Canales de Distribucin

Unidad 1: Desarrollo de los Canales de Distribucin

Plaza: Son los canales de distribucin que sirven para llevar el producto al cliente.
Categora: Un grupo de productos que satisface necesidades similares.
Etapas:
Marketing Clsico (60s): Satisfaccin de las necesidades del consumidor.
Segmentacin. Diferenciacin de Producto (Innovacin). Posicionamiento.
Imagen de la marca.
Marketing Estratgico (80s): Ventajas competitivas sostenible (no se agota al
corto plazo), espacio en la mente del consumidor. Michael Porter. Espacio en el
PDV.
Marketing Minorista (90s): Crecimiento de los formatos de canales de
distribucin. Concentracin (pocos jugadores). Crecimiento del canal (clientes
ms grandes). Control de las 4p.
Marketing Digital (Y2K): Explosin de la Internet. Redes Sociales.
Canal de distribucin: Organizaciones que estn interrelacionadas que generan un
proceso para que el producto llegue al consumidor final. Se va agregando valor en cada
nivel del canal de distribucin. Son el nexo entre el fabricante y la distribucin hacia los
consumidores.
Objetivo: hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a travs de
intermediarios. Eligiendo el canal mas adecuado y los medios capases de
proporcionar el mejor servicio posible al menor costo posible. DOS
VARIABLES:
o La logstica.
o La puramente comercial.
Integrantes:
o Productores: originan el producto, con marca, sin marca o servicio.
o Intermediarios: tres categoras:
1. Mayoristas: mayoristas o distribuidores, representantes.
2. Minoristas: tiendas departamento, hipermercados.
3. Especializados: venta de seguros, logstica.
o Consumidores: clientes corporativos o consumidores finales.
Funcin:
o Diferenciador: la experiencia en el canal de distribucin afecta la
percepcin del consumidor.
o Dar a conocer el producto
o Surtido
o Economas de escala
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 Flujos Comerciales:
o Fsico: Costos de almacenaje y distribucin.
o Posesin/Propiedad: Costos de Inventario.
o Pagos: Costos de pagos.
o Informacin: Circulan en las dos direcciones.
o Promocin: Costo de venta personal, publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, exposiciones.
Seleccin de los canales
Consideraciones de MERCADO
o Tipo de mercado: los consumidores finales se comportan distinto a los
usuarios, es necesario llegar por los canales de distribucin.
o Numero de clientes potenciales: la cantidad determina la estructura,
muchos venta indirecta, pocos venta directa.
o Concentracin Geogrfica del mercado: determina la estructura,
mercados concentrados vs desconcentrados.
o Tamao del pedido: determina venta mayorista o minorista.
Consideraciones del PRODUCTO
o Valor unitario: afecta el tipo de distribucin (venta masiva o no)
o Carcter perecedero: afectan la rapidez y mtodos de distribucin.
o Naturaleza tcnica: suele distribuirse en forma directa.
Consideraciones de los INTERMEDIARIOS
o Servicios proporcionados: que funcin cumplir cada uno.
o Disponibilidad: de los intermediarios deseados.
o Polticas del producto y del intermediario: exclusividad, horarios.
Consideraciones de la COMPAA
o Deseo tener el control del canal: para realizar una promocin agresiva.
o Servicios proporcionados: por el vendedor.
o Capacidad de administracin: capacidad gerencial y de marketing.
o Recursos financieros: determina la estructura.
Objetivos:
o Condiciones competitivas: minimizar los costos respecto del servicio
deseado.
o Producto: los objetivos varan de acuerdo a las caractersticas.
o Entorno: los canales se deben adaptar.
o Intermediarios: se deben tener en cuenta las fortalezas y debilidades de
los distintos tipos de intermediarios.
Tipos de canales:
o Canal Largo: Existen dos intermediarios entre la empresa productora y
el consumidor final. (Empresa, Mayorista, Minorista, Consumidor).
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o Canal Corto: Existe un intermediario entre la empresa productora y el

consumidor final. (Empresa, Minorista, Consumidor).
o Canal Directo: La empresa llega directamente al consumidor final para
ofrecer su producto. (Empresa, Consumidor).
CUADRO RUTA AL MERCADO

Responsabilidades
Poltica de precios: el productor debe definir una poltica de precios y un
cronograma de descuentos.
Condiciones de venta: establecer polticas de crdito y sus garantas.
Derechos Territoriales: definir zonas de distribucin.
Servicios y responsabilidades comunes: definidas de antemano.
VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING
1. Producto
a. Mezcla de producto: amplitud y profundidad => LONGITUD
2. Precio
a. EDLP: every day low price; estrategia que promete el precio mas bajo
siempre, definida por Wal-Mart.
b. High-Low Pricing: cuando una empresa cobra un alto precio pero lo
venden a los clientes con descuento. Con publicaciones agresivas.
c. Precio de lista: precio estndar publicado.
d. Precio de facturacin: precio luego de los descuentos.
e. Precio de bolsillo: precios deducidos a los precios de facturacin.
3. Promocin

a. PUSH: orienta los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre los

intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.
b. PULL: concentra los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre la
demanda final, evitando los intermediarios.
c. MIXTA: combinacin de ambas.

Unidad 2: Canal Mayorista

Concepto: Es inherente a las actividades de todas las personas o establecimientos que
venden a retailers y otros comerciantes y/o al mercado industrial o institucional y a
usuarios comerciales pero que no venden en montos considerables a los consumidores
finales.
Funciones comerciales mayoristas
Productor: Cobertura de mercado, Reducir inventarios, Procesamiento de la
orden, Info del mercado, Soporte al Cliente.
Cliente: Surtido de conveniencia, punto de pedido, crdito y financiacin,
servicio al cliente, servicio tcnico y consultora.
Tipos de Mayoristas:
Mayoristas Intensivos: Venden food y non food, son integrales
Petit Mayoristas: Son regionales, ms pequeos.
Distribuidores industriales: Insumos para empresas.
Pool de compra: Varios minoristas se juntan y trabajan en forma integrada.
Importadores y Exportadores: Se conocen como brokers (intermediarios
internacionales). No tienen local a la vista, une a las partes, ganan una comisin.
Cash & Carry.
Consolidadores de productos agrarios.
Cooperativas: Pool, pero se pertenece a la cooperacin sin fines de lucro.
Agentes: Individuo o institucin que hace de intermediario.
Comisionistas.
Clasificacin:
Actividad o Producto: Tipo de producto.
Forma de Compra: Cadenas o independientes.
Localizacin: Mercado de origen o Mercado de destino.
Modalidad Comercial: Autoservicios, mayoristas.
Vinculo Comercial: Transferencia de propiedad del producto.
Dinmica de los Canales (Sistemas de Integracin):
Integracin Vertical: Me integro en el canal de distribucin hacia adelante o
hacia atrs.
Integracin Horizontal (Sinergia): Se ampla dentro de un mismo nivel. Ej.:
Fbrica de envases.
Problemas de los mayoristas
Integracin hacia atrs de los retailers
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Integracin hacia delante de los productores

Confrontacin con: canales on-line, venta por catalogo.

