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Bauru, 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Prof. Dr. Paula da Cruz Landim
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho
Orientadora
______________________________________________
Prof. Dr. Lus Carlos Paschoarelli
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho
Examinador interno
______________________________________________
Prof. Dr. Denise Dantas
Universidade de So Paulo
Examinadora externa
______________________________________________
Prof. Dr. Joo Roberto Gomes de Faria
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho
Suplente
______________________________________________
Prof. Dr. Jos Jorge Boueri Filho
Universidade de So Paulo
Suplente
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
AGRADECIMENTOS
A Deus.
Aos meus pais, irmos e a toda a minha famlia.
minha orientadora, Prof. Dr. Paula da Cruz Landim.
Aos demais professores e funcionrios do Programa de Ps-Graduao em Design da Universidade
Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho.
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior CAPES, pela bolsa concedida.
Aos amigos que me apoiaram durante o mestrado, especialmente Mariano, Elissandra, Lvia e Rafaela.
A Lia, por ter tirado um tempo para o Abstract.
Muito obrigado.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
ONOFRE, Carlos Eduardo Lins. Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de
design para empresas. Dissertao de Mestrado, Programa de Ps-Graduao em Design,
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho. Bauru, 2012.
RESUMO
A dissertao tem como principal tema a relao entre o ambiente edificado e elementos de identidade
visual de empresas, especialmente no contexto dos espaos de comrcio e prestao de servios
voltados ao usurio final. Inicialmente uma reviso da literatura aborda tpicos como identidade e
imagem corporativa, identidade visual, design grfico aplicado ao ambiente, histrico dos espaos de
varejo, percepo e cognio ambiental, e alguns aspectos recentes da economia. Diante disso,
estabelecido como principal objetivo do trabalho discutir solues de design e identidade visual
aplicveis aos espaos dos pontos de venda ou prestao de servios de microempresas. As anlises de
questionrios respondidos por uma amostra de especialistas bem como a interpretao organizada de
textos especficos sobre o tema possibilitaram a identificao de vrios aspectos relacionados ao
design. Estes resultados foram discutidos com base na bibliografia, dando-se ateno aplicabilidade
de solues projetuais em espaos de microempresas.
Palavras-chave: Design, Espao Construdo, Identidade Visual, Empresas.
ABSTRACT
The main theme of this dissertation is the relations between the built environment and elements of
corporate visual identities, especially within the context of spaces for trading and services for final
user. Firstly, the review of literature approaches topics such as corporation identity and image, visual
identity, environmental graphic design, retail spaces history, spatial perception and cognition, and
some recent aspects of the economy. Therefore, the studys main objective is to discuss design and
visual identity solutions, which can be applied on microenterprises trade and services spaces. The
analysis of questionnaires answered by a group of specialists (sample), as well as an organized
interpretation of texts on the theme, made possible the identification of many design related aspects.
These results were discussed based on the bibliography, focusing on the applicability of design
solutions in microenterprises spaces.
Keywords: Design, Built Space, Visual Identity, Enterprises.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 A: Relgio Shaker de Benjamin Youngs, cerca de 1810..................................................... 14
Figura 01 B: Ventilador de Peter Behrens para a AEG, cerca de 1908. .............................................. 14
Figura 01 C: Barbeador Braun de 1962. .............................................................................................. 14
Figura 02: Aspectos da identidade visual da marca alem Hrst: Smbolo (A) e aplicao em etiqueta
(B). ........................................................................................................................................................ 15
Figura 03:Aplicaes do Design Grfico Ambiental na sede do Mcquarie Bank, Austrlia. .............. 17
Figura 04: Aplicao de logotipo na fachada da loja Monki (Roterd). .............................................. 17
Figura 05: Banca de jornais projetada por Herbert Bayer.................................................................... 19
Figura 06: Loja de departamentos Au Bon March, de Paris (sculo XIX). ....................................... 22
Figura 07: Fachada da Boutique Fouquet, de Alphonse Mucha. ......................................................... 23
Figura 08: Detalhes do sistema de identidade visual do metr de Londres: ano de 1933 e nos dias
atuais. .................................................................................................................................................... 24
Figura 09: Nmero de entrevistados por tempo de formao profissional (nmeros absolutos). ........ 43
Figura 10: Maneiras que os entrevistados j exerceram suas profisses (nmeros absolutos). ........... 43
Figura 11: Razes que impediram solues de programao visual (nmeros absolutos). ................. 44
Figura 12: Solues de design, por tema (percentuais). ...................................................................... 50
Figura 13: Origem dos estabelecimentos Anlise dos livros (nmeros absolutos) ........................... 52
Figura 14: Tipos de estabelecimentos Anlise dos livros (nmeros absolutos)................................ 52
Figura 15: Quiosque com elemento arquitetnico em forma de lata de refrigerante (Roterd) ........... 62
Figuras 16 e 17: Vitrina da Loja Benneton e Vitrine da loja Zara (Lisboa), respectivamente............ 62
Figura 18: Fachada do Caf De Unie (Roterd). ................................................................................. 63
Figuras 19 e 20: Vitrina da loja Zara (Roterd) e vitrina da loja Bertrand (Lisboa). ........................... 64
Figura 21 : Vitrina da loja Adidas (Roterd). ...................................................................................... 64
Figura 22: Fachada da loja Simon Levelt (Delft). ............................................................................... 69
Figura 23: Vitrina da loja Marc Jacobs (Lisboa). ................................................................................ 72
Figura 24: Vista da loja Pro 010 (Roterd). ......................................................................................... 75
Figura 25: Fachada da loja Bershka (Roterd)..................................................................................... 76
Figura 26: Vitrina da loja de Bijenkorf (Amsterd). ............................................................................ 77
Figura 27: Projees na estao de metr Baixa-Chiado (Lisboa). ..................................................... 78
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Solues de programao visual, de acordo com as respostas dos voluntrios
entrevistados.......................................................................................................................................... 46
Tabela 02: Solues de programao visual, de acordo com a amostra de livros analisados. ............. 53
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................................................. 11
2 REVISO DA LITERATURA .......................................................................................................... 13
2.1 Identidade Corporativa e Identidade Visual ................................................................................ 13
2.2 Design Grfico Ambiental .......................................................................................................... 16
2.3 Percepo e cognio ambiental e identidade de lugar. .............................................................. 19
2.4 Ambientes, varejo e identidade visual......................................................................................... 20
2.4.1 Economia da experincia e a identidade visual nos espaos de comrcio e servios. ...... 25
2.5 Design e Microempresas ............................................................................................................. 28
3 OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................................................................................... 32
3.1 Objetivo geral .............................................................................................................................. 32
3.2 Objetivos especficos................................................................................................................... 32
4 MATERIAIS E MTODOS .............................................................................................................. 33
4.1 Caracterizao da pesquisa.......................................................................................................... 33
4.2 Anlise de Contedo ................................................................................................................... 33
4.3 Reviso da Literatura complementar: Algumas referncias metodolgicas ............................... 34
4.4 Etapas da metodologia ................................................................................................................ 37
4.4.1 Entrevistas com profissionais. .............................................................................................. 37
4.4.2 Anlise de contedo de uma amostra bibliogrfica. ............................................................. 38
4.4.3 Organizao e discusso dos resultados ............................................................................... 38
4.5 Questionrios............................................................................................................................... 38
4.6 Anlise da amostra bibliogrfica ................................................................................................. 40
4.7 Dificuldades ................................................................................................................................ 41
5 RESULTADOS .................................................................................................................................. 42
5.1 Resultados dos Questionrios...................................................................................................... 42
5.1.1 Resultados: Perfis dos entrevistados .................................................................................... 42
5.1.2 Resultados: Experincia dos entrevistados no tema pesquisado .......................................... 43
5.1.3 Resultados: Solues de programao visual citadas ........................................................... 44
5.2 Resultados da anlise da amostra bibliogrfica ........................................................................... 51
6 DISCUSSES .................................................................................................................................... 59
6.1 Identidade e Demandas Corporativas; Qualidades especficas; Sensaes, experincia e
ambincia; Referncias; Marca. ........................................................................................................ 60
6.2 Arquitetura e Ambiente. .............................................................................................................. 65
6.3 Cor, superfcies e materiais. ........................................................................................................ 67
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1 INTRODUO
Desde o incio do sculo XX as empresas tm adotado o design como um dos principais elementos
para a elaborao de suas imagens. Neste contexto, a identidade visual particularmente popular:
logotipos, cores, embalagens, papelaria, so recursos que vrias delas tm adotado para reforar as
suas presenas no ambiente. Entretanto, a utilizao da identidade visual por empresas algo
resultante de vrios fatores sociais, culturais e econmicos, que se desenvolveram ao longo da histria,
e no se limita apenas adoo de simples aparatos grficos; deve ser envolvido um planejamento que
engloba vrios aspectos de gesto.
Entre os meios que podem ser utilizados para comunicar a identidade visual, est o espao construdo;
a imagem de uma empresa pode ser muito bem representada atravs de seus ambientes de comrcio e
servios. Vrios autores (COLBORNE, 1996; TURLEY e MILLIMAN, 2000; SANZI, 2006;
KLINGMANN 2007; BARRETTO, 2008; FLOOR, 2009 para citar alguns poucos exemplos) j vm
abordando o tema em textos dos mais diversos tipos, como manuais, livros de estudos de caso,
trabalhos cientficos, revistas e sites. Pressupe-se, portanto, que numa sociedade em que a cultura do
consumo ainda est fortemente embasada nas experincias, o ambiente deve ser considerado um fator
digno de reflexo no contexto da identidade visual.
Apesar de as grandes empresas parecerem ter vantagem por seus poderes econmicos e grande alcance
nos meios de comunicao, os micro e pequenos negcios tambm apresentam diferenciais que, se
bem explorados em conjunto com solues de design planejadas profissionalmente, podem ter grande
poder de competio. Segundo dados disponveis num relatrio do SEBRAE (2011/c), a maior parte
das empresas abertas recentemente no Brasil so micro ou pequenas, o que mostra a importncia
destes estabelecimentos para a economia do Pas. importante que o conhecimento utilizado pelas
grandes entidades esteja tambm disponvel para as de menor porte. Portanto, pode-se dispor a
seguinte pergunta: De que maneiras a identidade visual de uma empresa pode ser inserida nos espaos
de comrcio e prestao de servios?
O objetivo geral deste estudo discutir solues de design e identidade visual para espaos dos pontos
de venda ou de prestao de servios, passveis de serem aplicadas por microempresas. A fim de
contextualizao, foi feita uma reviso da literatura englobando os seguintes temas: Identidade
Corporativa e Identidade Visual; Design Grfico Ambiental; Percepo e Cognio Ambiental e
Identidade de Lugar; Ambientes, Varejo e Identidade Visual e Design e Microempresas.
Em seguida foi conduzida uma pesquisa exploratria, que envolveu uma coleta de dados a respeito de
solues de design voltadas insero da identidade visual em espaos de comrcio e servios. Esta
investigao foi dividida em duas partes. Na primeira foram entrevistados 30 profissionais das reas
de Arquitetura e Urbanismo e Design, atravs de um questionrio padronizado. A interpretao das
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respostas desta amostra possibilitou a elaborao de uma lista com uma srie de categoriais de
solues projetuais voltadas ao planejamento visual dos espaos de comrcio e servios; Na segunda
parte, foram analisados 30 textos provenientes de trs livros de estudos de casos relacionados a
espaos de comrcio ou servios. Por meio da anlise de contedo, foi possvel identificar mais
categorias de solues projetuais, tambm ligadas ao tema central do estudo.
importante destacar que o trabalho no abordar solues de design exclusivas para os espaos de
comrcio e servios de microempresas, mas sim, solues aplicveis tambm a estabelecimentos desse
porte. No houve o pressuposto, portanto, que existiria o design para os ambientes das micro,
pequenas ou grandes empresas mas que as solues podem ser comuns, variando as suas aplicaes
e escalas. Deste modo, ser possvel observar que os exemplos abordados viro de empreendimentos
de diversos tamanhos, de diversas partes do mundo, por ter sido entendido que um recurso de design,
por si s, pode ser adaptvel a vrias realidades. Esta caracterstica do trabalho ser observada
principalmente nas discusses. Elas se basearam na anlise das categorias mais comuns identificadas
nas listagens obtidas durante a coleta de dados. Textos a respeito dos espaos comerciais e de servios
e temas correlatos serviram como arcabouo para a anlise destes muitos aspectos pertinentes ao
design e suas relaes com a identidade visual, tendo-se ateno especial para as potencialidades de
suas adoes por microempresas. Estes textos, assim como alguns exemplos fotogrficos, so
provenientes de vrias realidades geogrficas e temporais. Dessa maneira, procurou-se trazer mais
variedade para a discusso.
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2 REVISO DA LITERATURA
Outros autores que comentam sobre a importncia do design dos Shakers so Lbach (2001) e Mesher (2011).
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Pen (2009) afirma que a identidade visual um dos veculos que geram a imagem corporativa
(p.12).
A autora ainda explica que qualquer coisa que possui componentes que a identificam
visualmente possui identidade visual, a qual pode ser mais fraca ou mais forte, dependendo do nvel de
ateno que desperta. Entretanto, Pen ressalta que profissionalmente considera-se identidade visual
aquele componente de singularizao visual que formado por um sistema expressamente enunciado,
realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicao coordenada
(p.10)2. Outro aspecto que Pen enumera so os objetivos do Sistema de Identidade Visual. A autora
aponta trs: Influir no posicionamento da instituio junto aos similares ou concorrncia,
Controle de estoque, de patrimnio e de pessoal por parte da instituio, e Persuaso para obteno
de lucro, promoo ou hegemonia (p.14-15). Entende-se aqui que a autora refere-se aos objetivos da
identidade visual no contexto das empresas, uma vez que podem variar de acordo com a situao em
que empregada. A Figura 02 mostra um exemplo de aplicao do smbolo e logotipo de uma marca
na etiqueta de uma camisa uma necessidade particular das empresas de moda, mas que se repete em
muitos tipos diferentes de produtos.
Para o caso de empresas, a autora denomina a situao como identidade visual institucional.
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Figura 02: Aspectos da identidade visual da marca alem Hrst: Smbolo (A) e aplicao em etiqueta (B).
Fonte: ARMIN. Hrst gets hot. 2012. Disponvel em:
<http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/hrst_gets_hot.php> Acesso em: 01 fev. 2012.
entre os anos 1950 e 1960 que Melo (2005) aponta como a poca em que as empresas efetivamente
comeam a usar os sistemas de identidade visual de maneira mais organizada. No entanto, Melo
destaca que nos anos 1990 ganhou corpo a teoria do branding, responsvel pela atualizao e
expanso do sistema de identidade visual (p. 35); dessa maneira fica esclarecido porque to comum
existir a associao entre identidade visual e marcas na literatura sobre o assunto. Segundo Chamma e
Pastorelo (2007), historicamente as marcas desempenham trs funes principais: identificao,
indicar produtores e identificar o proprietrio de algum bem. Os autores comentam que a partir da
concepo de marcar a fogo que surgiu o termo branding, e conceituam que, para o design ele pode
ser resumido como um processo de criao, no somente de elementos grficos, mas principalmente
de um ambiente comum e unificador de tudo que diga respeito identidade de um produto ou grupo de
produtos (p.76). At mesmo dentro do prprio termo h vrias possibilidades. Wheeler (2009), por
exemplo, aponta cinco tipos de branding: co-branding, digital branding, personal branding,
cause branding e country branding (p.06). Cada uma das categorias propostas pela autora tem
caractersticas distintas. Por exemplo, enquanto personal branding diz respeito reputao de uma
pessoa, country branding j teria como objetivo atrair turistas e negcios para uma determinada
rea. As muitas classificaes dessa autora so um indicativo do desenvolvimento desta rea de
atuao em que o designer pode ser envolvido.
Scz (2010) aponta que as marcas internacionais e as marcas locais provocam impresses diferentes
no usurio, e afirma que estas ltimas esto ligadas percepo de signos de nossa prpria
identidade (p.02). Pode-se dizer, a partir desta afirmao do autor, que as marcas locais tambm
apresentam vantagens
em relao
marcas internacionais;
Scz ainda
comenta
que
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
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autor sugere que o design pode ter um papel fundamental na contribuio metodolgica para a
elaborao de novas solues de comunicao entre a marca e o usurio.
