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Artculos publicados por Ivan Thompson
DEFINICIN DE MARKETING
El presente artculo contiene una recopilacin de las definiciones que proponen
diversos expertos en temas de mercadotecnia, como Kotler, Stanton, McCarthy,
Howard, Al Ries, Jack Trout y la American Marketing Asociation, y adems, incluye un
anlisis estructural que revela los elementos crticos que conforman la definicin de
mercadotecnia.
Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La
mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing
Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades
y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el
proceso de:
1.
Identificar las necesidades del consumidor.
2.
Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la
empresa para producir.
3.
Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4.
Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5.
Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].
Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la
Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho
ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas. [3].
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin..." [5].
bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver
con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para
saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a
cambio de una utilidad o beneficio.
5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A.
Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la
capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos
necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y
determinar los puntos de equilibrio.
6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un
sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la
mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e
interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en
vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto.
Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc.).
8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de
la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner
[7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos
permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible)
"clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia
moderna.
9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn
Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el
principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita
interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de
sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg.
7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin
1. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los
clientes.
2. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de
precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del
conjunto completo de actividades de marketing.
3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de
desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio es generalmente medido
en trminos de recuperacin de la inversin, precio de almacn y capitalizacin de
mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso que
mueva a la organizacin ms cerca de su meta definitiva" [2].
Una interesante observacin que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a
veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientacin al
cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente,
no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de
marketing" [2].
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing,
Planeacin Estratgica. De la Teora a la Prctica", afirman que el concepto de
marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus
clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3]. Sin embargo, ambos autores advierten
que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todava existen empresas cuyos
directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de
la era de la produccin, durante la cual haba escasez de casi todos los productos". Por
tanto, en la prctica "muestran poco inters por las necesidades de sus clientes", y esto
se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricacin sencilla y despus
tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compaas tengan
a
alguien
que
adquiera
sus
productos"
[3].
En ese sentido, McCarthy y Perrault aaden que la definicin del concepto de
marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfaccin del cliente (de al
cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organizacin (todos los directivos
trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que
continuen votando con su dinero por la supervivencia y xito de la empresa" [3].
Resumen:
Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de
marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto
de marketing:
Primero: El concepto de marketing es una filosofa de direccin que debe
abarcar a toda las reas de la empresa; y no, nicamente al Departamento de
Marketing.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall, Pg. 20
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill - Interamericana, Pg. 10.
[3]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 36.
NECESIDADES Y DESEOS
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de
los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta
conveniente sealar, que los mercadlogos necesitan conocer y entender a
profundidad en qu consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados
para proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes.
Por ello, en el presente artculo se explica en qu consisten las necesidades y deseos
(desde la perspectiva de la mercadotecnia), con la finalidad de proporcionar a los
mercadlogos un panorama lo suficientemente amplio y aplicable de ambos conceptos.
1. Las Necesidades:
Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o
mental [1].
Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser
humano siente la falta o privacin de algo.
En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la
necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades
funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir.
En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin,
son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos
de la persona. Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte en
un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como
para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin [2]. Por ejemplo, El hambre impulsa
al ser humano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad,
la soledad a buscar compaa y afecto, etc. Por tanto, si una persona necesita algo
3
2
Autorrealizacin
Necesidades
personales
de alcanzar la
plenitud
Estima
Necesidades de respeto, reputacin,
prestigio y estatus
Pertenencia y Amor
Necesidades de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptacin
Seguridad
Necesidades de seguridad, proteccin y orden
Fisiolgicas
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Fuente: Del libro Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker,
Pg.120
1
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las
grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las
utilidades son saludables [1].
o
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.Las caractersticas que distinguen esta etapa son las
siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales
[1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo
que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero,
o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las
caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores
va decreciendo.
o Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).
o La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 333.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pg. 389 y 393.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong
Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 337.
MARKETING DE SERVICIOS
Antes de profundizar en lo que es la mercadotecnia de servicios, el mercadlogo
necesita conocer algunas de las definiciones bsicas que la componen, como la
definicin del trmino servicios; pero, descrita desde una perspectiva en la que se los
considere como el propsito u objetivo principal de una transaccin, y no como el
apoyo a la venta de un bien u otro servicio. Por ello, a continuacin se presentan las
definiciones que proponen reconocidos expertos en temas de mercadotecnia con la
finalidad de brindar al mercadlogo una descripcin ms completa (para fines de
mercadotecnia) de lo que son en s, los "servicios".
Definicin de Servicios, Segn Diversos Expertos:
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades" [1] (en esta propuesta, cabe sealar
que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto
signifique subestimar su importancia).
Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" [2].
