You are on page 1of 61

TCNICAS DE PROYECCIN DE

MERCADO
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INGENIERA

MBITO DE LA PROYECCIN
TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

mbito de la proyeccin
Situacin
pasada

Situacin
presente
Situacin
proyectada

INFORMACIN

mbito de la proyeccin
INFORMACIN

RESULTADOS

Calidad
Fuentes
Histricas
Estudios especiales
Opinin de expertos
Segmentacin

Lo que se obtiene son


solo indicadores que
deben complementarse
con el juicio y
apreciaciones
cualitativas del anlisis

PROYECCIN
Eleccin del mtodo depende de:
Calidad de informacin
Antecedentes disponibles
Resultados esperados
Efectividad del mtodo se evala
sobre su:
Precisin
Sensibilidad
Objetividad

MTODOS DE PROYECCIN
TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

Mtodos de proyeccin

La esencia de la evaluacin de proyectos est


orientada a comparar una inversin o desinversin
actual con el flujo de caja que se estima ocurra en el
futuro, en el caso que se opte por ejecutar el proyecto.

Dado que las situaciones son cambiantes, la importancia de


la prediccin se debe considerar solo como una
medicin

de

evidencias

incompletas, basadas

en

comportamientos de situaciones similares o inferencias de


datos estadsticos existentes.

Mtodos de proyeccin

En este contexto, existen diversas tcnicas que permiten


efectuar estas predicciones para que el evaluador de
proyectos determine la existencia o no de un mercado
potencial para el producto que el proyecto propone.

Al respecto, estas tcnicas o metodologas de proyeccin


se pueden clasificar en:

Mtodos Cuantitativos, y

Mtodos Cualitativos.

Mtodos de proyeccin
MTODOS DE
PROYECCIN
MTODOS
CUANTITATIVOS
MODELOS
CAUSALES

MODELOS DE
SERIE DE TIEMPO

MTODOS
CUALITATIVOS
MTODO DELPHI

MODELO DE
REGRESIN

MTODO DE LOS
PROMEDIOS MVILES

CONCENSO
PANEL

MODELO
ECONOMETRICO

AFINAMIENTO
EXPONENCIAL

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

MODELO INSUMO
PRODUCTO

MNIMOS
CUADRADOS

MTODOS CUANTITATIVOS
TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

Mtodos Cuantitativos

Las tcnicas cuantitativas de prediccin poseen la ventaja


de que al estar expresadas matemticamente, su
procedimiento de clculo y los supuestos empleados
carecen de toda ambigedad.

Dos grupos pertenecen a esta clasificacin:

Los modelos causales, y

Los modelos de series de tiempo

MTODOS CUANTITATIVOS MODELOS CAUSALES


TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

Modelos Causales

El supuesto conceptual de este modelo se basa en que el


grado de influencia de las variables que afectan el
comportamiento del mercado permanecen estable.

Los modelos causales requieren que exista una relacin


entre los valores de ambas variables (dependientes e

independientes), y que los de la variable independiente


sean conocidos o que su estimacin otorgue una
mayor confianza.

Modelos Causales

Kostas DERVITSIOTIS, seala que este proceso se


desarrolla en tres etapas:
a.

La identificacin de una o ms variables;

b.

La seleccin de la relacin que vincule a las variables causales


con el comportamiento del mercado; y

c.

La validacin del modelo de pronsticos.

Modelos Causales

Los modelos causales de uso ms frecuente son:

El modelo de regresin;

El modelo economtrico; y

El modelo de insumo producto (mtodo de los coeficientes


tcnicos).

MODELO DE REGRESIN
MTODOS CUANTITATIVOS - MODELOS CAUSALES

Modelo de Regresin

El anlisis de regresin permite elaborar un modelo de pronstico


basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n
variables independientes.

La eleccin del nmero de variables independientes depende del


total de observaciones obtenidas de la variable dependiente y de
cada una de las variables explicativas.
Causales
explicativas

CANTIDAD
DEMANDADA

VARIABLE
DEPENDIENTE

VARIABLES
INDEPENDIENTES

Modelo de Regresin

El modelo de regresin se basa en tres supuestos bsicos:


a.

