Fundamentos Marketing PDF

Fundamentos de Marketing
SUMRIO
SUMRIO
ABERTURA .................................................................................................................................. 7
APRESENTAO .......................................................................................................................................................................... 7
OBJETIVO E CONTEDO ......................................................................................................................................................... 7
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................................. 9
PROFESSORES-AUTORES ....................................................................................................................................................... 11
MDULO 1 INTRODUO AO CONCEITO DE MARKETING ................................................... 13
APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 13
UNIDADE 1 CONCEITO DE MARKETING .......................................................................................... 13
1.1 CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................................................................................ 13
1.2 DIFERENTES VISES SOBRE MARKETING ................................................................................................................ 14
1.3 O QUE NO MARKETING ............................................................................................................................................ 15
1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO ..................................................................................................... 16
1.4.1 VISO DE KOTLER ......................................................................................................................................................... 16
1.4.1.1 EXEMPLO ....................................................................................................................................................................... 17
1.4.2 MODIFICAES NA PRTICA DAS EMPRESAS .................................................................................................... 17
1.5 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 17
UNIDADE 2 EVOLUO DAS RELAES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES ........................................ 18
2.1 TRS ORIENTAES .......................................................................................................................................................... 18
2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING ....................................................................................................................................... 18
2.2 ORIENTAO PARA O PRODUTO ................................................................................................................................. 18
2.2.1 MIOPIA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 19
2.2.2 SATURAO DA ORIENTAO PARA O PRODUTO ............................................................................................. 20
2.2.2.1 RELACIONAMENTO COM CLIENTES .................................................................................................................... 20
2.3 ORIENTAO PARA AS VENDAS ................................................................................................................................... 20
2.3.1 INSATISFAO DOS CLIENTES .................................................................................................................................. 21
2.4 ORIENTAO PARA O MERCADO ................................................................................................................................. 21
2.4.1 EXEMPLO CASO MCDONALDS ............................................................................................................................ 22
2.4.2 CRTICAS ORIENTAO PARA O MERCADO ...................................................................................................... 23
2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAO PARA O MERCADO .............................................................................................. 23
2.5 DEPOIS DA ORIENTAO PARA O MERCADO ......................................................................................................... 23
2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................................................................... 24
2.6 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 24
UNIDADE 3 ANLISE DE AMBIENTE ................................................................................................. 25
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO ......................................................................................................................... 25
3.2 FLUXO DE INFORMAES ............................................................................................................................................ 25
3.2.1 TIPOS DE INFORMAES ............................................................................................................................................ 26
3.3 SISTEMA DE MARKETING .............................................................................................................................................. 26
3.4 MICROAMBIENTE DE NEGCIOS SISTEMA DE MARKETING ........................................................................ 27
3.4.1 INDSTRIA ........................................................................................................................................................................ 28
3.4.2 FORNECEDORES ............................................................................................................................................................. 28
3.4.3 INTERMEDIRIOS ........................................................................................................................................................... 28
3.4.4 CLIENTES .......................................................................................................................................................................... 29
SUMRIO
3.4.5 CONCORRENTES ............................................................................................................................................................. 30

3.4.6 PBLICOS DIVERSOS .................................................................................................................................................... 30
3.5 MACROAMBIENTE DE NEGCIOS VARIVEIS INCONTROLVEIS ............................................................... 30
3.5.1 ECONOMIA ....................................................................................................................................................................... 31
3.5.1.1 VARIAES NAS TAXAS ........................................................................................................................................... 31
3.5.2 POLTICA E LEIS .............................................................................................................................................................. 32
3.5.3 DEMOGRAFIA .................................................................................................................................................................. 32
3.5.4 CULTURA ........................................................................................................................................................................... 33
3.5.5 TECNOLOGIA ................................................................................................................................................................... 33
3.5.5.1 TECNOLOGIA INCONTROLVEL ........................................................................................................................... 34
3.5.6 NATUREZA ........................................................................................................................................................................ 34
3.6 VARIVEIS CONTROLVEIS O COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................... 35
3.6.1 PRODUTO .......................................................................................................................................................................... 35
3.6.2 DECISES DE PREO .................................................................................................................................................... 35
3.6.3 PONTO ............................................................................................................................................................................... 36
3.6.4 PROMOO ..................................................................................................................................................................... 36
3.7 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 36
UNIDADE 4 CENRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 37
MDULO 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO ................. 39
APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 39
UNIDADE 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................... 39
1.1 PRINCIPAIS BASES TERICAS ........................................................................................................................................ 39
1.2 MARKETING E OUTRAS CINCIAS HUMANAS ....................................................................................................... 39
1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 40
1.3 CULTURA E CONSUMO ................................................................................................................................................... 41
1.3.1 SUBCULTURA .................................................................................................................................................................. 41
1.3.2 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 42
1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA ...................................................................................... 42
1.5 CRITRIO BRASIL ............................................................................................................................................................... 43
1.5.1 CRTICAS AO CRITRIO BRASIL ................................................................................................................................. 44
1.5.1.1 EXEMPLOS E CONCLUSO ..................................................................................................................................... 44
1.5.2 MEDIO DE ESTILOS DE VIDA ............................................................................................................................... 45
1.5.2.1 INVENTRIOS AIO ...................................................................................................................................................... 45
1.5.3 PAPIS ................................................................................................................................................................................ 46
1.5.3.1 IMPORTNCIA DOS PAPIS ..................................................................................................................................... 46
1.6 GRUPOS DE REFERNCIA ............................................................................................................................................... 47
1.6.1 CLASSIFICAO DOS GRUPOS DE REFERNCIA ................................................................................................ 47
1.6.1.1GRUPOS PRIMRIOS E SECUNDRIOS ................................................................................................................. 48
1.6.1.2 GRUPOS ASSOCIATIVOS E DISSOCIATIVOS ....................................................................................................... 48
1.6.1.3 GRUPOS FORMAIS E INFORMAIS .......................................................................................................................... 49
1.7 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR .................................................................................................................................. 49
1.8 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ....................................................................................................................... 49
1.8.1 PROCESSO DE APRENDIZAGEM ............................................................................................................................... 50
1.8.2 MOTIVAO E NECESSIDADES ................................................................................................................................. 50
SUMRIO
1.8.3 PERCEPO ...................................................................................................................................................................... 51

1.8.3.1 CARACTERSTICAS DA PERCEPO ...................................................................................................................... 52
1.8.3.2 FILTROS PERCEPTIVOS .............................................................................................................................................. 52
1.8.4 COGNIO ....................................................................................................................................................................... 53
1.8.4.1 MEMRIA ...................................................................................................................................................................... 53
1.8.5 ATITUDES .......................................................................................................................................................................... 54
1.8.5.1 EXEMPLOS DE TIPOS DE PENSAMENTOS ......................................................................................................... 54
1.8.5.2 ATITUDE VERSUS COMPORTAMENTO ................................................................................................................ 54
1.8.6 SATISFAO ..................................................................................................................................................................... 55
1.8.7 EXPECTATIVA ................................................................................................................................................................... 55
1.9 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 56
UNIDADE 2 SIM ................................................................................................................................ 56
2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAO ............................................................................................................................... 56
2.1.1 NECESSIDADE DE INFORMAO ............................................................................................................................. 56
2.2 INFORMAO E PAPEL DO SIM ................................................................................................................................... 56
2.3 DEFINIO DE SIM ........................................................................................................................................................... 57
2.4 DADOS .................................................................................................................................................................................. 58
2.5 TRANSFORMAO DE DADOS EM INFORMAES ............................................................................................. 58
2.6 DISTRIBUIO DE INFORMAES ............................................................................................................................. 59
2.7 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 59
UNIDADE 3 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................... 60
3.1 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................................................ 60
3.1.1 PESQUISA DE MARKETING E SIM ............................................................................................................................ 60
3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................................................ 60
3.2.1 IDENTIFICAO E SOLUO DE PROBLEMAS ................................................................................................... 61
3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................ 61
3.3.1 PRIMEIRA ETAPA DA PESQUISA ................................................................................................................................. 61
3.3.1.1 PESQUISA EXPLORATRIA OU CONCLUSIVA ................................................................................................... 62
3.3.2 SEGUNDA ETAPA DA PESQUISA ............................................................................................................................... 62
3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA ........................................................................................................................................ 62
3.5 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 63
MDULO 3 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO ............................................................... 65
APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 65
UNIDADE 1 SEGMENTAO DE MERCADO ..................................................................................... 65
1.1 CONCEITO DE SEGMENTAO .................................................................................................................................... 65
1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAO ............................................................................................................................. 66
1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAO ..................................................................................................................... 66
1.2 PREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES ...................................................................................................................... 67
1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS CONGLOMERADAS ...................................................................... 67
1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS HOMOGNEAS E DIFUSAS ....................................................... 68
1.3 NVEIS DE SEGMENTAO ............................................................................................................................................ 69
1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAO DE MERCADOS ........................................................................................... 70
1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO MARKETING INDIFERENCIADO ................................................................. 70
SUMRIO
1.3.3 ABORDAGENS DO MERCADO MARKETING DIFERENCIADO ..................................................................... 70

1.3.4 DESCRIO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO ......................................................................... 71
1.4 REFLEXO SOBRE A SEGMENTAO DE MERCADO ........................................................................................... 71
1.4.1 IMPLANTAO DA SEGMENTAO DE MERCADO .......................................................................................... 72
1.4.2 CONDIES NECESSRIAS PARA SEGMENTAO EFICAZ ............................................................................ 73
1.5 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 73
UNIDADE 2 CRITRIOS DE SEGMENTAO DE MERCADO .............................................................. 74
2.1 NECESSIDADE DE CRITRIOS ....................................................................................................................................... 74
2.1.1 SEGMENTAO GEOGRFICA .................................................................................................................................. 74
2.1.2 SEGMENTAO DEMOGRFICA .............................................................................................................................. 75
2.1.3 SEGMENTAO PSICOGRFICA ............................................................................................................................... 75
2.1.4 SEGMENTAO COMPORTAMENTAL ..................................................................................................................... 76
2.1.4.1 SEGMENTAO PSICOGRFICA VERSUS SEGMENTAO COMPORTAMENTAL ................................. 77
2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAO ......................................................................................................... 77
2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAO ....................................................................................................... 77
2.3 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 78
UNIDADE 3 POSICIONAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................. 78
3.1 CONSTRUO SOCIAL DO PRODUTO ....................................................................................................................... 78
3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO ............................................................................................................................. 78
3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM ................................................................................................................................. 79
3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAO ................................................................................................................... 80
3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO ................................................................................................................................... 81
3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO ............................................................................................................................. 81
3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO .................................................................................................................. 82
3.3.1.1 PRINCPIOS DE DIFERENCIAO ........................................................................................................................... 83
3.3.1.2 VARIVEIS DE DIFERENCIAO ............................................................................................................................ 84
3.3.1.3 PARMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAO ............................................................... 84
3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANA DE CUSTO ................................................................ 85
3.3.3 ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO ....................................................................................... 86
3.4 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 86
MDULO 4 CONCORRNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATGIAS ........................................ 87
APRESENTAO ........................................................................................................................................................................ 87
UNIDADE 1 CONCORRNCIA ESTRATGICA ................................................................................... 87
1.1 ESTRATGIA COMPETITIVA ............................................................................................................................................ 87
1.2 ANLISE DE CONCORRNCIA ....................................................................................................................................... 88
1.2.1 PROPOSTA METODOLGICA ..................................................................................................................................... 88
1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANLISE DA CONCORRNCIA ................................................................................ 89
1.2.3 VARIVEIS METAS FUTURAS .................................................................................................................................. 89
1.2.4 VARIVEIS HIPTESES .............................................................................................................................................. 90
1.2.5 VARIVEIS ESTRATGIA CORRENTE ..................................................................................................................... 90
1.2.6 VARIVEIS CAPACIDADE DO CONCORRENTE .................................................................................................. 90
1.3 SINAIS DE MERCADO ...................................................................................................................................................... 90
1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS .................................................................................................................................... 91
SUMRIO
1.5 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 91

UNIDADE 2 PLANEJAMENTO E GESTO DE MARKETING ............................................................... 92
2.1 ANLISE SWOT .................................................................................................................................................................. 92
2.1.1 ELEMENTOS ..................................................................................................................................................................... 93
2.1.2 CRIAO DE ESTRATGIAS E PLANOS ................................................................................................................... 94
2.1.3 OBJETIVO .......................................................................................................................................................................... 94
2.2 MODELO DAS CINCO FORAS ..................................................................................................................................... 94
2.2.1 MODELO DAS CINCO FORAS VERSUS ANLISE SWOT ................................................................................ 95
2.2.2 DESCRIO DO MODELO DAS CINCO FORAS ................................................................................................. 95
2.2.3 CONCORRNCIA NA INDSTRIA .............................................................................................................................. 96
2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS ............................................................................................................... 96
2.3.1 POSIO DEFENSVEL E SUPERAO DE CONCORRENTES ......................................................................... 97
2.3.2 REPRESENTAO GRFICA ......................................................................................................................................... 97
2.3.3 LIDERANA NO CUSTO TOTAL ................................................................................................................................. 98
2.3.4 DIFERENCIAO ............................................................................................................................................................. 98
2.3.4.1 RELAO COM INDSTRIA ..................................................................................................................................... 98
2.3.5 ENFOQUE .......................................................................................................................................................................... 98
2.3.6 ENFOQUE NO CUSTO E NA DIFERENCIAO ..................................................................................................... 99
2.4 MATRIZ BCG ........................................................................................................................................................................ 99
2.4.1 APLICAO DO MODELO ......................................................................................................................................... 100
2.4.2 NOME FANTASIA .......................................................................................................................................................... 100
2.5 PORTFLIO IDEAL ........................................................................................................................................................... 101
2.6 SNTESE .............................................................................................................................................................................. 102
UNIDADE 3 ESTRATGIAS DO COMPOSTO MERCADOLGICO 4 PS ......................................... 102
3.1 ADMINISTRAO MERCADOLGICA ...................................................................................................................... 102
3.2 PRODUTO ........................................................................................................................................................................... 102
3.3 SERVIOS ........................................................................................................................................................................... 103
3.4 MARCA ................................................................................................................................................................................ 104
3.4.1 MARCA NOMINAL E LOGOMARCA ....................................................................................................................... 104
3.4.2 DESAFIO DO PROFISSIONAL DE MARKETING ................................................................................................... 105
3.4.3 PRODUTO E MARCA .................................................................................................................................................... 105
3.4.4 OUTROS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING .............................................................................. 106
3.4.5 MAIS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING .................................................................................... 106
3.5 FIXAO DO PREO ....................................................................................................................................................... 106
3.5.1 PREO E VALOR ............................................................................................................................................................ 107
3.5.2 FIXAO DE PREOS .................................................................................................................................................. 107
3.5.3 FIXAO DE PREOS PELO CUSTO ...................................................................................................................... 108
3.5.4 REPRESENTAO GRFICA ....................................................................................................................................... 109
3.5.4.1 EXPLICAO ............................................................................................................................................................... 109
3.5.5 PONTO DE EQUILBRIO .............................................................................................................................................. 110
3.5.6 ANLISE DO PONTO DE EQUILBRIO ................................................................................................................... 111
3.5.7 FIXAO DO PREO PELA DEMANDA ................................................................................................................. 111
3.5.7.1 INSTRUMENTOS DE AVALIAO ........................................................................................................................ 111
3.5.8 PREO E DEMANDA .................................................................................................................................................... 111
3.5.9 CURVA DE DEMANDA ................................................................................................................................................ 112
SUMRIO
3.5.10 NOVOS PRODUTOS .................................................................................................................................................. 112

3.5.11 FIXAO DO PREO PELA CONCORRNCIA ................................................................................................... 112
3.6 DETERMINAO DE PREOS DE NOVOS PRODUTOS ....................................................................................... 113
3.6.1 DESNATAO ................................................................................................................................................................ 113
3.6.2 POSICIONAMENTO ...................................................................................................................................................... 113
3.6.3 PENETRAO ................................................................................................................................................................. 114
3.6.4 PREO E QUALIDADE ................................................................................................................................................. 114
3.6.5 PONTO DE VENDA OU CANAIS DE DISTRIBUIO ......................................................................................... 115
3.6.6 FUNES DOS INTERMEDIRIOS .......................................................................................................................... 115
3.6.7 FUNES TRANSACIONAIS ..................................................................................................................................... 116
3.6.8 FUNES LOGSTICAS .............................................................................................................................................. 116
3.6.9 FUNES DE FACILITAO ..................................................................................................................................... 116
3.7 NVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIO ..................................................................................................................... 116
3.7.1 CANAL DIRETO ............................................................................................................................................................. 117
3.7.2 CANAL INDIRETO ......................................................................................................................................................... 117
3.7.3 NVEIS DE INTERMEDIRIOS ................................................................................................................................... 118
3.8 DECISES ESTRATGICAS DE DISTRIBUIO ....................................................................................................... 118
3.8.1 DISTRIBUIO INTENSIVA ........................................................................................................................................ 118
3.8.2 DISTRIBUIO SELETIVA ........................................................................................................................................... 119
3.8.3 DISTRIBUIO EXCLUSIVA ....................................................................................................................................... 119
3.9 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING ..................................................................................................... 119
3.9.1 META DA CIM ................................................................................................................................................................ 120
3.9.2 COMPOSTO PROMOCIONAL ................................................................................................................................... 120
3.9.3 VENDA PESSOAL .......................................................................................................................................................... 121
3.9.4 PROPAGANDA ............................................................................................................................................................... 121
3.9.5 PROMOO DE VENDAS .......................................................................................................................................... 122
3.9.6 MERCHANDISING E COMUNICAO EM PONTO DE VENDAS .................................................................. 122
3.9.7 PUBLICIDADE ................................................................................................................................................................ 123
3.9.7.1 PROBLEMAS ............................................................................................................................................................... 123
3.9.8 BASES ESTRATGICAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL ............................................................................... 123
3.10 SNTESE ............................................................................................................................................................................ 124
UNIDADE 4 CENRIOS CULTURAIS ................................................................................................ 124
MDULO 5 ENCERRAMENTO .............................................................................................. 125
APRESENTAO ...................................................................................................................................................................... 125
ABERTURA
ABERTURA
APRESENTAO
O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades s empresas. Paralelamente,
velhas atividades ou funes tiveram de ser reformuladas para se adaptarem nova forma
introduzida de fazermos as coisas.
Fazer marketing, de forma geral, trabalhar para satisfazer o cliente e, dessa forma, t-lo sempre
de volta. O marketing visa proporcionar satisfao aos clientes diretos, que consomem os produtos
e os servios da empresa, bem como aos cidados em geral, que no consomem os produtos da
empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores diretos.
No Fundamentos de Marketing, abordaremos as ferramentas tpicas visando consolidao
do posicionamento competitivo da empresa, e identificando as implicaes do marketing de
relacionamento e as variveis determinantes do sucesso na montagem de uma estratgia de
aprimoramento do relacionamento e da reteno de clientes.
Ao optar por fazer o Fundamentos de Marketing, voc optou tambm por participar de um
novo mtodo de ensino o ensino a distncia. Dessa forma, voc ter bastante flexibilidade para
realizar as atividades nele previstas. Embora voc possa definir o tempo que ir dedicar a esse
trabalho, ele foi planejado para ser concludo em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendrio, o tempo de que voc dispe para dar conta das atividades nele propostas. L estaro
agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem realizados em equipe ou encaminhados,
em data previamente determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.
OBJETIVO E CONTEDO
No Fundamentos de Marketing, trataremos das aes de marketing, e da integrao de esforos
mercadolgicos em busca da satisfao dos clientes e do aprimoramento do relacionamento
com a clientela.
Sob esse foco, o Fundamentos de Marketing foi estruturado em cinco mdulos, nos quais foi
inserido o seguinte contedo...
Mdulo 1 Introduo ao conceito de marketing
Neste mdulo, apresentaremos diversas definies de marketing. Nosso foco ser a
compreenso dos domnios de atuao do marketing na empresa e das diversas formas
que ele tem tomado ao longo do tempo. Nesse sentido, discutiremos as trs principais
perspectivas de relacionamento entre empresas e clientes orientao para produto,
para vendas e para mercado. Refletiremos ainda sobre a saturao do paradigma da
orientao para o mercado e o surgimento de novas formas de relacionamento. Por
fim, apresentaremos, de forma sucinta, os modelos de anlise de macroambiente e
microambiente de marketing.
ABERTURA
Mdulo 2 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

Neste mdulo, discutiremos, inicialmente, as variveis que, sendo externas ao
consumidor, influenciam seu comportamento, analisando, brevemente, o processo de
tomada de deciso de compra. A seguir, abordaremos o SIM Sistema de Informaes
de Marketing e sua importncia para a empresa, j que a chave para o bom
planejamento, no mundo globalizado, a informao. Veremos tambm as funes, as
aplicaes e os processos da pesquisa de marketing, fundamentais para a empresa
que se depara com um problema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de
negcio.
Mdulo 3 Segmentao e posicionamento

Neste mdulo, discutiremos o conceito de segmentao, as formas de segmentao
de mercado e o conceito de posicionamento de produto. Nesse sentido, veremos que
a segmentao permite observar o mercado e planejar estratgias que levem a explorlo de forma mais integral. Alm disso, enfocaremos o produto. Abordaremos a imagem
de um produto o que independe de ter sido posicionado ou no. A seguir, analisaremos
o processo de posicionamento, que tem por objetivo construir uma imagem favorvel,
gerando comportamento de compra. Por fim, refletiremos sobre as principais estratgias
para a criao do posicionamento competitivo.
Mdulo 4 Concorrncia, planejamento e estratgias

Neste mdulo, trabalharemos concorrncia, planejamento e estratgias. Nesse sentido,
o primeiro ponto a destacar a concorrncia estratgica. Analisaremos os componentes
de uma anlise de concorrncia, tais como sinais de mercado e movimentos
competitivos. Alm disso, enfocaremos planejamento e gesto de marketing por meio
de estratgias competitivas genricas, modelo das cinco foras, matriz BCG e anlise
SWOT. Analisaremos ainda as estratgias do composto mercadolgico os 4 Ps.
Mdulo 5 Encerramento do curso

