CAPITULO 1: MARCO REFERENCIAL SOBRE EL

POSICIONAMIENTO
1. Definicin del Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen stos a partir de sus atributos importantes
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edicin). As
pues, se refiere el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin
de los productos de la competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios y no pueden reevaluarlos cada vez que toman la decisin de comprar
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edicin). Para
simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en
categoras (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin); es decir, "Posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de
un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparacin con la competencia (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relacin con aquellos que compiten directamente con l y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compaa (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Es por esta razn que De La Roca
Constructores busca posicionarse en la mente de los consumidores como una
constructora que realiza proyectos de calidad a precios realmente competitivos, sin
descuidar la atencin personalizada de los clientes.
1.1.

Ventaja Competitiva

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los

mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la
competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
diferencia del precio ms alto (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong,
Gary, Sexta edicin).

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de

la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la
competencia (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta
edicin).
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, que deben ser mantenidos durante el tiempo
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edicin), de lo
contrario, dicha ventaja ser comparativa (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip
y Armstrong, Gary, Sexta edicin).
Actualmente las empresas deben esforzarse cada vez ms por conseguir una
ventaja diferencial, como tambin evitar una desventaja diferencial para su producto
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edicin). Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, quienes durante
los aos setenta estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en
Japn con respecto a la calidad y precio.
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edicin). Las
diferenciaciones ms comunes son (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y
Armstrong, Gary, Sexta edicin):
1.

La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto

segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad,
facilidad de uso, entre otros. La mayora de las empresas utilizan esta
estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la
competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero
uno. Por ejemplo: Dominos Pizza hace hincapi en ser la nica compaa que
entrega el producto antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja
competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su
instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo
Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores
para ellos, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y
capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que
esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin
y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. Por
4

ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es

corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear
imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o
una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, comunicar los
beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden
conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la
imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas
enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de
Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede
crear una marca o imagen en torno a una personalidad como por ejemplo:
Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea =
Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV
cambi al azul.
Seleccin de la ventaja competitiva
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que
elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Muchos mercadlogos piensan que las empresas deben limitarse a promover
intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el
"nmero uno" en cuanto a ese atributo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Esto se debe al hecho que los compradores
tienden a recordar siempre al "nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edicin). No
todos los atributos sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho
cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia (Fundamentos de
Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edicin). Valdr la pena establecer
una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tiene en la mira.

Distintiva: Cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la

puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales

los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y

les resulta visible.
Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia.
Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.

1.2.

Clasificacin del Posicionamiento

a) Posicionamiento de un lder
La historia comprueba que la primera marca en la mente adquiere, el doble de
participacin de mercado a largo plazo que la marca nmero dos y dos veces ms
que la nmero tres (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Estas afirmaciones no varan con mucha facilidad si no que
prcticamente se vuelve un comportamiento uniforme (Posicionamiento: La Batalla
por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Con lograr ser el nmero uno
en la mente de los consumidores quienes consumen con mucha ms facilidad la
marca.
Para las grandes compaas dueas de buena parte del mercado o situadas como
las nmero uno, las preocupaciones son a largo plazo (Posicionamiento: La Batalla
por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Planean con mucho tiempo
de anticipacin y supone una mayor preocupacin cuando existen los cambios de
gobierno (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin). Por ello, su lema dice siga avanzando hasta que el gobierno diga otra cosa
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Sin embargo, muchas veces se tiene el concepto equivocado que, al ser el primero,
se est listo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Este suele ser un grave error que cometen los mercadlogos y se
necesitan acciones de reforzamiento del concepto original (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
b) El posicionamiento del rival
Lo que funciona para el lder no por ley le sirve a su adversario inmediato
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
La mayor parte de los productos de imitacin deben de atacar en el momento preciso
6

que el lder no pueda sacar una campaa promocional y publicitaria para

contrarrestar el ataque de la empresa nmero 2 (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Dicha empresa tiene diferentes
nichos en los cuales podra incursionar como lo son por ejemplo (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin): Nicho de precios
altos, nicho de precios bajos y otros nichos como lo son orientado a la edad, gnero.
As pues, tiene que buscar llegar por algn hueco dejado por la compaa nmero
uno en el momento apropiado para ganar consumidores antes de la reaccin de la
otra compaa.