Kreutz (2002) aponta a existncia de trs tipos de identidade visual: a estereotipada, arbitrria e
mutante. Segundo a autora, a estereotipada convencional e baseia-se em associaes comuns, com
base em smbolos recorrentes no imaginrio coletivo (p.02). J a arbitrria, tambm convencional
segundo a autora , no utiliza smbolos comuns ao sintetizar uma nova forma (p.03); os exemplos
dados tendem representao abstrata. A identidade visual mutante, esta classificada por Kreutz como
no-convencional, mais aberta e flexvel isto , permite variaes de acordo com diversas
situaes. Apesar de os exemplos dados pela autora serem principalmente em relao a logotipos e
smbolos, possvel aplicar seus conceitos a vrios aspectos da identidade visual. Desde a publicao
do estudo de Kreutz possvel perceber que a sua classificao de no-convencional para as
identidades visuais mutantes j pode ser amenizada, uma vez que essa tendncia pode ser observada
bem mais comumente nos dias atuais.
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Mcquarie Bank, da Austrlia. Este projeto do EGG Office foi um dos recipientes do Honor Awards do
Design Awards - 2011 da SEGD, como divulgado pelo site da entidade. A Figura 04 traz um exemplo
de aplicao de elemento de identidade em uma fachada, no caso, da loja Monki, em Roterd.
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Foges (s/d) tambm aborda o tema do design grfico aplicado ao ambiente em Outsize: large scale
graphic design. Ao comentar sobre o que qualifica como design grfico de grande escala, o autor
lana inmeros exemplos de elementos presentes no ambiente construdo internos e no espao
urbano e distingue vrias funes para esse conceito, incluindo orientao espacial, as atividades
promocionais, e questes de identidade e experincia. Sobre esse tipo de design em espaos
empresariais, Foges comenta que os elementos grficos das identidades corporativas tendem a ser mais
efmeros que os prprios edifcios, e assinala que as solues de insero de identidade visual
adotadas pelas empresas tendem a ser mais grficas que estritamente arquitetnicas (p. 30)6. O autor
destaca tambm que, para a realizao da insero de elementos grficos em espaos, interessante
que haja boa colaborao entre os profissionais da arquitetura e do design grfico nas etapas iniciais
do projeto, e de opinio que as solues grficas pensadas para o meio impresso no so sempre
aplicveis escala do edifcio. Essa preocupao do autor corrobora a necessidade de se haver um
maior estudo especfico a respeito dessa rea, j que se trata de um campo de interface entre vrias
disciplinas e tem diversas particularidades.
A respeito do desenvolvimento histrico da atividade do design grfico ambiental, Berger (2005)
inicia o assunto nos primeiros anos do sculo XX, citando nomes como Hector Guimard, autor das
entradas em estilo Art Nouveau do metr de Paris, Louis Sullivan, Anton Gaud e Frank Lloyd
Wright; entretanto o autor assinala Herbert Bayer, da Bauhaus, como um nome especialmente
relevante entre os percussores da atividade. Berger considera o trabalho de Bayer, da dcada de 1920,
como conceitualmente importante por fazer dos elementos grficos parte integrante da prpria
estrutura de edificaes, e no apenas adies superficiais; os exemplos citados incluem quiosques,
pavilhes de exposies e composies publicitrias (Figura 05). Ainda segundo o autor, as ideias de
integrao dos elementos grficos nas estruturas arquitetnicas tambm seriam vistas em obras do
arquiteto Robert Venturi na dcada de 1960. Berger tambm destaca que as grandes obras
arquitetnicas e urbansticas surgidas na segunda metade do sculo XX, muitas delas novas tipologias,
aumentaram a necessidade de se aplicar o design grfico no ambiente construdo, principalmente os
sistemas de sinalizao; nas dcadas que se seguiram por esse perodo, ainda de acordo com o autor, a
atividade se desenvolveu e tornou-se mais proeminente7, inclusive em relao sua aplicao nos
espaos de varejo transformada pelas mudanas que ocorriam na economia.
No Brasil, existe uma iniciativa acadmica no campo, por meio do Ncleo de Design Grfico
Ambiental do Departamento de Design e Expresso Grfica da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul UFRGS. Entre as reas de pesquisa e atuao do grupo, esto sinalizao, os pontos de venda
e a identidade visual (NCLEO DE DESIGN GRFICO AMBIENTAL, 2012).
No original: [...] and the way this is achieved is often graphic rather than strictly architectural (p.30,
traduo livre).
7
Como confirmado por Calori (2007).
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Original: The Image of the City (Cambridge: The MIT Press, 1960).
Segundo as referncias de Mouro e Cavalcante (2011): TWIGGER-ROSS, C.; UZZELL, D.L. (1996). Place
Identity Processes. Journal of environmental Psychology, 16, p.205-220.
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Pressupe-se que a observao de Forty em um contexto poltico pode ser usada em uma analogia para
o contexto comercial. Segundo Morgan (2010)10 a princpio os donos de estabelecimentos de varejo
procuravam atrair seus clientes exibindo de maneira chamativa o nome de sua loja, ao mesmo tempo
em que expunham seus produtos no exterior, at mesmo na rua, de modo a comunicar que o comrcio
estava aberto. Apesar de comentar que este tipo de estratgia ainda persiste em algumas situaes, o
autor marca o aparecimento das lojas de departamentos11 como um ponto importante na consolidao
do chamado visual merchandising como conhecido hoje. De acordo com Vargas (2001) o
surgimento desse tipo de estabelecimento comercial foi favorecido pelo desenvolvimento dos sistemas
de transporte e comunicaes no sculo XIX, o qual possibilitou maiores fluxos de pessoas nos centros
urbanos fenmeno que autora relaciona com mudanas sociais e culturais em relao ao comrcio.
Cardoso (2004) tambm aborda os aspectos sociais da questo:
Essa transformao na atividade de ir s compras, como citado por Cardoso, acabou influenciando
fortemente o design desses espaos de compras. A Figura 06 ilustra um exemplo destas tipologias, a
loja Au Bon March, de Paris. Autores como Leach (1984), Vargas (2001), Fahrni (2005) e Morgan
(2010) afirmam que muitos recursos, tanto tecnolgicos novos materiais, produtos, iluminao e
elevadores quanto estticos e decorativos eram utilizados para atrair pessoas para estes
estabelecimentos; segundo Morgan (2010), algumas vitrines eram to teatrais quanto espetculos da
Broadway (p. 11)12. Leach (1984) tambm comenta sobre a relao entre o ambiente e a comunicao
visual neste tipo de espao; o autor cita o diretor de publicidade W. F. Hotchkin, ao apontar:
Decoradores de lojas transfiguraram e transpuseram as lojas, bem como os produtos, em retratos
para impressionar os consumidores. Comportando-se como agentes revolucionrios, as lojas ocuparam
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o espao urbano tanto de maneira fsica como psicolgica (LEACH, 1984, p.322)13. Segundo estes
registros, portanto, as lojas de departamentos j atraam pessoas e construam suas imagens por meio
de estratgias de design baseadas em referncias subjetivas. O fenmeno do consumo por lazer que
Cardoso (2004) observou como originado pelas lojas de departamentos persiste at os dias atuais;
Foges (s/d), por exemplo, faz uma analogia entre as atuais promoes de experincias no varejo
baseadas em solues de design no ambiente com outras fontes de entretenimento (p.57). Este tpico
ser discutido com maiores detalhes no item 2.4.1.
Sobre as lojas pequenas do incio do sculo XX, interessante destacar o caso de um estabelecimento
que utilizou recursos do design na elaborao de sua imagem. Ulmer (2006) comenta sobre o projeto
que o designer e ilustrador Alphonse Mucha fez para uma joalheria em Paris, no ano de 1900 (Figura
07). A Boutique Fouquet tida pela autora como um exemplo nato da obra de arte total propagada
pelos protagonistas da Arte Nova (p. 15), uma vez que Mucha cuidou minuciosamente de muitos
detalhes daquele espao, tais como a fachada e os interiores, os mveis, vidros, afrescos e ferragens; o
prprio conceito de obra de arte total muito prximo das qualidades esperadas atualmente de um
estabelecimento ou entidade que se utiliza de identidade visual, isto , a unidade e a distino.
Marques e Naslavsky (2009) apontam as discusses a respeito da existncia de diferenas entre os
conceitos de sntese e integrao das artes na arquitetura; isto , como a pintura, a escultura, ou no
caso de destaque no texto das autoras, os vitrais por exemplo se relacionam com o espao
construdo. O que se pode ver no texto das autoras que a discusso antiga, e pode ser polmica.
13
No original: store decorators transfigured and transposed the stores as well as the goods into pictures to
impress the customers. Behaving like revolutionary actors, the stores occupied urban space in both physical and
psychological ways (p.322, traduo livre)
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A identidade visual aplicada arquitetura, entretanto, no acontece apenas em lojas. O exemplo que
Forty (2007) apresenta como um dos mais significativos sobre identidade corporativa o da London
Transport. Segundo o autor, uma figura importante neste exemplo Frank Pick, que ocupou vrios
cargos importantes na administrao dessa rede de transporte de Londres entre a dcada de 1920 e
1940, tendo sido tambm o principal responsvel pela sua nova poltica de design: os prprios trens e
nibus foram mudados, assim como tambm foi renovada a sinalizao, o mobilirio, uniformes dos
funcionrios, tipografia, mapas e as peas publicitrias. Segundo Forty, essas mudanas ocorreram
aos poucos at que, por volta de 1939, a caracterstica mais notvel da London Transport era que todas
as suas partes [...] eram identificveis como propriedade de uma nica organizao (p.306) 14. Assim,
Forty tambm menciona o importante papel da arquitetura no estabelecimento dessa nova identidade.
O autor destaca o trabalho do arquiteto Charles Holden, que elaborou a identidade dos espaos
arquitetnicos das novas estaes de metr, construdas entre 1923 e 1950: conforme o princpio
enunciado por Pick e observado por Holden e os outros arquitetos empregados pela London Transport
durante o perodo entre as duas guerras, cada elemento deveria ter uma relao visual com o resto (p.
312).
14
Segundo Forty (2007): A London Transport foi criada por meio da fuso de 165 companhias, antes separadas
e independentes (p. 310).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
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Figura 08: Detalhes do sistema de identidade visual do metr de Londres: ano de 1933 e nos dias atuais.
Fontes: Figura 08 A: LONDON TRANSPORT MUSEUM. History of the roundel. Disponvel em:
<http://www.ltmcollection.org/roundel/about/detailedhistory.html?IXpage=2&_IXSESSION_=sZVe8dxeCla&I
Xenlarge=i00001rj> Acesso em: 6 fev 2012. Figura 08 B: VISIT LONDON. Visit London Images. Disponvel
em <http://www.visitlondonimages.com/cgibin/WebObjects/BOVFrontEnd.woa/2/wo/iiRcCesMcXb77zt9Et0O6g/10.0.0.7.40.ThumbnailDisplay.5.0.20.1.2.
1.1.1.1.1.1.0.1.0>, respectivamente. Acesso em: 3 fev 2012.
Retomando-se a arquitetura comercial, interessante citar Israel (1994) por seu livro Store
Planning/Design. O autor relata a histria do design de ambientes de varejo entre os anos 1950 e 1990
uma vez que para ele a profissionalizao do planejamento do design de lojas comeou aps a
Segunda Guerra Mundial15. Israel pe a dcada de 1950 como a poca em que as lojas comearam a
encorajar, por seu design, uma experincia de compra mais independente e eficiente. Ainda segundo o
autor, apesar de na poca ainda no existir o termo visual merchandising, as suas tcnicas j eram
aplicadas em vitrinas e na sinalizao. Sobre as dcadas seguintes Israel assinala outras muitas
mudanas importantes, como as transformaes nos layouts dos interiores, o surgimento de elementos
grficos proeminentes (tanto tipogrficos como fotografias16), a consolidao das ideias ps-modernas
da arquitetura e urbanismo e as grandes mudanas no design de pontos de venda na dcada de 1970
por ter sido quando sua aplicao tornou-se mais relacionada s questes de estilos de vida associados
15
importante ressaltar, entretanto, que o autor tende a se referir principalmente a exemplos e acontecimentos
dos Estados Unidos em seu texto.
16
No original: Graphics, with bold typography and photographic blow-ups was brought into the store design
vocabulary (p. 31).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
25
ao consumo. Israel tambm comenta que principalmente nos anos 1980 aumentou-se a busca por
design de lojas com assinaturas prprias e imagens fortes, como consequncia do aumento da
competio de mercado na poca; neste perodo, particularidades regionais tambm influenciaram o
design das lojas, ainda segundo o autor algo que condiz com a tendncia de maior preocupao com
o meio ambiente, que ele aponta como uma forte caracterstica da dcada seguinte.
Como pode ser percebido, as questes diretamente ligadas economia, transformaes sociais e ao
marketing, aliadas ao prprio desenvolvimento da tecnologia, da arquitetura e do design so fatores
que interferem diretamente na formao dos ambientes de comrcio ou prestao de servios. Dessa
mesma maneira, os fenmenos econmicos das dcadas recentes tambm causaram impactos em como
o mercado se comportaria, assim como na arquitetura que o acompanha; um tpico que recebe
bastante ateno nesse assunto a experincia ligada ao ambiente da loja.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
26
Ao abordar o tema em relao s marcas, Adamson (2006) afirma que a experincia est relacionada
com a propriedade de todos os seus elementos serem percebidos como um s pelos usurios. Para
exemplificar o argumento o autor cita o exemplo da empresa de moda Ralph Lauren, que evoca em
sua marca as qualidades do estilo de vida da aristocracia dos Estados Unidos, e ressalta que o que
faz este tipo de estratgia autntica a interao harmnica de sinais (p. 212)19. Adamson tambm
exalta o ponto de venda como muito importante na construo da experincia da marca,
principalmente pela comunicao que faz com os usurios por elementos do ambiente; para isso ele
cita outro exemplo, a varejista de roupas femininas Ann Taylor, que teria suas lojas como um dos
principais elementos de promoo de experincias (p. 214); outra viso que aponta a importncia da
unidade entre a empresa e o espao Mesher (2011), autora do livro Diseo de espacios
comerciales20. Mesher elenca em sua obra uma srie de estratgias de design voltadas aos espaos de
varejo21, e define o termo brandscaping como A representao de uma marca por meio do espao (p.
172)22. A autora, que inicia sua obra relacionando branding e espaos comerciais, aponta a importncia
de se existir coerncia entre os vrios aspectos do design no espao da loja, desde o interior at os
prprios produtos o que se mostra consoante com a ideia que Adamson (2006) defende como muito
importante na criao de experincias.
Ao enumerar o que considera os seis componentes da identidade corporativa23, Costa (2011) destaca o
vetor Identidade Ambiental. Algo interessante na viso do autor a maneira como une o espao e a
instituio: a prpria empresa como realidade arquitectnica: edifcio, pontos de venda, de ateno,
de gesto, espaos de servio, de exposio (p. 37). J Vargas (2001), citando Davidson (1988)24,
comenta que o usurio forma a imagem de uma loja por meio da percepo de sua personalidade, o
que j sugere que a apreenso do espao inclui valores subjetivos; inclusive, a autora aponta duas
dimenses diferentes para a formao da imagem do ponto de venda: as expectativas do usurio e a
imagem do prprio espao fsico. Ao se debruar com mais detalhes sobre estes dois aspectos Vargas
explica que a imagem mental ou reputao de um comrcio ou prestador de servios um ponto de
grande importncia na sua diferenciao, e deve ser combinada tambm com uma boa imagem fsica
da loja; isto , o carter de unidade que Adamson menciona sobre a efetividade da experincia da
marca, assim como a representao da empresa como um todo assinalado por Costa. Ao descrever os
aspectos ambientais que contribuem para a formao da imagem fsica da loja, Vargas cita vrios
termos-chave que indicam o quo abstrata a questo:
19
No original: Its the harmonious interplay of signals that make it authentic. The retail space, the quality of
the fabric, the remarkable textures and colors, the styles, the refined tone of the advertising together create an
exciting brand experience (p.212, traduo livre).
20
Edio espanhola de Retail Design, publicado originalmente em 2010.
21
Algumas dessas estratgias comentadas pela autora sero retomadas no captulo 6.
22
No original: [...] la representacin de una marca por mdio del espacio (p.172, traduo livre). Como j
visto, o termo Brandscaping aparece no ttulo do livro de Klingman (2007).
23
Como citado no item 2.1.
24
Segundo as referncias de Vargas (2001): William R. Davidson et al., Retailing Management (6 ed. Nova
York: John Wiley & Sons, 1988), p.304.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
27
A autora ainda comenta que a prpria forma arquitetnica do edifcio comercial pode servir como um
elemento de diferenciao e atrao de usurios, principalmente quando percebido a partir de uma
perspectiva externa.
