 de
uma conexo de fato, no cognitiva; e 2.3 em virtude de hbitos (de uso).
Finalmente, para seus interpretantes, os signos podem representar seus
objetos como: 3.1 sendo qualidades, apresentando-se ao interpretante
como mera hiptese ou rema; 3.2 sendo fatos, apresentando-se ao
interpretante como dicentes; e 3.3 sendo leis, apresentando-se ao
interpretante como argumentos. Dessas nove modalidades, Peirce extraiu
as combinatrias possveis.

Para compreender os slogans importante considerar que, na teoria

semitica peirceana, as palavras so leis porque pertencem a um sistema. Por assim
dizer, as palavras se conformam a certas combinaes por pertencerem ao sistema
das lnguas. A lei de que as palavras so portadoras far com que, cada vez que a
palavra ou frase for utilizada, seja entendida como significando o que o sistema a faz
significar (Santaella, 2002). Vista dessa maneira, a teoria semitica permite penetrar
no movimento interno das mensagens e de recursos nelas utilizados.
Se entendermos como Peirce, que a realidade s nos dada a conhecer
atravs dos signos, e que estes no do conta de represent-la em toda sua
complexa pluralidade, poderemos concluir que toda relao sgnica
metonmica. Um detreminado signo jamais dar conta de representar in
totum, um objeto ou uma idia. (IASBECK, 2002, p. 87).

A idia de aplicao da semitica peirceana na propaganda, no presente

estudo, justifica-se tambm na colocao de Sandmann (1999, p. 17) que considera
que, para Saussure, os signos inteiramente arbitrios realizam melhor que os outros
o ideal do procedimento semiolgico, ou seja, aplica-se linguagem tcnica ou
cientfica, desprovida de emotividade, no-ambga, muitas vezes monossnica,
enquanto a linguagem da propaganda, muitas vezes emotica e polissmica, d-se
melhor com textos em que h a combinao de mais tipos de signos, como a
semitica peirceana permite analisar.

173

1.2 O verbal e o visual dos slogans na mdia exterior

Segundo Marshall McLuhan (1964, p. 182), Todas as palavras do

mundo no bastam para descrever um balde, embora seja possvel dizer, em poucas
palavras como se faz um balde. H quem defenda a importncia do visual sobre o
verbal. Aproveitando o exemplo de McLuhan em relao ao balde, o medicamento
pode ser visualmente medicamento em qualquer lugar do mundo, mas a palavra, ou
seja, verbalmente sofre alterao, medida que o idioma muda. Aspirina um
exemplo (citado e mostrado no captulo 4).
Todavia, o que mais interessa neste estudo constatar que palavras e
imagens, ou seja, linguagens verbais e visuais, complementam-se, interpenetram-se,
enfim, ajudam-se mutuamente na constituio da mensagem publicitria. Para isso
importante, a exemplo do que foi feito at aqui, verificar as opinies, dialogando
com outros autores.
Para Iasbeck (2002, p. 43),
[] grande parte dos textos escritos da publicidade utilizam-se de vrios
mercanismos retricos e se a retrica da imagem tem a sua fora
(conforme Roland Barthes, 1971) tambm desejvel que o registro
verbal seja analisado e investigado nos possveis cruzamentos com a
retrica da imagem, que a ele se justape em contigidade espacial.

Para reconhecer e interpretar as mensagens visuais importa o discurso

verbal. A separao das duas dimenses, verbal e visual, no to radical quanto se
tem afirmado. A imagem necessita da linguagem verbal para ser esmiuada,
refletida, compreendida. Assim como a expresso verbal pode ser incompleta
tornando-se, muitas vezes mais rica associada imagem, esta, por sua vez, encontrase na busca de uma reflexo consciente, que somente possvel atravs da palavra
(SANTAELLA; NTH,1999).

174

O verbal, especificamente do slogan, j visto no captulo 4, abre

possibilidades instigantes e bastante interessantes ao ser verificado neste captulo
junto ao visual, formando uma terceira, a linguagem hbrida. Segundo Santaella e
Nth (1998, p. 67). deve-se ter mais cuidado ao se referir imagem da palavra, j
que muitas vezes, h duas linguagens: uma falada, outra escrita, e vrias formas de
escrita. Nos meios grficos existe a linguagem hbrida, onde palavras e imagens se
misturam.
Para entender melhor este mecanismo e caminhar para uma anlise
verbal e visual do objeto de estudo, vale compreender que a imagem tem sido objeto
de estudo interdisciplinar. H investigaes da imagem na histria da arte, em teorias
antropolgicas e sociolgicas, nos meios de comunicao de massa e, inclusive, nas
campanhas publicitrias.
Imagens tm sido meios de expresso da cultura humana desde as
pinturas pr-histricas das cavernas, milnios antes do aparecimento do registro da
palavra pela escritura (SANTAELLA;NTH, 1998, p. 13). Imagens ainda podem
ser analisadas em domnios visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias,
representando objetos materiais, fazendo parte do ambiente visual ou em domnio
imaterial: vises, fantasias, em geral como representaes mentais.
Na vida cotidiana, as imagens proliferam rapidamente atravs da mdia
de massa. A TV invadida por signos, assim como na internet com a convergncia
das mdias com signos saltando nas telas dos monitores e tambm nos outdoors,
causando grande impacto visual nas ruas e avenidas das cidades e estradas. Joly
(1996) concorda com esses aspectos da imagem, sobretudo na propaganda. Para a
autora, a descrio de uma mensagem visual publicitria aparentemente simples e
evidente, na medida em que constitui a transcodificao das percepes da imagem

175

para a linguagem verbal. , portanto, necessariamente parcial nos dois sentidos do

termo. Dificilmente encontra-se exatido num exerccio quase sempre surpreendente
pela diversidade de resultados. Cada indivduo indica pontos diferentes de viso,
embora grande parte das observaes possam convergir.
Nas

relaes

entre

imagem

mensagem

predomina

complementaridade. Quer dizer, as mensagens so organizadas de modo visual, mas

o verbal acrescenta informaes especficas que o visual no capaz de transmitir. A
tentativa de verificar linguagem: verbal e visual na propaganda interessante, pois,
juntas, elas podem proporcionar diversas interpretaes.
Portanto, a relao entre a imagem e seu contexto verbal intima e
variada. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode
esclarecer a imagem na forma de um comentrio. Em ambos os casos, a
imagem parece no ser suficiente sem o texto, fato que levou alguns
semioticistas logocntricos a questionarem a autonomia semitica da
imagem. A concepo defendida de que a mensagem imagtica depende
do comentrio textual tem sua fundamentao na abertura semitica
peculiar mensagem visual [] o contexto mais importante da imagem
a linguagem verbal.(SANTAELLA;NTH, 1998, p. 53).

Na multiplicidade de linguagens verbais e visuais, uma linguagem

hbrida surge como ponto focal da anlise do slogan em seu contexto, o outdoor,
uma mdia de massa exclusivamente publicitria, um elemento do espao urbano que
convive diretamente com as ruas, praas, edifcios, carros, nibus e pessoas.
Segundo o antroplogo Massimo Canevacci (1997):
s vezes parece que as nicas provas concretas, socialmente visveis da
pesquisa social, s possam ser efetuadas atravs de publicidade.O que faz
com que interpretar a publicidade metropolitana, as suas escolhas
comunicativas em nvel da multiplicidade das linguagens, dos contedos
e dos saltos metacomunicativos, seja o objetivo fundamental para se
decifrar os sistemas urbanos de orientao que fazem moda.

Para Ferrara (1981, p. 120), [] a cidade um processo contextual

onde tudo signo, linguagem. Ruas, avenidas, praas, monumentos, edificaes,
configuram-se como uma realidade sgnica que informa sobre seu prprio objeto, isto

176

, o contexto. E , justamente neste contexto que se encontram os outdoors e grande

parte da mdia exterior.
Canevacci (1997, p. 184-185) refere-se aos grandes cartazes publicitrios
das ruas, os outdoors, como uma fonte tanto inexaurvel quanto renovvel de
comunicao urbana [] neles possvel ler-se no s a mensagem explcita, a que
se destina a vender, mas tambm o sistema de valores de uma determinada poca,
num especfico contexto scio-cultural.
O autor prosegue:
[] os signos tornaram-se super nas nossas ruas e no nosso sistema
cognitivo; e, simultaneamente, o que super no pode ser seno signo.
A supremacia da sua unio, da fuso entre os dois termos, atesta e, eu
quase diria, proclama em pblico uma verdade acontecida, comunicativa,
que o contexto urbano tem forosamente de legitimar.

Faz-se importante relembrar o surgimento do outdoor e do processo para

mdia exterior, j mencionado nos captulos 1 e 2. Data de agosto de 1929, em So
Paulo, a instalao da primeira empresa exibidora de outdoor no Brasil. Eram
pequenos, recortados de forma oval e afixados em posters. Porm, como no havia
critrios de padronizao entre as empresas exibidoras, proliferavam cartazes de 8,
16, 32 folhas (tanto vertical como horizontal) ou at de 64. Com uma dificuldade
pelos padres estrangeiros, os cartazes eram impressos no formato de 24 folhas, e
no havia no Brasil tabuleta para este padro. Todos eram refilados a estilete e,
posteriormente colados nas tabuletas de 16 folhas.
O cartaz de 32 folhas nasceu nos anos 60, j que o cartaz de 16 folhas
no agradava nem as agncias nem anunciantes por ter um formato quadrado. Como
seria praticamente invivel a retirada de todos os cartazes de 16 folhas e sua
conseqente substituio pelos de 24, optou-se simplesmente pela colocao de uma

177

nova tabuleta de 16 folhas ao lado da anterior, nascendo assim o cartaz de 32 folhas

(http://www.outdoor.org.br).

Figura 52. Outdoor do medicamento Guarana

Em vrios pases do mundo, o termo outdoor designa todo e qualquer

tipo de propaganda exposta ao ar livre. Porm, no Brasil, convencionou-se chamar de
outdoor apenas um meio especfico com caractersticas prprias que o diferenciam
das outras mdias exteriores. O outdoor formado por folhas de papel coladas em
estruturas metlicas modulares de 9 metros de comprimento por 3 metros de altura.
Instalam-se esses quadros a uma altura mnima do cho ou sobre muros, em terrenos
alugados, sempre respeitando a distncia entre as peas previstas pela lei. Os cartazes
so afixados por coladores que tm um tcnica toda especial para dispor folhas
(normalmente

32

ou

16)

na

ordem

certa

(http://www.outdoor.org.br).

Figura 53. Outdoor de Coristina D.

formar

mensagem

178

Mas esse formato evoluiu, e muito. Hoje a propaganda ao ar livre no se

restringe ao outdoor. O outdoor deu espao para outdoor com aplique (parte que vai
alm do formato convencional do outdoor), e, com liberdade na criao, elaborao,
produo e veiculao, surgiu a mdia exterior. Mdia exterior a denominao
genrica dos meios de comunicao que expem propaganda ao ar livre. Como
exemplo: empena (anncio exposto ao longo de grandes edifcios), envelopamento
(que forra edifcios, nibus, metr), back light (parece o outdoor, mas com luz
prpria e qualidade suficiente para ficar um ano sem ser alterado), front light
(tambm parece o outdoor, mas com iluminao frontal, permitindo ser visualizado
melhor durante noite), taxidoor (propaganda em taxi), busdoor (propaganda em
nibus), painel digital, etc.

Figura 54. Taxidoor Benegrip.

Figura 55. Propaganda de Estomazil na lateral do nibus

179

O outdoor pode ser reconhecido como mdia exterior, uma vez que est
exposto ao ar livre, mas diferenciado em sua classificao profissionalmente. A
mdia exterior, com suas inmeras variaes em formatos e recursos visuais, faz
parte do maquinismo social, maquinismo que deve ser compreendido por um
conjunto de signos, verbais e visuais.
A interatividade, muito utilizada para fixar marcas e mensagens, como o
slogan na mente das pessoas, tambm ocupa espao em taxidoors. A exemplo do
utilizado pelo analgsico Saridon, que gerava uma inteno de movimento a partir de
uma imagem fixa, apenas aproveitando-se de um elemento fsico que a prpria mdia
exterior, no caso o taxi, enquanto carro possui: o farol.

Figura 56. Taxidoor interativo do analgsico Saridon

Todavia, se a criatividade e a interatividade encontraram, na mdia

exterior, um meio de propagao dos medicamentos, a mesma mdia exterior ou
externa, neste caso especfico, foi utilizada por meio de propaganda abusiva na

180

lateral de uma Drogaria na Avenida Paulista, ao anunciar venda de medicamento

para disfuno ertil, o que proibido.

Figura 57. Anncio de Viagra na lateral da Drogaria So Paulo.

Segundo Grande Otelo (CADENA, 2001, p. 292), Cidade sem anncios,

para mim blecaute.

Figura 58. Aspirina em Leverkusen, na Alemanha.

Nem sempre imponentes como o edifcio envelopado pela Aspirina, em

1999, na sede da Bayer, em Leverkusen, em comemorao aos seus cem anos, mas
polmicos, a mdia exterior e o outdoor, sempre foram alvo de discusses. Para

181

alguns, a mdia de massa mais democrtica, para outros um escndalo visual e at

responsvel pela poluio visual de grandes cidades. O fato que, com a Cidade
Limpa, est proibida toda e qualquer propaganda ao ar livre, na capital de So
Paulo, segundo o Projeto de Lei 619/06 (Lei Municipal 14.233/06, conhecida por
Cidade Limpa) aprovado em setembro de 2006, na Cmara Municipal de So Paulo e
sancionado pelo prefeito Gilberto Kassab. Em decorrncia disso, anunciantes dos
mais diversos setores, inclusive da indstria farmacutica, passaram a investir em
outras mdias de massa, mas tambm no permitido mobilirio urbano: cabines de
segurana, placas direcionais, ttens de bens culturais, banheiros pblicos, ttens
informativos, relgios de rua ou digitais, quiosques e abrigos de nibus.

Figura 59. Propaganda de Coristina D em abrigo de nibus.

Dando seqncia a este estudo, realizado na cidade de So Paulo, quando

no havia proibio de outdoor nem de mdia exterior, a seguir a anlise semitica
peirceana ser aplicada na propaganda de dois medicamentos de venda livre Gelmax,
em outdoor e Doril, em taxidoor, em propagandas de 2006, na cidade de So Paulo.
Cabe ressaltar que, como a referida legislao vigora s no municpio de So Paulo,
esses medicamentos, com as mesmas mensagens, continuam divulgando suas
propagandas em cidades vizinhas (regio do Grande ABC, litoral paulista, cidades do

182

interior de So Paulo) e em outros estados brasileiros.