1.3. Reposicionamiento
La estrategia fundamental que tiene que buscar una compaa cuando busca
introducirse en la mente de los consumidores es precisamente el reposicionamiento
a la competencia (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Debido a la poca existencia de nichos por llenar, la empresa debe
reposicionar a la compaa que ya ocupa el primer lugar en la mente de los
consumidores (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Para lograr esto, primero que deben eliminarse las ideas aejas.
Esto se evidencia en la estrategia utilizada por Tylenol para poder posicionarse al
utilizar la publicidad de: Tylenol es para los millones de personas que no deben de
tomar aspirina. Si se enferma del estmago, tiene lcera, o padece de asma,
alergias o anemias por falta de hierro, valdra la pena que consultara a su mdico
antes de tomar una aspirina. Una simple pero eficaz estrategia de reposicionamiento
actu en contra de toda una institucin como la aspirina de Bayer. Tylenol aprovech
el posicionamiento creado por Aspirina de Bayer, de ser un medicamento para
mltiples malestares; y tomando en cuenta las facultades que el producto haba
creado en la mente de sus consumidores, posicion a Tylenol como el sustituto
mejorado de Aspirina.

1.4. Proceso del Posicionamiento

1. Definir qu posicin tengo
Esto consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por uno mismo, lo primero
es considerar la mente del cliente prospecto, como tambin averiguar qu posicin
tiene dentro de la mente de dicho consumidor, lo cual debe de averiguarse mediante
una investigacin de mercado.
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Cambiar la percepcin en una sociedad sobre comunicada resulta algo realmente

difcil por lo que es mejor trabajar con lo que ya se encuentra ah (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
2. Definir qu posicin me gustara tener
La empresa debe definir cul es la mejor posicin que puede ocupar a largo plazo
definiendo una posicin que pueda mantener y desde donde le sea factible competir
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).

3. Definir a quin debo superar

En este punto es muy importante tener definido contra quin competir en qu lugar
y el nicho (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin). En ste sentido, si el enfrentamiento es contra el lder de un mercado lo
mejor es olvidarse de ese enfrentamiento pues resultara ms sensato buscar un
nicho en donde nadie tenga el poder absoluto (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).

4. Tengo dinero suficiente para lograrlo

Un gran obstculo que se presenta para posicionarse de forma exitosa es el dinero
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Se necesita mucho para poder posicionarse en la mente de los consumidores para
alcanzar ocupar una posicin y luego mantenerla.
Ya que el nivel de ruido que existe en el mundo de las comunicaciones es tan
extenso que se vuelve demasiado difcil recordar una marca con poca participacin
Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edicin).
5. Tengo la posibilidad de sobresalir
Se debe tener en cuenta que en una sociedad con una saturacin de comunicacin,
las ideas presentes en las mentes de los consumidores son reemplazadas fcilmente
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
6. Soy digno de mi posicin
La marca adopta una posicin de realzar el por qu, el consumidor me puede buscar
a m para determinado producto o servicio; enfocarme en mi ventaja competitiva para
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que el cliente se identifique ms conmigo como empresa que con el de la

competencia. Es decir, dar realce a una caracterstica del bien o servicio
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Consideraciones previas a realizar un posicionamiento
La conducta del consumidor es un factor que la empresa De la Roca constructores
debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener
presente que la conducta del consumidor est influenciada por tres factores
principales (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin):

Cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia,

familia y funciones y condicin);

Personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, circunstancias

econmicas, estilo de vida, y personalidad y auto concepto) y,

Psicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes).

