COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: CARACTERSTICAS DE

PREFERNCIA DOS VESTIBULANDOS DA CIDADE DE SANTA MARIA RS

Thiago Kader Rajeh Ibdaiwi
Universidade Federal de Santa Maria - UFSM
Fabiane Tubino Garcia
Universidade Federal do Pampa UNIPAMPA
Luis Felipe Dias Lopes
Universidade Federal de Santa Maria UFSM
Resumo: A importncia de se compreender o consumidor encontrada na definio de
marketing como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e desejos por
meio de processos de troca. O conhecimento geral do comportamento do consumidor tambm
tem um valor pessoal. possvel ajudar as pessoas a se tornarem melhores consumidores pela
identificao de fatores que influenciam suas atividades de consumo, entre elas pode-se citar a
escolha de uma instituio de ensino superior privada. O objetivo deste estudo avaliar e
conhecer quais so as preferncias dos estudantes, e quais atributos so considerados
importantes na escolha de uma IES privada, na cidade de Santa Maria/RS. Participaram desta
pesquisa 1045 vestibulandos matriculados em cursos pr-vestibulares e para anlise dos dados
foi aplicada a tcnica de estatstica descritiva e de anlise de correspondncia. Os resultados
obtidos mostraram que o comportamento do consumidor em ambientes de ensino superior
deve ser alvo de estudos que envolvam a compreenso dos seus antecedentes e as possveis
implicaes destes construtos na manuteno e criao de relacionamentos duradouros.
Destaca-se que a qualificao do corpo docente, indicao de amigos e influncia da famlia
so fatores que devem ser levados em conta pelos gestores, pois apresentaram relevncia ao
segmento pesquisado.
Palavras-Chaves: Comportamento do Consumidor, Marketing Educacional e Caractersticas
de Preferncias
CONSUMER BEHAVIOR: CHARACTERISTICS OF PREFERENCE OF THE
VESTIBULANDOS OF THE SANTA MARIA CITY - RS
Abstract: The importance of understanding the consumer is found in the definition of
marketing as a human activity directed at satisfying needs and wants through exchange
processes. General knowledge of consumer behavior also has a personal value. possible to
help people become better consumers by identifying factors that influence their consumption
activities, among them one can mention the choice of a private institution of higher education.
The objective of this study is to evaluate and know what are the preferences of students, and
which attributes are considered important in choosing a private IES, in Santa Maria/RS. 1045
high school students participated in this study enrolled in pre-university and for data analysis
technique was applied to descriptive statistics and correspondence analysis. The results
showed that consumer behavior in an environment of higher education should be the focus of
studies involving the understanding of their background and the possible implications of these
constructs in maintaining and creating lasting relationships. It is noteworthy that the
qualifications of the faculty, an indication of the influence of friends and family are factors
that must be taken into account by managers, since their relevance to the segment searched.
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Keywords: Consumers Behavior, Educational Marketing and Characteristics of Preferences