2 Teoria Semitica como instrumento de anlise: seleo do corpus critrios da

anlise

Segundo Santaella (2002, p. 59), [...] semitica a teoria de todos os

tipos de signos, cdigos, sinais e linguagens. [...] Ela nos permite compreender
palavras, imagens, sons em todas as suas dimenses e tipos de manifestaes.
Levando em considerao que a semitica estuda os processos perceptivos e que as
linguagens esto fundamentadas em esquemas perceptivos, pode-se entender melhor
o potencial comunicativo dos diversos tipos de mensagens, como as da propaganda
de medicamentos.
Para Iasbeck (2002, p.107-116), o slogan um mecanismo verbal que
no busca evocar a racionalidade, mas sim a levar o maior nmero de pessoas ao
consumo. A mensagem publicitria constituda de uma srie de outros atrativos que
no apenas o escrito. Portanto, ao ser veiculado em mdia impressa, a conjugao
entre texto escrito e imagem, de acordo com as caractersticas da mdia, no conjunto
interativo, faz com que o slogan no funcione como um mero sintagma verbal, pois
pode adquirir sentido no conjunto do anncio. Em outras palavras, deve-se levar em
considerao a imagem e o contexto.
Consciente de que a semitica centrada na emisso, ou seja, nos
processos que geram os efeitos, pode-se comparar os efeitos potencialmente gerados
com a inferida inteno do emissor nas anlises de medicamentos de venda livre.
Em um primeiro momento, fundamental compreender que, para que se
possa aplicar o mtodo semitico em uma determinada realidade mercadolgica,

183

como no caso do slogan de medicamento, deve-se ter contato com as diversas

informaes a respeito do objeto de estudo, do signo a ser analisado.
Segundo Perez (2004, p. 149) so condies para essa anlise: a) atitude
fenomenolgica, proposta por Santaella, baseando-se em Charles Sanders Peirce, que
envolve a capacidade contemplativa (capacidade de se ver realmente o que est
diante dos olhos. Diz respeito sensao que o fundamento do signo capaz de
gerar em nossas mentes); b) capacidade de distino (capacidade de perceber as
diferenas no signo e seguir adiante com a observao) e c) capacidade de
generalizao (momento de disseminar as observaes feitas no signo e estend-las
em categorias).
Essas condies, por assim dizer, ficam ainda mais consistentes, quando
Santaella (apud CHIACHIRI, 2006, s.p.) indica que, para explorar o potencial
comunicativo, a semitica prope pelo menos trs pontos de vista fundamentais e
complementares atravs dos quais se procede anlise:
1) qualitativo-icnico - onde so analisados os aspectos qualitativos da
mensagem: cores, texturas, composio, formas, enfim pontos que tm grande poder
de sugesto. Tambm devemos considerar, diante dessas caractersticas qualidades
abstratas: fora, delicadeza, fragilidade, pureza, etc, ou seja, a nossa capacidade
contemplativa;
2) singular-indicativo - anlise da mensagem como algo que existe em
um espao e tempo determinados, sendo assim as qualidades de que esse se compe
(cores, formas, tamanho) sejam vistas em funo do seu uso, analisa-se a mensagem
em seu contexto, mas tambm as funes que desempenha, levando em considerao
a adequao do aspecto qualitativo icnico;

184

3) convencional-simblico anlise dos padres do design da mensagem

(como um tipo de produto, por exemplo), anlise do poder representativo da
mensagem, anlise do tipo de consumidor visado pela mensagem e dos significados
que esse produto pode despertar nele.
Um caminho interessante a seguir e que pode auxiliar na presente anlise,
uma vez que se busca a compreenso do slogan, enquanto verbal e visual, no
contexto da mdia exterior a abordagem gestaltista. No que se refere aplicao
das teorias gestlticas para a compreenso dos sistemas visuais da cultura, faz
sentido recorrer a trs dos autores mais expressivos: Arnheim, Aumont e Dondis.
A abordagem gestaltista que, em geral, para qual a percepo do mundo
um processo de organizao, de ordenamento de dados sensoriais (AUMONT, 1995,
p. 93) encontrada de modo sistemtico nas obras de Rudolf Arnheim. Para ele, ao
lado do pensamento verbalizado, h espao para um modo de pensamento mais
imediato, que se organiza diretamente a partir dos perceptos dos nossos sentidos: o
pensamento sensorial, privilegiando o pensamento visual. Ainda, segundo Aumont,
de todos os nossos sentidos, a viso o mais intelectual, o mais prximo do
pensamento e, talvez o nico cujo funcionamento esteja de fato prximo ao do
pensamento.
Dondis (2007) afirma que os elementos visuais constituem a substncia
bsica do que vemos e seu nmero reduzido a ponto, linha, forma, direo, tom,
cor, textura, dimenso, escala e movimento. Ainda, para Dondis, a interao e o
efeito da percepo humana sobre o significado visual provm de pesquisas e
experimentos da psicologia da Gestalt. A palavra Gestalt, para Arnheim (1997) um
substantivo comum alemo, usada para configurao ou forma e tem sido aplicada a

185

um conjunto de princpios cientficos extrados de experimentos de percepo

sensorial.
Arnhein autor da obra aonde aplica grande parte da teoria da Gestalt,
desenvolvida por Wertheimer, Kohler e Koffka interpretao das artes
visuais. Arnheim explora no apenas o funcionamento da percepo, mas
tambm a qualidade das unidades visuais individuais e as estratgias de
sua unificao em um todo final completo. Qualquer acontecimento
visual uma forma com contedo, mas o contedo extremamente
influenciado pela importncia das partes constitutivas, como a cor, o tom,
a textura, a dimenso, a proporo e suas relaes compositivas com o
significado. (DONDIS, 2007, p. 22)

O critrio de seleo do corpus para anlise da linguagem verbal e

visual do slogan de medicamentos na mdia exterior, especificamente outdoor e
taxidoor, foi:
- medicamentos de venda livre (OTC), por no terem tarjas: vermelha
nem preta e, portanto, legalmente poderem anunciar na mdia de massa;
- medicamentos da categoria: analgsico e anticido, por estarem entre os
mais vendidos e os que mais anunciam (segundo a Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria/ANVISA);
- outdoor e mdia exterior (taxidoor) por se tratar de mdia de massa
exclusivamente publicitria e aonde os primeiros anunciantes em potencial da
propaganda brasileira, os medicamentos, divulgaram e tambm por ser possvel
verificar como o slogan configura-se de maneira verbal e visual, uma vez que pelas
prprias caractersticas dessa mdia, a mensagem publicitria apresenta-se restrita em
assinatura do anncio;
- cidade de So Paulo, pelo maior nmero de anunciantes de
medicamentos em mdia exterior at 2006 (a partir de 2007 foi proibida a propaganda
nesta mdia de massa, conforme j abordado) , segundo Central de Outdoor
(http://www.outdoor.org.br).

186

- perodo de anlise: 2006, por ser o perodo de crescimento de anncios

de medicamentos em mdia exterior em So Paulo, assim como o crescimento da
prpria mdia exterior (ibid.).
Ainda em relao aplicao mtodo, dever ser levado em considerao
o potencial comunicativo do slogan, inserido nos processos comunicativos, sendo
assim possvel analisar o slogan atravs de literaturas selecionadas em levantamento
bibliogrfico e no registro documental (imagens fotogrficas).

2.1 Medicamento Gelmax: protege e d um alvio.

A propaganda de medicamentos na mdia exterior, tanto em outdoor

como em taxidoor, age com rapidez. Exatamente por isso, sua mensagem concisa e
restrita, muitas vezes, ao ttulo, imagem e assinatura. A mensagem tende a ser
rpida na propaganda de medicamentos, evitando fiscalizao da ANVISA, por
isso tambm a escolha da mdia exterior, por parte da indstria.

Figura 60. Outdoor de Gelmax (cidade de So Paulo, bairro Ipiranga, no perodo: julho de 2006 a novembro de 2006).

O anncio do medicamento Gelmax, veiculado em outdoor, remete

lembrana da campanha publicitria, via outras mdias, veiculada no mesmo perodo
(julho a novembro de 2006). Apresenta o personagem (representado pelo ator Luiz

187

Gustavo) interpretando o pai de famlia que passa por vrias preocupaes, com
sintomas de azia, at que o medicamento o alivia, mostrando sua eficcia.
A trajetria a seguir contribui para o reconhecimento dos elementos
visuais existentes no anncio de medicamento a ser estudado por meio da teoria da
Gestalt, proposta por Dondis (2007). A anlise tem incio pelo levantamento dos
elementos visuais e verbais. A seguir, adentra-se na compreenso dos processos
comunicativos, proposta por Lucia Santaella em Semitica Aplicada (2002, p 59-61),
processos esses que incluem, pelo menos, trs faces: significao ou representao,
referncia e interpretao das mensagens.
Inicialmente, faz-se necessrio o levantamento dos elementos verbais e
visuais:
Espao topologia: anncio (3,0 x 9,0m), da proporo (1:3) composto
por 32 ou 16 folhas fixas em um suporte). Fundo: fundo infinito, onde predomina o
amarelo com degrade e o destaque com a frase nova embalagem no canto superior
esquerdo.Textura: bolhas prximas ao produto. Formas: (figurativas, geomtricas,
abstratas) figurativa: Luiz Gustavo (ator) segurando a embalagem, quatro
embalagens no canto, fontes: ttulo (slogan), subttulo e palavras. Cores: camisa azul
do personagem, suspensrio vinho e preto, cores das fontes: preto e vinho, cores da
embalagem: amarelo/branco degrade, vermelho no logo, informaes em preto.
Tom (no enquanto cor, mas na relao luz e sombra): Luz iluminando o rosto, luz
iluminando a mo com o produto, luz no fundo da assinatura (embalagens no canto).
Escala: As embalagens seguem a escala natural na proporo com o ator. Dimenso:
Ator com embalagem (ocupa menos da metade do espao) e Fontes com embalagem
ocupam a maior parte do anncio. Movimento: Movimento do ator, realidade
secundria. Movimento de composio levemente inclinado.

188

Aps elencados os elementos visuais, a anlise ser feita com base em

trs pontos de vista, como sugere o mtodo de anlise semitica de Lucia Santaella,
verificando: aspectos qualitativos-icnicos, singular-indicativo e convencionalsimblico.
As cores da embalagem: amarela/branca degrade tambm fazem parte
do fundo do anncio, o que valoriza a embalagem do medicamento em cores amarela
e vermelha na marca. Essa repetio d grande consistncia e coerncia imagem
como um todo, por criar um ambiente inteiramente impregnado pelas cores da
embalagem. As cores amarela e vermelha, que fazem parte da marca, tm uma certa
relao com alimento, vontade de comer e o medicamento alivia o mal estar causado
pela azia, que tem relao com ingesto de alimentos. As bolhas brancas remetem ao
medicamento, que ao ser colocado em gua provoca bolhas, efervescente. O
destaque para nova embalagem cor de vinho, em letras brancas, gerando um
contraste e o vinho a cor da marca, assim como do ttulo (slogan) e subttulo. O
suspensrio do personagem tem as cores vinho e preta, assim como o preto aparece
de maneira sutil nas embalagens. A camisa azul do personagem remete confiana e
sobriedade.
No tom percebe-se a luz iluminando o rosto do personagem, uma
luminosidade tambm na mo do personagem que segura o medicamento, destacando
ainda mais o ponto focal do anncio e novamente uma luz no fundo das embalagens
no canto direito inferior, local geralmente de destaque da assinatura do anncio.
O fundo infinito. Nele predomina o amarelo com degrade, a textura de
bolhas est prxima ao nome do medicamento (marca) que est no topo, central do
anncio. As bolhas no fundo reforam a tipologia tambm arredondada e, apesar de a
composio no apresentar uma simetria, harmoniosa nos elementos que a

189

constituem. A frase nova embalagem concentra-se no canto esquerdo superior,

acrescentando uma informao.
Forma figurativa: o personagem interpretado pelo ator Luiz Gustavo no
apenas segura a embalagem como tambm sugere o uso do mesmo. Quatro
embalagens no canto direito inferior ocupam uma rea onde, geralmente, localiza-se
a assinatura (marca e slogan). O ttulo (slogan) e o subttulo esto centralizados e
ocupam uma rea de 2/3 do anncio, no sussurrando, mas sim gritando. Algumas
palavras que mostram os benefcios do medicamento esto em alinhamento irregular
no anncio, apenas como informao complementar.
As embalagens seguem a escala natural na proporo com o personagem,
nivelando o grau de importncia. O personagem segurando a embalagem ocupa
menos da metade do espao total do anncio, embora tenha bastante destaque. A
marca, cujo grande corpo ocupa uma rea de importncia, pois est na parte central
do anncio, acompanhada pelo ttulo (slogan), tambm em grande dimenso. Ou
seja, as fontes e as embalagens, localizadas na parte inferior do lado direito, ocupam
a maior parte do anncio.
Percebem-se como textura apenas as bolhas, prximas marca Gelmax,
na parte central do anncio, prximas ao ttulo (slogan) sugerindo o alvio, que
reforado pela palavra alvio, com nove i, o que mostra movimento, uma vez que a
frase de efeito est levemente inclinada e permite uma leitura de leveza, ao mesmo
tempo em tom de exagero. O movimento do ator uma realidade secundria. A
inclinao da cabea em direo mo que segura a embalagem do medicamento,
como se estivesse sugerindo o uso do mesmo e o olhar maroto, como se estivesse
dizendo algo favorvel ao uso do medicamento, despertam a ateno de quem olha o

190

anncio. A figura fixa, esttica, sem movimento real, embora passe a sensao do
movimento real pela expresso do personagem.
Nos aspectos qualitativos-icnicos, em seu fundamento, percebe-se um
anncio pouco atraente, ou melhor, que deixa muito a desejar no aspecto sensorial,
at porque a tica da propaganda de medicamentos limita a criao a ponto de no
permitir o apelo visual e a linguagem mais sensvel e menos racional nos anncios. A
mensagem muito clara e direta, mas, ao mesmo tempo, pouco explorada quanto
sensao e seduo da propaganda.
No aspecto singular-indicativo, embora haja um aspecto sensorial
bastante enfraquecido na mensagem, o apelo dor ou ao alvio da dor sempre est
embutido, de alguma maneira, na propaganda de medicamentos. O personagem, ator
de novelas conhecido do pblico, pela alta exposio na televiso, segurando o
medicamento e praticamente sugerindo o uso do mesmo, pode levar o observador a
esse sentido indicativo fundamental, o que refora a mensagem de que se trata de um
medicamento que pode aliviar os sintomas da azia, etc. Nesse sentido, a propaganda
de medicamentos mostra, demonstra, utiliza personagens expostos na mdia e
recursos persuasivos por meio de imagens e palavras, o que estimula pessoas
fragilizadas pela enfermidade, ao uso do medicamento.
No aspecto convencional-simblico, onde pode-se realmente analisar o
slogan (no anncio exercendo um papel de ttulo) prximo marca, enquanto
mensagem verbal e visual. As palavras: protege e alvio, em posio de destaque no
anncio, remetem ao lado emocional, ao mesmo tempo racional do receptor,
provvel doente ou enfermo. Protege remete proteo, cuidado, confiana,
credibilidade. Alvio, como se apresenta com a repetio de nove is, remete a
movimento, mas tambm credibilidade, certeza de estar consumindo o

191

medicamento certo. Fazem parte do contexto, o famoso ator Luiz Gustavo como
personagem, com a imagem associada diretamente ao medicamento, uma vez que o
tem em sua mo, o slogan prximo marca (utilizado como ttulo) com forte apelo
verbal e visual e a mensagem inserida em uma mdia de alta exposio, como a mdia
exterior.
Na perspectiva histrica, pode-se verificar que a propaganda de
medicamentos no Brasil nasceu com os textos longos e elaborados, assumidos por
grandes poetas. Cabia, portanto, direo de arte, aos artistas na poca, apenas a
ilustrao dos ttulos, feita de maneira bastante rudimentar e pouco atrativa. Hoje, a
imagem, geralmente figurativa, bastante presente na propaganda de medicamentos.
Os personagens, assim como o denominado o garoto-propaganda, ocupam grande
parte das mensagens na mdia de massa. O personagem na propaganda funciona,
muitas vezes, como uma legenda que acompanha - em simultaneidade - a narrativa
da pea ou da campanha, imprimindo mensagem um tom didtico ou pedaggico
que dissimula o menosprezo s competncias interpretantes do receptor, em prol da
garantia do entendimento desejado pelo anunciante. Essa funo bastante forte nos
anncios que divulgam medicamentos.
Quanto ao anncio analisado, percebe-se que apesar de pouco atraente no
mbito criativo e sensorial, levando em considerao que: quem consome um
medicamento algum fragilizado, pois necessita do medicamento por sofrer de m
digesto ou azia; existe uma mensagem persuasiva afirmando que o medicamento
protege e alivia, alm de combater os sintomas da m digesto, esse sentido remete
s razes da propaganda de medicamentos que sempre prometeu milagres e curas sem
cautela. O slogan em tom exagerado, metafrico, exerce papel de ttulo no anncio,
sendo verbal e visual.