Tipos de distribucin PLAZA

Distribucin intensiva: consiste en ubicar los productos en la mayor cantidad
de intermediarios posibles, mas costos de logstica.
Distribucin selectiva: se utilizan mas intermediarios pero en menor medida
que la cantidad que estn dispuestos a distribuirlo.
Distribucin exclusiva: limitar el nmero de intermediarios, se logra mantener
un control sobre el servicio que prestan los intermediarios.
Administracin de las polticas de cobertura:
1. Determinar la intensidad de la distribucin en funcin de la cobertura.
2. Determinar la combinacin de canales de venta.
3. Determinar si llegamos en forma directa o indirecta.
4. Determinar la naturaleza de a categora del producto.
Medicin de la distribucin:
Distribucin Fsica: Relacin entre los comercios que compran la marca y el
total de comercios que venden la categora.
Distribucin Ponderada: Relacin entre el volumen de compra de la marca y el
volumen total de compras de la categora
Alianzas en la distribucin:
Las alianzas en la distribucin generan conexiones entre dos empresas. Son
estratgicas cuando se producen sinergias para ambas partes.

Unidad 3: Canal Minorista (Retailing y Franchising)

Concepto: Canal abastecido por un fabricante o un mayorista para vender al
consumidor final un producto o servicio.
Es independiente de cmo y dnde se venden los productos o servicios.
La inversin en mercadera es menor que en el canal mayorista p/local. (Stock).
La inversin en publicidad/promocin es mayor que el mayorista (Consumidor).
Los costos en infraestructura, personal, logstica y otras variables, son mayores
que el canal mayorista.
Los ingresos diarios p/cliente son menores y ms flexibles en sistemas de pago.
El posicionamiento y la estrategia de negocio son diferentes (Consumidor).
Clasificacin:
Por Mercado: Neg. Tradicional, autoservicio, supermercados, hipermercados,
drugstores, especializados (1 categora), hard discount. Etc.
Por Actividad: Neg. Independientes, cooperativas minoristas, cadena,
franquicias, outlet.
Por Localizacin: Centros comerciales, shopping, mercados municipales.
Formatos: Shopping Center (mercado y tendencia), Tiendas Departamentales, Category
Killer, Home Store, Outlet Factory, Cadenas Gastronmicas, Cadenas
Electrodomsticos, Cadenas Salud, Cafeteras Premium, Comidas al Paso.
RETAIL: Consiste en todas las actividades para la venta de bienes y servicios a
usuarios finales para su consumo personal.
Tipos:
Bienes
o Durables: construccin, joyas, autos, muebles.
o No durables: alimentacin, estaciones de servicio.
Servicios
o Servicio personal: lavandera, tintorera, peluquera.
o Entretenimiento: cines, bowling, discotecas.
o Reparacin: reparacin de automviles, electrnica.
o Hotel y alimentacin: hoteles, restaurantes.
Formatos de retail
Almacn
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
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 Hard discount
Soft discount
Category killer
Ubicacin: es lo mas importante del retail.
Poblacin tamao y transito
Competencia
Acceso a transporte
Estacionamiento
Costo de la propiedad
Restricciones legales
rea de Influencia: rea geogrfica que contiene clientes de una empresa o grupo de
empresas para un producto o servicio determinado. Se fija en todos los casos.
Evaluacin del rea de influencia:
o Caractersticas de poblacin.
o Cercana: Fuentes de abastecimiento
o Competencia: Diferenciarte
o Dispersin de los comercios.
o Barreras: Influye en la decisin de la gente a ir o no al PDV
Posicionamiento: tambin muy importante para el retail.
Desde el lado del costo: a travs de los mrgenes y la rotacin de inventario.
o Altos mrgenes y baja rotacin de inventario.
o Bajos mrgenes y alta rotacin de inventario.
Desde el lado de la demanda: a travs de los servicios que presta a los
shoppers.
o Bajo nivel de servicio.
o Alto nivel de servicio.
Servicios
Caractersticas
o Intangibilidad.
o Inseparabilidad
o Variabilidad.
o Caducidad.
o Participacin en el proceso.
7 P`s en el proceso:
o Producto
o Precio
o Plaza
o Promocin
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o Personas: de ellos depende como se presta el servicio.

o Prueba fsica
o Procesos
FRANCHISING: Retail de caractersticas especiales. Es una forma de estructurar el
canal de marketing donde se busca aparentar que se est comprando a un productor
integrado hacia delante cuando en realidad se est comprando a una empresa
independiente.
Partes:
o Franquiciante: Cede la franquicia (marca). Tambin cede el KNOW
HOW, ASISTENCIA TECNICA Y COMERCIAL, ESTILO, CALIDAD.
o Franquiciado: Toma la franquicia. Invierte capital. Tiene que pagar un
canon (regala). Aporta: CAPITAL, LOCAL, MANAGEMENT,
PERSONAL, RIESGO EMPRESARIO, SERVICIO.
Beneficios: Se ampla la red comercial, se difunde la marca, es un recurso
laboral, menores gastos administrativos.
Tipos:
o Territoriales: agencias y locales.
o Distribuidores: distribuye varios bienes tiene o no exclusividad.
o Co-propiedad: franquiciante y franquiciado explotan en co-propiedad.
o Leasing: el franquiciante hace un leasing de la tierra por X tiempo.
o Licencias: el franquiciado otorga el derecho de uso.
o Servicios profesionales: el franquiciante describe como dar el servicio.
Imagen del Retail (Elementos): Mercado objetivo, Posicionamiento, Servicio,
Ubicacin, Merchandising, Precios.

Unidad 4: Supermercados
Caractersticas Principales del Mercado: 76 mil millones de $ con 5% de crecimiento
anual. Mercado concentrado 4 cadenas 79% (Carrefour, Cencosud, Coto y Walmart).
Estrategia de mercado: Precio (costos), Surtido (diferenciacin), Segmentacin,
Servicio, Cercana.
Hard Discount: Tienen costos bajos (menos personas, gastos de estructura, alquilan,
poca iluminacin) lo que permite tener precios bajos. Tienen muchos locales. Tienen
marca propia. Cuentan con una Administracin Centralizada. Crecimiento horizontal
(mnimo 50 locales). Concepto de ubicacin de Cercana. Nivel de Servicios Bajo.
Depsito Limitado. No cuentan con Estacionamiento. Surtido Bajo (3 marcas x
segmento).
Ventajas:
o Mejores precios
o Cercana
o Compra rpida
o Compras chicas
Desventajas
o Poco surtido
o Poca variedad de rubros
o Poco servicio
o Mala calidad de productos frescos
Marcas Propias: es aquella marca ideada por el minorista o un miembro del canal de
distribucin, para competir mas eficientemente dentro de una determinada categora o
producto. Nacen como una reaccin de los minoristas hacia las marcas lideres. Tienen la
intencin de mejorar (manejar) la categora, satisfacer mejor al consumidor, mejorar los
mrgenes y lograr un mayor grado de identidad y fidelidad por parte del emblema.
Sus principales limitaciones hay q investigarlas en la posibilidad de su extensin de
marca y categora.
Estratgicamente, a mayor concentracin del canal, mayor posibilidad de crecimiento de
las marcas propias. Ocurre lo mismo a menor formato (tamao) en grandes cadenas que
logran una fuerte penetracin en los mercados (concepto estratgico).
En la realidad Argentina, los factores determinantes del xito de un programa de Marcas
Propias son LA CALIDAD del producto a introducir junto con el MARGEN BRUTO
de la categora respectiva.
Beneficios para el CONSUMIDOR
o Precio
o Surtido
o Garanta
o Calidad: puede ser analizada desde
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Comparada con las marcas nacionales: depende de las barreras de