1 Introduo
O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla rea: o estudo dos
processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem
de produtos, servios, idias e experincias para satisfazer necessidades e desejos
(SOLOMON, 2006). Em diversas reas do conhecimento tm sido realizados, com
freqncia, estudos para se conhecer e compreender o comportamento dos consumidores de
determinado produto ou servio. No setor educacional isto no diferente.
Qualquer instituio de ensino precisa conhecer o comportamento de seus clientes, seja
ela de ensino fundamental, mdio ou superior. Desta forma possvel realizar um
planejamento de desenvolvimento educacional, levando em considerao as caractersticas
dos servios mais relevantes para os estudantes, ou mesmo determinar quais so as variveis
que influenciam mais no comportamento e na deciso de escolha de um estudante.
O comportamento do consumidor consiste de processos psicolgicos e sociais que as
pessoas realizam na aquisio, uso e descarte de bens, servios, idias e prticas. Esse assunto
estudo sob diversas perspectivas e utilizando-se de variados mtodos (BAGOZZI et al,
2002). Por exemplo, a antropologia e a sociologia so mais direcionadas a estudar o consumo
como uma parte integrante da cultura e das relaes sociais, utilizando mtodos
principalmente qualitativos. J na viso do marketing o foco em produtos, servios ou
marcas especficos e em descobrir como fazer para que os consumidores os comprem. Os
mtodos utilizados podem ser qualitativos ou quantitativos.
Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes no so tarefas
simples, portanto necessrio um conhecimento amplo de ambos para que proporcione um
grau de satisfao durante e aps a compra. As caractersticas do comprador e seus processos
de deciso levam a certas decises de compra (KOTLER 2000, p. 182). De acordo com
Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e
emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de
necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing
centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se
fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Em grande parte das Instituies de Ensino Superior (IES), h falta de interao com os
envolvidos no processo. Esse fato contribui significativamente para a insatisfao dos novos
acadmicos, pois algumas instituies no esto tendo capacidade de analisar e ouvir as
necessidades e expectativas de seus clientes, o que compromete muitas vezes para a evaso ao
longo do curso.
Na presente pesquisa se prope um estudo a fim de avaliar e conhecer quais so as
preferncias dos estudantes, e quais atributos so considerados importantes na escolha de uma
Instituio de Ensino Superior Privada, na cidade de Santa Maria - RS. Este trabalho pretende
contribuir para que os gestores das IES privadas possuam informaes necessrias sobre o
comportamento do consumidor, buscando manter e criar relacionamentos duradouros no
segmento educacional.
2 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado
Atualmente em um mercado globalizado e cada vez mais competitivo surgem novas
ferramentas de competio entre as empresas. Todas visam trabalhar com o comportamento
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dos consumidores e com a pesquisa de mercado e por meio destes buscam obter resultados
significativos.
Entender o comportamento do consumidor algo que todas as instituies almejam
alcanar, assim, seria possvel aumentar a satisfao de seus clientes, bem como maximizar os
lucros da organizao. Para isso, faze-se necessrio o acompanhamento das necessidades e
desejos de seus potenciais clientes.
De acordo com Engel, Blackwell, Miniard (2000, p.4) definem comportamento do
consumidor como atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes.
O reconhecimento das necessidades e a busca por informaes so aspectos importantes na
tomada de deciso do consumidor, pois est diretamente ligada ao produto/servio que o
cliente deseja.
Diferenciar os servios vem se destacando como alternativa de distino no mercado,
desse modo, oferecer facilidades para o consumidor em suas compras, agregar valor ao
produto ou servio que esta sendo ofertado, atrai aos clientes. O comportamento do
consumidor conduzido pelo desejo de satisfazer necessidades programadas geneticamente
em nossas mentes ou desejos despertados pela sociedade onde vivemos
(CSIKSZENTMIHALVI, 2000).
s vezes, as pessoas so capazes de tomar decises racionais o tempo todo, tendo como
propsito obter produtos e servios que maximizaro sua sade e bem estar, mas nem sempre
isso acontece. As pessoas so levadas pelo irracional, pelo lado simblico do consumo, que
por sua vez, muito influenciado pela propaganda (SOLOMON, 2002). Na literatura
pertinente, encontram-se as seguintes definies a cerca do comportamento do consumidor
(Quadro 1):
Definies sobre
Autores
comportamento do consumidor
o estudo das unidades compradoras e dos
processos de trocas envolvidos na aquisio,
Mowen e Minor (2003)
no consumo e na disposio de mercadorias,
servios, experincias e ideias.
um estudo dos processos envolvidos
quando indivduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispem de produtos,
Solomon (2002)
servios, ideias ou experincias para
satisfazer necessidades e desejos.
o estudo de pessoas, grupos ou
organizaes e os processos que utilizam
para selecionar, obter, usar e dispor de
produtos, servios, ideias ou experincias
Hawkins (2001)
para satisfazer necessidades e o impacto que
estes processos tm no consumo e na
sociedade.
Para compreender o comportamento das
pessoas, necessrio conhecer no mnimo a
Hawkins (2001)
motivao humana.
Quadro 1. Definies a cerca do comportamento do consumidor na literatura