Todos estos factores presentan los insumos necesarios para poder llegar de una
forma adecuada y eficaz a la mente del consumidor.
Antes de planear su mercadotecnia De la Roca Constructores necesita identificar a
sus consumidores objetivo y su proceso de decisin. Si bien muchas decisiones de
compra involucran slo a una persona que toma la decisin, otras pueden involucrar
a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que
decide, el comprador y el usuario (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries
y Jack Trout. Segunda Edicin). La funcin del mercadlogo es identificar a los otros
participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
El programa de mercadotecnia debe disearse para atraer y llegar tanto a los otros
participantes clave, as como al consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
El grado de deliberacin y el nmero de participantes en la adquisicin del producto
se incrementan con la complejidad de la situacin de compra (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). En el caso de las
ferreteras, el canal de decisin se vuelve ms complejo, puesto que, en el caso de
distribuidores el trato se vuelve directo con los encargados de realizar la compra de
dichos materiales (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Los mercadlogos deben hacer planes diferentes para cuatro
tipos de conducta de compra del consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin):
Conducta de compra compleja,
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Conducta (de compra) de reduccin de

disconformidad,
Conducta de compra habitual, y
Conducta de compra de bsqueda de variedad.

desconcierto

de

Estos cuatro tipos se basan dos factores: La participacin del consumidor en la

compra y el grado de importancia en las diferencias mostradas por las marcas
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisin,
que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la bsqueda de informacin, la
evaluacin de alternativas, la decisin de compra y la conducta posterior a la compra
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
La labor del mercadlogo es comprender la conducta del consumidor en cada una de
sus etapas y cules influencias estn operando (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Este entendimiento permite a los
mercadlogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el
mercado meta.
Para la empresa De la Roca constructores, sta comprensin permitir realizar un
proceso de decisin ms corto. De tal manera, entender las necesidades de la
empresa y los criterios de las personas que evalan los servicios prestados acortar
el tiempo de negociacin de dichos productos.
La relacin con el cliente es la clave del marketing de hoy (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Pero, a veces, obtener
su satisfaccin no resulta garanta de lealtad permanente (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). En consecuencia, el
desafo pasa por lograr la "intimidad" (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Este concepto, se basa en el compromiso de
ofrecer soluciones especficas a las necesidades individuales de cada persona. Hay
dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que
persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un pblico masivo, en tanto que las
segundas tratan a cada cliente como si fuera el nico, y apuestan a forjar relaciones
de largo plazo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Para implementar este enfoque de intimidad, las organizaciones
deben escuchar lo que tienen para decirles los consumidores, conocerlos mejor y
dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para
vincularse con cada uno de ellos (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries
y Jack Trout. Segunda Edicin). Tambin hay que asegurarse que los empleados
reciban tanto una capacitacin slida, susceptible de brindarles las habilidades,
herramientas y tcnicas para tratar con los clientes. Como tambin, recompensar en
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funcin del servicio que brindan (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y
Jack Trout. Segunda Edicin).
La investigacin de mercado ya no tiene todas las respuestas (Fundamentos de
Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edicin). Para conseguir clientes
leales las empresas deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de
conquistarlos (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta
Edicin). Este es el caso de De La Roca constructores donde busca generar un clima
de intimidad vendedor- cliente que el cliente sienta al vendedor como si fuera de la
familia. Esto genera ms lealtad y disminuye la posibilidad de que los clientes
escojan a la competencia en su prxima compra.
Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados
que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de
informacin (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin).
El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artculo, un servicio,
una compaa, una institucin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edicin); es decir, cmo se ubica el producto en la mente
de stos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual puesto que, hay
demasiados productos, compaas y "ruidos". La sociedad est sobre comunicada,
es por ello, se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el
mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger,
concentrndose en pocos objetivos y practicando la segmentacin (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin); esto es
"conquistando posiciones".
Para poder entender los retos de una estrategia de mercadeo o una campaa de
publicidad, debe darse una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de
mercadeo o campaa de publicidad: la mente del consumidor (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
La mente del consumidor, como mecanismo de defensa ante el volumen de
comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la informacin que hoy en da
recibe (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin). En efecto, la mente tiende a aceptar slo la nueva informacin que se
relaciona con sus conocimientos y experiencias previas filtrando todo lo dems. En
una situacin como sta, el trmino: "Posicionamiento: la guerra por un lugar en la
mente del consumidor" cobra mayor relevancia (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Por lo tanto, la empresa De la Roca
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constructores busca llevar a cabo su trabajo de marketing enfocndose en ganar un