Neste mdulo alm da avaliao deste trabalho , voc encontrar algumas divertidas
opes para testar seus conhecimentos sobre o contedo desenvolvido nos mdulos
anteriores jogo da caa, jogo do labirinto, jogo da memria e caa-palavras. Entre
neles e bom trabalho!
ABERTURA
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL Jr., G. & PETERS, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
nica obra, no Brasil, a enfatizar e integrar a questo da criao de valor como a meta
primria do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da rea.
Captando as mudanas dinmicas que vm ocorrendo no marketing e no mundo,
aborda, de forma clara e concisa, temas como o impacto da globalizao, diversidade
e tica no marketing. Escrito por dois dos mais conceituados e premiados autores em
marketing do mundo, completamente adaptado a nossa realidade; apresenta casos
e exemplos surpreendentes e atuais; possui um projeto grfico diferenciado, manual
do professor e banco de testes. a obra brasileira que mais cria valor, tanto para
professores como para alunos e profissionais.
CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Um time de especialistas reunido em uma obra rica e de qualidade, que esgota o tema
do marketing geral.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro:
LTC Ed., 2000.
Abrange o conhecimento crescente do comportamento do consumidor que tem
mudado ao longo dos anos. O modelo , comprovadamente, til para o campo e ajuda
a orientar as aplicaes, tanto em pesquisas quanto em estratgias. Uma poro
substancial do livro nova, para manter os leitores atualizados em relao aos
conhecimentos acadmicos que florescem nesse campo de estudo.
HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo.
2. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.
Edio atualizada, amplia a abordagem do texto original ao incluir novos tpicos sobre
estratgia de marketing. O principal foco continua sendo as duas questes centrais na
formulao da estratgia de marketing a definio de mercados-alvo e a criao de
uma vantagem competitiva , mas o contedo agora mais abrangente, cobrindo
outros aspectos das estratgias competitivas de marketing. Novos captulos tratam da
qualidade de servio e marketing de relacionamento, inovaes, alianas e redes
estratgicas, marketing interno e previso de mercado. A obra ainda enfatiza a
necessidade de reavaliar o papel do marketing na organizao como um processo
crtico, bem como examina, detalhadamente, as tcnicas disponveis para identificar as
tendncias, os segmentos de mercado e os diferentes tipos de ambiente estratgico.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,
1998.
Obra totalmente reformulada para cobrir as novas tecnologias que esto revolucionando
o marketing. Alm de dedicar um captulo inteiro crescente utilizao da internet,
inclui desde aplicaes de realidade virtual at opes de bancos de dados para
comrcio eletrnico. Os autores apresentam as mais recentes tendncias em
gerenciamento de clientes, patrimnio de marca e posicionamento de valor, sempre
ABERTURA
com base em exemplos reais. A palavra-chave conexo com os clientes, com os

parceiros de marketing e com o mundo. Completa o livro um Companion Website com
dezenas de casos adicionais e outros recursos para professores e alunos.
______. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So
Paulo: Atlas, 1998.
Amplamente difundida entre a comunidade universitria e no meio profissional, a
obra possui cinco caractersticas importantes: orientao gerencial, enfoque analtico,
apoio em disciplinas bsicas, enfoque universal, e cobertura abrangente e equilibrada.
Philip Kotler professor de marketing internacional da Kellogg Graduate School of
Management, da Universidade Northwestern. Gary Armstrong professor emrito de
graduao na Kenan-Flagler Business School, da Universidade da Carolina do Norte, em
Chapel Hill.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN C. Marketing: teoria, processo e prtica no Brasil. 2. ed. So Paulo: Atlas,
1999.
Proporciona uma viso abrangente do marketing sob um enfoque eminentemente
gerencial. Utiliza as fontes mais modernas da rea, sem deixar de recorrer aos clssicos
do pensamento mercadolgico. Une a atualidade dos temas tratados ao embasamento
conceitual necessrio queles que pretendem praticar o marketing como atividade
profissional. Angela da Rocha e Carl Christensen trabalham no Instituto de PsGraduao e Pesquisa em Administrao COPPEAD da UFRJ.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC Ed., 2000.
Possui o compromisso com o esprito da diversidade: diversidade de pontos de vista
conceitos e teorias distintas , diversidade de enfoques estratgico versus
consumidor , diversidade de mtodos qualitativo versus quantitativo e diversidade
de consumidores. Um livro completo e compreensvel sem ser enciclopdico, dando
especial ateno reviso e ao aprimoramento da discusso sobre segmentao de
mercado.
SHETH, J. N.; MITTAL B.; NEWMAN B. I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do
consumidor. So Paulo: Atlas, 2001.
Obra que trata do comportamento dos clientes de todo o mundo. abrangente em sua
cobertura, administrativa em seu enfoque, global em sua orientao, e inovadora em
sua organizao e apresentao. Estabelece a relao entre a teoria e a prtica,
articulando todos os conceitos e aplicaes com os trs papis do consumidor / cliente,
e com os valores de mercado associados. O livro enriquecido com tpicos novos na
rea, nunca tratados de forma to abrangente. Nesse aspecto, a obra nica: educa a
mente do aluno com um conhecimento bem estabelecido, e agua sua curiosidade
de questionar e explorar um campo de conhecimento novo.
10
ABERTURA
PROFESSORES-AUTORES
Eduardo Ayrosa Ph.D. em Administrao pela London Business School,
Mestre em Administrao pela COPPEAD/UFRJ e Engenheiro Civil formado
pela UFRJ. Professor e pesquisador na rea de comportamento do
consumidor, Eduardo Ayrosa tem publicado trabalhos em temas como
identidade e consumo, consumo responsvel, resistncia do consumidor, e
efeitos de pas de origem sobre atitudes e comportamento.
Denise Franca Barros Doutoranda em Administrao e Mestre em
Administrao Pblica pela EBAPE/FGV, e especialista em Marketing pelo
COPPEAD/UFRJ. professora e tutora de cursos da Graduao, da PsGraduao e de cursos livres, da FGV e do FGV Online, alm de autora de
disciplinas do FGV Online. professora dos cursos de Graduao e PsGraduao da ESPM-RJ, e consultora nas reas de Comunicao, Pesquisa e
Marketing. Possui interesse de pesquisa nas reas de Comportamento do Consumidor, Marketing,
Comunicao e Marketing, Pesquisa de Mercado e Metodologia de Pesquisa.
Fernanda Filgueiras Sauerbronn Doutora em Administrao e Mestre
em Administrao Pblica pela EBAPE/FGV. Formada em Economia pela
UFRJ, foi professora de graduao em Administrao e ps-graduao na
FGV e atualmente professora adjunta no departamento de administrao
da UFF. Adicionalmente, desenvolve atividades nas reas de Estratgia,
Marketing e Responsabilidade Social.
11
MDULO 1
MDULO 1 INTRODUO AO CONCEITO DE MARKETING
APRESENTAO
Neste mdulo, apresentaremos diversas definies de marketing. Nosso foco ser a compreenso
dos domnios de atuao do marketing na empresa e das diversas formas que ele tem tomado ao
longo do tempo.
Nesse sentido, discutiremos as trs principais formas de relacionamento entre empresas e
clientes orientao para produto, para vendas e para mercado.
Refletiremos ainda sobre a saturao do paradigma da orientao para o mercado e o surgimento
de novas formas de relacionamento.
UNIDADE 1 CONCEITO DE MARKETING
1.1 CONCEITOS DE MARKETING

Embora tenha sido usado pela primeira vez no final do sculo XIX, o termo marketing ainda causa
confuso e desconforto.
Mesmo os profissionais da rea se vem confusos com alguns de seus conceitos
bsicos. Dessa forma, fundamental compreendermos o conceito marketing de forma
slida.
Vejamos como varia o ponto de vista de diferentes fontes. Para eles, marketing ...
Theodore Levitt...
... o processo de atrair e manter o cliente.
Peter Drucker...
...todo o negcio visto do ponto de vista de seu resultado final, isto , sob o ponto de
vista do consumidor.
American Marketing Association...
...o processo de planejar e executar a concepo, o apreamento, a promoo e a
distribuio de ideias, bens e servios que so trocados para satisfazer necessidades
individuais e organizacionais.
Phillip Kotler...
...uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao do cliente e o
bem-estar do consumidor a longo prazo como forma de satisfazer os objetivos e as
responsabilidades da organizao.
13
MDULO 1
...uma categoria de ao humana, assim como votar, amar, consumir e lutar.

Stephen Brown...
...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas j foram.
1.2 DIFERENTES VISES SOBRE MARKETING

As definies apresentadas deixam claro para o leitor cuidadoso que o marketing conceituado
de formas bastante distintas por diversos autores da rea.
No entanto, sob todos os pontos de vista, para todos os autores, o cliente tem um lugar de
destaque, mesmo quando esse cliente no mencionado explicitamente.
De forma muito geral, podemos dizer que fazer marketing trabalhar para satisfazer o
cliente e, dessa forma, t-lo sempre de volta.
No entanto, por trs dessa forma extremamente simples de definir

marketing, h questes muito complexas.
Como fazemos isso?
Quem diz o que o cliente quer? Ns mesmos, como produtores ou fornecedores de servios, ou
devemos perguntar ao cliente o que ele quer?
Ele sabe o que quer? E se ele mentir?
Como operacionalizar esse conceito na empresa?
Afinal, quem nosso cliente? quem compra nosso produto final para seu prprio uso?
E os intermedirios? E os grandes clientes, que compram para fazer outros produtos? Eles so clientes
tambm? Devem ser tratados como os clientes finais?
E talvez a pergunta mais complexa de todas...
Se fizermos isso tudo que dizem, ganhamos mais dinheiro?
Refletir sobre essas perguntas fundamental.
14
MDULO 1
1.3 O QUE NO MARKETING

muito importante notar o que no marketing.
Muitos estudantes, principalmente os iniciantes, costumam confundir marketing com propaganda,
com publicidade, com pesquisa ou com vendas.
importante explorar agora esses e outros conceitos. Comearemos explorando os seguintes...
Demanda...
Desejo limitado pelo poder de compra. Desejamos um carro e gostaramos de ter uma
Ferrari. Contudo, s podemos comprar um carro popular. Portanto, geramos demanda
por carros populares, pois isso que podemos comprar.
Desejo...
Necessidade moldada pelas caractersticas culturais; objetos culturalmente
reconhecidos, que satisfazem as necessidades.
Mercado...
Grupo de compradores reais ou potenciais. O mercado pode ser definido com base na
existncia de uma necessidade.
Trs condies bsicas so necessrias para que exista mercado...
o consumidor deve perceber a existncia de uma necessidade;
deve existir, pelo menos, um produto ou servio para satisfaz-la;
deve existir capacidade de compra.
Quando alguma dessas condies no ocorre, trata-se de um mercado potencial.
Necessidade...
Estado de privao, desequilbrio, que nos leva a mudar nosso comportamento para
retornar ao equilbrio.
Produtos e servios...
Aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Transao...
Troca de valores na qual um dos valores envolve dinheiro.
Troca...
Obteno de um produto dando algo em troca.
Valor percebido...
Quantidade de meio de troca que nos dispomos a oferecer por um produto.
15
MDULO 1
1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO

Uma pergunta essencial para ns neste ponto... Marketing uma coisa nova a fazer ou uma
nova forma de fazer coisas?
Entre as definies que listamos, podemos depreender algumas mais funcionais, outras
mais filosficas.
Voltemos s definies e observemos, primeiramente, a de Levitt e a da AMA. Em ambas, marketing
definido como um processo, ou seja, algo a ser feito.
Contudo, enquanto Levitt extremamente vago naquilo que deve ser feito, a AMA detalha, em
profundidade, o processo em si.
Ou seja, marketing um processo com...
um objetivo;
um objeto;
atividades bem definidas;
instrumentos bem demarcados;
um sujeito.
Para AMA, marketing um processo de planejamento e execuo da
concepo, precificao, distribuio, e comunicao de ideias, bens e servios que
devem satisfazer necessidades individuais e organizacionais.
1.4.1 VISO DE KOTLER

Na viso de Kotler, marketing definido como uma orientao da
administrao, ou seja, uma forma de fazer as coisas.
Desse modo, Kotler admite que marketing, no obrigatoriamente, traz novas atividades, mas
muito mais importante do que isso traz uma nova forma de realizar velhas atividades.
Essa nova forma seria...
...proporcionar satisfao aos clientes diretos, que consomem os produtos e os servios
da empresa, e aos cidados em geral, aqueles que no consomem os produtos da
empresa, mas podem ser, indiretamente, afetados por ela ou por seus consumidores
diretos.
16
MDULO 1
1.4.1.1 EXEMPLO
A mania de comer lanches rpidos um bom exemplo do que afirma Kotler.
Ao procurar uma lanchonete e comer um hambrguer, batatas fritas e um refrigerante todos os
dias, um indivduo pode estar procurando uma alimentao substancial e rpida.
Uma lanchonete que atenda a essas necessidades est, teoricamente, alinhada com o
que chamamos de marketing.
No entanto, esse indivduo pode estar prejudicando sua sade no longo prazo, o que afetaria no
s a ele como a sua famlia. Dessa forma, a famlia, apesar de no ser cliente da lanchonete, pode
ser afetada negativamente por seus produtos.
Se observarmos bem, marketing tem muito dessas duas coisas atinge tanto os clientes
diretos quanto os cidados em geral. Estes, por sua vez, podem ser afetados pelo
marketing indiretamente ou por seus consumidores diretos.
1.4.2 MODIFICAES NA PRTICA DAS EMPRESAS

O surgimento do conceito de marketing trouxe novas atividades s empresas.
Paralelamente, velhas atividades ou funes tiveram de ser reformuladas para se adaptarem
nova forma de fazer as coisas que o marketing introduziu.
Por exemplo, antes do conceito de marketing, a pesquisa de mercado, quando existia,
era muito incipiente e pouco definida nas empresas.
A atividade de vendas, por sua vez, apesar de sempre existir, foi significativamente transformada
aps a introduo do marketing.
Vendedores passaram a contar com muito mais apoio de informaes sobre os clientes
e, dessa maneira, puderam planejar suas atividades de forma muito mais consistente.
1.5 SNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.
17
MDULO 1
UNIDADE 2 EVOLUO DAS RELAES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES
2.1 TRS ORIENTAES

Marketing um conceito construdo por profissionais de marketing. Eles no apenas
construram o conceito de marketing em si mas tambm sua prpria histria.
De acordo com a histria que o marketing conta de si prprio, as relaes entre empresas e
clientes evoluram ao longo dos ltimos dois sculos, de modo que antigas formas de
relacionamento foram sendo substitudas por outras, mais adaptadas s condies econmicas
do momento.
Trs grandes momentos so fartamente descritos na literatura da rea...
a orientao para o produto;
a orientao para as vendas;
a orientao para o mercado.
2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING

Em alguns livros, os trs grandes momentos do marketing orientao para o produto, orientao
para as vendas e orientao para o mercado so chamados de eras, tal o carter evolutivo que
os caracteriza.
curioso notar que, embora esses trs primeiros momentos sejam consenso entre os
autores, o que acontece aps a chamada orientao para o mercado ou era do marketing
varia de autor para autor.
Ainda assim, todos parecem concordar com o fato de que a era do marketing est
acabada e que outra forma de relacionamento surgiu nos ltimos anos.
Nesta disciplina, falaremos sobre duas vises dessa nova era...
...o marketing de relacionamento e o marketing ps-moderno.
2.2 ORIENTAO PARA O PRODUTO

No incio das relaes econmicas, uma srie de conceitos hoje comuns sequer
existia, como, por exemplo, consumidor, qualidade e, evidentemente, o prprio conceito
de marketing.
Portanto, para chegar essncia do que chamamos de a era do produto, necessrio tentar
compreender um mundo de relaes econmicas muito mais simples do que as que temos hoje.
Nesses primeiros tempos, o produtor era o nico responsvel pelo formato do produto.
Isso significa que o bom produto era aquele que o produtor considerava bom.
18
MDULO 1
Notemos que no existia o conceito de consumidor.

Os produtores dos tempos anteriores revoluo industrial ainda tinham contato direto, pessoal
com seus clientes.
Contudo, com o surgimento da economia moderna, os produtores, simplesmente, perderam o
canal pessoal que tinham com seus fregueses.
Dessa forma, no tinham mais do que sua prpria experincia do produto para saber o que bom
ou ruim.
Esta a essncia da era do produto o produtor define o que vende, seu formato e seu
nvel de qualidade.
A vontade do consumidor no importava, ainda mais porque o conceito de
consumidor, como conhecemos hoje, simplesmente no existia.
2.2.1 MIOPIA DE MARKETING

Sabemos da existncia de empresas que fracassam por terem sido orientadas para o produto.
Um caso clssico...
Uma metalrgica colocou, no mercado, um arquivo de pastas suspensas que, segundo
a propaganda, mesmo caindo do quarto andar de um edifcio, no quebraria.
O arquivo podia at ser bom, mas ningum iria jogar um arquivo do quarto andar de
um edifcio.
A racionalidade do produtor se sobreps do comprador no momento em que a qualidade foi
definida como aquilo que o produtor e no os compradores julgava ser bom.
Mais do que isso, o produtor vendia arquivos de pastas suspensas enquanto o comprador comprava
um organizador de documentos.
Vrios casos desse tipo so mencionados no artigo Miopia em marketing, que
Theodore Levitt escreveu na dcada de 1960.
Apesar de muito antigo e de muitas de suas referncias serem datadas, as ideias
originais do artigo so importantssimas. Por isso, passadas tantas dcadas, esse continua
sendo um dos artigos mais importantes da rea, segundo acadmicos e profissionais
de marketing.
19
MDULO 1
2.2.2 SATURAO DA ORIENTAO PARA O PRODUTO

natural pensarmos que as relaes entre participantes de um jogo social qualquer so estveis
at o momento em que algo de novo surge e quebra o equilbrio do jogo.
Nesse caso, esse fator crtico foi o prprio equilbrio entre oferta e demanda.
A orientao para o produto foi eficaz e eficiente enquanto havia mais compradores do que
vendedores.
No momento em que os produtores se multiplicaram e passaram a ter necessidade de atrair
compradores novos, o velho sistema no garantia mais vantagem para nenhum produtor.
Afinal, todos pensavam e agiam de forma semelhante.
Enfim, a orientao para o produto foi o paradigma dominante at o momento em que deixou de
ser eficaz.
Chamamos isso de saturao do paradigma dominante das relaes entre
empresas e clientes.
Entretanto, a orientao para o produto ainda existe, porque nem todas as indstrias
chegaram ao momento de saturao do paradigma do produto ao mesmo tempo.
2.2.2.1 RELACIONAMENTO COM CLIENTES

Em vrias indstrias, atualmente, a orientao para o produto no apenas praticada como continua
sendo a forma mais eficaz de relacionamento com clientes.
Isso ocorre em empresas em que a concorrncia muito pequena e se faz em
monoplios.
Ou seja, nas indstrias em que os clientes so abundantes e em que poucas empresas
oferecem produtos.
Os exemplos mais evidentes esto nos servios de fornecimento de gua e
energia eltrica, bem como nos transportes, nas universidades e na sade pblicos.
2.3 ORIENTAO PARA AS VENDAS

Na orientao para o produto, a operao da empresa pode ser particularmente cara.
Afinal, ao definir o formato e o nvel de qualidade do produto, o produtor pode estar oferecendo
um valor incompatvel com o uso que lhe ser dado.
20
MDULO 1
Dessa forma, era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a responsabilidade
de manter a empresa no mercado em tempos de crise.
E assim foi feito em muitos casos, dando origem ao que chamamos de orientao para
vendas.
A orientao para vendas surgiu quando se percebeu que os clientes no iriam comprar produtos
sem uma motivao externa forte, e, mesmo que os comprassem, no comprariam tanto quanto
poderiam.
Na verdade, no apenas vendas, como promoes e propaganda tambm
ganharam muita importncia. Em suma, sempre possvel vender mais.
2.3.1 INSATISFAO DOS CLIENTES

Clientes insatisfeitos podem surgir e dificultar o trabalho das equipes de vendas,
prejudicando os efeitos de propaganda e promoes.
Entretanto, a insatisfao dos clientes ser em vo porque, como todos os concorrentes
trabalham com os mesmos objetivos, ser infrutfero procurar um fornecedor que
compreenda melhor seus desejos.
Da mesma forma que h indstrias em que a orientao para o produto ainda prevalece, o
mesmo ocorre com a orientao para vendas.
Entre elas, esto todas aquelas nas quais h predominncia de propaganda e
vendas agressivas, como ocorrem em alguns setores do varejo de alimentos.
2.4 ORIENTAO PARA O MERCADO

Podemos acreditar que a saturao da orientao para vendas criou as condies propcias para o
surgimento de uma nova forma de relacionamento entre empresas e clientes.
Essa nova forma, a orientao para o mercado, marcada por uma descoberta seno
inveno do consumidor, sob a tica de uma contnua preocupao com suas
necessidades e seus desejos.
Nessa forma de relacionamento, a satisfao do cliente o grande impulsionador do
negcio.
Afinal, por que gastar tanto dinheiro com propaganda e vendas se podemos
perguntar ao cliente o que ele quer?
21
MDULO 1
Conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer.
Dessa forma, as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfao do cliente, gerando
sua fidelidade.
A orientao para o mercado se baseia, fortemente, na integrao das atividades da empresa, de
modo a poder atender aos clientes.
Vender produtos deixou de ser atividade apenas do departamento de vendas, passando a ser de
toda a empresa.
Afinal, os vendedores vendem produtos projetados pelo pessoal de engenharia de
projetos, e estes atendem s especificaes passadas pelo pessoal de inteligncia de
marketing.
Todas essas atividades dependem de boa seleo de pessoas, motivao e boa sade financeira.
Dessa forma, todos os setores da empresa passam a funcionar visando a um nico objetivo...
...o de atender a necessidades e desejos de clientes, como forma de atingir os objetivos
da organizao lucro para os proprietrios ou acionistas.
2.4.1 EXEMPLO CASO MCDONALDS

Um exemplo clssico de orientao para o mercado a cadeia de restaurantes McDonalds.
Eles sabem que os clientes procuram uma forma de alimentao rpida e de boa
qualidade, a preos razoveis, e desenvolvem produtos com esse objetivo em mente.
Os produtos so preparados de forma a unir flexibilidade operacional e qualidade
constante em todas as lojas do mundo.
O hambrguer do McDonalds pode no ser o melhor da cidade em nenhuma das cidades em que
a empresa opera, mas so aceitveis em qualquer lugar.
Acima de tudo, so muito parecidos entre si. O Big Mac o mesmo, no importa onde, sendo
usado como ndice de adio de valor ao produto por economias diferentes.
O mais caro do mundo o islands, e o mais barato o argentino.
Dessa forma, o cliente sempre sabe o que vai receber, o que reduz a incerteza sobre o produto a
quase zero.
Percebemos a importncia disso quando estamos procurando o que comer
em Bratislava ou no Sri Lanka, por exemplo.
22
MDULO 1
2.4.2 CRTICAS ORIENTAO PARA O MERCADO

verdade que as operaes do McDonalds no so livres de fortes crticas.
Usando o conceito de marketing societal, Kotler diz que...
...a tarefa da organizao determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos
mercados-alvo, e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
Nessa linha de raciocnio, os clientes do McDonalds podem ter problemas de sade devido
forma como os produtos da empresa so preparados.
Isso pode indicar que, apesar de ser orientado para o mercado, o McDonalds no satisfaz as
necessidades do cliente no longo prazo.
Respeito ao cidado e sustentabilidade so conceitos relativamente novos, mas j completamente
incorporados ao credo de muitas empresas.
Resta saber se a adoo desses conceitos gera atitudes positivas e compra.
2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAO PARA O MERCADO

A orientao para o mercado assume, acima de tudo, que o cliente sabe o que quer.
Alis, a possibilidade de observar essas necessidades teve um papel fundamental no
desenvolvimento do marketing.
Ele foi fortemente influenciado pelas novas teorias vindas da psicologia social, pelos novos mtodos
de coleta e anlise de dados, bem como pela disponibilidade de poder computacional para
operar modelos matemticos complexos.
Assim sendo, da mesma forma que a orientao para o produto, a orientao para o
mercado confia na racionalidade do consumidor.
A grande diferena aqui que a qualidade do produto definida pelo

cliente e no pelo produtor.
2.5 DEPOIS DA ORIENTAO PARA O MERCADO

importante notar que as empresas no atendem s necessidades de seus clientes por motivos
ticos ou humanitrios, mas por motivos econmicos.
23
MDULO 1
Dessa forma, a orientao para o mercado apenas mais um dos paradigmas de

relacionamento entre empresas e clientes.
Em consequncia disso, vrias etiquetas ou tipos de marketing surgiram ao longo dos ltimos
anos...
hipermarketing;
marketing de permisso;
merketing de relacionamento;
marketing de servios;
marketing direto;
marketing industrial;
marketing pessoal;
marketing promocional;
marketing verde.
Vrias dessas etiquetas se referem exatamente ao mesmo fenmeno muitas vezes, puro e
simples marketing com um pouco de nfase em seu mercado-alvo especfico ou em seu
processamento.
Outras, no entanto, chamam ateno por serem desenvolvimentos mais consistentes do
pensamento de marketing, entre as quais destacamos o marketing de servios e o marketing
industrial.
2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Um filhote dessas etiquetas o marketing de relacionamento, que vem sendo considerado uma
das perspectivas dominantes de relacionamento com clientes.
Segundo essa perspectiva, clientes so parceiros de negcios e devem ser
atendidos um a um, com ateno individualizada.
No mbito das relaes com clientes individuais, tornou-se fundamental a coleta de informaes
sobre o comportamento das pessoas.
Um instrumento diretamente ligado ao desenvolvimento do marketing de
relacionamento o CRM Customer Relationship Management.
Esse instrumento viabiliza a coleta e o uso dessas informaes sobre clientes, principal
arma do chamado marketing direto.
2.6 SNTESE
24
MDULO 1
UNIDADE 3 ANLISE DE AMBIENTE
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A anlise de ambiente , geralmente, feita em dois nveis distintos...
o do ambiente interno ou microambiente;
o do ambiente externo ou macroambiente.
A realizao da anlise de ambiente nos dois nveis de fundamental importncia para o
planejamento de marketing, uma vez que, por meio dessas anlises, possvel conhecer melhor
as condies gerais do mercado em que a empresa opera e conhecer as capacidades da empresa
para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.
Os fluxos fundamentais entre empresas e clientes podem ser representados da seguinte
maneira...
No nvel mais simples e imediato da anlise, sabemos que a empresa envia bens ou servios ao
mercado em troca de algo, geralmente, dinheiro.
Um outro fluxo, menos bvio, mas igualmente fcil de compreender o de informao.
A empresa manda informaes para os clientes e recebe deles informaes.
3.2 FLUXO DE INFORMAES