entrada tecnolgicas impuestas por los fabricantes
La variabilidad de la calidad: depende de los procesos de
implementacin y la produccin a defecto cero.
Beneficios para el SUPERMERCADO:
o Rentabilidad
o Costos marginales
o Fidelizacin
o Poder de negociacin
Beneficios para el PROVEEDOR
o Vinculacin con el cliente
o Conocimiento de la categora
o Rentabilidad controlada
Tipos de marcas:
o Premium: ms conocida, mayor publicidad, es ms reconocido, es mas
celebre. Es ms caro. La que est arriba de la categora.
o B-Brand: segunda marca. Es la segunda marca con mayor
posicionamiento.
o Primer precio: precio piso de la categora. Oposicin al precio
Premium. Es el precio que cierra la categora. La marca casi no se
conoce. Si es alimentos, debe cumplir cierto parmetro de calidad. Marca
propia.
o Marca exclusiva: cuando hago un acuerdo con un cliente y le hago un
contrato de exclusividad. Solo voy a vender esa maraca y no su
competidor directo.
o Marcas fantasas: tienen un ciclo de vida muy corto. En pocas de crisis
para no perder posicionamiento, las marcas Premium bajan los precios a
travs de las marcas fantasas.
o Mono marca: denominan a todos sus productos con una sola marca. El
proveedor no le puede dar un alto diferenciamiento a los productos.
Todos los productos que comercializo son de mi marca. Pero encontr
que en muchas categoras no les gusta comprar cualquiera marca se
pierden el consumo de aquel que es fiel a una marca. Leader Price fue el
nico q lo implemento pero ahora tiene otras marcas pero un poco ms
caras en otros supermercados.

Tipos de mercado
Mercados de preferencia absoluta: la mayora de los consumidores tienen una
preferencia absoluta, si la marca no esta acuden a otro punto de venta.
Mercado de preferencias relativas: existen ciertos productos en el mercado
sobre los que el consumidor no necesita la misma seguridad. Prefieren una
marca, pero estn dispuestos a cambiar; surge el merchandising.
Mercados transparentes: aqu el consumidor compra lo que tiene mas a mano.
No existen preferencias de marca.
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Tipos de marcas del distribuidor

Marcas de distribucin genricas: tipo comodities, no marketing.
Marcas del distribuidor efectivas: marca del emblema, productos
homogneos, posibilidad de perder posicionamiento del emblema.
Marcas del distribuidor de serie: varios posicionamientos de precios, atraccin
del traffic.
Marcas contramarca: posicionamiento contra el lder, conflictos con el
proveedor, ciclos de vida cortos.
Organigrama de la empresa

Funciones de COMPRAS
o Seleccin y desarrollo de proveedores
o Negociacin
o Emisin de ordenes de compra
o Rentabilidad de la categora
Funciones de VENTAS
o Ventas por categora, sucursal
o Administracin del surtido
o Optimizacin del surtido
o Rentabilidad
o Ventas al interior
Funciones del TRADE MARKETING
o Administrador de ejecucin:
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 Definicin de estrategias de tamao, ubicacin, diseo ambiente

Definicin de polticas de precio y seleccin de surtido
o Relaciones
Sistemas y planning: desarrollo de sistemas de evaluacin.
Finanzas: evaluacin de proyectos de inversin.
Logstica y abastecimiento
RRHH: solicitud de capacitacin y personal

Funciones de logstica y abastecimiento

o Centros de distribucin
o Fecha y lugar de recepcin
o Fletes y transporte
o Control de stock
Funciones de RRHH
o Seleccin y capacitacin
o Remuneracin e incentivos
o Control y vigilancia

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Unidad 5: Category Management

Surge en el ao 1995 por distintos factores impulsores:
Profesionalizacin de la cadena.
Aumento de la competencia.
Complejidad del negocio.
Definicin: Se refiere a organizar, liderar y administrar el negocio sobre una base de
unidades estratgicas de negocios basadas en categoras. Este es el marco de referencia
para guiar las decisiones en el proceso.
Best Practice ECR: Es una asociacin que incluye a la industria y a los supermercados
y se trata de la respuesta eficiente al consumidor. Es el ABASTECIMIENTO hasta que
el producto llega a la gndola, despus se ocupa el category managment.

Caractersticas del Category Management:

Coordina compras y ventas.
Oferta equilibrada dentro de una categora.
Los untos de venta se adaptan a la categora.
Las categoras se manejan como unidades de negocio.
Los consumidores target guan el desarrollo de cada categora.
Roles del Administrador de Categoras:
Analizar y conocer toda la informacin.
Desarrollar planes de negocio por categoras asignadas.
Establecer estrategias adecuadas para conseguir las ventas.
o Desarrollar presupuestos de venta y utilidades para cada categora.
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o Manejar el mix, seleccin de calidad de productos.

o Administracin de fijacin de precios y promociones en cada categora.
Manejar niveles de inventario por medio del reabastecimiento.
Percibir oportunidades de ECR (distribucin, administracin de pedidos,
operaciones, finanzas, tecnologa de la informacin.

ACV (All Comodity Volume): Es un anlisis en $ para ver cunto pesa cada categora.
Proceso: Planear, Ejecutar, Corregir, Actuar.
Proceso de Negocio:
1. Definicin de la Categora: Una categora es un grupo definido y administrable
de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o
sustituibles para satisfacer una determinada necesidad.
a. Determinar la necesidad del consumidor.
b. Determinar la agrupacin de productos. EMBUDO => SKU =>
productos que satisfacen la necesidad => interrelacionados y sustituibles
=> mensurables y administrables => la categora.
c. Determinar la estructura de la categora. ARBOL DE DECISIN => que
es lo ms importante en la decisin de compra => lo segundo mas
importante => lo tercero
2. Rol de la Categora: Se establece la prioridad e importancia de las diferentes
Categoras en el negocio total. Primero se crea una lista de potenciales Roles
Estratgicos para las Categoras. Luego se lleva a cabo un anlisis viendo la
totalidad de las Categoras. Por ltimo se selecciona el Rol.
a. Rol de Destino: Categora que define la razn por que el consumidor
elige un determinado punto de venta. (Ser el principal proveedor de estos
productos para el consumidor. Ayudar a definir la imagen ante el
consumidor. La categora destino debe ser la primera en trminos de
participacin de mercado, satisfaccin del consumidor, nivel de servicio,
eficiencia de gastos operativos). Ej.: Carnes/Verduras/Frescos en gral.
b. Rol de Rutina: Categora que define al punto de venta como lugar de
compra habitual de los productos definidos. No hay diferenciacin.
(Juega un papel principal en lograr las utilidades, caja y rendimiento
sobre activos. Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor).
Ej.: Enlatados/Gaseosas/Perfumera.
c. Rol de Conveniencia: Categora que define al punto de venta como
lugar de servicio completo, satisfaciendo necesidades no planeadas.
(Refuerza la imagen del punto de venta de Compras en Un Solo Lugar.
Juega un papel importante en la generacin de utilidades/margen y
mejoramiento de imagen). Ej.: Carbn/Electricidad/Librera.
d. Rol Ocasional/Estacional: Categora que refuerza la imagen del punto
de venta como preferido para compras de oportunidad. (Juega un papel
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secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.