192

Quanto questo tica, segundo o Anexo I, referente a produtos

farmacuticos isentos de prescrio do CONAR (na ntegra no Anexo 2), caso do
medicamento Gelmax, a propaganda de medicamento no outdoor no estaria de
acordo com os itens:
a. no dever conter nenhuma afirmao quanto ao do produto que
no seja baseada em evidncia clnica ou cientfica; i. no dever levar o
Consumidor a erro quanto ao contedo, tamanho de embalagem,
aparncia, usos, rapidez de alvio ou aes teraputicas do produto e sua
classificao (similar/genrico); j. dever ser cuidadosa e verdadeira
quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A
escolha de palavras dever corresponder a seu significado como
geralmente compreendido pelo grande pblico.

Portanto no deveria ser veiculada em mdia de massa. No entanto, no

chega a ferir os artigos da RDC 102, embora haja exagero no uso das palavras e
chegue bem prximo de prometer algo, com o risco de no cumprir.

2.2 Medicamento Doril: tomou Doril, a dor sumiu.

Doril um medicamento de venda livre, nacional, produzido pela DM

Indstria Farmacutica/Dorsay Monange. O analgsico utiliza uma propaganda que,
de certa forma, parece incomodar bastante os estudiosos, seja de comunicao, seja
de sade. Mdicos, professores, pesquisadores, como Fernando Lefvre, Jos Ruben,
lvaro Nascimento, que fazem parte de um time de crticos fervorosos das prticas
utilizadas pela propaganda de medicamentos, praticamente condenam a utilizao de
slogans como o de Doril Tomou Doril, a dor sumiu.
Muitos so os artigos na internet, trabalhos apresentados em congressos
que polemizam o slogan tomou Doril, a dor sumiu inclusive metaforicamente. O
livro Campanhas Inesquecveis (2007, p. 35), faz um breve relato das campanhas
bem sucedidas de Doril, denominando-o Slogan do analgsico Doril caiu no uso

193

cotidiano. Ao lado do relato, expe fotos dos diversos filmes publicitrios que
fazem parte da trajetria de Doril na mdia de massa. Nas fotos, h presena de
personagens famosos da TV Globo e figuras de muita credibilidade no mundo
artstico e junto populao: Chico Anysio, Antonio Fagundes, Eva Wilma e J
Soares. De certa forma, isso contribuu para o fortalecimento da marca, pois tais
personagens repetem por diversas vezes na mdia de massa o slogan Tomou Doril, a
dor sumiu. O slogan teria surgido da seguinte maneira:
Depois de focar a gripe, a companhia decidiu mudar a mira para o
segmento de analgsicos. Durante as discusses para a investida, surgiu
uma brincadeira com as palavras Doril e sumiu. Dessa associao saiu o
slogan tomou Doril a dor sumiu e uma das campanhas de maior
assimilao do pblico (CAMPANHAS INESQUECVEIS, 2007, p 35).

A campanha j teve mais de cinqenta produes em sua histria, todas

criadas e dirigidas por Roberto Dudu Carvalho.
Novamente, importante destacar a caracterstica da mdia. A
propaganda exposta no taxi chama-se taxidoor e circula pelas ruas, avenidas, enfim,
a imagem fixa, mas ganha movimento no prprio meio. A mensagem verbal e
visual rpida, concisa e restrita, geralmente em assinatura (marca e slogan) ou pela
marca, produto e slogan. Como o verificado na anlise do medicamento Gelmax,
independentemente do tipo de mdia exterior em que esteja inserida, a mensagem
tende a ser rpida na propaganda de medicamento, devido s restries legais
impostas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
O anncio do medicamento Doril, veiculado em taxidoor, no estava
atrelado a qualquer campanha, ou seja, no havia uma comunicao em outras mdias
de massa (no perodo de julho a novembro de 2006) que justificasse a propaganda de
Doril na mdia exterior, como mdia de apoio s demais ou algo parecido, fato que

194

ocorre com certa freqncia. A trajetria a seguir, aponta o modelo sugerido no

processo da anlise anterior.
Depois de detectados os elementos visuais existentes na propaganda, a
anlise ser feita com base em trs pontos de vista: aspectos qualitativos-icnicos,
singular-indicativo e convencional-simblico.

Figura 61. Taxidoor de Doril (cidade de So Paulo, no perodo: julho de 2006 a dezembro de 2006).

A cor predominante o vermelho. O vermelho sugere perigo, amor,

calor e vida e mais uma centena de coisas. Cada uma das cores tambm tem
inmeros significados associativos e simblicos (Dondis, 2007, p.64). As palavras
esto escritas em branco. Pode-se admitir nessa anlise o vermelho como a dor, o
perigo e branco como a paz, o alvio. Como se a dor estivesse representada pelo
vermelho e o slogan, o nome da marca inserido na frase (slogan completo) e a
embalagem em branco fossem a cura ou o alvio. As cores branca e vermelha, cores
da embalagem, fortalecem a imagem do medicamento, mas podem estar relacionados

195

simplesmente s cores de primeiros socorros, onde h uma cruz vermelha e o fundo

branco.
O fundo do carro branco, cor utilizada obrigatoriamente no txi da
cidade de So Paulo. O anncio inserido no carro tem fundo infinito, vermelho. So
utilizadas duas tipologias, as palavras que constituem o slogan: Tomou e Sumiu, em
caixa alta, condensada, light, letras sem serifas. Doril em caixa baixa, bold, a
mesma tipologia da marca, existente na embalagem. Apesar da composio no
apresentar uma simetria, harmoniosa com elementos que a constituem. O
alinhamento da frase irregular, valorizando a palavra Doril, ou seja, a marca que
est situada na parte central do anncio, ocupando a maior parte do mesmo. A
embalagem ocupa o canto direito superior, interagindo com a frase Tomou Doril,
sumiu; ou seja, a palavra DOR no faz parte do slogan no anncio.
A palavra Tomou, por iniciar a frase e estar no lado esquerdo superior (a
linguagem verbal linear, seqencial), destaca-se pela boa visibilidade, assim como
a boa legibilidade. J a palavra Sumiu est no lado direito inferior, em localizao
pouco privilegiada, quase sem leitura, embora a embalagem acima da palavra,
reforasse a idia de que ao tomar o medicamento a dor some, como sumindo com
a palavra.
A imagem da embalagem que contm seis comprimidos ocupa a parte
direita do anncio e no chega a 1/3 do mesmo. O slogan ocupa a maior parte do
anncio, mostrando seu grau de importncia. A marca, na frase, tem o corpo maior
que as demais palavras e ocupa uma rea de importncia, pois est na parte central
do anncio. Existe ainda a mensagem do Ministrio da Sade, do lado esquerdo
inferior. O anncio ocupa a parte lateral do carro, das quatro portas (dos dois lados).

196

Apesar da imagem esttica, letras e embalagem, sem movimento real, a

sensao de um certo movimento com a irregularidade do alinhamento, variao da
tipologia e inclinao da embalagem. Uma vez o carro em movimento, a sensao
de um slogan gritado.
Nos aspectos qualitativos-icnicos, verificado em seu fundamento, o
anncio consegue exercer certa fora de atrao sobre o observador. O vermelho
enquanto perigo, dor e as letras em branco, ou seja, o slogan junto embalagem
transmite paz, alvio, cura. O doente, enfermo, ou seja, o observador pode ter certo
pressentimento, mesmo que no tenha conscincia clara do contedo que est
absorvendo. No se trata de um anncio criativo nem mesmo com certa atrao, mas
desperta ateno especificamente pelas cores e seus significados.
No aspecto singular-indicativo, tem-se um aspecto sensorial interessante
da dor em vermelho e do alvio em branco, assim como da posio da embalagem do
medicamento localizada sobre a palavra Sumiu, colocando fim dor.
No aspecto convencional-simblico, onde pode-se completar a anlise
sobre qual efeito o slogan tem a inteno de produzir. O verbal e o visual interagem.
As palavras: Tomou e Sumiu, junto embalagem e encorpada palavra Doril,
utilizam-se da rima e da metfora, momento em que a propaganda do medicamento
analgsico pode justificar-se ANVISA, em meio a tantas restries, alegando tratarse de uma expresso verbal, uma rima ingnua. O slogan Tomou Doril, a dor
sumiu, no anncio apresentado por Tomou Doril sumiu, ao lado da embalagem
contendo seis comprimidos, imagem representada pela foto da embalagem original.
O anncio tem forte apelo verbal. Tem um apelo visual a partir do momento em que
promete que a dor suma e cria um ambiente com tipologia, cores e a apresentao da

197

embalagem como soluo de problema. O anncio est inserido em uma mdia de

alta exposio, como a mdia exterior.
Novamente vale recorrer herana histrica e cultural, repleta de
promessas na linguagem da propaganda de medicamentos e rimas, feitas pelos
provveis redatores publicitrios da histria da propaganda, os poetas. Doril atua
exatamente assim na propaganda atual. Resgata a rima e a repetio e o apelo cura
imediata. direo de arte, cabe o uso adequado de cores, tipologia, alinhamento e
localizao da embalagem do medicamento, assim como dupla, redator e diretor e
arte, cabe o conhecimento do contexto, ou seja, do taxidoor que, ao transitar por ruas,
veicula e propaga a mensagem verbal e visual.
Como o verificado anteriormente, a propaganda de Doril bastante
polmica. Nascimento (2005, p. 101) expressa indignao e documenta com pesquisa
as cem propagandas de medicamentos na mdia de massa que apresentam
irregularidades, inclusive Doril.
Fernando Lefvre (1999, p 13) discute o significado de Doril, por meio
de uma leitura diferenciada, no menos atenta aos riscos de uma interpretao
errnea. Em um primeiro momento, posiciona o slogan como uma afirmao
verdadeira que enuncia um mito (o ato de tomar o medicamento para fazer a dor
sumir) e, num segundo momento, coloca o slogan como representao. A fortaleza
da representao advm tambm do fato de que, para muitos indivduos, a dor
efetivamente some com Doril...mas claro que, a fora dessa representao pode ser
aparente, j que o mal que desaparece do corpo dos homens tende a reaparecer
(1999, p 95).
O slogan de Doril, portanto sua propaganda, j que basicamente
composta pelo slogan em seu aspecto verbal e visual, no aspecto tico, no atenderia

198

o Anexo I, relacionado a produtos faramacuticos isentos de prescrio, do CONAR

nos seguintes itens:
a. no dever conter nenhuma afirmao quanto ao do produto que
no seja baseada em evidncia clnica ou cientfica; c. no dever ser feita
de modo a resultar em uso diferente das aes teraputicas constantes da
documentao aprovada pela Autoridade Sanitria; i. no dever levar o
Consumidor a erro quanto ao contedo, tamanho de embalagem,
aparncia, usos, rapidez de alvio ou aes teraputicas do produto e sua
classificao(similar/genrico); j. dever ser cuidadosa e verdadeira
quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A
escolha de palavras dever corresponder a seu significado como
geralmente compreendido pelo grande pblico.

Quanto RDC 102, a propaganda de Doril estaria infringindo o Art. n

10, I ao estimular e/ou induzir o uso indiscriminado do medicamento (por prometerr
cura imediata) e Art. n10, IV ao sugerir ou estimular diagnsticos. Mas vale lembrar
que, ao ler atentamente todos os artigos, e ver claramente a propaganda, assim como
o slogan enquadrado em vrias possibilidades de proibio, ainda assim, no se pode
afirmar que o slogan de Doril, localizado em taxidoor totalmente enganoso, exceto
(que no explicitamente colocado na RDC 102) que a rima utilizada e o uso da
metfora acabam por prometer o que, provavelmente, no se pode cumprir. At
porque, uma frase subjetiva e a dor pode sumir para algumas pessoas enquanto para
outras no. Fato esse mostra que existe problema na formulao da RDC102, a
exemplo do que apontam alguns estudiosos no assunto (Fernando Lefvre, Jos
Ruben Bonfim, Nascimento e outros), tornando-a muitas vezes polmica e pouco
eficiente.

