Introduccin a la Distribucin Comercial

Cuando hablamos de distribucin comercial nos referimos a la gestin de un

amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fabrica al
consumidor. Este curso tiene un enfoque eminentemente prctico y resume los
principales conocimientos actuales para gestionar con xito los sistemas de
distribucin, las tiendas y la logstica. Tratamos de responder a las preguntas de
Cmo llevar el producto al cliente ? y Cmo vender ms?
Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribucin de
los productos agrcolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de Cul es
el mejor lugar para vender mi grano? Cmo lo llevo? Que sistema de transporte
y almacenamiento es el ms adecuado?
Muchos siglos antes, el desarrollo econmico del Imperio Romano fue
favorecido en buena medida por la construccin de caminos, el establecimiento de
mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los
almacenes y los sistemas de conservacin. El pescado por ejemplo se
transportaba desde el sur de Espaa a Roma conservado mediante una salsa de
pescado denominada Garum.
El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora
de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte martimo, por carretera
y del ferrocarril permitira a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma
rpida a un gran nmero de consumidores. Al mejorar los sistemas de transportes
las empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a
grandes mercados es lo que impulsa la produccin en masa y las economas de
escala.
Otro avance importante se produce con la mejora de los sistema de
conservacin y almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de
conservacin de productos alimentarios permite ampliar el mercado de los
productos agrcolas y ganaderos.
Cuando Henry Ford estableci con xito la produccin en cadena de
automviles necesit organizar una red de distribuidores para vender los coches
por todo el pas. En las pelculas del Oeste los vaqueros conducen las vacas
durante muchas millas para llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del
ferrocarril elimin la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que
la carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor.
En determinadas pocas histricas se ha cuestionado la importancia y la
aportacin econmica de la distribucin. Durante la revolucin sovitica, en Rusia
y el resto de Estados, se consideraba que el campo y las fbricas eran los
productores de riqueza pero no se le daba el valor adecuado a la gestin de la

distribucin. Se elimin de la mayor parte de los intermediarios privados y ser

sustituyeron por unos intermediarios pblicos insuficientes y mal gestionados. Esto
provoc escasez en los mercados y prdidas de productos. Muchos productos se
estropeaban en los campos o los almacenes mientras los consumidores tenan
dificultad para conseguirlos.
A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor
variedad de productos. Las economas modernas se caracterizan por poner a
disposicin de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida
que aumenta el nmero de productos distintos, que una economa intercambia,
aumenta de forma sustancial la complejidad de la distribucin.
En este curso estudiaremos los principales aspectos de la distribucin
comercial. Comenzaremos analizando las tendencias de la distribucin en decir
como est evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantes
a los consumidores y las caractersticas principales.
Posteriormente analizaremos las redes de distribucin es decir los caminos por
los que los productos se dirigen a los clientes. Estudiaremos las principales
opciones de las empresas para seleccionar canales de distribucin.
Una vez descritas las redes de distribucin profundizaremos en el
conocimiento de los intermediarios, sus funciones y tipos. As como las estrategias
que permiten triunfar en los mercados.
Estudiaremos los pasos para crear y gestionar tiendas de xito. Los aspectos
relacionados con el marketing en el punto de venta. Y resumiremos los aspectos
fundamentales relacionados con la gestin de compras, el almacenamiento y los
transportes
Tendencias de la Distribucin

Podemos observar en los ltimos aos unas claras tendencias de la distribucin. Estas
tendencias nos muestran cmo est evolucionando la distribucin y los factores principales.
Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentracin, la
especializacin, la diversificacin, la internacionalizacin, el incremento de tamao de los
locales, el empleo de nuevas frmulas comerciales, la creciente importancia de la
tecnologa y el gran crecimiento de la frmula de autoservicio.
Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas pautas
de evolucin que est experimentando la distribucin comercial.
CONCENTRACION
Una tendencia clara en muchos sectores de la distribucin es la creciente concentracin
de las empresas. Es decir, cada vez un nmero menor de empresas realiza una parte mayor

de las ventas. En muchos pases se ha pasado de miles de pequeos supermercados

independientes, pequeas empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la
realicen un reducido grupo de grandes empresas.
Por ejemplo, En Espaa surgieron pequeas cadenas locales de supermercados de
alimentacin que fueron eliminando los supermercados independientes. Las cadenas
regionales fueron comprando cadenas locales para tener mayor tamao. Y muchas cadenas
regionales han sido compradas por grandes grupos nacionales o internacionales.
Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los
proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La
compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja
competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamao si importa y la
gran cadena de alimentacin tiene una gran ventaja sobre la pequea.

ESPECIALIZACION
Las tiendas de los pequeos pueblos de principios de siglo vendan de todo un poco.
Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las pelculas de Oeste Americano lo
mismo te vende una pala, que comida que un rifle.
Al incrementarse el tamao poblacional de las ciudades y sobre todo la renta disponible,
el consumidor demanda una amplia variedad de productos. Pero es difcil que una sola
tienda sea especialista en gran cantidad de productos. Aunque algunos Hipermercados y los
Grandes Almacenes, tienen una amplia oferta de productos muy distintos. En los ltimos
aos se observa una clara tendencia hacia la especializacin. La mayora de las tiendas ya
no venden de todo sino que unas venden electrodomsticos y otras vestido. Y la gran
competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en
un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.
Por ejemplo, algunos de los comercios con ms xito en los ltimos aos son tiendas
especializadas slo en trajes de novia como Pro Novias, o en ropa para las madres, Prenatal
o ropa para jvenes urbanos. Las tiendas se especializan en vender slo artculos de
deporte como las grandes superficies de la marca Decatln. Incluso cuando el tamao de la
poblacin y la renta es suficiente surgen tiendas especializadas en vender slo corbatas.
Tendencias: la Diversificacin y la Internacionalizacin

DIVERSIFICACION
Las grandes empresas de distribucin en su carrera para incrementar su tamao, sus
ingresos y sus beneficios, estn diversificndose. Estas empresas no poseen una sola cadena
de distribucin sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribucin.

Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciacin y se dirige a un grupo

poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos,
manteniendo la especializacin de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinrgicos. Si
los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que
gestionadas por separado se est produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas
de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva.
Por ejemplo la empresa Carrefour es propietaria de los Hipermercados Carrefour, lo s
supermercados Champion y las tiendas de descuento Dia. El disponer de varias cadenas
cada una con diferentes frmulas comerciales, estrategias, tamaos de establecimientos, les
permite vender a diferentes grupos de consumidores. Y conseguir a la vez, un mayor
volumen de ventas y ahorros en coste por la gestin conjunta.
Otros ejemplos nos lo proporcionan las cadenas del sector textil. La empresa Inditex, es
propietaria de las cadenas Zara, Pull and Bear, MassimoDuti y KidClass. La empresa
Cortefiel es propietaria de la cadena Cortefiel, Sprinfield, Milano, Don algodon y Douglas
entre otras.

INTERNACIONALIZACION
Muchas de las grandes cadenas de tiendas estn creciendo extendindose por diferentes
pases. Al crecer en el nmero de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes
economas de escala. Las campaas de publicidad y promocin tienen un menor coste por
tienda cuando la cadena dispone de un nmero muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas
los costes que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste
imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre ms tiendas.
Y el factor ms importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la
reduccin del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamao de
los pedidos a los suministradores podemos obtener importantes bajadas de precios en el
aprovisionamiento de mercancas.
Tendencias: Tamao, nuevas Frmulas Comerciales, Tecnologa y
Autoservicio.

INCREMENTO DE TAMAO DE LOS LOCALES.

En los ltimos aos en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran
tamao. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie
de venta de las nuevas tiendas.
Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video estn acabando en Espaa con las
tiendas pequeas. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a

eliminar las pequeas jugueteras. Las grandes tiendas de artculos de deporte estn
haciendo una dura competencia a las tiendas pequeas.

NUEVAS FORMULAS COMERCIALES

En muchos pases se esta produciendo un crecimiento del nmero de Centros
Comerciales. Y el crecimiento de nuevas frmulas comerciales como los hipermercados
especializados, la venta mediante mquinas automticas y la venta por Internet.

APLICACION DE LA TECNOLOGIA
La aplicacin de los ordenadores ha supuesto una autntica revolucin en la gestin
comercial.De especial importancia ha sido la utilizacin de los cdigos de barras y de los
sistemas para leer los cdigos de barras. La estandarizacin de los cdigos de barras y su
uso generalizado ha permitido a las tiendas:
Realizar las facturas de una forma rpida y segura. Permitiendo proporcionar al
consumidor una factura con informacin sobre su compra.
Permite mediante el sistema informtico conocer en cada momento los productos que se
han vendido.
Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los que se
han vendido podemos saber en cada momento las existencias.
Facilita el anlisis de las ventas, la gestin de la dsitribucin y la realizacin de los
pedidos a los proveedores.
La utilizacin de sistemas estandarizados de comunicacin entre los ordenadores de las
tiendas, los almacenes y los fabricantes facilitan la gestin de las mercancas. Estos
sistemas permiten una gestin ms rpida y con menor coste.

AUTOSERVICIO
Una tendencia clara de la economa moderna es la reduccin de los gastos de personal.
Una forma tpica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del trabajo,
Por ejemplo en los cajeros automticos el cliente realiza todas las operaciones para sacar
dinero sin la intervencin del empleado del Banco.