As informaes enviadas se referem a produtos e servios, e devem ser elaboradas tendo o
cliente da informao em mente.
Notemos bem que no apenas o cliente do produto ou servio que interessa aqui,
mas o receptor da informao.
Isso se d porque um mesmo produto ou servio tem muitos clientes diferentes, com
objetivos totalmente diferentes entre si.
25
MDULO 1
Vejamos, por exemplo, uma conta de banco...
Os clientes individuais finais so os correntistas do banco nas agncias bancrias, mas

esses so apenas os clientes individuais finais.
H, por exemplo...
as empresas que pagam a seus funcionrios em contas-salrio e fazem diversos
outros tipos de transaes;
os governos, que precisam aplicar os recursos de seus tesouros;
os comerciantes e empresrios que precisam realizar transaes financeiras.
Alm desses, h clientes que funcionam apenas como intermedirios de informao, como os
consultores financeiros e as corretoras, que, apesar de no operarem contas bancrias a no ser
para uso individual , indicam-nas.
Cada um desses clientes de um tipo diferente, com interesses diferentes, e devem
ser atingidos por tipos diferentes de mensagem e mdia.
3.2.1 TIPOS DE INFORMAES

As informaes enviadas pelos clientes para as empresas so de dois tipos...
as coletadas ativamente;
as produzidas no processo de interao entre clientes e empresas.
As informaes coletadas ativamente pelas empresas se referem s caractersticas dos clientes, a
suas necessidades e seus desejos, e a suas opinies sobre as ofertas da empresa.
As informaes geradas no processo de interao entre empresa e clientes so relacionadas
prpria transao em si, como...
volume de compra;
preo pago;
frequncia de compra.
Essas informaes so de enorme importncia.
3.3 SISTEMA DE MARKETING

Para analisar, com mais detalhes, um sistema de marketing, tomemos uma empresa qualquer,
inserida em uma determinada indstria.
26
MDULO 1
A empresa em questo est vinculada a um conjunto de elementos, no micro e no macroambiente,

que compem o meio ambiente de marketing...
3.4 MICROAMBIENTE DE NEGCIOS SISTEMA DE MARKETING

O microambiente de negcios inclui a empresa e seus concorrentes, fornecedores,
intermedirios e clientes.
So jogadores no mercado. Por interferirem, diretamente, nas atividades uns dos outros, precisam
conhecer formas de interao a partir das quais definem seus planos de atuao.
No macroambiente de negcios, encontramos seis variveis, que chamaremos de incontrolveis,
ou seja, variveis cujo controle no se encontra com as empresas no microambiente.
Podemos dizer que a funo do marketing , basicamente, tentar ajustar as ofertas das empresas
s caractersticas dos clientes, sejam eles finais ou intermedirios, e s alteraes do
macroambiente, causadas pelas variveis incontrolveis.
Para realizar esse ajuste, os profissionais de marketing dispem de um conjunto de
variveis controlveis, convencionalmente chamado de composto de marketing ou
marketing mix.
So os chamados 4Ps, que constituem o modelo mais clebre de toda a teoria de marketing...
produto;
preo;
ponto;
promoo.
27
MDULO 1
3.4.1 INDSTRIA
O termo indstria usado, frequentemente, como sinnimo de fbrica,
empresa que transforma matria-prima em produto finalizado.
Conceituado dessa forma, no podemos us-lo para falar de servios. No entanto, extremamente
frequente falarmos da indstria hoteleira, indstria cultural, indstria de sade...
Adotaremos, portanto, a definio usada por Porter...
...o grupo de empresas que produzem produtos que so substitutos prximos entre si.
Dessa forma, em uma indstria, temos a empresa que analisamos e seus concorrentes
diretos.
O Banco do Brasil, por exemplo, uma empresa da indstria financeira e tem, entre seus
concorrentes diretos, por exemplo, o Bradesco e o Unibanco.
3.4.2 FORNECEDORES
Fornecedores so indstrias que tm empresas como clientes fornecem matriaprima, suprimentos, propaganda, servios de informao ou de apoio...
Entre os fornecedores, particularmente interessante notarmos a importncia dos fabricantes
de componentes originais o que, em ingls, chamamos de original equipment manufacturer
ou OEM.
Esses componentes, muitas vezes, fazem parte da cadeia de valor do
produto que compem.
Um exemplo disso a campanha da Bosch, comunicando que fabrica componentes
originais do Mercedes A 160 Classe A.
Como as duas empresas Bosch e Mercedes-Benz gozam de boa imagem entre os
consumidores, as duas ganham com essa estratgia de cooperao.
3.4.3 INTERMEDIRIOS
Intermedirios compem o sistema de distribuio dos produtos da empresa analisada.
Entre os intermedirios temos atacadistas, agentes de vendas,
representantes e varejistas.
28
MDULO 1
So indstrias extremamente fortes, e tm uma posio estratgica muito importante para produtos
como alimentos e bebidas.
Frequentemente, os intermedirios acumulam um poder de barganha maior do que o
de seus fornecedores. Isso tem efeitos bastante claros nos mercados, deflagrando
verdadeiras guerras de preos entre varejistas.
Para vender com preos baixos, os varejistas precisam comprar com extrema eficcia.
Isso leva no apenas constante procura por melhores preos entre seus fornecedores
como tambm ao uso de ferramentas como ECR Effective Consumer Response e
EDI Electronic Data Interchange.
3.4.4 CLIENTES
De modo geral, chamamos de clientes os clientes finais da empresa.
Notemos, contudo, que esses clientes podem ser servidos no apenas pelos intermedirios como
tambm diretamente pelas empresas produtoras.
Muitas empresas chamam os clientes finais de consumidores, e os intermedirios, de clientes.
Apesar de confundir a nomenclatura, essa diferenciao muito interessante. Ao fazer essa
distino, a empresa, simplesmente, separa clientes transacionais os consumidores de clientes
relacionais os clientes.
Vamos usar como exemplo a Ambev.
Para ela, os consumidores somos ns mesmos, que compramos refrigerantes e cervejas
para uso pessoal, em transaes pontuais e repetidas.
No recebemos, em nossa casa, o vendedor de cerveja, no existe um gerente de
relacionamento, tudo porque Ambev e tambm a ns interessa manter um nvel
transacional de contato.
Os clientes, por sua vez, so as empresas com as quais um produtor tem
contatos relacionais.
A Ambev pode chamar os varejistas de clientes, pois desenvolve relacionamentos
com eles.
Ela sabe quem vende o qu, tem equipes que servem e acompanham esses varejistas,
e conduz com eles uma ampla variedade de aes de marketing promoes,
merchandising, administrao de preo, por exemplo.
29
MDULO 1
3.4.5 CONCORRENTES
Alm dos concorrentes diretos, devemos dar ateno aos concorrentes indiretos, que
Porter chama de substitutos.
So produtos que satisfazem as mesmas necessidades daqueles fabricados pela empresa analisada,
embora no possam ser classificados dentro da mesma categoria de produto.
H um curioso exemplo sobre cinema que ilustra bem o papel dos concorrentes indiretos ou
substitutos.
Analisando a crise na indstria de cinema no final dos anos 50, Batz concluiu que no s o
crescimento da televiso como a popularizao do automvel so relacionados reduo de
pblico nos cinemas norte-americanos no final dos anos 50.
Cinema lazer, e a indstria de cinema no percebeu isso no tempo.
Esse um bom exemplo de orientao para o produto.
3.4.6 PBLICOS DIVERSOS

Alm dos clientes finais e intermedirios, as empresas tm relaes com pblicos diversos, que no
so diretamente interessados nos produtos da empresa, mas que tm outros interesses nela como
acionistas, governo, mdia ou so diretamente afetados pelas operaes da empresa como
comunidades locais.
Esses pblicos devem ser alvos de aes de marketing bastante direcionadas.
So os chamados stakeholders.
3.5 MACROAMBIENTE DE NEGCIOS VARIVEIS INCONTROLVEIS

As variveis macroambientais so aquelas sobre as quais a empresa no exerce nenhum
tipo de controle direto, sendo chamadas, por isso mesmo, de variveis incontrolveis.
A cuidadosa anlise de cada uma delas fundamental para que a empresa conhea o ambiente
em que atua e possa, dessa forma, planejar atividades.
Essas variveis so seis...
poltica;
economia;
demografia;
cultura;
tecnologia;
natureza.
30
MDULO 1
Em muitas empresas, a anlise de macroambiente chamada de anlise PEST Poltica,

Economia, Sociedade, Tecnologia.
Se estamos em uma empresa que usa esse termo, na racionalidade PEST, a anlise da
sociedade constituda pelas anlises de demografia e cultura.
Da mesma forma, a anlise de tecnologia engloba a anlise da natureza.
3.5.1 ECONOMIA
O custo do dinheiro determinante para as decises de investimento da empresa,
principalmente no Brasil.
O custo do dinheiro aquilo que pagamos para t-lo emprestado no momento em que
precisamos. a taxa de juros praticada pelo pas a taxa base ou SELIC e pelos
bancos.
Por meio da taxa de juros, os pases controlam o volume de dinheiro que circula na economia.
Quanto mais alta ela for, mais as pessoas iro querer emprestar seu dinheiro, isto , aplicar. Afinal,
ele est caro.
Por outro lado, se a taxa de juros baixa, o dinheiro fica barato. Nessas circunstncias, deixa de ser
interessante emprest-lo, ou melhor, aplic-lo, o que leva as pessoas a quererem gast-lo em
bens e servios, aquecendo a economia.
O profissional de marketing deve estar sempre muito atento a esses movimentos, pois
eles provocam uma enorme variedade de reaes sobre o crescimento da economia,
a inflao e o valor da moeda cmbio.
3.5.1.1 VARIAES NAS TAXAS

Variaes nas taxas de juros criam facilidades ou dificuldades para o financiamento das
compras.
Da mesma forma, variaes nas taxas de cmbio fazem os produtos importados ficarem mais
caros ou mais baratos, ocasionando diferentes tomadas de deciso do profissional de marketing
em funo de mudanas no ambiente interno, como entrada e sada de concorrentes, e reaes
do pblico, por exemplo.
Uma situao em que tais variaes puderam ser sentidas de modo muito
explcito ocorreu com a deciso do governo de desvalorizar o Real.
Os produtos de exportao ganharam competitividade automtica no mercado externo,
enquanto os importadores viram seus produtos se tornarem, comparativamente, muito
mais caros, obrigando-os a competirem dentro de uma nova e amarga realidade.
31
MDULO 1
3.5.2 POLTICA E LEIS

Governos legislam e fazem cumprir a lei...
...no apenas porque devem zelar pelo bem-estar e pelos interesses dos cidados
como tambm porque sabem que, muitas vezes, os interesses dos cidados alm
dos do prprio governo so incompatveis com os interesses das empresas.
Dessa forma, leis limitam ou regulamentam a ao de empresas, da mesma forma que o fazem
em relao aos cidados.
Um bom exemplo da atuao do governo sobre as empresas a maneira como defende
a concorrncia.Todos aprendemos que a concorrncia entre as empresas deve existir
para que aconteam melhorias contnuas para os clientes.
No Brasil, at h alguns poucos anos, o Estado mantinha o monoplio da telefonia, inclusive
celular. Aps a abertura desses mercados e a privatizao de empresas, os servios para os clientes
de telefonia celular melhoraram significativamente.
papel do governo preservar o ambiente competitivo em todas as indstrias. Em
nome da existncia de concorrncia, h dispositivos legais que limitam fuses ou
aquisies de empresas.
3.5.3 DEMOGRAFIA
Na Inglaterra, a atividade de marketing muito procurada por formados em Geografia.
Isso absolutamente natural, pois o marketing trata com pessoas que compram produtos e que
tm caractersticas que podem determinar suas escolhas.
Dessa forma, h uma enorme abundncia de variveis que so de carter demogrfico e que
devem ser cuidadosamente analisadas para a tomada de deciso de investimentos.
Essas variveis incluem crescimento vegetativo, distribuio da populao, movimentos
populacionais, distribuio etria, por gneros, classes sociais, renda, formao.
Enfim, tudo o que sirva para descrever, numericamente, como a populao se distribui,
ou seja, estatsticas populacionais.
A importncia dessas variveis evidente para que se possam atingir grupos
demograficamente determinados.
32
MDULO 1
3.5.4 CULTURA
A varivel cultura leva em considerao hbitos e tradies de um povo.
Como a cultura est relacionada forma como atribumos significados a todas as coisas que nos
cercam, ela determina o modo como vemos o mundo.
Dessa forma, a cultura tem enorme influncia sobre todas as experincias relacionadas a consumo,
por mais simples que sejam.
Imaginemos uma fotografia de uma famlia almoando reunida.
A cultura determina aspectos materiais e imediatamente observveis, como a roupa
que essa famlia est vestindo, o que ela est comendo, que instrumentos usa para
comer, o que bebe para acompanhar a refeio.
Alm disso, faz inferncias sobre coisas no imediatamente observveis na foto, como
a razo de os membros da famlia estarem reunidos, o dia da semana em que o evento
ocorre, sobre o que conversam, o nvel de emotividade que os cerca...
Um exemplo interessante de como a cultura afeta as decises de marketing
o uso de cores em produtos.
Enquanto o branco, no Brasil, indica limpeza, e pode estar relacionado a Iemanj e a
bons fluidos na passagem do ano, no Japo, o branco uma cor fnebre.
3.5.5 TECNOLOGIA
A cincia se preocupa com o porqu de as coisas serem, de como so ou no so e
com o porqu de no o serem.
A tecnologia, por sua vez, relaciona-se forma como resolvemos problemas.
Dessa forma, a tecnologia est naturalmente relacionada cincia e tira dela
suas solues.
O desenvolvimento tecnolgico e o desenvolvimento cientfico andam juntos, par e passo.

Por isso mesmo, muitas empresas comprometidas com inovao tecnolgica investem,
pesadamente, em pesquisa e desenvolvimento.
Esses investimentos permitem o desenvolvimento de novos produtos que representem
vantagem para uma empresa em um determinado momento.
33
MDULO 1
3.5.5.1 TECNOLOGIA INCONTROLVEL

Por que a tecnologia incontrolvel?
A tecnologia incontrolvel porque seu efeito incontrolvel. Nunca sabemos em que momento
um novo avano tecnolgico pode tornar produtos ou servios obsoletos, ou quando pode colocar
por terra todo um programa de investimentos em desenvolvimento.
Imaginemos as empresas de medicamentos que esto no rentvel mercado de produtos para
emagrecimento.
Cada empresa pode investir em uma linha de pesquisa tecnolgica. Uma dessas linhas pode dar
frutos mais rapidamente e gerar produtos que so fundamentais para a empresa.
Entretanto, esse mesmo medicamento tambm pode vir a ter efeito sobre outro tipo de doena
e acabar sendo mais usado por isso.
Aconteceu isso com a aspirina. Originariamente, era usada para curar dores e hoje
tambm usada na preveno de doenas coronarianas.
Isso pode acontecer em qualquer empresa, da o efeito incontrolvel.
Nunca sabemos o que acontece nas outras equipes de pesquisa, se elas podem
transferir esses avanos cientficos para produtos, e quo rpida e eficazmente podem
fazer isso.
Voltando indstria farmacutica, um produto rentvel torna-se obsoleto do dia para a
noite com o lanamento de um outro produto que produza um tratamento mais
eficaz.
3.5.6 NATUREZA
Alguns produtos, simplesmente, dependem de condies naturais para
existirem como so.
Podemos fazer vinho em qualquer lugar onde nasa uma uva. No entanto, para fazer bom vinho
a preos competitivos, necessrio um ambiente natural favorvel solo com acidez correta,
chuva e sol na medida certa.
Na ausncia das condies naturais favorveis, investimentos em tecnologia podem resolver
alguns problemas, mas no todos.
Um exemplo disso o plantio de uvas para vinho na bacia do So Francisco.
34
MDULO 1
Essas uvas so excelentes e do origem a um bom vinho, que, entretanto, apresenta

caractersticas peculiares, diferentes daquelas dos vinhos produzidos em reas
tradicionalmente boas para vitivinicultura, como a Frana, a Itlia, Portugal e o noroeste
da Argentina.
3.6 VARIVEIS CONTROLVEIS O COMPOSTO DE MARKETING

Alteraes nas variveis incontrolveis levam as empresas a ajustarem suas ofertas ao mercado,
de forma a manterem sua competitividade.
Acadmicos e praticantes de marketing tm um modelo extremamente simples e elegante que
os ajuda a discutir, analisar, planejar e operacionalizar aes de marketing.
Esse modelo chama-se composto de marketing ou marketing mix e lista quatro variveis
controlveis pelo gerente de marketing para ajustar suas ofertas s intempries do
macroambiente.
So elas, como j dissemos produto, preo, ponto e promoo. So os 4Ps do marketing.
Mais adiante, cada uma dessas variveis receber a devida ateno.
3.6.1 PRODUTO
Sob o P de produto, encontram-se as diversas decises acerca dos produtos e dos
servios que a empresa produz.
Nenhuma empresa pode vislumbrar um futuro brilhante concentrando suas atividades em um s
produto ou servio. Por isso, as empresas trabalham com uma diversidade maior ou menor de
produtos, que acabam organizados em linhas, para que seja possvel administr-los de maneira
mais eficaz.
s diferentes marcas esto associadas decises relativas a lanamento, administrao da linha de
produtos e descontinuidade de produtos antigos. Dessa maneira, se uma empresa coloca vrios
produtos no mercado, deve ter algum modelo de atuao que ajude a distribu-los entre suas
marcas.
Todos devem ter a mesma marca? O nome da empresa deve ser a marca dos
produtos? Por que adotar mais de uma marca?
3.6.2 DECISES DE PREO

O que deciso de preo?
35
MDULO 1
Decises de preo envolvem tanto a definio de preos de novos produtos no mercado

aqui chamadas de precificao de novos produtos quanto a administrao dos
preos dos produtos ao longo do tempo.
As decises de preos, da mesma forma que as de pontos de vendas, dependem, por um lado, do
modo como a empresa define suas prioridades e seu objetivo de preo; por outro, da maneira
como comunica isso aos demais participantes do sistema de marketing.
3.6.3 PONTO
O P de ponto , na verdade, bastante pequeno para a variedade de decises que ele
deve descrever.
Dois grandes grupos de decises esto localizados aqui...
os de distribuio fsica;
os de seleo de pontos de vendas.
O primeiro grupo de decises se ocupa da logstica de marketing, bem como da
estratgia a ser usada para projetar e administrar o sistema de distribuio, que
chamaremos de sistema vertical de marketing ou SVM.
O segundo grupo concentra-se em decises relativas ao ponto de vendas em si.
Os varejistas so os parceiros mais importantes de vrias indstrias como as de alimentos e
bebidas e, por isso, tm grande poder de barganha com seus fornecedores.
3.6.4 PROMOO
O P de promoo concentra, na verdade, todas as atividades promocionais e de
comunicao da empresa.
Os diversos instrumentos do composto promocional venda pessoal, propaganda, promoo de
vendas, merchandising, relaes pblicas, publicidade, propaganda em ponto de vendas devem
ser administrados de forma integrada.
Cada instrumento tem suas caractersticas e sua funo, devendo ser usado de forma
racional.
A tarefa da empresa usar esses instrumentos de forma racional e eficaz.
3.7 SNTESE
36
MDULO 1
UNIDADE 4 CENRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questes relacionadas ao contedo deste mdulo, acesse os
cenrios culturais no ambiente on-line.
37
MDULO 2
MDULO 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO
APRESENTAO
Neste mdulo, discutiremos, inicialmente, as variveis externas ao consumidor que influenciam
seu comportamento, analisando, brevemente, o processo de tomada de deciso de compra.
A seguir, abordaremos o SIM Sistema de Informaes de Marketing e sua importncia para a
empresa, j que a chave para o bom planejamento, no mundo globalizado, a informao.
Veremos tambm as funes, as aplicaes e os processos da pesquisa de marketing, que
fundamental para a empresa quando ela se depara com um problema de mercado ou deseja
analisar uma oportunidade de negcio.
UNIDADE 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.1 PRINCIPAIS BASES TERICAS

Os efeitos do fumo sobre a sade so conhecidos, especialmente, pelos fumantes.
Contudo, talvez os fumantes, simplesmente, no acreditem que fumar faz mal ou
deem maior importncia ao prazer de fumar em detrimento dos benefcios de uma
vida sem fumo.
Podem tambm fumar para responder, favoravelmente, a uma norma social, o que
seria um ato simblico.
Se os fumantes sabem que o fumo prejudicial, por que continuam a
fumar? O esforo para parar de fumar pode ser considervel, mas ser que os
benefcios no compensariam?
Essas questes so, evidentemente, importantes para a indstria de fumo, esportes, varejo de
alimentos, papel, caf, entretenimento e muitas outras no mencionadas aqui, mas direta ou
indiretamente relacionadas indstria do fumo.
As opinies do consumidor, o efeito delas em seu comportamento, a forma de escolha
de produtos, o valor simblico de produtos... Todos esses elementos so temas
investigados na rea de comportamento do consumidor.
1.2 MARKETING E OUTRAS CINCIAS HUMANAS

Brown define marketing como...
...uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas j foram.
39
MDULO 2
Isso significa que, em sua perspectiva, marketing no tem um corpo terico prprio, tomando
emprestado de outras reas de conhecimento os fundamentos de que necessita.
Isso muito visvel na anlise do comportamento do consumidor, j que trs cincias emprestam
seus conceitos maior parte dos problemas analisados.
Estas cincias so...
a Antropologia;
a Sociologia;
a Psicologia.
1.2.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA

A cultura de um povo um tpico de fundamental importncia para o desenvolvimento
de produtos e servios.
Lembremos que cultura uma das variveis independentes qual o gerente de
marketing deve adaptar suas ofertas.
A Antropologia cultural trata exatamente disso. Pedro Jaime define Antropologia como o estudo
do outro, podendo esse outro ser uma sociedade, uma cultura ou um grupo social.
O conceito de cultura central no trabalho do antroplogo, que usa mtodos etnogrficos para
realizar suas observaes.
A Sociologia emprestou ao marketing instrumentos para observar as respostas de
consumidores e grupos sociais.
Ao invs de focalizar o significado das relaes sociais, do mesmo modo que a Antropologia,
instrumentos da Sociologia so teis para descrever a forma como os grupos afetam atitudes e
comportamento.
A Psicologia, por sua vez, focaliza o prprio indivduo.
Aqui interessa...
...a forma como o indivduo percebe as informaes que recebe.
...como elas so processadas na memria.
...como e quando usamos a memria para tomada de deciso.
...qual o papel das respostas emocionais.
...quais as relaes entre opinies e comportamento.
40
MDULO 2
1.3 CULTURA E CONSUMO

Nossas vidas esto totalmente eivadas por nossa cultura.
Podemos dizer que todas as decises que tomamos so determinadas por nossa forma
de ver e vivenciar o mundo que nos cerca, a qual construda pela cultura.
Desse modo, a anlise da cultura do consumo fundamental para o sucesso de qualquer produto
ou servio. Por ser a instncia mais geral de influncia sobre o comportamento dos compradores,
a cultura afeta a anlise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.
Segundo Tylor...
...a cultura abrange todas as manifestaes de hbitos sociais de uma comunidade,
as reaes do indivduo quando afetado pelo grupo no qual vive
e os produtos de atividades humanas quando determinados por esses hbitos.
Fica claro que cultura no est, necessariamente, vinculada ao quanto uma pessoa
sabe sobre algo.
Nessa acepo, a frase frequentemente dita por todos ns fulano muito culto no faz sentido.
Todos tm um tipo de cultura, e isso no tem ligao com o quanto se sabe sobre alguma coisa.
A importncia da cultura no se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente distantes,
e, portanto, no til apenas para empresas globalizadas ou exportadoras.
1.3.1 SUBCULTURA
Dentro de culturas, podem surgir bolses com hbitos e tradies
diferentes as subculturas.
Em uma cidade como o Rio de Janeiro, por exemplo, h subculturas definidas pela geografia
acidentada da cidade muitas comunidades tm cdigos e valores prprios, de difcil compreenso
para os que no fazem parte daqueles grupos sociais.
Grupos tnicos ou religiosos tambm definem subculturas e, dessa maneira,
oportunidades de negcios.
Um exemplo de uma empresa que explora muito bem esse fato a empresa de cosmticos
Embelleze, que focaliza duas subculturas bastante fortes a dos evanglicos e a dos negros.
41
MDULO 2
1.3.2 EXEMPLOS
Produtos so associados a significados diferentes, dependendo de variveis como a geografia, a
classe social e o estilo de vida.
Tatuagens so ornamentos comuns no ocidente e identificam estilos de vida de forma
muito poderosa.
Alguns donos de Harley-Davidson tatuam a marca em seus corpos. No Japo, no entanto,
tatuagens so usadas apenas por membros da Yakusa, a mfia japonesa. Nos Estados
Unidos, essas motocicletas esto muito relacionadas a um forte sentimento de
patriotismo, algo que no se reproduz fora de l.
No Brasil, o mate uma bebida popular e refrescante, j que a consumimos,
normalmente, gelada. Entretanto, no Rio Grande do Sul, o mate consumido quente.
Outro exemplo de consumo de produtos afetados pela cultura o consumo de bacalhau,
tradicionalmente associado s festas de fim de ano e Pscoa. Fora dessas temporadas,
difcil encontrar o produto em supermercados.
Esses exemplos nos mostram que fundamental observar o significado que
diferentes culturas do a produtos, pois s desse modo possvel fazer as
observaes claras sobre as necessidades que esses produtos satisfazem.
1.4 GRUPOS SOCIAIS, CLASSE SOCIAL E ESTILOS DE VIDA

A influncia dos grupos sociais sobre as atitudes e o comportamento dos indivduos se estende
alm dos problemas relacionados a consumo.
Frequentemente, procuramos classificar pessoas de acordo com algum critrio. Em marketing,
critrios de classificao de pessoas so extremamente teis j que podem servir de indicao
para as caractersticas de um indivduo.
Classe social e status social so dois desses critrios de enorme importncia para os
profissionais de marketing. Ambos classificam pessoas de acordo com o que produzem
e consomem, mas so conceitos bastante distintos.
Vejamos a definio de classe para Max Weber...
Podemos dizer que classes so estratificadas de acordo com suas relaes na
produo e aquisio de bens, enquanto grupos de status so estratificados de
acordo com seus princpios de consumo de bens, representando estilos de vida.
42
MDULO 2
Classe social refere-se quilo que um indivduo produz ou capaz de produzir.