199

CONCLUSO

A partir desta tese, conclui-se que, no estudo dos slogans, existem

algumas particularidades, em especial a objetividade. O slogan na propaganda
enquanto frase, portanto verbal, apesar de conciso, acima de tudo persuasivo e tenta
ser marcante, gerando impacto, buscando a possvel repetio por meio da mdia de
massa que o legitima ou atravs da propaganda boca a boca, tornando-se repetvel,
conforme cita Olivier Reboul (O Slogan, 1975).
possvel, por meio de estudo transdisciplinar, conhecer o slogan em
diferentes pensamentos, a fim de compreender as intenes e, sobretudo, as
diferentes vozes presentes em reas de conhecimento distintas ou aparentemente
distintas, o que enriquece a pesquisa e promove discusses pertinentes. A pesquisa
em comunicao, sade e semitica no tem fronteiras, como as prprias imagens
que ilustraram ou fizeram parte da anlise do estudo mostraram.
Por meio das ferramentas oferecidas pela semitica, em especial a
proposta por C.S.Peirce, foi possvel compreender a importncia da linguagem verbal
e visual, sobretudo a linguagem persuasiva do slogan na propaganda de
medicamentos, utilizada por Gelmax e Doril, respectivamente, analisados enquanto
medicamentos de venda livre em outdoor e taxidoor, em So Paulo (em 2006,
quando ainda era permitida a existncia desse tipo de mdia na cidade, proibida por
lei municipal).
Reconhecendo-se que existem regulaes em relao propaganda de
medicamentos no Brasil, tanto na utilizao da linguagem verbal quanto na
linguagem visual (RDC 102/ANVISA e ANEXO I/CONAR), nota-se que o que no
existe, muitas vezes, o cumprimento das mesmas, tampouco fiscalizao suficiente

200

dos rgos que regulam esse tipo de propaganda. A punio, ou seja, a multa a quem
desrespeita as leis irrisria, o que acaba por permitir a ilegalidade. Nesse sentido, a
indstria farmacutica utiliza o slogan de medicamentos, sobretudo os de venda
livre, tambm conhecidos por OTC ou isentos de prescrio mdica, ainda nos
moldes dos primeiros slogans criados para os medicamentos no incio da propaganda
no Brasil, quando, na ausncia de regulaes, a propaganda era elaborada por poetas
e escritores, os redatores publicitrios daquela poca e ilustradores que exerciam a
funo do que hoje provavelmente seria o diretor de arte.
Na verdade, porm, um longo tempo se passou e, apesar da herana
cultural do brasileiro em utilizar ervas e remdios para se curar e de nos slogans
ainda existirem expresses e rimas, atualmente a propaganda de medicamentos no
mais elaborada por poetas ou artistas plsticos, mas sim elaborada por profissionais
de criao publicitria que, comumente, tentam dar um jeitinho para que a
mensagem verbal e/ou visual na propaganda de medicamentos, no seja considerada
abusiva ou enganosa.
A indstria farmacutica, responsvel por pesquisas importantes na rea
da sade, no mede esforos em aes de marketing, investindo na propaganda, sua
principal aliada junto mdia de massa. O medicamento considerado, tanto pela
indstria como pelo olhar da propaganda, produto comum. O doente, geralmente
fragilizado, tido como consumidor qualquer, fato que assusta pesquisadores e
autoridades, uma vez que a sade de uma populao no deveria estar nas mos da
lgica comercial.
Sade de um pas que se mostra em fase de desenvolvimento econmico,
mas que presencia na prpria mdia que propaga medicamentos, nmeros de um
consumo desenfreado de medicamentos, gerando um alto ndice de automedicao e,

201

ao mesmo tempo, de mortes em filas de postos de sade e hospitais por excesso ou

falta de medicamentos.
Dez anos depois do primeiro encontro entre criatura e criadora, pesquisa
e pesquisadora, chega-se concluso de que este estudo envolveu tempo, vontade,
pesquisa e muita persistncia e que, pela complexidade do assunto e
contemporaneidade, no deve se esgotar aqui.

sua

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http://www.meioemensagem.com.br/ Acesso dirio desde out. 2005.
http://www.folha.uol.com.br/ Acesso dirio desde jan. 2006.

216

ANEXOS

Anexo 1

RESOLUO-RDC N" 102, DE 30 DE NOVEMBRO DE 2000

A Diretoria Colegiada da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no uso da

atribuio que lhe confere o art. 11 inciso IV do Regulamento da Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria aprovado pelo Decreto n 3.029, de 16 de abril de 1999, c/c o
artigo 8, IV do Regimento Interno aprovado pela Portaria n 593 de 25 de Agosto de
2000, em reunio realizada em 29 de novembro de 2000, Considerando a Lei n .
6.360 de 23 de setembro de 1976 publicada no DOU de 24 de setembro de 1976;
Considerando a Medida Provisria 2.039-22/2000; considerando a Constituio
Federal de 1988; considerando o disposto na Lei 9782, de 26 de janeiro de 1999;
considerando o Decreto n. 79.094, de 5 de janeiro de 1977, que regulamenta a Lei
n 6360, de 24 de setembro de 1976; considerando a Lei n.6.368, de 21 de outubro
de 1976; considerando o Decreto n 78.992, de 21 de dezembro de 1976, que
regulamenta a Lei n 6368, de 21 de outubro de 1976; considerando a Lei n 6.437,
de 20 de agosto de 1977, sobre infraes sanitrias; alterada pela Lei n 9005 de 16
de maro de 1995 e pela Lei n 9.695 de 20/08/1998, DOU de 21/08/1998;
considerando a Lei n 9.294 de 15 de julho de 1996; considerando o Decreto n
2.018, de 0l de outubro de 1996 que regulamentar Lei n 9294, de 15 de julho de
1996: considerando a M.P. n 1.814, de 26 d.e fevereiro de 1999; considerando o art.
3 da M.P. n 1912-10, de 25 de novembro de l999; considerando a Lei n 8078, de
11 de setembro de 1990; considerando Decreto n 2.181, de 20 de maro de 1997;
adotou a seguinte Resoluo de Diretoria Colegiada e eu, Diretor-Presidente,
determino a sua publicao.
Art.1 Aprovar o Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitarias e
promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo ou
comercializao de medicamentos de produo nacional ou importados, quaisquer
que sejam as formas e meios de sua veiculao, incluindo as transmitidas no decorrer
da programao normal das emissoras de rdio televiso.
Art.2 A inobservncia do disposto nesta Resoluo configura infrao de natureza
sanitria, sujeitando os infratores s penalidades previstas na Lei n 6.437; de 1977,
sem prejuzo de outras sanes de natureza civil ou penal cabveis.
Art. 3 Esta Resoluo de Diretoria Colegiada entra em vigor na data de sua
publicao.
GONZALO VECINA NETO
ANEXO I
REGULAMENTO
Art.1 Este Regulamento se aplica s propagandas mensagens publicitarias e
promocionais e outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo e/ou

217

comercializao de medicamentos, de produo nacional ou importados, quaisquer

que sejam suas formas e meios de veiculao incluindo as transmitidas no decorrer
da programao normal das emissoras de rdio e televiso.
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
Art. 2 Para efeito deste regulamento so adotadas as seguintes definies: *
MENSAGEM RETIFICADORA a que corrige ou emenda erros, equvocos,
enganos ou o que no se mostra certo ou exato e recompe a verdade, segundo as
normas impostas por este regulamento.
PRMIO - refere-se a tudo aquilo que se recebe ou se ganha em razo de trabalho
executado e/ou servio prestado.
PROMOO - um conjunto de atividades informativas de persuaso,
procedentes de empresas responsveis pela produo e/ou manipulao, distribuio,
comercializao, rgos de comunicao e agncias de publicidade com o objetivo
de induzir a prescrio, dispensao, aquisio e utilizao de medicamentos .
PROPAGANDA/PUBLICIDADE conjunto de tcnicas utilizadas com objetivo de
divulgar conhecimentos e/ou promover adeso a princpios; ideias ou teorias ,
visando exercer influncia sobre o pblico atravs de aes que objetivem promover
determinado medicamento com fins comerciais.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO - ABUSIVA so aquelas que
incitam discriminao de qualquer natureza, a violncia, exploram o medo ou
supersties, se aproveitem de deficincia de julgamento e experincia da criana,
desrespeite valores ambientais, ou que sejam capazes de induzir o usurio a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ENGANOSA qualquer modalidade
de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa,
ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, que seja capaz de induzir em erro
o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade,
propriedades; origem, preo e quaisquer outros dados sobre medicamentos,
Art. 3 Na propaganda, mensagens publicitrias e/ou outras prticas cujo objeto seja
a promoo de medicamentos, devem ser cumpridos os requisitos gerais, sem
prejuzo dos que particularmente se estabeleam para determinados tipos de
medicamentos, sendo exigido:
I - constar, em portugus, de forma clara. e precisa a contra-indicao principal, se
for o caso, tal como foi registrados na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria; *
II - Os mesmos requisitos do inciso I, aplicam-se s formulaes oficinais, tendo
como embasamento tcnico-cientfico a literatura nacional e internacional
oficialmente reconhecida e relacionada em anexo.
Art. 4 vedado:
I - anunciar medicamentos no registrados pela Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria nos casos exigidos por lei;
II - realizar comparaes, de forma direta e/ou indireta, que no estejam baseadas em
informaes comprovadas por estudos clnicos veiculados em publicaes indexadas;
III - anunciar o mesmo medicamento como novo, depois de transcorridos dois anos
da data de incio de sua comercializao, exceto novas apresentaes ou novas
indicaes teraputicas registradas junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
IV - provocar temor; angstia e/ou sugerir que a sade de uma pessoa ser ou poder
ser afetada por no usar o medicamento;
V - discriminar, por motivos de nacionalidade, sexo, raa, religio e outros;

218

VI - publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista",

"Demonstrado em ensaios clnicos" ou "Publicidade Aprovada pela Vigilncia
Sanitria" ; pelo "Ministrio da Sade", ou rgo congnere Estadual, Municipal e
Distrito Federal, exceto ns casos especificamente determinados pela Agncia
Nacional de Vigilncia
Sanitria;
VII - sugerir diminuio de risco, em qualquer grau, salvo nos casos em que tal
diminuio de risco conste explicitamente das indicaes ou propriedades aprovadas
no ato de registro junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria e, mesmo nesses
casos, apenas em publicaes dirigidas aos profissionais de sade;
VIII - incluir mensagens, verbais e no verbais, que mascarem as indicaes reais
dos medicamentos registrados junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
IX - atribuir propriedades curativas ao medicamento quando este destinado conforme registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria - apenas ao
tratamento sintomtico e/ou ao controle de doenas crnicas;
X - sugerir ausncia de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar expresses tais
como: "incuo", "seguro" ou " produto natural", exceto nos casos registrados na
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria;
Art. 5 Tendo em vista a especificidade do meio de comunicao, denominado
"Internet", a de mundial de computadores, a promoo de medicamentos pelo
referido meio dever observar os seguintes requisitos, alm dos demais previstos
neste regulamento:
a) vedada a veiculao de propaganda, publicidade e promoo de medicamentos
de venda sob prescrio, exceto quando acessveis exclusivamente a profissionais
habilitados prescrever ou dispensar medicamentos;
b) na veiculao da propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem
exigncia de prescrio devem constar da mensagem publicitria a identidade do
fornecedor e seu "endereo geogrfico".
Art. 6 As informaes veiculadas pelo Servio de Atendimento ao Consumidor
devero respeitar as normas do presente regulamento e demais normas aplicveis.
Art. 7 O programa de fidelizao, dirigido ao consumidor, permitido dentro dos
seguintes critrios: *
I - no vise estimular a venda, prescrio e/ou dispensao de medicamentos; *
II - mediante anuncia prvia da ANVISA; *
III - no momento de solicitao da anuncia prvia, a empresa dever apresentar
ANVISA, um sistema informatizado que garanta a dispensao de medicamentos de
venda sob prescrio somente mediante a apresentao de receita mdica;
IV - os pontos acumulados no programa devem corresponder ao valor total da nota
fiscal.*
Art. 8 A propaganda de descontos nos preos de medicamento de venda sem
exigncia de prescrio nas suas variadas formas (faixas, panfletos, outdoors e
outros), dever conter o nome do produto; DCB/DCI e o seu preo podendo ser
acrescentado o nome do fabricante.
Pargrafo nico: vedada a propaganda, publicidade ou promoo, ao pblico leigo,
de descontos para medicamentos de venda sob prescrio.
TITULO II
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM EXIGNCIA DE
PRESCRIO

219

Art. 9 Qualquer tipo de propaganda; publicidade ou promoo de medicamento

dirigida ao pblico em geral deve ser realizada de maneira que resulte evidente o
carter promocional da mensagem e deve sujeitar-se s disposies legais descritas
neste regulamento tcnico.
Pargrafo nico: As comunicaes dirigidas aos profissionais de sade, veiculadas
em meios de comunicao de massa, verbais ou no verbais, consideram-se
propaganda, devendo submeter-se s disposies legais descritas neste regulamento
tcnico.
Art. 10 Na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de venda sem
exigncia de prescrio vedado:
I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou emprego de
dosagens e indicaes que no constem no registro do medicamento junto a Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria;
II - incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianas ou adolescentes;
conforme classificao do Estatuto da Criana e do Adolescente, bem como utilizar
smbolos e imagens com este fim;
III - promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer bonificaes financeiras
ou prmios condicionados venda de medicamentos; *
IV - sugerir ou estimular diagnsticos aconselhando um tratamento correspondente,
sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que definam em
termos cientficos ou leigos a indicao do medicamento para sintomas isolados;
V - afirmar que um medicamento "seguro", "sem contra-indicaes"; "isento de
efeitos secundrios ou riscos de uso" ou usar expresses equivalentes; *
VI - afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou outro produto de
consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmtico ou outro produto de
consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento;
VII - explorar enfermidades, leses ou deficincias de forma grotesca, abusiva ou
enganosa, sejam ou no decorrentes do uso de medicamentos;
VIII - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando
expresses tais como: "mais eficaz", "menos txico" , ser a nica alternativa possvel
dentro da categoria ou ainda utilizar expresses, como: "o produto", "o de maior
escolha", "o nico" , "o mais freqentemente recomendado", "o melhor". As
expresses s podero ser. utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e
previamente aprovadas pela ANVISA; *
IX - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando
expresses tais como: "mais efetivo", "melhor tolerado". As expresses s podero
ser utilizadas se comprovadas por evidncias cientficas, e previamente aprovadas
pela ANVISA; *
X - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao
desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de uma pessoa, exceto
quando forem propriedades aprovadas pela Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria;
XI - sugerir que o medicamento possua caractersticas organolpticas agradveis tais
como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou expresses equivalentes.
Art. 11 No caso especfico de ser mencionado nome e/ou imagem de profissional
como respaldo das propriedades anunciadas do medicamento, obrigatrio constar
na mensagem publicitria o nome do profissional interveniente, seu nmero de
matricula no respectivo conselho ou outro rgo de registro profissional.