A experincia da marca associada s lojas tambm um dos temas centrais do trabalho de Barretto
(2008)25. Em seu estudo a autora tambm aborda o tema das marcas, sua relao com o design, e
contextualiza o assunto principalmente com o que chama de espaos institucionais (o que inclui o
varejo). Barretto tambm explica como as marcas se relacionam com as intenes do usurio em fazer
parte de certos estilos de vida, e completa que muito importante, portanto, que o espao da loja
corresponda a tais expectativas, o que a autora chama de tangibilizar as promessas da marca (p.
167). Dessa maneira, at possvel voltar questo levantada anteriormente por Vargas a respeito da
conexo entre imagem do espao e a prpria reputao da empresa. Klingmann (2007) sintetiza o
assunto ao afirmar que o design de espaos voltado para a experincia 26 est ligado a associar a
arquitetura a valores subjetivos do usurio, ou, nas palavras da autora, aos seus sonhos e desejos
pessoais (p. 19); o que pode ser ligado imediatamente aos conceitos de design emocional
popularizados por Norman (2008)27.
Apesar de a realidade econmica e social direcionar os hbitos de consumo para a glamorizao da
experincia e do apelo das marcas, este tipo de situao tambm recebe crticas. Uma das autoras de
maior expresso nesse sentido Klein (2008). Seu trabalho Sem Logo: a tirania das marcas em um
planeta vendido 28 frequentemente citado em estudos a respeito de design e consumo. Entre as ms
consequncias econmicas e sociais que a autora aponta como decorrentes dos fenmenos econmicos
contemporneos muitas delas relacionadas diretamente s marcas citado o branding da
paisagem urbana (p. 59). A autora mostra com exemplos alguns mecanismos utilizados por marcas
para ocupar visualmente grandes pedaos de reas urbanas ou at mesmo cidades inteiras: o branding
, em sua essncia, um empreendimento profundamente competitivo, em que as marcas so
construdas no somente contra seus rivais imediatos [...], mas tambm contra todas as marcas que
ocupam a paisagem urbana [...] (p. 59-60). Este problema essencialmente espacial quase um detalhe
25
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
28
perto das muitas consequncias da cultura em que o consumo constantemente incentivado, entretanto
seus efeitos podem ter grande impacto na percepo do ambiente da cidade.
O Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE destaca-se no Brasil como
uma importante instituio de suporte s microempresas, principalmente por meio de treinamentos,
consultorias, eventos, publicaes, entre outras aes. A prpria entidade reconhece a importncia do
design para o desenvolvimento de micro e pequenas empresas, tanto que desenvolve um projeto de
consultoria tcnica em design para empresrios. No caso, as aes englobam layout interno,
desenvolvimento de produto, marca/identidade visual, web design e embalagem (SEBRAE, 2011/a).
Segundo Luiz Barretto (in SEBRAE, 2011/c), na condio de presidente do SEBRAE Nacional, mais
de 99%30 dos mais de 1,2 milho de empreendimentos formais criados anualmente no Brasil so micro
e pequenas empresas.
No foram encontrados dados especficos sobre os investimentos em gesto de marcas e identidade
visual para as microempresas brasileiras, entretanto, segundo Rocchiccioli (apud HOLANDA, 201131)
o desconhecimento geral a respeito do assunto, e, principalmente, a associao das marcas
exclusivamente s grandes corporaes, faz o microempresrio dissociar o assunto de sua realidade:
Isso acaba criando uma conscincia errada de que s possvel construir marca com muito dinheiro
29
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
29
ou quando a empresa for grande o suficiente para fazer grandes investimentos, o que sabemos no
uma verdade (ROCCHICCIOLI apud HOLANDA, 2011).
A questo da percepo dos microempreendedores brasileiros a respeito da prtica do design
abordada por Arajo e Inhan (2010) em um estudo que fizeram na cidade mineira de Juiz de Fora. As
autoras primeiramente citam uma pesquisa do SEBRAE mineiro realizada em 200832, a qual aponta
que os empreendedores daquele estado so, no geral, resistentes a empregar consultorias, mas que
aqueles que utilizaram servios de design obtiveram bom retorno financeiro. Arajo e Inhan ento
verificaram este fenmeno ao realizar um estudo baseado na metodologia de Baraano (2008)33, com
uma amostra de 35 entrevistados vlidos, comerciantes do setor de roupas femininas. Por meio da
anlise de dados obtidos por questionrios, as autoras constataram que os servios de design grfico
das empresas pesquisadas muitas vezes so feitos por no-profissionais do ramo, como o prprio
comerciante; entretanto, um dado importante registrado pelo estudo citado que a maioria dos
entrevistados (66,67%) no contrata servios de designers por no verem necessidade, e no por
questes financeiras (apontadas apenas 23,8% dos entrevistados). Por fim, Arajo e Inhan (2010)
assinalam que no geral, os comerciantes que deram importncia ao design tambm tiveram
preocupao com o aspecto do espao fsico da loja; as autoras ento ressaltam a importncia do
trabalho conjunto entre arquitetos e designers grficos em projetos de espaos comerciais. H indcios
de que esse tipo de conduta seja comum nos microempreendedores brasileiros; segundo Dias e
Oliveira (2011), [...] as MPEs no Brasil no somente tm dificuldade em incorporar a cultura da
inovao, mas tambm entender os benefcios do design (p.01).
Em seu texto O que bom para a Nike bom para a sapataria?, Melo (2005) tambm discute o
tpico do branding nas empresas de menor porte, algo que estende para as questes de identidade
visual. O autor defende que as empresas de pequenos e mdios portes no devem ser tratadas de
acordo com as prticas de branding aplicadas no que chama de megaempresas34, o que acredita que
pode surtir efeitos at mesmo negativos:
Imaginemos uma empresa de porte mdio ou um profissional
autnomo que j tenha o bem mais importante para a escala do seu
negcio: uma relao positiva com uma carteira slida de clientes.
Propor peripcias visuais ou novos conceitos comunicacionais, ao
invs de ajudar, pode fragilizar ou at mesmo colocar a perder essa
relao (MELO, 2005, p. 38).
Melo defende a ideia de que cada projeto deve levar em considerao a escala do cliente, e afirma que
tendncias do design contemporneo, como os sistemas de identidade visual mais flexveis so
32
Segundo as referncias de Arajo e Inhan (2010): SEBRAE. (2008), Perfil Micro e Pequena Empresa em
Minas Gerais. Belo Horizonte: SEBRAE.
33
Segundo as referncias de Arajo e Inhan (2010): BARAANO, Ana Maria. (2008), Mtodos e Tcnicas de
Investigao em Gesto. Lisboa: Edies Slabo, Ltda.
34
O autor cita a Nike como exemplo de empresa desse tipo.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
30
consequncias do que considera uma nova realidade cultural, onde as mdias, as linguagens e os
usurios mudaram. Dessa maneira, o autor refora que, mesmo que as teorias do branding ainda
sejam aplicveis s grandes empresas, h um desfio para os designers adaptarem seus trabalhos a essa
nova realidade.
Dowdy (2008) outra autora que aborda a questo do papel do design na convivncia entre grandes e
pequenos negcios, especialmente sobre os pontos de venda, em seu livro One Off: Independent
Retail Design. A autora ressalta inicialmente que existe uma tendncia mundial de disseminao de
grandes varejistas, como as cadeias de hipermercados, o que acaba por prejudicar os pequenos
comrcios independentes. Dowdy ainda afirma que, apesar deste fenmeno, h uma tendncia, em
muitas cidades, de se voltar valorizao do negcio local; citando vrias fontes, a autora ressalta que
os pequenos comrcios tm a vantagem de poder utilizar o design (inclusive no ambiente das prprias
lojas) de maneira mais ousada e direcionada a usurios especficos. A autora chega a mencionar um
fenmeno reverso, atravs do depoimento do designer Claudio Silvestrin, que afirma que grandes
empresas tm chegado a replicar a imagem das pequenas. Stones (2009), de certa maneira observando
este fenmeno, afirma que as pequenas lojas oferecem experincias mais ntimas, e observa que
grandes empresas podem sentir dificuldade para conseguir uma situao semelhante (p.08).
Apesar de autores afirmarem que a atividade necessita de desenvolvimento, h indicaes que no
Brasil existem algumas aes para a disseminao do conhecimento a respeito do design aplicado
arquitetura comercial. No site do SEBRAE, por exemplo, est disponvel uma sesso dedicada
divulgao de informaes especficas sobre pontos de venda (SEBRAE, 2011/b). Na data em que foi
acessado para este estudo ele trazia quinze reportagens a respeito de aes voltadas melhoria do
ponto de venda, muitas delas tendo o design do ambiente como ponto principal, como: Dicas de
ambientao barata para o pequeno varejo (SENA, 2010) e A importncia da fachada da loja
(SEBRAE PARAN, 2011). Outra indicao de desenvolvimento do tema no Brasil so os trabalhos
acadmicos na rea, a exemplo das dissertaes de mestrado de Sanzi (2006)35, Barretto (2008)36,
Saddi (2008)37, Rugai (2009)38, Zmyslowsky (2009)39, Martin (2010)40 e Marson (2011)41, bem como
as projees futuras, como as intenes de estudo de Barretto (2008), que pretende propor uma
metodologia especfica para o desenvolvimento de projetos de espaos institucionais como
manifestao de marca (p.208). H tambm uma iniciativa de publicao peridica, a revista
35
A Influncia dos Fatores Visuais de Design na Percepo de Valor de Compra no Varejo de Auto-servio,
PUC-RS.
36
Design de marca na construo de espaos institucionais, Universidade Anhembi Morumbi.
37
Lojas de marcas de moda: integrando a identidade das marcas de moda aos projetos de design para o ponto de
venda, PUC-Rio.
38
Avaliao da aplicao do visual merchandising como elemento de hospitalidade de uma padaria boutique de
campinas: estudo de caso, Universidade Anhembi Morumbi.
39
Vitrina: a vitrina como estratgia sedutora nos espaos de consumo, Universidade Anhembi Morumbi.
40
O papel do Design de Interiores na comunicao de uma marca: o caso Melissa, UERJ.
41
Vitrina, Design e Emoo: uma investigao sobre a percepo visual feminina, UNESP.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
31
eletrnica brasileira Shop Talk42, editada por Alvise Lucchese e Daniel Fonseca, que dedicada ao
tpico do visual merchandising; segundo o site da publicao: a revista foca nas estratgias de design
aplicadas ao varejo, ao marketing in-store e tambm em todas as histrias de sucesso encontradas no
Brasil, na Amrica do Sul e em todo o mundo (SHOP TALK, 2011).
Outro tpico que pode ser mencionado diz respeito s iniciativas de educao na rea; como exemplos
no estado de So Paulo existem os cursos de ps-graduao Lato Sensu em Visual Merchandising
para Moda da Universidade Anhembi Morumbi (UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI, 2011),
de extenso em Comunicao no Ponto de Venda Visual Merchandising da Escola Superior de
Propaganda e Marketing ESPM (ESPM, 2011), de ps-graduao em Arquitetura Comercial do
SENAC (SENAC SO PAULO, 2011) e de extenso em Projeto de Bares e Restaurantes e
Espaos Comerciais de Moda do Instituto Europeo di Design (IED SO PAULO, 2011). O SENAC
de Bauru, por sua vez, oferece cursos de Projetos de Restaurantes, Tcnicas de Exposio de
Produtos e Merchandising Visual, Visual Merchandising para o Varejo de Moda e Vitrinismo
(SENAC SO PAULO BAURU, 2011). J o Centro Design Empresa da Universidade do Estado de
Minas Gerais uma iniciativa que consiste em aes de educao e apoio voltadas ao
desenvolvimento do design em micro e pequenas empresas (DIAS; OLIVEIRA, 2011).
Alm das aes provenientes dos meios de comunicao acadmicos e especializados, h tambm a
abordagem do tema da identidade visual em empresas por parte da mdia leiga. Um exemplo o da
reportagem Identidade visual impulsiona sucesso de empresa (FIOCCO, 2011), veiculada no portal
Folha.com do jornal Folha de So Paulo. Na matria, h destaque para a insero do design num
ambiente de comrcio de roupas; de acordo com o texto, a estilista dona do estabelecimento, Andra
Ribeiro, afirma que as mudanas frequentes que faz no ambiente da loja relacionadas com a imagem
das prprias roupas que vende colaboram com o aumento das vendas. O prprio ttulo da reportagem
um indicativo que termo e o conceito de identidade visual esto se popularizando, no apenas
entre empresrios, mas tambm nos meios de informao para o pblico geral; a abordagem do tema
por um veculo de comunicao famoso e no-especializado tambm aponta a relevncia da discusso
sobre o assunto.
Os tpicos Identidade Corporativa e Identidade Visual, Design Grfico Ambiental, Percepo e
Cognio Ambiental e Identidade de Lugar, Ambientes, Varejo e Identidade Visual e Design e
Microempresas foram aqui abordados por terem em comum as suas influncias e relevncias no que
diz respeito aplicao da identidade visual nos espaos de comrcio e servios inclusive para
microempresas. Cada um destes temas, individualmente, guarda sua complexidade e autonomia;
entretanto, interessante perceber as relaes que tm uns com os outros quando contextualizados em
transformaes sociais e econmicas e at mesmo nas prprias relaes entre as pessoas e os espaos
construdos.
42
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
32
3.1 Pergunta-problema
De que maneiras a identidade visual de uma empresa pode ser inserida nos espaos de comrcio e
prestao de servios?
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
33
4 MATERIAIS E MTODOS
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
34
dissertao, a descrio da situao atual das estratgias de identidade visual em ambientes de varejo
se deu pela anlise de contedo baseada em duas partes principais: a primeira parte refere-se a dados
originais coletados em entrevistas feitas com profissionais da cidade de Bauru/SP. A segunda a
pesquisa centrada na bibliografia, onde so trabalhados dados colhidos em livros que tratam sobre o
principal tema abordado. Portanto, aqui a bibliografia no apenas material para um embasamento
terico, mas elemento essencial dos resultados.
Berelson (1971), citado por Sampieri, Collado e Lucio (2006), distingue cinco unidades da anlise de
contedo: a palavra, o tema, o item, o personagem e as medidas de espao-tempo (p.345). Neste
estudo, a unidade de anlise principal foi o tema, isto , a relao entre a orao e um tpico em
particular.
43
Esta parte da Reviso da Literatura tem grande relao com a metodologia do presente estudo, e para manter a
linearidade da sequncia de raciocnio, foi posicionada neste captulo.
44
Artigo Fatores visuais de design e sua influncia nos valores de compra do consumidor Revista de
Administrao de Empresas, Out.-Dez. 2009. O artigo aparenta ser um desdobramento da dissertao de
mestrado de um dos autores, Sanzi (2006).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
35
avaliados com base na teoria da anlise de contedo de Bardin, e ento foi montada a etapa chamada
pelos autores de quantitativa: um questionrio, que, acompanhado de imagens foi aplicado a 32545
estudantes universitrios do Rio Grande do Sul tendo os ambientes de livrarias como foco principal.
As discusses dos resultados, tanto da etapa qualitativa quanto da etapa quantitativa foram feitas com
base em diferentes fontes bibliogrficas, o que enriqueceu a anlise. No fim, Sampaio, Sanzi, Slongo e
Perin conseguiram dividir em categorias e analisar profundamente alguns aspectos visuais do design
de ambientes de varejo em relao ao conceito de valor de compra. Mesmo que os procedimentos
gerais e as amostras sejam distintos, a similaridade dos temas e abordagens poder enriquecer a
dissertao.
Outra referncia metodolgica para o presente estudo o trabalho desenvolvido pela base de pesquisa
Projetar, do Departamento de Arquitetura da Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN.
Desde 2007 a base desenvolve o banco de dados Projedata46 (PROJETAR, 2011), que em sua primeira
fase analisou Trabalhos Finais de Graduao - TFGs brasileiros e em seguida projetos submetidos a
concursos de arquitetura, teses e dissertaes47. No caso dos TFGs os memoriais de projeto tinham
seus textos analisados e aplicados em fichas elaboradas de acordo com vrios critrios relativos
construo, relaes pessoa-ambiente, morfologia e representao grfica. Um exemplo de uma ficha
resumida utilizada pelo grupo est disponvel no Anexo 01. O Projedata reflete-se em outros trabalhos
acadmicos do Programa de Ps-Graduao em Arquitetura da UFRN. A anlise de contedo, tanto de
textos quanto de imagens est presente nas dissertaes de Macedo (2009) e Souza (2009). J a
pesquisa de mestrado de Fantinel (2009) tratou da organizao de dados de Arquitetura e Urbanismo
em bibliotecas digitais. Foi tambm publicado o livro Projeto: desenhos e (con)textos - uma anlise
da produo acadmica de Trabalhos Finais de Graduao no Brasil (VELOSO, ELALI, 2011), com
resultados da pesquisa do Projedata. A principal contribuio destas referncias para a dissertao est
na aplicao da anlise de contedo em textos sobre projetos, estruturada em critrios de interpretao
e categorias. A anlise deste estudo no ser do memorial do projetista, mas de autores de livros que
versam sobre espaos de varejo, e as categorias sero atribudas ao longo da anlise.
