ADMINISTRACIN

CASO: NIKE, NO SON TANTO LOS ZAPATOS SINO A DONDE TE LLEVAN

Siempre que abras un peridico de deportes y veas un partido de tenis o de baloncesto, trata de contar
las veces que aparece el grafismo de Nike.
Nike ha convertido el grafismo de su logotipo (que representa la diosa griega de la victoria) es uno
de los smbolos de marca ms conocidos del planeta. El smbolo es tan conocido que la compaa
crea normalmente anuncios sin mencionar el nombre de Nike. De hecho, puedes encontrar que tu
ltimo par de zapatillas, gorra o camiseta Nike no lleva ninguna identificacin de nombre, sino
solamente el grafismo. El gran poder de su marca y de su logo dice mucho sobre las grandes
habilidades de marketing de Nike. La estrategia de la compaa de crear productos de calidad superior
asocindolos con atletas populares ha cambiado la cara del marketing deportivo para siempre. Nike
gasta cientos de millones de dlares cada ao en grandes promociones y anuncios de gran notoriedad.
A lo largo de los aos, Nike ha asociado su nombre con los deportistas ms famosos del mundo.
Cualquiera que sea tu deporte preferido, las oportunidades de descubrir que uno de tus atletas
favoritos lleva el grafismo de Nike son grandes. Sin embargo, Nike sabe que un buen marketing
conlleva algo ms que hacer promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing
significa entregar constantemente un valor real a los clientes. El xito inicial de Nike se bas en la
superioridad tcnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, probadas por atletas serios que se
sentan frustrados por la falta de innovacin en el material deportivo. Hoy en da, Nike lidera la
innovacin y el desarrollo de material deportivo.
Nike ofrece a sus clientes mucho ms que buenas herramientas deportivas. Como recoge la compaa
en su pgina Web (www.nike.com): Nike siempre ha sabido lo que desean sus clientes: no son
tanto los zapatos, sino dnde te llevan.
Adems de zapatos, ropa y material deportivo, Nike vende un estilo de vida, una cultura del deporte,
una actitud conocida como Just do it (Hazlo). Cuando te pones tus Nike, te unes de alguna manera
con todo lo que Nike y sus atletas representan: una autntica pasin por el deporte, trabajo duro y un
alto rendimiento deportivo. A travs de Nike, compartes un poco de la competitividad de Michael
Jordan y de la confianza de Tiger Woods, entre otros. Nike son sus atletas, los atletas son el deporte
y Nike es el deporte. Nike construye relaciones entre la empresa, sus atletas y sus clientes. Por
ejemplo, un anuncio recientemente publicado en una revista de tenis muestra nicamente una zapatilla
de tenis con el smbolo de Nike y un nmero de telfono gratuito. Aquellos lectores que llamen a este
nmero pueden escuchar conversaciones grabadas de Jim Courier o Michael Jordan, entre otros.
Nike parece preocuparse no slo por los cuerpos de sus clientes, sino por sus propias vidas. As, no
slo promocionan las ventas de material deportivo, sino tambin la idea del deporte como herramienta
para mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su campaa Si me dejas jugar presta un apoyo
muy fuerte al deporte femenino, enfatizando sus beneficios para sus practicantes. Nike tambin
invierte en promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de que stos
representen unas oportunidades de negocio menor. Tales acciones sitan a Nike no slo como un
buen productor de material deportivo, sino como una compaa preocupada por la sociedad en la que
se inserta.
La atencin al cliente ha resultado una buena inversin para Nike. A lo largo de la pasada dcada la
rentabilidad total de Nike ha aumentado a una tasa anual del 21%; la rentabilidad para los inversores
ha rondado el 47%. En 1996, los ingresos de Nike crecieron un 36%. Nike, con un 27% de cuota de
mercado (el doble que su ms cercano competidor, Reebok) domina el mercado del calzado deportivo.
El fundador y jefe ejecutivo de Nike, Phil Knight, ha previsto que Nike doblar sus ventas en los
prximos cinco aos. Para llegar a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como el
calzado deportivo, Nike se est moviendo de manera agresiva hacia nuevas categoras de productos,
deportes y regiones del mundo. En los ltimos aos, el negocio deportivo de Nike ha crecido de
manera explosiva, llegando a alcanzar ms de la cuarta parte de la cifra total de ventas de la compaa.

Docente: Julio Albitres H.

Material para ser utilizado en clase.

Curso: Fundamentos de Marketing

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Nike est extendiendo su simbologa a todo lo que hace, desde gafas de sol y balones de ftbol hasta
guantes de batear y palos de hockey. Nike ha introducido recientemente una docena de nuevos
deportes, incluyendo el baseball, el golf, el hockey sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada
y otros deportes al aire libre. Aun as, para conseguir sus objetivos de crecimiento Nike tendr que
conquistar los mercados internacionales. Y para dominar globalmente el mercado, Nike tendr que
comenzar por dominar en el ftbol, el deporte ms popular del mundo. Nike est presente en todos
los deportes, pero el mercado del ftbol slo representa actualmente un 3% de sus ventas,
constituyendo ahora su mxima prioridad. Nike se haba fijado en la copa del mundo del ao 2002
como fecha final para convertirse en el nmero uno en el suministro de botas, ropa y equipamiento
futbolstico. El camino hacia el 2002 no er fcil. El mundo del ftbol ha estado dominado siempre
por Adidas, que controla un 80% del mercado global de su equipamiento. Nike tendr que construir,
en slo unos aos, lo que Adidas ha conseguido en ms de 50 aos. Nike est invirtiendo cientos de
millones de dlares para conseguir desplazar a sus competidores. Por ejemplo, recientemente ha
pagado la cifra rcord de 200 millones de dlares para quitarle el patrocinio de la seleccin de Brasil
a Umbro.
Pero para hacerse con el mercado del ftbol Nike tendr que hacer ms cosas adems de firmar
grandes contratos de patrocinio. Algunos observadores de Nike temen que la expansin global masiva
de Nike unido con su entrada en nuevos deportes y productos dar como resultado la prdida del
enfoque tradicional y una sobreexposicin de la marca. Los observadores temen que el logo se
convierta en algo pasado de moda. Para, prevenir estos hechos Nike tendr que demostrar al mundo
entero una imagen coherente de alta calidad e innovacin superior a sus rivales.
Tendr que ganarse el respeto pas a pas y convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto
y mercado.
Sus competidores podran esperar que Nike sea demasiado ambicioso, pero pocos lo creen as. Por el
momento, la mayora solo pueden sentarse y maravillarse de las proezas del marketing de Nike. En
el mercado del ftbol, Puma, rival directo de Nike, ve las tcticas de ste como arriesgadas, pero no
duda de que el soberbio marketing de Nike prevalecer. Su presidente afirma, rotundamente, que
Nike controlar el mundo del ftbol.

Fuente:
Fundamentos del Marketing 11edc.
Kotler, Ph. Prentice Hall,

Docente: Julio Albitres H.

Material para ser utilizado en clase.

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