220

Art. 12 A propaganda, publicidade e promoo de medicamento de venda sem

exigncia de prescrio devero incluir, alm das informaes constantes no inciso I
do artigo 3 desta regulamentao:
a) o nome comercial do medicamento; o numero de registro na Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria e o nome dos princpios ativos segundo a DCB e na sua falta a
DCI;
b)as advertncias: "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MEDICO DEVERA
SER CONSULTADO". A incluso da mensagem dever respeitar as seguintes
regras: *
1 No rdio, a advertncia ser veiculada imediatamente aps o trmino da
mensagem publicitria e ter locuo diferenciada, cadenciada e perfeitamente
audvel.
2 Na televiso, cinema e assemelhados sero observado:
a) aps o trmino da mensagem publicitria, a advertncia ser exibida em cartela
nica, com fundo azul em letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade e
visibilidade, permanecendo imvel no vdeo;
b) a cartela obedecer ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padro de
36,5cmx27cm (trinta e reis e meio centmetros por vinte e sete );
c) as letras apostas na cartela sero de famlia tipogrfica Univers, variao Medium,
corpo 38, caixa alta;
d) toda propaganda de medicamentos conter obrigatoriamente a advertncia
indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER
CONSULTADO". *
3 Nas placas luminosas, nos painis eletrnicos e na Internet sero observados os
itens a, b e c constantes do pargrafo 2;
4 Nos painis, cartazes, munidores, jornais, revistas ou qualquer outra forma de
mdia impressa, os textos advertncia sero escritos em letras de cor preta, padro
Univers 65 bold, sendo impresso sobre retngulo branco com um filete interno
emoldurando a advertncia sendo observado o seguinte:
CARTAZES, CARTAZETES, PAINIS
0 a 250 cm2 Corpo 16
251 a 500 cm2

Corpo 20

501 a 1000 cm2

Corpo 24

1001 a 1500 cm2

Corpo 26

1501 a 2000 cm2

Corpo 30

2001 a 3000 cm2

Corpo 36

3001 a 4000 cm2

Corpo 40

4001 a 5000 cm2

Corpo 48

REVISTAS
Pginas Dupla/Pgina simples

Corpo 12

221

Pgina

Corpo 8

Pgina
Corpo 4
JORNAIS
Tamanho Padro
1 Pgina

Corpo 24

Pgina

Corpo 16

Pgina

Corpo 8

Tamanho Tablide
1 Pgina

Corpo 16

Pgina

Corpo 10

Pgina

Corpo 8

a) Qualquer tamanho no especificado nos itens relacionados a revistas e jornais ser

proporcionalizado tomando-se por base a definio para 1/4 de pgina.
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB PRESCRIO
Art. 13 Qualquer propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos de venda
sob prescrio, fica restrita aos meios de comunicao dirigida, destinados
exclusivamente aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensai tais
produtos e devem incluir:
I - informaes essenciais compativeis.com as registradas junto a Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria como:
a) o nome comercial do medicamento, se houver;
b) o nome do princpio ativo segundo a DCB - na sua falta a DCI o nome genrico e
o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ;
c) as indicaes;
d) as contra-indicaes;
e) os cuidados e advertncias (incluindo as reaes adversas mais frequentes e
interaes medicamentosas);
f) a posologia.
II - a classificao do medicamento em relao prescrio e dispensao.
Art. 14 vedada a veiculao de propaganda e publicidade de medicamentos sujeitos
prescrio dirigida a proprietrios de farmcias no farmacuticos, balconistas ou
outras pessoas no habilitadas para dispensao de medicamentos.
Art. 15 As citaes, tabelas ou outras ilustraes extradas de publicaes cientficas
utilizadas em qualquer propaganda, publicidade ou promoo, devem ser fielmente
reproduzidas e especificar a referncia bibliogrfica completa.
Art. 16 Quando se tratar de medicamento genrico, de acordo com a Lei 9.787/99 e
suas regulamentaes, dever haver a incluso da frase: "medicamento genrico - Lei
9.787/99".

222

Art. 17 Quando se tratar de medicamento base de substncias sujeitas a controle

especial devero ser respeitadas as limitaes e advertncias previstas na legislao
sanitria em vigor.
REQUISITOS PARA VISITAS DE PROPAGANDISTA DE PRODUTOS
FARMACUTICOS
Art. 18 Os representantes dos laboratrios devem transmitir informaes precisas e
completas sobre os medicamentos que representem no decorre da ao de
propaganda promoo publicidade junto aos profissionais de sade habilitados a
prescrever e dispensar.
Pargrafo nico. Em suas aes de promoo, propaganda e publicidade, os
representantes aludidos no caput deste artigo devem limitar-se s informaes
cientficas e caractersticas do medicamento registradas junto a Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria.
Art. 19 proibido outorgar, oferecer ou prometer, prmios, vantagens pecunirias ou
em espcie, aos profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos, bem como aqueles que exeram atividade de venda direta ao
consumidor.
Pargrafo nico: Os profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos, bem como aqueles de atividade de venda direta de medicamentos ao
consumidor, no podem solicitar ou aceitar nenhum dos incentivos indicados no
caput deste artigo se estes estiverem vinculados a prescrio, dispensao ou venda.
Art. 20 O patrocnio por um laboratrio fabricante ou distribuidor de medicamentos,
de quaisquer eventos pblicos ou privados, simpsios, congressos, reunies,
conferncias assemelhados seja ele parcial ou total, deve constar em todos os
documentos de divulgao ou resultantes e conseqentes ao respectivo evento.
1 Qualquer apoio aos profissionais de sade, para participar de encontros,
nacionais ou internacionais, no deve estar condicionado promoo de algum tipo
de medicamento ou instituio e deve constar claramente nos documentos referidos
no caput desse artigo.
2 Todo palestrante patrocinado pela indstria dever fazer constar o nome do seu
patrocinador no material de divulgao do evento.
Art. 21 A distribuio de amostras grtis somente poder ser feita em embalagens,
com apresentao de no mnimo 50% do contedo da original aprovadas pela
Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, destinadas exclusivamente aos
profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos.
1 A distribuio de que trata o caput deste artigo dever ser realizada em
embalagens contendo a seguinte expresso: " AMOSTRA GRTIS" , em destaque
com os caracteres nunca inferior a 70% do tamanho do nome comercial ou, na sua
falta, da DCB/DCI em tonalidades contrastantes ao padro daquelas, inseridos no
segundo tero da embalagem secundria e em cada unidade farmacutica da
embalagem primria.
2 Deve constar da rotulagem da amostra grtis o nmero de lote e a empresa deve
manter atualizado e disponvel Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria seu
quadro de distribuio por um perodo mnimo de 2 anos.
3 A distribuio de amostras grtis de medicamentos base de substncias sujeitas
a controle especial, dar-se- mediante os dispositivos regulamentados na legislao
sanitria vigente.
DISPOSIES GERAIS

223

Art. 22 Fica estabelecido o prazo de 60 (sessenta) dias, a contar da data de

publicao deste regulamento, para as empresas responsveis pela produo,
distribuio e comercializao, rgos de comunicao e agncias de publicidade se
adequarem s novas disposies objeto desta republicao, abaixo citadas: *
a) artigo 3, I;
b) artigo 7;
c) artigo 7, I;
d) artigo 7, II;
e) artigo 7, III;
f) artigo 7, IV;
g) artigo 10, III;
h) artigo 10, V;
i) artigo 10, VIII;
j) artigo 10, IX;
k) artigo 12, b;
1) artigo 12, 2, d;
m) artigo 21, t;
n) artigo 22.
Pargrafo nico. No caso de descumprimento do disposto no caput deste artigo, as
matrias tero a sua veiculao suspensa e qualquer outra referente ao produto, no
prazo de 90 dias, s poder ser veiculada aps autorizao da Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria, independentemente de outras sanes aplicveis.
Art. 23 permitida a propaganda de medicamentos genricos em campanhas
publicitrias patrocinadas pelo Ministrio da Sade e nos recintos dos
estabelecimentos autorizados a dispens-los, com indicao do medicamento de
referncia.
Art. 24 No caso de ser submetida a anlise por parte da Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria, o titular do produto ou o representante da empresa dever
manter em seu poder disposio da Autoridade Sanitria, pelo prazo de 05(cinco)
anos, a documentao tcnica e/ou cientfica que autorize a propaganda, publicidade
ou promoo.
Art. 25 A inobservncia ou desobedincia ao disposto neste regulamento, configura
infrao de natureza sanitria sujeitando 0 infrator ao processo, penalidades e
sanes previstas na Lei 6437, de 20 de agosto de 1977, e em outros especficos.
1 Quando configurada a infrao de que trata o "caput" deste artigo, a autoridade
sanitria autuante poder determinar empresa responsvel pelo medicamento que
publique mensagem retificadora ocupando os mesmos espaos na mdia.
2 Quando configurada a inflao de que trata o "caput" deste artigo, a autoridade
sanitria autuante poder notificar o Ministrio Pblico Federal do local da sede do
meio de comunicao utilizado.
ANEXO II
LITERATURAS NACIONAIS
RECONHECIDAS
FARMACOPIA BRASILEIRA
FARMACOPIA BRITNICA
FARMACOPIA EUROPEIA

INTERNACIONAIS

OFICIALMENTE

224

FARMACOPIA NRDICA
FARMACOPIA JAPONESA
UNITED STATES PHARMACOPEIA
USP NATIONAL FORMULARY
MARTINDALE, WILLIAN
EXTRA PHARMACOPIA
DICTIONAIRE VIDAL
EDITIONS DU VIDAL
REMINGTON FARMCIA
EDITORIAL MDICA PANAMERICANA
REVISTAS INDEXADAS
USP DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS
WASHINGTON OPAS

225

Anexo 2

ANEXO "I" - Produtos Farmacuticos Isentos de Prescrio

A publicidade dos produtos submetidos a este Anexo observar as normas

especficas que se seguem, as quais complementam as normas gerais deste Cdigo.
Para os efeitos deste Anexo, so considerados produtos farmacuticos isentos de
prescrio, tambm conhecidos como medicamentos populares ou OTC - over the
counter -, aqueles cuja venda, nos termos da lei, est dispensada da apresentao de
receita emitida por Mdicos e Cirurgies-Dentistas.
1. A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos populares devero estar
em conformidade com a legislao pertinente:
a. entende-se por embalagem todo invlucro, recipiente ou qualquer forma de
acondicionamento, removvel ou no, destinado a cobrir, empacotar, envasar,
proteger ou manter, especificamente ou no, os produtos de que trata este Anexo;
b. entende-se por rotulagem qualquer identificao por palavras ou ilustraes
presentes na embalagem.
2. A publicidade de medicamentos populares:
a. no dever conter nenhuma afirmao quanto ao do produto que no seja
baseada em evidncia clnica ou cientfica;
b. no dever ser feita de modo a sugerir cura ou preveno de qualquer doena que
exija tratamento sob superviso mdica;
c. no dever ser feita de modo a resultar em uso diferente das aes teraputicas
constantes da documentao aprovada pela Autoridade Sanitria;
d. no oferecer ao consumidor prmios, participao em concursos ou recursos
semelhantes que o induzam ao uso desnecessrio de medicamentos;
e. deve evitar qualquer inferncia associada ao uso excessivo do produto;
f. no dever ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por crianas, sem
superviso dos pais ou responsveis a quem, alis, a mensagem se dirigir com
exclusividade;
g. no dever encorajar o Consumidor a cometer excessos fsicos, gastronmicos ou
etlicos;

226

h. no dever mostrar personagem na dependncia do uso contnuo de medicamentos

como soluo simplista para problemas emocionais ou estados de humor;
i. no dever levar o Consumidor a erro quanto ao contedo, tamanho de embalagem,
aparncia, usos, rapidez de alvio ou aes teraputicas do produto e sua
classificao (similar/genrico);
j. dever ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem
como de efeitos visuais. A escolha de palavras dever corresponder a seu significado
como geralmente compreendido pelo grande pblico;
k. no dever conter afirmaes ou dramatizaes que provoquem medo ou
apreenso no Consumidor, de que ele esteja, ou possa vir, sem tratamento, a sofrer de
alguma doena sria;
l. deve enfatizar os usos e aes do produto em questo. Comparaes injuriosas com
concorrentes no sero toleradas. Qualquer comparao somente ser admitida
quando facilmente perceptvel pelo Consumidor ou baseada em evidncia clnica ou
cientfica. No devero ser usados jarges cientficos com dados irrelevantes ou
estatsticas de validade duvidosa ou limitada, que possam sugerir uma base cientfica
que o produto no tenha;
m. no dever conter qualquer oferta de devoluo de dinheiro pago ou outro
benefcio, de qualquer natureza, pela compra de um medicamento em funo de uma
possvel ineficcia;
n. a publicidade de produto diettico deve submeter-se ao disposto neste Anexo e, no
que couber, nos anexos "G" e "H". No dever incluir ou mencionar indicaes ou
expresses, mesmo subjetivas, de qualquer ao teraputica.
3. A referncia a estudos, quer cientficos ou de consumo, dever sempre ser baseada
em pesquisas feitas e interpretadas corretamente.
4. Qualquer endosso ou atestado, bem como a simples referncia a profissionais,
instituies de ensino ou pesquisa e estabelecimentos de sade, dever ser suportada
por documentao hbil, exigvel a qualquer tempo.
5. A publicidade de medicamentos no oferecer a obteno de diagnstico
distncia.
6. No conter afirmaes injuriosas s atividades dos profissionais de sade ou ao
valor de cuidados ou tratamentos destes.
7. Quando oferecer a venda do produto por meio de telefone ou endereo eletrnico,
dever explicitar a razo social e o endereo fsico do anunciante a fim de facilitar
ao fiscalizatria e reclamaes.
Cdigo e Anexos
So Paulo, 1 de outubro de 2003.

227

Anexo 3

O MANIFESTO DA TRANSDISCIPLINARIDADE
Considerando que a proliferao atual das disciplinas acadmicas e no acadmicas
leva a um crescimento exponencial do saber, o que torna impossvel qualquer viso
global do ser humano,
Considerando que somente uma inteligncia capaz de abarcar a dimenso planetria
dos conflitos atuais poder enfrentar a complexidade de nosso mundo e o desafio
contemporneo da autodestruio material e espiritual de nossa espcie,
Considerando que a vida esta fortemente ameaada por uma tecnocincia triunfante,
que obedece apenas lgica assustadora da eficcia pela eficcia,
Considerando que a ruptura contempornea entre um saber cada vez mais
acumulativo e um ser interior cada vez mais empobrecido leva a uma ascenso de um
novo obscurantismo, cujas conseqncias no plano individual e social so
incalculveis,
Considerando que o crescimento dos saberes, sem precedente na histria, aumenta a
desigualdade entre aqueles que os possuem e aqueles que deles so desprovidos,
gerando assim desigualdades crescentes no seio dos povos e entre as naes de nosso
planeta,
Considerando ao mesmo tempo que todos os desafios enunciados tem sua
contrapartida de esperana e que o crescimento extraordinrio dos saberes pode
levar, a longo prazo, a uma mutao comparvel passagem dos homindeos
espcie humana,
Considerando o que precede, os participantes do Primeiro Congresso Mundial de
Transdisciplinaridade (Convento de Arrbida, Portugal, 2-7 de novembro de 1994)
adotaram a presente Carta, que contm um conjunto de princpios fundamentais da
comunidade dos espritos transdisciplinares, constituindo um contrato moral que todo
signatrio desta Carta faz consigo mesmo, sem qualquer presso jurdica e
institucional.

ARTIGO 1- Qualquer tentativa de reduzir o ser humano a uma definio e de

dissolv-lo em estruturas formais, quaisquer que sejam, incompatvel com a viso
transdisciplinar.
ARTIGO 2- O reconhecimento da existncia de diferentes nveis de Realidade,
regidos por lgicas diferentes, inerente atitude transdisciplinar. Toda tentativa de
reduzir a Realidade a um nico nvel, regido por uma nica lgica, No se situa no
campo da transdisciplinaridade.
ARTIGO 3- A transdisciplinaridade complementar abordagem disciplinar; ela faz
emergir do confronto das disciplinas novos dados que as articulam entre si; e ela nos
oferece uma viso da Natureza e da Realidade. A transdiciplinaridade no busca o
domnio de vrias disciplinas, mas a abertura de todas quilo que as atravessa e as
ultrapassa.