Outro estudo que pode ser mencionado como referncia metodolgica o de Silveira (2007),
Notcias de arquitetura nos jornais de So Paulo, 2000 a 2002, da Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo da Universidade de So Paulo - USP. O autor realizou um levantamento de notcias sobre
arquitetura em jornais da cidade de So Paulo, e fez a anlise do contedo de textos selecionados.
Dessa maneira, Silveira pde diagnosticar como um determinado tipo de mdia trata o tema. J Costa
(2012), da UFRN, realizou uma pesquisa sobre a arquitetura ps-moderna do nordeste do Brasil
45
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
36
utilizando como bases os peridicos sobre arquitetura. No caso do presente estudo tambm ser
analisado como o tema central da pesquisa tratado por determinadas fontes de informao j
publicadas.
H outra dissertao do Programa de Ps-Graduao em Design da Universidade Estadual Paulista
Jlio de Mesquita Filho UNESP que relaciona os espaos de varejo e a programao visual,
desenvolvida por Marson (2011). A autora utilizou o questionrio como um dos principais
instrumentos de sua pesquisa, um caso interessante da aplicabilidade deste tipo de instrumento no
assunto abordado. O estudo de Marson teve as vitrinas como principal recorte, e seus questionrios
foram aplicados numa populao de usurias finais (possveis consumidoras). A anlise dos resultados
possibilitou a autora a verificar a relao entre a percepo da sua amostra a respeito dos aspectos
visuais das vitrinas. Outro estudo que utilizou entrevistas e anlise de contedo foi publicado por
Tomazelli e Ugalde (2009), com foco na ambientao de espaos de varejo e pblico idoso.
O trabalho de Davies e Ward (2005)48, foca na arquitetura, design e branding dos espaos de varejo,
principalmente em relao ao visual merchandising, e tambm expe consideraes sobre a sua
experincia metodolgica com questionrios. O instrumento descrito pelos autores foi especialmente
embasado na facet theory49. Neste caso, Davies e Ward perceberam que a complexidade do tema
exigia uma metodologia diferenciada. Outro estudo de destaque na rea foi conduzido por Turley e
Milliman (2000), intitulado Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of The
Experimental Evidence. Os autores fizeram um grande levantamento e sntese das estratgias e
solues de fatores do ambiente relacionados com a elaborao de espaos de comrcio, com base em
textos da rea do marketing (de cunho cientfico). Portanto, trata-se de um exemplo de aplicao da
anlise de contedo e organizao dos dados da literatura a respeito do tema aqui abordado.
Outro estudo brasileiro que pode ser mencionado com mais detalhes foi realizado por Martin (2010), o
qual teve, como objetivo geral: Identificar os meios pelos quais o design de interiores de segmento de
atuao comercial comunica a identidade da marca Melissa (p.24). Portanto, trata-se de um estudo
que explora exatamente as relaes entre solues de design em espaos comerciais e identidade50. A
metodologia de estudo utilizada pela autora consistiu, alm do levantamento bibliogrfico pertinente
ao tema, na anlise de ambientes de varejo que vendiam uma marca especfica de calados, dos
percursos de usurios em uma loja, e anlise semitica do espao com enfoque nos aspectos de
design pertinentes marca da empresa e sua identidade.
48
Exploring the connections between visual merchandising and retail branding: an application of facet
theory, publicado no International Journal of Retail and Distribution Management, n. 33, vol. 7, 2005.
49
Segundo Davies e Ward: Facet theory is an attempt to describe (empirically) an area of interest before
research is conducted and thereby provide a strong foundation for what follows and, in essence, gives a form of
input logic that directs the work (White and Mitchell, 1976) (p.508). Numa traduo livre: Facet Theory
uma tentativa de descrever (empiricamente) uma rea de interesse antes que a pesquisa seja conduzida e assim
prover uma fundamentao slida para o que vem a seguir e, em essncia, dar uma forma de input lgico que
direciona o trabalho (White e Mitchell, 1976). No trabalho dos autores a teoria explicada com detalhes.
50
Assim como os trabalhos de Saddi (2008) e Barretto (2008), para citar outros exemplos.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
37
Inicialmente a pesquisa seria voltada apenas para arquitetos e urbanistas e designers grficos, pois a princpio
foi considerado que o designer grfico teria o ofcio mais prximo das questes de identidade visual que o
designer de produto. Entretanto, entendendo-se que as questes de identidade visual tambm dizem respeito a
muitas possibilidades da prtica profissional dos designers de produto e de interiores, foi decidido abrir as
entrevistas tambm a essas categorias, aps a aplicao do pr-teste.
52
Protocolo n. 150/10. Projeto sob o ttulo: Espao e Identidade visual: uma averiguao sobre solues de
design para empresas varejistas.
53
As informaes coletadas no pr-teste no foram utilizadas na contagem dos resultados finais.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
38
4.5 Questionrios
O questionrio aplicado foi elaborado com o objetivo de se listar solues de design aplicveis aos
ambientes de comrcio e prestao de servios, relacionadas particularmente com questes de
identidade visual, a partir da opinio de profissionais de nvel superior vinculados Arquitetura e
Urbanismo e Design da cidade de Bauru, So Paulo. O instrumento foi formado por onze perguntas.
As primeiras cinco questes so relativas a dados pessoais e profissionais dos entrevistados: gnero,
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
39
tempo de formao, atual cidade de exerccio profissional, rea de formao e as maneiras que j
exerceu sua profisso. Essas informaes so importantes, pois definem os perfis dos sujeitos
participantes, permitindo assim que os resultados obtidos sejam passveis de contextualizao.
As perguntas de nmeros seis a onze abordam especificamente o tema da pesquisa. Primeiramente
buscou-se saber se os entrevistados tinham experincia em projetos relacionados ao tpico em estudo,
com a pergunta: Voc j fez algum trabalho que envolveu o projeto (ou qualquer interveno fsica
nas reas internas ou externas) de um espao de venda ou prestao de servios voltado ao pblico?.
Dessa maneira, procurou-se abrir as possibilidades para que qualquer profissional que tenha feito
intervenes em espaos de comrcio ou servios, de vrios nveis e escalas, indicasse sua experincia
nessa modalidade de trabalho. Caso a pergunta fosse assinalada positivamente, o entrevistado deveria
responder se utilizou solues de programao visual nesse projeto ou interveno, para que assim
fosse mais bem especificada a atuao do sujeito em relao ao tema. Caso a resposta fosse positiva
novamente, o entrevistado poderia ento indicar se algum fator j te impediu de usar uma soluo de
programao visual aplicada ao espao que planejou, e, caso tenha acontecido, especific-lo. Dessa
maneira possvel detectar as limitaes no exerccio da atividade, de acordo com as respostas da
amostra. Algo importante a ser ressaltado que, neste momento, evitou-se utilizar o termo identidade
visual, por ser considerado mais restrito neste contexto, ampliando-se para programao visual, o
qual abre mais possibilidades de resposta.
A questo seguinte, considerada a mais importante do questionrio por ser relativa especificamente
identidade visual aplicada ao ambiente, foi aberta a todos os sujeitos tendo ou no experincia
prtica em projetos no tema. Isto se deu pelo pressuposto que, como todos os profissionais
entrevistados tm treinamento na rea de Arquitetura e Urbanismo ou Design, as respostas colhidas
esto embasadas em opinies de pessoas com conhecimento do tpico especfico ou de assuntos
correlatos. Procurou-se fazer um enunciado que se aproximasse diretamente do objetivo do
questionrio: De que maneiras a identidade visual de uma empresa pode ser inserida no ambiente
interno e/ou externo da loja? Responda esta pergunta listando at cinco solues de planejamento
visual, em uma situao ideal [...], deixando-se tambm claro que o entrevistado poderia usar uma
folha de rascunho anexa para pr-elaborar sua resposta. Dessa maneira esperou-se no apenas ter a
listagem de solues de planejamento visual de acordo com a amostra voluntria da pesquisa, mas
tambm um subsdio de comparao entre o que seria exposto pelos profissionais e o que seria
encontrado na bibliografia especializada. importante ressaltar que o termo loja foi utilizado como
maneira de deixar a redao da pergunta mais simples, mas h cincia que a palavra pode ter
direcionado as respostas especificamente para o comrcio, tendendo a se afastar da esfera dos servios.
Isso ser levado em considerao nas discusses, mas no as limitaro.
A ltima questo se relaciona com questes de prtica profissional, e tem como requisito
exclusivamente a opinio do entrevistado: Sobre o trabalho conjunto entre arquitetos e urbanistas e
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
40
New Bar and Club Design, de Bethan Ryder (Londres: Laurence King Publishing, 2005).
Textos em lngua inglesa.
Very Small Shops, de John Stones (Londres: Laurence King Publishing, 2009); Textos em
lngua inglesa.
Shopping Architecture Now!, de Philip Jodidio (Colnia: Taschen, 2010); Textos disponveis
em lnguas italiana, espanhola e portuguesa. Foram analisadas apenas as partes em
portugus54.
A obra de Ryder (2005) tem como principal caracterstica ser formada basicamente de casos de bares e
boates; J o livro de Stones (2009) foca em lojas de pequenas dimenses; o livro de Jodidio (2010),
por sua vez, tem uma abordagem mais abrangente, e baseia-se em espaos comerciais em geral. No
foi objetivo deste estudo comparar os livros entre si ou avaliar a qualidade ou pertinncia de seus
textos, portanto, foi decidido que os resultados devem expor os dados de maneira unificada. Os livros
trazem tambm introdues, histricos e entrevistas. Estes tipos de textos no foram considerados,
mas apenas aqueles que descrevem e analisam lojas especficas. Cada texto da amostra se refere
exclusivamente a um espao de comrcio ou servios.
54
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
41
O mtodo utilizado foi a anlise do contedo e interpretao dos textos que acompanham cada um dos
trinta exemplos trazidos pelos autores, e a sua consequente insero em categorias que foram
identificadas naturalmente ao longo da compreenso das obras. Foram tidos como principais
procedimentos e critrios:
1) medida que os textos foram lidos as categorias iniciais (algumas das quais viriam a se
transformar em subcategorias) iam sendo dispostas como listas em tabelas individuais para
cada um deles. Algumas das categorias da anlise dos questionrios inevitavelmente se
repetiram.
2) Em cada texto correspondente a um estabelecimento as categorias s seriam contadas uma
vez, mesmo que aparecessem em vrias ocasies. Algumas delas foram agrupadas, mas
quando isso aconteceu foram unificadas, isto , contadas apenas uma vez, em um nico nome.
3) Foram feitas duas revises, de modo a certificar que os textos estavam recebendo as categorias
da maneira mais coerente possvel, alm de uma reviso final em alguns pontos em que
surgiram dvidas.
Foram analisados tanto os textos principais quanto as legendas das imagens que pudessem trazer
alguma informao pertinente. As fotografias que acompanharam os textos no foram analisadas,
entretanto serviram como referncias para esclarecimento de qualquer dvida que surgisse durante a
leitura dos textos.
4.7 Dificuldades
Uma das principais dificuldades encontradas na realizao da pesquisa envolveu, principalmente,
estabelecer contato com os profissionais que seriam necessrios para a formao da amostra de
especialistas que responderia o questionrio. Foi feita uma tentativa de se aplicar os questionrios por
meio da internet, atravs de um formulrio gerado pela plataforma GoogleDocs. Entretanto, esta
tentativa no foi bem-sucedida, pois apenas uma pessoa se voluntariou para responder. Desse modo,
optou-se por voltar para o plano inicial de se aplicar os questionrios pessoalmente. Como a demanda
era por entrevistados de perfil muito especfico, geralmente no era possvel entrevistar muitos
profissionais por visita. Outra dificuldade encontrada se refere disponibilidade de bibliografia
nacional sobre espaos de comrcio e servios, em especial livros com estudos de casos e manuais a
respeito do assunto. Esta situao obrigou a pesquisa a utilizar uma grande quantidade de textos
estrangeiros, o que pode ter a distanciado um pouco da realidade brasileira. Buscou-se minimizar esta
dificuldade atravs do envolvimento de trabalhos acadmicos locais na bibliografia, principalmente
por meio de dissertaes de mestrado e artigos cientficos publicados nos principais congressos de
design nacionais ou internacionais com ampla participao brasileira.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
42
5 RESULTADOS
Como j explicado anteriormente, os dados da pesquisa foram colhidos e analisados em duas fases
principais: uma que envolveu questionrios e outra que consistiu em anlise de livros. A seguir, sero
expostos os resultados destas coletas, bem como uma apreciao inicial deles. As discusses se daro
em um momento posterior.
43
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
consultores, 01 como ilustrador, 01 como freelancer e 01 marcou a opo outros, mas no indicou
qual a atividade.
Nmero de entrevistados
14
12
12
10
8
6
7
6
4
2
3
2
0
Menos de 1 a
5 anos
6 a 10 anos
11 a 15 anos
16 a 20 anos
21 a 25 anos
Tempo de formao
Figura 09: Nmero de entrevistados por tempo de formao profissional (nmeros absolutos).
Docente ou pesquisador
27
Projetista/designer
27
Crtico, ensasta/escritor
Apenas estudou
Outros
2
1
6
Figura 10: Maneiras que os entrevistados j exerceram suas profisses (nmeros absolutos).
44
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
Nmero de menes
7
6
5
5
4
3
1
0
Custos
Empecilhos
Discordncia do Legislao e/ou
Tcnicos
cliente
normas
Razes que impediram solues de programao visual
Figura 11: Razes que impediram solues de programao visual (nmeros absolutos).
A soma dos fatores que impediram a utilizao de solues de programao visual em projetos maior que 11,
o nmero de entrevistados que alegaram ter tido esse tipo de dificuldade. Isto ocorre porque algumas das
respostas traziam mais de um fator.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
45
46
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
comparaes entre as respostas dadas por arquitetos e designers nas questes que envolvem
desenvolvimento de texto, uma vez que a possibilidade de tempo e as condies ambientais para se
responder as perguntas no foram constantes.
A Tabela 01 exibe os resultados da contagem referente questo sobre as estratgias de design,
englobando a descrio das categorizaes finais e o nmero de menes encaixadas em cada uma
delas. Ressalta-se aqui que a denominao soluo de design foi estendida s solues projetuais de
interveno ou influncia visual no espao, podendo ser de natureza essencialmente ligada ao design,
arquitetura, ou reas de atuao que foram admitidas como correlatas.
Tabela 01: Solues de programao visual, de acordo com as respostas dos voluntrios entrevistados.
Nome da categoria
Descrio da categoria
Arquitetura e ambiente
Menes
24
(8,82%)
20
(7,35%)
Marca
Formas e composies
19
(7%)
18
(6,61%)
Sinalizao
Mobilirio
18
(6,61%)
17
(6,25%)
Grficos e comunicao
visual
Cor
Menes s cores.
Fachadas
16
(5,88%)
16
(5,88%)
15
(5,51%)
14
(5,14%)
47
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
Continuao - Tabela 01: Solues de programao visual, de acordo com as respostas dos voluntrios
entrevistados.
Nome da categoria
Descrio da categoria
Menes
Cartazes, painis e
decorao
12
(4,41%)
Produtos
reas Externas
Papelaria e embalagens
Superfcies e materiais
Iluminao
Menes iluminao.
Pblico-alvo
Uniformes
Automveis
Servio
Tipografia
Semitica
Total
No respondeu59
12
(4,41%)
12
(4,41%)
11
(4,0%)
9
(3,30%)
9
(3,30%)
8
(2,94%)
4
(1,47%)
4
(1,47%)
4
(1,47%)
3
(1,1%)
3
(1,1%)
3
(1,1%)
1
(0,36%)
272
2
Tem-se que a categoria com mais menes, Arquitetura e ambiente, apareceu 24 vezes entre as 272
respostas resultando em 8,82% do total; apesar de ser um nmero absoluto considervel, o valor
59
Alm do(a)s 02 voluntrio(a)s que no responderam a pergunta, houve um(a) voluntrio(a) que respondeu o
questionrio, mas teve o mesmo no contado, por ter sido a nica pessoa que se candidatou a respond-lo online.