Status social est relacionado ao uso que o indivduo faz daquilo que recebe, ou seja,
a como ele gasta seu dinheiro.
Se classe social est fortemente relacionada renda, status est relacionado ao prestgio do
indivduo.
Os dois conceitos esto interligados, pois a manuteno de um status elevado depender das
capacidades produtivas, associadas a uma classe social alta.
No entanto, possvel encontrarmos pessoas com classe social elevada e status social baixo.
1.5 CRITRIO BRASIL

A medida de classe social mais aceita entre empresas no Brasil o critrio Brasil. Ele
baseado na posse de bens de conforto e formao do chefe de famlia.
Cada classe social no critrio Brasil A1, A2, B1, B2, C, D, E corresponde a um nvel de renda e
um percentual de habitantes abaixo de uma determinada renda. Vejamos as rendas e os
percentuais nas tabelas abaixo...
43
MDULO 2
Por exemplo, um cidado da classe B2 ganha, em mdia, R$1.699,00. Supondo que ele mora no
Distrito Federal, ele um dos 12% da populao na classe B2 e est entre os 33% mais ricos do
Distrito Federal.
1.5.1 CRTICAS AO CRITRIO BRASIL

O critrio Brasil muito til para que os fabricantes comprem mdia. Por exemplo...
Se o pblico-alvo de um fabricante de cosmticos so mulheres entre 18 e 35 anos das
classes A e B, ele deve veicular anncios de seus produtos em revistas, jornais e
programas de TV que atinjam esse perfil.
No entanto, um grande risco usar essa medida de classe social para tirar concluses
complexas sobre seu pblico.
1.5.1.1 EXEMPLOS E CONCLUSO

Caso 1...
Um funcionrio pblico de carreira, casado com uma dentista, tem 4 filhos e mora em
Uberlndia, em uma casa espaosa com 5 quartos e 3 sutes. Possui 3 carros e renda
familiar mensal de cerca de R$15.000,00.
Essa famlia no se interessa por decorao, nunca viajou para o exterior e compra livros
muito raramente apenas os escolares. Compra roupas de marcas desconhecidas
com muita parcimnia e gosta de passar os fins de semana em casa vendo TV aberta
no possuem TV por assinatura ou fazendo um churrasco para a famlia e os amigos
torcedores do mesmo time.
44
MDULO 2
Caso 2...
Um funcionrio pblico de carreira, casado com uma dentista, no tem filhos e mora
em Braslia, em um apart-hotel com 2 quartos, sendo uma sute. Possui 1 carro e renda
familiar mensal de cerca de R$12.000,00.
Interessados em decorao, compram mveis caros assinados por designers famosos
alguns dos mveis que tm so feitos sob medida, desenhados por um amigo arquiteto.
Gastam boa parte do que ganham em lazer jantares em bons restaurantes, shows e
concertos. Viajam com frequncia, inclusive para o exterior. Passam os fins de semana
no clube com amigos ou lendo, alm de irem ao cinema mais de uma vez por semana.
No assistem TV frequentemente, mas possuem TV por assinatura.
O caso 1 representa uma famlia tpica da classe A, embora ela no use muitos produtos que
sejam voltados para essa classe, como revistas, livros, lazer, TV por assinatura, viagens, restaurantes...
A famlia do caso 2 pode ser classificada como da classe B2, pois vive em um apart-hotel e,
portanto, no deve ter aspirador de p nem banheiro de empregada. Alm disso, tem apenas 1
carro, no tem empregada domstica e, como no assiste muito a TV, talvez tenha apenas uma.
1.5.2 MEDIO DE ESTILOS DE VIDA

As classes sociais dizem pouco a respeito do estilo de vida de cada um.
extremamente difcil, para os profissionais de pesquisa de mercado, medir estilos de vida.
H alguns procedimentos validados fora do Brasil, como o VALS values and life
styles e o LOV list of values.
Eles so baseados em valores pessoais e atitudes que temos em relao a conceitos
abstratos igualdade, honestidade, competncia, sociabilidade... , mas ainda no
foram devidamente validados entre os brasileiros.
1.5.2.1 INVENTRIOS AIO

Uma alternativa para investigarmos o estilo de vida das pessoas so os inventrios de atividadesinteresses-opinies, ou inventrios AIO.
So questionrios com afirmativas como Eu costumo ir praia nos fins de semana
atividade, Eu gosto de mecnica de automveis interesse , ou Eu acho que as
empresas deveriam contribuir mais para programas sociais opinio.
45
MDULO 2
Vejamos um exemplo de lista de atividades, interesses e opinies...
1.5.3 PAPIS
Se somos classificados de acordo com nosso status social, natural que existam
expectativas a respeito de nosso comportamento.
Da mesma forma, dependendo de nosso status em uma situao especfica, nosso
comportamento ser diferente.
Papis so os comportamentos esperados de pessoas que ocupam um determinado status na
sociedade.
Um exemplo clssico de papis pode ser observado na celebrao da missa. Dos fiis,
esperam-se silncio e devoo; do padre, espera-se dedicao ao rezar a missa e fazer
um bom sermo.
1.5.3.1 IMPORTNCIA DOS PAPIS

Os papis tm relevante importncia no processo de tomada de deciso de compra.
Se observarmos uma famlia, por exemplo, cada membro tem um papel e, portanto,
comportamento definido.
46
MDULO 2
Imaginemos duas situaes a compra de um carro 0 Km e a de uma passagem Rio-So Paulo...
1.6 GRUPOS DE REFERNCIA

Os grupos de pessoas que nos cercam, prximos ou no, afetam nossas maneiras de formar
opinies e de nos comportar.
Esses so os chamados grupos de referncia.
Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol, membros de uma
associao de profissionais, celebridades...
Todos esses grupos podem servir-nos de referncia, influenciando-nos, direta ou indiretamente,
de alguma forma, seja em nosso comportamento geral, seja em algum especfico, como o caso
do consumo.
Cada grupo de referncia apresenta caractersticas capazes de diferenci-los uns dos
outros. Dessa forma, til classificarmos os grupos de referncia de alguma forma.
1.6.1 CLASSIFICAO DOS GRUPOS DE REFERNCIA

Os grupos de referncia podem ser classificados em...
grupos primrios e secundrios;
grupos associativos e dissociativos;
grupos formais e informais.
47
MDULO 2
Notemos que so trs classificaes duais.

Um mesmo grupo pode ser classificado de acordo com os trs critrios simultaneamente, conforme
veremos a seguir...
1.6.1.1GRUPOS PRIMRIOS E SECUNDRIOS

Grupos primrios so aqueles com os quais temos contato direto, pessoal, olho no olho.
Por exemplo, amigos ntimos e colegas de classe ou de trabalho.
Por outro lado, o contato que temos com os grupos secundrios indireto... no possvel
encontrar todos os membros.
Associaes de classe entram nessa categoria.
1.6.1.2 GRUPOS ASSOCIATIVOS E DISSOCIATIVOS

Grupos podem tornar um comportamento ou uma opinio um exemplo
a ser seguido ou rejeitado.
No incio da chamada luta contra o terrorismo do presidente norte-americano George W. Bush,
alguns artistas se colocaram contra sua poltica militar.
Aps declarar, publicamente, sua posio, o grupo country Dixie Chicks foi alvo de respostas opostas
alguns de seus fs queimaram seus discos em manifestaes, enquanto jornalistas e polticos
declararam sua simpatia pelo grupo somente depois do ocorrido.
Ficou bastante claro que as opinies e a postura do grupo foi determinante para vrios
indivduos.
Dessa forma, grupos associativos so aqueles com os quais queremo-nos identificar, e cujas
regras, normas e valores ns adotamos.
Artistas de msica pop sempre foram vistos como fonte de inspirao por vrias
geraes de adolescentes.
No entanto, se algum odeia rock, os artistas de rock que, para alguns, so um grupo
associativo para outros so dissociativos.
Ou seja, ao passo que uns tentam reproduzir o visual, as grias e at as opinies dos artistas, outros
rejeitam o comportamento e as atitudes relacionadas a eles e, por conseguinte, a esses grupos
sociais.
48
MDULO 2
1.6.1.3 GRUPOS FORMAIS E INFORMAIS

Grupos formais so aqueles que emitem uma declarao formal de associao.
So os que exigem assinatura para que sejamos membros.
Nos grupos informais, nossa participao um acordo tcito entre os diversos membros.
Fazemos parte do grupo de alunos de uma universidade grupo formal no momento em que
nos matriculamos. Contudo, isso no significa que sejamos aceitos pelos grupos de colegas em
sala de aula grupos informais.
1.7 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

Como vimos nas sees anteriores, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os
consumidores formam opinies e se comportam.
No entanto, as atitudes opinies e o comportamento de um indivduo, em ltima instncia,
dependem, unicamente, do prprio indivduo de seu quadro de referncias cognitivo e
emocional.
A psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor.
Na verdade, mais da metade de toda a produo acadmica em
comportamento do consumidor est voltada para a psicologia do consumo.
1.8 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
49
MDULO 2
Em primeiro lugar, ocorre a motivao, isto , o momento em que o consumidor se deixa

perceptivamente aberto a influncias internas e externas para resolver um problema.
Nesse momento, aparece o principal detonador de todo o processo de deciso de
compra o reconhecimento de uma necessidade.
Depois seguem os momentos de cognio o consumidor pensa sobre as alternativas que tem
e toma uma deciso com base nessa avaliao.
1.8.1 PROCESSO DE APRENDIZAGEM

A aprendizagem ocorre quando o consumidor pode mudar seu quadro cognitivo
sobre o produto com base na experincia de uso.
Esse processo fundamentado na ideia do homem econmico, que toma decises
conscientes e pensadas.
Esse modelo serve para descrever processos complexos de primeira compra de produtos muito
caros ou complexos um automvel, um bero para o primeiro beb do casal ou a deciso de
como investir, pela primeira vez, um dinheiro extra...
Sabemos, entretanto, que o processo no funciona sempre assim. E as
compras impulsivas?
Nas compras habituais ou impulsivas palitos de dentes, papel higinico, seleo do restaurante
para almoar com os amigos de sempre... , no h, praticamente, nenhuma atividade cognitiva,
motivo pelo qual o modelo estudado no adequado para representar esse tipo de atividade de
consumo.
1.8.2 MOTIVAO E NECESSIDADES

Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As pessoas precisam de comida, ar, gua,
roupa e abrigo para poder sobreviver.
Elas tambm tm uma necessidade muito grande de recreao, educao e entretenimento.
Estas necessidades se tornam desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de
satisfaz-las.
Um norte-americano 'necessita' de comida, mas 'deseja' um hambrguer, batatas fritas e
um refrigerante.
Um habitante das Ilhas Maurcio 'necessita' de comida, mas 'deseja' manga, arroz, lentilhas
e feijo.
50
MDULO 2
Desejos so moldados pela sociedade em que vivemos.

Necessidades so estados pessoais e so abstratas em si.
Desejos so objetos culturalmente determinados como tais que satisfazem
necessidades.
Isso nos ajuda a responder seguinte pergunta...
O marketing cria necessidades?
No, o marketing cria desejos.
As necessidades so muito complexas e anteriores aos desejos que temos hoje.
Nosso problema compreender que objetos os desejos satisfazem uma dada necessidade e,
por outro lado, que necessidades so satisfeitas por um objeto.
1.8.3 PERCEPO
Para que uma informao entre em nossa mente, mesmo que superficialmente, ela deve ser
percebida. Apesar de isto parecer evidente, milhares de informaes passam diante de nossos
olhos a cada minuto sem que as percebamos.
Isso porque temos um limite em nossa capacidade de percepo do mundo
que nos cerca.
Os ps-modernos dizem que a realidade no importa, somente nossa percepo da realidade
que nos cerca que vale.
A marca de um produto serve exatamente para isto construir uma espcie de capa perceptvel
a fim de diferenciar um produto dos outros.
Imaginemos uma prateleira de mercado cheia de latas de pur de tomate ou de gua
sanitria.
Os produtos so praticamente idnticos entre si, o que os diferencia a marca que
ostentam.
51
MDULO 2
1.8.3.1 CARACTERSTICAS DA PERCEPO

De acordo com Sheth, Mittal e Newman...
...percepo um processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta a
informao que recebe do ambiente.
importante repararmos que a percepo se d por meio de qualquer um dos sentidos, no
apenas a viso ou a audio, por exemplo.
Um carro novo cheira a carro novo e tal aroma foco da ambio de muitas pessoas,
remetendo a uma srie de significados.
Esse estmulo o cheiro de carro novo no verbal, muito menos visual. No entanto,
extremamente poderoso e facilmente identificvel.
Estmulos olfativos hoje vm sendo muito usados no varejo de moda, especialmente.
1.8.3.2 FILTROS PERCEPTIVOS

Seramos capazes de nos lembrarmos de quantos outdoors vimos hoje?
Ao folhear, despreocupadamente, uma revista, poderamos recordar todos os anncios
que vimos?
muito difcil perceber todas as informaes que chegam a ns a todo o momento.
Existem trs filtros que agem sobre as informaes novas que nos chegam e afetam a forma
como percebemos as coisas...
Ateno seletiva...
S prestamos ateno a uma pequena parcela das informaes que esto a nossa volta.
Faamos o teste... vamos perguntar para vrias pessoas de nossa famlia quantos e
quais foram os comerciais entre as partes da novela das oito. Provavelmente, diferentes
membros lembraro de diferentes comerciais; alguns anncios sero citados por todos
e alguns no sero sequer citados.
Distoro seletiva...
As informaes que recebemos so automaticamente interpretadas. Cada pessoa
interpreta, a sua maneira, as informaes que recebe, de acordo com suas prioridades
e seus interesses.
Uma mesma msica pode ser interpretada por alguns como alegre e por outros como
depressiva.
52
MDULO 2
Reteno seletiva...
De todas as informaes que foram percebidas, apenas uma pequena parte ser
guardada na memria. S lembramos daquilo que saliente ou nos interessa de alguma
forma.
Por isso, uma das tarefas mais importantes dos publicitrios aumentar a reteno de
anncios por meio de vrios artifcios cores fortes, msica... Por exemplo, quais so os
ingredientes do Big Mac?
1.8.4 COGNIO
A identificao de uma necessidade nos leva procura de alternativas para
retornar ao equilbrio. As alternativas esto espalhadas entre nossa memria
e o mundo externo.
Por exemplo...
Se um homem quiser jantar com a namorada em um lugar romntico, provavelmente, procurar
o primeiro lugar que vier em sua memria, vasculhando experincias anteriores de jantares
romnticos.
Contudo, se o indivduo ainda no teve esse tipo de experincia, provavelmente, procurar em
seu ambiente revistas, jornais, guias de restaurantes e turismo...
Esse um momento de intenso uso da memria.
1.8.4.1 MEMRIA
Para o estudo do comportamento de compra, dois tipos de
memria nos interessam particularmente a memria de curto prazo e a memria
de longo prazo.
Qualquer informao percebida imediatamente armazenada na memria de curto prazo. E
pode ser transferida para a memria de longo prazo, dependendo de uma srie de fatores...
...salincia da informao, conhecimento prvio sobre o assunto, interesse pessoal,
importncia da informao, tempo de permanncia na memria de curto prazo...
Como o prprio nome diz, a memria de longo prazo tem maior permanncia.
Para que uma informao no se perca no esquecimento, muito importante que a
informao que entra na memria de curto prazo seja transferida para a memria de
longo prazo.
53
MDULO 2
1.8.5 ATITUDES
Atitudes so opinies que formamos a respeito de qualquer estmulo. Frequentemente, atitudes
relativas a produtos afetam nosso comportamento.
Por exemplo, algumas pessoas so extremamente desfavorveis ao aborto,
enquanto, para outras, trata-se de um direito.
Atitudes esto relacionadas a respostas cognitivas, emotivas e tendncias de comportamento.
Atitudes so formadas com base em crenas pensamentos descritivos, avaliativos ou normativos
a respeito de qualquer assunto.
Dessa forma, o conjunto das crenas relativas a um objeto compe a atitude relativa a ele ou aos
aspectos que lhe so relacionados...
...qual ser nossa atitude em relao marca, aos atributos especficos, ao anncio do
produto, inteno de compra...
1.8.5.1 EXEMPLOS DE TIPOS DE PENSAMENTOS

Vejamos alguns exemplos de tipos de pensamento que influenciam as diferentes atitudes...
Pensamento descritivo...
Exemplo...
Esse carro grande e vermelho.
Pensamento avaliativo...
Exemplo...
Esse carro tem uma linda cor vermelha.
Pensamento normativo...
Exemplo...
No devemos beber e dirigir.
1.8.5.2 ATITUDE VERSUS COMPORTAMENTO

muito importante no confundir atitude com comportamento!
54
MDULO 2
Frequentemente, deparamo-nos, em pesquisas de mercado, com questionrios de

avaliao do potencial de vendas de um produto com questes do tipo Voc compraria
este produto na situao X?
Esse tipo de pergunta s poder fornecer a estimativa de inteno de compra, no da compra em si.
importante reparar que a inteno de compra uma atitude, no um comportamento.
Nesse exemplo, s poderamos avaliar o comportamento de compra por meio de um scanner no
supermercado, olhando a sacola de compras do indivduo ou de painis de consumo.
1.8.6 SATISFAO
Todos os dias, aprendemos com nossas decises. Como consumidores, tambm aprendemos
com nossas decises de compra...
...esse suco de laranja no tem gosto de fruta...
...aquele carro menos confortvel do que parecia...
Isso acontece porque, no momento posterior compra, nossas atitudes no sero mais hipotticas,
mas baseadas em nossa experincia real com o produto.
Um produto satisfatrio quando entrega ao consumidor aquilo que ele procurava.
Logo, um produto de boa qualidade quando causa satisfao de forma consistente
ao longo de vrios episdios de compra.
1.8.7 EXPECTATIVA
Produtos geram expectativas que podem ser confirmadas ou desconfirmadas. Por exemplo...
Um amigo nos indica um vinho dizendo que excelente. Compramo-lo, embora o
achemos um pouco caro, mas, afinal de contas, ele gostou muito do vinho. Depois de
prov-lo, achamos inferior ao que espervamos. Nossa expectativa no foi confirmada.
Contudo, nem sempre nossa expectativa pode no ser confirmada negativamente. Por exemplo...
Compramos uma passagem area de baixo custo em uma companhia desconhecida.
Ao chegarmos no aeroporto, todos os guichs esto cheios, menos o de sua empresa.
Quando aterrissamos, percebemos que o atendimento foi impecvel do incio ao fim
da viagem.
55
MDULO 2
Trata-se de uma no confirmao positiva, que pode-nos levar a uma atitude bastante
favorvel em relao ao produto.
o que consultores de servios chamam de encantar o cliente, ou seja, superar as expectativas. No
entanto, preciso cuidado ao elevar demais as expectativas em relao a um produto, podemos
causar insatisfaes que afetaro as decises futuras de sua compra.
1.9 SNTESE
UNIDADE 2 SIM
2.1 PLANEJAMENTO E INFORMAO

Atuando em ambientes cada vez mais competitivos e em um mundo globalizado, as empresas
precisam planejar seus passos, antevendo oportunidades e problemas, maximizando o proveito
das primeiras e minimizando os prejuzos dos ltimos.
Desse modo, indispensvel conhecermos, profundamente, no apenas o ambiente
de mercado no qual a empresa atua como tambm seus consumidores atuais e
prospects, para criar e implantar um planejamento de marketing.
O planejamento de marketing dever mapear ameaas e oportunidades que o mercado
apresenta, delineando os pontos fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.
A chave para um bom planejamento a informao.
2.1.1 NECESSIDADE DE INFORMAO

A empresa deve-se cercar de toda a informao disponvel a respeito de...
desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;
aes e caractersticas de seus concorrentes;
evoluo do mercado em vrios nveis local, regional, nacional e mundial;
tendncias de consumo e lanamento de novos produtos e servios;
pontos fortes e fracos da empresa, bem como evoluo das vendas e lucro;
comportamento das variveis ambientais.
2.2 INFORMAO E PAPEL DO SIM

Kotler alerta para a necessidade de as empresas criarem um fluxo contnuo e rico de informaes,
que possibilite a tomada de deciso pelos gerentes de marketing.
56
MDULO 2
Isso chamado de Sistema de Informaes de Marketing SIM.

Segundo Kotler, o SIM...
... constitudo de pessoas, equipamentos, e procedimentos para a coleta, classificao,
anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias, de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decises de marketing.
O papel do SIM avaliar as necessidades de informao da gerncia e obter os dados necessrios,
transformando-os em informaes.
O passo seguinte distribuir essas informaes de maneira oportuna. As informaes podem ser
desenvolvidas usando...
Dados coletados internamente...
Por meio de documentos da empresa registros de faturamento, cartes de
reclamaes e sugestes de clientes e funcionrios, vendas, preos, custos, nveis de
estoque... que fornecem dados de resultados.
Dados disponveis no ambiente externo da empresa...
Disponveis de diversas formas, como conversas com executivos, trabalho dos
vendedores, imprensa em geral, ou por meio de compra de informaes ou relatrios
comercialmente disponveis no mercado, gerados por empresas como Ibope e AC
Nielsen.
Tais empresas vendem relatrios relativos venda de produtos em diversos pontos,
audincia de meios de comunicao, atitudes com relao a marcas... Esses dados
alimentam o sistema de inteligncia de marketing, cuja funo processar informaes
que podem mostrar novas oportunidades e ameaas para a empresa.
Pesquisa de marketing...
Normalmente, encomendada a institutos de pesquisas quando as empresas se
deparam com um problema ou uma oportunidade especficos, como levantamento
de mercado, teste de preferncia de produtos/servios ou marcas/fornecedores, eficcia
da propaganda...
2.3 DEFINIO DE SIM

Cox e Good definem SIM como...
...um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos
destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes externas
e internas empresa, para uso como base na tomada de decises em reas de
responsabilidade especfica da administrao de marketing.
57
MDULO 2
Os elementos de um sistema de informaes so...

dados;
processador;
informaes;
controle.
2.4 DADOS
Dados so a entrada do sistema e podem ser coletados de diversas formas. No entanto,
para se tornarem informaes relevantes, precisam ser coletados, selecionados,
armazenados e processados.
Para comear, devemos pensar em quais so os dados necessrios para uma informao.
Digamos que o governo anuncie um aumento do salrio mnimo. Esse um dado que pode ser
coletado com a simples leitura dos jornais dirios.
Entretanto, esse dado pode-se transformar em informao valiosa para a empresa
porque pode significar maior poder de compra por parte da populao.
Alm disso, outros dados podem tambm ser verificados, como a taxa de inflao, os
ndices de preo ao consumidor...
Da mesma maneira, estar atento s atitudes, e ao comportamento dos clientes da empresa e da
concorrncia uma forma de coletar dados que podem-se tornar informaes valiosas, tanto
para resolver problemas quanto para identificar novas oportunidades de negcio.
A criao de agncias bancrias personalizadas com gerentes exclusivos para clientes
de grande potencial financeiro , por exemplo, uma resposta necessidade de
alguns clientes de atendimento mais exclusivo e facilitado, o que pode aumentar o
nmero e o volume de transaes.
A criao de linhas de produtos light ou diet uma resposta tendncia de alimentao
mais saudvel ou para controle de peso. Atualmente, os consumidores podem escolher
entre produtos de baixas calorias, sem carboidratos, sem acar, sem gordura
transaturada... at mesmo para crianas.
2.5 TRANSFORMAO DE DADOS EM INFORMAES

O processamento da informao envolve no s o esforo de transformar dados em informaes
como tambm o de melhorar a qualidade das informaes, que podero ser utilizadas como base
para futuras decises.
58
MDULO 2
Esse processamento descrito por Kotler em cinco fases...