228

ARTIGO 4- O ponto de sustentao da transdiciplinaridade reside na unificao

semntica e operativa das acepes atravs e alm das disciplinas. Ela pressupe uma
racionalidade aberta, mediante um novo olhar sobre a relatividade das noes de
definio e de objetividade. O formalismo excessivo, a rigidez das definies e o
exagero da objetividade, incluindo a excluso do sujeito, levam ao empobrecimento.
ARTIGO 5- A viso trandisciplinar resolutamente aberta na medida que ultrapassa
o campo das cincias exatas devido ao seu dilogo e sua reconciliao, no apenas
com as cincias humanas, mas tambm com a arte,a literatura, a poesia e a
experincia interior.
ARTIGO 6- Com relao interdisciplinaridade e multidisciplinaridade, a
transdisciplinaridade multireferencial e multidimensional. Embora levando em
conta os conceitos de tempo e de Histria, a transdisciplinaridade no exclui a
existncia de um horizonte trans-histrico.
ARTIGO 7- A transdiciplinariedade no constitui nem uma nova religio, nem uma
nova filosofia, nem uma nova metafsica, nem uma cincia das cincias.
ARTIGO 8- A dignidade do ser humano tambm de ordem csmica e planetria. O
aparecimento do ser humano sobre a Terra uma das etapas da histria do Universo.
O reconhecimento da Terra como ptria um dos imperativos da
transdisciplinaridade. Todo ser humano tem direito a uma nacionalidade, mas, a
ttulo de habitante da Terra, ele ao mesmo tempo um ser transnacional. O
reconhecimento pelo direito internacional da dupla cidadania - referente a uma nao
e a Terra- constitui um dos direitos da pesquisa transdisciplinar.
ARTIGO 9- A transdisciplinaridade conduz a uma atitude aberta em relao aos
mitos e religies e aqueles que os respeitam num esprito transdisciplinar.
ARTIGO 10- No existe um lugar cultural privilegiado de onde se possa julgar as
outras culturas. A abordagem transdisciplinar ela prpria transcultural.
ARTIGO 11- Uma educao autntica no pode privilegiar a abstrao no
conhecimento. Ela deve ensinar a contextualizar, concretizar e globalizar. A
educao transdisciplinar reavalia o papel da intuio, do imaginrio, da
sensibilidade e do corpo na transmisso dos conhecimentos.
ARTIGO 12- A elaborao de uma economia transdisciplinar est baseada no
postulado de que a economia deve estar a servio do ser humano e no o inverso.
ARTIGO 13- A tica transdisciplinar recusa toda atitude que se negue ao dilogo e
discusso, qualquer que seja sua origem - de ordem ideolgica, cientificista,
religiosa, econmica, poltica, filosfica. O saber compartilhado deveria levar a uma
compreenso compartilhada, baseada no respeito absoluto das alteridades unidas pela
vida comum numa nica e mesma Terra.
ARTIGO 14- Rigor, abertura e tolerncia so as caractersticas fundamentais da
atitude e da viso transdisciplinares. O rigor na argumentao que leva em conta

229

todos os dados a melhor barreira em relao aos possveis desvios. A abertura

comporta a aceitao do desconhecido, do inesperado e do imprevisvel. A tolerncia
o reconhecimento do direito s idias e verdades contrrias s nossas.
Artigo Final - A presente Carta de Transdisciplinaridade foi adotada pelos
participantes do Primeiro Congresso Mundial de Transdisciplinaridade e no
revindica nenhuma outra autoridade alm de sua obra e sua atividade.

Convento de Arrbida, 6 de novembro de 1994

Comit de Redao:
Lima de Freitas, Edgar Morin e Basarab Nicolescu

230

Anexo 4
PROJETO DE LEI N 379/06
Dispe sobre a ordenao dos elementos que compem a paisagem urbana do
Municpio de So Paulo.
A Cmara Municipal de So Paulo
D E C R E T A:
CAPTULO I
DOS OBJETIVOS, DIRETRIZES, ESTRATGIAS E DEFINIES
Art. 1. Esta lei dispe sobre a ordenao dos elementos que compem a paisagem
urbana, visveis a partir de logradouro pblico no territrio do Municpio de So
Paulo.
Art. 2. Para fins de aplicao desta lei, considera-se paisagem urbana o espao areo
e a superfcie externa de qualquer elemento natural ou construdo, tais como gua,
fauna, flora, construes, edifcios, anteparos, superfcies aparentes de equipamentos
de infra-estrutura, de segurana e de veculos automotores, anncios de qualquer
natureza, elementos de sinalizao urbana, equipamentos de informao e
comodidade pblica e logradouros pblicos, visveis por qualquer observador situado
em reas de uso comum do povo.
Art. 3. Constituem objetivos da ordenao da paisagem do Municpio de So Paulo
o atendimento ao interesse pblico em consonncia com os direitos fundamentais
da pessoa humana e as necessidades de conforto ambiental, com a melhoria da
qualidade de vida urbana, assegurando, dentre outros, os seguintes:
I - o bem-estar esttico, cultural e ambiental da populao;
II - a segurana das edificaes e da populao;
III - a valorizao do ambiente natural e construdo;
IV - a segurana, a fluidez e o conforto nos deslocamentos de veculos e pedestres;
V - a percepo e a compreenso dos elementos referenciais da paisagem;
VI - a preservao da memria cultural;
VII - a preservao e a visualizao das caractersticas peculiares dos logradouros e
das fachadas;
VIII - a preservao e a visualizao dos elementos naturais tomados em seu
conjunto e em suas peculiaridades ambientais nativas;
IX - o fcil acesso e utilizao das funes e servios de interesse coletivo nas vias e
logradouros;
X - o fcil e rpido acesso aos servios de emergncia, tais como bombeiros,
ambulncias e polcia;
XI - o equilbrio de interesses dos diversos agentes atuantes na cidade para a
promoo da melhoria da paisagem do Municpio.
Art. 4. Constituem diretrizes a serem observadas na colocao dos elementos que
compem a paisagem urbana:

231

I - o livre acesso de pessoas e bens infra-estrutura urbana;

II - a priorizao da sinalizao de interesse pblico com vistas a no confundir
motoristas na conduo de veculos e garantir a livre e segura locomoo de
pedestres;
III - o combate poluio visual bem como degradao ambiental;
IV - a proteo, preservao e recuperao do patrimnio cultural, histrico, artstico,
paisagstico, de consagrao popular, bem como do meio ambiente natural ou
construdo da cidade;
V - a compatibilizao das modalidades de anncios com os locais onde possam ser
veiculados, nos termos desta lei;
VI - a implantao de sistema de fiscalizao efetivo, gil, moderno, planejado e
permanente.
Art. 5. As estratgias para a implantao da poltica da paisagem urbana so as
seguintes:
I - a elaborao de normas e programas especficos para os distintos setores da
Cidade, considerando a diversidade da paisagem nas vrias regies que a compem;
II - o disciplinamento dos elementos presentes nas reas pblicas, considerando as
normas de ocupao das reas privadas e a volumetria das edificaes que, no
conjunto, so formadoras da paisagem urbana;
III - a criao de novos padres, mais restritivos, de comunicao institucional,
informativa ou indicativa;
IV - a adoo de parmetros de dimenses, posicionamento, quantidade e
interferncia mais adequados sinalizao de trnsito, aos elementos construdos e
vegetao, considerando a capacidade de suporte da regio;
V - o estabelecimento de normas e diretrizes para a implantao dos elementos
componentes da paisagem urbana e a correspondente veiculao de publicidade;
VI - a criao de mecanismos eficazes de fiscalizao sobre as diversas intervenes
na paisagem urbana.
Art. 6. Para os efeitos de aplicao desta lei, ficam estabelecidas as seguintes
definies:
I - anncio: qualquer veculo de comunicao visual presente na paisagem visvel do
logradouro pblico, composto de rea de exposio e estrutura, podendo ser:
a) anncio indicativo: aquele que visa apenas identificar, no prprio local da
atividade, os estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso;
b) anncio publicitrio: aquele destinado veiculao de publicidade, instalado fora
do local onde se exerce a atividade;
c) anncio especial: aquele que possui caractersticas especficas, com finalidade
cultural, eleitoral, educativa ou imobiliria, nos termos do disposto no artigo 19 desta
lei;
II - rea de exposio do anncio: a rea que compe cada face da mensagem do
anncio, devendo, caso haja dificuldade de determinao da superfcie de exposio,
ser considerada a rea do menor quadriltero regular que contenha o anncio;
III - rea livre de imvel edificado: a rea descoberta existente entre a edificao e
qualquer divisa do imvel que a contm;
IV - rea total do anncio: a soma das reas de todas as superfcies de exposio do
anncio, expressa em metros quadrados;

232

V - bem de uso comum: aquele destinado utilizao do povo, tais como as reas
verdes e institucionais, as vias e logradouros pblicos, e outros;
VI - bem de valor cultural: aquele de interesse paisagstico, cultural, turstico,
arquitetnico, ambiental ou de consagrao popular, pblico ou privado, composto
pelas reas, edificaes, monumentos, parques e bens tombados pela Unio, Estado e
Municpio, e suas reas envoltrias;
VII - espao de utilizao pblica: a parcela do espao urbano passvel de uso e
fruio pela populao;
VIII mobilirio urbano o conjunto de elementos que podem ocupar o espao
pblico, implantados, direta ou indiretamente, pela Administrao Municipal, com as
seguintes funes urbansticas:
a) circulao e transportes;
b) ornamentao da paisagem e ambientao urbana;
c) descanso e lazer;
d) servios de utilidade pblica;
e) comunicao e publicidade;
f) atividade comercial;
g) acessrios infra-estrutura;
IX - fachada: qualquer das faces externas de uma edificao principal ou
complementar, tais como torres, caixas dgua, chamins ou similares;
X - imvel: o lote, pblico ou privado, edificado ou no, assim definido:
a) imvel edificado: aquele ocupado total ou parcialmente com edificao
permanente;
b) imvel no-edificado: aquele no ocupado ou ocupado com edificao transitria,
em que no se exeram atividades nos termos da legislao de uso e ocupao do
solo;
XI - lote: a parcela de terreno resultante de loteamento, desmembramento ou
desdobro, contida em uma quadra com, pelo menos, uma divisa lindeira a via de
circulao oficial;
XII - testada ou alinhamento: a linha divisria entre o imvel de propriedade
particular ou pblica e o logradouro ou via pblica.
Art. 7. Para os fins desta lei, no so considerados anncios:
I - os nomes, smbolos, entalhes, relevos ou logotipos, incorporados fachada por
meio de aberturas ou gravados nas paredes, sem aplicao ou afixao, integrantes de
projeto aprovado das edificaes;
II - os logotipos ou logomarcas de postos de abastecimento e servios, quando
veiculados nos equipamentos prprios do mobilirio obrigatrio, como bombas,
densmetros e similares;
III - as denominaes de prdios e condomnios;
IV - os que contenham referncias que indiquem lotao, capacidade e os que
recomendem cautela ou indiquem perigo, desde que sem qualquer legenda, dstico ou
desenho de valor publicitrio;
V - os que contenham mensagens obrigatrias por legislao federal, estadual ou
municipal;
VI - os que contenham mensagens indicativas de cooperao com o Poder Pblico
Municipal, Estadual ou Federal;
VII - os que contenham mensagens indicativas de rgos da Administrao Direta;

233

VIII - os que contenham indicao de monitoramento de empresas de segurana com

rea mxima de 0,04m2 (quatro decmetros quadrados);
IX - aqueles instalados em reas de proteo ambiental que contenham mensagens
institucionais com patrocnio;
X - os que contenham as bandeiras dos cartes de crdito aceitos nos
estabelecimentos comerciais, desde que no ultrapassem a rea total de 0,09m2 (nove
decmetros quadrados);
XI - os banners ou psteres indicativos dos eventos culturais que sero exibidos na
prpria edificao, para museu ou teatro, desde que no ultrapassem 10% (dez por
cento) da rea total de todas as fachadas;
XII - a denominao de hotis ou a sua logomarca, quando inseridas ao longo da
fachada das edificaes onde exercida a atividade, devendo o projeto ser aprovado
pela Comisso de Proteo Paisagem Urbana C.P.P.U.;
XIII a identificao das empresas nos veculos automotores utilizados para a
realizao de seus servios.
CAPTULO II
DAS NORMAS GERAIS
Art. 8. Todo anncio dever observar, dentre outras, as seguintes normas:
I - oferecer condies de segurana ao pblico;
II - ser mantido em bom estado de conservao, no que tange a estabilidade,
resistncia dos materiais e aspecto visual;
III - receber tratamento final adequado em todas as suas superfcies, inclusive na sua
estrutura;
IV - atender s normas tcnicas pertinentes segurana e estabilidade de seus
elementos;
V - atender s normas tcnicas emitidas pela Associao Brasileira de Normas
Tcnicas ABNT, pertinentes s distncias das redes de distribuio de energia
eltrica, ou a parecer tcnico emitido pelo rgo pblico estadual ou empresa
responsvel pela distribuio de energia eltrica;
VI - respeitar a vegetao arbrea significativa definida por normas especficas
constantes do Plano Diretor Estratgico;
VII - no prejudicar a visibilidade de sinalizao de trnsito ou outro sinal de
comunicao institucional, destinado orientao do pblico, bem como a
numerao imobiliria e a denominao dos logradouros;
VIII - no provocar reflexo, brilho ou intensidade de luz que possa ocasionar
ofuscamento, prejudicar a viso dos motoristas, interferir na operao ou sinalizao
de trnsito ou, ainda, causar insegurana ao trnsito de veculos e pedestres, quando
com dispositivo eltrico ou com pelcula de alta reflexividade;
IX - no prejudicar a visualizao de bens de valor cultural.
Art. 9. proibida a instalao de anncios em:
I - leitos dos rios e cursos dgua, reservatrios, lagos e represas, conforme
legislao especfica;
II - vias, parques, praas e outros logradouros pblicos, salvo os anncios de
cooperao entre o Poder Pblico e a iniciativa privada, a serem definidos por