Mesmo assim, vale a pena registrar que este(a) voluntrio(a) mencionou diversos aspectos: fachada, logotipo,
cores, layout, formas e composies, mobilirio, superfcies e materiais, paredes, a prpria empresa e o uso de
recursos sensoriais para criar experincias para usurio.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
48
relativo modesto um sinal claro da variedade de temas presentes entre todas as respostas colhidas,
uma vez que o grupo, por si s, j abrange uma grande gama de aspectos. Esta categoria, que diz
respeito s questes genricas do espao edificado e da arquitetura, esteve presente em vrias
respostas, algumas vezes embasando-as e outras como complemento. J as menes do grupo de
respostas com a segunda maior expressividade dizem respeito identidade visual, identidade
corporativa e s questes relativas prpria empresa, com 20 casos (7,35%). Este resultado
provavelmente ocorreu por consequncia da prpria natureza da pesquisa e da pergunta, pois abarca os
dois temas centrais da investigao: espao e identidade. Os aspectos relativos s marcas, incluindo os
logotipos e smbolos, vieram em seguida, com 19 menes. Se associados categoria identidade e
demandas corporativas (que pode ser considerada correlata), tem-se 39 menes, mostrando assim a
expressividade desse universo nas estratgias de design fornecidas pelos entrevistados.
Entre as respostas obtidas tambm foi possvel perceber 18 menes a questes relativas forma, aos
elementos, volumes e composies. Esse tipo de observao pode permear muitas solues de
design, uma vez que algo inerente s questes plsticas/estticas ou at mesmo funcionais. As
menes sinalizao, luminosos e placas tambm ocorreram 18 vezes, um resultado que, pode-se
dizer, esperado. A sinalizao um assunto constante na prtica da programao visual aplicada aos
espaos construdos, talvez pelo seu carter altamente funcional e de sua importncia para a navegao
e usufruto dos ambientes. Outro aspecto mencionado em vrias respostas o mobilirio, incluindo
prateleiras e displays, com 17 casos.
As categorias que tiveram 16 menes foram as relativas aos espaos interiores e os elementos
grficos e de comunicao visual. Na categoria Interiores, o ambiente interno aparece tanto como
principal alvo da soluo de programao visual como em segundo plano. J os elementos grficos e
as menes a comunicao visual poderiam englobar uma situao geral, especfica ou os efeitos que
pudessem causar; um entrevistado, por exemplo, citou o impacto visual desejado pela empresa. A
cor tambm se constituiu num elemento importante nas entrevistas; foram observadas 15 menes a
esse respeito, revelando que em muitos casos as questes relativas a esse tema so separadas em um
patamar especial, provavelmente pela complexidade e relevncia para a programao visual de
ambientes de lojas.
O elemento fachada foi observado como proeminente nas respostas; foram 14 as menes
especficas a essa parte do ambiente construdo, o que refora sua importncia nas solues de
programao visual indicadas pelos entrevistados; essa distino da fachada a pe numa posio de
grande importncia entre os aspectos especficos das reas externas (as quais receberam 9 menes,
em uma categoria separada). Outros elementos que formaram um grupo de solues de design
especficas foram os cartazes, painis, e decorao incluindo outdoors, paredes, vitrinas e esquadrias
-, com 12 menes. O que se mostrou verdadeiramente surpreendente neste quesito foi a pouqussima
expressividade de menes a vitrinas, com apenas um caso; ao se considerar que um elemento
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
49
presente em muitas lojas e que se constitui em um fator frequentemente considerado pela bibliografia
quando o assunto espaos de venda, pode-se dizer que um resultado curioso.
Legibilidade, funcionalidade, facilidade de identificao e outros aspectos prximos dos temas
normalmente associados Ergonomia (apesar de no serem os nicos) foram agrupados em uma
categoria que tambm englobou 12 menes. interessante notar que so vrios os contextos nos
quais estes tpicos podem aparecer; eles se mostraram importantes ainda que, no geral, a programao
visual de lojas tenda a evocar questes mercadolgicas. Uma evidncia disso que menes relativas
especificamente publicidade e promoo, por exemplo, tambm ocorreram 12 vezes. Outra categoria
que tem um nmero considervel de menes (11) a dos produtos e equipamentos, um indicativo que
as solues de programao visual extrapolam as questes grficas, arquitetnicas e de mercado e
tambm se prolongam s relaes dos objetos com o ambiente, na opinio de alguns entrevistados.
Outras categorias consideradas aqui menos lembradas que obtiveram menos de 10 menes
incluem reas Externas, Papelaria e embalagens, Superfcies e materiais, Iluminao,
Pblico-alvo, Uniformes, Automveis, Servio, Tipografia e Semitica (brevemente
explicadas na tabela). Obviamente as poucas menes no significam que estas categorias no tm
importncia ou no so eficientes, mas foram de fato menos indicadas pelos entrevistados. Entretanto,
interessante observar que algumas delas no so necessariamente vinculadas ao espao construdo,
como Automveis e Uniformes, mostrando que alguns entrevistados interpretaram a pergunta de
maneira ampla e incluram nas questes ambientais mincias que vo muito alm do edificado algo
condizente com as concepes contemporneas do termo.
As categorias observadas foram agrupadas em trs outras ainda mais abrangentes, de maneira que
pudesse ser vista a nfase dada pelos entrevistados nas possveis solues de design apontadas. A
categoria Arquitetura englobou as menes relativas a arquitetura e ambiente, sinalizao,
mobilirio, interiores, fachadas, cartazes, painis e decorao, reas externas e
iluminao. A categoria Elementos visuais e produtos envolveu formas e composies,
grficos e comunicao visual, cor, legibilidade e funcionalidade, produtos, superfcies e
materiais, tipografia, uniformes, automveis e semitica. A categoria Identidade e imagem
da empresa englobou os temas identidade e demandas corporativas, marca, publicidade,
papelaria e embalagens, pblico-alvo e servio. importante esclarecer que estas categorias
foram divididas de acordo com critrios abertos, passveis de serem reconsiderados em casos
especficos isto , apenas uma das vrias possibilidades de anlise. Na diviso aqui utilizada tem-se
que dos 272 aspectos de design mencionados pelos entrevistados, 114 ou 42% se encaixaram na
categoria Arquitetura, 91 ou 33,4% na categoria Elementos visuais e produtos e 67 ou 24,6% em
Identidade e imagem da empresa (Figura 12).
50
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
45,0%
Percentuais de menes
40,0%
42,0%
35,0%
33,4%
30,0%
25,0%
24,6%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Arquitetura
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
51
52
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
Itlia
Holanda
Grcia
Chile
Brasil
Espanha
Frana
Japo
Alemanha
Reino Unido
EUA
Figura 13: Origem dos estabelecimentos Anlise dos livros (nmeros absolutos)
Showroom de Revestimentos
Padaria
tica
Loja de alimentos
Livraria
Farmcia
Eletrnicos
Caf
Bares e Boates
Moda e acessrios
12
Outra particularidade da anlise dos textos dos livros a sobreposio de categorias. Por exemplo,
tanto a categoria Arquitetura e ambiente como a categoria Sensaes, experincia e ambincia
tratam do tema da percepo e cognio ambiental, uma vez que, apesar de sutilmente diferentes tm
uma rea de interface inseparvel de suas naturezas. Durante a anlise esse fenmeno ser citado
algumas vezes.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
53
Tabela 02: Solues de programao visual, de acordo com a amostra de livros analisados.
Nome da categoria
Arquitetura e ambiente
Descrio da categoria
Menes ao espao construdo, ao ambiente exposto de
maneira geral, incluindo layout, pisos, tetos, escadas.
Menes
30
(5,87%)
Superfcies e materiais
30
(5,87%)
30
(5,87%)
Mobilirio
30
(5,87%)
Qualidades especficas
30
(5,87%)
30
(5,87%)
Menes a cores.
Referncias
27
(5,28%)
27
(5,28%)
Sensaes, experincia e
ambincia
27
(5,28%)
Identidade e demandas
corporativas
25
(4,9%)
Produtos e equipamentos
23
(4,5%)
Formas e composies
Iluminao
21
(4,11%)
21
(4,11%)
Grficos
Entorno
60
19
(3,71%)
17
(3,32%)
Foi observado, durante o estudo que uma categoria que engloba decoraes e paredes conjuntamente j foi
publicada pela literatura, no artigo de Martau e Luz (2010). As autoras mostram esta categoria com base em sua
anlise de Turley e Milliman (2000), num quadro sintetizado por elas prprias.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
54
Continuao - Tabela 02: Solues de programao visual, de acordo com a amostra de livros analisados.
Nome da categoria
Descrio da categoria
Menes
Menes gerais ou especficas a fachadas e vitrinas.
16
Fachadas e vitrinas
(3,13%)
Formado pelas seguintes subcategorias: Fachadas e
Vitrinas.
Legibilidade e funcionalidade
15
(2,93%)
Pblico-alvo
15
(2,93%)
reas externas
13
(2,54%)
12
(2,35%)
Servios
Instalaes prediais
Outros
Total
11
(2,15%)
8
(1,56%)
6
(1,17%)
28
(5,47%)
511
Se observados os resultados finais das anlises dos textos selecionados, tem-se que as categorias com
maiores participaes so Arquitetura e Ambiente, Interiores, Superfcies e materiais,
Mobilirio, Qualidades abstratas e Decorao, painis e paredes, todas com 30 menes isto ,
so os grupos identificados em todos os textos61. O resultado no se mostrou de todo surpreendente,
uma vez que os temas dos livros so exatamente concernentes arquitetura, e seus focos naturais so
os ambientes internos dos estabelecimentos. Contudo interessante notar como os textos, no geral,
do importncia s superfcies e materiais e ao mobilirio talvez porque seja difcil descrever
detalhadamente um espao interior sem levar em considerao estes componentes essenciais no
apenas na decorao, mas tambm na funcionalidade. J o aparecimento da categoria Qualidades
especficas um reflexo das prprias naturezas dos textos desta amostra, nos quais os autores
frequentemente utilizam metforas e/ou adjetivos para comunicar caractersticas do espao:
elegncia, sutil, austera, presena so algumas das qualidades citadas; essas caractersticas
poderiam se referir a qualquer outro elemento: aos interiores, s vitrinas ou prpria ambincia e
61
Algumas das categorias se sobrepem, por exemplo: Arquitetura e Ambiente, Interiores e Decorao,
painis e paredes. Mas foi decidido, em alguns casos, no utilizar o recurso da subcategoria para que as
especificidades ficassem mais visveis.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
55
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
56
A iluminao (incluindo luminrias) tambm uma caracterstica proeminente dos textos lidos, com
21 menes; algumas vezes como elemento crucial para a criao de atmosferas. As Formas
composies, tambm igualmente referidas com frequncia, muitas vezes tm seus efeitos sutilmente
relatados; essa categoria equivale dos questionrios, mostrando o quanto importante o trabalho
com os princpios elementares da apreenso visual na elaborao do ambiente. Os produtos e
equipamentos, vendidos ou no nas lojas em questo, tambm so mencionados frequentemente, assim
como a maneira como so dispostos ou apresentados o que torna esse grupo especialmente
interessante quando se trata de solues de design para ambientes de comrcio e prestao de servios.
Os elementos e efeitos grficos introduzidos no espao tambm foram detectados durante a
interpretao dos textos (19 deles); trata-se de efeitos essencialmente abstratos e ligados sutilmente
identidade e ambientao, e no necessariamente manifestao grfica da marca (como logotipos).
Na verdade, as menes aos logotipos e smbolos das empresas no espao foram quase insignificantes
(no figurando nem nas categorias mais citadas) tendncia oposta ao que foi observado nos
questionrios, onde esta faceta da identidade apresentou maior importncia.
Um aspecto abordado com maior intensidade pela bibliografia que pelas respostas do questionrio foi
o entorno dos estabelecimentos comerciais ou de servios. Apenas um sujeito respondente do
questionrio citou a localizao em sua resposta, a qual se mostrou distinta o suficiente para abrir
uma subcategoria (inserida em Arquitetura e Ambiente). No caso dos livros observou-se que a
localizao dos espaos em questo mostra-se importante em muitos textos. Preferiu-se adotar a
denominao Entorno por no terem sido considerados os edifcios nos quais as lojas pudessem
estar instaladas, mas sim a vizinhana ou at mesmo a cultura do lugar no qual se insere. Apenas a
meno da localizao no foi suficiente para que a categoria fosse contada; teria de ser mostrada no
texto uma mnima elaborao a respeito deste aspecto. Em alguns casos foi interessante observar como
o entorno e suas caractersticas podem se refletir na anlise do projeto.
As Fachadas e vitrinas e as reas externas tambm se mostram importantes na contagem, com 16
e 13 referncias, respectivamente podendo estar includas no mesmo contexto, em alguns casos.
Como j mencionado, nos questionrios sucedem muitas menes s fachadas e apenas uma s
vitrinas, o que foi considerado surpreendente. Durante a leitura dos textos dos livros foi percebido que
as vitrinas so frequentemente mencionadas explicitamente, mas em muitos momentos difcil
dissoci-la das fachadas - o que justificou a unio dos dois elementos numa categoria. Esse fenmeno
acabou por abrir uma dvida a respeito dos questionrios: as vitrinas estariam implcitas em algumas
das respostas que citaram fachadas?
Outros elementos ligados ao design que merecem destaque so: a comparao com outras lojas seja
positivamente ou negativamente , algo que se relaciona com o prprio uso de referncias numa
dimenso muito especfica; a meno aos servios e suas relaes com o espao da loja; a utilizao
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
57
62
Colborne (1996, p.63) utiliza o termo solues de design (design solutions) para se referir a aspectos do
projeto do ambiente comercial.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
58
experincia, iluminao, sinalizao, ambientao63. Turley e Milliman (2000), por sua vez cobrem
praticamente todas as categorias vistas em outras obras e aqui abordadas, uma vez que enumeram 57
variveis; entre as de design esto, por exemplo: cor, luz, produtos, composies de paredes e de tetos,
sinalizao.
Portanto, foi constatado, com base na literatura especializada, que quase todas as categorias
identificadas e divididas neste estudo vm a confirmar o destaque dado a diversos aspectos pertinentes
ao design j trazidos por vrios autores. Isso significa que muitos aspectos essenciais da arquitetura e
design de espaos de comrcio e prestao de servios esto consolidados e j vm sendo discutidos;
entendido, portanto, que os potenciais de diversos tipos de solues projetuais ligadas ao design e
arquitetura sejam tambm conhecidos pelos microempresrios brasileiros.
63
De acordo com Saddi (2008), muito importante que seja promovida uma adequada integrao destes tipos de
fatores, sendo esta uma das principais premissas de seu trabalho.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
59
6 DISCUSSES
Se observada no s a prpria pesquisa feita para o estudo, mas tambm a bibliografia a respeito,
possvel reparar que so muitas as possibilidades de relacionar o espao de comrcio e servios s
questes de imagem e identidade; entretanto, se retomados os objetivos do trabalho tem-se que sua
proposta concentra-se na identidade visual, contextualizada nas possibilidades de aplicao em
microempresas. Esta abordagem guiar o andamento das discusses.
Consideradas as categorias listadas no captulo dos resultados, associadas s j existentes em textos de
autores como Mesher (2011), Zhang (2011), Morgan (2010), Floor (2009), Grant (2009), Barretto
(2008), Salas Guevara (2006), Sanzi (2006), Gurgel (2005), Green (2001), Turley e Milliman (2000),
Israel (1994), entre outros, pode-se perceber que elas so muitas, e se relacionam com os aspectos
visuais em vrios nveis. Para esta fase do trabalho, portanto, sero discutidas algumas categorias
observadas na anlise das respostas dos questionrios e dos textos dos livros utilizados. A bibliografia
sobre o tema e tpicos correlatos embasar esta parte do trabalho 64 . Portanto, as discusses deste
trabalho tero um carter particular de trazer novos conceitos e autores na abordagem do tema. Desta
maneira, tambm exposta brevemente a complexidade que cada um destes aspectos de design
especficos pode ter.
Os 10 aspectos relativos ao design observados com maior frequncia em cada fase do levantamento de
dados formaro o recorte das discusses; isto no significa que as categorias abordadas so
necessariamente as mais importantes da relao entre identidade visual e espaos de comrcio e
servios, como j explicado. Qualquer categoria pode ser a mais importante, dependendo das
especificidades de cada projeto. Frente a isso, a amostra foi escolhida por frequncia por ter sido
julgada a delimitao mais prtica e isenta. Das entrevistas com os profissionais, teve-se: Arquitetura e
ambiente; Identidade e demandas corporativas; Marca; Formas e composies; Sinalizao;
Mobilirio; Interiores; Grficos e comunicao visual; Cor e Fachadas. Da anlise dos livros, teve-se:
Arquitetura e ambiente; Interiores; Superfcies e materiais; Mobilirio; Qualidades especficas;
Decorao, painis e paredes; Cor; Referncias; Sensaes, experincia e ambincia; Identidade e
demandas corporativas.
