PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA

DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ALUMNO: Jimmy Ortiz
FECHA: 21 / 04 / 2016
MATERIA: Administracin Presupuestaria

RESUMEN DE PRESUPUESTO DE MERCADEO Y VENTAS

La investigacin de mercados es aquella que conduce a detectar a que cliente se va a
dirigir la empresa, la capacidad con la que producir la empresa, las diferentes
promociones y el establecimiento de precios y otros puntos clave surgen del diagnstico
estratgico mercantil y las siguientes pautas:

Diagnstico Mercantil Estratgico

El diagnostico mercantil estratgico es aquel que ser de gran apoyo para la definicin
de objetivos, las diferentes estrategias, y asuntos que estn relacionados con el rea
mercantil que toma en cuenta las fuerzas del entorno que definen la capacidad de tener
una ventaja competitiva, y en segundo lugar la importancia de identificar las
posibilidades de la organizacin para hacerle frente a la competencia de otras compaas
en tanto nacionales como internacionales para poder concretar las fortalezas y
debilidades en el campo comercial y de costeos.

Anlisis del ambiente empresarial

-

Aspectos demogrficos: Estos aspectos hacen usos de diferentes indicadores

como lo son la tasa de natalidad, mortalidad, edad, sexo as como identificas en
qu lugares se ubican los consumidores potenciales con el nico fin de
identificar y cubrir al mximo el mercado meta.
Valores sociales y culturales: Influyen de gran manera en el comportamiento de
los consumidores ya que existen diferentes culturas que tienen diferentes formas
de percibir las ventajas competitivas que la empresa ofrece. Por lo tanto son
importantes al definir la estrategia de las empresas.
Variables econmicas: Este tipo de variables influyen de forma directa o
indirecta en los costos que establece la empresa lo cual conlleva a que sean de
gran impo4rtancia a la hora de fijar los precios es aconsejable que todas las
variables de macro y micro economa participes en un pas sea analizadas con
anticipacin al momento de fijar precios.
Actualizacin de tecnologa: Son de gran relevancia al momento de mantener
una estrategia de bajo costeos ya que su complemento es el nivel de tecnologa

con la que cuenta la empresa para poder as solventar muchos gastos que con
dicha actualizacin constante de tecnologa se lo puede lograr.
Acciones competitivas: Estas acciones no son las que generalmente se
relacionas con la presentacin del producto, las ventas etc. Sino que hay otros
puntos que son de mucha ms importancia entre los cuales se pude nombrar el
ingreso de nuevas empresas, el aprovechamiento de franquicias, las alianzas de
otras compaas.

Potencial empresarial
Para el potencial empresarial con el que la empresa desea contar es fundamental
para la empresa contar con una capacidad de produccin alta y tambin con una
situacin financiera buena, estos factores definen la facilidad de conquistar nuevos
mercados. Si estos factores en conjunto con otros factores internos de la empresa no
son los esperados seria difcil conseguir una demanda considerable. Para tener una
potencial empresarial interno fuerte y no sea de forma parcial es aconsejable prestar
atencin a estos factores: la capacidad de generar valor aadido, las habilidades
gerenciales, la admisin del riesgo, y la buena utilizacin de la mano de obra.

Establecimiento de objetivo.
El establecimiento de objetivos van amas all que los aspectos Aunque muchas de
naturaleza financiera, social y fabril, sino ms bien son metas comerciales, a
continuacin se detallaran algunas de las clases de objetivos que se presentan en las
empresas:
-

Objetivos mercantiles
Percepcin del valor de los productos por parte de los clientes
Nmero de productos posicionados con el argumento de la marca
Nivel porcentual de participacin en el mercado
Objetivos financieros
Tasa de rentabilidad sobre la inversin
Tasa de rendimiento correspondiente al dividendo por reconocer
Valorizacin de los ttulos de propiedad facciones)
Autonoma financiera y nivel de endeudamiento

Objetivos fabriles
Fondos invertidos en investigacin y desarrollo de productos
Tasa de utilizacin de la capacidad instalada
Alcance del control de calidad de productos terminados
Ejecucin de proyectos de mejoramiento de la productividad.