234

legislao especfica, bem como as placas e unidades identificadoras definidas no

6 do artigo 22 desta lei;
III - imveis situados nas zonas de uso estritamente residenciais, salvo os anncios
indicativos nos imveis regulares e que j possuam a devida licena de
funcionamento anteriormente Lei n 13.430, de 13 de setembro de 2002;
IV - postes de iluminao pblica ou de rede de telefonia, inclusive cabines e
telefones pblicos, conforme autorizao especfica, exceo feita ao mobilirio
urbano nos pontos permitidos pela Prefeitura;
V - torres ou postes de transmisso de energia eltrica;
VI - nos dutos de gs e de abastecimento de gua, hidrantes, torres dgua e outros
similares;
VII - faixas ou placas acopladas sinalizao de trnsito;
VIII - obras pblicas de arte, tais como pontes, passarelas, viadutos e tneis, ainda
que de domnio estadual e federal;
IX - bens de uso comum do povo a uma distncia inferior a 30,00m (trinta metros) de
obras pblicas de arte, tais como tneis, passarelas, pontes e viadutos, bem como de
seus respectivos acessos;
X - nos muros, paredes e empenas cegas de lotes pblicos ou privados, edificados ou
no;
XI - nas rvores de qualquer porte;
XII - nos veculos automotores, motocicletas, bicicletas e similares e nos traillers
ou carretas engatados ou desengatados de veculos automotores, excetuados aqueles
utilizados para transporte de carga.
Art. 10. proibido colocar anncio na paisagem que:
I - oblitere, mesmo que parcialmente, a visibilidade de bens tombados;
II - prejudique a edificao em que estiver instalado ou as edificaes vizinhas;
III - prejudique, por qualquer forma, a insolao ou a aerao da edificao em que
estiver instalado ou a dos imveis vizinhos;
IV - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as convencionadas
internacionalmente para as diferentes categorias de sinalizao de trnsito;
V - apresente conjunto de formas e cores que se confundam com as consagradas
pelas normas de segurana para a preveno e o combate a incndios.
Art. 11. A aprovao do anncio indicativo nas edificaes e reas enquadradas
como Zonas de Preservao Cultural ZEPEC e nos bens de valor cultural fica
condicionada prvia autorizao da Secretaria Municipal de Planejamento
SEMPLA e da Secretaria Municipal de Cultura SMC, nos termos do artigo 125 da
Lei n 13.885, de 23 de agosto de 2004.
CAPTULO III
DA ORDENAO DA PAISAGEM URBANA
Art. 12. Para os efeitos desta lei, considera-se, para a utilizao da paisagem urbana,
todos os anncios, desde que visveis do logradouro pblico em movimento ou no,
instalados em:
I - imvel de propriedade particular, edificado ou no;
II - imvel de domnio publico, edificado ou no;
III - bens de uso comum do povo;
IV - obras de construo civil em lotes pblicos ou privados;

235

V - faixas de domnio, pertencentes a redes de infra-estrutura, e faixas de servido de

redes de transporte, de redes de transmisso de energia eltrica, de oleodutos,
gasodutos e similares;
VI - veculos automotores e motocicletas;
VII - bicicletas e similares;
VIII - trailers ou carretas engatados ou desengatados de veculos automotores;
IX - mobilirio urbano.
X aeronaves em geral e sistemas areos de qualquer tipo
1. Para fins do disposto neste artigo, considera-se visvel o anncio instalado em
espao externo ou interno da edificao e externo ou interno dos veculos
automotores, excetuados aqueles utilizados para transporte de carga.
2. No caso de se encontrar afixado em espao interno de qualquer edificao, o
anncio ser considerado visvel quando localizado at 1,00m (um metro) de
qualquer abertura ou vedo transparente que se comunique diretamente com o
exterior.
Seo I
Do Anncio Indicativo em Imvel Edificado, Pblico ou Privado
Art. 13. Ressalvado o disposto no artigo 16 desta lei, ser permitido somente um
nico anncio indicativo por imvel pblico ou privado, que dever conter todas as
informaes necessrias ao pblico.
1. Os anncios indicativos devero atender as seguintes condies:
I - quando a testada do imvel for inferior a 10,00m (dez metros) lineares, a rea
total do anncio no dever ultrapassar 1,50m2 (um metro e cinqenta decmetros
quadrados);
II - quando a testada do imvel for igual ou superior a 10,00m (dez metros) lineares e
inferior a 100,00m (cem metros lineares), a rea total do anncio no dever
ultrapassar 4,00m2 (quatro metros quadrados);
III - quando o anncio indicativo for composto apenas de letras, logomarcas ou
smbolos grampeados ou pintados na parede, a rea total do anncio ser aquela
resultante do somatrio dos polgonos formados pelas linhas imediatamente externas
que contornam cada elemento inserido na fachada;
IV - quando o anncio indicativo estiver instalado em suportes em forma de totens
ou estruturas tubulares, devero eles estar contidos dentro do lote e no ultrapassar a
altura mxima de 5,00m (cinco metros), includas a estrutura e a rea total do
anncio.
2. No sero permitidos anncios que descaracterizem as fachadas dos imveis
com a colocao de painis ou outro dispositivo.
3. No sero permitidos anncios instalados em marquises, salincias ou
recobrimento de fachadas, mesmo que constantes de projeto de edificao aprovado
ou regularizado.
4. O anncio indicativo no poder avanar sobre o passeio pblico ou calada.
5. Nas edificaes existentes no alinhamento, regulares e dotadas de licena de
funcionamento, o anncio indicativo poder avanar at 0,15m (quinze centmetros)
sobre o passeio.
6. Os anncios devero ter sua projeo ortogonal totalmente contida dentro dos
limites externos da fachada onde se encontram e no prejudicar a rea de exposio
de outro anncio.

236

7. Ser admitido anncio indicativo no fronto de toldo retrtil, desde que a altura
das letras no ultrapasse 0,20m (vinte centmetros), atendido o disposto no caput
deste artigo.
8. No sero permitidas pinturas, apliques ou quaisquer outros elementos com fins
promocionais ou publicitrios, que sejam vistos dos logradouros pblicos, alm
daqueles definidos nesta lei.
9. A altura mxima de qualquer parte do anncio indicativo no dever
ultrapassar, em nenhuma hiptese, a altura mxima de 5,00m (cinco metros).
10. Na hiptese do imvel, pblico ou privado, abrigar mais de uma atividade, o
anncio referido no caput deste artigo poder ser subdividido em outros, desde que
sua rea total no ultrapasse os limites estabelecidos no 1 deste artigo.
11. Quando o imvel for de esquina ou tiver mais de uma frente para logradouro
pblico oficial, ser permitido um anncio por testada, atendidas as exigncias
estabelecidas neste artigo.
Art. 14. Ficam proibidos os anncios indicativos nas empenas cegas e nas coberturas
das edificaes.
Art. 15. Nos imveis edificados, pblicos ou privados, somente sero permitidos
anncios indicativos das atividades neles exercidas e que estejam em conformidade
com as disposies estabelecidas na lei de uso e ocupao do solo em vigor e
possuam as devidas licenas de funcionamento.
Pargrafo nico. No sero permitidos, nos imveis edificados, pblicos ou privados,
a colocao de banners, faixas ou qualquer outro elemento, dentro ou fora do lote,
visando chamar a ateno da populao para ofertas, produtos ou informaes que
no aquelas estabelecidas nesta lei.
Do Anncio Indicativo em Imvel Pblico ou Privado Situado em Lotes com
Testada Igual ou Superior a 100 Metros Lineares
Art. 16. Nos imveis pblicos ou privados com testada igual ou maior que 100,00m
(cem metros) lineares podero ser instalados 2 (dois) anncios com rea total no
superior a 10,00m2 (dez metros quadrados) cada um.
1. As peas que contenham os anncios definidos no caput deste artigo devero
ser implantadas de forma a garantir distncia mnima de 40,00m (quarenta metros)
entre elas.
2. A rea total dos anncios definidos no caput deste artigo no dever, em
nenhuma hiptese, ultrapassar 20,00m2 (vinte metros quadrados).
Do Anncio Indicativo em Imvel No-Edificado, Pblico ou Privado

Art. 17. No ser permitido qualquer tipo de anncio em imveis no-edificados, de

propriedade pblica ou privada, ressalvado o disposto no pargrafo nico deste
artigo.
Pargrafo nico. Caso seja exercida atividade na rea no-edificada, que possua a
devida licena de funcionamento, poder ser instalado anncio indicativo, observado
o disposto no artigo 13 desta lei.

237

Do Anncio Publicitrio em Imvel Pblico ou Privado

Art. 18. Fica proibida, no mbito do Municpio de So Paulo, a colocao de anncio
publicitrio nos imveis pblicos e privados, edificados ou no.
Dos Anncios Especiais
Art. 19. Para os efeitos desta lei, os anncios especiais so classificados em:
I - de finalidade cultural: quando for integrante de programa cultural, de plano de
embelezamento da cidade ou alusivo data de valor histrico, no podendo sua
veiculao ser superior a 30 (trinta) dias, conforme decreto especifico do Executivo,
que definir o projeto urbanstico prprio;
II - de finalidade educativa, informativa ou de orientao social, religiosa, de
programas polticos ou ideolgicos, em caso de plebiscitos ou referendos populares;
III - de finalidade eleitoral: quando destinado propaganda de partidos polticos ou
de seus candidatos, na forma prevista na legislao federal eleitoral;
IV - de finalidade imobiliria, quando for destinado informao do pblico para
aluguel ou venda de imvel, no podendo sua rea ultrapassar 1,00m (um metro
quadrado) e devendo estar contido dentro do lote.
1. Nos anncios de finalidade cultural e educativa, o espao reservado para o
patrocinador ser determinado pelos rgos municipais competentes.
2. Os anncios referentes propaganda eleitoral devero ser retirados no prazo
mximo de 15 (quinze) dias, a contar da data da realizao das eleies ou
plebiscitos.
Art. 20. A veiculao de anncios especiais relacionados a eventos culturais ou
empreendimentos imobilirios sediados nos limites do Centro Histrico do
Municpio de So Paulo depender de anlise prvia e autorizao dos rgos
competentes.
Seo II
Do Anncio Publicitrio no Mobilirio Urbano
Art. 21. A veiculao de anncios publicitrios no mobilirio urbano ser feita nos
termos estabelecidos em lei especfica, de iniciativa do Executivo.
Art. 22. So considerados como mobilirio urbano de uso e utilidade pblica os
seguintes elementos, dentre outros:
I - abrigo de parada de transporte pblico de passageiro;
II - totem indicativo de parada de nibus;
III - sanitrio pblico standard;
IV - sanitrio pblico com acesso universal;
V - sanitrio pblico mvel (para feiras livres e eventos);
VI - painel publicitrio/informativo;
VII - painel eletrnico para texto informativo;
VIII placas e unidades identificadoras de vias e logradouros pblicos;
IX - totem de identificao de espaos e edifcios pblicos;
X - cabine de segurana;
XI - quiosque para informaes culturais;

238

XII - bancas de jornais e revistas;

XIII - bicicletrio;
XIV - estrutura para disposio de sacos plsticos de lixo e destinada reciclagem;
XV - grade de proteo de terra ao p de rvores;
XVI - protetores de rvores;
XVII - quiosque para venda de lanches e produtos em parques;
XVIII - lixeiras;
XIX - relgio (tempo, temperatura e poluio);
XX - estrutura de suporte para terminal de Rede Pblica de Informao e
Comunicao;
XXI - suportes para afixao gratuita de pster para eventos culturais;
XXII - painis de mensagens variveis para uso exclusivo de informaes de
trnsito;
XXIII - colunas multiuso;
XXIV - estaes de transferncia;
XXV - abrigos para pontos de txi.
1. Abrigos de parada de transporte pblico de passageiros so instalaes de
proteo contra as intempries, destinados aos usurios do sistema de transporte
pblico, instalados nos pontos da parada e terminais, devendo, em sua concepo, ter
definidos os locais para veiculao de publicidade e os painis informativos
referentes ao sistema de transporte e sua integrao com o metropolitano.
2. Totem indicativo de parada de nibus o elemento de comunicao visual
destinado identificao da parada de nibus, quando houver impedimento para
instalao de abrigos.
3. Sanitrios standard e com acesso universal so instalaes higinicas
destinadas ao uso comum, sendo implantados em praas e nos terminais de transporte
de uso coletivo, e os chamados sanitrios pblicos mveis instalados em feiras livres
e eventos.
4. Painel publicitrio informativo o painel luminoso para informao a
transeuntes, consistindo num sistema de sinalizao global para a cidade, que
identificar mapas de reas, marcao dos pontos de interesse turstico, histrico e de
mensagens de carter educativo.
5. Painel eletrnico para texto informativo consiste em painis luminosos ou
totens orientadores do pblico em geral, em relao aos imveis, paisagens e bens de
valor histrico, cultural, de memria popular, artstico, localizados no entorno e
ainda com a mesma funo relativamente a casas de espetculos, teatros e auditrios.
6. Placas e unidades identificadoras de vias e logradouros pblicos so aquelas que
identificam as vias e logradouros pblicos, instaladas nas respectivas confluncias.
7. Totens de identificao de espaos e edifcios pblicos so elementos de
comunicao visual destinados identificao dos espaos e edifcios pblicos.
8. Cabine de segurana o equipamento destinado a abrigar policiais durante 24
horas por dia, com acesso externo tipo balco para atendimento dos transeuntes, com
capacidade para prestao de primeiros socorros, contendo pequeno sanitrio, alm
de espao para deteno provisria de, pelo menos, 1 (uma) pessoa.
Art. 23. Os elementos do mobilirio urbano no podero:
I ocupar ou estar projetado sobre o leito carrovel das vias;
II - obstruir a circulao de pedestres ou configurar perigo ou impedimento
locomoo de pessoas com deficincia e mobilidade reduzida;

239

III - obstruir o acesso a faixas de travessias de pedestres, escadas rolantes ou entradas

e sadas de pblico, sobretudo as de emergncia ou para pessoas com deficincia e
mobilidade reduzida;
IV - estar localizado em ilhas de travessia, exceto pontos de nibus e
relgios/termmetros digitais;
V - estar localizado em esquinas, viadutos, pontes e belvederes, salvo os
equipamentos de informao bsica ao pedestre ou de denominao de logradouro
publico.
Pargrafo nico. A instalao do mobilirio urbano nos passeios pblicos dever
necessariamente observar uma faixa de circulao de, no mnimo, metade de sua
largura, nunca inferior a 1,50m (um metro e cinqenta centmetros); nos calades, a
faixa de circulao ter 4,50m (quatro metros e cinqenta centmetros) de largura.
CAPTULO IV
DO PROCEDIMENTO ADMINISTRATIVO
Seo I
Do Licenciamento e do Cadastro de Anncios CADAN
Art. 24. Os anncios indicativos somente podero ser instalados aps a devida
emisso da licena que implicar seu registro imediato no Cadastro de Anncios CADAN.
Art. 25. O licenciamento do anncio indicativo ser promovido por meio eletrnico,
conforme regulamentao especfica, no sendo necessria a sua renovao, desde
que no haja alterao em suas caractersticas.
Pargrafo nico. Qualquer alterao na caracterstica, dimenso ou estrutura de
sustentao do anncio implica a exigncia de imediata solicitao de nova licena.
Art. 26. A colocao de anncio de finalidade cultural ficar sujeita autorizao da
Secretaria Municipal de Cultura SMC, dispensando-se seu licenciamento.
Art. 27. Ficam dispensados de licenciamento os anncios instalados em mobilirios e
equipamentos urbanos, inclusive quanto ao seu cadastramento no rgo competente
estabelecido no respectivo contrato.
Art. 28. O despacho de indeferimento de pedido da licena de anncio indicativo ser
devidamente fundamentado.
Pargrafo nico. O indeferimento do pedido no d ao requerente o direito
devoluo de eventuais taxas ou emolumentos pagos.
Art. 29. O prazo para pedido de reconsiderao de despacho ou de recurso de 30
(trinta) dias corridos, contados a partir da data da publicao do despacho no Dirio
Oficial da Cidade.
Pargrafo nico. Os pedidos de reconsiderao de despacho ou de recurso no tero
efeito suspensivo.
SEO II
Do cancelamento da licena do anncio

240

Art. 30. A licena do anncio ser automaticamente extinta nos seguintes casos:
I - por solicitao do interessado, mediante requerimento padronizado;
II - se forem alteradas as caractersticas do anncio;
III - quando ocorrer mudana de local de instalao de anncio;
IV - se forem modificadas as caractersticas do imvel;
V - quando ocorrer alterao no Cadastro de Contribuintes Mobilirios - CCM;
VI - por infringncia a qualquer das disposies desta lei ou de seu decreto
regulamentar, caso no sejam sanadas as irregularidades dentro dos prazos previstos;
VII - pelo no-atendimento a eventuais exigncias dos rgos competentes;
VIII - pela ocorrncia da hiptese prevista no pargrafo nico no artigo 25 desta lei.
Art. 31. Os responsveis pelo anncio, nos termos do artigo 32 desta lei, devero
manter o nmero da licena de anuncio indicativo ou CADAN de forma visvel e
legvel do logradouro pblico, sob pena de aplicao das sanes estabelecidas nos
artigos 40 e seguintes.
Pargrafo nico. Os responsveis pelo anncio devero manter, no imvel onde est
instalado, disposio da fiscalizao, toda a documentao comprobatria da
regularidade junto ao Cadastro de Anncio CADAN, da inscrio no Cadastro de
Contribuintes Mobilirios C.C.M. e dos pagamentos da Taxa de Fiscalizao de
Anncio T.F.A..
SEO III
Dos responsveis pelo anncio
Art. 32. Para efeitos desta lei, so solidariamente responsveis pelo anncio o
proprietrio e o possuidor do imvel onde o anncio estiver instalado.
1. A empresa instaladora tambm solidariamente responsvel pelos aspectos
tcnicos e de segurana de instalao do anncio, bem como de sua remoo.
2. Quanto segurana e aos aspectos tcnicos referentes parte estrutural e
eltrica, tambm so solidariamente responsveis os respectivos profissionais.
3. Quanto segurana e aos aspectos tcnicos referentes manuteno, tambm
solidariamente responsvel a empresa de manuteno.
4. Os responsveis pelo anncio respondero administrativa, civil e criminalmente
pela veracidade das informaes prestadas.
SEO IV
Das Instncias Administrativas e Competncias
Art. 33. Para a apreciao e deciso da matria tratada nesta lei, sero observadas as
seguintes instncias administrativas, no mbito da competncia das Subprefeituras:
I - Supervisor de Uso e Ocupao do Solo;
II - Chefe de Gabinete;
III - Subprefeito;
IV - Prefeito.
Art. 34. Compete Secretaria Municipal de Coordenao das Subprefeituras
SMSP:

241

I - supervisionar e articular a atuao das Subprefeituras em matria de paisagem

urbana;
II - expedir atos normativos e definir procedimentos administrativos para fiel
execuo desta lei e de seu regulamento;
III - gerenciar o cadastro nico dos anncios da cidade - CADAN, bem como a
veiculao eletrnica no site da Prefeitura para o conhecimento e acompanhamento
de todos os cidados.
Art. 35. Compete Comisso de Proteo Paisagem Urbana CPPU:
I - apreciar e emitir parecer sobre casos de aplicao da legislao de anncios,
mobilirio urbano e insero de elementos na paisagem urbana;
II - dirimir dvidas na interpretao de dispositivos desta lei ou em face de casos
omissos;
III - elaborar e apreciar projetos de normas modificativas ou inovadoras da legislao
vigente, referentes a anncios, mobilirio urbano e paisagem urbana, com as
justificaes necessrias visando sua constante atualizao, diante de novas
exigncias tcnicas e peculiares locais;
IV - propor Comisso Municipal de Poltica Urbana diretrizes relativas poltica
municipal de proteo e promoo da boa qualidade da paisagem urbana;
V - propor e expedir atos normativos administrativos sobre a ordenao dos
anncios, paisagem e meio ambiente,
VI - expedir atos normativos para fiel execuo desta lei e de seu regulamento,
apreciando e decidindo a matria pertinente.
Art. 36. Compete s Subprefeituras:
I - licenciar e cadastrar os anncios indicativos, inclusive os que j foram
protocolados anteriormente data da publicao desta lei;
II - fiscalizar o cumprimento desta lei e punir os infratores e responsveis, aplicando
as penalidades cabveis.
Art. 37. Compete Secretaria Municipal de Cultura SMC:
I - expedir atos normativos quanto classificao dos anncios de finalidade cultural
e quanto s caractersticas e parmetros para anncios em bens de valor cultural,
conforme definido no inciso VI do artigo 6 desta lei;
II - emitir parecer, no mbito de suas atribuies, quanto ao enquadramento das
situaes no previstas ou passveis de dvidas;
III - autorizar e fixar condies para a instalao dos anncios indicativos nos bens
de valor cultural, conjuntamente com a Secretaria Municipal de Planejamento
SEMPLA, conforme o artigo 125 da Lei n 13.885, de 25 de agosto de 2004.
Art. 38. Compete Empresa Municipal de Urbanizao EMURB, quanto aos
elementos da paisagem urbana:
I - propor normas e programas especficos para os distintos setores da cidade;
II - disciplinar os elementos presentes nas reas pblicas, considerando as normas de
ocupao das reas privadas e a volumetria das edificaes;
III - a criao de novos padres, mais restritivos, de comunicao institucional,
informativa ou indicativa;

242

IV - elaborar parmetros de dimenses, posicionamento, quantidade e interferncia

mais adequados sinalizao de trnsito, aos elementos construdos e vegetao,
considerando a capacidade de suporte da regio;
V - propor normas e diretrizes para implantao dos elementos componentes da
paisagem urbana para a veiculao da publicidade;
VI - propor mecanismos eficazes de fiscalizao sobre as diversas intervenes na
paisagem urbana.
CAPTULO V
DAS INFRAES E PENALIDADES
Art. 39. Para os fins desta lei, consideram-se infraes:
I - exibir anncio:
a) sem a necessria licena de anncio indicativo ou a autorizao do anncio
especial, quando for o caso;
b) com dimenses diferentes das aprovadas;
c) fora do prazo constante da licena de anncio indicativo ou da autorizao do
anncio especial;
d) sem constar de forma legvel e visvel do logradouro publico, o nmero da licena
de anncio indicativo ou CADAN;
II - manter o anncio em mau estado de conservao;
III - no atender a intimao do rgo competente para a regularizao ou a remoo
do anncio;
IV - veicular qualquer tipo de anncio em desacordo com o disposto nesta lei e nas
demais leis municipais, estaduais e federais pertinentes;
V - praticar qualquer outra violao s normas previstas nesta lei ou em seu decreto
regulamentar.
Pargrafo nico. Para todos os efeitos desta lei, respondem solidariamente pela
infrao praticada os responsveis pelo anncio nos termos do artigo 32.
Art. 40. A inobservncia das disposies desta lei sujeitar os infratores, nos termos
de seu artigo 32, s seguintes penalidades:
I multa;
II cancelamento imediato da licena do anncio indicativo ou da autorizao do
anncio especial;
III remoo do anncio.
Art. 41. Na aplicao da primeira multa, sem prejuzo das demais penalidades
cabveis, os responsveis sero intimados a regularizar o anncio ou a remov-lo,
quando for o caso, observados os seguintes prazos:
I - 5 (cinco) dias, no caso de anncio indicativo ou especial;
II - 24 (vinte e quatro) horas, no caso de anncio que apresente risco iminente.
Art. 42. Na hiptese do infrator no proceder regularizao ou remoo do anncio
instalado irregularmente, a Municipalidade adotar as medidas para sua retirada,
ainda que esteja instalado em imvel privado, cobrando os respectivos custos de seus
responsveis, independentemente da aplicao das multas e demais sanes cabveis.
Pargrafo nico. O Poder Pblico Municipal poder ainda interditar e providenciar a
remoo imediata do anncio, ainda que esteja instalado em imvel privado, em caso

243

de risco iminente de segurana ou da reincidncia na prtica de infrao, cobrando os

custos de seus responsveis, no respondendo por quaisquer danos causados ao
anncio quando de sua remoo.
Art. 43. As multas sero aplicadas da seguinte forma:
I - primeira multa no valor de R$ 10.000,00 (dez mil reais) por anncio irregular;
II - acrscimo de R$ 1.000,00 (mil reais) para cada metro quadrado que exceder os
4,00m2 (quatro metros quadrados);
III - persistindo a infrao aps a aplicao da primeira multa e a intimao referidas
no artigo 41 e nos incisos I e II deste artigo, sem que sejam respeitados os prazos ora
estabelecidos, ser aplicada multa correspondente ao dobro da primeira, reaplicada a
cada 15 (quinze) dias a partir da lavratura da anterior, at a efetiva regularizao ou a
remoo do anncio, sem prejuzo do ressarcimento, pelos responsveis, dos custos
relativos retirada do anncio irregular pela Prefeitura.
1. No caso do anncio apresentar risco iminente, a segunda multa, bem como as
reaplicaes subseqentes, ocorrero a cada 24 (vinte e quatro) horas a partir da
lavratura da multa anterior at a efetiva remoo do anncio.
2. Nos casos previstos nos artigos 9 e 10 desta lei, em que no permitida a
veiculao de anncios publicitrios por meio de banners, lambe-lambe, faixas,
pinturas e outros elementos que promovam profissionais, servios ou qualquer outra
atividade nas vias e equipamentos pblicos, as sanes estipuladas neste artigo sero
tambm aplicadas aos respectivos responsveis, que passaro a integrar cadastro
municipal prprio, que ser veiculado pela Internet no site da Prefeitura, na
condio de cidado no responsvel pela cidade.
CAPTULO VI
DAS DISPOSIES FINAIS E TRANSITRIAS
Art. 44. Todos os anncios publicitrios, inclusive suas estruturas de sustentao,
instalados, com ou sem licena expedida a qualquer tempo, dentro dos lotes urbanos
de propriedade publica ou privada, devero ser retirados pelos seus responsveis at
31 de dezembro de 2006. Pargrafo nico. Em caso de descumprimento do disposto
no caput deste artigo, sero impostas as penalidades previstas nos artigos 40 a 43
desta lei:
I - empresa registrada no Cadastro de Empresas de Publicidade Exterior
CADEPEX que tenha requerido a licena do anncio;
II - ao proprietrio ou possuidor do imvel onde o anncio estiver instalado;
III - ao anunciante;
IV - empresa instaladora;
V - aos profissionais responsveis tcnicos;
VI - empresa de manuteno.
Art. 45. Todos os anncios especiais autorizados e indicativos j licenciados devero
se adequar ao disposto nesta lei at 31 de dezembro de 2006.
1. O prazo previsto no caput deste artigo poder ser prorrogado por mais 90
(noventa) dias, caso os responsveis pelo anncio justifiquem a impossibilidade de
seu atendimento, mediante requerimento ao rgo competente do Executivo.
2. Em caso de no atendimento aos prazos previstos neste artigo, sero impostas as
penalidades previstas nos artigos 40 a 43 desta lei.

244

Art. 46. Fica extinto o Cadastro de Empresas de Publicidade Exterior CADEPEX.

Art. 47. Novas tecnologias e meios de veiculao de anncios, bem como projetos
diferenciados no previstos nesta lei, sero enquadrados e tero seus parmetros
estabelecidos pela Comisso de Proteo da Paisagem Urbana C.P.P.U..
Art. 48. O Poder Executivo promover as medidas necessrias para viabilizar a
aplicao das normas previstas nesta lei, em sistema computadorizado,
estabelecendo, mediante portaria, a padronizao de requerimentos e demais
documentos necessrios ao seu cumprimento.
Art. 49. Os pedidos de licena de anncios indicativos e de autorizao de anncios
especiais pendentes de apreciao na data da entrada em vigor desta lei devero
adequar-se s exigncias e condies por ela institudas.
Art. 50. O Poder Executivo poder celebrar termo de cooperao com a iniciativa
privada visando execuo e manuteno de melhorias urbanas, ambientais e
paisagsticas, bem como conservao de reas municipais, atendido o interesse
pblico.
1. O Poder Executivo estabelecer critrios para determinar a proporo entre o
valor financeiro dos servios e obras contratadas e as dimenses da placa indicativa
do termo de cooperao, bem como a forma de insero dessas placas na paisagem.
2. Os termos de cooperao tero prazo de validade de, no mximo, 3 (trs) anos e
devero ser publicados na ntegra no Dirio Oficial da Cidade, no prazo mximo de
30 (trinta) dias contados da data de sua assinatura, observadas as normas constantes
desta lei e as disposies estabelecidas em decreto.
Art. 51. A Secretaria Municipal de Coordenao das Subprefeituras e as
Subprefeituras podero celebrar contratos com empresas privadas, visando
prestao de servios de apoio operacional para a fiscalizao, bem como de
remoo de anncios.
Art. 52. A Secretaria Municipal de Coordenao das Subprefeituras publicar, no
Dirio Oficial da Cidade, no prazo de 30 (trinta) dias a partir da publicao desta lei,
todas as licenas dos anncios indicativos, com a respectiva data de emisso, nmero
do Cadastro de Anncios CADAN, nome da empresa responsvel e data de
validade de cada anncio.
Pargrafo nico. Caber Secretaria Municipal de Coordenao das Subprefeituras a
veiculao, pela Internet, das publicaes relativas s licenas emitidas por cada
Subprefeitura.
Art. 53. A Secretaria Municipal de Habitao - SEHAB publicar, no Dirio Oficial
da Cidade, no prazo de 30 (trinta) dias a partir da publicao desta lei, todas as
licenas dos anncios publicitrios, com a respectiva data de emisso, nmero do
Cadastro de Anncios CADAN, nome da empresa responsvel e data de validade
de cada anncio.

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Art. 54. O Poder Executivo regulamentar a presente lei no prazo de 60 (sessenta)

dias, contados da data de sua publicao.
Art. 55. As despesas com a execuo desta lei correro por conta das dotaes
oramentrias prprias, suplementadas se necessrio.
Art. 56. Ficam revogadas as Leis n 10.571, de 8 de julho de 1988, n 11.613, de 13
de julho de 1994, n 12.849, de 20 de maio de 1999, n 13.517, de 29 de janeiro de
2003, n 13.525, de 28 de fevereiro de 2003, alterada pela Lei n 13.687, de 19 de
dezembro de 2003, e as Leis n 14.017, de 28 de junho de 2005, e n 14.066, de 17 de
outubro de 2005.
Art. 57. Esta lei entrar em vigor na data de sua publicao, aplicando-se tambm a
todos os pedidos de licenciamento de anncios pendentes de apreciao.