Aumenta la imagen de servicio del punto de venta). Ej.: Pascua/Ropa de
Estacin/Navidad.
3. Evaluacin de la Categora: Se determina un conjunto de conclusiones basadas
en informacin soportada por grficos y cuadros. Las conclusiones tratan de
identificar las grandes oportunidades de la Categora.
a. Recolectar datos del consumidor, detallista, mercado y proveedor.
b. Analizar los datos.
c. Establecer oportunidades y desarrollar decisiones estratgicas.
4. Fichas de Desempeo de la Categora:
a. Mercado: Marketshare, Crecimiento.
b. Consumidor: Transaccin promedio, penetracin en hogares, fidelidad
del consumidor.
c. Financiera: Ventas de categora, Crecimiento de ingresos por ventas,
margen bruto.
d. Productividad: Das de Stock, GMROI (Retorno de la inversin de la
gndola), Nivel de servicio al consumidor.
5. Estrategias de la Categora: Es donde se desarrollan las Estrategias para poder
llevar a cabo el Rol de la Categora como as tambin los objetivos establecidos
en la Ficha de seguimiento de la Categora. Son estrategias por productos.
a. Rol de Destino: Aumentar trfico, proteger territorio, aumentar
transaccin, crear sensacin, generar caja.
b. Rol de Rutina: Aumentar trfico, aumentar transaccin, generar
utilidades.
c. Rol de Conveniencia: Crear transaccin, generar utilidades, reforzar
imagen.
d. Rol Ocasional/Estacional: Aumentar trfico, crear sensacin, generar
utilidades.
Definicin de cada estrategia:
Aumentar trfico: Atraer consumidores. Productos de alta
participacin, alta penetracin, compra frecuente.
Aumentar transaccin: Aumentar valor de la transaccin.
Productos con mayor tamao de transaccin, suben el valor del
ticket.
Generar caja: Aumentar el flujo de caja de la categora.
Artculos con buena rotacin, inventario bajo, bajo fuera de
stock.
Generar utilidades: Mejorar margen bruto de la categora.
Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco
sensibles al precio.
Proteger territorio: Defender ventas y participacin. Productos
comprados frecuentemente por consumidores target del SPM.
Artculos promovidos por la competencia.
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Crear Sensacin: Crear urgencia, sensacin de oportunidad.

Nuevos productos de estacin o skus que crecen rpidamente.
Reforzar imagen: Reforzar posicionamiento deseado del SPM.
Productos que refuercen el tema central del punto de venta.
(Ecolgicos, Salud, Calidad).
6. Tcticas de la Categora: Identifican y validan las acciones que sern
implementadas para desarrollar las Estrategias. Se utiliza luego un estrato grama
que muestra un plan de las actividades a realizar.
a. Surtido: Destino (Mejor surtido del mercado), Rutina (Competitivo con
el mercado), Ocasional (Estacional), Conveniencia (Selectivo).
b. Precios: Destino (Liderazgo), Rutina (Competitivo), Ocasional
(Competitivo), Conveniencia (Aceptable).
c. Promocin: Destino (Gran actividad, alta frecuencia, mltiples,
personalizado), Rutina (Actividad promedio, duracin promedio),
Ocasional (De estacin), Conveniencia (Baja actividad).
d. Exhibicin: Destino (Mejor ubicacin), Rutina (Ubicacin promedio,
exhibicin promedio), Ocasional (Buena ubicacin, alto trfico,
exhibicin promedio), Conveniencia (Disponible en local, baja
exhibicin).
7. Implementacin del Plan
8. Revisin: Los planes de Category Management son tpicos planes anuales que
concuerdan con el sistema de planeamiento de la compaa. Sus resultados
deben ser revisados anualmente y pueden ser revisados en forma cuatrimestral
para corregir acciones a seguir.
Gndola Ideal: Aquella que cubra la mayor cantidad de necesidades de los clientes.

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Unidad 6: Shopper Marketing

Concepto: Es la utilizacin de cualquier estmulo desarrollado, basado en el
entendimiento de la conducta del comprador, diseado para crear valor de marca y
compromiso del comprador, guindolo a realizar una compra.
Shopper: Lo que le interesa es dnde comprar. Hay que realizar un marketing de
entrada, para que el Shopper termine yendo a determinado punto de venta. Hay que
ofrecerle facilidad de acceso, distancia corta, precio y buena imagen.
Buyer: Lo que le interesa es qu comprar. Por eso hay que realizar un marketing de
salida. Hay que ofrecerle facilidad de compra, buena circulacin dentro del punto de
venta.
Topologas de Shopper:
Shopper Flux: Por Cercana o Accesibilidad. Menos problemtico. Depende del
grado de competencia del PDV. No es siempre un cliente leal. Puede vivir
negativamente su relacin con el PDV (no queda otra). Puede ser cliente de
diferentes tiendas en diferentes zonas. Sustraccin del Flux (interponerse entre la
tienda y el consumidor. No se respetan cuestiones bsicas). Pueden ser leales o
desleales (solo por facilidad o comodidad). El objetivo del PDV es convertir los
desleales en leales y conservar los leales haciendo un seguimiento continuo.
o Bsicos: Compran lo esencial de sus necesidades de ese PDV. Se
abastecen de todo lo que necesiten de ese PDV si es posible. Leales o
desleales. Son el soporte de la rentabilidad. Objetivo: Obtener ms.
Trabajar sobre el Marketing de Salida.
o Semi-Bsico: Compran parte de lo esencial de sus necesidades en ese
PDV. Asisten a otros PDV para comprar el resto de sus productos. Leales
o Desleales. Definirn los resultados de rentabilidad a corto y mediano
plazo. De gran valor para el progreso de las ventas del PDV. Objetivo:
Dar a conocer el resto de las ofertas. Trabajar sobre marketing de Salida.
o Exclusivo u Ocasional: Compran 1 producto o una categora de
productos en el PDV. Concurren a otros PDV para hacer el resto de sus
compras. Leales o Desleales. Son capaces de captar Clientes Flux de la
competencia a pesar de 1 solo tem. Objetivo: Son un potencial de
rentabilidad alto. Marketing de Salida.
Shopper Trafic: Compraron su desplazamiento. Difcil la existencia de clientes
Trafic puros. Mayor recompensa: Mayor traslado (ofertas promociones
negocios). Evaluar nivel de reaccin ante estmulos. Mayor/Menor insistencia
para el cambio. Convivencia con el Flux. No solo importante la ubicacin
(tambin emblema imagen credibilidad). Oferta de precios y servicios
satisfactorios y real. Su MOTIVACIN es la distancia; la recompensa por su
movilidad.
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o Tipos de clientes trafic:

Fechas especiales
Acontecimientos
Cupones
Promocin efectiva

Shopper Trafic Inducido: Son clientes Flux o Trafic de otro PDV. El esfuerzo
es causado por otro PDV. (Ej.: Estaciones de servicios).

Caractersticas de Buyer:
Tipos de Compras:
1. Compras Previstas: Predeterminadas. Programadas. Es una lista ya sea mental
o escrita. Originaron el desplazamiento. Organizan la circulacin del Cliente.
Determinan compras por impulso. Sern diferentes segn el tipo de cliente.
2. Compras No Previstas: Impulsivas. Compra por haber visto el producto.
Fuente de crecimiento de ventas. Fuente de crecimiento de ganancias.
3. Compras Decididas (Previstas o No Previstas): Estas compras se determinan
en el PDV. Estos productos son puja entre los distribuidores. Deben estar.
a. Por marca.
b. Por precio.
c. Por hbito.
Si no se encuentra el producto pueden suceder dos cosas:
Switch: Se elije otro producto. Esto le conviene al Retail o PDV, por que
se compra de todas maneras un producto. No le conviene al proveedor de
esa marca o producto, no vendi y ademas se llevo otra marca.
Skip: Se posterga la compra o se cambia de PDV. No es conveniente
para el Retail o PDV porque se pierden clientes. Si es conveniente para el
proveedor.
4. Compras No Decididas (Previstas o No Previstas): ste tipo de compras se
divide en tres etapas:
I. Comportamiento: Cmo elijo? Vara segn el producto. Hay que
organizar los sectores en funcin a eso. El consumidor realiza una lectura
de la gndola de algo que no pensaba comprar (conocimiento de la
categora).
a. Econmica
b. Gama de $: Intervalos de precios.
c. Promocional: Los que estn en promocin.
d. Emergente: Los ms llamativos.
e. Tecnolgica: Composicin del producto.
f. Circunstancial: Por moda.
g. Normativa Objetiva: Medible.
h. Normativa Subjetiva: Referencia personal.
II. Comparacin: Actitudes. Realiza una comparacin entre los distintos
productos de una categora (y marcas).
19

i.
ii.
iii.
iv.