Objetivos corporativos
tica en la conduccin de los negocios
Cumplimiento de obligaciones comerciales, financieras y laborales
Satisfaccin de necesidades del consumidor

Los objetivos que acabamos de mencionar se caracterizan por tener dimensiones a

corto y largo plazo. Lo que en muchos caos producen grandes desacuerdos entre los
accionistas o principales autoridades de una empresa. As que para evitar el riego la
alta gerencia debe amortizar los objetivos a travs de estrategias que nacen de hacer
un estudio y anlisis a los problemas y las oportunidades del entorno en conjunto
con los estudios de los recursos y las capacidades de implementacin de mejores
estrategias.

Formulacin de estrategias corporativas

El diagnostico estratgico se encarga de determinar las posibilidades de crecimiento o la
consolidacin de marca o prestigio con la que cuenta la empresa. L experiencia de
empresas ha demostrado que crecer sin orden establecido se consiguen muchos ms
problemas de los que se buscaba solucionar es por ellos que las estrategias de
consolidacin se justifican por los cuales se propine la maximizacin de utilidades con
el mejoramiento de las diferentes reas en las que exista ventaja competitiva.
Estrategias de crecimiento: Estas estrategias se enfocan en la atencin de las
exigencias de los mercados actuales o para cubrir la demanda pronosticada en nuevos
mercados, segn los criterios de clasificacin sealados a continuacin.
Para mercados actuales
-

Penetracin de mercados: Consiste en incentivar por medio de mejores precios

o mejores estrategias de publicidad, la comercializacin de los productos
actuales en beneficio del consumidor
Desarrollo de productos: Muestra la intencin de ofrecer nuevos productos,
mejorar con los que ya cuenta o reemplazar aquellos que estn por dejar de ser
rentables.
Integracin: En el campo mercantil se dan de forma horizontal cuando se toma
la decisin de invertir en forma directa en la comercializacin de los productos
creando un sistema de distribucin propio o cuando se acuerda tomar de manera
total o parcial el capital de los canales de distribucin.

Para nuevos mercados

-

Desarrollo del Mercado: Esta estrategia se centra en llevar a nuevos mercados

los productos ya desarrollados cuando se detecta que los productos existentes
estn teniendo una fuerte competencia.
Expansin del mercado: Consiste en expandir su rea comercial en busca de
alcanzar nuevas zonas de mercado nacional o internacional
Diversificacin: Se utiliza cuando las empresas no encuentran oportunidades de
crecimiento por medio de sus productos, mercado o cuando existe incertidumbre
sobre la situacin financiera, se recomienda desarrollar nuevos productos a su
lnea de produccin.
Alianzas estratgicas: Se opta por estas estrategias cuando existe cierto grado
de obstaculizacin para ingresar en nuevos mercados, entonces se propone la
idea del intercambio de diferentes factores en conjunto con otras empresas para
entrar a ese nuevo mercado.

Estrategias de consolidacin
-

Atrincheramiento: Si los productos se comercializan en diferentes mercados y

en algunos de estos pierden rentabilidad o son mejor propuestos por la
competencia, es recomendable contraer el radio de accin comercial.
Contraccin de productos: Se refiere a la disminucin del nmero de
productos ofrecidos en un mercado debido a las restricciones competitivas que
se originan de comercializar bienes que la competencia fabrica, distribuye, oferta
de precios y plazos de entrega ,pago.
Contraccin del negocio: Se utiliza esta estrategia cuando se verifica que le
negocio comercial no ha respondido a las expectativas esperadas
financieramente, se procede a la venta total o en parte a otra empresa en el
mismo mercado.

Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es la que desarrollara y vera que estrategia corporativa
es la que se establece ya que aporta con el conocimiento de cuales son aquellas
necesidades que deben ser cubiertas en los consumidores con el fin de que ellos
puedan percibir, comprar el producto y sea de facilidad a su compra. Tambin cabe
recalcar en este punto la importancia de la segmentacin que promueve la
estimacin de la oferta y la demanda, de esta comparacin se puede tener una idea
cuantificada el tamao del mercado factible que una empresa puede abarcar.

Cuantificacin del mercado

La cuantificacin de mercado hace referencia aquellas estimaciones de ventas que se
realizan por cada producto o conjunto de los mismos, tambin toma importancia en
la definicin de polticas en la distribucin de recursos financieros destinados hacia
el rea de publicidad.
Todas las organizaciones estn siempre en competencia es por ello que la estimacin
de mercados junto con el prestigio y diferentes recurso con los que cuentan. Se
pasan a segundo plano el anlisis de las tendencias histricas de las ventas de la
empresa y el estudio de la competencia. Con estos puntos, los pronsticos
mercantiles ms bien deben enfocarse a proporcionar informacin acerca de
proyecciones de ventas esperadas por el sector en su conjunto en un mercado y
periodo determinados. A partir de esta informacin, la gerencia proceder a
establecer cul porcin de tales ventas puede cubrir la empresa, calculando as la
demanda esperada que lograr un proveedor individual.

Establecimiento de precios.

El establecimiento de precios muy importante en la demanda que se busca atender

que pueden ser:
-

Primaria: Los precios bajos pueden aumentar la demanda.

Selectiva: Se refiere a precios iguales que la competencia con el objetivo de no
dejar escapar a los clientes o tambin se pueden usar los precios de penetracin
los cuales estn destinados a sacar del mercado a la competencia.
Cualquier decisin en materia de precios adems de tomar en cuenta que tiene
influencia en los objetivados mercantiles, hay que tomar en cuenta el rea de
costos y las expectativas de rentabilidad.

Presupuesto de publicidad.
Este presupuesto debe tomar sustento en la asignacin de fondos monetarios
con base en indicadores como un porcentaje de las ventas proyectadas. Su monto
depender de la naturaleza de los productos o servicios que se busquen
promocionar a travs de publicidad, la definicin de los objetivos publicitarios,
el tipo de medio seleccionado para llevar el mensaje al mercado meta, la
frecuencia con que se emite el mensaje y la manera como se utilizar el medio.
El proceso presupuestal considera los elementos enunciados y los objetivos de
las campaas publicitarias. Una vez que se tenga claro los objetivos, se
selecciona los medios por el cual realizar la publicidad y se especifica dnde se
colocar el aviso. Despus ya definidos los medios, se concretan asuntos que
inciden sobre el costo, como el espacio televisivo donde se contratar la pauta
publicitaria dada la audiencia de cada programa y la ubicacin del aviso en los
medios escritos.
Presupuesto de promocin
El presupuesto de promocin de las ventas involucrara los costos unitarios de
cada artculo, instrumento o recurso que se utilice para la promocin y tambin
la frecuencia con que se abrirn las promociones.
El presupuesto anual de promocin interpretar la sumatoria de los costos
estimados para cada instrumento promocional.
Presupuesto de distribucin y ventas
El presupuesto de distribucin y ventas da a conocer en trminos monetarios
aquellas actividades que se realizan para tomar contacto directo, personal y
permanente con el cliente final, o tambin con los canales de distribucin entre
los cuales se puede considerar la atencin al cliente y la entrega oportuna de
productos. El presupuesto depender de los objetivos mercantiles y de las
estrategias competitivas adoptadas
-

El presupuesto de distribucin y ventas toma en cuenta los siguientes gastos:

Costos adscritos a la actividad de la fuerza de venta: Comprende la
remuneracin del personal de ventas o de servicio al cliente, y los gastos

requeridos para asegurar el desplazamiento del personal dedicado a tareas

comerciales
Costos vinculados al reconocimiento del trabajo: Involucra la cancelacin de
comisiones de ventas y bonificacin y el otorgamiento de estmulos
Costos de transporte: Incluyen la remuneracin del personal que participa en el
transporte de los productos cuando la empresa asume directamente este servicio.
Cuando el servicio lo suministran empresas especializadas, el costo estar
representado por los fletes.

Burbano, J. E.. (2005). PRESUPUESTOS Enfoque de gestin, planeacin y

control de recursos. Bogot, Colombia : McGraw-Hill .