Nos encontramos que en mltiples tipos de tiendas se ha producido una evolucin de la

tienda tradicional con muchos empleados y un mostrador al sistema de autoservicio. En la
tienda tradicional el cliente peda al empleado de la tienda un producto, este lo buscaba y se
lo traa. En el sistema de autoservicio el cliente pasea, mira los diversos productos y el
mismo los selecciona y se dirige a la caja registradora para pagarlos.
El sistema de autoservicio cambia drsticamente la forma en que el cliente compra. En
la tienda tradicional es el cliente el que pregunta y se deja asesorar por el empleado. En un
autoservicio el cliente ve todo el surtido y puede descubrir nuevos productos que no
conoca, o comprar productos que no tena previsto o planificado.
El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las
etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el
asesoramiento del empleado de la tienda. Es el propio producto, su marca, su aspecto
exterior el que tiene que llamar la atencin del cliente y convencerlo para que compre.
Los Canales de Distribucin

La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratgicas en relacin a los canales
de distribucin. La empresa puede vender empleando varios canales de distribucin. Al
conjunto de canales de distribucin de la empresa denominamos Red de distribucin.
Algunas de las decisiones fundamentales son:

1. Canales propios o ajenos.

2. Decidir que canales utilizar la empresa.
3. El nmero de escalones de la red de distribucin
4. El nmero de elementos del escaln.

A continuacin examinaremos estas decisiones que la empresa debe tomar para

establecer una red o sistema de distribucin
Canales Propios o Ajenos

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al
consumidor.Tenemos bsicamente tres posibilidades
CANALES PROPIOS O AJENOS

Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor.
Tenemos bsicamente tres posibilidades:
1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios
lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilizacin de tiendas fsicas. Por
ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pens que
poda vender ordenadores por telfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella poca el
consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% ms que el precio de venta del fabricante por
los mrgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por
telfono ensambla el ordenador con las caractersticas que el cliente desea y se lo enva. Otro
ejemplo sera, El fabricante que mediante una pgina web vende directamente el producto al
consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
2. Los sistemas de distribucin Integrados. En este caso tambin la empresa fabricante lleva ella
misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa espaola
Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El
panadero que adems de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.
3. Canales de distribucin ajenos. La mayora de los fabricantes utilizan canales de distribucin
ajenos. Por tanto, envan los productos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su
propiedad.

Los Canales y las Redes de Distribucin

DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

Para la mayora de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el
producto de la fabrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una
empresa editora de libros y nos preguntamos dnde podemos vender los libros. Un primer
canal de distribucin sera el tpico de vender en libreras. Tambin podra vender sus libros
a travs pginas de Internet y este sera otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas
podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones
de tren o vendrselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados.
Existen por tanto mltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.
Una decisin estratgica fundamental es decidir el o los canales que emplear la empresa
para ese producto en concreto.
Por ejemplo, los peridicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas
cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas
registradoras en numerosos supermercados.
La seleccin de los canales de distribucin tiene que valorar unos factores
fundamentales:
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es
fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en

tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen.Por

ejemplo la empresa Pepsi en Espaa hace algunos aos distribua su bebida en
muchos bares sucios y de poca categora, y las botellas tardaban en venderse por lo
cual solan presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto
deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa
BIC triunf vendiendo bolgrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de
afeitar, pero fracas tratando de vender perfumes baratos en los supermercado.
2. Existen canales de distribucin incompatibles. En ocasiones no podemos emplear
a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos
se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumeras selectas no quieren
que los productos que venden se vendan tambin en los grades hipermercados que
venden a bajo precio. Por ejemplo un peridico trataba de incrementar sus ventas
vendiendo sus peridicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociacin
de propietarios de kioscos le comunic al peridico que si vendan en las
gasolineras los Kioscos no venderan ese peridico.
3. Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por
ejemplo Coca Cola gana mucho ms vendiendo en mquinas automticas que en
supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar
las ventas sustancialmente incrementando el nmero de mquinas. Por lo tanto estn
invirtiendo en expendedores automticos de latas. La competencia con Pepsi Cola
por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes estn disminuyendo los
mrgenes de este canal de distribucin.
4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los
costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo
ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, as
como fuertes inversiones en promociones y publicidad.
5. Nmero de escalones de la Red de Distribucin
6.

7.

Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente

al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino ms largo. El
Fabricante por tanto puede:
8. A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa.
9. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas
venden a los consumidores finales.
10. C) Otra opcin es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas
11. D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas
que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japn tiene un complicado sistema de
distribucin con numerosos escalones. Las fabricas venden a unos mayoristas
nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas
regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las
tiendas. Las empresas Japonesas estn tratando de simplificar y modernizar el
complicado y costoso sistema de distribucin con mltiples escalones.

12.

13.
14.

Nmero de elementos por Escaln: Estrategias de Cobertura

del Mercado

La empresa fabricante tiene que decidir el nmero de mayoristas o tiendas que

emplear para la distribucin de sus productos. Esta decisin se fundamenta en
primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros
factores esenciales son:
15. A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en
todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
16. B) Los costes de distribucin que aumentan muy rpido al aumentar el nmero de
puntos al que tenemos que llevar el producto.
17. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la
compra del producto colocndolo en pocos o muchos puntos.
18.
En funcin del nmero de tiendas en las que decidimos colocar nuestro
producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales.Podemos considerar
tres alternativas en funcin del nmero de establecimientos de venta que utilizamos
en cada zona:
19. A) Estrategia de distribucin intensiva
20. B) Estrategia selectiva
21. C) Estrategia de distribucin exclusiva
22. A continuacin analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que
nos van a determinar muchos de los aspectos de gestin y costes de la empresa.
23.
24. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
25.
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el
consumidor en el mayor nmero de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta
que su bebida est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En
esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un
punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el
producto hasta la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana.
26. Ventajas
27. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
28. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
29. Inconvenientes
30. Esta estrategia supone un coste muy elevado.
31. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
32.
33. DISTRIBUCION SELECTIVA
34.
En la distribucin selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo
venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.
35.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo
a nuestro perfume ser mas sencillo estando presente en las mejores perfumeras

36.

Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto

en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumeras que han sido
seleccionadas para tener un producto que no tendrn las de menor categora.
37.
La distribucin selectiva supone unos costes de distribucin mucho menores. Al
elegir los puntos de venta, tengo un menor nmero que atender y puedo eliminar los
que suponen mayor coste enviarles el producto.
38.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una
parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer
frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrn el
que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es
centrarse en donde somos ms fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente
muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado
muy concreto, para ser ms fuertes en una parte del mercado, en vez de dbiles en
todas.
39.
40. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA
41.
Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de venta en cada zona.
Por ejemplo ciertos fabricantes de coches slo tienen un concesionario o vendedor
de coche en cada zona. En Espaa en las ciudades no muy grandes hay un slo
McDonals.
42.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en
sectores donde es importante el servicio postventa como el automvil.Esta
estrategia tiene muchas de las caractersticas de la distribucin selectiva llevadas al
extremo.
43.
En algunos pases esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un slo vendedor del producto en cada
zona.
44.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona
para un slo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisin o
vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva
de su producto.
45.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a
vender mi producto.Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el xito
de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada seleccin de un slo
mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan
directamente la competencia a Barbadillo y en compensacin se le concede la
exclusiva de venta en la zona.
46. Este sistema suele suponer una cooperacin en ocasiones muy estrecha entre el
vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita
producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en
compensacin venden gran cantidad de su producto en vez de los productos
competidores
Los Intermediarios

Tradicionalmente los intermediarios han tenido mala fama entre buena parte de la
poblacin. No se comprende que el kilo de patata que el agricultor vende por 20 al
consumidor le cueste 50.
El gran aumento de precios que experimentan ciertos productos puede ser motivado por
la existencia de sistemas de distribucin poco eficientes. En algunos mercados por razones
legales, econmicas, sociales o sindicales se produce una falta de competencia que
aprovechan los intermediarios para enriquecerse.
Por ejemplo en Espaa slo se pueden vender medicamentos en las Farmacias. Para
poder abrir una Farmacia es necesario estudiar la licenciatura de Farmacutico y conseguir
una licencia de apertura. Las Licencias las concede el sindicato de Farmacuticos -Colegio
de Farmacuticos- que han conseguido una reglamentacin que hace casi imposible obtener
la licencia.
Pero la existencia de una diferencia significativa entre el precio de venta del agricultor y
lo que le cuesta al consumidor final, puede estar motivadas por los costes del sistema de
distribucin. Para la mayora de los productos los costes de almacenamiento, transporte y
gestin del sistema de distribucin son una parte muy importante del coste total. Incluso
para algunos productos es menor el coste de producirlo o cultivarlo que el del proceso de
llevarlo desde el campo o la fbrica al consumidor.

TEORIA SOBRE LOS INTERMEDIARIOS.

La pregunta que se hacen los economistas es por qu existen intermediarios y no son los
propios fabricantes los que llevan el producto al consumidor directamente. La respuesta se
fundamenta en varias caractersticas:
1. La disminucin de los contactos.
Para conectar cada fabricante con todos los consumidores se necesitara una inmensa
cantidad de contactos.
2. La Especializacin
Los fabricantes disponen de los recursos y conocimientos para ser especialistas en la
gestin de la produccin pero la distribucin requiere unos recursos y conocimientos
especializados.