Los errores de la regresin tienen una distribucin normal,


con media cero y varianza constante.

b.

Los errores no estn correlacionados entre ellos.

c.

Todas las variables analizadas se comportan de forma lineal o

son susceptibles de linealizar.

Modelo de Regresin
SIMPLE

y = a + bx

LINEAL

MODELOS
DE
REGRESIN

NO
LINEAL

Una sola ecuacin / una


sola variable explicativa /
una relacin lineal

y = +x-w

Una sola ecuacin /


Varias variables
explicativas / relacin
lineal entre variables

MULTIECUACIONAL

Varias ecuaciones /
Muchas variables
explicativas / Relacin de
todo tipo

MULTIPLE

Una sola ecuacin /


Muchas variables
explicativas / Relacin
no lineales

MODELO ECONOMTRICO
MTODOS CUANTITATIVOS - MODELOS CAUSALES

Modelo Economtricos

Es

un

sistema

de

ecuaciones

estadsticas

que

interrelacionan a las actividades de diferentes sectores de


la economa y ayudan a evaluar la repercusin sobre la
demanda de un producto o servicio (Kostas Dervitsiotis)

Modelo para estimar la demanda de un producto, que


parte de la base que el precio se determina por la
interaccin de la oferta y la demanda (Ricardo Lara)

Modelo Economtricos

Mtodo general de la construccin de los modelos economtricos:


I. Anlisis tcnico
del fenmeno

VI.Verificacin del
modelo

II. Especificaciones
de las variables
contenidas

V. Construccin del
modelo
economtrico

III. Especificaciones
del modelo
matemtico

IV. Mtodo de
estimacin del
modelo

VII. Uso del modelo

MODELO INSUMO - PRODUCTO


MTODOS CUANTITATIVOS - MODELOS CAUSALES

Modelo Insumo - Producto

Permite identificar las relaciones inter industriales que se


producen entre sectores de la economa, mediante una
matriz que implica suponer el uso coeficientes tcnicos
fijos por parte de las distintas industrias.

Para estimar la demanda de un sector especfico, el


modelo descompone la demanda entre bienes finales e
intermedios, y establece sus relaciones utilizando los
coeficientes tcnicos.

Modelo Insumo - Producto

Es adecuado cuando la demanda de un sector est en


estrecha relacin con la actividad del sector, y los dems
elementos que puedan estar determinndola son de poca
importancia.

Este modelo busca determinar el grado de repercusin


que la actividad de un sector tiene sobre los restantes.

MTODOS CUANTITATIVOS MODELOS DE SERIES DE TIEMPO


TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

Modelos de series de tiempo

Se utilizan cuando el comportamiento que asumen el


mercado a futuro puede determinarse en gran medida
por lo sucedido en el pasado, siempre que este disponible
la informacin histrica de manera confiable.

Cualquier cambio en las variables que caracterizaron un


determinado contexto en el pasado, hace que este
modelo pierda validez.

Modelos de series de tiempo

Se refieren a la medicin de valores de una variable en el


tiempo a intervalos espaciados uniformemente.

El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es


determinar un patrn bsico en su comportamiento, que
posibilite la proyeccin futura de la variable deseada.

Pueden distinguirse cuatro componentes bsicos: tendencia


cclico

sistemticas

fluctuaciones

estacionales

variaciones

no

Modelos de series de tiempo


COMPONENTE DE
TENDENCIAS

Se refiere al crecimiento o declinacin en el largo


plazo del valor promedio de la variable estudiada. Su
importancia radica en considerar las fluctuaciones
de la variable en el tiempo.

COMPONENTE
CICLICO

Resulta de la divergencia significativa entre la lnea


de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la
variable. No tiene patrones constantes que permita
prever su ocurrencia, magnitud y duracin.

COMPONENTES
ESTACIONALES

Exhiben fluctuaciones que se repiten peridicamente


y que normalmente dependen de factores como:
clima, tradicin, etc.

COMPONENTE
ALEATORIO

Es la desviacin que se puede hallar entre un


comportamiento real con el previsible por su lnea
de tendencia, factores cclicos y estacionales.