Algumas das dez categorias de cada fase da pesquisa se repetiram; Portanto, sero quinze os aspectos
abordados na discusso: Arquitetura e Ambiente; Cor; Decorao, painis e paredes; Fachadas e
Vitrinas 65 ; Formas e composies; Grficos e Comunicao visual; Identidade e Demandas
Corporativas; Interiores; Marca; Mobilirio; Qualidades especficas; Referncias; Sensaes,
experincia e ambincia; Sinalizao; Superfcies e materiais. Os tpicos sero abordados em grupos
64
Muitos dos aspectos aqui acrescidos com base na bibliografia no foram tratados anteriormente no captulo
Reviso da Literatura pelo fato de que seria necessrio primeiramente serem expostos os resultados das
anlises das entrevistas e amostra bibliogrfica para que pudessem ser abordados e discutidos.
65
Vitrinas foram acrescentadas, nesse caso, por terem sido unificadas com as fachadas na listagem da anlise da
amostra bibliogrfica.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
60
que abrangem aqueles com maiores relaes entre si. A ordem em que as categorias sero abordadas
foi adotada com base na coerncia textual, e no se relaciona com supostas importncias que umas
teriam sobre as outras. Algumas das categorias sero livremente ilustradas com exemplos fotogrficos
de empresas de diferentes partes do mundo e de diversos portes; entretanto, importante destacar que
tais exemplos tem funo principal de complementar e dinamizar a discusso principalmente sob
critrios imagticos, e no foram avaliados formalmente com base na anlise de contedo.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
61
termo foi cunhado por Kotler (1973) 67 , e que atualmente estudos comprovam que a atmosfera do
ambiente tem influncia no comportamento dos usurios. Saddi e Magalhes (2010, p. 03; citando
Kotler, 1973) explicam que atmosfera se relaciona exatamente com o tratamento dos efeitos do
ambiente sobre os usurios, de modo a torna-lo mais convidativo para as compras. Os mesmos autores,
atualizando as reflexes sobre esse conceito, fazem sua relao com outros mais recorrentes
atualmente, como a prpria experincia j citada, e emoo levando-o para alm da atividade do
consumo em si; dessa maneira, mostram que a atmosfera dos espaos de comrcio e servios ainda
pode ser reconsiderada em funo dos novos pensamentos do design, da economia e das demandas
atuais dos usurios em relao s imagens das empresas.
No necessrio que a empresa seja grande para que realize a insero de muitos elementos de
identidade visual no espao. Um relato a respeito foi feito por Franzoi e Gonalves (2007), sobre o
caso de um caf que, mesmo sendo uma microempresa, conseguiu introduzir vrios aspectos de
identidade visual em seu ambiente:
Nele, deu-se a devida ateno a questes como: o aroma (aroma
de caf presente no ambiente), as cores e texturas utilizadas nas
paredes (remetem a um ambiente aconchegante), a decorao
(mveis e objetos), a iluminao e ao sistema de identidade visual
como um todo atravs das aplicaes [...] (FRANZOI,
GONALVES, 2007, p.05).
Mesmo que esse tipo de investimento seja custoso a princpio, as aplicaes podem ser ainda mais
simples: em sua pesquisa, Guimares, Lessa e Cavalcanti (2010) observaram nas fachadas das lojas de
sucos do Centro do Rio de Janeiro, alm dos elementos comuns em vrios tipos de estabelecimentos
comerciais como ilustraes, sinalizao e cores especficas o apelo bastante particular da
exposio de muitas frutas frescas no ambiente, inclusive nas fachadas. Isso mostra, portanto, que
certas solues de identidade visual podem ser especialmente desenvolvidas para determinado
segmento do comrcio. Para microempresas, solues diferenciadas podem dar cor local ao
ambiente, alm de proporcionarem uma experincia distinta para o usurio.
Algo que pode ajudar na construo da imagem de uma empresa o uso de referncias,
complementando-as por meio da aluso a conceitos j formados68. Jules (1984) aponta o uso do que
chama de vinhetas como um princpio que pode ser aplicado no ambiente. Segundo o autor, as
vinhetas so imagens de espaos que tm conotaes emocionais (p.256). O uso de vinhetas,
portanto, consiste em se apropriar de referncias de espaos de modo que o usurio faa uma
associao a imagens j pr-estabelecidas. Jules ainda afirma que, no uso de vinhetas, o que se
preserva a essncia do espao, e no os detalhes.
67
Segundo as referncias de Saddi e Magalhes (2010): KOTLER, Philip. Atmospherics as a Marketing Tool,
Journal of Retailing, vol. 49, no. 4, Winter 1973 1974. O autor citado em diferentes estudos.
68
Como no conceito de Identidade Visual Estereotipada, de Kreutz (2002). Ver item 2.2.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
62
Alm da arquitetura em si, as referncias tambm podem ser feitas a movimentos artsticos, culturas,
pessoas, objetos. So ferramentas muito usadas nos espaos de comrcio e servios, e podem ser vistas
claramente naqueles que estabelecem temas. Podem ser extremamente bvias, como o exemplo do
quiosque em forma de lata de refrigerante em Roterd, Holanda (Figura 15), ou a loja da Benneton em
Lisboa que ps na vitrina o coelho da animao Alice no Pas das Maravilhas da Disney (Figura 16).
As referncias tambm podem ser mais sutis, como no caso da vitrina da loja Zara, em Lisboa, que
usou um adesivo de uma rvore sem folhas, provavelmente se referindo coleo Outono-Inverno
2011 (Figura 17). Por vezes, elementos no-figurativos, como cores ou tipografia j so suficientes
para se fazer uma referncia.
Figura 15: Quiosque com elemento arquitetnico em forma de lata de refrigerante (Roterd)
Fonte: O autor, 2011.
Figuras 16 e 17: Vitrina da Loja Benneton e Vitrine da loja Zara (Lisboa), respectivamente.
Fonte: O autor, 2011.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
63
Um exemplo de uso de referncia que pode ser citado o Caf De Unie de Roterd (Figura 18),
projetado por J.J.P. Oud em 1924. Segundo Foges (s/d, p.12), foram embutidos princpios grficos do
movimento De Stijl, como as cores primrias utilizadas por Mondrian; um caso em que uma
linguagem artstica teria influenciado a insero de elementos grficos em um ambiente comercial.
Este exemplo mostra que, para microempresas, o uso de referncias independe de recursos
tecnolgicos ou mais gastos financeiros; neste caso, o que definiu fortemente a identidade visual do
estabelecimento foram principalmente os princpios compositivos e escolha de cores, isto , decises
projetuais.
O uso do logotipo e/ou smbolo da marca de uma empresa no espao de comrcio e servios (um item
bastante mencionado nas entrevistas) apesar de ser interessante e at mesmo necessrio, apenas mais
uma das muitas maneiras que a identidade visual pode ser inserida no ambiente. Esta soluo pode
ocorrer de maneira bastante discreta ou mais evidente. No exemplo da Figura 19 h o logotipo da loja
Zara em Roterd usado de maneira extensiva at mesmo artstica na fachada, enquanto na Figura 20,
tem-se no exemplo da livraria Bertrand em Lisboa, um uso mais discreto, com um pequeno luminoso
tridimensional saltando da fachada e a aplicao de alguns adesivos na vitrina. No exemplo da figura
21, da Loja da Adidas em Roterd, pode-se ver mesmo da rua o uso do smbolo da marca no espao
interno, como mural. Essa modalidade de soluo ser mais bem detalhada nos itens 6.4 e 6.5.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
Figuras 19 e 20: Vitrina da loja Zara (Roterd) e vitrina da loja Bertrand (Lisboa).
Fonte: O autor, 2011.
64
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
65
69
Jules (1984) ressalta a importncia da iluminao, das texturas, assim como as sensaes provocadas pela
temperatura e umidade e o som. Atualmente, vrios autores que versam sobre varejo, como Barretto (2008)
falam sobre a importncia da ativao dos muitos sentidos humanos na comunicao de uma identidade
empresarial.
70
Segundo as referncias de Guimares, Lessa e Cavalcanti: CHAVES, Norberto. La imagem corporativa
teoria y metodologia de la identificacin institucional. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1990.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
66
visual para a adequada composio da forma arquitetnica, e uma delas refere-se aplicao dos
sinais e smbolos. Segundo o autor, a escolha de smbolos a serem aplicados no projeto, que podem
ser dos mais sutis e abstratos aos mais literais, deve ser feito com cautela; nas palavras do autor: um
erro, e podemos ficar com a impresso de que o edifcio est deslocado e at que absurdo (p.249).
Para as microempresas, um projeto arquitetnico slido e condizente com a imagem do
estabelecimento uma soluo que demanda um investimento inicial considervel; entretanto,
certamente trar compensaes. Boyer e Patrin-Lclere (2005), ao discorrer sobre o tema da identidade
visual, destacam que h as mdias permanentes e as mdias efmeras; segundo as autoras, as mdias
permanentes tm uma srie de vantagens, como suas grandes visibilidades, alcances, economia e
durabilidade e citam as lojas entre as mdias dessa natureza; elas citam o exemplo da SNCF
Societ Nationale de Chemins de Fer Franais, a companhia de trens francesa, que gastou de 3 a 4
milhes de euros em aplicaes de identidade visual em trens, estaes, edifcios administrativos,
boutiques, suportes impressos, etc.71 (p.59) e cerca de 7 milhes de euros em publicidade, a qual teve
durao de exposio bem mais curta. Apesar de a SNCF no ser uma microempresa, este exemplo
mostra o potencial de investimento em identidade visual, como ressaltado pelas autoras. Os espaos
arquitetnicos, se projetados com suas formas e simbologias de maneiras bem medidas, como j
comentado com base em Jules (1984), podem ser suportes da identidade visual da empresa em longo
prazo. Essa medida mais duradoura pode ter a aparncia constantemente renovada utilizando-se os
recursos mais efmeros. Foges (s/d, p.30) aborda essa questo ao explicar que nem todas as empresas
so responsveis pelos projetos originais dos seus edifcios, inclusive alugando-os em certos casos,
assim como as mudanas em edifcios nem sempre podem acompanhar a rapidez das mudanas dos
aspectos grficos. Estes elementos podem servir como complemento para a arquitetura em si. A escala
do edifcio tambm no deve ser considerada um empecilho para os microempresrios. Stones
(2009)72 que dedicou uma obra exclusivamente para as lojas pequenas, comenta na introduo do seu
texto sobre as muitas vantagens que os espaos de comrcio de pequenas dimenses podem ter sobre
os de grandes dimenses. O autor usa a palavra ingenuidade, em contextos positivos para falar sobre
a singeleza destes estabelecimentos, alm de resgatar a boutique, que tm uma conotao mais
voltada ao luxo. Stones tambm comenta sobre os grandes potenciais de apelo visual que as lojas
menores tm.
71
No original: trains, gares, btiments administratifs, boutiques, supports imprims, etc. (p. 59, traduo
livre).
72
Um dos autores/obras da anlise da amostra bibliogrfica, tambm j citado no item 2.5 da Reviso da
Literatura.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
67
73
Iluminao foi uma das categorias apontadas pelos respondentes dos questionrios e observadas na anlise
da amostra bibliogrfica. Apesar de no ter aparecido com a frequncia adotada como ponto de corte das
discusses, foi decidido inclu-la, associada s cores, por sua relao com este tpico.
74
Autora que d nfase identidade visual, especialmente em relao s vitrinas.
75
Martin (2010, p.45) cita em seu trabalho uma diviso de fatores semelhante adotada aqui: cores, luz, formas
e texturas (materiais).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
68
que promove uma reao esttica e emocional favorvel a chave para o sucesso (p.231)76. Sorcar
usa como exemplo a combinao de iluminao e cores que remetem a espaos abertos para reas de
venda de materiais de acampamento; a noo de criar a experincia e a atmosfera, portanto, pode
ser condicionada pelas solues de design que envolvam a cor. Martau e Luz (2010) destacam que a
iluminao de um espao de comrcio e servios, segundo a literatura a respeito, tem influncias tanto
sobre os aspectos relativos imagem do estabelecimento quanto nas suas relaes com os prprios
produtos venda (p.06). Sorcar (1987) ressalta, por exemplo, o grande potencial do uso de iluminao
colorida em reas comerciais. A autora discorre sobre os efeitos simblicos e funcionais das luzes
coloridas, quando comenta que as amareladas ou azuladas para criar efeitos de dia ou noite, ou at
mesmo sobre a possibilidade de usar este recurso como substituto de papis de parede. Este tipo de
soluo pode, portanto, mostrar-se uma alternativa econmica e flexvel para as necessidades de uma
microempresa.
Grant (2009) deixa clara como sua opinio que as cores dos estabelecimentos comerciais no devem
chamar mais ateno que os prprios produtos, e sim servir como um pano de fundo para eles.
Entretanto, apesar de o autor ressaltar a importncia do neutro, ele deixa claro que geralmente usa
outras cores em alguns elementos do espao, para deixar o ambiente mais interessante; este tipo de
combinao de cores fortes em pontos estratgicos com as neutras que garantem a visibilidade dos
produtos, disposta por Grant, obviamente decorre de um conhecimento profissional que permite que
isto seja feito eficientemente.
Outro aspecto observado tanto na anlise dos questionrios quanto na literatura, o qual pertinente ao
tema, so as superfcies. Segundo Gurgel (2005, p.36), as cores so percebidas de maneiras diferentes
dependendo da textura do material. De acordo com a autora, as superfcies mais lisas refletem as cores
de maneira mais intensa; nas speras, ocorre o contrrio. Ainda segundo Gurgel, as texturas podem ser
classificadas em visuais e tteis. Nas palavras da autora, [...] as texturas so ferramentas
importantes na composio do carter e da atmosfera desejada para o projeto (p.37). Portanto,
tambm muito importante se relacionar os materiais e as superfcies com as cores e a iluminao. No
que tange aos materiais, alm de suas caractersticas fsicas inerentes, as suas aparncias so muito
importantes na formao da imagem do espao e na composio da identidade visual. Em espaos
comerciais, Grant (2009) menciona que madeiras naturais e rochas podem ser usadas para clientes
mais tradicionais (p.40), por exemplo. Na literatura analisada, os materiais frequentemente so
descritos com qualidades que mostram os seus potenciais simblicos. Stones (2009), por exemplo, em
seu texto sobre a livraria Contrapunto (Chile), descreve o mrmore da fachada como discreto e
luxuoso (p.44); J Jodidio (2010), diz que os revestimentos da Stella McCartney Flagship Store de
76
No orginal: perimeter colors should be chosen to help to create a mood or atmosphere that is comfortable
and inviting to the costumers. A color that will promote a favorable aesthetic and emotional response is the key
to success (p.231, traduo livre).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
69
Paris do um ar de intimidade ao espao (p.59). Muitas vezes, so essas qualidades que vo ser as
chaves para comunicar visualmente a identidade da empresa pela loja.
O design de superfcie uma rea de estudo relevante e pertinente ao tema aqui abordado. Rinaldi
(2009) ressalta que, na elaborao deste tipo de projeto, vrios princpios da comunicao visual
podem ser aplicados. O autor tambm aponta que os projetos de superfcies podem ou no ser
baseados em repeties de mdulos, assim como tm a possibilidade de serem dispostos em diferentes
materiais e suportes; entre eles, o espao construdo. Uma aplicao interessante do design de
superfcie em elementos arquitetnicos foi exemplificada por Gouveia Et al.(2010), que numa
experincia didtica aplicaram a teoria e prtica do tema na elaborao de projetos de elementos
vazados (cobogs), ressaltando assim as suas potencialidades tridimensionais e de aplicaes no
espao. Os autores tambm exaltam as possibilidades de unio entre design de superfcie e arquitetura.
Na Figura 22 o exemplo da loja de caf Simon Levelt em Delft mostra um adesivo com um padro
grfico que tambm pode ser considerada uma aplicao do design de superfcie. Este caso j traz uma
relao com o tpico do design grfico ambiental, o qual ser retomado no item 6.3.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
70
Portanto, para Nunes, h um contrassenso entre o edifcio como suporte da cor vinculada identidade
visual corporativa e o seu valor como artefato artstico, ou, como lugar. Esta linha de pensamento pode
ser relacionada com a discusso que Vargas (2005) levanta sobre a arquitetura dos shoppings centers:
Algo interessante apontado por Vargas exatamente a reao dos estabelecimentos comerciais a
respeito da possibilidade de suas transformaes em no-lugares, ou em espaos banais. Este tipo
readequao de paradigmas pode, quem sabe, comear a ser aplicado ao uso das cores das identidades
de empresas na arquitetura das lojas, caso se intensifique o fenmeno observado por Nunes (2011)77.