Funciones de los Intermediarios

El sistema de distribucin en su conjunto realiza una serie de funciones fundamentales

para el desarrollo de una economa. Las principales funciones son:

Transporte. El transporte fsico de los productos desde las fbricas al consumidor final es
una funcin esencial de la distribucin y del desarrollo econmico. Una parte importante
del coste de numerosos productos lo representa los costes de transporte. Existen incluso
productos donde el coste del transporte supera al de fabricacin. Por ejemplo puede ser el
caso de la arena y la piedra que se utiliza en construccin.. Para algunos productos
qumicos el coste principal es el derivado de los envases y el transporte.
Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y su conservacin hasta su puesta a
disposicin de los clientes finales es otra tarea fundamental del sistema de distribucin.
Surtido. El consumidor demanda una amplia diversidad de productos. La distribucin
facilita al consumidor obtener esa amplia variedad de productos. Por ejemplo si el
consumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que comprarlo en la
fbrica necesitara cientos de viajes. En un slo punto de venta obtiene muchos productos
distintos de mltiples fabricantes.
Ajustar la demanda a la oferta. Los ciclos de produccin y consumo no tienen por que
coincidir.Por ejemplo una gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para regalos.
Pero las fbricas de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de todo el ao.
La distribucin realiza ese ajuste entre la oferta y la demanda gestionando los precios, las
ofertas, el almacenamiento de productos e incluso la colocacin de los productos.
Financiacin. La financiacin de las compras es una parte importante de los sistemas de
distribucin. De especial importancia es en la compra de productos costosos como los
automviles. Una parte muy importante de los electrodomsticos, los automviles y
numerosas compras se hacen mediante crditos.
Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el
pago de las compras. En Espaa el xito de los grandes almacenes El Corte Ingls se
fundamenta en su buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localizacin de sus
almacenes, la posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho y en su tarjeta que
permite pagar en tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda
puesto que el paga al fabricante mucho despus de recibir la mercanca.
Funciones de los Intermediarios (II)

Sistema de informacin. El sistema de distribucin en tambin un sistema de informacin

que transmite informacin desde los fabricantes a toda la cadena hasta el consumidor final.
Igualmente importante es la transmisin de informacin desde el consumidor final a los
fabricantes y proveedores.
Los flujos de informacin arriba y abajo de la cadena de distribucin de los productos
son vitales para ajustar la produccin a la demanda del mercado. Los fabricantes necesitan
saber que cantidad producir, que modelos fabricar, con qu caractersticas en que momento
y esa informacin del mercado en buena medida le llega a travs del la distribucin.

Transferencia de dinero y posesin. La distribucin adems de un flujo fsico de

productos y de un flujo de informacin transfiere recursos monetarios. Adems transfiere la
propiedad de los productos. Este aspecto de la propiedad en ocasiones no es tan obvio como
pudiera parecer. Ciertos productos no pasan a la propiedad del consumidor hasta que
termina de pagarlos. Otros productos su propiedad tiene numerosas limitaciones como los
programas informticos. Puede que no estemos comprando el producto sino realizando un
alquiler, y que slo tengamos derechos de uso. En algunos pases la compra de algunos
productos de alimentacin no supone la compra del envase que hay obligacin de devolver
para su reutilizacin, por cuestiones ecolgicas.
Servicios aadidos. En las economas modernas aumenta la importancia de los
servicios aadidos. La informacin que proporcionan los vendedores, el servicio postventa,
la gestin de la garanta, el acceso a servicios y productos extras son funciones tpicas de la
distribucin actual. Incluso parte del proceso productivo puede ser realizado por la
distribucin como cuando el carnicero nos corta y limpia la carne.

Estrategias competitivas de los Intermediarios

Siguiendo el esquema de Porter distinguimos tres tipos de estrategias de xito, lder en

costes, diferenciacin y enfoque. Debemos elegir una estrategia de las estrategias y seguirla
con todas las consecuencias. Las estrategias competitivas bsicas son:
Lder en costes. En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes
dentro de su sector. Para seguir esta estrategia necesitamos los recursos y los conocimientos
para tener los costes ms bajos. Al tener los costes ms bajos podemos vender a
consumidores que compran guiados por el precio del producto.
Por ejemplo una cadena de tiendas puede decidir ser la tienda ms barata de su zona de
su tipo. Las tiendas de descuento son ejemplo de tiendas que siguen una estrategia de
liderazgo en costes.
Una cadena de tiendas con una estrategia de liderazgo en costes debe poseer ciertos
recursos, conocimiento o caractersticas que le permitan ser el que vende ms barato.
Por ejemplo algunas cadenas de tiendas que venden electrodomsticos, tienen un gran
tamao por lo que compran en grandes cantidades y vendemos en una tienda con muy
pocos empleados

Lder en diferenciacin. Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas
diferencias que son valoradas por los consumidores. Son empresas que proporcionan un
servicio, cierta calidad, unos productos, una marca, prestaciones, o caractersticas
distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor precio. Las empresas

diferenciadas venden sus productos o servicios a un mayor precio que el producto genrico
o sin marca similar. Esta es la estrategia que siguen la mayora de las grandes empresas de
xito.
Por ejemplo una camisa de una marca prestigiosa se vende a un mayor precio que una
camisa de marca desconocida. La cadena de Grandes Almacenes El Corte Ingles es un
ejemplo de lder en diferenciacin.

Enfoque. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciacin o costes y adems

centrarse en un mercado reducido. Es decir nos enfocamos en ciertos trozos o segmentos de
mercado muy delimitados. Es una estrategia especialmente adecuada para empresas
medianas y pequeas.
Por ejemplo si somos una cadena de pequeo tamao de venta de ropa y nos es difcil
competir con las grandes cadenas, podemos adoptar una estrategia de enfoque. La cadena
de tiendas Prenatal slo vende ropa para madres. Pronovias slo venden trajes de novia
siguiendo por tanto una estrategia de enfoque.
Otro curioso ejemplo, en este caso no son tiendas, nos lo proporcionan los fabricantes de
patatas fritas envasadas. En los Estados Unidos unas pocas grandes empresas que venden
patatas fritas en todo el pas pero adems existen empresas que venden por ejemplo slo en
Nueva York. La empresa que vende slo en Nueva York las autnticas patatas de Nueva
York al estilo tradicional segn la receta del general Potomac es una empresa enfocada.
Estrategias de Crecimiento

Tenemos varias opciones para aumentar las ventas. Podemos A) vender ms en las mismas
tiendas, B) incrementar el nmero de tiendas y C) crear o adquirir nuevas cadenas de
distribucin.
A) Vender ms en las tiendas actuales. Tenemos dos caminos para incrementar las ventas en
las mismas tiendas:
1. Vender ms a los clientes actuales. Tener una mayor participacin en sus compras.
Tenemos dos caminos para vender ms a los clientes actuales:
I.

Aumentando la compra media por visita. Incrementando el surtido por

ejemplo. Los bancos estn continuamente intentando incrementar el negocio
que hacen con cada cliente. Y de esta forma al cliente que tiene una cuenta,
le ofrecen un prstamo y si tiene prstamo le ofrecen un seguro.

II.

B) aumentando sus visitas. Incrementar la fidelidad y el volumen de

compras. Esta es una estrategia que algunas de las empresas de xito han
seguido de forma constante. Los consumidores por regla general compran en
varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Por ejemplo, no compran

la ropa en una sola cadena de tiendas sino en distintas por lo que reparten su
gasto entre varias marcas. Y cambian de una tienda a otra por lo que no se
mantienen fieles. Una estrategia tpica para incrementar las ventas es buscar
nuevos usos al producto, o conseguir que los mismos consumidores
consuman mayor cantidad. Por ejemplo, los envasadores de leche
condensada suelen regalar libros de recetas para que los consumidores
prueben nuevos usos del producto y consuman mayor cantidad.
2. Conseguir nuevos clientes. Atraer clientes nuevos a nuestra tienda. Podemos atraer
nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o conseguir que
clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros. Por
ejemplo en Espaa Coca Cola gana a Pepsi en ventas por 8 a 1 y la imagen de Coca
Cola est muy asentada entre los clientes de cierta edad. Pepsi ha lanzado Pepsi
Boom para los nios intentando hacerlos de Pepsi desde su primera Cola. El banco
Santander dispone de bancos en las universidades y les da tarjetas a los
universitarios para que tengan una cuenta corriente antes de su primer trabajo. De
esta forma es ms fcil que cuando comiencen a trabajar y ganar dinero ingresen el
sueldo en el Banco Santander. Pero la mayora de las campaas tratan de atraer
clientes de la competencia. Los bancos por ejemplo realizan regalos a los que
cambien la domiciliacin de su nmina del banco competidor al suyo.

B) Abrir nuevas tiendas. La forma ms tpica de crecimiento de las cadenas de

distribucin es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados. La
expansin geogrfica conquistando nuevos mercados en una forma tpica de crecer. Las
cadenas de supermercados crecen mediante lo que se denomina mancha de aceite porque
para reducir costes de distribucin procuran tener las tiendas concentradas alrededor de los
almacenes que aprovisionan las tiendas. Es mucho ms costoso abastecer desde un almacn
50 tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se encuentran cerca. Esta es al razn
por la que la cadena de supermercados de descuento Da se ha retirado de las Islas Baleares
ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas.

C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas. Por ejemplo los supermercados Carrefour
estn abriendo gasolineras, tiendas de ptica y distintas variantes de supermercados. La
diversificacin es una estrategia que est siguiendo muchas grandes empresas de
distribucin. Cada cadena con una marca distinta y una imagen distinta se dirige a un
grupo poblacional diferente.
La compra de cadenas competidoras para incrementar las ventas, obtener sinergias y crecer
est siendo muy frecuente en la distribucin. Otras compras son de cadenas
complementarias para acceder a nuevos mercados, consumidores, tecnologas o recursos.
Algunas grandes empresas estn comprando cadenas para aumentar el nmero de sus
tiendas, para acceder al mercado de otros pases y para entrar en sectores de alto
crecimiento.