Avaliao...
...para verificao da confiana das informaes.
Condensao...
...de forma a facilitar a leitura e o manuseio pelos executivos.
Indexao...
...classificando as informaes de modo a facilitar sua disseminao e recuperao.
Disseminao...
...com o intuito de levar a informao certa para o usurio certo na forma correta e no
menor tempo possvel. Afinal, de nada adianta coletar dados e produzir informaes se
elas no chegarem ao destino certo o tomador de deciso.
Armazenamento...
...garantindo o acesso futuro a elas.
2.6 DISTRIBUIO DE INFORMAES

A distribuio de informaes...
...consiste em levar a informao certa para o usurio certo, na forma correta e no
menor tempo possvel.
...deve ser considerada tambm como etapa fundamental do SIM.
Afinal, no adianta coletar dados e produzir informaes se elas no chegarem ao destino certo o
tomador de deciso.
As informaes podem ser distribudas por meio de relatrios rotineiros, ou
de suporte a situaes especiais ou decises repentinas.
2.7 SNTESE
59
MDULO 2
UNIDADE 3 PESQUISA DE MARKETING
3.1 PESQUISA DE MARKETING

Segundo Kotler...
...pesquisa de marketing corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios
e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela
empresa.
A pesquisa de marketing necessria quando a empresa se depara com um problema de mercado
ou deseja analisar uma oportunidade de negcio.
Nesta unidade, abordaremos as funes, as aplicaes e os processos de
pesquisa de marketing.
Para a American Marketing Association, a pesquisa de marketing a funo que liga consumidor,
cliente e pblico ao homem de marketing por meio da informao usada para identificar e
definir oportunidades e problemas de mercado, bem como avaliar aes de marketing,
monitorando seu desempenho.
A pesquisa de marketing especifica informaes necessrias para tratar dessas questes,
concebe o mtodo e implementa o processo de coleta de dados, alm de analisar os
resultados, comunicando constataes e suas implicaes.
3.1.1 PESQUISA DE MARKETING E SIM

importante ressaltar que as definies de pesquisa de marketing so muito
parecidas com a definio de SIM, mas com ressalvas...
O SIM fornece informaes continuamente, e no com base em estudos ad hoc.
Podemos obter mais informaes do SIM do que de projetos de pesquisa de marketing,
mas o SIM est limitado no volume e na natureza das informaes que fornece.
A pesquisa de marketing realizada para verificar, especificamente, algum aspecto do mercado
ou dos consumidores, alm de informaes exclusivas de quem as contratou.
3.2 TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING

Malhotra classifica as pesquisas de marketing em dois tipos...
Pesquisa para identificao de oportunidades ou problemas...
A funo detectar problemas que podem no ser aparentes agora, mas no futuro.
Podem ser pesquisas de potencial de mercado, participao no mercado, imagem,
caractersticas do mercado, previso e tendncias nos negcios.
60
MDULO 2
Pesquisa para soluo de problemas...

O objetivo buscar resposta para um problema especfico, como, por exemplo,
pesquisas de segmentao, produto, preos, promoo e distribuio.
3.2.1 IDENTIFICAO E SOLUO DE PROBLEMAS

Uma pesquisa pode atuar, simultaneamente, na identificao e na soluo do problema.
Digamos que uma empresa registre um aumento extraordinrio na evaso de clientes.
A pesquisa pode identificar a causa do problema a entrada de um novo concorrente no mercado,
um esforo promocional de outro concorrente, ou a insatisfao dos clientes com relao a
algum aspecto do produto ou servio oferecido.
A pesquisa tambm poderia fornecer possveis solues para o problema, como, por exemplo, a
implantao de um servio de atendimento ao cliente, a criao de novos servios que agreguem
valor aos existentes ou a necessidade de fortalecer a imagem da empresa no mercado.
Para que uma pesquisa de marketing seja efetiva e, realmente, oferea uma viso
pertinente ao problema ou oportunidade, necessrio planej-la com muito cuidado.
A falta de planejamento adequado pode fornecer um nmero excessivo de
informaes no pertinentes situao ou uma quantidade limitada que no
permita a tomada de deciso consciente.
3.3 PROCESSOS DE PESQUISA DE MARKETING

Uma pesquisa de marketing , normalmente, encomendada a fornecedores externos os institutos
de pesquisa e deve ser pensada como uma srie de processos consecutivos...
3.3.1 PRIMEIRA ETAPA DA PESQUISA

A primeira etapa da pesquisa de marketing definir o que realmente desejamos saber o
problema de pesquisa.
61
MDULO 2
Suponhamos que nossa empresa precise saber como aumentar a base de clientes, ou
que produtos e servios poderiam ser oferecidos, de forma a aumentar a rentabilidade,
ou ainda para quais clientes oferecer novos produtos e servios.
A definio do problema e dos objetivos fase crucial para o sucesso da
pesquisa e das futuras decises gerenciais da empresa. importante tambm
para a definio de sua natureza.
3.3.1.1 PESQUISA EXPLORATRIA OU CONCLUSIVA

Uma pesquisa pode ter cunho...
Exploratrio...
Fornece mais informaes para a compreenso total do problema de marketing
enfrentado, definindo-o mais profundamente e identificando cursos de ao.
Conclusivo...
Auxilia na determinao e na avaliao do melhor caminho a ser seguido. As pesquisas
desta natureza podem ser descritivas fornecem descries do problema, geralmente,
caractersticas ou funes do mercado ou causais cujo principal objetivo fornecer
evidncias relativas s relaes de causa e efeito.
3.3.2 SEGUNDA ETAPA DA PESQUISA

A segunda etapa da pesquisa de marketing o desenvolvimento do projeto de pesquisa, momento
em que os custos e benefcios que a pesquisa pode trazer devem ser levados em conta.
Por exemplo, para avaliar a performance de seus servios perante seus clientes, uma
empresa poderia decidir ligar para todos aqueles que a contrataram nos ltimos meses
a fim de verificar, diretamente, o grau de satisfao de cada um.
Entretanto, imaginemos o custo e o tempo necessrios para fazer uma operao desse
porte.
Ser que os benefcios superariam os custos?
3.4 ABORDAGENS DE PESQUISA

Pesquisas de marketing podem ter abordagem quantitativa ou qualitativa.
Entre outras inmeras e profundas diferenas entre elas, podemos dizer que mudam tambm os
mtodos de coleta de dados bem como a maneira de analis-los.
Uma pesquisa de cunho quantitativo trata os dados estatisticamente, ao passo que uma pesquisa
qualitativa busca encontrar relaes e insights sobre o assunto em questo.
62
MDULO 2
Kotler relaciona os principais mtodos de coleta de dados primrios...

Observao...
Acontece quando o pesquisador observa, literalmente, o que o cliente faz de que
forma ele se comporta e age, sem que, necessariamente, saiba que est sendo
observado.
Grupo de foco focus group`...
uma reunio de discusso sobre um determinado assunto por exemplo, o uso de
um determinado produto, um programa de TV... entre seis e oito pessoas, com a
conduo de um moderador especialmente treinado para a funo.
Levantamentos surveys`...
Coleta de dados por meio de questionrios.
Dados comportamentais...
Coleta de dados por meio de pistas que o consumidor deixa.
Por exemplo, os cartes de fidelidade de supermercados registram tudo o que
seu usurio comprou em cada momento de compra quantidades, marcas...
Ao longo dos meses, a empresa pode montar o perfil do usurio apenas com
base nos produtos que ele adquiriu se ele compra alimentos infantis, deve ter
filhos pequenos; se compra enlatados e comidas prontas, deve trabalhar fora, e
assim por diante.
Experimentos...
O propsito de um experimento analisar relaes de causa e efeito.
Por exemplo, um determinado grupo de clientes de nossa empresa tem um
padro de compra conhecido, mas como eles reagiriam se o preo diminusse
ou se outros benefcios fossem oferecidos?
3.5 SNTESE

63
MDULO 3
MDULO 3 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
APRESENTAO
A ideia de segmentao de mercado oriunda da Economia de importncia fundamental
para o marketing moderno.
Neste mdulo, discutiremos o conceito de segmentao, as formas de segmentao de mercado
e o conceito de posicionamento de produto. Veremos que a segmentao de mercado ajuda as
empresas a observarem o mercado e a planejarem estratgias para explor-lo de forma mais
integral.
Alm disso, enfocaremos o produto sob a perspectiva de sua imagem, que existir
independentemente de ter sido posicionado ou no.
Analisaremos ainda o processo de posicionamento, que tem, exatamente, o objetivo de construir
uma imagem favorvel e gerar comportamento de compra.
UNIDADE 1 SEGMENTAO DE MERCADO
1.1 CONCEITO DE SEGMENTAO

De acordo com Churchill & Peter...
...segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou
comportamentos de compra.
O mercado brasileiro de automveis muito dinmico. Entre as montadoras em operao no
Brasil, podemos identificar vrias estratgias de marketing.
A GM, por exemplo, oferece ao mercado brasileiro 12 marcas de automveis, cada
uma delas com uma variedade de verses. Na loja, podemos fazer uma longa srie de
escolhas para montar um carro.
J a Honda oferece, para o mesmo mercado, apenas trs marcas.
evidente que as duas empresas usam abordagens diferentes para trabalhar no mercado brasileiro.
A GM parece ter mais opes, tentando oferecer automveis que atendam a
uma gama mais ampla de necessidades individuais.
J a Honda parece estar focando em um determinado pedao do mercado, com
caractersticas e necessidades especficas.
65
MDULO 3
Aplicando o conceito de segmentao de mercado aos casos da GM e da Honda, podemos imaginar

que essas empresas usem o conceito de segmentao de forma bastante intensa. No apenas o
Astra voltado para um pblico com necessidades diferentes daquelas que o Corsa satisfaz como
tambm, entre os modelos do Astra, ele tenta satisfazer necessidades ainda diferentes entre si.
A Honda, por sua vez, parece querer atingir uma diversidade menor de caractersticas individuais.
Tanto a GM quanto a Honda esto segmentando o mercado de automveis, cada uma de maneira
prpria.
Se a segmentao tem vantagens bastante fceis de perceber, tambm tem
desvantagens a serem consideradas.
1.1.1 VANTAGENS DA SEGMENTAO

Existem vrios benefcios que surgem com a segmentao do mercado.
A segmentao...
atende s necessidades de clientes com mais cuidado e detalhe. Ao segmentar um
mercado, a empresa entende como seus clientes se relacionam com o produto ou
servio e, dessa forma, pode atend-lo melhor;
compreende como o mercado se divide, emprestando uma lgica de fracionamento
das necessidades individuais. Com isso, reduzem-se as possibilidades de erro no
atendimento a um grupo;
identifica lacunas no mercado, ou seja, segmentos no atendidos ou subatendidos.
Nessas lacunas, podemos desenvolver novos produtos ou servios;
gera uma posio mais defensvel no mercado em relao a seus concorrentes.
Ou seja, a empresa que aproveita as vantagens da segmentao se prepara para
melhor enfrentar seus concorrentes.
1.1.2 DESVANTAGENS DA SEGMENTAO

A principal desvantagem da segmentao est relacionada a custos de marketing.
O desenvolvimento de ofertas para grupos especficos de clientes pode causar uma incontrolvel
multiplicao de itens de produto.
Dependendo da estratgia de marca a ser usada, a empresa pode ter de administrar uma quantidade
muito grande de marcas, o que extremamente dispendioso.
Outra desvantagem o risco de supersegmentao...
...muitos produtos, cada um voltado para um tipo de necessidade extremamente
especfico; s vezes, to especfico que beira o ridculo aos olhos de muitos
consumidores.
66
MDULO 3
Isso costuma ocorrer com frequncia no mercado de produtos de alta

rotatividade alimentao, higiene...
1.2 PREFERNCIAS DOS CONSUMIDORES

O conceito de segmentao tem por base a diversidade de preferncias. Ou seja...
...os consumidores desejam produtos e servios com caractersticas diferentes.
Na verdade, a segmentao assume que o mercado heterogneo, e que as diferentes
preferncias so identificveis, mensurveis e podem ser atendidas com produtos.
Para trabalhar com o conceito de segmentao, preciso compreender os conceitos...
preferncias homogneas os consumidores possuem as mesmas preferncias
em relao a um dado servio ou produto, ou seja, elas ocorrem quando todos os
indivduos preferem a mesma coisa;
preferncias heterogneas consumidores que possuem preferncias distintas em
relao s mesmas caractersticas relevantes para o servio ou produto. As
preferncias heterogneas podem ser divididas em dois tipos...
conglomeradas quando as preferncias distintas podem ser agrupadas
por similaridades, formando dois ou mais segmentos;
difusas quando os indivduos desejam produtos com caractersticas to
diferentes entre si que no possvel perceber algum tipo de aglomerao
que possa formar um segmento.
Uma forma interessante de identificarmos preferncias por meio de mapas perceptuais. Esses
mapas procuram representar, em um espao bidimensional, as preferncias de consumidores.
1.2.1 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS CONGLOMERADAS

Os mapas perceptuais so grficos bidimensionais, em que cada uma das dimenses representa
um atributo do produto em questo, um em cada eixo.
Apresentaremos, a seguir, um grfico X-Y, em que X um atributo e Y, o outro.
Vamos pensar, por exemplo, no mercado de tnis o calado de esportes, no o
esporte. Um atributo desse mercado pode ser conforto, enquanto o outro, preo.
Vejamos o mapa perceptual na figura a seguir. Neste mapa, vemos trs grupos de preferncias,
isto , trs reas em que as respostas parecem-se concentrar...
tnis baratos e pouco confortveis;
tnis caros e pouco confortveis;
tnis caros e muito confortveis.
67
MDULO 3
Esse um caso de preferncias conglomeradas, ou seja, de grupos de preferncias que indicam

a possvel existncia de segmentos de mercado.
1.2.2 MAPAS PERCEPTUAIS DE PREFERNCIAS HOMOGNEAS E DIFUSAS

Outras duas configuraes de mapas perceptuais so possveis.
A primeira ocorre quando todos os indivduos parecem preferir a mesma coisa. Como no h
diferenas grandes em preferncias, o mapa perceptual mostra apenas um grupo. Esse o caso
de preferncias homogneas.
O ltimo caso o das preferncias difusas. Nessa configurao, os indivduos desejam produtos
com caractersticas to diferentes entre si que no possvel perceber algum tipo de aglomerao.
68
MDULO 3
1.3 NVEIS DE SEGMENTAO

Voltando ao caso GM versus Honda, j comentamos que as empresas parecem usar abordagens
ao segmentar o mercado.
Assim como a GM e a Honda, todas as empresas que adotam a segmentao de mercado tm
necessidade de pensar sobre como iro servir aos diversos segmentos identificveis...
Nesse caso, as empresas refletem sobre qual seria o caminho...
Servir a todos os segmentos?
Escolher alguns segmentos e ignorar outros?
Escolher um ou dois segmentos e concentrar neles suas atividades?
Fabricar vrios produtos diferentes, um para cada segmento?
Fabricar apenas um produto que sirva a todos os segmentos?
As empresas precisam refletir sobre essas questes para decidir a que segmentos de mercado
podem atender de forma mais lucrativa.
Podemos pensar sobre quantos diferentes compostos de marketing a empresa est disposta a
administrar.
Quanto mais amplo for o foco de um composto de marketing, mais clientes ele capaz de
atingir, ou seja, quanto menos diferenciado for o composto de marketing da empresa,
mais amplo ser seu foco.
Por outro lado, quanto mais especfico for o foco de um composto de marketing, menor ser o
nmero de clientes a serem atingidos, podendo chegar at o nvel individual.
69
MDULO 3
1.3.1 CONTINUUM DA SEGMENTAO DE MERCADOS

Se traarmos uma linha contnua, que comea com um foco mais amplo e termina em um foco
bastante restrito do composto de marketing, podemos, paralelamente, traar a linha das abordagens
ao mercado, que vo do marketing indiferenciado ao marketing individual.
1.3.2 ABORDAGENS DO MERCADO MARKETING INDIFERENCIADO

Os profissionais de marketing precisam decidir sobre a abordagem do mercado que adotaro, de
forma a adequar o composto de marketing ao mercado-alvo.
O marketing indiferenciado ou marketing de massa usa um nico composto de
marketing para atingir todos os seus clientes.
Ele tira proveito das desvantagens da segmentao como no h diferenciao, pois
os diferentes segmentos so ignorados, os custos de produo e marketing so mais
baixos.
Essa estratgia pode ser til para produtos de alta rotatividade e
indiferenciados em empresas lderes de custos.
1.3.3 ABORDAGENS DO MERCADO MARKETING DIFERENCIADO

Sem desconsiderar as vantagens do marketing indiferenciado, os gerentes tambm sabem que a
diferenciao pode colocar seus produtos em posio de destaque.
Dessa forma, algumas empresas decidem atuar em vrios segmentos ao mesmo tempo, com um
composto de marketing em cada um deles.
Essas empresas praticam o marketing diferenciado.
70
MDULO 3
Um exemplo dessa prtica ocorre na indstria de cigarros. Outro exemplo

interessante o da GM.
As formas de diferenciao dependem da amplitude do foco do composto
promocional.
As empresas podem atuar em nichos pequenos segmentos em que a empresa tem
condies de dominncia , em micromercados nichos muito pequenos ou fazer
marketing individual atendimentos de necessidades individuais do cliente, um a um.
1.3.4 DESCRIO E EXEMPLOS DE ABORDAGENS DE MERCADO

As diferentes abordagens do mercado em suas descries e exemplos, de maneira a facilitar a
compreenso dos conceitos j apresentados, podem ser representadas da seguinte maneira...
1.4 REFLEXO SOBRE A SEGMENTAO DE MERCADO

Antes de implementar a segmentao de mercado, importante refletir sobre o objetivo da
segmentao para a organizao, de modo a selecionar um enfoque adequado.
necessrio distinguir a segmentao que tem a meta de ganhar conhecimento geral de mercado
daquela que tem a preocupao nas decises de programas de marketing.
Ambas so aplicaes vlidas da segmentao, mas so fundamentalmente diferentes.
71
MDULO 3
A natureza da segmentao pode variar da seguinte forma...

Segmentao estratgica...
Relaciona-se com preocupaes gerenciais para intenes estratgicas, baseando-se
nos usos de produtos e servios, assim como nos benefcios para os clientes.
Segmentao gerencial...
Preocupa-se, principalmente, com o planejamento e a alocao de recursos, como
oramentos e funcionrios para mercados-alvo.
Segmentao operacional...
Orienta-se para o alcance de comunicaes de marketing e a venda de esforos nos
canais de distribuio, os quais alcanam e influenciam muitos mercados e segmentos.
Essas diferenas so importantes para identificar como a segmentao pode contribuir para a
estratgia de marketing e o posicionamento competitivo, bem como para identificar problemas
de implementao.
1.4.1 IMPLANTAO DA SEGMENTAO DE MERCADO

Implementar a segmentao de mercado no uma tarefa fcil.
As empresas, comumente, lutam com a implementao de estratgias baseadas em segmentao
e falham ao no alcanar os benefcios potenciais.
Muita ateno dada s estratgias de segmentao, e pouco se fala sobre as fontes de problema
de implementao, gesto e controle.
Podemos classificar as fontes de problema em algumas categorias...
Estrutura organizacional...
Empresas tendem a se organizar em departamentos que, por sua vez, tm formas
distintas de se relacionar com o mercado. preciso mapear se os segmentos iro
combinar com a estrutura interna da empresa. Corremos o risco de ter segmentos
descuidados por baixa prioridade.
Poltica institucional...
O sucesso da segmentao estratgica depender do conhecimento e do envolvimento
dos diferentes especialistas da empresa. A segmentao falhar se no houver
colaborao ou trabalho conjunto, se as pessoas estiverem competindo por poder.
Cultura corporativa...
Em algumas situaes, trabalhar com a segmentao baseada no benefcio para o
cliente inaceitvel para certas pessoas dentro da organizao, porque no assim
72
MDULO 3
que elas veem o mundo. Isso ocorre muito com organizaes tradicionais,
principalmente, na rea financeira ou advocatcia.
Sistemas de informao de marketing...
Esquemas de segmentao novos podem no se encaixar no sistema de informao
de marketing estruturado, dificultando a avaliao do segmento e o monitoramento
de seu desempenho.
Capacidade corporativa...
muito comum identificar segmentos de mercado atrativos, mas preciso analisar a
capacidade da empresa para lidar com o cliente e para operacionalizar sua atuao em
termos de vendas, publicidade, promoo e distribuio.
1.4.2 CONDIES NECESSRIAS PARA SEGMENTAO EFICAZ

As condies necessrias para que a segmentao seja eficaz so...
A demanda deve ser heterognea e as preferncias devem ser conglomeradas...
Ou seja, necessrio que existam preferncias diferenciadas no mercado, que possam
ser divididas em segmentos em que alguma similaridade possa ser identificada e
agrupada.
O segmento deve ser mensurvel, de modo a permitir estimar seu tamanho em termos financeiros
e at mesmo de perfil.
Essas informaes so relevantes para saber se um segmento lucrativo o bastante
para justificar sua ativao.
O segmento deve ser acessvel por instrumentos de marketing, particularmente, pontos de venda
e mdia.
preciso alcanar os consumidores de um dado segmento e atend-los efetivamente.
O plano de marketing derivado da deciso de segmentar deve ser operacional, e os agentes de
marketing devem compreender e cooperar com sua implementao.
Devemos poder planejar programas eficazes para atrair os segmentos e atend-los.
1.5 SNTESE
73
MDULO 3
UNIDADE 2 CRITRIOS DE SEGMENTAO DE MERCADO
2.1 NECESSIDADE DE CRITRIOS

Um mercado pode ser segmentado de inmeras maneiras.
importante, no entanto, ter clareza quanto ao critrio usado para segment-lo. Isso
de muita utilidade para treinar os agentes de marketing, instruindo-os sobre a forma
de segmentao adotada.
No exemplo da GM, podemos ver que a empresa tem automveis em vrios nveis de preo, do
Celta ao Omega.
Seria errado dizer que a GM segmenta o mercado por preo...
Afinal, preo uma das variveis do composto de marketing, manipulada para adaptar
as ofertas aos diferentes segmentos.
Podemos dizer ento que a GM segmenta o mercado por classe social...
...Celta para classes mais baixas, Omega para a classe alta.
Embora no esteja errado, se observarmos melhor, h mais em jogo do que simplesmente classe
social... Um indivduo muito rico pode preferir o Celta porque no d importncia a automveis.
Em suma, h mais coisas a serem observadas nesse jogo.
H quatro grupos de critrios de segmentao ou bases de segmentao ,
onipresentes na literatura sobre marketing segmentao geogrfica, demogrfica,
psicogrfica e comportamental.
2.1.1 SEGMENTAO GEOGRFICA

Segmentao geogrfica o processo de diviso do mercado com base em
critrios geogrficos, como localizao, densidade populacional ou clima.
A segmentao geogrfica subdivide o mercado em reas geogrficas com caractersticas distintas.
As regies podem ser definidas de forma ampla as regies do Brasil, por exemplo ou de
formas extremamente refinadas e detalhadas, como, por exemplo, a partir do censo do IBGE ou
do cdigo postal.
Um exemplo do uso desse tipo de segmentao a distribuio de cursos de graduao
no Rio de Janeiro.
74
MDULO 3
Algumas universidades como a Universidade Estcio de S e a Universidade Candido

Mendes adotaram uma estratgia extremamente agressiva de expanso geogrfica
no Rio.
Enquanto cursos como o de Comunicao Social e o de Moda tm mais alunos nas
reas ricas da cidade, cursos como o de Cincias Contbeis parecem atrair mais alunos
em reas mais populares.
O critrio de adensamento populacional tambm levado em conta na hora de abrir uma nova
agncia bancria ou uma nova loja franqueada do Boticrio, por exemplo.
2.1.2 SEGMENTAO DEMOGRFICA