Essa crtica na verdade, ser utilizada de maneira favorvel pelas microempresas. Seus ambientes de
comrcio e servios, por terem um apelo intrinsecamente mais singular que os grandes
empreendimentos, tm todas as condies de trazerem a uniqueness citada por Vargas (2005) com
muito mais autenticidade78. Outra reflexo que aponta esta tendncia exposta por Laniado (2005),
que aborda em seu estudo a tese de que negcios locais e independentes do maior sensao de
lugar79a reas comerciais que as grandes cadeias. A autora afirma ainda que, a distino, o carter de
singularidade, esto entre as caractersticas principais para se criar a sensao de lugar.
Para as microempresas, o uso da cor como elemento de identidade visual aplicada no espao da loja
pode ser interessante pela sua facilidade de mudana. As renovaes em espaos de comrcio e
servios, segundo autores como Guillermo (2007), Floor (2009) e Gorman (2009)80, so importantes
77
A discusso tambm levantada por Casakin (2010), o qual afirma que a globalizao um dos fatores que
contribuem para uma uniformizao que contribui para a situao. O autor aborda o sentido de lugar e de
pertencimento com relao a usurios de bares, no contexto da substituio dos pequenos negcios por outros
que chama de mega-bares.
78
Ver discusso com base em Dowdy (2008) no item 2.5.
79
Place Making, no contexto original.
80
Greg M. Gorman um dos poucos autores, encontrados durante a pesquisa, que direciona sua obra sobre
espaos de comrcio e servios para os pequenos empreendedores.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
71
para se manter o interesse dos usurios nos dias atuais. Segundo Morgan (2010), a cor um recurso
barato, por exemplo, para mudar uma vitrina. A aplicao de iluminaes diferenciadas e inseres de
novos materiais e elementos coloridos podem ajudar o espao a mudar de aspecto facilmente e
economicamente de acordo com as necessidades comerciais. Entretanto, como visto, o uso da cor e
dos materiais deve ser primeiramente elaborado por um profissional ciente dos aspectos tericos e
tcnicos relacionados, pois os maus usos desses recursos podem ter impactos negativos.
Pazmino (2006) discorre em seu texto sobre a existncia de uma grande variedade de princpios de
planejamento visual, os quais se relacionam com este tema.
82
No original: display elements, transitional elements e identification elements (p.80).
83
Na edio espanhola utilizada, escaparates.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
72
(2009) afirma que algumas das melhores comunicaes feitas atravs de expositores na verdade
custam muito pouco. s vezes, o investimento mais importante o tempo gasto ele pode no ter
preo (p.95)84. O que foi percebido como um ponto importante durante a pesquisa de textos com
nfase em vitrinas (como Zmyslowski, 2009; Morgan, 2010; Marson, 2011) se levar em
considerao no s os aspectos funcionais, mas tambm os simblicos como propriedades da
iluminao, cores, composio, relao com os produtos. O planejamento, portanto, deve ser
criterioso.
Segundo Morgan (2010) as vitrinas podem at mesmo no mostrar nenhum produto, vendendo a
imagem da loja ou fazendo eco a um acontecimento que se passa no interior (p.50)85. Esse tipo de
soluo exemplificado pela figura 23, onde se v uma vaca cor-de-laranja na loja de Marc Jacobs de
Lisboa. No se trata de uma microempresa, mas solues inusitadas como estas podem inspirar
designs inovadores de baixo custo. Entretanto, um empresrio deve ter em mente se este tipo de vitrina
apreciado pelos usurios de seu comrcio ou servio. Em muitos casos as abordagens mais
tradicionais so as mais adequadas e esta uma deciso que pode se relacionar identidade visual.
84
No original: Some of the best display statements actually cost very little. Sometimes the most important
investment is the time spent it can be priceless (p. 95, traduo livre).
85
No original: [] venden la imagen de la tienda o se hacen eco de un acontecimiento que tiene lugar en el
interior (p. 50, traduo livre).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
73
Floor (2009) refora a ideia de que o design da loja uma forma de comunicao (p.286) 86 .
Segundo o autor, muito importante a primeira impresso que o interior da loja d ao usurio, logo
nos primeiros momentos em que entra; o espao deve imediatamente comunicar de maneira adequada
a personalidade da marca, continua Floor. Isto, de fato, um fator que guarda importantes relaes
com a identidade visual da empresa. Martin (2010) tambm reala a condio de comunicador da
marca que o interior de um edifcio comercial pode ter, inclusive no que tange aos percursos feitos
neste espao. Floor (2009) ressalta tambm a importncia do tratamento do piso, paredes e teto dos
estabelecimentos, e afirma que estes elementos tambm tm carter de comunicao. Segundo Sorcar
(1987, p.232), muitas reas de vendas tm poucas paredes livres, uma vez que so inmeras as
demandas destes espaos, como expositores, murais, entre outros elementos. A autora ainda aponta a
importncia de o piso e as paredes serem complementares entre si, e tambm cita algumas regras,
como que grandes espaos abertos de paredes nunca devem ser brancos87. Entretanto, esse tipo de
recomendao geral pode ser repensada em casos especiais; alguma empresa, por exemplo, pode
utilizar este grande espao branco como estratgia de identidade visual, a fim de comunicar algum tipo
de ideia ou provocar certa sensao.
Em linhas gerais, Morgan (2010, p.110) ressalta que o projeto de visual merchandising de um espao
interior vai depender da natureza do estabelecimento. Um exemplo dado pelo autor que, enquanto
numa loja pequena a prioridade dever ser a organizao dos artigos, numa loja que pertence a uma
cadeia a preocupao principal talvez seja seguir as regras impostas pela matriz. Outro aspecto que o
autor indica o impacto que o prprio layout do espao interno influenciar a composio visual do
espao.
O mobilirio bastante importante na definio de interiores de espaos de comrcio e servios, uma
vez que so elementos que, entre suas vrias funes, tambm influenciam a percepo da identidade
visual aplicada ao ambiente. Floor (2009) ao apontar a importncia de se mudar constantemente o
design da loja, ressalta a necessidade de ter flexibilidade no espao. Segundo o autor, na prtica, isso
levar a menos arquitetura, mais aparelhos flexveis e mais arranjos temporrios, ao invs elementos
fixos e permanentes (p.287)88. Grant (2009) mostra que os tipos de estabelecimentos, de acordo com
suas naturezas e at mesmo temas, condicionam o design do espao o que se reflete fortemente no
mobilirio. O autor d o exemplo de sapatarias, que devem ter cuidado especial com os locais de
assento (os quais tambm devem ser confortveis), e de lanchonetes do tipo diner dos anos 1950, que
podem usar banquinhos (p.26). Portanto, so muitas as condies e possibilidades de aplicao de
mobilirio em espaos de comrcio e servios, os quais podem ser proeminentes na comunicao da
86
No original: The store design is a form of communication, so it should be aligned with the retail brand
(p.286, traduo livre).
87
No original: Large open wall spaces should never be white (p.232, traduo livre).
88
No original: In practice this will lead to less architecture, more flexible fixtures and more temporary sets
instead of fixed, permanent elements (p. 287, traduo livre).
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
74
identidade visual da empresa. No restaurante Mangai de Natal, Rio Grande do Norte, por exemplo,
especializado em comida do serto nordestino, as mesas so de madeira natural; em muitas delas, ao
invs de cadeiras h bancos corridos, tudo em acabamentos e formas rsticas. Esse mobilirio faz
referncia direta ao ambiente do serto do Nordeste brasileiro, assim como a prpria arquitetura do
restaurante e seus elementos decorativos.
interessante ressaltar que lojas requerem mveis e equipamentos especialmente feitos para expor
produtos, os quais, segundo Floor (2009, p.310), so importantes no fortalecimento de uma marca.
Grant (2009, p.56-58), por exemplo, afirma que dispor os produtos em vrios nveis deixa o aspecto do
ambiente mais interessante; o autor ainda mostra que a exibio das mercadorias tambm pode seguir
princpios de composio, levando em conta todo o espao, ou utilizar grandes quantidades de um
mesmo item e dar ideia de abundncia.
possvel ver na literatura a respeito (Green, 2001; Gurgel, 2005; Gorman, 2009; Grant, 2009;
Morgan, 2010; Mesher, 2011) que h uma enorme variedade de mveis, equipamentos e acessrios
utilizados para fixar produtos em paredes e pisos, como gndolas, pedestais, cabides, araras, grelhas,
mesas, balces. Para microempresas, estes elementos podem ser usados com baixo custo e bom
resultado visual. Gorman (2009) exemplifica essa possibilidade com o uso de um armrio hipottico,
que poderia ter sido comprado de segunda mo, e ao longo dos anos foi usado pelo empresrio em
vrios pontos de sua loja, com vrias funes, exibindo diversos tipos de mercadorias e tendo as suas
prateleiras ajustadas de acordo com as necessidades (p.56). Mobilirio de qualidade um investimento
importante para a imagem do espao de comrcio o servio, portanto. Isso indica que as suas
aquisies tambm devem ser feitas de acordo com um planejamento criterioso de identidade visual,
flexibilidade e funcionalidade ao longo do tempo.
Qualquer componente do espao de comrcio ou servios tais como materiais, esquadrias ou at
mesmo os prprios produtos pode ter seu potencial decorativo explorado. Em alguns casos, as
prprias solues voltadas especialmente para decorao acabam por ter uma funo muito importante
para o estabelecimento da identidade visual da empresa no ambiente. Isso abre, para as
microempresas, inmeras possibilidades de explorao de elementos decorativos muitos a
baixssimos custos. Entretanto, certos cuidados devem ser tomados durante o projeto; Morgan (2010,
p.62), ao discorrer sobre a insero de acessrios em vitrinas, esclarece que estes no devem ofuscar
os produtos, e sim, apoi-los. Outras solues de design, como os elementos grficos expostos em
paredes, a exemplo dos murais e painis, tambm podem ter papel crucial. No caso da loja Pro 010 de
Roterd, as paredes so repletas de ilustraes de estilo contemporneo provavelmente de forte apelo
ao pblico jovem as quais podem ser vistas da rua, pois a fachada em vidro assim permite (Figura
24). O prprio logotipo da loja, tambm de linguagem grfica atual, estabelece relao com estes
elementos decorativos. A abordagem jovem e de carter urbano um reflexo do tipo de mercadoria
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
75
vendida o tnis. Este aspecto se relaciona fortemente com a insero de elementos grficos no
ambiente da loja, algo abordado com frequncia pela literatura a respeito.
89
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
76
arquitetnica, materiais, tecnologia, entre outros muitos fatores de funo, percepo, projeto e
execuo podem influenciar nas solues de design adotadas para os elementos grficos do ambiente.
Na Figura 25 pode-se ver um exemplo prtico de aplicao de elementos grficos dos mais variados
tipos na fachada da loja Bershka em Roterd. O esquema de cores, a aplicao de ilustraes em
pontos pretos sobre uma segunda camada de vidro, e o prprio logotipo da empresa em grandes peas
aplicadas na vitrina traz um grande apelo aparncia da loja. Alm de comunicar o nome da empresa,
d uma boa ideia de seu perfil, relativo moda jovem. No exemplo da loja De Bjenkorf em Amsterd
(Figura 26), cujo tema da coleo ou campanha em destaque era Style Hunter (Caador de Estilo,
numa traduo livre), grandes ilustraes em preto e branco de animais selvagens foram inseridas nas
vitrinas, junto aos manequins, numa aluso clara ao tema em questo.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
77
Morgan (2010) afirma que utilizar fotografias em ambientes comerciais, nos dias atuais, uma prtica
comum, e pode ser feita em grandes escalas e por meio de tcnicas diferentes. O autor tambm destaca
o uso da tecnologia eletrnica para a criao de efeitos grficos, utilizando, por exemplo, a luz. Uma
aplicao interessante do uso grfico da luz pode ser visto na Figura 27, nas animaes projetadas no
metr de Lisboa92. Foges (s/d) aponta estas possibilidades de adaptao s mudanas tecnolgicas
como uma vantagem do design grfico em relao arquitetura, nestes contextos (p.152). Se para o
microempresrio este tipo de avano tecnolgico no condisser com seus recursos financeiros, os
elementos grficos podem ser aplicados eficientemente por mdias tradicionais e ainda assim terem
bastante apelo para o usurio, quando desenvolvidos a partir de uma boa ideia. Pinturas de paredes,
aplicaes de adesivos, fotografias impressas, mensagens tipogrficas se bem executados e
consoantes com a identidade da empresa podem dar resultados interessantes. Brito (2007, p. 37-38)
aponta que materiais promocionais em pontos de venda, como banners, cartazes, displays, wooblers,
entre outros, tem, como suas vantagens, baixo custo e longa durabilidade em relao a outros meios de
92
Valkanova, Arroyo e Blat (2011) discutem os avanos tecnolgicos das projees (media faades), e
comentam sobre a necessidade de aprimoramento dos processos de design neste campo, inclusive sob o ponto de
vista da interao do usurio.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
78
promoo, como anncios na televiso. Sena (2010) corrobora que intervenes com elementos
grficos ajudam tambm a organizar os produtos nas lojas.
Nos textos sobre design grfico ambiental, a sinalizao geralmente recebe ateno especial. Segundo
Chamma e Pastorello (2007), as caractersticas principais da sinalizao so: [...] a legibilidade e a
veiculao de informaes compreensveis e fidedignas que antecipem as necessidades de
esclarecimento dos usurios (p.153). A sinalizao uma rea de conhecimento que se relaciona com
vrias outras, incluindo Design, Arquitetura e Urbanismo, Psicologia e Ergonomia, para citar algumas;
como possvel observar a partir de Gnther, Elali e Pinheiro (2004), o domnio das relaes pessoaambiente envolve sempre diversas disciplinas; neste campo, o wayfinding93 um dos que mais se
relacionam com o tema. Calori (2007, p.05) esclarece que a sinalizao, entretanto, apenas uma parte
93
Segundo Calori (2007): [...] effective wayfinding solutions often require more than signage alone. [] A key
objective in wayfinding is to enable each person to form a mental map of a site or environment [] (p.05).
Numa traduo livre: [...] solues de wayfinding eficientes frequentemente requerem mais que sinalizao por
si s. [...] Um objetivo-chave em wayfinding habilitar cada pessoa a formal um mapa mental de um espao ou
ambiente.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
79
do wayfinding, que tem atuao bem mais ampla pois engloba muitos outros aspectos relacionados
orientao do usurio no espao. Os projetos de sinalizao podem ser bastante complexos, como
mostram Cardoso Et Al (2011), ao comentar sobre os diferentes tipos de metodologias de projetos para
a atividade.
Os projetos de sinalizao devem ser relacionados com diversas funes94, e seus elementos de suporte
podem ser integrados aos projetos de identidade visual, o que Velho e Magalhes (2006) veem como
uma nova tendncia. Grant (2009), afirma que, dependendo de caractersticas como cores e materiais,
a sinalizao (referindo-se, em especial, s placas de identificao) pode passar ideias de preo baixo,
ser jovial ou cool, ou sofisticao, por exemplo (p.33). Ainda segundo o autor, os preos dos
elementos de sinalizao variam de acordo, principalmente, como os materiais de acabamento; uma
alternativa barata seria uma placa de madeira pintada na frente da loja, e as outras informaes
necessrias seriam complementadas com letreiros (p.35). At uma soluo to simples e antiga quanto
esta pode ter grande valor para a identidade visual.
Kent (2007) discorre sobre o fato de que os ambientes de varejo deveriam acompanhar o alto nvel de
criatividade dos produtos que vendem (comparando inclusive os processos projetuais de ambos) e,
mostra que, nesse contexto, o design tem uma participao relevante. O autor indica que a condio da
cultura que valoriza a experincia associada ao momento da compra vem tornando o aumento da
criatividade nos projetos de espaos comerciais mais proeminente, assim como as prprias
caractersticas destes ambientes permitem isso. Neste sentido, Sinisgalli (2009) indica que atualmente
o perfil dos usurios, na condio de consumidores, mudou; dessa maneira, os empresrios tm que se
adaptar s novas expectativas, e valorizar os aspectos de dilogo e relaes entre a empresa e o
pblico, algo que vai alm da simples relao de venda.
94
Calori (2007) aponta sete tipos de sinalizao, como as direcionais, proibitrias, e identificadoras.
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80
CONSIDERAES FINAIS
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
81
constatao, pode ser trabalhada a ideia de que, apesar das diferenas entre as fontes dos dados, j
existe uma noo comum sobre maneiras de inserir o design nos espaos de comrcio e prestao
servios, inclusive no que diz respeito a decises projetuais que influenciam a identidade visual.
O trabalho investigou a insero da identidade visual em espaos de comrcio e servios sob um ponto
de vista parcial, isto , apenas de certas categorias profissionais que desenvolvem e/ou criticam esse
tipo de projeto. Entretanto, seriam bastante interessantes desdobramentos do estudo levando em
considerao o ponto de vista dos usurios, na condio de frequentadores destes ambientes, assim
como o ponto de vista dos empresrios (em especial, de micro negcios). Como sugesto para
trabalhos futuros, portanto, observa-se como muito conveniente a averiguao da percepo destes
dois outros grupos, que tambm tm papis de grande importncia no desenvolvimento destes
projetos. A viso dos usurios muito relevante para se ter a dimenso do real impacto dos projetos,
os quais, sob o ponto de vista dos tcnicos, certamente tm caractersticas diferentes das percebidas
pelas outras pessoas; a percepo e apreenso do espao pelo usurio obviamente proeminente para
o tema, uma vez que a quem o projeto se destina principalmente. J a perspectiva dos
microempresrios traria uma grande dose de realidade para este tipo de estudo, pois possibilitaria um
entendimento maior dos anseios e dificuldades do cliente; o microempresrio conhece as
particularidades e limitaes do mercado e de suas prprias necessidades de maneira bastante prtica,
o que traria uma incomparvel contribuio para investigaes futuras.
Apesar de suas limitaes, entendeu-se que o trabalho cumpriu os objetivos aos quais se props
investigar; foram levantados e comentados diversos aspectos pertinentes ao design, arquitetura e
identidade visual que, apesar de exemplificados e abordados teoricamente com base em empresas de
vrios portes, podem ser contemplados pelos microempresrios como possveis de serem aplicados em
seus espaos de comrcio e servios. Deve-se considerar que o planejamento e a execuo do projeto
so momentos de grande importncia para o sucesso do design. Para tanto, preciso que sejam
envolvidos os profissionais adequados para tomar decises to cruciais s necessidades da economia
atual.
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SERRATS, Marta. Imagen grfica: aplicaciones em espacios pblicos. Barcelona: Maomao, 2006.
SPARKE, Penny. An introduction to design and culture: 1900 to the present. New York: Routledge,
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TRAGANOU, Jilly. Architectural and Spatial Design Studies: Inscribing Architecture in Design
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2009. Disponvel em: <http://jdh.oxfordjournals.org> Acesso em: 20 Abril 2010. DOI:
10.1093/jdh/epp009
TUAN, Yi-Fu. Espao e lugar: a perspectiva da experincia. So Paulo: DIFEL, 1983.
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VENTURI, Robert. BROWN, Denise Scott. IZENOUR, Steven. Aprendendo com Las Vegas: o
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Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
APNDICES
92
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
93
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
98
TERMO DE CONSENTIMENTO
Ttulo do Projeto:Espao e identidade visual: uma averiguao sobre solues de design
para empresas varejistas
Pesquisador responsvel:Carlos Eduardo Lins Onofre (mestrando)
Endereo e Telefone: R. Jos Ferreira Marques, 10-80, Apto. 12-B, Bauru-SP.
(14) 97169599
Local em que ser desenvolvida a pesquisa:Programa de Ps-Graduao em Design da
Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, cmpus de Bauru.
Confidencialidade
Eu............................................................................... entendo que, qualquer informao obtida
sobre mim, ser confidencial. Eu tambm entendo que meus registros de pesquisa esto
disponveis para reviso dos pesquisadores. Esclareceram-me que minha identidade no ser
revelada em nenhuma publicao desta pesquisa; por conseguinte, consinto na publicao para
propsitos cientficos.
Direito de Desistncia
Eu entendo que estou livre para recusar minha participao neste estudo ou para desistir a
qualquer momento e que a minha deciso no me afetar adversamente ou causar perda de
benefcios para os quais eu poderei ser indicado.
Consentimento Voluntrio.
Eu certifico que li ou foi-me lido o texto de consentimento e entendi seu contedo. Uma cpia
deste formulrio ser-me- fornecida. Minha assinatura demonstra que concordei livremente
em participar deste estudo.
Assinatura do participante da pesquisa: ................................................................................
Data:.................................
Eu certifico que expliquei a(o) Sr.(a) ..................................................................................,
acima, a natureza, propsito, benefcios e possveis riscos associados sua participao nesta
pesquisa, que respondi todas as questes que me foram feitas e testemunhei assinatura acima.
Assinatura do Pesquisador Responsvel:.............................................................
Data:.................................
b. (
) Feminino
b. (
c. (
d. (
e. (
f. ( ) Outros. Quais?__________________________________________________________________
III. Perguntas relativas ao tema em estudo
6) Voc j fez algum trabalho que envolveu o projeto (ou qualquer interveno fsica) de um espao de venda de ou prestao de
servios voltado ao pblico?
a. (
) Sim b. (
) No
7) Se respondeu sim na questo 6, voc utilizou estratgias de programao visual neste projeto ou interveno? (Se
respondeu no na questo 6, passe para a questo 8).
a. (
) Sim b. (
) No
Mestrando: Carlos Eduardo Lins Onofre. Telefone: (14) 9716-9599 | E-mail: carlosonofre@hotmail.com
8) Liste as cinco estratgias de planejamento visual que considera as mais eficientes para inserir a identidade de uma empresa
num espao de venda ou prestao de servios voltado ao pblico. Classifique em ordem de importncia, sendo o item a o
mais importante e o item e o menos importante (utilize a folha de rascunho em anexo, caso necessite; mas escreva suas
respostas definitivas no espao logo abaixo deste enunciado).
a)
b)
c)
d)
e)
9) Algum fator j te impediu de usar uma soluo de programao visual aplicada ao espao que planejou?
a. (
) Sim b. (
) No
10) Se respondeu sim na questo 9, qual foi esse fator? (Poder ser listado mais de um. Se respondeu no na questo 9,
passe para a questo 11).
11) Sobre o trabalho conjunto entre arquitetos e urbanistas e designers grficos na elaborao de espaos de venda ou prestao
de servios voltados ao pblico: marque a alternativa que mais se aproximar de sua opinio a respeito.
a. ( ) Indispensvel.
b. ( ) Positiva.
c. ( ) Desnecessria.
d. ( ) Prejudicial ao processo de trabalho.
e. ( ) Nenhuma das alternativas anteriores.
Mestrando: Carlos Eduardo Lins Onofre. Telefone: (14) 9716-9599 | E-mail: carlosonofre@hotmail.com
Mestrando: Carlos Eduardo Lins Onofre. Telefone: (14) 9716-9599 | E-mail: carlosonofre@hotmail.com
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
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Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas PPGDESIGN, UNESP 2012.
Categorias identificadas
Cores
Formas
Formas e composies
Referncias grficas
Logomarcas
Marca
Placas de identificao
Cartazes
Sinalizao
Legibilidade e Funcionalidade
Cartazes, painis e decorao
Luminosos
Sinalizao
Prprios produtos
Produtos
Embalagens
Papelaria e embalagens
Veculos
Automveis
reas Externas
Identidade e Demandas Corporativas
Arquitetura e Ambiente
Fachadas
Marca
Ainda no ambiente externo, sinalizao de acesso principal, promoes
reas Externas
temporrias, "sales".
Sinalizao
Arquitetura e Ambiente
Publicidade
No ambiente interno a sinalizao dos servios prestados e ou produtos
Interiores
comercializados
Sinalizao
Servio
Produtos
A identidade visual representada nas cores e no prprio design (lay out) interno da Identidade e Demandas Corporativas
empresa
Cores
Arquitetura e Ambiente
Interiores
At mesmo no uniforme e apresentao dos funcionrios que compem o
Uniformes
"ambiente" como um todo.
Arquitetura e Ambiente
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas PPGDESIGN, UNESP 2012.
Planejamento espacial
Categorias identificadas
Fachadas
Publicidade
Mobilirio
Identidade e Demandas Corporativas
reas Externas
Marca
Identidade e Demandas Corporativas
Arquitetura e Ambiente
Publicidade
Formas e composies
Cores
Arquitetura e Ambiente
Desenho mobilirio
Mobilirio
Sinalizao visual
Sinalizao
Grficos e Comunicao Visual
Identidade e Demandas Corporativas
Grficos e Comunicao Visual
Arquitetura e Ambiente
Uniformes
Legibilidade e Funcionalidade
Legibilidade e Funcionalidade
Arquitetura e Ambiente
Formas e composies
Cores
Arquitetura e Ambiente
Cores
Formas e composies
Identidade e Demandas Corporativas
Identidade e Demandas Corporativas
Grficos e Comunicao Visual
Superfcies e Materiais
Arquitetura e Ambiente
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas PPGDESIGN, UNESP 2012.
Prateleiras
Categorias identificadas
Cores
Arquitetura e Ambiente
Formas e composies
Cartazes, painis e decorao
Grficos e Comunicao Visual
Marca
Sinalizao
Formas e composies
Superfcies e Materiais
Produtos
Formas e composies
Iluminao
Mobilirio
Embalagens
Papelaria e embalagens
Uniformes
Uniformes
Calada
reas Externas
Toten
Sinalizao
Arquitetura e Ambiente
Interiores
Legibilidade e Funcionalidade
Marca
Produtos
Cartazes, painis e decorao
Elementos de decorao
Comunicao visual da marca atravs de placas ou elementos estampados em
objetos
Elementos de iluminao
Arquitetura e Ambiente
Identidade e Demandas Corporativas
Grficos e Comunicao Visual
Fachadas
Publicidade
Arquitetura e Ambiente
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Na paginao de piso
No desenho/projeto de alguns mobilirios
Na definio da arquitetura da fachada, de forma a compor a forma da fachada
Categorias identificadas
Fachadas
Formas e composies
Cores
Superfcies e Materiais
Iluminao
Superfcies e Materiais
Arquitetura e Ambiente
Mobilirio
Arquitetura e Ambiente
Fachadas
Formas e composies
Mobilirio
Interiores
reas Externas
Formas e composies
Cores
Identidade e Demandas Corporativas
Formas e composies
Fachadas
Cores
Interiores
Mobilirio
Arquitetura e Ambiente
Interiores
Iluminao
Interiores
Marca
Superfcies e Materiais
Interiores
Fachadas
Cartazes, painis e decorao
Grficos e Comunicao Visual
Arquitetura e Ambiente
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas PPGDESIGN, UNESP 2012.
Categorias identificadas
Mobilirio
Servio
Pblico-alvo
Pblico-alvo
Cartazes, painis e decorao
Legibilidade e Funcionalidade
Mobilirio
Interiores
Sinalizao
Arquitetura e Ambiente
Marca
Fachadas
Interiores
Mobilirio
Produtos
Produtos
Arquitetura e Ambiente
Cartazes, painis e decorao
Fachadas
Sinalizao
Publicidade
Papelaria e embalagens
Publicidade
Produtos
Marca
Cartazes, painis e decorao
Interiores
Cores
Identidade e Demandas Corporativas
Marca
Marca
Decorao interna
Podem ser utilizadas apenas as cores da empresa
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Categorias identificadas
Legibilidade e Funcionalidade
Mobilirio
Identidade e Demandas Corporativas
Fachadas
Arquitetura e Ambiente
Sinalizao
Arquitetura e Ambiente
Interiores
Sinalizao
Mobilirio
Grficos e Comunicao Visual
Grficos e Comunicao Visual
Marca
Sinalizao
Fachada
Fachadas
Logotipo
Marca
Cores
Cores
Papelaria
Papelaria e embalagens
Fachada
Fachadas
Mobilirio
Mobilirio
Papelaria
Papelaria e embalagens
Superfcies e Materiais
Formas e composies
Grficos e Comunicao Visual
___
___
___
Pode ser na parte externa, como identificao
reas Externas
Legibilidade e Funcionalidade
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Etiquetas de preos
Material promocional (wooblers, cartazes)
Displays tridimensionais
Mobilirio
Uso das cores da identidade em diferentes elementos
Categorias identificadas
Identidade e Demandas Corporativas
Papelaria e embalagens
Produtos
Pblico-alvo
Produtos
Automveis
Legibilidade e Funcionalidade
Publicidade
Publicidade
Marca
Identidade e Demandas Corporativas
Sinalizao
Interiores
reas Externas
Papelaria e embalagens
Legibilidade e Funcionalidade
Publicidade
Cartazes, painis e decorao
Mobilirio
Formas e composies
Mobilirio
Cores
Identidade e Demandas Corporativas
Formas e composies
Tipografia
Identidade e Demandas Corporativas
Cartazes, painis e decorao
Sinalizao
Marca
Fachadas
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Categorias identificadas
Marca
Formas e composies
Identidade e Demandas Corporativas
Cartazes, painis e decorao
Mobilirio
Identidade e Demandas Corporativas
Pblico-alvo
Identidade e Demandas Corporativas
Tipografia
Grficos e Comunicao Visual
Legibilidade e Funcionalidade
Cores
Semitica
Formas e composies
Grficos e Comunicao Visual
reas Externas
Interiores
Iluminao
Legibilidade e Funcionalidade
Superfcies e Materiais
Marca
Publicidade
Cartazes, painis e decorao
Sinalizao
Automveis
Sinalizao
Grficos e Comunicao Visual
Legibilidade e Funcionalidade
Publicidade
reas Externas
Sinalizao
Uniformes
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas PPGDESIGN, UNESP 2012.
Categorias identificadas
Produtos
Servio
Nas embalagens
Papelaria e embalagens
Papelaria e embalagens
Papis timbrados com o logotipo da empresa
Marca
Desenvolvimento de fachadas, que podem incluir, alm de luminosos ou letreiros,
Fachadas
totens, pintura e aplicao de elementos grficos em materiais diversos
Sinalizao
Formas e composies
Grficos e Comunicao Visual
Superfcies e Materiais
Projetos para ambientes internos, que podem incluir uso das cores institucionais
Interiores
em paredes e moblias, aplicao de marca em parede, aplicao de outros
Cores
elementos grficos relacionados marca no ambiente.
Identidade e Demandas Corporativas
Cartazes, painis e decorao
Mobilirio
Marca
Grficos e Comunicao Visual
Formas e composies
Arquitetura e Ambiente
Aplicao de marca em objetos de uso, dependendo do tipo de negcio, como
Marca
louas, brindes, displays, etc.
Produtos
Publicidade
Mobilirio
Desenvolvimento de projetos de sinalizao para organizao interna de ambientes Sinalizao
em concordncia visual com o projeto de identidade da empresa. A identidade
Arquitetura e Ambiente
pode se manifestar em grafismos, cores e tipografias, por exemplo.
Interiores
Identidade e Demandas Corporativas
Grficos e Comunicao Visual
Cores
Tipografia
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Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Loja 01
Tipo: Moda
Pas:
Reino Unido
ASPECTOS MENCIONADOS
arquitetura
cartazes, painis e decorao
cores
formas e elementos
identidade
iluminao
interiores
legibilidade/usabilidade
materiais e superfcies
mobilirio
produtos
qualidades especficas - adjetivos
referncias
Sensaes/experincia/Ambincia/teatralidade
Fachadas e Vitrinas
Loja 02
Tipo: Showroom
Pas:
Reino Unido
ASPECTOS MENCIONADOS
arquitetura
cartazes, painis e decorao
identidade
cores
formas e elementos
grficos
iluminao
instalaes efmeras
interiores
legibilidade/usabilidade
materiais e superfcies
mobilirio
qualidades especficas - adjetivos
Sensaes/experincia/Ambincia/teatralidade
Loja 03
Tipo: Moda
Pas:
Frana
ASPECTOS MENCIONADOS
reas externas
arquitetura
cartazes, painis e decorao
identidade
cores
Fachadas e Vitrinas
formas e elementos
grficos
instalaes efmeras
interiores
materiais e superfcies
mobilirio
qualidades especficas - adjetivos
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
LIVRO 03: New Bar and Club Design, de Bethan Ryder (Londres: Laurence King Publishing,
2005).
Loja 01
Tipo: Bar
Pas:
Alemanha
ASPECTOS MENCIONADOS
arquitetura
cartazes, painis e decorao
cores
formas e elementos
grficos
identidade
iluminao
interiores
legibilidade/usabilidade
entorno
materiais e superfcies
mobilirio
produtos
qualidades especficas - adjetivos
referncias
Sensaes/experincia/Ambincia/teatralidade
Loja 02
Tipo: Bar
Pas:
Grcia
ASPECTOS MENCIONADOS
arquitetura
cartazes, painis e decorao
identidade
Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
PPGDesign, UNESP 2012.
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Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para empresas
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PPGDesign, UNESP 2012.
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ANEXOS
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Espao e identidade visual: uma investigao sobre solues de design para microempresas
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