COMPRA DE MEDIOS

En la mayora de los departamentos de medios de comunicacin, los

compradores de medios conforman el grupo de mayor tamao, y a menudo se
les divide en equipo nacional y local para las compras de transmisiones.
(Rusell & Lane, 2010)
La funcin del comprador es doble:
1. Negociar los paquetes ms favorables para el cliente, y
2. Supervisar las compras conforme se aplican y realizan anlisis
posteriores, haciendo una comparacin entre el producto real y lo que se
haba planeado.
COMPONENTES Y CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MEDIOS
Segn (Rusell & Lane, 2010) mencionan que:
Con el fin de lograr determinar los medios que comunicarn de mejor
forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente, tanto los
planificadores de medios como los compradores de los mismos deben
conocer con profundidad las diversas caractersticas, positivas y
negativas, de cada uno de los medios masivos de comunicacin.
Para plantear un examen de la estrategia bsica de medios, nos ser de ayuda
describir con brevedad las principales caractersticas de cada uno de los
medios. El punto de partida para la planeacin de medios es el anlisis de la
fortaleza y debilidad del medio, y de cmo estas caractersticas encajan con la
estrategia particular de un anunciante.
1. Peridicos. Los peridicos son el mayor receptor de dinero por concepto
de publicidad, representan de manera primordial un medio local, con tan
slo
15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional. Durante la
ltima dcada, los peridicos se han enfrentado a una competencia ms fuerte
en la mayora de los mercados por parte de una serie de vehculos de
orientacin local.
Pros

Los peridicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un

pblico de gran escala que son adultos mayores de 35 aos.

La publicidad en los peridicos es muy flexible, con opciones de color,
espacios grandes o pequeos, diversos periodos de insercin, cupones
y cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y

ediciones dirigidas.
Los peridicos llegan a su pblico segn la conveniencia del lector y
conservan una amplia credibilidad como medio publicitario.

Contras

Muchos de los peridicos .cuentan con 60% de contenido de publicidad.

Este amplio margen de publicidad, en combinacin con un tiempo de
lectura que promedia menos de 30 minutos, significa que son pocos los

anuncios que se leen por completo.

La circulacin general de los peridicos ha descendido muy por debajo
del ndice de crecimiento de la poblacin y de los hogares. En particular,
los adolescentes y los adultos jvenes no demuestran un alto ndice de

lectura de peridicos
En aos recientes los costos publicitarios han aumentado ms que la

circulacin.
Los peridicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la
televisin como la principal fuente de informacin noticiosa.

2. Televisin.- La televisin llega a todas y cada una de las categoras

demogrficas y consigue un impacto creativo por medio del color y el
movimiento. A pesar de que est por debajo de los peridicos en cuanto a
captacin de dinero por concepto de publicidad, la televisin es el medio de
mayor importancia entre los anunciantes de nivel nacional.
Por ejemplo, la General Motors gast cerca de 2.5 millones de dlares diarios
durante 1990 en publicidad televisiva. Los 100 principales anunciantes gastan
ms del 60% de sus presupuestos publicitarios en alguna forma de publicidad
televisiva, contra el 14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los
peridicos.
Pros

La televisin es un medio muy creativo y flexible. Prcticamente

cualquier mensaje para cualquier producto se puede adaptar a la

televisin.
A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un

medio de costo muy conveniente.

La televisin le ofrece a los publicistas un prestigio que ningn otro
medio puede igualar.

Contras

El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se

emplea una repeticin que resulta cara.

El pblico televisivo est fragmentado con alternativas tales como el
cable, las estaciones independientes, las grabadoras de video, dificultad

que se suma al tiempo limitado de recepcin de las transmisiones.

El surgimiento del comercial de 15 segundos de duracin ha conducido
a la produccin de mensajes ms cortos y numerosos, lo cual genera
confusin.

3. Radio.- La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas

estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos
del pblico muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura
semanal y con un alto grado de lealtad para con la estacin transmisora por
parte del pblico, y aun as sigue siendo el medio masivo del comunicacin
de menores costos.
Pros

Con la excepcin de la respuesta directa, la radio puede ubicar con

mayor

precisin

segmentos

ms

estrechos

de

audiencias;

los

adolescentes, por ejemplo.

La radio es un medio mvil que va junto con los escuchas hacia el

mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas.

La radio es inmediata y los costos de produccin relativamente bajos,
puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del
mercado.

Contras

Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del

impacto de otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean

la radio como "msica de fondo", en lugar de prestarle su total atencin.