Ratios para gestionar las cadenas y las tiendas.

ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DE LAS CADENAS Y LAS TIENDAS

La gestin de las tiendas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten la toma de
decisiones y el control. Se requiere un sistema completo de anlisis financiero
El sistema de indicadores debe organizarse en un cuadro de mando. El Cuadro de
Mando recoge los principales indicadores y los presenta de un modo claro y til. El cuadro
de mando es un sistema que nos informa de la evolucin de los parmetros fundamentales
del negocio. Por tanto, como el instrumental de un avin nos avisa de los peligros, nos
indica la ruta que seguimos y nos proporciona los datos fundamentales para la conduccin
del negocio.
Existen infinidad de posibles indicadores que podemos utilizar. Algunos ratios o
indicadores son de uso muy general. Otros indicadores debern ser elaborados
expresamente para analizar una empresa concreta. Trataremos a continuacin de algunos de
los indicadores fundamentales y ms utilizados.
Las ventas por metro cuadrado. Un ratio muy empleado para realizar comparaciones
entre distintas secciones de una tienda, entre tiendas y entre distintas empresas. Las ventas
por metro cuadrado facilitan analizar la evolucin de las tiendas a lo largo del tiempo. Es
un dato que suele estar fcilmente disponible. para comparar una empresas con otras.
Las ventas por empleadoEs igualmente un indicador fcil de conseguir. Permite realizar
comparaciones entre secciones, tiendas y empresas. Y tambin es un ratio que nos facilita
seguir la evolucin a lo largo del tiempo.
Ventas por establecimiento. Si dividimos las ventas totales entre el nmero de tiendas de
la cadena, obtenemos la media de ventas por establecimiento. Permite comparar unas
tiendas con otras y unas empresas con otras. Por ejemplo, las cadenas de franquicias de
restaurantes, disponen de los datos de ventas del establecimiento medio. Esto permite situar
a cada gerente de un restaurante en relacin al resto de la cadena.
Margen. El margen es la diferencia entre los costes del producto y el precio de venta.
Podemos calcular distintos mrgenes dependiendo de los costes que imputamos al
producto. El margen bruto ser la diferencia entre el precio que pagamos por el producto al
fabricante y el precio de venta al consumidor. El margen neto ser la diferencia entre el
coste total del producto y el precio de venta al consumidor.
Rotacin del inventario Se obtiene de dividir la cifra de ventas entre el valor del
inventario. Por ejemplo si un vendedor de coches tiene de media 10 coches en exposicin
en su tienda y al ao vende un total de 150 vehculos, su stock tiene una rotacin de 15. La
rotacin la obtenemos dividiendo las ventas totales en este caso 150 entre el inventario
medio en este caso 10. Es uno de los indicadores ms importantes y utilizados en la gestin
de las grandes cadenas de tiendas.

Rentabilidad. La rentabilidad nos relaciona el beneficio con los recursos necesarios para
obtener ese beneficio. Por tanto, si decimos que hemos obtenido un beneficio de un milln
no ser un dato muy significativo hasta que sepamos cuando dinero o recursos hemos
utilizado para obtener ese beneficio.
Por ejemplo si colocamos un una cuenta un milln y en un ao los intereses generados son
100 mil, la rentabilidad es del 10%. La rentabilidad de la cuenta la calculamos dividiendo la
cantidad generada y la cantidad que hemos necesitado para generarla.
En el anlisis de las tiendas se calculan varios tipos de rentabilidades, como la rentabilidad
de las tiendas, como resultado de relacionar la inversin en una tienda con los beneficios
generados, la rentabilidad de una seccin o la rentabilidad de un producto. Un indicador til
es calcular la rentabilidad del inventario, que es el resultado de dividir los beneficios entre
el valor del stock o inventario.
Existen empresas que siguen una estrategia de lderes en costes que basan su rentabilidad
en una alta rotacin con un bajo margen. Es decir venden mucha cantidad pero ganan poco
en cada venta.
Otras empresas basan su rentabilidad en unos altos mrgenes, pero una rotacin baja. Es
decir, venden poca cantidad pero ganan mucho en cada venta. Este es el caso de las
Boutiques o tiendas de ropa cara que venden pocos vestidos pero ganan mucho con cada
vestido que venden
El Comercio Asociado
En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestin empresarial es la cooperacin
entre empresas. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero tambin cooperan
creando redes empresariales.

La cooperacin entre empresas de distribucin les puede permitir:

A) Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador con los
proveedores. Consiguiendo menores precios de compra.
B) Acceso de modo ms fcil y seguro a nuevos mercados gracias a los
conocimientos y recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en algunos
mercados difciles por su cultura o por la necesidad de buenas relaciones con las
administraciones pblicas, crea una sociedad con socios locales. Las tiendas de
Zara en algunos pases rabes son el resultado de acuerdos de cooperacin con
empresas locales.
C) Obtener de forma ms barata ciertos recursos. Por ejemplo los comerciantes de una
zona se asocian para conseguir asesora, formacin o campaas de marketing a
menor coste que si cada uno lo encarga por separado.

Ejemplos de cooperacin en la distribucin son las asociaciones o cooperativas de

consumidores que en algunos pases se agrupan para comprar ms barato. Los comerciantes
que se agrupan en asociaciones de comerciantes.
Las Cadenas voluntarias como Spar son otro ejemplo de cooperacin. Las cadenas
voluntarias no slo permiten obtener a sus socios mercancas a bajo precio sino acceder a
toda una serie de servicios. Entre los servicios que suelen proporcionar las cadenas
voluntarias se encuentran los de gestin de almacenes y distribucin, asesoramiento,
marcas propias y aprovechar la publicidad y el marketing de la cadena. Algunas Cadenas
voluntarias han perdido socios al ser estos comprados por grandes cadenas integradas que
tienen sus propias centrales de compra y servicios centrales.
Las centrales de compra y las franquicias son formas exitosas de cooperacin en el
sector de la distribucin. Las Centrales de Compra permiten negociar desde una posicin de
fuerza con los proveedores al agrupar las compras de muchos distribuidores.
Las Centrales de Compra

Tal como hemos comentado en este curso, quizs el factor fundamental en algunos sectores de
la distribucin es comprar muy barato. Para comprar muy barato necesitamos comprar en
inmensas cantidades.

Las cadenas de supermercados estn incrementando su tamao comprndose unas a

otras para incrementar sus volmenes de compras a los proveedores. Pero incluso grandes
cadenas necesitan incrementar su poder de compras.
La asociacin de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de Compras les
permite recibir mercancas a menor precio. Las Centrales de Compras agrupan las compras
de muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes.
En ocasiones las Centrales de Compra adems de su labor fundamental de gestin de
compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de Compra pueden
proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento, gestin de inventarios,
transportes y asesora.
En Espaa en los ltimos aos se ha producido tambin un fenmeno de concentracin en
las Centrales de Compra. Existen grandes Centrales de Compra que aprovisionan a las
Cadenas de supermercados con todo tipo de productos de alimentacin y hogar. Por otra
parte algunos sectores tienen Centrales de Compra especializadas. Por ejemplo, las tiendas
de juguetes disponen de una Central de Compras a la que pueden asociarse. El mismo
fenmeno es especialmente importante en el seFranquicias
El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un
crecimiento espectacular en los ltimos aos en detrimento del comercio

independiente. En algunos pases desarrollados la mayor parte del comercio

que no pertenece a grades cadenas integradas est constituido por tiendas
pertenecientes a mltiples cadenas de franquicias.
La franquicia es sistema de comercio asociado en el que se realiza un
contrato entre una empresa franquiciadora y en inversor local. En el contrato el
franquiador suele comprometerse a aportar una marca, unos procedimientos y
unos recursos. El franquiciado o inversor local por su parte se compromete a
efectuar unos pagos, realizar ciertas inversiones y cumplir unas normas.
En algunos pases existe una ley de franquicias que establece un marco
legal de derechos y obligaciones mnimas de cada parte. En los pases en que
no existe una ley de franquicias se utiliza un contrato aplicando la legislacin
general.
En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo ms usual es que
el franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena.
Por ejemplo en Espaa McDonals cobra como pago inicial 60.000 dlares. Y
Posteriormente las cadenas cobran un porcentaje sobre los ingresos por
ventas.
Algunas cadenas desglosan el pago en dos porcentajes uno que va
directamente como ingreso del franquiador y otro porcentaje que la cadena se
compromete a invertir en publicidad.
Ciertas cadenas, aunque no es frecuente, no cobran una cantidad inicial,
incluso no cobran un porcentaje mensual. Esto es porque el inversor local se
compromete a comprar las mercancas que le enva el franquiciador.
En los ltimos aos la franquicia ha experimentado un espectacular
crecimiento. Se ha producido una gran disminucin de los comercios
independientes a la vez que un aumento del comercio asociado.
El sistema de franquicias ha triunfado porque combina:
A) La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy
motivado para triunfar porque se juega su dinero.
B)

Las ventajas de las grandes cadenas integradas. Las grandes cadenas

tienen muchas ventajas porque compran en grandes cantidades y por
tanto ms barato. Permite obtener economas de escala que son las
disminuciones de costes que se generan al incrementar la cantidad
producida. Igualmente tienen ventajas por coordinar todo el sistema de
distribucin, facilita y reduce los costes de distribucin y marketing.