Maximalista: Mayor rendimiento segn parmetro dado.

Minimalista: Menor rendimientos segn parmetro dado.
Proceso ptimo: El mejor.
Proceso Concordante: Todos los criterios son coherentes con lo
que se busca.
v. Procesos Consecutivos: Criterio por criterio hasta que uno sea
coherente.
vi. Proceso Ponderativo: Ventajas y desventajas del o los
productos de acuerdo a distintos puntajes para cada criterio.
III. Seleccin: Est cerca de la compra del producto realiza una seleccin
y luego la compra (pero no es una compra impulsiva).
a. P. de Autenticidad: Una caracterstica del producto garantiza su
valor en relacin a la imagen que el consumidor tiene de l.
b. P. de Afinidad: El consumidor se identifica con el producto.
c. P. de Coherencia: Un conjunto de criterios motiva la compra
final.
d. P. Institucional: La mejor imagen de la marca.
e. P. de Seguridad: Garanta subjetiva.
f. P. ptimo: Ms ventajoso a los ojos del consumidor.
g. P. de Verificacin: El que posee las ventajas que el cliente
espera.
h. P. de Prueba: El que pruebe objetivamente sus ventajas.
i. P. Testimonial: Consejos de los dems.
Tipos de Comercios:
Flux Exclusivos: Comercios de proximidad. Autoservicios. rea de influencias.
Son solo Clientes Flux, es decir clientes de cercania. Leales o no (acudirn por
cercana y/o facilidad de acceso). Lealtad es la clave. Regla: bsqueda de punto
critico. La penetracin maxima es de un 10% del rea de influencia.
o Nociones del punto crtico:
Calcular el monto de negocios para alcanzar el equilibrio
Necesario calcular cantidad de clientes y sus compras (dif a paso
por caja)
Este monto de negocio ser y debe ser cubierto por clientes flux,
leal o no.
Se logra con el 10% de penetracin en los hogares de su zona.
Esta penetracin vara segn: comercios, habital, NSE, tipo de
producto
Buscar su equilibrio a travs del trafic, gasto innecesario.
Si no alcanza el punto crtico conviene cerrar
El PDV flux no es una cuestin de distancia, sino de facilidad de
acceso.
Riesgo: sustraccin del flux u otro PDV trafic que absorbe
clientes.
Lealtad de su clientela es la clave.
20

o 3 estrategias:
De relacin: relacin entre el personal y la gente q asiste a un
autoservicio (mktg directo=. Facilidad para conseguir/construir
clientes leales.
De promocin de compras (dentro del PDV): vehiculizados por el
personal q les indica o carteles.
Compras impulsivas: quiero estimular la compra lo
pongo al lado de los productos de primera necesidad y as
los tiento a comprar)
Compras olvidadas: una accin de promocin le hace
recordar la compra la compra
Compras de un algo valor por unidad: cambio de un
producto a otro ms caro.
La mezcla de estas 3 generan un aumento de los ingresos acc
en el PDV
De promocin de ventas (fuera del PDV): el medio de
comunicacin son folletos q se reparten en la zona de influencia
(no usar la publicidad televisor). Utilizar folletos, volantes, radio,
local.
Aumentar frecuencia de compra o viene ms seguido
el q viene siempre (ofertas) o le quito a la competencia
Penetrar ms en la zona con buena comunicacin se
puede aumentar la zona de influencia
Diferenciarse de la competencia
Semi Flux: Comercios levemente alejados. Supermercados. 2 reas de
influencias. Primaria y Secundaria. Su zona es ms amplia. Necesidad de
estacionamiento. Tipos:
1. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 1: se trabaja con
los flux de cercana (se mueven a pie o en auto). Por lo menos el 60% de
los clientes sale de la zona 1. Existen mayores costos de personal,
energa, espacio, etc. Necesito de mayores ingresos (al concurrir ms
gente y tener ms espacio, hay mayores ingresos). Disminuidos por
nuevos flux exclusivos o semiflux de otros PDV. No estn equipados
para el trafic y alcanzan su punto crtico de forma natural (cubro los
costos por los ingresos) Las acciones sobre estos clientes son: se puede
trabajar de la misma forma q se trabaja con los flux exclusivos. Es
indispensable establecer contacto y desarrollar promociones para
fomentar compras por impulso, olvidadas y de mayor valor unitario
(rentabilidad)
2. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 2: al haber mayor
competencia y mayor clientela, hay distintas acciones: parking y
facilidad de acceso (con restricciones para q no haya abusos. ejemplo:
que estacionen los q no van al super) a veces no hay proximidad pero
hay facilidad de acceso (las 2 cosas funcionan, juegan en conjunto
puedo tener cercana y no facilidad de acceso- se buscan las dos
cosas) 55% de la zona 2 y 45% de la zona 1. Las acciones sobre estos
clientes son: preocuparse por el parking y la facilidad de acceso ya q son
clientes flux en contacto con otros PDV competitivos y tambin evaluar
cambios ajenos al PDV.
21

En ambos casos es importante fomentar la lealtad, pero para ellos hace falta
la comunicacin en los super chicos es fcil por el contacto diario, pero
en las ms grandes es complicado hay q recurrir a acciones ms
importantes (publicidad masiva, va publica, etc).
El trafic aparece pero no lo debo pensar para el punto crtico.
El managment es importante porq se trata de cadenas las compras por lo
general, son centrales (no las compra cada sucursal)
En cualquier tienda, cuando esta venciendo el plazo para pagarle al
proveedor y no roto el producto, est perdiendo. La rentabilidad est en la
rotacin y no en el margen, porq el negocio del spm es comprar y vender.
Cada PDV es distinto los clientes son distintos en cada zona. Las
estrategias son distintas (cada PDV tiene q tener estrategias propias a
pesar q las compras son centralizadas. Depende del consumo y del hbito de
compra de cada zona).
Flux - Trafic: Comercios alejados. Uno compra su desplazamiento. Por otro lado son
un punto de venta Flux, por su zona de influencia. Superficies ms grandes y ms
alejadas hipermercados (en muchos pases se limita donde se puede construir estos
hipermercados porq las grandes superficies aglomeran ms gente mayor
contaminacin).
Al estar alejados se necesitan generar acciones para movilizar al cliente
El punto crtico se logra con el cliente trafic el sacrificio de movilizacin se ve
compensada con descuentos.
Pierdo cuando el trafic se acerca al PDV solo por la promocin (y no compra otros
artculos del PDV hay q lograr q el trafic compra aquellos artculos q el PDV quiere
vender) se busca q el trafic conozca el PDV a travs de la oferta.
Normalmente el trafic es comprador de otro PDV.
Estos PDV son los q mas promociones deben hacer, saber calcular la rentabilidad de las
promociones.
Tambin se da la centralizacin en las compras.
1) FLUX Y TRAFIC CON PREDOMINIO DE FLUX:
a. Su punto crtico lo alcanzan con mayora de FLUX (70% FLUX,
30%TRAFIC).
b. Tiene posicin favorable pero no subestimar problemas estratgicos
c. Acciones y promos para atraer el TRAFIC que competirn con otros
PDV.
d. Cuantos ms flux, menos promos. Volcarse a trafic de fechas especiales.
2) FLUX Y TRAFIC CON PREDOMINIO DE TTRAFIC
a. Su punto crtico con clientes trafic (60% trafic, 40% flux)
b. Cuanto ms clientes de lejana, mas promo hago.
Existen cadenas q tienen todos los formatos y entonces todos los clientes
autoservicio (flux), supermercados (semi-flux), e hipermercados (flux y trafic). Ej.:
Coto. Hay una superposicin de acciones de las distintas sucursales de una misma
cadena.