Modelos de series de tiempo


Componente
Cclico

Componente
de Tendencia

Componente
Aleatorio

Componente
Estacional

Modelos de series de tiempo

Dervitsiotis, plantea dos modelos que podran explicar la


forma de interaccin de los componentes de las series de
tiempo:

El aditivo, que permite calcular el comportamiento de la una


variable como la suma de las cuatro componentes;

El multiplicativo, que seala que la variable puede expresarse


como el producto de los componentes de la series de tiempo

Modelos de series de tiempo

Existen

mtodos

que

permiten

estimar

el

comportamiento de una variable y que aslan, en general


el efecto tendencia. stos son:

El mtodo de promedios mviles,

El afinamiento exponencial, y

El ajuste por mnimos cuadrados

MTODO DE LOS PROMEDIOS MVILES


MTODOS CUANTITATIVOS - MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Mtodo de los promedios mviles

Una serie cronolgica con fuerte efecto estacional hace


recomendable el uso de un promedio mvil simple de un
nmero determinado de periodos, que normalmente es
de los cuatro ltimos trimestres. El promedio mvil se
obtiene:
n

Pm1

i t

Ti es el valor que adopta la variable en


cada periodo i
n es el nmero de periodos observados

Mtodo de los promedios mviles

Ejemplo: Si la demanda trimestral de un producto es en


cada uno de los cuatro trimestres de 180, 250, 210 y 150,
el valor de Pm1:
n

Pm1

T
i t

180 250 210 150

197.50
4

Mtodo de los promedios mviles

Ejemplo: Si establece en el cuadro los datos de demanda trimestrales,


determinar el promedio mvil simple
AO

TOTAL

INVIERNO

PRIMAVERA

VERANO

OTOO

1997

10

1998

20

1999

30

10

10

2000

45

10

17

16

2001

70

13

20

28

2002

90

19

34

34

2003

125

27

39

48

11

2004

148

26

44

56

22

2005

180

38

51

70

21

2006

218

44

67

81

26

2007

270

51

79

107

33

Pm1

T
i t

Pm1

2 3 4 1
2.50
4

Pm2

3 4 1 5
3.25
4

Pm3

4 1 5 6
4.00
4

Pm4

1 5 6 7
4.75
4

Mtodo de los promedios mviles

El efecto estacional y algunas influencias no sistemticas se


determinan mediante el ndice estacional especfico. Al definir los
valores Pm1 y Pm2, por ejemplo, se est midiendo un intervalo en el
cual Pm1 queda entre T2 y T3, y Pm2 entre T3 y T4. Por esto, ninguno
de los dos es representativo de estos trimestres. Se hace entonces
necesario determinar un periodo mvil centrado (PMC), calculando
la media entre dos promedios mviles, de la siguiente forma:

Pm1 Pmt 1
PMC1
2

Mtodo de los promedios mviles

Una vez calculados los promedios mviles, que se resumen en


el Cuadro N 02, es posible calcular los promedios mviles
centrados, usando la ecuacin. As los primeros promedios
mviles centrados seran:
2.50 3.25
2.88
2
3.25 4.00
PMC2
3.63
2
4.00 4.75
PMC2
4.38
2
PMC1

Mtodo de los promedios mviles


Con el objeto de aislar el efecto estacional correspondiente a un
trimestre, T3 por ejemplo, se divide la demanda real de ese
periodo por el PMC correspondiente. As, el ndice estacional
especfico (IE3) podra expresarse:

T3
IE 3
PMC1
Donde la suma de los IE de los cuatro trimestres debe ser igual a
4. Una vez calculados los IE de los cuatro trimestres, se procede
a ajustar la demanda trimestral promedio proyectada.

