I.

07 Desarrollo de capital de mercado/Resumen clave

La ventaja
La
rebelin
competitiva
de la
de las naciones

consciencia

No podemos cambiar la direccin

de los vientos.. pero si podemos
redireccionar la posicin de las velas

Una invitacin a la reflexin

Por qu, en la competencia internacional algunos pases

y laaleconoma,
discernimiento.
triunfan o fracasan? Quiz sea sta en
la pregunta
formulada
con
gran
frecuencia
en
nuestros
tiempos.
En todas
Desde hace muchos aos, la sociedad mexicana
cay en
un estilo
las naciones, la competitividad se ha convertido en una de las
de vida meramente superficial. La mayora de las conversaciones
preocupaciones centrales del gobierno y la industria. Para las
entre nios, jvenes e incluso adultos, principalmente son acerca
empresas es clave detectar la ventaja competitiva que las
de temas vanos y triviales, que no los dejan ver el sentido
real. de
impulsar

la vida.

Ttulo original: The

Competitive Advantage Of
Nations
Autor: Michael E. Porter
Editorial: Edres, Plaza y
Janes
Ao: 1991

La ventaja competitiva de las naciones

No podemos cambiar la direccin de los vientos...
pero si podemos redireccionar la posicin de
las velas.
Por qu, en la competencia internacional algunos
pases triunfan o fracasan? En todas las
naciones, la competitividad se ha convertido
en una de las preocupaciones centrales del
gobierno y la industria. Para las empresas es
clave detectar la ventaja competitiva que las
impulsar.

Desarrollo de ventajas competitivas: el

marco general
La conceptualizacin de ventaja competitiva
nos indica que esta constituye una destreza
o habilidad especial que logra consolidar una
empresa y que permite desarrollar uno o ms
factores diferenciales en sus operaciones, sus
productos y/o sus servicios, lo que la coloca en
posicin de preferencia a los ojos del mercado,
ya que sus integrantes perciben la propia
organizacin y/o sus productos o servicios
como algo nico y determinante en el proceso
de decisin de compra.
El mercado general dentro del que debe desarrollarse
el proceso de bsqueda de ventajas competitivas
est formado: anlisis de los puntos fuertes y
potencialidades de la empresa, la evaluacin
de la capacidad de la empresa para crear, la
evaluacin del entorno y la competencia y la
capacidad de la empresa para superar a sus
competidores.
Una primera forma de generar ventaja

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I.07 Desarrollo de capital de mercado / Resumen clave

competitiva con el fin de alcanzar una posicin
de primaca en el mercado es actuando en los
sistemas, procesos y enfoque de gestin que
caracterizan el sector en el que opera la
organizacin y en las condiciones en las que
se producen, dentro del rea, las relaciones
empresas-mercado; son las ventajas
extrovertidas y ventajas del sistema de
negocios. Una segunda forma es actuando en
los sistemas, procesos y enfoques de gestin.
Los cuatro elementos protagonistas del proceso
de bsqueda son: la empresa, los proveedores,
los competidores y el entorno.

La ventaja competitiva y la cadena del

valor
Valor es, en trminos competitivos: la cantidad
que los compradores estn dispuestos a
pagar por lo que una empresa les proporciona.
Gracias a esto podemos sacar las siguientes
conclusiones bsicas: el valor lo determinan
los consumidores, usuarios o clientes, el valor
se mide en trminos de dinero y el intercambio de
valor percibido por dinero es lo que le permite
a una empresa generar ingresos por venta.
Una empresa puede aumentar el valor percibido
en sus productos o servicios de las siguientes
maneras: ofreciendo al mismo precio que la
competencia o ofreciendo a un precio ms bajo
que la competencia.
El propsito de toda empresa es producir valor;
desde este punto de vista, los productos y servicios
no son ms que los medios que utilizan las
empresas para aportar determinadas cuotas
de valor a sus consumidores, usuarios o clientes.
En el esquema de Michael E. Porter todas las
actividades que realiza una empresa se dividen
en:
a) Actividades primarias: Son las que tienen
relacin directa con la obtencin, transformacin
y comercializacin de un producto.
b) Actividades de apoyo: tienen como propsito
lograr que las actividades primarias se realicen
de forma ms eficaz y eficiente.