22

MATRIZ START-MAG

I: muchos hogares. Buen nivel de gasto anual. Buenas ganancias. Identificar amenazas a
largo y mediano plazo.
Este es el mejor cuadrante ya que cuenta con muchos hogares y con alto poder
adquisitivo. Estos hogares generan buenos resultados y rentabilidad al PDV. Todos los
PDV quisieran estar en este cuadrante de mayor potencial, pero tambin de mayor
competitividad
II: muchos hogares. Poco nivel de gasto anual. Identificar problema y plantear cambio.
Hay muchos hogares pero con poco nivel de gasto anual. Hay q identificar el problema
y plantear cambio.
Tengo q hacer marketing de entrada, crear nuevos motivos de accin como la
comunicacin de ofertas ya que cuenta con mucha gente en la zona pero con poca plata.
III: pocos hogares. Poco gasto. Como gano clientes y como hago para aumentar el
gasto??
Este es el peor cuadrante ya que es la peor zona; cuenta con una baja cantidad de
poblacin y con bajo nivel adquisitivo. Pueden ser zonas despobladas.
Los PDV no quieren estar. Hay menos movimientos y menos poder adquisitivo se
reparten los ingresos entre 2 o 3 PDV.
IV: pocos clientes y gran gasto. Esta zona cuenta con pocos clientes pero con gran
gasto. Tengo q trabajar en el mktg de salida ya que al no poder lograr q venga ms gente
porq la poblacin es baja, debo ofrecer el mejor surtido de productos a un alto valor.
Tengo q generar ms compras por impulso en aquellos productos de alta rentabilidad.
-Las lneas punteadas son las curvas de demanda muestran las zonas en q se
equiparon los niveles de ingreso (en los extremos de estas lneas el ingreso es el mismo
en un lado mucha gente q gasta poco y en el otro poca gente gasta mucho). Por arriba
de las curvas situacin positiva y porq debajo, situacin negativa.

Merchandising: Es el conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin,

rotacin y rentabilidad, comprendiendo un grupo de acciones llevadas a cabo en un
punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar
durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente. El
merchandising ayuda a proveedores y distribuidores a vender mas, a mas consumidores
y a menor costo.
Objetivos para el Fabricante del Merchandising:
Captar compras destinadas a productos de la competencia.
23

Evitar que compras destinadas a nuestros productos se deriven hacia los de la

competencia.
Lograr que las personas que no venan a comprar nuestra categora de producto,
compren nuestra marca.
Recordar y reforzar en PDV la publicidad de nuestros productos en los medios
de comunicacin.

Comportamiento de Compra: Racional (programadas) e Irracional (impulsivas).

Factores que influencian la decisin:
Previo al ingreso al PDV: Publicidad, Promociones, Recomendaciones, Imagen
en general.
Posterior al ingreso al PDV: Promociones en el PDV, de la exhibicin y de la
imitacin de compra.
Informacin: En el paquete, precio, recetas, composicin, etc.
Notoriedad: Imagen percibida del producto (publicidad, promocin, calidad).
Identificacin: Lo que lo hace ms atractivo y lo hace reconocible respecto de
los dems productos exhibidos.
Motivacin: Acciones aadidas por el comercio para lograr una inclinacin
positiva.
Ubicacin.
Circuito: Tendencia natural de circulacin del consumidor dentro del negocio
(zonas calientes).
Flujo de circulacin: Densidad y sentido de circulacin de los consumidores en
un negocio.
Circulacin: Es de gran importancia para el establecimiento y fundamental para el
merchandising y tiene tres ejes:
Itinerario: el camino seguido por el cliente dentro de un comercio, Depende de
Cajas y puerta/s de entrada, Disposicin del mobiliario, Colocacin de los
productos, Informaciones.
Velocidad de circulacin: Depende de los pasillos, Cuellos de botella,
Informaciones.
Duracin: existe una relacin entre el tiempo de permanencia de un cliente en
un PDV y el volumen de compras realizado. La duracin idnea se consigue
cuando:
o No hay colas dentro del establecimiento.
o La circulacin no presenta incomodidades ni estrangulamientos.
o No se producen retrocesos por defecto de la informacin.
o El cliente recorre una proporcin elevada de los metros del lineal.
Ubicacin de las secciones:
24

 Productos de atraccin: ubicarlos distantes y de forma que ayuden al cliente a

recorrer la mayor superficie del establecimiento.
Productos de compra impulsiva: productos gancho.
La complementariedad
Conservacin de los productos: productos que necesitan un mobiliario y
condiciones especificas para su conservacin.
Manipulacin de los productos: al comienzo del recorrido, menor
predisposicin a futuras compras por el peso del changuito.
Matriz de circulacin

M1: obligados y previstos. Son los clientes automticos. Los productos son
previstos y los necesito. Ejemplo: leche y bebidas. La bsqueda del producto
hace recorrer el PDV, por eso la circulacin es larga porq estos productos
generalmente estn al fondo y lejos.
M2: obligados pero no previstos. Deben estar cercanos a M1, circulacin
prxima. La exhibicin crea la circulacin ya que esto hace q recorrer el PDV,
viendo otros productos para inducir la compra. Hay que avisarles que lo
necesitan.
M3: deseados y no previsto, es decir, deseado pero no obligado. Es posible que
no sepa que va a comprar ese producto, por lo tanto es muy importante la
exhibicin y la promocin para crear la compra. Por ejemplo: lata de durazno en
oferta. No circulacin, sino, desencadenar compras. Puede oponerse a la
estructura organizativa del PDV.
M4: deseados y previstos, no es obligado. Cuando el cliente frecuenta un PDV
tiene en mente el producto deseado. Conoce donde se encuentra. La circulacin
es natural pero su compra no. La promocin crea la compra. Ejemplo: 15% de
descuento para jubilados los martes.
25

En M3 y M4 hay q trabajar fuerte en merchandising, es decir, provocar ruido

en el comprador que no tena previsto comprar.

Producto en Gndola:
Cara vendedora: Parte del producto que por sus cualidades visuales debe
colocarse de cara al cliente. Es la que ofrece mejores posibilidades de venta y
mejor imagen del producto.
Facing: Espacio frontal ocupado por una unidad de venta.
Gama: Oferta total de productos de un mismo fabricante.
Surtido: Conjunto de referencias que ofrece un negocio a su clientela.
Paos: Tramos de un estante.
Estante: El shopper mira entre el Hombro y la cintura.
Animacin en el PDV:
Medios Fsicos: Formas masivas de presentacin del producto. (Puntera de
gndola, isla, pilas, canastos)
Medios Psicolgicos: Promociones, Presentacin repetida del producto.
Medios de Estmulo: Medios audiovisuales (TV, audio). Creacin de ambientes.
Medios Personales: El vendedor personal. Personal de animacin. Degustacin.
Indices de evaluacin del consumidor: del comportamiento del consumidor. Dentro
del PDV se producen una serie de diferentes reacciones por parte de los consumidores
que recorren las instalaciones donde se exhiben los productos. Estas reacciones y
actitudes de los mismos, es tambin necesario medirlas, a fin de poder sacar diferentes
conclusiones sobre los comportamientos de compra:
ndice de circulacin: cantidad q pasa por la gndola/cantidad de personas q
entran al PDV. A mayor cantidad de gente q pasa por la gndola, mayor
probabilidad estadstica de q compre.
ndice de atraccin: cantidad q paran en la gndola/ cantidad q pasa por la
gndola. Efecto mktg estoy ms cerca de q lo compre porq agarro el producto
y lo observo (puede comprar o no)
ndice de compra: cantidad q llevan el producto/ cantidad q paran en la
gndola. Es el ms importante porq me indican la cantidad q compran cuando
pasan por la gndola es el q genera un ingreso (para ello tambin tengo q
realizar los 2 indicen anteriores). Lo que importa es el efecto de la venta por
impulso no lo tena previsto y lo compro.

Misin de Compra: Es la oportunidad de tiempo o lugar donde una persona puede

realizar o conseguir una cosa de acuerdo a su gusto.

2 misiones de compra de reposicin:

o Compra Rpida: Son hombres y mujeres jvenes, grandes usuarios de
productos preparados. Van a la tienda a pie (apurados). Poco sensibles a
26

los precios. Compran poco por impulso. 10 minutos en tienda. (Cerveza,

Snacks, Gaseosas, etc.).
o Comprita: Mujeres casadas. Compran entre 6 y 12 productos. Compra
por impulso. Son poco sensibles a los precios. Buscan soluciones para la
comida. Menos de 30 minutos en tienda.
2 misiones de compra de reabastecimiento:
o Compra Planeada: Hombres y mujeres casados. Hacen compras
semanal o quincenalmente. Ms de 18 productos. Lista de compras. Muy
poco por impulso. Secciones necesarias. Fieles a marcas especficas y
poco sensibles a los precios. Ms de 30 minutos en tienda.
o Reposicin de Stock: Mujeres casadas. Compran un gran nmero de
productos necesarios para el consumo de una semana o un perodo
mayor. Alto nivel de compra por impulso. Altamente sensibles a los
precios. Ms de 45 minutos en tienda.

Insight: Es una verdad implcita sobre el comportamiento, creencias y necesidades del

consumidor.
Shopper insight: Es una verdad implcita sobre el comportamiento, creencias y
necesidades del shopper que direcciona su comportamiento en el punto de venta.
En el supermercado la visibilidad y destaque de marcas preferidas es crucial.

27

Unidad 7: El Proveedor
Trade marketing: nace en USA en el 92 por la confrontacin entre proveedor y
comprador. Es el proceso de gestin entre miembros de diferente nivel del canal
comercial para desarrollar un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del
consumidor.
Objetivos:
o Eleccin de los canales de comercializacin y clientes clave.
o Buscar el balance entre canales de comercializacin existentes.
o Gestin integral de los canales de comercializacin.
o Creacin de nuevos canales.
o Adecuacin de productos y servicios a las necesidades de los
distribuidores.
Funciones:
o Estimaciones de ventas.
o Crear planes para lograr los objetivos.
o Evaluacin de la rentabilidad de las acciones promocionales.
Estrategias de las marcas:
o PUSH: orienta los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre los
intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.
o PULL: concentra los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre la
demanda final, evitando los intermediarios.
o MIXTA: combinacin de ambas.
KAM: Key Account Management: Gerente de cuentas especiales. Muy importante en
la organizacin. Antes era el vendedor.
Origen y necesidad: Globalizacin/ Concentracin, Poder de Negociacin,
Competitividad.
Funciones:
Negociacin de acuerdos comerciales.
Desarrollo de clientes claves.
Administracin de la cuenta.
Resultados (volumen/rentabilidad).
Adecuacin de la Estrategia.
Administracin de recursos.
Supervisin.

Perfil: Profesional con visin estratgica. Adaptabilidad y flexibilidad.

Conocimiento amplio.

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El poder del canal: Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del

canal, especialmente en su estrategia de marketing de modo que tomen medidas que no
hubieran tomado de otro modo.
Tipos de poder:
o Econmico: Es el que ms influye.
o Coercitivo: No me entregas, no te compro mas
o Experiencia: Know how.
o Legal: Patentes.
o Referente: Imagen de la empresa.
Acuerdos entre Proveedor y Cliente: Decisin conjunta sobre asuntos determinados
que define una relacin armnica entre dos o mas partes. Son documentos que
comprometen a las partes por un perodo determinado.
Principales tems: Condiciones de ventas, posicionamiento de precios,
bonificaciones, descuentos, retornos p/ publicidad p/logstica p/ espacios,
aperturas de sucursales, aniversarios, acciones comerciales en PDV,
merchandising/reposicin.
o BATNA: La mejor alternativa si no tengo acuerdo.
o ZOPA: Zona hasta donde se cubren los costos.
o El precio de reserva: es el punto menos favorable en el que usted
aceptar un trato negociado.
Resultado:
Margen Operativo (Front Margin): Precio de Venta al Pblico Precio Neto
de Compra.

29

Margen No Operativo (Back Margin): Acuerdos. Inversiones financieras

adicionales.
Resultado: Rentabilidad Total.

Conflicto entre Proveedor y Retail: el conflicto en el canal se provoca cuando el

comportamiento de un miembro se opone al de su contraparte. El conflicto involucra un
nivel de incompatibilidad. Se puede dar por el Margen Operativo, Inversin, Gestin
comercial, Servicio (pedidos).
Tipos de Conflictos:
o Horizontal: Retail vs Retail
o Vertical: Retail vs Proveedor.
Control de Conflicto: Institucional (CGT, comercio), otro.
BPC: Buenas Prcticas Comerciales.

30

Unidad 8: Logstica Comercial

Plaza: Costos de transporte, almacenamiento, stocks, inventarios.
Hay que ver:

Demanda: Dispersin geogrfica y nivel de demanda.

Customer Service: Disponibilidad, rapidez de entrega.
Caractersticas del Producto: Peso, Volumen.
Poltica de precios: FOB o CIF.
Costos de Distribucin: Segn el peso del costo de distribucin indicara
cada cuanto se debe revisar la estrategia.

Orden: Es la solicitud de un pedido de mercadera del distribuidor a proveedor. Se

administran con tecnologas de ECR.
ECR: Efficient Consumer Response, es una iniciativa nica entre distribuidores y
retailers para proveer del mejor valor posible, servicio y variedad de productos a travs
de una propuesta colaborativa.
Reposicin Eficiente: Es el proceso de llenar las gndolas del punto de venta con el
producto adecuado y con el mnimo esfuerzo. La diferencia con la Reposicin a secas es
no desperdiciar esfuerzos que pueden ser medidos en: Baja de Costos y Niveles de
Servicio. Define un proceso de negocio basado en la demanda. Describe la cooperacin
entre las partes. Maximiza la disponibilidad de producto a travs de la cadena de
abastecimiento. Define un esquema de trabajo entre las partes y un protocolo de
mensajes que soportan el proyecto.
Beneficios:
o Reduce inventarios, los invendibles, las devoluciones, y elimina el fuera
de Stock.
o Mejora la operatoria de los CD.
CRP (Continuos Replenishment Programme): Puede ser hecho por el proveedor o
cliente.
VMI (Vendor Managed Inventory): El cliente enva la posicin de stocks y
ventas. El sistema del proveedor calcula el pedido ptimo, de acuerdo con una
poltica de stocks en das concordada.
RMI (Retailer Managed Inventory): El cliente calcula el pedido de acuerdo
con sus polticas
Documentos EDI: Es un documento utilizado entre proveedor y cliente. A continuacin
informacin que se intercambia.
Alineamiento de informacin: Promociones, precios, locaciones, etc.
Orden: El proceso de ordenar, envo de rdenes en base a un presupuesto.
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Distribucin fsica: El proceso de distribucin de la mercadera, cubriendo los

avisos de entrega y avisos de recibo.
Finanzas: El proceso de facturacin, estado, remitos y transferencia electrnica.