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Dada a prpria complexidade do tema, o comportamento do consumidor uma rea

interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodolgicas de diferentes reas do
conhecimento. No uma tarefa fcil entender ou conhecer o comportamento do consumidor.
Ao definir necessidades e desejos pode o consumidor estar indeciso, ser influenciado por
apelos de ltima hora, no possuir certeza de suas reais motivaes para a aquisio do
produto ou servio. Neste sentido o marketing pode contribuir para a escolha do consumidor
por meio de aes que estimulem a deciso do mesmo.
2.1 Fatores que Influenciam no Comportamento do Consumidor
A compreenso dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita no
s uma viso mais aprofundada desta dinmica, mas tambm abre um leque de opes com o
uso de estmulos de marketing que objetivam gerar resultados satisfatrios neste
comportamento, criando valor para o consumidor e produzindo assim a satisfao com o
produto ou servio (NUNES, et al.,2008).
So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de
deciso de compra dos consumidores (KOTLER, KELLER, 2006). Churchill e Peter (2000)
consideram no processo de compra do consumidor as influncias sociais e influncias
situacionais.
Para Engel et al. (2000) as variveis que influenciam no processo de deciso de compra
encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores
pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como
consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (2000),
corroborando os princpios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos tericos
apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos internos e externos que
atuam sobre o consumidor.
Os fatores que influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em trs
nveis: fatores psicolgicos, socioculturais e situacionais. Os fatores psicolgicos, dizem
respeito ao conjunto das funes cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e
afetivas (sentimentos) no processo da compra, envolvendo o estudo da percepo, da
aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da motivao, da
personalidade e dos estilos de vida dos consumidores.
Neste nvel o consumidor deve ser visto de maneira isolada, tomando decises de
acordo com suas caractersticas psicolgicas. Nesse sentido, conforme Kotler (2000) existem
quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores:
percepo, motivao, aprendizagem e crenas e atitudes.
2.2 Marketing Educacional
O Marketing Educacional vem encontrando, nesses tempos de altssima concorrncia e
de exigncia de competitividade, seu prprio caminho e galgando posies estratgicas na
importante hierarquia da gesto universitria, como ferramenta fundamental na conduo da
Instituio de Ensino Superior. J so vrios os tericos, e mesmo os prticos, que
reconhecem a necessidade de um dirigente, seja ele o dono ou aquele responsvel por
unidades ou centros importantes do negcio, de conhecer e se aprofundar no tema, no para
exercer tarefas tcnicas-operacionais ou para realizar uma imerso acadmica, mas para
visualizar e compreender o Marketing Educacional como uma postura gerencial (SANTOS,
2009).

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Kotler e Keller (2006, p. 73) definem marketing como o processo social e gerencial
atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da
criao e troca de produtos e valores uns com os outros. J para Cobra (1992, p. 30)
marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e servios
um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
O marketing como uma filosofia, ou seja, o conceito de
marketing tem que orientar as pessoas, funes e departamentos
da organizao. Ele tem que ser compreendido e aceito por
todos, desde a alta gerncia at o office boy. O marketing
deveria antes de tudo ser um estado de esprito. Isto constitui o
fundamento do marketing bem-sucedido (GRONROOS, 1993 p.
163).
De acordo com Kotler (1994), Marketing Educacional nasce nas definies e
segmentaes de produtos e mercados, passa pelo planejamento e utiliza mecanismos de
avaliao, levantamento de dados e feedback dos clientes para estruturar uma linha de ao
capaz de auxiliar na definio dos produtos, no aumento da procura no vestibular pelos
estudantes e da permanncia de um maior nmero de alunos durante o curso, no alcance de
um maior sucesso na colocao de seus egressos e da melhoria consistente da imagem
institucional.
Neste sentido, o acompanhamento do comportamento do consumidor, neste caso, os
vestibulandos, uma tarefa essencial para o xito e permanncia das instituies de ensino
superior privadas, pois com as constantes evolues que esto ocorrendo, as variveis mudam
a cada instante, cabendo as IES privadas buscarem atender as necessidades de seus clientes.
O marketing educacional cumpre vrios papis que auxiliam a instituio na
identificao correta das necessidades e exigncias dos clientes. A orientao para o
marketing pressupe que a principal tarefa da instituio determinar as necessidades e
desejos de mercados-alvo e satisfaz-los por meio de produtos, comunicao, por um preo e
entrega de produtos e servios apropriados e competitivamente viveis. A instituio
educacional deve concentrar-se na satisfao das necessidades de seus pblicos, em
concordncia com sua misso e suas competncias distintas. Cada uma dessas instituies
deve definir bem o seu composto de marketing.
Cabe salientar que no Brasil, o rpido crescimento e a forte expanso do sistema
universitrio se faz principalmente por iniciativa do setor privado, sendo esse processo de
expanso to forte que tem motivado acirrada concorrncia entre muitos provedores da
educao superior. Em 2000, as instituies privadas eram responsveis por 67% das ofertas
de matrcula, ficando as pblicas com 33% (MACEDO, 2002).
3 Materiais e Mtodos
Na concepo de Incio Filho (2004), metodologia consiste em um conjunto de
procedimentos e tcnicas utilizadas no processo de investigao, incluindo os aspectos de
como realizar a pesquisa. Pode-se dizer que a metodologia est relacionada com a postura
ideolgica do investigador, com os seus objetivos e pressupostos.
A pesquisa desenvolvida nesse estudo caracteriza-se como bibliogrfica, descritiva e
exploratria. Para Marconi e Lakatos (2007, p.71):