El bajo promedio de escuchas de la mayora de las estaciones de radio
requiere de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance

satisfactorio.
No siempre se dispone de investigaciones de pblico adecuadas, en
especial acerca de la importante categora de automovilistas y de
escuchas fuera de casa. Muchas estaciones de mercados pequeos no
disponen de estudios sobre el pblico en absoluto.

4. Revistas.- Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos ttulos

especializados, as como ediciones geogrficas y demogrficas que llegan a
segmentos de pblico definidos con precisin.
Pros

Como ocurre con la radio, el nmero y alcance de las revistas

especializadas le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a
un pblico muy definido. La selectividad se puede lograr de manera

demogrfica como geogrfica.

Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los

anunciantes.
La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista
se pasa de mano en mano entre diversos lectores.

Contras

En aos recientes el incremento del ndice de lectores de revistas no se

ha mantenido al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto

de publicidad.
La mayora de las revistas cuenta con fechas lmites muy severas para
encargar la publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que
los anunciantes tienen para reaccionar a las condiciones del mercado,

que experimentan cambios sbitos.

A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especializacin de las
revistas, una sola revista pocas veces llega a la mayora de integrantes
de un segmento del mercado. Por lo tanto, es preciso emplear diversas
revistas, u otros medios habrn de dar apoyo al programa publicitario de
la revista.

5. Internet.- La publicidad en internet es una forma de comunicacin

impersonal que se realiza a travs de la red y en el que un patrocinador
identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o
recordar a su pblico objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u
otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia su
sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc.
Pros

Permite ahorrar dinero, un aspecto que est muy tenido en cuenta

porque las campaas de publicidad en Internet no requieren una gran de

inversin para empezar.

La presencia en Internet ayuda en la expansin desde un mercado local
a mercados nacionales e internacionales, ofreciendo posibilidades casi

infinitas.
En Internet casi todo se puede medir, por lo tanto es ms fcil para las

empresas conocer al instante si su campaa est funcionando o no.

Cada vez un mayor nmero de clientes o usuarios obtienen fcilmente
informacin sobre productos para comprar en Internet, incluso pueden
consultar y comprar en cualquier momento del da (24hs).

Contras

El comercio electrnico no permite al usuario tocar la mercadera antes

de comprarla (debido a esto, muchos vendedores estn ofreciendo

garantas para devolver el producto).

Otro factor es el pago: muchos usuarios an desconfan de mtodos

electrnicos de pago y por eso renuncian a la comprar en Internet.

La falta de confianza de los usuarios debido a las promociones que
parecen sospechosas. Este es un aspecto que deteriora la imagen y la

reputacin afectando incluso a empresas honestas.

El sistema de pago contra la entrega del producto, ya que no garantiza

la compra al 100%.
6. Publicidad de exteriores.- La publicidad de exteriores es un medio visual
con la intencin de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto
y llega a un pblico mvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un
esquema de 24 horas.
Pros

Los exteriores pueden llegar a la mayora de la poblacin de un

mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposicin.

Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introduccin
de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el pblico el

reconocimiento de una marca.

Con el empleo del color y la luz elctrica, la publicidad exterior constituye
un medio que no puede ser ignorado.

Contras

La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de

ventas detallados. Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10

palabras.
La efectividad de la publicidad exterior es muy difcil de determinar.
La alta proporcin de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad
exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en
diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista
para que haga uso del medio.

CONCLUSIONES
Mediante el trabajo de investigacin se concluye que:
1. Los compradores de medios se encargan de seleccionar, negociar y
contratar tiempo y espacio publicitario de cada uno de los canales de
comunicacin, estos pueden tratarse de medios digitales, peridicos o

revistas, televisin, radio, sitios web, como redes sociales, u otros

medios, como vallas publicitarias.
2. Los medios publicitarios son el canal que los mercadlogos y publicistas
utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por
tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria
es una decisin de suma importancia porque repercute directamente en
los resultados que se obtienen con ella.
RECOMENDACIONES
1. Seleccionar y comprar los medios publicitarios ms eficientes y eficaces
con el objetivo de que los mensajes que se quieran difundir quede
posicionada en la mente del cliente.
2. Realizar una planeacin en la compra de medios publicitarios,
determinando el tiempo necesario para optimizar los resultados y
alcanzar los objetivos de frecuencia y cobertura predefinidos con el
mensaje adecuado.

Bibliografa
Rusell, J. T., & Lane, W. R. (2010). Publicidad. Mxico: Prentice Hall
Hispanoameriacana, S.A.