Mtodo de los promedios mviles

Adems se calcula el ndice estacional especfico


aplicando la ecuacin (3), pudindose hallar los siguientes
primeros valores:
4.00
1.39
2.88
1.00
IE2
0.28
3.63
IE1

5.00
IE3
1.14
4.38

Mtodo de los promedios mviles

Ejemplo: Se puede apreciar el desarrollo de los clculos para el promedio mvil simple (PM),
el promedio mvil central (PMC) y el ndice de estacionalidad especfico (IE)

AO

ESTACIN

DEMANDA
ACTUAL

PROMEDIO
MOVIL (PM)

PROMEDIO
MOVIL
CENTRAL
(PMC)

INDICE
ESTACIONAL
ESPECFICO
(IE)

INVIERNO

2.0

PRIMAVERA

3.0

VERANO

4.0

2.50

2.88

1.39

OTOO

1.0

3.25

3.63

0.28

INVIERNO

5.0

4.00

4.38

1.14

PRIMAVERA

6.0

4.75

4.88

1.23

VERANO

7.0

5.00

5.25

1.33

OTOO

2.0

5.50

6.00

0.33

INVIERNO

7.0

6.50

6.88

1.02

PRIMAVERA

10.0

7.25

7.38

1.36

VERANO

10.0

7.50

7.88

1.27

OTOO

3.0

8.25

9.13

0.33

1997

1998

1999

Pm1

T
i t

Pm1 Pmt 1
PMC1
2

T3
IE 3
PMC1

Mtodo de los promedios mviles

La tabla final de los ndices estacionales especficos:


AO
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007

INVIERNO

PRIMAVERA

VERANO
1.39
1.33
1.27
1.38
1.53
1.45
1.54
1.45
1.53
1.46

OTOO
0.28
0.33
0.33
0.16
0.43
0.12
0.35
0.54
0.43
0.45

1.14
1.02
0.93
0.91
0.82
0.98
0.78
0.87
0.85
0.82

1.23
1.36
1.49
1.20
1.46
1.29
1.24
1.13
1.24
1.19

TOTAL

9.122

12.830

14.341

3.422

PROMEDIO

0.912

1.283

1.434

0.342

TOTAL
1.67
4.04
3.97
3.96
4.08
3.85
4.16
4.01
3.97
4.00
2.00

3.972

MTODO DE AFINAMIENTO
EXPONENCIAL
MTODOS CUANTITATIVOS - MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Mtodo de afinamiento exponencial

Este mtodo, para pronosticar el valor de las ventas futuras,


toma un promedio ponderado de las ventas reales durante el
periodo y del pronstico realizado para ese periodo. La
expresin que representa la forma de clculo es la siguiente:

Y t 1 (Yt ) (1 )(Yt ) /

Donde Y t 1 representa el pronstico para el prximo periodo,


la constante de afinamiento, Yt la demanda real del periodo

/
vigente y (Yt ) el pronstico de la demanda realizado para el
periodo vigente.

MTODO DE MNIMOS CUADRADOS


MTODOS CUANTITATIVOS - MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Mtodos de mnimos cuadrados


N

AO

DEMAND
A (Y)

XY

X2

Y2

1997

10

-5

-50

25

100

1998

20

-4

-80

16

400

1999

30

-3

-90

900

2000

45

-2

-90

2,025

2001

70

-1

-70

4,900

2002

90

8,100

2003

125

125

15,625

2004

148

296

21,904

22

2005

180

540

32,400

70

21

10

2006

218

872

16

47,524

67

81

26

11

2007

270

1350

25

72,900

79

107

33

12

2008

AO

TOTAL

INVIERNO

PRIMAVERA

VERANO

OTOO

1997

10

1998

20

1999

30

10

10

2000

45

10

17

16

2001

70

13

20

28

2002

90

19

34

34

2003

125

27

39

48

11

2004

148

26

44

56

2005

180

38

51

2006

218

44

2007

270

51
300

DEMANDA

250
200
150
100
50
0
1996
-50

1998

2000

2002
AOS

2004

2006

2008

MTODOS CUALITATIVOS
TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO

Mtodos cualitativos

Se emplean cuando la prediccin basada en los mtodos


cuantitativos

no

pueden

explicar

por

solos

el

comportamiento futuro de algunas variables o no existen


suficientes datos histricos.

Se fundamenta en el valor que se otorga a las experiencias


pasadas y a la capacidad de las personas para intuir

anticipadamente efectos sobre las variables ms relevantes en


la viabilidad de un proyecto, as como el conocimiento de
xitos, fracasos y estndares de desempeo en materias
similares.

Mtodos cualitativos

Se emplea generalmente cuando:

Se cuenta con poco tiempo para la proyeccin

No se dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios

Los datos disponibles no son confiables para predecir


comportamientos futuros.

MTODO DELPHI
MTODOS CUALITATITVOS

Mtodo Delphi

Consiste en reunir a un grupo de expertos, a quienes se


les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso
de retroalimentacin controlado en cada serie de
respuestas.

Fundamento: el grupo es capaz de llegar y lograr un


razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque sea
experta en el tema.

Mtodo Delphi

Caractersticas del mtodo:

El cuestionario se llena annimamente.

La retroalimentacin se hace al concluir la ronda de


cuestionario.

Este proceso se repite hasta lograr un consenso, una


convergencia de opiniones.

El mtodo evita la distorsin que produce la presencia de


individuos, la existencia de comunicacin irrelevante y la
presin para llegar a un consenso forzado.

CONSENSO PANEL
MTODOS CUALITATITVOS

Consenso panel

Es similar al mtodo delphi. No existen secretos sobre la


identidad del emisor de las opiniones y se estimula la
comunicacin. No hay retroalimentacin desde el
exterior.

Fundamento: varios expertos sern capaces de producir un

pronstico mejor que una sola persona

El peligro del mtodo reside en la posibilidad de que


emerja un grupo dominante

INVESTIGACIN DE MERCADO
MTODOS CUALITATITVOS

Investigacin de mercado

Se vale del mtodo cientfico, por lo tanto, es ms sistemtico


y objetivo.

Principal caracterstica: flexibilidad para seleccionar y/o disear


la metodologa que se adece al problema de estudio.

Existen dos mtodos:

Probabilstico. Cada elemento elegible tiene la misma probabilidad de


ser muestreado.

No probabilstico. La probabilidad de ser elegible no es la misma para


toda la poblacin muestral.

Investigacin de mercado

Se requiere de una estratificacin previa a la toma de


encuesta para determinar el espacio muestral.

El muestreo no probabilstico corresponde a una


investigacin de mercado basado en encuestas sobre una
estratificacin preliminar.

El clculo del tamao de la muestra es fundamental para


la confiabilidad de los resultados.

Investigacin de mercado

Un tipo de investigacin de mercado es el de Encuesta de Intenciones


de Compra. La aplicacin del cuestionario a la muestra busca medir
actitudes y comportamientos del mercado.

Se aplican cuatro formas bsicas para obtener escalas o mediciones


en ciencias sociales:

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escala de intervalo

Escala proporcional

Investigacin de mercado
Escala Nominal

Se solicita al encuestado que mencione


con qu satisface una necesidad

Escala Ordinal

Se solicita al encuestado que ordene


datos segn preferencia

Escala de
intervalo

Permite hacer comparaciones o una


imprecisin en la respuesta

Escala
Proporcional

Se aplica cuando se desea explicitar


mediciones

OTROS MTODOS
MTODOS CUALITATITVOS

Mtodos de pronsticos visionarios

Se utiliza cuando se dispone de personal interno de la empresa


a la que se evala el proyecto, y dicho personal tiene
experiencia y conocimiento de sus clientes, en consecuencia,
pueden

emitir

opinin

respecto

reacciones

comportamientos posibles esperar a futuro.

Presenta dificultades derivadas de las influencia dominante de


las experiencias recientes, y de la falta de unidades de medida
que den exactitud a la estimacin.

Las ventajas estn respecto al costo y rapidez.

Mtodo de la analoga histrica

El mercado que se toma como referencia puede ser para el


mismo producto, pero de otra marca, o en otra regin
geogrfica o para un producto diferente (aunque un
consumidor similar).

La desventaja que manifiesta es suponer que las variables


determinantes del comportamiento pasado del mercado
tomado como referencia se mantendr en el futuro, y adems
que tendr el mismo efecto sobre el mercado del proyecto en
estudio.

You might also like