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A pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange toda

bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde
publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas,
monografias, teses, material cartogrfico, etc. Sua finalidade colocar
o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou
filmado sobre determinado assunto [...]
Neste estudo, buscou-se aprofundar o tema proposto segundo a percepo dos autores,
servido como parmetro para confrontar as experincias do pesquisador com a realidade
encontrada.
A pesquisa descritiva, para Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 62) em suas diversas
formas, trabalha sobre dados ou fatos colhidos da prpria realidade. Neste caso, buscou-se
descrever a amostra de vestibulandos, identificando o perfil dos mesmos.
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004, p.94) a pesquisa exploratria usada
quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema. Neste trabalho,
prope-se a estudar o comportamento do consumidor no segmento educacional, buscando
informaes sobre suas preferncias e quais atributos so considerados importantes na escolha
de uma IES privada, na cidade de Santa Maria/RS.
Para o desenvolvimento deste trabalho foi realizada uma pesquisa de campo, com
abordagem quantitativa, desenvolvida para obter as informaes acerca das variveis que
influenciam o comportamento do consumidor na escolha de uma instituio de ensino privado
na cidade de Santa Maria RS. Os participantes da pesquisa foram os vestibulandos,
matriculados no segundo semestre de 2008 em cursos pr-vestibulares.
Para determinar o tamanho da amostra significativa e representativa da populao em
estudo, utilizou-se uma amostra aleatria probabilstica. O procedimento adotado foi
calculado para uma populao finita, estimada em 15.000 vestibulandos.
Como se desconhece, na populao, a proporo de elementos favorveis e
desfavorveis aos atributos testados, estimou-se em 50% para cada um deles. A margem de
erro adotada foi de 3%, e a margem de confiana de 95%. Com isso, obteve-se o valor da
amostra mnima de 997 vestibulandos. No caso desta pesquisa foram distribudos 2700
questionrios dos quais retornaram 1045.
Na aplicao do questionrio utilizou-se a escala Likert que um tipo de escala de
resposta psicomtrica sendo a mais usada em pesquisas de opinio. Os pesquisados ao
responderem as questes baseados nesta escala, especificam seu nvel de concordncia com
uma afirmao, onde (no se aplica), e uma escala de 1 a 5, so representadas como pouco
importante (1 e 2) e muito importante (4 e 5), utilizou-se como neutralidade a escala 3.
Para anlise dos dados foram aplicadas tcnicas de estatstica descritiva e de anlise de
correspondncia.
A estatstica descritiva foi utilizada para identificar o perfil dos vestibulandos e,
considerada uma ferramenta para descrever e resumir um conjunto de dados, de modo que
eles possam ser facilmente descritos e interpretados.
A anlise de correspondncia uma tcnica multivariada de interdependncia
recentemente desenvolvida que facilita tanto a reduo dimensional da classificao de
objetos em um conjunto de atributos quanto o mapeamento espacial de objetos relativos a
esses atributos (HAIR Jr, 2005, p. 125). Nesta anlise, emprega-se uma tabela de
contingncia, que a tabulao cruzada de duas variveis categricas. Os mapas permitem
visualizar semelhanas e diferenas entre as variveis.
Um dos objetivos da anlise de correspondncia representar as freqncias relativas
(%) em grficos bidimensionais, atravs de medidas de distncia entre as categorias. Os
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resultados so interpretados em termos de proximidade entre linhas e as colunas, segundo