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Ed., de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 333 y 334.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pg. 385.
[3]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 344.
[4]: Del Sitio Web: MarketingPower.com, de la American Marketing Association,
Seccin Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 22 de Agosto del 2006, de
la Versin Original en Ingls.
[5]: Del libro: El marketing de Servicios Profesionales, de Kotler Philip, Bloom Paul y
Hayes Thomas, Editorial Paids SAICF, 2004, Pgs. 9 y 10.
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de
bienes en lo relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1.
anlisis de las oportunidades de mercadotecnia, 2. realizacin de investigaciones de
mercados, 3. fijacin de objetivos y metas de mercadotecnia y 4. seleccin de las
estrategias de mercadotecnia: segmentacin, diferenciacin y posicionamiento); cabe
advertir, que en el momento de disear la mezcla de mercadotecnia (que se realiza en
quinto paso o diseo de las tcticas de mercadotecnia), el mercadlogo debe tomar en
cuenta algunas caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los
bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que debe
tomar. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos conozcan cules son las
caractersticas que diferencian a los servicios de los bienes y en qu consiste cada
uno de ellos, con la finalidad de que est mejor capacitado para disear una mezcla de
mercadotecnia idnea para servicios.
salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado
de cansancio que sienta a determinadas horas del da.Por estos motivos, para el
comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del
consumo [3]. Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden
estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a
su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal
manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor
confiabilidad.
4. Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se
pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u
horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para
emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante,
pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el
caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta
con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos,
programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios [3].
Conclusiones:
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a
diferencia de la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de
mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas fundamentales que tienen los
servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar
que ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es
muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y
capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad
uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Adems, se debe tomar muy
en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que
lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los smbolos
que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes
de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe
considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar
en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe tratar de
equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un
descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con
los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las
horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por
tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los
servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programacin,
a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color, peso u otro
aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la calidad, el
lugar, el personal, el equipo, los smbolos, los precios, las experiencias de otros
usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
servicios que: 1) est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras ms
elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser ms elevados. 2)
permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras ms altos sean los precios
de los servicios, atraern a clientes de niveles socioeconmicos altos, y viceversa,
mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmicos medios o
medio bajos.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler
Philip, Prentice Hall, 2002, Pgs. 200 al 2002.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores, 2002, Pgs. 344 al 346.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 337 y 339.
Segn Stanton, Etzel y Walker, en la actualidad, las empresas que producen servicios
exceden en gran nmero a las que producen bienes. Es decir, son ms las empresas
de servicio que el total de fabricantes, compaas mineras y constructoras, y firmas
dedicadas a la agricultura, la explotacin forestal y la pesca [1].
Por tanto, es imprescindible que todo mercadlogo y personas involucradas con el rea
comercial de empresas de servicios, conozcan cmo est compuesto el mercado de
servicios, para que de esa manera estn mejor capacitados para identificar y clasificar
a los ofertantes y demandantes de este importante mercado.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc
Graw Hill, Pgs. 40 - 47.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill - Interamericana, Pgs. 672 - 675.
El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas
que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u
organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de
mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos que
se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a
implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los
ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el rea
de marketing conozcan en qu consiste el plan de marketing y cual es su cobertura,
alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejor capacitados
para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la
mercadotecnia.
Definicin de Plan de Marketing:
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un
documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el
anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia
de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la
direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a
una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de
marketing es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan
de negocio estratgico total [1].
Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla
en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente: 1) qu
combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y
durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de
costes) sern necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules
son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por
ejemplo). El plan de marketing deber incluir adems algunas medidas de control, de
modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [2].
En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un
documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de
mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas
de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las
medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Cobertura del Plan de Marketing:
El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u
organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o
unidad de negocios. Por otra parte, tambin existen situaciones en las que son
imprescindibles planes ms especficos, por ejemplo, cuando existen marcas
clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la
ropa de moda o de temporada).
Alcance del Plan de Marketing:
Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden
haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden
necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones
especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en
las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que
requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est
presentando.
Propsitos del Plan de Marketing:
El plan de marketing cumple al menos tres propsitos muy importantes:
1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que
realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto
[4].
El Contenido del Plan de Marketing:
No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar
un plan de marketing. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u
organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades [4]. Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy
apropiado el tener una idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de
marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las
cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisin administrativa [5]. Es una seccin de una o dos
pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos
que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].
2. Anlisis de la Situacin de Marketing: En esta seccin del plan se incluye la
informacin ms relevante sobre los siguientes puntos [5]:
o Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y
crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5].
o Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de
contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores [5].
o Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los
describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus
productos y estrategias de mercadotecnia [5].