La existencia de un inversor local que se juega su dinero asegura que

este se esforzar al mximo trabajando l y haciendo trabajar a sus
empleados. El franquiciado adems generalmente conoce el mercado
local en el que instala su negocio. Por ejemplo la cadena Telepizza de
pizzas a domicilio no consegua que su negocio de Varsovia fuera
rentable hasta que lo cedi en franquicia a unos inversores locales
Aportaciones del Franquiciador
Existe una amplia diversidad de casos, pero en general las aportaciones ms importantes del
franquiciador son:

Aporta una Marca. Lo ideal es naturalmente que sea una marca conocida, con
prestigio y valiosa. En muchas cadenas de franquicia lo ms importante que recibe el
franquiciado es la marca. Evidentemente existe una gran diferencia entre ponerle a una
hamburguesera McDonals que Hermanos Morales. La marca conocida proporciona una
diferenciacin y suele aportar una garanta para el consumidor Por tanto la marca es un
activo valioso que permite incrementar las ventas y mejorar los mrgenes.
.Una gestin de marketing profesional. Para una tienda individual sera muy costoso
disponer de un departamento de marketing profesional. Igualmente es muy costoso
realizar campaas de publicidad y promocin. Resulta ms barato que una franquicia
realice el marketing para toda la cadena. El menor el coste de una campaa para una
cadena de 200 tiendas que si cada tienda realizara la publicidad de forma individual. El
coste por tienda es menor.
El Saber Hacer es decir todo el conjunto de conocimientos y procedimientos para la
eficiente gestin de la tienda. La aportacin fundamental y en ocasiones no bien
valorada de muchas cadenas de franquicias son los conocimientos.
Formacin. Una parte especfica del saber hacer son los cursos de formacin que el
inversor local y los empleados reciben.
Procedimientos Los sistemas de trabajo se especifican en procedimientos
estandarizados. Los manuales que especifican paso a paso como se realizan las
diferentes tareas de los procesos son una parte esencial para conseguir la eficiencia.
Asesora especfica. Los franquiciadores suelen enviar sus especialistas para asesorar al
inversor local. Por ejemplo envian al especialista en locales para verificar que el local
seleccionado cumple las condiciones exigidas. Posteriormente enviaran los especialistas
para equipar y decorar el local.
Suministros. Muchas franquicias proporcionan productos a las tiendas de la cadena. Por
ejemplo las cadenas de tiendas de ropa suelen proporcionar colecciones de prendas a sus

franquiciados. Las cadenas de franquicias al comprar a los proveedores en grandes

volmenes para muchas tiendas pueden conseguir menores precios de compra.

Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciador

VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

Permite una expansin rpida. La franquicia es un sistema de comercio asociado que

permite incrementar de forma rpida el nmero de tiendas de la cadena.
Con muy poca inversin. De hecho los inversores locales suelen tener que pagar una
cantidad importante por ser miembros de la cadena.
Conocimientos del mercado local. Los inversores locales suelen tener un buen
conocimiento del mercado de su zona, que aportan al franquicador.
Control local. Este es uno de los factores fundamentales del xito del sistema de
franquicia. El inversor local est ms motivado que un empleado para conseguir el xito
de la tienda.
Ingresos ms estables. El franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los ingresos
por ventas del negocio. Estos ingresos son ms estables que los beneficios

INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR

Conflictos. El comercio asociado tiene el peligro de generar conflictos entre los
franquiciados y el franquiciador. En el caso extremo los franquiciados se separan de la
cadena y se convierten en competidores
Menores ingresos. Al cobrar un porcentaje sobre las ventas los ingresos son menores que
cuando las tiendas son propias.
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciado
VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

Las aportaciones del franquiciador son ventajas para el franquiciado.

Fundamentalmente, la marca, el Saber Hacer, el marketing, la asesora, la formacin y
los suministros. Estas ventajas son fundamentales y son la razn del gran xito del
sistema de franquicia.

 Facilidades de financiacin. Suele ser ms fcil conseguir financiacin de los bancos

para una franquicia que para un comercio independiente. Por ejemplo es ms fcil
conseguir financiacin para un McDonnals que para abrir la Hamburguesera Hermanos
Morales.
El contar con la ayuda de una gran cadena. Las grandes cadenas se preocupan por el
xito de sus tiendas. Normalmente tienen un departamento de franquicias que realizan
un seguimiento continuo del mercado y de los establecimientos locales.

INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO

Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeo porcentaje, Pero
un pequeo porcentaje sobre los ingresos por ventas pueden constituir una parte muy
importante de los beneficios.
Las Normas. El inversor local se ve obligado a seguir las normas de la cadena. La
franquicia puede no ser buen sistema para empresarios muy emprendedores e
independientes. Por ejemplo por muy emprendedores que seamos McDonnals no nos
dejara pintar sus arcos dorados, su M, de azul aunque sea nuestro color favorito.
Ligado a la suerte de la cadena. Si la cadena tiene problemas o parte de la cadena tiene
mala imagen esto puede perjudicar al resto. Nos puede influir de forma negativa la
actuacin del resto de la cadena.
No tenemos la propiedad de la Marca. Si creamos la tienda de ropa Hermanos
Morales y tenemos un gran xito, nuestros nietos pueden heredar una marca de prestigio.
Incluso podran crear una gran cadena a partir de una tienda de xito. Pero si somos
franquiciados simplemente tenemos firmado un contrato de franquicia por el que
podemos utilizar la marca con ciertas condiciones. Pero no somos propietarios de la
marca. Estamos expuestos a que el franquiciador considere que no cumplimos las
normas de la cadena y no nos renueve la franquicia.
Tenemos limitada la expansin. Si tenemos un comercio independiente y marcha bien
cuando queramos y contemos con los recursos podemos abrir nuevas tiendas. Si tenemos
una franquicia normalmente firmamos un contrato que nos compromete a no hacer la
competencia a la franquicia. Y para abrir nuevos locales necesitamos que nos concedan
otra franquicia. Incluso en ocasiones sucede que el franquiciador permite la apertura de
nuevos tiendas en nuestra zona que nos hacen la competencia. Por ejemplo la cadena
TelePizza cuando un restaurante sobrepasa cierta cantidad como ingresos por venta
mensuales, permite abrir otra franquicia o un restaurante propio en la zona
Tiendas de Descuento

Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes. Tratan de tener los
costes ms bajos del sector. Teniendo los costes ms bajos pueden vender muy barato y ser la
opcin para las compras orientadas por el precio. Los consumidores que buscan el menor precio
tienen en estos tipos de tienda una seleccin limitada de productos a muy bajo precio.

Para tener los costes ms bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes cadenas o
estar incorporadas a grandes centrales de compra. Un primer factor para mantener los
costes bajos es comprar muy barato, lo cual requiere comprar en grandes cantidades. El
comprar en grandes cantidades es la ventaja competitiva fundamental de las grandes
cadenas de supermercados y de las tiendas de descuento.
Igualmente para mantener los costes bajos las tiendas de descuentos recortan casi todos
los distintos apartados de costes. De esta forma, mantienen al mnimo los costes de
personal. Para reducir el coste de personal utilizan el mtodo de autoservicio con muy
pocos empleados.
Las tiendas de descuento suelen reducir los gastos generales, mantienen bajos los
costes relacionados con la decoracin, mobiliario, energa elctrica y otros gastos.
Para mantener los costes al mnimo las tiendas de descuento suelen tener una variedad
de productos reducida. Al reducir el surtido de productos disminuyen los costes
relacionados con el almacenamiento y la manipulacin de mercancas. Y para reducir los
costes reducen el nmero de marcas. Realizan una seleccin de marcas tratando de ser muy
baratos, en vez de tener un surtido amplio.
Ejemplos de tiendas de descuentos son la cadena Dia, la cadena alemana Lidl. Se suelen
reconocen porque hay muy pocos empleados, los pobres suelen estar estresados, y te cobran
las bolsas para llevar la compra.
Las tiendas de descuentos adems de tratar de ser la opcin ms barata para el
consumidor tambin tratan de parecerlo. Es decir no slo intentar se baratos sino parecerlo.
El acumular producto sin colocar en estanteras les ayuda a reducir costes de mobiliario y
de colocacin del producto. Y adems el amontonar grandes cantidades de producto les
facilita dar una imagen de baratos.
Si queremos dar una imagen de barato una buena opcin son unas instalaciones con
pocos adornos, de bajo coste. El hacer grandes montaas de producto tambin da sensacin
de bajo precio. Para reforzar la sensacin de bajo precio aadimos carteles de oferta y
descuentos.

Los Supermercados, Hipermercados, Grandes almacenes y Tiendas

Especializadas
SUPERMERCADOS.

El supermercado tradicional es bsicamente una tienda de alimentacin y productos de

limpieza y hogar en rgimen de autoservicio. Los supermercados tpicos se localizan en
Espaa en el interior de las zonas urbanas.
Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en Espaa en los ltimos
aos. Los supermercados estn triunfando en las ciudades como un comercio de
proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.
Existen diferentes tipos de supermercados en funcin del tamao y la localizacin de los
mismos. Estn teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamao localizados
prximos a los consumidores.
Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas
categoras de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que
estn aumentando de tamao y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los
supermercados especializados.