Malhotra (2001, p. 553).
A partir desta discusso, por meio da tcnica multivariada de interdependncia anlise
de correspondncia - elaboram-se alguns mapas espaciais das mdias em relao ao grau de
concordncia. Para proceder anlise de correspondncia, separaram-se algumas variveis
que obtiveram maior destaque na pesquisa.
O programa computacional utilizado para anlise de dados foi o Statistica verso 7.0.
4 Resultados e Discusses
Na anlise descritiva dos dados buscou-se identificar o perfil dos vestibulandos
(n=1045), conforme dados preenchidos no questionrio de pesquisa.
Os resultados obtidos mostraram que com relao proporo do gnero dos
vestibulandos pesquisados, 52,63% so do gnero feminino e 47,37% so do gnero
masculino.
Com o objetivo de verificar a faixa etria dos pesquisados, foi possvel traar uma
mdia da idade dos vestibulandos que ficou em aproximadamente 20 anos.
Nos resultados do nmero de vezes que cada pesquisado prestou vestibular, contatou-se
que uma grande concentrao (81,92%) j realizou 1, 2, ou 3 vestibulares. Acredita-se que
quanto mais vezes os candidatos prestam vestibular maiores so as suas possibilidades de
ingresso em uma instituio de ensino superior privada.
Outro aspecto pesquisado est relacionado naturalidade dos vestibulandos, pois como
Santa Maria,recebe um grande nmero de vestibulando de todos os Estados, buscou-se
verificar a porcentagem dos naturais da cidade e os de fora dela. Dos pesquisados 40,96% so
nascidos na cidade de Santa Maria e 59,04% so oriundos de outras cidades.
Contatou-se que dos vestibulandos respondentes, 56,27% concluram o ensino mdio
em escolas pblicas e 43,64% concluram em escolas particulares.
Outro foco de anlise investigou se os vestibulandos alm de freqentarem um cursinho
pr-vestibular, exerciam outra atividade. Os resultados encontrados foram que 84,4% dos
pesquisados somente estudam, 5,84% alm de freqentarem o cursinho pr-vestibular
exercem outra atividade durante meio turno, e 9,76% trabalham em turno integral e estudam a
noite.
Com relao a renda familiar dos vestibulandos constatou-se que 11,96% possui uma
renda at R$1.000,00, 29,86% dos respondentes de R$1.000,01 a R$2.000,00, 26,89% de R$
2.000,01 a R$ 3.000,00 e 32,29% dos pesquisados acima de R$ 3.000,00.
Quanto ao estado civil, verificou-se que apenas 4% dos vestibulandos so casados e
96% encontram-se classificados como solteiros. Tal fato pode ser analisado em virtude da
mdia da idade dos pesquisados.
Na Tabela 1 so apresentadas as variveis analisadas de preferncias que influenciam na
escolha de uma IES Privada na percepo dos vestibulandos, segundo seu grau de importncia
na escala Likert.
Tabela 1 Variveis de Preferncias que influenciam na escolha de uma IES Privada na
percepo dos vestibulandos
Importncia
VARIVEIS

1
2
3
4
5
Proximidade de casa ou do local de
26,12
trabalho

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Tradio da Instituio
Preo das Mensalidades
Infra-estrutura das instalaes
Laboratrios didticos
Nmero de Cursos Ofertados
Conceito do Ministrio da Educao
(MEC)
Turnos de Funcionamento
Metodologia de Ensino
Salas de Aula
Reconhecimento da Instituio: em
mbito Local
Reconhecimento da Instituio: em
mbito Regional
Reconhecimento da Instituio: em
mbito Nacional
Qualificao do Corpo Docente
(titulao)
Indicaes de Alunos, Colegas ou
Amigos.
Influncia da Famlia
Disponibilidade de Financiamento
(Crdito Educativo)
Propagandas em Jornais, TV, Rdio,
Revistas e Sites.
Confiana no Ensino
Biblioteca (Acervo Bibliogrfico)
Projetos Desenvolvidos
Segurana do Campus
Relao Candidato Vaga (nmero de
vagas ofertadas)
Compromisso Scio-Ambiental
Formas de Acesso
(Vestibular
diferenciado)
Laboratrio de Informtica com
funcionamento 24horas
Biblioteca com funcionamento 24horas
Espao de Convivncia (Bar Quadras
de Esportes)
Estacionamento
Qualidade do Atendimento
Convnios ou descontos
Grade Curricular do Curso
Tempo de durao do curso
Fonte: Elaborado pelo autor
Nota: Os valores descritos na tabela esto em porcentagem