lugar en la mente de los consumidores para posicionar la estrategia de preciocalidad.
Otra de las razones por las cuales los mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer la necesidad de comunicacin:
Televisin por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los mnibus;
peridicos y revistas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Cada da, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un
lugar en la mente del cliente, convirtindola en un campo de batalla. Otra razn de
que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos inventados para
atender las necesidades fsicas y mentales.
La nica defensa que la persona tiene en una sociedad sobre comunicada y con una
impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobre
simplificada (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin). Por lo tanto, la nica manera de llegar a nuestra sociedad sobre
simplificada es el mensaje sobre simplificado (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin): Po ello en comunicacin, lo menos
es ms. Para penetrar en la mente, hay que simplificar el mensaje, dejando de lado
las ambigedades para asegurar una impresin verdadera. Pero la solucin al
problema debe buscarse dentro del producto ni dentro de la propia mente; sino en la
mente del cliente en perspectiva (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y
Jack Trout. Segunda Edicin). Como slo una parte mnima del mensaje lograr
abrirse camino, concentrarse en el receptor, especficamente, en su manera y no en
la realidad del producto.
La nica respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la
respuesta dada por el posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). El posicionamiento se basa en el concepto
que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack
Trout. Segunda Edicin). La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el
primero en llegar (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin).
Lo preferible es llegar a ser el primero antes que llegar a ser el mejor, porque todos
se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que
estos ltimos hubiesen superado de alguna forma al que ocupa el primer lugar
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Si una empresa quiere tener xito, debe convencerse de la importancia de ser la
primera en penetrar en la mente de las personas (Posicionamiento: La Batalla por su
12

mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). En este sentido, la manera de crear
lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la
hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
En otras palabras, hacer lo que sea necesario para retener al cliente: escucharlo,
mimarlo.
En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda empresa
debe crearse una posicin en la mente del cliente en perspectiva siendo lo ptimo
ubicarse en el primer lugar (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong,
Gary. Sexta Edicin). Esta posicin debe tener en cuenta no slo sus fortalezas y
debilidades, sino tambin las de sus competidores (Fundamentos de Marketing.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edicin). La manera ms difcil de entrar en la
mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Si no se ha logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar,
entonces se tiene un problema de posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por
su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Sin embargo, hay ciertas
estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno.
En el mbito local, CONSTRUMARKET se posiciona como el nmero uno
(Suplemento Construccin La Prensa Grfica, Octubre 2007). Por ello, De la Roca
constructores lo que busca es una brecha dentro del mercado para poder
posicionarse como la mejor opcin en cuanto a precio-calidad. De tal manera, que la
estrategia deber dirigirse a ese sector al posicionarse en el primer lugar del
mercado.
Pasos ms importantes para el desarrollo de acciones tcticas
1. Definir el enfoque estratgico que en el caso de De la Roca constructores, es la
estrategia de precio-calidad.
2. Eleccin de la estrategia competitiva basada en un servicio al cliente ntimo
pues, de esta manera, se vuelven los clientes ms leales a la empresa.
3. Definir las tcticas bsicas que deben de seguirse basndose en una
estrategia de flanqueo que consiste en atacar a los competidores en las reas o
segmentos del mercado en donde muestren mayores signos de debilidad o donde su
presencia sea mnima o inexistente. En este caso especfico, todos compiten en base
al precio pero pocos se preocupan por asegurarles a sus consumidores que brindan
productos de excelente calidad.
4. Decidir cul ser la primera accin que se llevar a cabo en el campo de
batalla. Para De la Roca constructores, la primera accin corresponde a identificar
13