HIPERMERCADOS
Los Hipermercados comparten muchas de las caractersticas del mtodo de ventas de
los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamao, su inmenso
surtido y por su localizacin en las afueras de las ciudades.
Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades, en
zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. la facilidad para llegar en automvil
es un factor fundamental en el xito de los supermercados.
Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les
permite tener una amplsima variedad de productos. La localizacin en las afueras de la
ciudad reduce sus costes, as como el sistema de ventas mediante autoservicio.
Ejemplos de Hipermercados son los de la cadenas francesas Carrefour y Alcampo. La
Cadena Hipercor del grupo el Corte Ingls ha conseguido un gran xito al tener una
variedad ms selecta de productos y disponer de productos que no se encuentran en las
otras cadenas. Hipercor es un ejemplo de Hipermercado con una imagen de alta calidad y
surtido seleccionado que vende a mayor precio y con mayores mrgenes.
Algunos hipermercados tradicionales estn muy enfocados a los productos de
alimentacin y limpieza. Estn surgiendo nuevos hipermercados que amplan su oferta de
electrodomsticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de productos de
alimentacin ha empujado a ciertas cadena a buscar el crecimiento y la rentabilidad
potenciando otros tipos de productos con mayor margen.

La legislacin Espaola exige disponer de una licencia municipal y otra del gobierno
regional para poder abrir una tienda de ms de 2.500 metros cuadrados, Esta legislacin
trata de defender a los pequeos comerciantes y obstaculiza la apertura de nuevos
establecimientos.

GRANDES ALMACENES
Los grandes almacenes, tambin denominados DepartamentStore o tiendas por
departamentos se caracterizan por su ubicacin en el centro de las grandes ciudades, su
sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios de varias
plantas, lo que exige el empleo de escaleras automticas y ascensores para recorrer la
tienda.
Los grandes almacenes tpicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos
departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar con
un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras distribuidas por los diferentes
departamentos. El Gran Almacn tradicionalmente se centraba en vender productos textiles
y del hogar.
Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos
precisamente tratan de diferenciarse por tener de todo, por la facilidad de encontrar todo
tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es
una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes
Los Grandes Almacenes estn potenciando nuevos tipos de productos e incorporando
todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la seleccin de su
surtido y por la atencin de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su
xito es la atencin y el asesoramiento proporcionado por los vendedores.
Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de
los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, un
surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.
Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Ingls han tenido un gran xito en Espaa
y son un negocio muy rentable. Han incorporado todo tipo de productos y servicios a su
oferta, desde agencia de viajes a repuestos de automvil. El xito del Corte Ingls se
fundamenta en su buena imagen de servicio y productos de calidad, la garanta si no est
satisfecho le devolvemos el dinero, su inmenso surtido, la posibilidad de recibir
asesoramiento por parte de los empleados, su marketing y sus servicios aadidos. El Corte
Ingls est aadiendo servicios como el asesoramiento en decoracin y el diseo de cocinas
y muebles.

TIENDAS ESPECIALIZADAS
Los distintos tipos de tiendas estn en continua evolucin y tienden a parecerse o
compartir algunas caractersticas. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas
especializadas de mayor tamao y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se
constituyen en grandes supermercados especializados.
Las tiendas especializadas tpicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las
distintas secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan
informacin y asesoramiento al consumidor.
En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los
productos pero dispone adems de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El xito
de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en la
atencin por parte de los vendedores. Por ejemplo el xito de la tienda Barrabes
especializada en equipamiento para la montaa se debe en parte a su especializacin y
surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaa. Y tambin en
buena medida a que contrata como vendedores a autnticos montaeros que entre cumbre y
cumbre ganan un dinero.
Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del
tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en
Corbatas slo tendr corbatas pero tendr seguramente ms corbatas que nadie. Una tienda
especializada en traje de novia slo tendr trajes de novia pero tendr un gran surtido de
trajes de novia. La Cadena Pronovia slo venda trajes de novia, ahora incorpora trajes para
los padrinos, pero sigue muy especializada.

Creacin y Gestin de una Tienda

Para facilitar la explicacin vamos a describir las decisiones bsicas que tiene que tomar un
pequeo empresario o persona que desde el principio se proponga abrir una tienda de xito. El
estudiar detenidamente estos aspectos no garantizan el xito pero aumentan mucho las
posibilidades de triunfar y evitan algunos errores tpicos.

Anlisis Estratgico. Un preciso estudio de A) nuestros recursos y B) una investigacin de

la competencia. Un primer anlisis estratgico es el denominado anlisis D.A.F.O. El
anlisis D.A.F.O estudia las Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades. Este
anlisis consta de dos partes principales A) Anlisis Interno y B) Anlisis Externo.
El anlisis interno examina las Fuerzas y Debilidades.
Decisiones Estratgicas

Es preciso tomar una serie importante de decisiones estratgicas. Son decisiones que se toman
pocas veces, son esenciales para la marcha del negocio y su efecto ser a largo plazo. Son por
tanto decisiones que deben fundarse en un anlisis profundo de la situacin del mercado y la
competencia.

A) Decidir si seremos un comercio independiente o asociado.

B) Decidir la especializacin. A medida que el nivel de renta de un pas crece los
consumidores demandan una mayor variedad de productos.
C) La imagen y posicionamiento. Esta decisin es quizs la ms importante y la que
ocasiona muchos de los fracasos en la gestin de tiendas.
D) El pblico objetivo. De donde van a proceder nuestros clientes. Tenemos que analizar
la zona de influencia es decir la zona geogrfica de la que procedern casi todos los
clientes. Estudiaremos que distancia estn dispuestos a recorrer los consumidores para venir
a mi tienda.
Quienes van a ser mis clientes. Es decir, las caractersticas del grupo poblacional al que
deseo vender. Analizando los aspectos demogrficos y sociales como sexo, edad, renta,
ocupacin o estado civil. Y otros datos psicolgicos o de comportamiento como aficiones,
patrones de consumo o estilo de vida.
E)El mtodo de venta. Podemos optar por un sistema de venta directa tales como venta
por correo, por televisin, por telfono, por Internet o mediante mquinas automticas.
Tenemos por tanto sistemas que no emplean tiendas o incluso que no utilizan vendedores.
Aunque, el sistema de venta ms frecuente es mediante el empleo de tiendas. Dentro de las
tiendas podemos emplear diferentes mtodos de venta. Tenemos que decidir si vendemos
mediante un sistema de autoservicio o empleamos un mayor nmero de vendedores.
Decidir por tanto el grado de atencin y dedicacin de los vendedores
F)Tamao de la tienda. La variedad de productos que podemos vender y los que podemos
exponer y por tanto las ventas dependen en gran manera del tamao. En los ltimos aos ha
aumentado el tamao medio de la tienda.
Localizacin y Surtido

Localizacin. Los gerentes de xito dicen que en la distribucin hay tres factores claves,
localizacin, localizacin y localizacin. Una calle puede generar muchas ms ventas que la
siguiente. En un lado de la calle se puede vender mucho ms que en el otro lado. La
adecuada eleccin de local es un paso fundamental.
Para alquilar o comprar un local para un negocio hay que comprobar que el local cumple
los requisitos de tamao, caractersticas de la entrada y permisos legales.Para decidir la
localizacin realizaremos una previsin de las ventas y los costes de cada posible local.

A) Para realizar una previsin de ingresos podemos analizar el nmero de clientes que
conseguiremos atraer de la zona de influencia de la tienda. La frecuencia o nmero
de veces que un cliente comprar en nuestra tienda en un periodo de tiempo. Y el
gasto medio del cliente cada vez que viene a la tienda. En otras ocasiones se realiza
una previsin de ventas empleando los datos de establecimientos parecidos.
B) Para la previsin de costes estimamos el gasto en compras de productos, el nmero
de empleados y sus sueldos, los costes de alquiler del local, los gastos financieros
ocasionados por los crditos, los gastos de suministros como electricidad, los gastos
de mantenimiento y seguros y los gastos generales.
Por ejemplo cuando hemos realizado una previsin de ventas para una pizzera hemos
calculado el nmero de personas que acudiran al restaurante cada mes y el coste medio de
una cena. Otra forma es conocer las ventas medias al mes de las pizzeras similares. Y
realizamos una previsin de gastos mensuales. A partir de los costes y los gastos mensuales
podemos calcular una previsin de beneficios. Poniendo en relacin los beneficios
esperados en los diversos periodos de tiempo del futuro con la inversin requerida
obtenemos una previsin de rentabilidad.
Surtido y gestin de Stocks. Un factor esencial para el xito de una tienda es la adecuada
seleccin del surtido. Los tipos de productos, la diversidad de productos y las marcas que
ofrecemos, son un elemento esencial para atraer consumidores a la tienda. Los costes de
compra de aprovisionamientos, los costes de gestin del inventario y el servicio ofrecido a
los consumidores dependen del surtido que seleccionamos.

Distribucin en Planta, Mrgenes y Vendedores

Distribucin en planta. Tenemos que gestionar la superficie de ventas. La primera decisin es
que parte de la tienda estar abierta al pblico y que parte corresponde a almacenes, oficina u
otros usos.

Por ejemplo, la cadena Taco Bell aument sus ventas al dedicar menor superficie a las
cocinas y ms espacio para mesas. Otro aspecto a considerar en la distribucin en planta es
la circulacin de los clientes. Decidimos si queremos que los clientes realicen un recorrido
corto o lo ms largo posible. En principio mientras ms tiempo y ms amplio sea el
recorrido mayor es la compra.
Muchos Hipermercados estn diseados para que el cliente pase el mayor tiempo
posible comprando. Colocan por ejemplo los productos de compra frecuente como el pan al
final del Hipermercado. En la cadena de muebles Ikea entras por un sitio y tienes que
recorrer toda la tienda hasta salir. Actualmente algunas cadenas se dirigen a los
consumidores con muy poco tiempo de compra y les facilitan el comprar con el mnimo
recorrido.