28,61
31,10
35,89
30,14
26,12
34,93
27,66
27,94
31,96
32,73
34,26
35,02
28,80
30,08
25,93
28,90
25,74
32,06
25,74
24,59
29,09
25,26
29,00
26,60
24,31
24,02
33,30
29,38
31,67
28,33
29,09
26,22

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De acordo com a Tabela 1, percebe-se que das 33 variveis analisadas, as que

apresentaram maior importncia com relao as preferncias dos vestibulandos na escolha de
uma IES Privada so a Infra-estrutura das instalaes (35,89%) e Reconhecimento da
Instituio: em mbito Nacional (35,02%). Tambm, verifica-se que nenhuma varivel
considerada pouco importante. Com isso, percebe-se que o consumidor esta cada vez mais
exigente nas suas escolhas e isto no diferente no que diz respeito ao mbito educacional.
Na sequncia foi realizada a Anlise de Correspondncia referente s variveis em
estudo.
Ao relacionar gnero, idade, nmero de vezes que prestou vestibular e ensino mdio,
nota-se que os vestibulandos acima de 20 anos de idade j prestaram trs ou mais vestibulares.
Percebe-se, tambm, que os vestibulandos com idade menor ou igual a 20 anos frequentaram
escola pblica. Ao analisar o fator gnero, constatou-se que vestibulandos do gnero feminino
esto prestando vestibular pela primeira vez ou j realizaram dois processos seletivos.
Na Figura 1 apresenta-se anlise das variveis: nmero de vezes que prestou
vestibular (C7), naturalidade (C4), ensino mdio (C3), e renda familiar (C5). Verificou-se a
correspondncia entre vestibulandos com renda familiar acima de R$3.000 que realizaram o
ensino mdio em colgios privados e j prestaram uma vez vestibular.
Constatou-se que vestibulandos com renda familiar at R$3.000 so naturais de outra
cidade e j realizaram mais de dois processos seletivos. Alm disso, observou-se acerca dos
pesquisados que j prestaram trs ou mais vestibulares, que realizaram o ensino mdio em
escolas estaduais e possuem renda familiar at R$ 2.000.
3,0

2,5

C7:0

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C5:R1

Dimenso 2

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C4:SM
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Dimenso 1

Figura 1 Anlise de Correspondncia (C3; C4; C5;C7).

Ao relacionar a renda familiar, com atividade, nmero de vezes que j prestou
vestibular e com os gneros dos vestibulandos pesquisados, constatou-se correspondncias
nos dados que possuem renda at R$2.000 e j prestaram no mnimo de trs processos
seletivos. No entanto, os que possuem uma renda familiar acima de R$2.000 e que somente
estudam prestaram dois processos seletivos. J os que possuem renda familiar acima de

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R$3.000 prestaram somente um vestibular. Neste sentido, o fator renda familiar esta
relacionado ao nmero de vezes que j participaram de processos seletivos.
Conforme Figura 2, realizou-se a correspondncia do perfil dos vestibulandos,
demonstrados pelas variveis gnero (C1), ensino mdio (C3), renda familiar (C5) com a
varivel relacionada a escolha de uma instituio de ensino, neste caso, o valor das
mensalidades (V3).
Corresponderam que vestibulandos que possuem renda at R$3.000, classificam o preo
das mensalidades como fator determinante. Para o gnero masculino notou-se um percentual
maior que ao gnero feminino, sendo que o preo das mensalidades foi classificado com as
notas 5 e 4 respectivamente.
Percebe-se uma correspondncia nas variveis vestibulandos que concluram o ensino
mdio em escolas privadas com renda acima de R$ 3.000. Sabe-se que independente da classe
social o valor das mensalidades sempre ser determinante, porm destaca-se que no somente
o valor implica em forma de atrativo, mas sim outros fatores, tais como: infra-estrutura,
qualificao do corpo docente, indicaes e tradio da instituio conforme demonstrou as
primeiras anlises. No entanto, cabe as instituies de ensino superior ficarem atentas, ao
perfil de seus clientes, bem como suas necessidades, oriundas do estudo do comportamento
do consumidor.
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V3:0

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C1:m
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C5:R3

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Figura 2 Anlise de Correspondncia (C1, C3, C5 e V3).