Automatizacin de Flujo de Datos: Catlogo, Ordenes, Respuesta a las Ordenes,

Aviso de Expedicin (Remito), Aviso de Recibo (Conforma), Factura (invoice).
Presupuesto (SKU Forcasting): Pueden ser de distintas formas.
Bsico: Presupuesto semanal por boca.
Diario: Monitoreo diario de acuerdo a cambio en la demanda.
Estacin: El sistema determina las variaciones estacionales.
Tendencias: Tambin se toman las variaciones en las tendencias.
Ajuste de mercado: Ajustes por campaas de marketing.
Clculo de Stock de Seguridad: Stock de seguridad de la semana pasada +error de presupuesto. Das de cobertura deseados. Nivel de servicio del
proveedor.
Centro de Distribucin Virtual: Es un CD exclusivo para un cliente/grupo. La base es
un CD real, pero es un estado de stock virtual. OBJETIVO: Garantizar la cobertura del
stock de los estimados de un cliente, manejando los efectos de escasez.
Programa Back Haul: Aprovechar la flota de vehculos que hacen la entrega en el CD
cliente o las Tiendas. Vehculos compartidos. BENEFICIOS: Posibilitar al proveedor
un costo de flete ms competitivo (negociacin conjunta).
Tipo de operacin del Flujo Logstico:
Operacin Padrn: Consiste en tener en que los camiones llegan al CD bajan
los productos estos van a un almacn y luego son cargados nuevamente a los
camiones de las distintas tiendas.
Operacin Cross Docking: Se usa para productos de alta rotacin y volumen.
Directamente llegan los camiones descargan los productos y estos van directo a
los camiones de las distintas tiendas.
Operacin Flow Throught: Consiste en que cada camin tiene pallets para
cada boca. El proveedor arma el pedido por boca. Llegan los distintos camiones
y estos reparten a cada camin de cada tienda.
Scorecard: Conjunto de indicadores que miden la performance del proveedor con un
cliente, y discutido con el.
Indicadores de Eficiencia de Entrega:
Fill Rate: Indica si se cumpli con el pedido que se solicit. Se calcula:
Entrega/Pedido.
32

On Time: Mide los Tiempos de Entrega. Se calcula: Suma de los

desvos/Cantidad de Das Totales.
Niveles de Stock: Puede medirse en das o pesos.
Nivel de Quiebres.

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Unidad 9: Variables de Gestin (Tendencias)

El cliente orienta sus preferencias a obtener un mayor valor (calidad del producto en
relacin a su precio). Esa tendencia se refleja en cambios en los hbitos del cliente.
Variables Comerciales de Accin: Las 5p, son aquellas que permiten la continuidad
del negocio y su correcta aplicacin permite sostener los mrgenes.
Tienda (Plaza): costos fijos y su presin sobre el margen. Posicionamiento
competitivo/atractivo
o Tamao: cuanto ms grande, mas pblico, pero a la vez, mas inversin.
Hay q buscar el equilibrio.
o Ubicacin: zonas de influencia.
o Diseo y diagramacin: formatos del PDV.
Producto:
o Surtido: con mayor surtido, mayor trafico.
o Intensidad de mercaderas: volmenes.
o Estilo y moda: formato del producto, actualidad y orientacin.
Valor (Precio):
o Precio.
o Calidad.
Publicidad/Promocin:
o Posicionamiento.
o Comunicacin promocional y ofertas.
Personal (es la cara de la empresa ante los clientes):
o Servicio.
o Conocimiento.
o Clima.
Variables Comerciales de Gestin: Permiten el mejoramiento del negocio y su
correcta aplicacin hacen incrementar los mrgenes.
Sistemas: no solo la informtica, tambin los mecanismo de control y gestin de
la operacin.
Logstica: movimiento de mercaderas, centros de distribucin y transporte.
Programacin de aprovisionamiento, automatizacin, cantidad de tems, robos.
Proveedor: acuerdos, columnas, fechas de entrega, plazos de pago, etc.
El marketing minorista, diferencia entre supermercados y proveedores: es diferente
al mktg tradicional.
Estructurales: red fsica. Cantidad y var de bocas (distinto en cadena de spm q
en proveedores)
Nivel competitivo: por formato y zona (provincias con mejor situacin
econmica q otras)
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Costo: costos de compra vs costo de fabricacin (el super tiene q ser fuerte en la
gestin de compra. De esto depende el precio de venta del producto. El precio es
un techo. Hay q tener la habilidad en la compra para mejorar el margen.
Financiera: apalancamiento. Crdito de proveedores.
Utilidad: 2/3 % spm vs 10 o 15% proveedores
Precios: determinacin (es el $ de mercado) y percepcin
Productos: cantidad y surtido. Mix. (con muchos productos y variedades (SKU)
es muy difcil manejar el surtido)
Personal: cantidad. Capacidad. Roles.
Gastos intangibles: servicios. (muchos! Hoy porq una compra menor a $X,
cobran el servicio a domicilio)
Segmentacin: zona- formato- boca.

Apalancamiento: Operar con recursos de terceros.

Principales parmetros de medicin de gestin y niveles de eficiencia: Miden la
rentabilidad del negocio por el margen bruto (Precio Costo). Con el margen se
contribuye a gastos fijos.
Stock: Es fundamental su control. Su no control genera costos financieros y/o
prdida de ventas.
Personal: Es la cara visible de la empresa, da un servicio.
Espacio Ocupado: Tiene que estar completo el lugar disponible para el
proveedor.
ndices de Evaluacin
GMROI: Margen Stock. Cuanto gano por el stock que tengo. A mayor stock
inmovilizado, el ndice es menor. Se calcula: Margen/Stock. (GM/Ventas x
Ventas/Stock).
GMROF: Margen Espacio. Venden mucho, poco espacio. Son negocios de
proximidad. Se calcula: Margen/Espacio. (GM/Ventas x Ventas/Espacio).
GMROL: Margen Empleado. Vender lo mximo con el menor personal. Se
calcula: Margen/Empleado. (GM/Ventas x Ventas/Empleado).
GMROI: Gross margin return on Inventory. (Stock).
GMROF: Gross margin return on feet. (Espacio ocupado).
GMROL: Gross margin return on labor. (Personal).
Auditorias Comerciales: Es informacin de mercado que cuantifica diferentes tipos de
datos y tendencias sobre las marcas y categoras. En Argentina las principales son
Nilsen y C.C.R ambas empresas privadas, que extraen los datos muestralmente y los
comercializan tanto a proveedores como a retailers y mayoristas.

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Informacin principal: Desarrollo comparativo de los mercados/segmentos, share de

las principales marcas, distribucin fsica y ponderada, ndices de precios, out stock,
participacin en frentes exhibidos, surtido, niveles y das de stock, estacionalidad, etc.
Frecuencia mensual, trimestral, semestral o anual, segn importancia y necesidad de los
clientes.

36