La ventaja competitiva y el concepto

del producto total
Una segunda va que pueden utilizar las empresas
para analizar las posibilidades que tienen de
crear y consolidar ventajas competitivas es la
que se centra en el enfoque de producto
total.
Los productos y servicios constituyen el
eslabn bsico con el que cuentan las empresas
para establecer el necesario vnculo empresamercado que asegure la existencia y subsistencia
de la propia organizacin.
La concepcin de los productos o servicios
muestra cuatro etapas claramente diferenciadas
que, con fines de anlisis, se han denominado
como: la etapa del producto en s, la etapa
del producto-funcin, la etapa del producto
ampliado y la etapa del producto total u offering.
El concepto del producto total u offering surge
como una visin global e integral del productoservicio visto desde la ptica del mercado y,
siempre, como una respuesta a la pregunta:
qu es lo que realmente compran los
consumidores, usuarios y clientes?.
Los consumidores, usuarios y clientes perciben
los cuatro elementos del producto total
(diferencias y falta de coherencia y armona)
unidos en todo integral y global que, en la
realidad prctica de los mercados, no pueden
ser separados ni desvinculados los unos de los
otros.

La ventaja competitiva y el entorno de

la empresa
Hay que tener cuidado con el hbito, muy extendido
entre empresarios y directivos, de concentrarse,
casi exclusivamente, en el pequeo mundo
que c ons t it uye n s us or ga niza c i o n es ,
despreocupndose por el completo de todo
cuanto acontece en su exterior. Ninguna
empresa, por pequea que sea, vive, acta y
opera aislada del resto del mundo. El entorno
ofrece numerosas oportunidades de crear y/o
consolidar ventajas competitivas.
El mercado se compone, fundamentalmente,

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I.07 Desarrollo de capital de mercado / Resumen clave

de cinco grandes sectores: situacin y
caractersticas de los mercados, situacin
general de la economa, situacin del sector en
el que opera la empresa, avances y desarrollos
en el rea de la tecnologa y disposicin y
decisiones del gobierno e instituciones afines.

La ventaja competitiva y el modelo de

los sectores
Para realizar un anlisis del sector que permita
a los empresarios y directivos, adems de
facilitar la bsqueda de ventajas competitivas,
dotar a la empresa de las bases que requiere
para desarrollar las estrategias con que
explotar esas ventajas, es necesario recurrir
al modelo de los sectores.
El objetivo de todo empresario o directivo debe
ser determinar de qu forma puede utilizar,
a favor de la empresa, las cinco fuerzas que
determinan la estructura del sector y, en
especial, cmo las puede utilizar para generar
ventajas competitivas sostenibles.
El objetivo estratgico de los niveles de direccin
de toda empresa debe ser el de tratar de
invertir el efecto de las fuerzas que inciden
negativamente en su empresa y/o consolidar
las fuerzas que inciden positivamente en su
empresa.Las principales ventajas competitivas
a corto plazo se determinan en las reas del
poder de negociacin de los compradores y de
los proveedores, mientras que en las reas de
los competidores potenciales y los productos
sustitutivos, la empresa puede generar, incluso
frente a sus competidores actuales, importantes
ventajas competitivas a largo plazo.

La ventaja competitiva y la posicin

de la empresa
La matriz de situacin de la competencia, que
se basa en dos variables (nmero de vendedores
que compiten y grado de diferenciacin de sus
ofertas), plantea la existencia de cinco tipos
de mercado: monopolio, oligopolio diferenciado,
competencia monopolstica, oligopolio homogneo
y competencia pura.

La estrategia competitiva de una empresa debe

determinarse en funcin directa de la situacin
de la competencia que afronte a nivel general
del mercado o del segmento en el que actu.
Los competidores directos satisfacen las
mismas necesidades, deseos y expectativas
con productos similares; por su parte, los
competidores indirectos satisfacen las mismas
necesidades, deseos y expectativas, pero con
productos diferentes.
Cuando se trata de establecer las bases para
la bsqueda de ventajas competitivas, la
recomendacin para las pequeas empresas
e s que s e c e nt r e n nic am e nt e en l o s
competidores directos.
Antes de iniciar la bsqueda de ventajas
competitivas centradas en los competidores,
se debe determinar: cules son las caractersticas
generales del sector en el que opera la
empresa.

La ventaja competitiva y los puntos

fuertes de la empresa

Cuando se habla de buscar ventajas

competitivas centradas en los competidores,
se trata, en realidad, de determinar cules son
los puntos fuertes de la empresa, con el fin de
aprovecharlos para enfrentarlos a los puntos
dbiles de los competidores y, de esa forma,
poder superarlos y batirlos; se trata pues, de
una bsqueda bsicamente comparativa.
La aplicacin de los instrumentos de anlisis
relacionados con la bsqueda de ventajas
competitivas centradas en los competidores
debe hacerse siempre estudiando y observando
la empresa y la competencia desde la ptica
del mercado.
Benchmarking es el proceso continuo de medicin
de productos, servicios y actividades de una
empresa en relacin con los mejores competidores
y/o empresas que estn reconocidas como
lderes en el mercado; se puede resumir con
el trmino japons: dantotsu, que significa el
esfuerzo que se realiza para ser el mejor de
los mejores.

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