Na Figura 3 analisou-se a correspondncia das variveis, infra-estrutura, preo das
mensalidades e nmero de vezes que prestou vestibular. Notou-se uma grande
correspondncia entre as mesmas. Para um grupo de vestibulandos as variveis, preo das
mensalidades (V3) e infra-estrutura (V4) receberam a mxima importncia. Assim, percebe-se
que este grupo j prestou um nmero maior de processos seletivos, apresentados na varivel
(C7), com um ndice de trs vestibulares.
Neste sentido, o pblico de vestibulandos que j passou por trs vestibulares relaciona
muito o preo das mensalidades com a infra-estrutura proporcionada pelas instituies de
ensino superior privadas.

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J para outro grupo os fatores primordiais que se relacionam esto entre a renda familiar
acima de R$3.000 com o nmero de vezes que prestou vestibular, confirmando novamente
que os que tm renda mais elevada prestaram menor nmero de vestibulares, neste caso
apenas um.
Outro dado proporcionado por est anlise de correspondncia foi ao analisar os itens
preo das mensalidades (V3) com o nmero de vezes que prestou vestibular (C7), neste caso
j prestaram dois vestibulares, com a renda familiar (C5) at R$2.000, estas variveis esto
correlacionadas, conforme demonstrado tambm na Figura 3.
3
V4:0
2

1
C7:3
C5:R2
V4:4
C5:R1
V3:4
C5:R3
V3:3
C7:>3
C7:2

V3:5
C7:0
V4:5

Dimenso 2

C7:1

V4:3V4:2
V3:2

C5:R4
-1
V3:0
-2

V4:1
-3
V3:1
-4

-5
-4,0

-3,5

-3,0

-2,5

-2,0

-1,5

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

Dimenso 1

Figura 3 Anlise de Correspondncia (C5, C7, V3 e V4).

A anlise de correspondncia entre as variveis, tempo de durao do curso pretendido
(V33), grade curricular (V32), infra-estrutura da instituio de ensino (V4) e a relao de
vezes que j prestou vestibular (C7), percebe-se que a grande curricular do curso est
relacionada com a infra-estrutura da instituio, neste sentido, contata-se que alm de uma
grade flexvel um fator de extrema importncia no momento de escolha de uma instituio de
ensino superior privada so as instalaes fsicas (Figura 4).
Esta correlao apresentada principalmente nos vestibulandos que j realizaram mais
de dois vestibulares, os mesmo atriburam a mxima atribuio tambm no tempo do curso
pretendido e a grade curricular. Desta maneira percebe-se que um fator mercadolgico e
pouco explorado pelas instituies de ensino superior privada, a divulgao de sua matriz
curricular, a qual apresentou significativa relevncia aos pesquisados.

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V4:1

V32:0

V33:0

Dimenso 2

1
V32:5
V33:5

-1

-2
-2,0

C7:1

V4:5

C7:0

C7:3
V32:1 V32:2
C7:2
V33:2
V33:1V4:4V4:3
V4:2
V33:4
V33:3
V32:4
V32:3
C7:>3

V4:0

-1,5

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

Dimenso 1

Figura 4 Anlise de Correspondncia (V4, V32, V33 e C7).

Um aspecto relevante que apresentou correspondncia foi a titulao do corpo docente
com os preos das mensalidades, onde os mesmos apresentaram uma significncia bem
relevante. Houve tambm correlao entre essas variveis e a indicao de amigos e
familiares. Na correlao entre indicao de amigos e familiares com a confiana no ensino, a
significncia apresentada foi baixa. Porm merece destaque que as variveis relacionadas
titulao do corpo docente, confiana no ensino e preo das mensalidades foram as que
apresentaram maior correspondncia.
Na Figura 5 a proximidade de casa ou do local de trabalho (V1) apresentou
correspondncia com a varivel confiana no ensino (V19), juntamente com os preos das
mensalidades (V3). Ao analisar estas correspondncias percebe-se que as instituies que
apresentam suas instalaes fsicas mais prximas aos locais de trabalho um fator essencial
na escolha, bem como o valor das mensalidades cobradas. Um fator possvel de perceber foi
em relao aos candidatos por vaga (V23) que apresentam correspondncia somente com a
confiana no ensino, e nenhuma significncia com as demais variveis.

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1,5

1,0

V19:2
V23:4
V1:3
V1:4

0,5

V23:0

V3:4
V19:4V23:3

V1:5

V3:5

Dimenso 2

V23:5
0,0

V19:3
V3:3

V3:1

V1:0

V19:5
V19:0

V3:0
-0,5

V1:1
V23:1

V23:2

-1,0
V1:2 V3:2
-1,5

V19:1

-2,0
-2,0

-1,5

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

Dimenso 1

Figura 5 Anlise de Correspondncia (V1, V3, V19 e V23).

Na sequncia, a correspondncia entre as variveis qualidade no atendimento, grade
curricular do curso e convnios e descontos apresentaram a mxima correspondncia, sendo
atribudos a escala 5 para ambas e estando no mesmo foco no momento da escolha de uma
instituio de ensino superior privada, na cidade de Santa Maria. O tempo de durao do
curso obteve correspondncia com a qualidade do atendimento.
5 Concluses
Estudar o comportamento do consumidor implica em mergulhar em um universo
abrangente que envolve a relao entre o agente consumidor e o mundo a sua volta. O
comportamento do consumidor entendido como o estudo dos processos envolvidos quando
indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou
experincias para satisfazer necessidades e desejos.
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma srie de
benefcios, que so: o auxlio aos gestores educacionais em suas tomadas de decises, o
fornecimento de uma base de conhecimentos a partir da qual os pesquisadores da rea de
marketing podero analisar os reais e potenciais consumidores, o apoio aos legisladores e
controladores na criao de leis e regulamentos referentes compra e venda de mercadorias
e servios e o auxlio ao consumidor na tomada de melhores decises de compra e/ou escolha.
A temtica deste estudo buscou compreender o comportamento humano para descobrir,
por exemplo, o que leva alguns indivduos a escolherem uma instituio de outra. O modelo
estudado obteve adequao ao contexto das instituies de ensino superior privadas na cidade
de Santa Maria RS, buscando compreender quais so as variveis que so mais significantes
na escolha de uma IES privada na cidade. A pesquisa demonstrou que, visto a
competitividade do setor, o marketing em instituies de ensino superior deve atentar para
questes ligadas no s a satisfao de seus acadmicos, mas como tambm criao e
reteno dos relacionamentos estveis e duradouros, criando estratgias de inferir no
comportamento destes.
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A qualidade e o comprometimento emocional so formas eficazes para a construo da

lealdade no ambiente do ensino superior, porm diversas outras variveis influenciam na hora
da escolha de uma instituio de ensino, as quais devem ser levadas em considerao pelos
gestores educacionais. Entre elas cabem destaque que o preo das mensalidades esto
correlacionados com a infraestrutura das IES privadas. A renda familiar tambm esta
relacionada com o nmero de vezes que prestou vestibular, bem como o local onde cursou o
ensino mdio. Destaca-se ainda que segundo os dados demonstrados a renda familiar no
ultrapassa 25% com gastos em educao superior.
Dados como a qualificao do corpo docente e indicao de amigos e influncia da
famlia so fatores que devem ser levados em conta pelos gestores de instituies superiores
privadas, pois estes apresentaram relevncia ao segmento pesquisado. A boa conceituao
perante o MEC e o reconhecimento da sociedade pela qualidade apresentaram-se como
fatores importantes para a atratividade.
Por fim, conclui-se que o comportamento do consumidor em ambientes de ensino
superior deve ser alvo de estudos que envolvam a compreenso dos seus antecedentes e as
possveis implicaes destes construtos na manuteno e criao de relacionamentos
duradouros.
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