sus debilidades para utilizar la tctica ms adecuada a sus necesidades y poder

penetrar en dicho mercado. La tctica ms usual:
Tctica de penetracin en el mercado por la va del precio (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reduccin de
precios por el tiempo que sea necesario.
Poseer suficiente capacidad de produccin para hacer frente al incremento de
la demanda.
Poseer productos/servicios lo suficientemente idneos para captar y retener a
los nuevos consumidores.
Tener suficiente control sobre los canales de distribucin.
Disponer de una estructura y sistemas de produccin/operacin que le
permitan reducir sus costes.

Tcticas de Marketing de Guerrillas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al

Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).

Tctica frontal: Consiste en competir directamente con el competidor que

domine el mercado con sus propias caractersticas y sus propias armas.
Tctica de desviacin: Radica en el desarrollo de nuevos productos, la
diversificacin y la participacin en mercados geogrficos diferentes. Existen
seis tcticas de defensa:
Mantener la posicin: Consiste en mantener la lealtad de los consumidores,
usuarios o clientes. No tiene que hacer esfuerzo especial alguno para que las
cosas sigan as.
Defensa mvil: Implica ir ms all que la competencia, pasar a nuevas reas
de mercado.
Defensa preventiva: No trata de atacar directamente a los competidores pero
s de mantener a la empresa continuamente actualizada y de generar nuevas
ventajas competitivas.
Defensa de contraataque: Contraataque frontal, contraataque contra uno de
los flancos del atacante, contraataque al corazn, y contraataque de pinza.
Defensa de los flancos: Centra sus esfuerzos en los flancos que pudiesen
mostrar algn signo de debilidad.

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Retirada estratgica: La empresa llega a la conclusin de ser incapaz de

defender su posicin actual del ataque de un competidor ms poderoso y
decide retirarse antes de que las prdidas sean mayores.

Proceso para llevar a cabo el posicionamiento

Identificar productos competidores: Es importante hacer una buena

identificacin de los productos competidores se tendr una idea clara de la
ventaja competitiva sobre la competencia.
Identificar los atributos o dimensiones que definen el 'espacio' del producto:
La identificacin de los atributos corresponde a la ventaja sobre la
competencia que deber ser explotada para la atraccin de nuevos
clientes y utilizada como ancla para la recordacin de la marca
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin).
Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack
Trout. Segunda Edicin).
Es necesario determinar aun cuando el producto no sea el comercializado
por la empresa, el posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin). Esto dar la pauta de lo
que por otros productos para lograr posicionarse en la mente de los
consumidores.
Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del
producto (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edicin).
Es necesario tener claro dnde se venden los productos porque una
herrada distribucin de productos podra traer devastadoras consecuencias
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin). As pues, no se pueden posicionar productos que no sean
consumidos en determinadas zonas geogrficas porque slo llevara a una
cada en las ventas.
Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Es necesario conocer los mercados objetivos para brindarle a los clientes
potenciales o actuales lo que esperan del producto generando as un
posicionamiento apegado a las expectativas del cliente (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
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Seleccionar la posicin ptima (Posicionamiento: La Batalla por su mente.

Al Ries y Jack Trout. Segunda Edicin).
Es necesario poder seleccionar la mejor posicin que se puede ocupar
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edicin).Sin duda, todas las empresas quisieran ubicarse en el primer
lugar pero muchas de ellas ni siquiera podran cumplir con la demanda de
los productos de los clientes. Por ende, es necesario realizar una seleccin
ptima de la posicin a ocupar.

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