Mrgenes. Gestin de precios. La primera consideracin es que los precios influyen en

la imagen de los productos y de la tienda. Por ejemplo si queremos dar a nuestra perfumera
una imagen de exclusividad, elegancia y lugar selecto, los productos de bajo precio pueden
deteriorar esa imagen. El consumidor suele asociar precio con calidad de forma que un bajo
precio puede asociarlo con una menor calidad.
Cuando gestionamos una cadena de tiendas es frecuente que cada tienda tenga un nivel
de precios distinto Estos distintos niveles dependen de la demanda y la competencia de la
zona donde se sita cada tienda concreta.
Debemos realizar una gestin conjunta de los precios. Es decir no se trata slo de
gestionar los precios de los productos de forma individual y por separado sino gestionar
todos los precios como un conjunto.
Por ejemplo las investigaciones descubrieron que los consumidores slo recordaban el
precio de unos pocos productos. Muchos supermercados han adoptado la estrategia que
denominan islas de prdidas en ocanos de beneficios que consiste en tener unos pocos
productos de uso frecuente a precio muy bajo y ampliamente publicitados. Pierden dinero
con unos pocos productos que utilizan como productos gancho para atraer consumidores
y lo ganan con todos los dems productos que llenan los carros de los clientes. De esta
forma tienen productos a los que pierden dinero, otros con mrgenes altos y otros muchos
con mayores mrgenes.
Algunos pases prohben la venta a perdidas es decir vender el producto por debajo del
coste de compra al fabricante, tal como establece la legislacin Espaola. Igualmente las
leyes suelen prohibir mantener en prdidas un establecimiento de una cadena para eliminar
competidores en una zona.
Nmero de vendedores, seleccin y formacin de vendedores. La estrategia y el mtodo
de venta seleccionado nos determinarn en gran medida el nmero de vendedores que
necesitamos. De esta forma si nuestro posicionamiento es el de una empresa que se
diferencia por su atencin al cliente, trato esmerado, gran servicio, informacin al
consumidor necesitaremos mayor cantidad de vendedores. Por el contrario si nuestra
estrategia es ser el vendedor ms barato de la zona tendremos pocos vendedores.

Dependiendo del mtodo o sistema de ventas utilizado necesitaremos ms o menos

empleados. Si utilizamos el mtodo del autoservicio normalmente se requieren menos
empleados
Publicidad, Promociones de Venta y Relaciones Pblicas

La publicidad y la promocin de ventas son dos herramientas fundamentales para atraer

clientes. AulaFacil dispone de un estupendo curso de Publicidad y otro de Promocin de
ventas. Las grandes cadenas de tiendas suelen emplear campaas de publicidad que abarcan

todo el pas. Las tiendas concretas tienen una amplia variedad de posibilidades para realizar
publicidad.
La publicidad exterior es especialmente adecuada para las tiendas. Los carteles facilitan
a los clientes localizar nuestra tienda y les recuerda nuestra presencia. Un buen conjunto de
vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores nuestra presencia.
Podemos adaptar los mensajes de los carteles para anunciar ofertas especiales.
Los supermercados utilizan de forma frecuente el denominado en Espaa buzoneo,
publicidad que se deja en los buzones de correo de cada casa. Son especialmente tiles para
comunicar promociones u ofertas especiales.
Muchas tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones locales.
Estos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuantos son los espectadores
reales de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un medio con muy
pocos espectadores puede ser una prdida de dinero.
Los peridicos locales o las ediciones locales de los grandes peridicos suelen ser un
mtodo habitual de publicidad para las tiendas locales con la ventaja que se conoce el
nmero de peridicos que se venden y de forma bastante aproximada el nmero de lectores.
Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por ejemplo
la cadena de ropa Cortefiel regala 12 euros a los poseedores de tarjetas de la cadena por su
cumpleaos para la compra de ropa. Y yo siempre acabo gastando mucho ms. Y a los que
tienen tarjetas les hacen un regalo si compran y otros ms valiosos si la compra supera
cierta cantidad.
Las tiendas pueden establecer polticas de promociones cooperando con otras tiendas.
Por ejemplo cuando compras una entrada de cine te regalan una bebida de Pizza Queen.
Cuando vas a pedir tu bebida de regalo lo normal es que ya te quedes a comer y por el
regalo de una bebida de muy bajo coste acabas pagando varias cenas
Merchandising

Existen mltiples definiciones de merchandising. En la teora de la distribucin

comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta.En
un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.
El merchandising exterior consiste en la gestin del entorno de la tienda. Tenemos que
gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestin del
entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y el resto del
mobiliario urbano, as como la iluminacin, las plantas y el urbanismo del entorno de la
tienda.
Un aspecto fundamental para el xito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para
acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas.Podemos distinguir la
accesibilidad fsica y la accesibilidad psicolgica.

La accesibilidad fsica es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con

muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad fsica. La dificultad
para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas
con la accesibilidad.
La Accesibilidad psicolgica. De crucial importancia es la accesibilidad psicolgica. la
pregunta es invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a
entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad
teniendo una pequea puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversin para
ricos esta situada en unas oficinas sin ningn cartel exterior y con una discreta entrada.
Pero lo ms usual, es querer conseguir las mayor cantidad de visitas posibles. Para
incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicolgica de la tienda.
Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la
tienda, analizando:
Los carteles y seales en el exterior de la tienda
La fachada de la tienda
Los escaparates
La puerta de entrada
La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminacin, los productos que se
ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.
La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del
establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o
adornar la tienda en funcin de la temporada. La fachada puede ser un smbolo distintivo
del establecimiento y contribuir a la diferenciacin del mismo. Por ejemplo en Navidad
algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideos.
La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los smbolos orientadores del exterior que
guan el trfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son
un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y
facilitar el acceso.
Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de
los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseo de
los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por
ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados
de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumera tenga una imagen de
selecta, exclusiva, podemos poner un slo bote de perfume muy caro, rodeado de un
ambiente lujoso y varios focos que centren la atencin. Si por el contrario, deseamos dar a

nuestra perfumera una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un
gran montaa desordenada y un gran cartel de oferta, compra a menor precio.
La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como
hemos comentado por la accesibilidad fsica y psicolgica.

Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior

del establecimiento. El merchandising es un campo de gestin muy amplio. Vamos a
resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.
Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas,
supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados estn organizados por secciones.
Cada seccin suele tener un jefe de seccin que se encarga de gestionar una zona de la
tienda.
El sistema de gestin puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas la
mayora de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de
gestin muy descentralizado. Normalmente los jefes de seccin de un gran Hipermercado
tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocacin de los productos y los mrgenes o
precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero
normalmente el jefe de seccin tiene cierto margen de gestin para incorporar productos,
decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la seccin y
decide sobre ciertos precios.
El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las tiendas
es el movimiento de los clientes. En muchos supermercados esta previsto entrar por la
izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la
multinacional Sueca de muebles Ikea establece un recorrido que hay que completar por
parte del consumidor desde la entrada a la salida. En algunos pases estn comenzando a
triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rpida y con poco recorrido en la
tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos
calientes y fros. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes
mientras que se llaman pasillos fros los que tienen poca afluencia de consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrn un mayor trfico de clientes que otras.
Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el
trfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para
llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:
Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados
por el altavoz y diferentes indicaciones.

 Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, as como degustaciones,

servicios especiales.
Emplear una decoracin especial o iluminacin.
Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca
especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran
venta pueden ser tiles para generar trfico.
Organizar un evento especial la semana de la comida italiana en una zona de la
tienda.
Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los
productos que necesitan los padres con hijos pequeos.
Organizar algn tipo de espectculo, atraccin, exposicin. Una gran figura de
chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los nios.

Las Estanteras. En los supermercados se produce una gran batalla cuando los fabricantes
intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Adems los
suministradores tratan de conseguir la mejor colocacin para sus productos.
Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos
de los clientes son los que ms se venden. Algo menos se venden los productos que se no se
encuentran a la altura de los ojos pero fcilmente al alcance de la mano. Los productos que
se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores.
Las ventas de un producto tambin dependen de la estantera en la que est. Si esta en
un pasillo denominado caliente con gran trfico de clientes vender ms que en un pasillo
por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso la
colocacin es fundamental para la generacin de ventas. Los productos de compra por
impulso son aquellos productos que el consumidor no tena previsto o planificado comprar
pero cuando lo ve surge el capricho como las chocolatinas.
Por ejemplo ciertas marcas de chocolatinas pagan por estar situadas cerca de las cajas
registradoras para que el consumidor las vea mientras espera en la fina y se encapriche.
Algunas empresas como Guillete dedicada a los productos de afeitado dedican mucho
esfuerzo y dinero para estar en las mejores zonas de los supermercados.Algunas empresas
regalan expositores y realizan atractivas ofertas para que sus productos estn bien
colocados. Y mostrados de forma atractiva en un expositor.
Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanteras aumenta las
posibilidades de venta. Ciertas empresas por ejemplo las empresas que venden televisores y
electrodomsticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mnimo, a tener toda una serie de

modelos distintos. De esta forma ocupan un gran espacio en esa tienda con lo que
incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes y reduce el espacio y
las posibilidades de los competidores.
Por ejemplo los cereales para el desayuno vienen en cajas que ocupan mucho espacio. Y
las principales marcas han desarrollado mltiples tipos o variantes de productos. Siendo el
espacio limitado incluso en los grandes Hipermercados, unas pocas grandes marcas de
cereales con todas sus variantes dejan poco sitio para la introduccin de competidores.