Segmentao demogrfica envolve dividir o mercado com base em caractersticas da
populao, a partir de variveis como sexo, faixa etria, etnia, renda, classe social,
ocupao, nvel de instruo, profisso, nacionalidade e composio da famlia.
Um exemplo de segmentao demogrfica pela varivel sexo a crescente oferta de seguros de
vida especficos para mulheres.
Eles oferecem servios adicionais relacionados ao autocuidado esttica e moda , alm de
tratamentos especficos para doenas femininas, como cncer de mama.
Outro bom exemplo de segmentao demogrfica pela composio familiar so anncios e
embalagens de produtos domsticos que agradem s crianas e aos homens, j que, cada vez
menos, as famlias contam com uma me em perodo integral.
Se continuarmos pensando em segmentao demogrfica, temos, para a
varivel nvel de instruo, o exemplo das contas bancrias para universitrios ou,
para a varivel renda, o crescimento dos bancos populares e das cooperativas de
crdito popular.
2.1.3 SEGMENTAO PSICOGRFICA

Psicografia se refere a estilos de vida.
Dessa forma, segmentao psicogrfica o processo de dividir o mercado com base em como as
pessoas conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, seus interesses e suas opinies.
Vamos comparar as capas de duas revistas femininas Elle e Marie Claire.
Embora sejam voltadas para grupos demogrficos semelhantes, os estilos de vida das leitoras das
duas revistas so diferentes.
75
MDULO 3
Essas diferenas so mais evidentes ainda se observarmos o ndice e o editorial de cada revista.
A Pepsico, dos salgadinhos Elma Chips, conduziu uma pesquisa que identificou duas categorias
psicogrficas de consumidores de petiscos, que foram chamados de conscientes e indulgentes.
Os conscientes costumam ser mulheres, com grande probabilidade de fazer exerccios,
ler revistas de sade e boa forma, e que, preocupadas com a nutrio, leem os rtulos
dos produtos.
Salgadinhos tipo light so direcionados para um pblico com esse estilo de vida bastante
especfico.
2.1.4 SEGMENTAO COMPORTAMENTAL

Empresas podem segmentar os clientes pela forma como eles se comportam em relao ao
produto ou servio. Quatro instncias so importantes na segmentao comportamental...
Por benefcio...
Benefcios que as pessoas desejam no produto ou servio, que podem variar de cliente
para cliente.
Um bom exemplo so pastas de dente que apresentam benefcios distintos
dentes brancos, sensveis, sabor de morango, controle do trtaro ou preveno
de cries.
Por situao de uso...
Algumas decises de compra podem ser afetadas pela situao de uso.
Por exemplo, o vinho comprado para consumo pessoal diferente daquele
comprado para ser servido em um jantar formal. Outro exemplo o McDonalds
uma alternativa conveniente para quem precisa almoar rpido.
Pelo nvel de utilizao...
Os consumidores com maior chance de comprar um produto so aqueles que j
compraram o mesmo produto no passado.
possvel, por exemplo, dividir os clientes de um banco ou os usurios frequentes
de companhias areas entre os que fazem e os que no fazem movimentao
via internet.
Pela lealdade...
o comportamento que os clientes mantm ao comprar uma mesma marca ou
demonstrar comprometimento em relao a ela.
Um bom exemplo so alguns compradores que adquirem sempre o mesmo
sabo em p, independentemente do preo.
76
MDULO 3
2.1.4.1 SEGMENTAO PSICOGRFICA VERSUS SEGMENTAO COMPORTAMENTAL

muito comum a confuso entre as segmentaes psicogrfica e comportamental, mas bom
considerar, claramente, a diferena entre ambas.
A diferena entre elas ...
a segmentao psicogrfica trata de como as pessoas se relacionam com o mundo
suas percepes de vida, seus interesses e suas opinies;
a segmentao comportamental trata de como as pessoas se relacionam com o
produto benefcios, lealdade, frequncia e situao de uso.
2.2 OUTROS ELEMENTOS PARA SEGMENTAO

Outros elementos que podem ser considerados no processo de segmentao so...
Comportamento de comunicao...
Uma outra varivel usada nos estudos de segmentao tem sido o grau de comunicao
com outras pessoas sobre o produto de interesse.
Os formadores de opinio podem ser particularmente influentes nos estgios iniciais
do ciclo de vida do produto. Eles tendem a formar opinies somente em suas prprias
reas de interesse e, normalmente, procuram informaes adicionais sobre o produto
ou servio em materiais promocionais.
Exigncias de relacionamento...
Parte da ideia central de que alguns clientes selecionam seus produtos e servios com
base no tipo de relacionamento que querem ter com os fornecedores
relacionamentos de longo prazo ou de curto prazo e na intimidade que os clientes
desejam manter no relacionamento aproximao ou distanciamento.
Um bom exemplo disso o surgimento dos bancos com atendimento especfico
para clientes preferenciais, como Bradesco Prime, Uniclass e Ita Personalit.
2.2.1 MAIS UM ELEMENTO PARA SEGMENTAO

Temos ainda um terceiro elemento para a segmentao...
Resposta aos elementos do composto de marketing...
Tem por base trabalhar com consumidores que apresentam respostas mais rpidas a
mudanas no composto de marketing preo, promoo, propaganda e praa.
Existem consumidores que no resistem aos preos baixos ou prtica da pechincha,
enquanto outros atendem ao apelo de uma propaganda criativa, a uma loja em
promoo no shopping center, ou ao fato de terem acesso fcil ao produto ou servio.
77
MDULO 3
2.3 SNTESE
UNIDADE 3 POSICIONAMENTO DE PRODUTOS
3.1 CONSTRUO SOCIAL DO PRODUTO

Um produto ou servio dificilmente ser escolhido por um cliente ou consumidor se no for
conhecido e percebido como distinto de sua concorrncia por alguma razo.
Alm de ser construdo no mundo real, ele deve ser tambm construdo na mente dos clientes
em perspectiva.
Nesta unidade, falaremos sobre esse processo de construo social
do mundo.
3.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO

Posicionar um produto constru-lo na mente do cliente em questo.
Nas palavras de Ries e Trout...
Posicionamento no o que fazemos com o produto. Posicionamento o que fazemos na
mente do cliente em perspectiva. Ou seja, posicionamos o produto na mente do consumidor
em potencial.
Nenhum produto tem um posicionamento natural. Posicionamento o processo de construo
do produto como significante e tem como resultado um significado a imagem.
78
MDULO 3
Observamos isso no esquema apresentado...
3.2.1 POSICIONAMENTO E IMAGEM

Posicionamento um processo. Imagem uma caracterstica do produto.
Outra confuso comum aquela feita entre posicionamento de produto e
imagem de produto.
Os significados que os clientes associam ao produto so sua imagem. Isso inevitvel mesmo
que as empresas no faam nada, o produto ter uma imagem. O problema o tipo de imagem
ela pode ser boa ou ruim.
O esforo de construo dessa imagem positiva o que chamamos de posicionamento.
A imagem da CCE, por exemplo, deu origem a vrios acrnimos nada simpticos
Cuidado Consumidor Enganado, Comeou Comprando Errado, Conserta Conserta
Enguia...
79
MDULO 3
Essa imagem formada pelos consumidores pode no ter absolutamente nada a ver com a realidade.
Entretanto, o produto continua enjaulado em uma imagem desfavorvel.
Evidentemente, a CCE no quer essa imagem e precisa fazer alguma coisa para convertla em algo positivo. No caso, ela poderia se posicionar como uma empresa que faz
produtos baratos, mas de qualidade compatvel com o preo. Dessa forma, poderia
atrair consumidores muito sensveis a preo.
3.2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAO

importante notar a diferena que existe entre posicionamento e segmentao.
O mercado segmentado com base nas caractersticas dos consumidores...
Segmentar identificar grupos de clientes com necessidades semelhantes e
desenvolver uma estratgia para ofertar produtos de acordo com as informaes
coletadas.
Posicionar colocar o produto na mente do consumidor de forma a produzir atitudes
favorveis e comportamento de compra.
Notemos que o mercado segmentado e o produto posicionado. No existe posicionamento
de mercado nem segmentao de produto. Executivos gostam muito da expresso produto
segmentado. O que eles querem dizer, na verdade, produto posicionado de forma muito clara
para um segmento muito distinto.
Vamos observar a figura apresentada a seguir, que explica os sentidos do posicionamento e da
segmentao de mercado...
80
MDULO 3
3.2.3 ERROS DE POSICIONAMENTO

A importncia de um posicionamento claro e forte ressaltada por Kotler, que alerta sobre os
principais erros de posicionamento que podem acabar com as estratgias de marketing de uma
empresa.
So eles...
Subposicionamento...
Quando clientes tm apenas ideias vagas sobre uma empresa ou seus produtos e no
percebem nada de especial sobre isso, o produto passa despercebido ou classificado
como no tendo nada de mais.
Supraposicionamento...
Neste caso, os clientes tm uma ideia restrita sobre a empresa, a marca ou o produto.
Como exemplo, temos a Mont Blanc, que vende canetas de alto luxo mas
tambm vende carteiras ou canetas a preos razoveis.
Posicionamento confuso...
Mensagens contraditrias podem confundir o cliente sobre o posicionamento da
empresa.
Um exemplo disso um bom vinho, com preo muito baixo, sendo vendido em
uma delicatessen de alto luxo. Pode parecer que o produto de m qualidade.
Posicionamento duvidoso...
As reivindicaes feitas pela empresa, pelo produto ou pela marca podem,
simplesmente, no ser aceitas. Uma loja de departamentos como as Lojas Americanas
pode-se propor a vender roupas femininas que sigam as ltimas tendncias da moda
mundial. Dificilmente, sero aceitas.
3.3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO

O posicionamento competitivo a declarao dos mercados em que a empresa ir
competir e a vantagem diferencial com a qual ela ir atuar.
O posicionamento competitivo desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratgia
central sejam atingidas. No caso de uma empresa cujo objetivo aumentar a participao de
mercado e cuja abordagem ampla seja a de ganhar clientes do concorrente , o posicionamento
ser uma declarao exata de como e onde isso ser realizado no mercado.
81
MDULO 3
Um exemplo de declarao de posicionamento competitivo seria...

Ampliar em 10% a participao do Banco XYZ no mercado de seguros no ano de 2005 por
meio do lanamento de um produto adequado ao segmento de mulheres adultas,
diferenciado pelos servios complementares que pode oferecer s consumidoras.
Observemos a figura apresentada a seguir, que explica a criao do posicionamento competitivo...
estratgia
central em
metas
posicionamento
competitivo
3.3.1 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO

Em um supermercado, podemos encontrar uma enorme variedade de categorias de produtos
em estgios distintos de ciclo de vida e nvel de diferenciao.
Seria muito interessante se pudssemos voltar 15 anos no tempo, entrar em
um supermercado e compar-lo com o que vemos hoje.
Hoje a rea de produtos dietticos, por exemplo, muito maior e mais diversificada do
que at ento. Um dos pontos mais interessantes a observar o uso dos termos diet e
light. De fato, referem-se a produtos diferentes.
Outro exemplo o da rea de filtros solares. H 20 anos, as prateleiras eram dominadas
por bronzeadores, e no filtros solares, sendo que o fator de proteo solar raramente
era informado.
A necessidade de sobreviver no mercado alavancou vrias categorias de produto para a
diferenciao.
Diferenciar , pois, dar ao produto ou ao servio caractersticas que o distingam,
significativamente, da concorrncia.
82
MDULO 3
Por exemplo, a SINAF empresa carioca de seguros lanou, no mercado do Rio de Janeiro, um
seguro funeral em uma campanha extremamente sarcstica e de muito sucesso. Ela se diferencia
da concorrncia por imagem smbolos.
3.3.1.1 PRINCPIOS DE DIFERENCIAO

O posicionamento competitivo est preocupado em como construir uma imagem na mente dos
consumidores em relao a concorrentes, a outros produtos, outros servios e outras marcas.
Dessa forma, o posicionamento nasce da diferenciao do produto ou servio em relao a seus
concorrentes. Contudo, para criar essa diferenciao, preciso trabalhar com os seguintes
princpios...
Importncia...
A diferena deve criar um benefcio altamente valorizado por um nmero relevante
de clientes.
Distino...
A diferena no pode ser imitada ou melhor desempenhada por outros.
Superioridade...
A diferena deve providenciar uma maneira superior para o cliente obter o benefcio
em questo.
Comunicao...
A diferena deve ser capaz de ser comunicada para os clientes e ser entendida
por eles.
Acessibilidade...
Os clientes devem poder pagar pela diferena.
Rentabilidade...
A diferena ir dominar um preo adequado para torn-lo rentvel para a empresa.
83
MDULO 3
3.3.1.2 VARIVEIS DE DIFERENCIAO

As fontes de diferenciao so muitas, como podemos observar na tabela apresentada a seguir.
Cada uma dessas variveis pode ser fonte de diferenciao de um produto por inmeras
formas e meios...
3.3.1.3 PARMETROS PARA POSICIONAMENTO PELA DIFERENCIAO

O processo de posicionamento competitivo depende da forma como o produto diferenciado.
Qualquer produto deve possuir alguma coisa diferente, e essa diferena precisa estar condicionada
por algum parmetro...
Por concorrentes...
Algumas empresas se posicionam em funo de sua concorrncia.
A Gol, por exemplo, usa crenas sobre outras companhias areas para construir
sua posio. Ela trabalha a posio de primeira companhia area a oferecer
preos baixos por ter custos baixos, ou seja, a troca da comida ruim oferecida,
normalmente, pelas companhias areas por um preo acessvel.
Por atributos...
Atributos so caractersticas do produto e, desse modo, so uma enorme fonte de
diferenciao e uma forma muito potente de posicionar produtos.
A Apple posicionou o Imac como um computador bom e bonito.
84
MDULO 3
Por uso ou aplicao...

Produtos em mercados segmentados por benefcio podem ser posicionados por uso
ou aplicao.
Os computadores Apple so conhecidos como os melhores para aplicaes
grficas. A pomada Reparil tripla ao se prope a eliminar dor, inchao e mancha
roxa.
Por usurio...
Produtos podem ser posicionados tentando aproxim-los de estilos pessoais.
A indstria de moda tambm usa esse mtodo com muita frequncia moda
para surfistas, para homens de negcios, para homens descolados, entre outros.
Por categoria de produto...
Alguns produtos podem ser posicionados aproximando-os de outras categorias distintas
de produto.
O sabonete Dove, por exemplo, est prximo da categoria de hidratantes.
3.3.2 POSICIONAMENTO COMPETITIVO PELA LIDERANA DE CUSTO

Alcanar uma vantagem no mercado no uma tarefa fcil, que deve ser criada com base em
qualquer ponto forte ou nas competncias especficas da empresa em relao concorrncia.
A primeira forma de alcanar essa vantagem pela diferenciao.
Uma segunda forma de alcanar uma vantagem no mercado pela
liderana de custo.
Nesse caso, a empresa busca obter uma estrutura de custo significativamente menor do que a
dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantm, no mercado, os produtos que esto prximos
daqueles oferecidos pela concorrncia.
Com uma estrutura de custos baixa, possvel obter retornos acima da mdia, apesar
da concorrncia intensa.
claro que custos baixos, que se traduzem em preos baixos, formam, na verdade, uma estratgia
pela diferenciao em preo. Ou seja, o preo a base para se diferenciar.
O que estamos falando aqui da possibilidade de a empresa posicionar seus produtos prximos
a seus concorrentes em termos de preo e atributos, mas buscar, internamente, tornar-se
competitiva por ter uma estrutura de custos reduzida.
85
MDULO 3
Esse caminho foi seguido de forma agressiva pela Casio no mercado de calculadoras e
pela Seiko no mercado de relgios.
3.3.3 ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO

Para criar um posicionamento competitivo, podemos optar entre vrias estratgias, que passam
por fortalecer a posio atual, ocupar uma nova posio ou tentar reposicionar a concorrncia.
So elas...
Mudar para uma nova posio...
Nem sempre fortalecer a posio atual uma boa estratgia. Imaginemos que a
empresa esteja perdendo vendas e que os consumidores tenham perdido a confiana
na habilidade em atender s expectativas.
Nesses casos, fortalecer a posio atual pode significar uma perda ainda maior, sendo
necessrio modificar os elementos do composto de marketing.
Reposicionamento do concorrente...
Pode parecer estranho, mas, s vezes, mais vantajoso tentar reposicionar o concorrente
em vez de mudar sua prpria posio.
Um ataque direto na fora do concorrente pode colocar seus produtos em situao
menos favorvel ou at for-lo a mudar sua estratgia de posicionamento.
Fortalecer a posio atual...
Monitorar, constantemente, o que os consumidores-alvo desejam e a extenso pela
qual o produto ou a empresa so percebidos como saciadores desses desejos.
O fortalecimento da posio atual de uma empresa no depende de um bom servio
de ps-venda; significa satisfazer, continuamente, as expectativas dos consumidores e
ser percebida por eles como a nica empresa capaz de realiz-lo.
3.4 SNTESE

86
MDULO 4
MDULO 4 CONCORRNCIA, PLANEJAMENTO E ESTRATGIAS
APRESENTAO
Concorrncia estratgica, planejamento, e gesto de marketing e estratgias do composto
mercadolgico so de fundamental importncia para o marketing.
Neste mdulo, discutiremos a concorrncia estratgica e os componentes de uma anlise de
concorrncia, tais como sinais de mercado e movimentos competitivos. Veremos que analisar e
prever os movimentos dos concorrentes permite organizao se posicionar, de modo mais
eficaz, em seus mercados de atuao.
Alm disso, conheceremos o processo de formulao estratgica por meio de suas principais
ferramentas o conceito de estratgias competitivas genricas, o Modelo das Cinco Foras, a
matriz BCG e a anlise SWOT.
Analisaremos ainda as estratgias do composto mercadolgico os 4 Ps.
UNIDADE 1 CONCORRNCIA ESTRATGICA
1.1 ESTRATGIA COMPETITIVA

Porter afirma que...
...a estratgia competitiva de uma empresa envolve o posicionamento de um negcio, de
modo a maximizar o valor das caractersticas que o distinguem de seus concorrentes.
Concluindo...
O posicionamento estratgico de uma organizao sempre relativo ao
posicionamento de seus concorrentes mais ou menos diretos.
Por conta dessa contribuio, surgiram diversos conceitos dentre os quais se destacam a anlise
da concorrncia, os sinais de mercado e os movimentos competitivos.
Todos esses conceitos tm como finalidade bsica...
...permitir que as empresas alcancem uma posio de destaque em seus mercados de
atuao, explorando as fraquezas dos adversrios e defendo-se dos possveis ataques.
Como diria SunTzu...
A melhor forma de defesa o ataque.
87
MDULO 4
1.2 ANLISE DE CONCORRNCIA

O objetivo da anlise da concorrncia, segundo Porter, ...
...desenvolver um perfil da natureza e do sucesso das provveis mudanas que cada
concorrente pode vir a adotar, a resposta provvel de cada concorrente ao espectro de
movimentos estratgicos viveis que outras empresas poderiam iniciar, e a provvel reao
de cada concorrente ao conjunto de alteraes na indstria e s mais amplas mudanas
ambientais que podem vir a ocorrer.
Por meio da anlise da concorrncia, uma empresa poderia responder a uma srie de perguntas
como, por exemplo...
Qual a probabilidade de uma mudana na poltica de preos de meu concorrente?
Como ele pode vir a reagir caso nossa empresa promova uma mudana em sua poltica
de preos?
Quo bem-sucedida seria tal reao?
1.2.1 PROPOSTA METODOLGICA

Porter prope uma metodologia baseada na anlise de quatro elementos bsicos...
Os elementos so...
Anlise das metas futuras dos concorrentes...
Permite saber se o concorrente est satisfeito ou no com sua posio atual e com
seus resultados financeiros, e, portanto, a probabilidade de que ele venha a alterar o
rumo de sua estratgia corrente.
Identificao das hipteses que guiam o comportamento dos concorrentes...
Permite descobrir os pontos cegos, ou seja, as reas em que o concorrente no perceber
ou perceber de forma errada o significado de seus movimentos.
Identificao da estratgia corrente...
Permite identificar suas polticas operacionais bsicas, o que expressa a busca de
identificao das estratgias genricas em que melhor se encaixa o concorrente.
Identificao das capacidades do concorrente...
Permite identificar seus pontos fortes e fracos.
88
MDULO 4
1.2.2 COMPONENTES DE UMA ANLISE DA CONCORRNCIA

Vamos observar um esquema montado a partir dos quatro elementos bsicos presentes na
metodologia de Porter, baseada na anlise da concorrncia...
Embora esta metodologia seja estabelecida em termos de concorrentes, as mesmas idias podem
ser utilizadas para uma autoanlise.
Segundo Porter, todos os concorrentes importantes j existentes devem ser analisados,
mas tambm deve-se levar em considerao alguns concorrentes potenciais.
1.2.3 VARIVEIS METAS FUTURAS

Ao pensarmos sobre o que orienta o concorrente, devemos refletir sobre o
fato de que ele pode estar ou no satisfeito com sua posio atual e seus
resultados financeiros.
Dessa forma, ele pode alterar o rumo de sua estratgia corrente pela anlise das metas futuras
dos concorrentes.
Por exemplo...
Um concorrente que venha praticando preos baixos com uma estrutura de custos
pesada pode estar insatisfeito com seus resultados financeiros...
...o que significa uma probabilidade maior de estabelecer metas de aumento de preo
em um futuro prximo.
89
MDULO 4
1.2.4 VARIVEIS HIPTESES

Toda empresa opera com um conjunto de hipteses sobre sua situao.
A forma com uma empresa se v guia a maneira como se comporta e como reage aos
acontecimentos.
Por exemplo, uma empresa que se v como o fabricante com o custo mais baixo pode
tentar, por meio de cortes em seus prprios preos, disciplinar um concorrente que
reduz preos.
O levantamento de hipteses sobre o futuro da empresa e de seus concorrentes indica tendncias
que podem no se confirmar.
1.2.5 VARIVEIS ESTRATGIA CORRENTE

Quando pensamos sobre as aes do concorrente, podemos mapear sua estratgia corrente, isto
...
...identificar as polticas operacionais bsicas em cada rea funcional, relacionando-as
administrao do composto de marketing e maneira como as estratgias esto
inter-relacionadas.
1.2.6 VARIVEIS CAPACIDADE DO CONCORRENTE

O passo final a identificao das capacidades de cada concorrente.
Ou seja, identificar os pontos fortes e fracos que determinaro a capacidade de iniciar ou reagir a
movimentos estratgicos.
1.3 SINAIS DE MERCADO

Porter classifica como sinal de mercado...
...qualquer ao de um concorrente que fornea uma indicao direta ou indireta de suas
intenes, seus motivos, suas metas ou sua situao interna.
Ele alerta que alguns desses sinais podem ser indcios consistentes de uma ao a ser tomada,
enquanto outros podem ser blefes...
Ou seja, sinais criados para iludir outras empresas, levando-as a tomarem ou
no uma determinada ao para beneficiar quem emitiu o sinal.
90
MDULO 4
De uma maneira geral, o passado do concorrente pode servir como indicador. Aes futuras
tenderiam a seguir padres similares a aes empreendidas no passado, funcionando como um
forte balizador para a anlise.
Os principais tipos de sinais so avisos prvios de movimentos, como, por exemplo, o aviso dado
em algum jornal de que o concorrente pretende reduzir seus preos.
Outros tipos de sinais podem ser anncios de resultados, discusses pblicas sobre a indstria e
explicaes, discusses sobre seus prprios movimentos, entre outros.
A interpretao dos sinais fornecidos pelos concorrentes pode-se converter em uma
importante ferramenta para analisar e prever seus movimentos.
1.4 MOVIMENTOS COMPETITIVOS

Uma vez que a anlise da concorrncia tenha sido realizada, a empresa estar em condies de
escolher os movimentos competitivos mais adequados.
Para isso, ela deve reconhecer sua interdependncia em relao a seus concorrentes, lembrando
que suas aes afetam no s sua posio como tambm a das demais empresas.
Dessa forma, um dilema enfrentado pelas empresas reside na escolha entre aes capazes de
atender a interesses do mercado e seus prprios interesses, mas que tambm podem provocar
guerras competitivas generalizadas.
Os trs tipos de movimentos competitivos so...
Cooperativos...
No ameaam a posio dos concorrentes, como, por exemplo, no caso de uma
empresa que inicia uma campanha publicitria para estimular o aumento do consumo
de determinada categoria de produtos, beneficiando tambm seus concorrentes.
Ameaadores...
Afetam, negativamente, os concorrentes. A empresa deve avaliar que movimentos
tero maior eficcia, considerando a capacidade de retaliao dos concorrentes.
Defensivos...
Impedem aes dos concorrentes como, por exemplo, no caso de uma empresa que
abastece as prateleiras de um varejista com seus produtos por um preo subsidiado
para impedir a venda de um novo produto lanado pela concorrncia.
1.5 SNTESE
91
MDULO 4
UNIDADE 2 PLANEJAMENTO E GESTO DE MARKETING
2.1 ANLISE SWOT

A anlise SWOT acrnimo para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, que, em portugus,
significa Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas uma ferramenta muito utilizada pelas
empresas.
um modelo de anlise de extrema simplicidade e eficcia, pois integra as capacidades
da empresa e as condies ambientais.
A anlise SWOT tem como objetivo permitir o posicionamento da empresa de forma a tirar
vantagens de determinadas oportunidades do ambiente e minimizar possveis ameaas.
Com isso, a empresa procura enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus
pontos fracos.
A anlise tambm pode servir para revelar pontos fortes que no foram plenamente utilizados e
identificar pontos fracos que podem ser corrigidos.
O desenvolvimento da anlise SWOT requer a identificao das fontes de
possveis ameaas ou oportunidades do ambiente externo, bem como de
possveis pontos fortes e fracos da organizao.
92
MDULO 4
2.1.1 ELEMENTOS
Vejamos os elementos necessrios para a anlise SWOT...
93
MDULO 4
2.1.2 CRIAO DE ESTRATGIAS E PLANOS

A anlise SWOT permite que o profissional de marketing crie estratgias, defina prioridades e
formule planos estratgicos a partir das foras...
...para que oportunidades sejam exploradas, e fraquezas e ameaas sejam convertidas,
minimizadas ou simplesmente evitadas.
Fonte: adaptado de Mintzberg, 2000.
2.1.3 OBJETIVO
A finalidade do modelo SWOT dar elementos para a elaborao de planos nos nveis estratgico,
ttico e operacional.
Esses planos partem da anlise de ameaas e oportunidades que esto relacionadas ao
macroambiente e estrutura da indstria.
Os estudos sobre a estrutura da indstria nos remetem a outro modelo, formulado por Porter, que
pode ser usado para identificar ameaas e oportunidades na indstria na qual a empresa est
inserida.
2.2 MODELO DAS CINCO FORAS

O Modelo das Cinco Foras de Porter utilizado para avaliar oportunidades e
ameaas dentro de um mercado.
94
MDULO 4
Por meio do Modelo das Cinco Foras, a empresa pode compreender a estrutura industrial na qual
est inserida, de modo a escolher um posicionamento mais adequado para atingir seus prprios
objetivos.
Embora no seja o nico, ele o mais popular modelo de anlise competitiva existente.
2.2.1 MODELO DAS CINCO FORAS VERSUS ANLISE SWOT

A principal diferena ou novidade entre a anlise SWOT e o modelo das cinco foras
est no fato de o modelo de cinco foras se preocupar apenas com o ambiente externo
de uma forma mais sistematizada.
A anlise SWOT observa as variveis do ambiente externo de carter social, cultural, polticolegal e tecnolgico de forma isolada e sem ferramentas explcitas para guiar o profissional.
Por outro lado, o modelo de cinco foras agrega ferramentas para que o profissional de marketing
saiba como compreender o ambiente externo por meio da estrutura da indstria.
a estrutura industrial que determina as regras competitivas e as opes estratgicas
disponveis para o profissional de marketing.
Essa estrutura regida por cinco foras que influenciam a concorrncia, e
mostra a possibilidade de criar uma posio defensvel contra essas foras
competitivas.
2.2.2 DESCRIO DO MODELO DAS CINCO FORAS

H cinco foras bsicas que influenciam a atratividade do mercado...
Ameaa de novos entrantes...
Para estarem aptas a atuar no mercado, as empresas precisam superar barreiras
entrada. Quanto maiores as barreiras, maiores as dificuldades para que haja novos
competidores no mercado, fazendo, dessa forma, com que o mercado tenda a ser
menos competitivo do que mercados com barreiras menores.
Geralmente, as dificuldades para uma empresa ingressar em um mercado ocorrem
devido a fatores como diferenciao de produto, acesso aos canais de distribuio,
identidade da marca, tecnologia patenteada e poltica governamental.
Poder de barganha dos fornecedores...
O poder de negociao dos fornecedores pode influenciar ou determinar os custos
das matrias-primas e de outros insumos.
95
MDULO 4
Poder de barganha dos clientes...

Esse poder afeta, fortemente, a rentabilidade das indstrias, uma vez que afeta a
capacidade da indstria de impor condies comerciais para os compradores.
Ameaa de produtos substitutos...
Produtos substitutos so os baseados em tecnologias e processos distintos, que
satisfazem s mesmas necessidades que os produtos da indstria analisada.
Eles tambm tendem a provocar redues nas margens do mercado.
Rivalidade entre empresas concorrentes...
A rivalidade entre as empresas estabelecidas em determinados mercados pode ter
grande influncia sobre a rentabilidade dos mesmos, podendo-se manifestar por meio
de guerras de preos, investimentos publicitrios ou lanamentos de novos produtos.
2.2.3 CONCORRNCIA NA INDSTRIA

Vamos atentar agora para o esquema das foras que dirigem a concorrncia na indstria...
2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

As estratgias genricas formuladas por Porter so uma consequncia direta da anlise da estrutura
da indstria promovida pelo modelo de cinco foras.
Ou seja, a estrutura da indstria que prov a identificao de oportunidades estratgicas
para as empresas.
96
MDULO 4
Neste sentido, as estratgias so posies genricas, especificamente

comuns, e identificveis no mercado por qualquer dos concorrentes.
O processo de formao de estratgia , portanto, de seleo dessas posies genricas com
base em dados analticos.
A base fundamental do desempenho acima da mdia deve-se obteno de uma
vantagem competitiva sustentvel.
Para tal, no suficiente que uma empresa conhea os inmeros pontos fortes e
poucos pontos fracos que possui em relao a seus concorrentes.
Devemos saber qual a importncia desses pontos em termos de impacto sobre o custo relativo e
a capacidade de diferenciao.
2.3.1 POSIO DEFENSVEL E SUPERAO DE CONCORRENTES

Porter afirma que existem trs estratgias genricas que devem ser tomadas de forma
isolada ou combinada para criar uma posio defensvel no longo prazo e superar os
concorrentes em uma indstria.
Essas estratgias podem variar...
em funo do tipo de vantagem competitiva e do escopo competitivo;
na forma de liderana no custo, diferenciao e enfoque.
2.3.2 REPRESENTAO GRFICA

O grfico a seguir representa as estratgias competitivas genricas...
97
MDULO 4
2.3.3 LIDERANA NO CUSTO TOTAL

Liderana no custo total a estratgia genrica mais clara dentre todas.
O foco da empresa est na obteno de uma posio de custos inferior a qualquer concorrente,
de modo a obter margens mais elevadas ou um posicionamento de preos difcil de ser igualado
por eles.
Normalmente, a vantagem de custo ocorre em funo de economias de escala,
tecnologia patenteada e acesso preferencial a matrias-primas.
2.3.4 DIFERENCIAO
Na diferenciao, a empresa procura criar algo que seja considerado nico na indstria, em termos
de atributos amplamente valorizados pelos consumidores.
A recompensa pela singularidade a possibilidade de praticar preos mais
elevados.
2.3.4.1 RELAO COM INDSTRIA

As formas de diferenciao dependem das caractersticas de cada indstria, como por exemplo...
prprio produto qualidade ou estilo;
caractersticas do ponto de venda localizao ou ambiente fsico;
forma de venda domiciliar ou pela internet;
servios agregados assistncia tcnica ou seguro.
2.3.5 ENFOQUE
O enfoque envolve a definio do escopo de mercado...
...se o segmento de mercado a ser atendido ser amplo ou estreito, de forma a explorar,
adequadamente, as caractersticas que o diferem em relao ao resto da indstria.
Por exemplo, selecionar um grupo especfico de consumidores, uma linha
de produto ou um mercado geogrfico.
A estratgia de enfoque visa obteno de vantagem competitiva em segmentos-alvo, mesmo
que no exista uma vantagem competitiva global.
Entretanto, a empresa ainda pode escolher entre duas variantes...
...enfoque no custo e enfoque na diferenciao.
98
MDULO 4
2.3.6 ENFOQUE NO CUSTO E NA DIFERENCIAO

As duas variantes do enfoque so...
Enfoque no custo...
Quando a empresa busca vantagem de custo frente aos concorrentes em seu
segmento-alvo, explorando as diferenas no comportamento dos custos de algum
segmento.
Enfoque na diferenciao...
Quando a empresa busca diferenciao em seu segmento-alvo, explorando as
necessidades especiais dos consumidores de determinado segmento.
2.4 MATRIZ BCG

A matriz BCG, como instrumento analtico de apoio tomada de decises estratgicas, foi
desenvolvida em 1967 pelo Boston Consulting Group BCG , empresa de consultoria sediada
em Boston.
O modelo da matriz BCG tornou-se extremamente popular a partir da dcada de 1980,
seguindo o fortalecimento dos modelos de Porter.
A simplicidade da matriz BCG em conseguir responder que tipo de produtos ou
negcios pode gerar recursos ou consumir recursos a fez ser adotada e disseminada
em larga escala mundo afora.
99
MDULO 4
2.4.1 APLICAO DO MODELO

A aplicao do modelo significa montar uma matriz de duas dimenses, em funo da
participao de mercado relativa eixo horizontal e da taxa de crescimento do
mercado eixo vertical.
A partir da combinao destas dimenses surgem quatro quadrantes, nos quais classificamos os
produtos ou as unidades de negcio de uma empresa em funo de seus resultados....
2.4.2 NOME FANTASIA

A aplicao do modelo utiliza uma terminologia bastante peculiar para classificar os
produtos ou as unidades de negcios localizadas em cada quadrante.
Eles recebem nomes fantasias para facilitar a identificao...
Estrelas...
So produtos ou unidades de negcios que tm grande participao em mercados
com alta taxa de crescimento.
Tambm so mais lucrativas, entretanto consomem recursos para manter crescimento
e competitividade, alm de apresentarem alta atratividade pelos altos lucros.
100
MDULO 4
Oportunidade...
So produtos ou unidades de negcios com pequena participao em mercados, mas
que crescem rapidamente.
Normalmente, so produtos que acabaram de entrar no mercado e que demandam
muito investimento. Se forem capazes de crescer, tornam-se lderes estrelas.
Entretanto, se no alcanarem uma participao significativa, so desinvestidas ou
liquidadas.
Vacas leiteiras...
So produtos ou unidades de negcios que tm grande participao em mercado, mas
que cresce lentamente.
Normalmente, dominam o mercado que no atrai muitos entrantes.Tambm so muito
lucrativas, bem estabelecidas e no demandam muito investimento.
O excesso de caixa gerado por uma vaca leiteira pode ser destinado a apoiar estrelas
ou oportunidades.
Animais de estimao...
So negcios que tm pequena participao em mercado que cresce lentamente ou
em declnio.
Normalmente, so produtos ou unidades marginais que apresentam perdas ou
pequenos lucros, sendo forte candidato ao desinvestimento retirados de linha.
2.5 PORTFLIO IDEAL

Alm do interesse anedtico de poder chamar um produto de animal de estimao ou de estrela,
a aplicao da matriz BCG apresenta respostas para questes estratgicas para as empresas.
Qual o portflio ideal de uma empresa?
O portflio ideal de uma empresa aquele que...
possua, preferencialmente, UNs do tipo estrela ou vaca leiteira;
possua apenas alguns pontos de interrogao;
no possua abacaxis.
Para atingir o portflio ideal, a empresa deve...
criar e manter a participao de mercado;
extrair o mximo de recursos no curto prazo;
desinvestir e redirecionar recursos.
101
MDULO 4
2.6 SNTESE
UNIDADE 3 ESTRATGIAS DO COMPOSTO MERCADOLGICO 4 Ps
3.1 ADMINISTRAO MERCADOLGICA

A administrao mercadolgica de produtos e servios consiste, fundamentalmente, em trs
elementos...
identificar necessidades no atendidas;
observar as variveis incontrolveis em ao no mercado;
construir tanto na fbrica quanto na mente do consumidor em perspectiva um
produto com caractersticas tais que o tornem desejvel por um grupo de
consumidores.
Para que esse objeto de desejo tenha uma vida prspera, fundamental proteg-lo das intempries
do macroambiente.
Para isso, o gerente de marketing usa o composto de marketing, tambm chamado de marketing
mix, mix de marketing ou composto mercadolgico produto, preo, ponto e promoo.
As decises tomadas em cada um dos 4 Ps so totalmente integradas entre si.
Por exemplo, uma deciso em marca um produto, certamente, forar
uma outra deciso em comunicao promoo.
3.2 PRODUTO
Um produto qualquer coisa que...
atenda a uma necessidade;
seja, de alguma forma, valorizado por atender a essa necessidade;
possa ser trocado.
Algumas correntes de pensamento e praticantes em marketing acreditam que, para melhor
comercializar um produto, necessrio saber como ele se classifica. Essa classificao pode
ajudar o tomador de deciso a melhor conhecer seu produto e adotar polticas mais adequadas.
Vejamos uma possvel classificao para os produtos de consumo...
Bens de convenincia...
So produtos de preo relativamente baixo, cuja compra extremamente frequente
demanda pouco esforo fsico ou mental. Podem encaixar-se nesta classe produtos de
alta rotatividade, de categorias diferenciadas, envolvendo pouco risco. Por exemplo,
pes, cremes dentais, toalhas de papel, bebidas...
102
MDULO 4
Bens de compra comparada...

So produtos de compra fcil e menos frequente, envolvendo mais riscos seja
financeiro, de performance ou psicossocial. Nesta classe, esto os automveis, aparelhos
de TV, computadores, condicionadores de ar, geladeiras...
Bens de especialidade...
So produtos muito caros e raramente comprados ou feitos sob encomenda. Servios
de alfaiate, automveis de luxo, vestidos de noiva e viagens longas so exemplos desta
classe de produtos.
Bens no procurados...
So produtos que no procuramos normalmente. O trabalho do profissional de
marketing, portanto, o de lembrar sobre sua existncia e rever a averso a eles. Bons
exemplos desta classe so a vacinao, os servios de dentista e assistncia funeral.
3.3 SERVIOS
Os servios, por sua vez, possuem as seguintes caractersticas...
Intangibilidade...
Os servios no podem ser avaliados de forma objetiva, com os olhos. Servios se
constituem de experincias e, por isso, so normalmente utilizados para agregar valor
a produtos, como, por exemplo, garantia, assistncia tcnica e seguro de carro...
Simultaneidade...
Servios so simultneos a fabricao e a entrega de um servio ocorrem ao mesmo
tempo. Quando vamos a um restaurante, estamos comprando os servios do garom,
do matre, do chefe e da equipe de cozinha, alm do ambiente.
A entrega do servio consiste em garantir ao cliente uma boa experincia enquanto
ele est no local de prestao do servio.
Heterogeneidade...
Os servios causam impresses diferentes em cada pessoa atendida ou para as mesmas
pessoas em momentos distintos. Como a prestao de servio uma performance, ela
depende de como percebida no momento em que executada.
Ou seja, uma impresso extremamente positiva de um restaurante pode no se repetir
com a mesma pessoa em outro momento e nem se repetir em pessoas diferentes em
momento algum.
Perecibilidade...
Servios no podem ser estocados e por isso so perecveis. Ou seja, servios so
perecveis porque devem ser consumidos no momento da fabricao.
103
MDULO 4
Por exemplo, um ingresso na seo de cinema das 14h que no vendido no poder
ser estocado at o horrio de maior movimento s 20h.
Ou seja, o ingresso tem validade enquanto a seo est ocorrendo, no podendo ser
estocado para ampliar a lotao da sala de projeo no horrio de maior movimento. A
mesma caracterstica vlida para bilhetes areos, ingressos para shows, quartos de
hotel, mesas em restaurantes.
3.4 MARCA
A marca tem como funo identificar o produto ou o servio, diferenciando-o da
concorrncia.
A marca uma das ferramentas mais importantes para comunicar o posicionamento do produto.
Lembremos de que posicionar o produto constru-lo na mente do cliente em perspectiva.
Dessa forma, tal construo est intimamente vinculada marca.
Por exemplo, a marca pode ajudar a comunicar atributos Assolan ou
benefcios do produto Bombril.
Em outras situaes, a marca pode estar apenas foneticamente consistente com o
posicionamento, assim como a marca Vectra para velocidade e modernidade.
3.4.1 MARCA NOMINAL E LOGOMARCA

Uma marca pode ser expressa como uma marca nominal ou uma logo marca...
Marca nominal...
Uma palavra que remete ao produto.
Nescau para o achocolatado instantneo ou no produzido pela Nestl.
Logomarca...
O smbolo ou forma grfica exposta ao mercado.
A mesma marca nominal pode ter uma logomarca diferente para cada categoria de
produto.
A marca Nescau possui uma forma grfica diferente para p solvel, bebida lctea,
cereais, chocolates...
104
MDULO 4
3.4.2 DESAFIO DO PROFISSIONAL DE MARKETING

O profissional de marketing tem o desafio de tomar decises sobre seus produtos.
O profissional de marketing pode alterar...
...os atributos do produto, sua marca, sua embalagem, seu rtulo e seus servios de
apoio...
...para atender s necessidades e materializar os desejos dos consumidores.
As empresas devem administrar, estrategicamente, o conjunto de produtos
que possuem, de forma a garantir seu sucesso.
3.4.3 PRODUTO E MARCA

Administrar a combinao entre produto e marca envolve uma pergunta simples...
Devemos usar uma nova marca para esse novo item de produto?
A resposta leva a empresa a quatro possveis estratgias...
Extenso de linha...
Ocorre quando um novo item aumenta uma linha de produto existente, ganhando a
marca dessa linha de produto.
Por exemplo, a Unilever lana, frequentemente, novas verses do sabo em p
Omo, com diferentes aromas e caractersticas de limpeza.
Extenso de marca...
Ocorre quando a empresa lana uma nova categoria de produtos com uma marca j
existente em outra categoria antiga. A extenso de marca muito comum quando a
empresa atua em vrias categorias de produto usando o mesmo nome.
Um bom exemplo a forma como a marca Panasonic utilizada para mquinas
fotogrficas, microondas, telefones mveis e TVs de plasma.
Multimarcas...
Ocorre quando novos itens em uma categoria de produtos recebem marcas novas.
Por exemplo, a Unilever utiliza a estratgia de multimarcas na categoria de
sabo em p trabalhando com Omo, Minerva e Campeiro, que atingem
segmentos de mercado levemente distintos.
105
MDULO 4
Novas marcas...
Ocorre quando uma nova categoria de produto lanada com uma marca nova na
empresa.
Por exemplo, a Microsoft optou, estrategicamente, por entrar no mercado de
jogos eletrnicos com a marca X-Box.
3.4.4 OUTROS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING

O profissional de marketing no ter apenas, de desenvolver as estratgias
para a administrao das linhas de produtos e de diferentes marcas.
O profissional de marketing tambm ter como desafio administrar questes relacionadas...

embalagem;
rotulagem;
ao ciclo de vida do produto;
ao portflio de produtos;
ao valor da marca.
3.4.5 MAIS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING

O preo de um produto aquilo que ele custa ao comprador.
Contudo, como o profissional sabe qual o preo ideal de um produto?
Em princpio, o preo de um produto deve ser bom o suficiente para que...
o produtor recupere seus custos fixos e variveis;
o comprador tenha uma atitude favorvel a comprar o produto;
o varejista fique satisfeito com a margem mark-up que recebe e com o nvel de
vendas do produto;
os concorrentes no se sintam ameaados e abram uma guerra de preos, e para
que no suspeitem de prtica comercial predatria.
3.5 FIXAO DO PREO

Fixar o preo de um produto uma tarefa extremamente difcil. No entanto, dentre todas as
tarefas de marketing, a fixao de preos , sem dvida, a mais realizada por gerentes, mesmo por
aqueles que no tm a mnima ideia do que marketing.
106
MDULO 4
Frequentemente, preo confundido com valor. Entretanto, so dois conceitos bastante

diferentes valor expressa o quanto o consumidor se dispe a pagar pelo produto,
enquanto preo o quanto o consumidor, efetivamente, paga por ele.
O valor atribudo ao produto, se convertido em moeda, deve ser, obrigatoriamente,

mais alto do que o preo.
Caso contrrio, o consumidor, simplesmente, no compraria o produto porque a
satisfao em moeda seria negativa.
Da mesma forma, o preo no pode, teoricamente, ser mais baixo do que seu custo de produo,
pois isso faria a margem de contribuio unitria ser negativa.
3.5.1 PREO E VALOR

O valor atribudo a um produto se d a partir da maneira como o consumidor percebe as
informaes que recebe sobre ele para ento formar atitudes.
Dessa forma, o nvel preo influencia o valor percebido.
Um preo alto sugere, muitas vezes, que o produto seja de alta qualidade e,
portanto, o valor atribudo a ele ser alto.
3.5.2 FIXAO DE PREOS

As decises de fixao de preos extremamente difcil porque envolve vrios atores
e a necessidade de conciliar, na medida do possvel, todos os interesses em torno do
preo final do produto.
Muitas vezes, alguns atores tendem a forar uma administrao mais agressiva de preo por
terem retornos maiores, como as equipes de vendas que dependem de comisses, os atacadistas
e varejistas que querem girar os estoques mais rapidamente...
107
MDULO 4
Enquanto isso, outros atores podem preferir polticas mais conservadoras e

arriscar menos.
Por exemplo...
...a administrao superior que quer margens maiores...
...o departamento jurdico que quer evitar processos de concorrentes ou agncias
reguladoras...
...ou o gerente de produto que quer preservar a imagem do produto.
As decises de fixao de preo formam uma disciplina quase completa, tendo em vista suas
diferentes possibilidades e formas de clculo.
Um preo pode ser fixado tanto em funo dos custos quanto da demanda, ou dos
preos dos concorrentes.
3.5.3 FIXAO DE PREOS PELO CUSTO

Fixar preos pelo custo significa levar em considerao todos os custos
fixos e variveis incluindo a margem de lucro que compem o preo final
do produto.
Com base nesses dados...

...podemos estudar o ponto de equilbrio...
...ou seja, podemos analisar o volume de vendas necessrio para pagar os custos de
produo.
108
MDULO 4
3.5.4 REPRESENTAO GRFICA

No grfico a seguir, so representados os custos fixos e totais de produo, alm das receitas
totais...
3.5.4.1 EXPLICAO
Vejamos...
Os custos fixos, em princpio, no variam com o nmero de unidades produzidas.
Podemos notar que a reta de custos fixos totalmente horizontal.
Os custos totais de produo so iguais aos custos fixos mais os custos variveis.
A inclinao existe porque, a cada unidade produzida, os custos totais de produo so
naturalmente maiores. A inclinao dessa reta igual aos custos variveis de produo.
109
MDULO 4
3.5.5 PONTO DE EQUILBRIO

O ponto de equilbrio o volume de unidades que devem ser produzidas para pagar os custos de
produo. Matematicamente, seria o ponto em que receita e custos totais so iguais.
A definio do preo pela anlise do ponto de equilbrio, portanto, depende apenas
dos custos fixos e variveis.
O nmero de unidades a serem produzidas para pagar os investimentos calculado a
partir do preo que pretendemos cobrar pelo produto.
Onde...
cf = custos fixos;
ct = custos totais;
cv = custos variveis;
p = preo;
ne = ponto de equilbrio;
tr = taxa de retorno desejada sobre a receita total.
A anlise do ponto de equilbrio no considera a taxa de retorno desejada. Para inclu-la, devemos
apenas considerar a taxa de retorno como um custo adicional.
110
MDULO 4
3.5.6 ANLISE DO PONTO DE EQUILBRIO

A anlise do ponto de equilbrio absolutamente indispensvel porque diz o
volume de vendas necessrio para pagar os custos de produo.
Operar abaixo do ponto de equilbrio extremamente arriscado, embora existam situaes em
que, apesar de no ser tico, isso seja praticado.
Podemos notar que, na frmula de anlise do ponto de equilbrio, no h nenhuma meno a
quanto o comprador est disposto a pagar pelo produto.
Essa informao s ser considerada diretamente no apreamento pela demanda e
indiretamente no apreamento pela concorrncia.
3.5.7 FIXAO DO PREO PELA DEMANDA

Fixar o preo pela demanda significa...
...levar em considerao o quanto o comprador est disposto a pagar pelo produto...
...ou seja, como percebe o valor do produto.
A maior dificuldade reside em avaliar o quanto o consumidor se dispe a
pagar por um produto.
3.5.7.1 INSTRUMENTOS DE AVALIAO

A avaliao pode ser feita por meio de...
testes de mercado em diferentes praas;
simulaes de compra em ambientes controlados;
questionrios.
3.5.8 PREO E DEMANDA

Quanto mais alto o preo de um produto de determinada categoria, menor
sua demanda em relao a seus concorrentes semelhantes.
Essa formulao assume que os compradores maximizaro sua satisfao...
...procurando pelo preo mais baixo entre produtos que tm as mesmas caractersticas.
Dessa forma, podemos calcular o formato da curva de demanda de qualquer produto
desde que tenhamos os dados necessrios.
111
MDULO 4
3.5.9 CURVA DE DEMANDA

A figura a seguir ilustra uma curva de demanda. Cada produto tem sua curva de demanda
caracterstica.
A um preo p, a empresa pode esperar vender um volume V1.