EL AMBIENTE O ESTILO DE LA TIENDA

La gestin del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la
personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una
tienda moderna, una tienda de ropa clsica o tener una imagen de Country. Gestionamos el
estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:
A) La decoracin. El estilo de la tienda es un aspecto esencial y debe responder en primer
lugar a la imagen y la especializacin que hemos decidido. Tendremos que decidir que
mobiliario, estilo de las estanteras y de los elementos accesorios. Por ejemplo si hemos
decidido ser la autentica tienda de ropa vaquera y optamos por una decoracin Country o
que nos recuerde las pelculas del Oeste Americano.
C) La iluminacin. La iluminacin de las tiendas causan un gran impacto en las
sensaciones que percibe el consumidor de forma consciente o inconsciente. Muchas tiendas
han incrementado sus ventas aumentando su iluminacin. El tipo de iluminacin depende
del comportamiento que deseemos por parte del consumidor y de que experiencia de
compra deseamos transmitir. As por ejemplo los Grandes Almacenes y tiendas de ropa
suelen emplear una iluminacin clida o de colores pastel para relajar al consumidor e
incrementar el tiempo de permanencia en la tienda.
D) Los colores. Los colores transmiten significados. Lo normal es estudiar el tipo de
colores que se utilizarn como distintivos de la tienda. Por ejemplo algunas
hamburgueseras su decoracin y color diferencial es el rojo. Las grandes superficies
analizan tambin el color apropiado para cada seccin de la tienda en funcin del tipo de
producto que vendemos. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida crean un ambiente
con gran iluminacin y colores brillantes que animan a comer rpido. Otros restaurantes
pueden desear un ambiente relajado e incluso ntimo y utilizar una baja iluminacin de
tonos clidos.
E) Los olores Existen empresas especializadas en aromatizar espacios como oficinas o
tiendas. Disponen de un amplio catlogo de aromas. Aromas para activar o para relajar,
aromas que asociamos con lo clsico o con lo moderno, con el campo o la ciudad. Como
siempre depende de la imagen de deseemos para nuestra tienda. Por ejemplo si queremos
ser una tienda de ropa clsica para gente de alta renta, seleccionaremos unos aromas que
recuerden lo clsico, lo elegante, lo caro, lo de siempre.

F) La msica. La msica ambiental afecta al comportamiento de los consumidores aunque

estos no sean muy conscientes del fenmeno. Por ejemplo algunas tiendas tienen una
msica relajada para incrementar el tiempo de permanencia del consumidor en la tienda y
por tanto las compras. Algunos supermercados cuando tienen demasiado pblico por se r
hora punta, ponen msica rpida para que los consumidores compren rpido y dejen
espacio para otros. En un experimento efectuado en un Hipermercado se demostr que la
msica italiana incrementaba las ventas de ciertos productos con imagen de italianos. En
cualquier caso tenemos que analizar como con las dems variables que imagen queremos
para nuestra tienda, cmo queremos que sea la experiencia de compra del consumidor.
G) Las seales visuales. Los smbolos, los carteles indicadores sirven para dirigir el
movimiento de los consumidores y facilitar la compra. Deben ser diseados de acuerdo con
el estilo general de la tienda.
H) La vestimenta de los empleados. En muchas tiendas los empleados utilizan un
uniforme o un cdigo de vestimenta. Es preciso seleccionar esta ropa teniendo en
consideracin nuestra poltica de personal y el estilo de la tienda.
Gestin de Compras

Las empresas comerciales compran productos para venderlos. Por tanto la partida ms
importante de sus gastos son las compras.Un departamento de compras eficiente es esencial
para el xito de cualquier intermediario.Las tendencias actuales en la gestin de compras
son:
A) Investigar a los proveedores y buscarlos de forma activa. Conseguir los mejores
proveedores ampliando el mbito de bsqueda. Las grandes cadenas estn
localizando proveedores en todo el mundo. Por tanto, no hay que esperar a los
proveedores sino desarrollar una activa labor de bsqueda con criterios amplios.
B) Aumentar la informacin sobre los productos, costes y proveedores que maneja el
departamento de compras.
C) Disminuir el nmero de proveedores. Para reducir costes de compra y de gestin
Por ejemplo, los fabricantes de automviles han reducido de forma drstica el
nmero de proveedores.
D) Aumentar las compras a cada proveedor. Para tener mayor poder de negociacin
para ser un comprador importante.
E) Cooperar y coordinarse con el proveedor para disminuir costes. La coordinacin
con los suministradores es fundamental para conseguir los productos en el momento
del tiempo oportuno al mnimo coste. Por ejemplo la cadena de supermercados
Mercadona descarga muy rpido los camiones que vienen de los proveedores en vez
de dejarlos esperando como otras cadenas. Esto supone una importante reduccin de
costes que se reparten entre la cadena y el suministrador. Los distintos sistemas que

permiten realizar los pedidos de productos por ordenador son otra forma de
cooperar que disminuye los costes.
La gestin logstica es un amplio campo que abarca numerosas actividades entre las que se
encuentran la gestin del sistema de suministros, la gestin del Stock de productos, la
gestin de almacenes y del sistema de transporte.Es preciso una gestin conjunta de todo el
sistema logstico que implica flujos de mercancas, informacin y dinero.
Hoy en da se trata de coordinar todo el sistema de distribucin desde el primer
proveedor hasta que el producto llega al cliente. La integracin de toda la red y la
cooperacin entre empresas facilita la consecucin de los dos grandes objetivos de la
logstica:
A) Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo previsto
y sin errores.
B) Reducir los costes de llevar el producto a travs de todo el sistema hasta el
consumidor final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente los
relacionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costes de gestin y los
de transportes
Gestin de Almacenes

Las gestin de almacenes implica una serie de decisiones bsicas:

A) Decidir el nmero de almacenes y su tamao.
B) Elegir las localizaciones para los almacenes
C) El tipo y nivel de mecanizacin. La primera decisin es si utilizar almacenes en
propiedad, alquilados o almacenes ajenos. Algunos productos requieren almacenes
especializados como los productos congelados. Otra decisin fundamental es el nivel de
automatizacin de los almacenes. Actualmente podemos disponer de almacenes totalmente
automatizados. Aunque en ocasiones resulta ms rentable un nivel intermedio de
automatizacin.
D) Establecer la organizacin y los procedimientos concretos de gestin.
E) El nmero de almacenes depende de varios factores. Un factor fundamental es el coste y
la duracin de los transportes. Hace unos aos en Europa los transporte eran ms lentos y
exista cierta dificultad en las fronteras. La mejora de las comunicaciones y la eliminacin
de fronteras dentro de la Unin Europea han facilitado concentrar en un menor nmero de
grandes almacenes automatizados las operaciones.
Otros factores fundamentales se relacionan con las caractersticas del producto y del
mercado.

F) La localizacin de los almacenes se decide analizando los costes de los diversos

emplazamientos alternativos. Y teniendo como restriccin fundamental el tiempo mximo
de respuesta a los pedidos de los clientes.
G) Establecer el sistema de organizacin. Se hace preciso decidir el nmero de empleados
de los almacenes, seleccionarlos, formarlos y asignarles responsabilidades. Un aspecto
importante en los almacenes es la distribucin en planta. Es decir como se reparten por la
superficie del almacn los distintos productos.
Por ejemplo, si colocamos cerca de la salida los productos de mayor movimiento
reducimos los desplazamientos totales.
Dentro de los almacenes ser preciso determinar como se movern los productos, la
informacin y las personas o medios mecnicos. Las distintas etapas o tareas que se
desarrollarn desde la recepcin de los productos en el almacn hasta su salida.
Tendremos que definir de forma precisa los procedimientos. Es decir, como se realizar
el trabajo. Establecer las distintas tareas de cada proceso y como se realizan.
Los Transportes

En relacin al sistema de transportes tenemos una serie de decisiones bsicas:

Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si utilizamos camiones, trenes, barcos,
aviones y la combinacin de los mismos. Naturalmente el sistema elegido afecta a los
costes, el tiempo de respuesta a los clientes e incluso en la imagen de la empresa. Por
ejemplo la cadena de restaurantes especializados en pescado La Dorada, se
diferenciaba porque empleaban una avioneta para llevar el pescado fresco desde el
puerto a los restaurantes.
Si tenemos camiones propios o contratamos los servicios de empresas de transportes
ajenos. Uno de los factores del xito de los Hipermercados de descuento WalMart es el
empleo de un sistema integrado de camiones y almacenes propiedad de la empresa y
coordinados. WalMart cuenta incluso con un satlite de comunicaciones para controlar el
flujo de informacin que se mueve entre tiendas, almacenes y fabricantes.
La organizacin del sistema de transporte y la gestin de la informacin. La
adecuada coordinacin de todo el sistema integrado de transporte es fundamental para
llevar los productos a los consumidores en el momento adecuado al menor coste posible.
El establecimiento de las rutas. Diversos programas informticos ayudan al
establecimiento de rutas para los camiones de reparto. As como los procesos por los
cuales se formulan los pedidos y se realizan los envos.