Para aumentar o volume de vendas, a empresa ter de reduzir o preo.
Como o marketing atua nesse sistema?
O marketing empurra a curva de demanda para a direita, aumentando as vendas do
produto, sem manipular o preo.
Isto atingido por meio do uso de instrumentos de marketing, tais como a comunicao,
as caractersticas do produto e a distribuio eficiente.
3.5.10 NOVOS PRODUTOS

Evidentemente, ao mudar o produto ou construir uma imagem diferente por meio da
comunicao...
...o que o marketing est fazendo construir um novo produto, com uma nova curva
de demanda.
Portanto, ao criarmos um novo produto criamos uma nova curva mais
favorvel aos objetivos da empresa.
3.5.11 FIXAO DO PREO PELA CONCORRNCIA

Fixar o preo pela concorrncia significa assumir que os preos praticados no mercado
so representativos de quanto o consumidor est disposto a pagar pelo produto.
112
MDULO 4
Para tal, cabe observarmos os preos praticados pela concorrncia.

Entretanto, h o risco de a concorrncia estar precificando seus produtos da mesma
forma, observando seus movimentos de precificao.
3.6 DETERMINAO DE PREOS DE NOVOS PRODUTOS

As formas de precificao de novos produtos apenas nos dizem qual deve ser o preo praticado
para que o produto no fique em condio de desvantagem competitiva no mercado.
Sabendo do preo que deve ser praticado...
...cabe ao gestor definir qual a estratgia de precificao mais consistente com as
outras decises estratgicas de marketing.
As estratgias de precificao de novos produtos so...
desnatao skimming;
penetrao.
3.6.1 DESNATAO
Na desnatao, o produto lanado com preo mais alto do que a mdia dos preos
no segmento.
Com o passar do tempo, o preo do produto reduzido.
O nome desnatao deve-se inteno, por parte da empresa, de entrar no mercado pelos
consumidores de maior poder aquisitivo comear pelas bordas, pela nata, e chegar, aos poucos,
ao mercado.
A precificao por desnatao aposta na imagem de boa qualidade que o preo alto
confere a algumas categorias de produtos.
Depende, no entanto, da percepo da diferenciao do produto em relao a seus
concorrentes.
Como o esforo de posicionamento deve ser maior nesse caso, a precificao por
desnatao acaba sendo uma estratgia segura porque, teoricamente, no causa
demanda explosiva.
3.6.2 POSICIONAMENTO
A estrutura de fabricao pode ser ajustada aos poucos se for bem-sucedida, o
aumento de demanda vir lentamentente seguido de reduo de preos.
113
MDULO 4
As margens mais altas propiciadas pelos preos altos ajudam no esforo de posicionamento, na
motivao da fora de vendas e na relao com os varejistas.
Dessa forma, os investimentos em comunicao integrada so estrategicamente mais
importantes do que aqueles na estratgia de penetrao.
Alm de gerar demanda, a comunicao deve construir uma forte imagem de marca por meio de
um posicionamento claro do produto.
Essa estratgia particularmente apropriada para produtos muito
diferenciados, com marca nova ou pouco conhecida.
3.6.3 PENETRAO
Penetrao o contrrio de desnatao.
No processo de penetrao, o produto lanado com preo abaixo da mdia do mercado. Com
o passar do tempo, o preo sobe lentamente.
Essa estratgia aposta na penetrao rpida no mercado. O preo baixo um atributo
muito forte e atrai uma ampla gama de consumidores.
Por causa dessa demanda explosiva no momento do lanamento, o sucesso dessa estratgia
depende de estrutura de produo forte, alm de uma boa rede de distribuio.
Nesse caso, comunicamo-nos de forma integrada, fundamentalmente, para gerar
vendas. No entanto, grandes gastos com comunicao integrada so incompatveis
com essa estratgia.
O principal risco da penetrao a dificuldade ou, em alguns casos, impossibilidade de se construir
uma imagem de boa qualidade.
3.6.4 PREO E QUALIDADE

A precificao por penetrao pode ser adotada com muito sucesso por produtos com marca
forte...
...uma vez que, nesses casos, a relao desfavorvel preo baixo e qualidade baixa fica
sem sentido.
Devemos notar que...
...o uso do preo para inferir o nvel de qualidade do produto s acontece quando o
consumidor tem poucas informaes sobre o produto que quer comprar, ou seja, tem
poucas pistas da qualidade.
114
MDULO 4
Se a marca inspira confiana, o preo perde fora como indicador de

qualidade.
3.6.5 PONTO DE VENDA OU CANAIS DE DISTRIBUIO

A administrao estratgica do ponto de venda , para algumas empresas, a forma mais interessante
de diferenciao e obteno de vantagem competitiva.
Tomemos, como exemplo, a Coca-Cola. A Coca-Cola uma marca conhecida no mundo
inteiro e suas propagandas so sempre lembradas.
No entanto, no foi por meio da propaganda intensiva que a empresa atingiu
o sucesso. Foi, principalmente, por meio da distribuio intensiva de seus
produtos.
Roberto Goizueta, presidente da companhia por 20 anos, tinha como lema...
...o produto Coca-Cola deve estar presente em todos os lugares, gelado e a um preo
acessvel.
Essa estratgia que enfatiza o P de place distribuio foi mantida pelos presidentes
subsequentes e hoje, no Brasil, a Coca-Cola est, virtualmente, em todos os pontos de
venda.
Esse exemplo nos mostra como importante administrarmos, estrategicamente, o
que chamamos de canal de distribuio.
Canais de distribuio so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo
de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo.
3.6.6 FUNES DOS INTERMEDIRIOS

Um canal de marketing no transfere apenas mercadorias dos fabricantes para os consumidores
finais.
Alm das mercadorias, informaes sobre consumidores e concorrentes so
transmitidas.
Dessa forma, os canais assumem diversas outras funes.
De acordo com Churchill e Peter, as funes de distribuio podem ser agrupadas em trs grandes
grupos...
funes transacionais;
funes logsticas;
funes de facilitao.
115
MDULO 4
3.6.7 FUNES TRANSACIONAIS

Pelo fato de comprarem e venderem mercadorias, os intermedirios podem
otimizar os canais.
Se cada fabricante vendesse diretamente, isso encareceria o processo de distribuio
tanto para o consumidor quanto para o fabricante.
Embora o varejista inclua uma margem de lucro no preo, o valor para o cliente aumenta devido
reduo no tempo de busca e reduo no custo de deslocamento.
Outra funo a reduo no risco de o produto se deteriorar ou ficar obsoleto, ou seja,
entre as funes transacionais, encontram-se a compra, a venda e os riscos.
3.6.8 FUNES LOGSTICAS

As funes logsticas esto relacionadas distribuio e ao armazenamento das mercadorias
propriamente ditas.
Dentre elas, esto includos a concentrao, o armazenamento, a organizao e a distribuio
fsica.
3.6.9 FUNES DE FACILITAO

As funes de facilitao so aquelas relacionadas ao fluxo de informaes e facilitao do
crdito para o consumidor.
Encontram-se entre elas...
financiamento;
graduao;
pesquisa de marketing.
3.7 NVEIS DE CANAIS DE DISTRIBUIO

Entre o fabricante e o consumidor final podem existir vrios nveis de distribuio e
complexidade na cadeia de distribuio.
116
MDULO 4
A figura a seguir ilustra, de forma simplificada, as diversas estruturas de distribuio que podem
existir entre um fabricante e seus consumidores...
3.7.1 CANAL DIRETO

Um bom exemplo de canal direto de distribuio a Dell Computadores.
Quando o consumidor busca um computador Dell, ele entra em contato, diretamente,
com o fabricante para efetuar sua compra.
O canal direto ocorre quando a empresa decide no utilizar intermedirios e vende
seus produtos diretamente ao consumidor final.
Alm da Dell, existem outros desenhos de canal direto, como a Avon por meio de suas
revendedoras e seus catlogos e a Singer por meio de suas lojas prprias.
3.7.2 CANAL INDIRETO

Canais indiretos so aqueles que empregam intermedirios.
O intermedirio um agente facilitador da relao entre consumidores e fabricantes. A maioria
dos produtos distribuda por meio de canais indiretos.
Embora existam ganhos em distribuir indiretamente...
...o produtos perdem informaes sobre o consumidor para o intermedirio, que pode
negoci-las com o produtor.
117
MDULO 4
3.7.3 NVEIS DE INTERMEDIRIOS

Podem existir vrios nveis de intermedirios...
De acordo com Kotler, o canal de um nvel conta com apenas um intermedirio entre o fabricante
e o consumidor, como, por exemplo, o varejista.
Um exemplo desse tipo de relao ocorre quando a Coca-Cola vende para os
consumidores por meio de supermercados.
Um canal de dois nveis conta com dois intermedirios normalmente, um atacadista e um
varejista.
Voltando ao exemplo da Coca-Cola, a distribuio para o pequeno varejo
principalmente, em reas consideradas de risco feita dessa maneira.
O intermedirio passa a assumir riscos relacionados operao do canal. Um canal de trs nveis
contm trs intermedirios e um bom exemplo disso a indstria agropecuria.
Vemos, nesse caso, um produtor que entrega seu produto para agentes que, por sua
vez, repassam para atacadistas CEASA que vendem para revendedores
supermercados e feirantes.
3.8 DECISES ESTRATGICAS DE DISTRIBUIO

Grande parte das decises estratgicas que envolvem o canal de distribuio
est relacionada estrutura de distribuio.
Inicialmente, as empresas devem selecionar os tipos de pontos de vendas que so mais adequados
para a distribuio de seus produtos.
Posteriormente, devem decidir a respeito da amplitude e da profundidade de seus
canais.
Isso significa, respectivamente, decidir sobre...
distribuio intensiva;
distribuio seletiva;
distribuio exclusiva.
3.8.1 DISTRIBUIO INTENSIVA

A distribuio intensiva aquela que satura o mercado com seus produtos.
Esse tipo de distribuio particularmente adequado aos produtos de consumo de massa, compra
frequente, alta rotao de estoques e preos baixos.
118
MDULO 4
Por exemplo, a Coca-Cola pode ser encontrada...

...em quase todos os pontos de venda que servem refrigerantes bares, restaurantes,
lanchonetes, padarias, supermercados...
...e at em alguns pontos pouco convencionais, como farmcias e ambulantes.
3.8.2 DISTRIBUIO SELETIVA

A distribuio seletiva de um produto permite empresa uma distribuio ampla, sem, contudo,
popularizar a marca.
Na distribuio seletiva, nem todos os intermedirios possveis so utilizados e todos
os escolhidos so cuidadosamente selecionados.
Temos como exemplo a venda de relgios da marca Bvlgari ou Tag Heuer.
3.8.3 DISTRIBUIO EXCLUSIVA

A distribuio exclusiva ocorre quando um ou poucos intermedirios so utilizados.
comum que o intermedirio se dedique, exclusivamente, linha de produtos do fabricante, ou
que esta seja sua atividade principal.
Muitas vezes, a prpria empresa prefere reter o controle de sua distribuio e monta
uma rede de distribuio exclusiva.
Esse o caso dos chocolates da marca Kopenhagen.
Vale destacar que canais diretos tendem a exigir maior investimento, por parte das empresas, em
infraestrutura prpria de distribuio, ao passo que canais indiretos tendem a tornar as empresas
mais dependentes de seus intermedirios.
3.9 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

A construo do produto na mente do consumidor to ou em alguns casos mais importante
do que aquilo que acontece no cho de fbrica ou no back-office.
Com o advento das novas mdias como a internet, a TV digital, a rdio digital e o WAP,
a forma como as empresas veem e usam o composto promocional mudou.
Hoje a tendncia clara a integrao sistemtica dos esforos de
comunicao.
119
MDULO 4
3.9.1 META DA CIM

A meta das comunicaes integradas de marketing ou CIMs atingir clientes atuais e futuros
com os instrumentos corretos para cada tipo de objetivo, usando qualquer tipo de meio de
comunicao disponvel.
A CIM parte dos consumidores para chegar s formas e aos mtodos de atingi-los com
mensagens persuasivas.
Os possveis objetivos de uma campanha so...
gerar vendas;
criar conscincia e construir imagem de marca;
posicionar o produto;
identificar clientes potenciais;
desenvolver relacionamentos com os canais;
atrair clientes novos;
reter e desenvolver clientes antigos.
3.9.2 COMPOSTO PROMOCIONAL

O composto promocional o conjunto de atividades de comunicao conduzidas de forma
integrada.
tarefa do gerente de marketing selecionar os instrumentos a serem usados de acordo com seus
objetivos e as outras decises do composto de marketing.
Cada uma das formas de se comunicar com qualquer pblico um instrumento do composto
promocional.
Os instrumentos do composto promocional so...
venda pessoal;
propaganda;
promoo de vendas;
merchandising e comunicao em ponto de venda;
publicidade;
relaes-pblicas;
marketing direto.
Ateno, contudo, construo do composto promocional!
Cada uma das formas de se comunicar com qualquer pblico um instrumento do composto
promocional. Entre esses instrumentos esto venda pessoal, propaganda, promoo de vendas,
merchandising e comunicao em ponto de vendas e ainda publicidade.
120
MDULO 4
3.9.3 VENDA PESSOAL

Como diz um velho adgio de vendedores...
...uma empresa vive sem marketing mas no vive sem vendas.
Rivalidades parte, devemos admitir que os vendedores tm alguma razo. Marketing uma
forma de fazer as coisas, venda pessoal uma funo que j existia muito antes do marketing.
Por venda pessoal chamamos todas as atividades pessoais, interativas, de comunicao com o
cliente. A principal vantagem das vendas pessoais a possibilidade de resposta imediata aos
argumentos do cliente.
Com a venda pessoal, possvel negociar com o cliente e fechar a venda; no entanto, isso pode
ser uma fonte de problemas.
Vendedores mal treinados ou com foco exagerado no curto prazo podem colocar a perder boas
relaes muito facilmente. Dessa forma, seleo e treinamento de vendedores fundamental
para o sucesso de uma equipe de vendas.
O trabalho de vendas muito caro se compararmos com os outros instrumentos do composto
promocional. No entanto, a eficcia de uma boa equipe de vendas impagvel.
Esse instrumento o mais indicado para a gerao de vendas ou o desenvolvimento de relaes
com clientes corporativos e canais, mas no indicado para formao de imagem de marca ou
aumento de conscincia de marca.
3.9.4 PROPAGANDA
A propaganda , frequentemente, confundida com a publicidade e com o prprio marketing.
No entanto, seu escopo de ao bem mais restrito do que pensam os leigos. Chamamos de
propaganda qualquer atividade de divulgao de mensagens em meios de comunicao, em
que h pagamento pelo uso do espao.
Como a empresa paga pelo espao que usa no meio de comunicao, ela tem total controle do
que ser veiculado lay-out, contedo do texto, imagens e tamanho.
Os meios de comunicao pelos quais mensagens de propaganda podem ser veiculadas so o
que chamamos de mdia.
Alguns meios de comunicao tm um alcance muito amplo Veja, Isto , Jornal Nacional ,
enquanto outros so extremamente restritos revista A Granja.
121
MDULO 4
Como o uso do espao em mdia muito caro e a repetio de peas necessria para aumentar
a eficincia da campanha, o oramento de propaganda geralmente alto.
tarefa do gerente de marketing selecionar os meios de comunicao que maximizem a eficincia
do oramento.
No faz sentido, por exemplo, anunciar um novo produto para controle de doenas de ovelhas
durante o Jornal Nacional. Para isso, existem meios dirigidos, como a revista A Granja.
A propaganda particularmente indicada para aumentar a conscincia de marca e posicionar a
marca. No o meio mais indicado para gerar vendas imediatas.
3.9.5 PROMOO DE VENDAS

Promoes de vendas so atividades rpidas, muitas vezes, envolvendo decises associadas...
a preo descontos para o cliente final;
a ponto de venda descontos para o varejista;
a produto promoes de volume patrocinadas pelo fabricante;
que tm o objetivo especfico de aumentar as vendas rapidamente.
Promoes de vendas no devem ser usadas para posicionar marcas.
3.9.6 MERCHANDISING E COMUNICAO EM PONTO DE VENDAS

Chamamos de merchandising as atividades empreendidas para aumentar a visibilidade
da marca no mercado.
Isso inclui desde patrocnio de eventos Free Jazz, Carlton Dance, patrocnio da Festa de Parintins
pela Coca-Cola, patrocnio do desfile das Escolas de Samba no Rio de Janeiro pela Brahma , at
a insero de marcas em novelas e filmes.
A propaganda em ponto de vendas...
...embora seja em geral gerenciada pelas equipes de merchandising nas empresas...
... to importante que hoje considerada um instrumento parte.
Como dizem os profissionais da rea, o ponto de venda o ltimo lugar
onde podemos persuadir o cliente a comprar um produto.
Assumindo que os clientes tendem a se comportar de forma consistente com a ltima informao
que recebem, a propaganda em ponto de venda , de fato, crucial para produtos de alta rotatividade
e, principalmente, para os mais indiferenciados.
122
MDULO 4
3.9.7 PUBLICIDADE
Diferentemente da propaganda, o termo publicidade refere-se s inseres no pagas que as
empresas ganham em meios de comunicao.
Isso acontece porque os meios de comunicao precisam veicular notcias e as
empresas so uma boa fonte de notcias.
Para gerar publicidade, a empresa deve investir em assessoria de imprensa.
O trabalho do assessor de imprensa manter jornalistas, articulistas e colunistas
informados a respeito do que a empresa faz e motiv-los a falar da empresa.
A publicidade , particularmente, indicada para desenvolver relaes com pblicos e
para aumentar a conscincia de marca.
3.9.7.1 PROBLEMAS
O principal problema relacionado publicidade a falta de controle sobre o
contedo...
Jornalistas falam o que querem.
Isso particularmente visvel na indstria cultural.
Um novo filme recebe crticas que podem ser positivas ou negativas, e que afetam as atitudes e
os comportamentos de espectadores.
3.9.8 BASES ESTRATGICAS DO COMPOSTO PROMOCIONAL

A construo do composto promocional no apenas depende de informaes vindas
do sistema de informaes de marketing, mas tambm deve estar alinhada a decises
tomadas em produto, marca, preo e distribuio.
Vejamos as bases estratgicas para a construo de um composto promocional...
Compreender o pblico-alvo...
Podem ser aplicados na anlise do cliente instrumentos como pesquisas de mercado
ou dados disponveis na empresa.
Podem ser teis para agncias de propaganda e promoes as informaes que
permitam compreender os perfis geogrfico, demogrfico e psicogrfico do pblicoalvo, bem como o processo decisrio adotado tipicamente.
123
MDULO 4
Compreender como o pblico percebe o produto...

fundamental, no mbito da comunicao, saber como o pblico percebe o produto
ou quais so suas atitudes relativas marca.
A imagem ruim dos produtos da empresa no mercado faz desaconselhar o uso intensivo
de propaganda.
Estabelecer objetivo promocionais...
A comunicao integrada deve-se pautar sobre os objetivos relativos ao comportamento
do pblico opinio, respostas emocionais e de atitude, alm do fortalecimento de
imagem e os relativos posio do produto no mercado participao de mercado
ou market share, parcela de memrio ou mind-share, dentre outras.
Identificar os recursos...
O oramento de comunicao deve ser feito com base nos objetivos a serem alcanados
e no planejamento de uso dos recursos, mas no com base no percentual de receitas
do ano anterior.
Ignorar essa recomendao significa inverter a lgica dos investimentos e reduzir o
potencial de sucesso aos resultados do passado.
3.10 SNTESE

124
MDULO 5
MDULO 5 ENCERRAMENTO
APRESENTAO
Na unidade 1 deste mdulo, voc encontrar algumas divertidas opes para testar seus
conhecimentos sobre o contedo desenvolvido em toda disciplina. So elas...
caa-palavras;
jogo da memria;
jogo da caa;
jogo do labirinto.
A estrutura desses jogos bem conhecida por todos.Voc poder escolher o jogo de sua preferncia
ou jogar todos eles... a opo sua! Em cada um deles, voc encontrar perguntas acompanhadas
de gabaritos e comentrios por meio das quais voc poder se autoavaliar.
J, na unidade 2, hora de falarmos srio! Sabemos que o novo e a disciplina que voc terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos ns, brasileiros
tem de estar sujeito a crticas... a sugestes... a redefinies. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocs para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
Finalmente, como indicado ao final deste mdulo, este o momento de nos prepararmos para
a avaliao final da disciplina, que ser feita presencialmente na instituio conveniada ao Programa
FGV Management mais prxima cidade em que voc reside.
Lembre-se... Apesar de essas atividades no serem pontuadas na mdia final,
o objetivo delas oferecer saber.. De preferncia com algum sabor... Divirta-se...
125

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3.4.5 CONCORRENTES ............................................................................................................................................................. 30

1.8.3 PERCEPO ...................................................................................................................................................................... 51

1.3.3 ABORDAGENS DO MERCADO MARKETING DIFERENCIADO ..................................................................... 70

1.5 SNTESE ................................................................................................................................................................................ 91

3.5.10 NOVOS PRODUTOS .................................................................................................................................................. 112

Mdulo 2 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado

Mdulo 3 Segmentao e posicionamento

Mdulo 4 Concorrncia, planejamento e estratgias

Mdulo 5 Encerramento do curso

com base em exemplos reais. A palavra-chave conexo com os clientes, com os

MDULO 1 INTRODUO AO CONCEITO DE MARKETING

UNIDADE 1 CONCEITO DE MARKETING

1.1 CONCEITOS DE MARKETING

...uma categoria de ao humana, assim como votar, amar, consumir e lutar.

1.2 DIFERENTES VISES SOBRE MARKETING

No entanto, por trs dessa forma extremamente simples de definir

1.3 O QUE NO MARKETING

1.4 PROCESSO VERSUS FILOSOFIA DE TRABALHO

1.4.1 VISO DE KOTLER

1.4.2 MODIFICAES NA PRTICA DAS EMPRESAS

UNIDADE 2 EVOLUO DAS RELAES ENTRE EMPRESAS E CLIENTES

2.1 TRS ORIENTAES

2.1.1 NOVA ERA DO MARKETING

2.2 ORIENTAO PARA O PRODUTO

Notemos que no existia o conceito de consumidor.

2.2.1 MIOPIA DE MARKETING

2.2.2 SATURAO DA ORIENTAO PARA O PRODUTO

2.2.2.1 RELACIONAMENTO COM CLIENTES

2.3 ORIENTAO PARA AS VENDAS

2.3.1 INSATISFAO DOS CLIENTES

2.4 ORIENTAO PARA O MERCADO

2.4.1 EXEMPLO CASO MCDONALDS

2.4.2 CRTICAS ORIENTAO PARA O MERCADO

2.4.3 PREMISSAS DA ORIENTAO PARA O MERCADO

A grande diferena aqui que a qualidade do produto definida pelo

2.5 DEPOIS DA ORIENTAO PARA O MERCADO

Dessa forma, a orientao para o mercado apenas mais um dos paradigmas de

2.5.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

UNIDADE 3 ANLISE DE AMBIENTE

3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

3.2 FLUXO DE INFORMAES

Vejamos, por exemplo, uma conta de banco...

Os clientes individuais finais so os correntistas do banco nas agncias bancrias, mas

3.2.1 TIPOS DE INFORMAES

3.3 SISTEMA DE MARKETING

A empresa em questo est vinculada a um conjunto de elementos, no micro e no macroambiente,

3.4 MICROAMBIENTE DE NEGCIOS SISTEMA DE MARKETING

3.4.6 PBLICOS DIVERSOS

3.5 MACROAMBIENTE DE NEGCIOS VARIVEIS INCONTROLVEIS

Em muitas empresas, a anlise de macroambiente chamada de anlise PEST Poltica,

3.5.1.1 VARIAES NAS TAXAS

3.5.2 POLTICA E LEIS

O desenvolvimento tecnolgico e o desenvolvimento cientfico andam juntos, par e passo.

3.5.5.1 TECNOLOGIA INCONTROLVEL

Isso pode acontecer em qualquer empresa, da o efeito incontrolvel.

Essas uvas so excelentes e do origem a um bom vinho, que, entretanto, apresenta

3.6 VARIVEIS CONTROLVEIS O COMPOSTO DE MARKETING

3.6.2 DECISES DE PREO

Decises de preo envolvem tanto a definio de preos de novos produtos no mercado

UNIDADE 4 CENRIOS CULTURAIS

MDULO 2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO

UNIDADE 1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR