Segmentazione, mercati

obiettivi e posizionamento
Luca Zanderighi
a.a. 2015-16

Processo di segmentazione

Segmentazione
Identificazione delle basi e
segmentazione del mercato
Definizione dei profili dei
segmenti

Posizionamento
Posizionamento del
prodotto/marca per ogni
segmento obiettivo

Targeting
Valutazione dellattrattivit
di ogni segmento
Selezione dei segmenti
obiettivo

Segmentazione di mercato

Classificazione dei consumatori in gruppi significativi e

distinti, tali da poter essere raggiunti con una specifica
proposta di valore

Segmentazione del mercato

Basi di segmentazione
Geografiche
Area geografica
Dimensione centro urbano
Densit popolazione
Clima
Socio- demografiche
Et
Sesso
Numero membri famiglia
Ciclo di vita famiglia
Reddito
Occupazione
Istruzione
Nazionalit

Pubblici e disponibili

Psicografiche
Valori e atteggiamenti
Stile di vita
Personalit

Comportamentali
Occasioni di utilizzo
Benefici ricercati
Situazioni duso
Livello di utilizzo
Fedelt
Atteggiamento vs innovazione

Da costruire

Segmentazione:
due differenti approcci
Aggregazione: che cosa pu volere un consumatore ?
- dalle caratteristiche dei consumatori al prodotto
- costruzione di una base per correlazione di comportamento
Disaggregazione: quale utilit viene attribuita al prodotto ?
- dai comportamenti relativi al prodotto alle caratteristiche
dei consumatori
- comportamenti e funzionalit del prodotto in rapporto al
suo uso (benefici)
In entrambi i casi vanno scelte le variabili che descrivono:
caratteristiche degli utilizzatori
caratteristiche di utilizzo

Criteri, modelli e tecniche di

segmentazione
Approccio di
aggregazione

Approccio di
disaggregazione

Modelli di
segmentazione a
priori

Tecniche di
statistica descrittiva

Modelli di
segmentazione
clustering based
(classici)

Tecniche di
statistica
multivariata
(Cluster analysis,
Factor Analysis)

Modelli di
segmentazione
flessibile

Tecniche di
statistica
multivariata
(Conjoint Analysis)

Attrattivit e redditivit dei

segmenti
I principali requisiti che dovrebbero caratterizzare
segmenti e che contribuiscono alla scelta finale del
mercato obiettivo sono i seguenti:

Misurabilit (definibile con precisione)

Omogeneit (espressione di esigenze simili)
Stabilit
Dimensione (economica attuale e potenziale)
Accessibilit (fisica, competenze)
Praticabilit

Alternative strategiche per limpresa

Impresa

Marketing indifferenziato
(di massa)

Impresa

Marketing differenziato
(segmentato)

Impresa

Marketing concentrato
(di nicchia)

Impresa

Micromarketing/
Marketing individuale

Strategia di copertura del mercato

Costo della segmentazione

Modifica del prodotto
Riduzione delle economie di scala a livello produttivo
Costi amministrativi
Costi logistici
Scorte
Comunicazione

Attenzione
una gestione troppo costosa espone limpresa alla
Controsegmentazione

Dai segmenti ai prodotti per soddisfarli

Come limpresa crea valore per il cliente ?

Su quali punti di forza interni limpresa pu
contare ?
Quali sono gli strumenti per differenziare ?

Determinanti del valore per il cliente

Valore del
prodotto

Prezzo del
prodotto

Valore dei
servizi

Valore del
tempo

Valore del
personale

Valore della
immagine

Valore
per il
cliente

Valore
scambiato

Costo
per il
cliente

Dispendio
di energie

Costo
psichico

Posizionamento e mappe di
posizionamento
Posizionamento
Occupazione di una posizione distinta e apprezzata nella
mente dei clienti-obiettivo rispetto a quella dei concorrenti

Mappe di posizionamento
Parametri (attributi) attraverso i quali definire la
percezione del prodotto rispetto a quelli alternativi

Analisi di posizionamento

Individuare le dimensioni rilevanti che guidano le

percezioni dei consumatori nella distinzione dei
sistemi di offerta concorrenti
Definire la posizione dei prodotti/marche nella
percezione dei consumatori
Identificare possibilit di mercato (vuoti dofferta),
attraverso unanalisi delle aree a minor densit
competitiva
Comprendere le modalit per sviluppare un nuovo
prodotto o modificarne uno gi esistente

Strumenti per differenziare

Prodotto
Caratteristiche fisiche (attributi
presenti)
Prestazioni (livello fornito di ciascun
attributo)
Conformit alla specifiche
(corrispondenza alle promesse)
Durabilit
Riparabilit
Stile
Design (sintesi fra stile e funzionalit)
Servizi complementari
Consegna (tempi, frequenza,
completezza ordine)
Installazione
Addestramento
Consulenza
Riparazione, manutenzione
Garanzia e altri servizi accessori

Personale (se esiste un front

office)
Cortesia
Professionalit
Competenza
Credibilit
Comunicazione
Immagine
Simboli (logo, colore)
Comunicazione
Atmosfera
Eventi
(sponsorizzazione)

Di pi
a pi
(Mont Blanc)

Di pi per lo
stesso (Toyota)

Di pi
a meno
(Dell)

Medi

Lo stesso
a meno
(Wal-Mart)

Meno per
molto meno
(low-cost)

Scarsi

Benefici

Elevati

Sviluppo di una proposizione di

valore: possibili alternative

Elevato

Medio
Prezzo

Basso

Unique Selling Proposition (USP)

Quale
il significato
del prodotto?

Chi cerco di
soddisfare?

Perch le persone
dovrebbero
acquistare da me?

Posizionamento e proposizione di
valore: esempi
Impresa
e
prodotto

Target

Vantaggi

Volvo
(station
wagon)

Famiglia di
Durata e
reddito
sicurezza
elevato attenta
alla sicurezza

Domino
(pizza)

Consumatori
di pizza
attenti al
prezzo

Prezzo

Proposizione di
valore

20% di
prezzo in
pi

La station wagon
pi sicura e
durevole per la
propria famiglia

Rapidit di
15% di
consegna e prezzo in
buona
pi
qualit

Una pizza calda e

fragrante
consegnata a
domicilio entro 30
minuti dallordine
a un prezzo
lievemente
superiore

Individuazione dei benefici: tre fasi

1.

Analisi dei motivi che portano il consumatore alla

scelta (laddering)

2.

Scelta della sequenza in linea con le premesse

strategiche

3.

Scelta del punto di leva ideale nella sequenza

Laddering: la scala dei perch

Che cosa il prodotto ?

Attributi del prodotto

A che cosa serve ?

(fisicit e funzionalit)

Che cosa vuole il

consumatore ?
Che cosa offre la
marca/prodotto ?
Che cosa sente il
consumatore ?
Che cosa suscita la
marca/prodotto ?

Che cosa significa la

marca/prodotto per il target
?

Benefici oggettivi della

marca (razionalit)

Benefici soggettivi della

marca (emozionalit)

Valori della
persona

Segmentazione e processo di
posizionamento
Segmentazione

Scelta mkt obiettivo

2
Mercato

Segmento 5
1

5
Posizionamento
Qualit

Strategia
competitiva

Prezzo

Basso prezzo per grammo

Analisi di posizionamento:
quando
Posizionamento

Prodotti esistenti
(riposizionamento)

Nuovi prodotti

Scelte di marketing operativo

Definizione di un Business Plan

Un business plan un documento scritto che
definisce gli obiettivi operativi e finanziari di
unazienda in un determinato arco temporale, e il
modo in cui unimpresa intende raggiungere questi
obiettivi
Business Plan

Natura
dellazienda

Processo
decisionale

Obiettivi
organizzativi

Politiche
organizzative

Uso delle
risorse

Elementi di un Business Plan

Titolo

Executive
Summary

Panoramica
dellazienda

Panoramica
della
concorrenza

Panoramica
del mercato

Panoramica
del prodotto

Panoramica
delle
operazioni

Panoramica
del
management

Panoramica
finanziaria

Livelli di pianificazione
Mission
Pianificazione
corporate

Obiettivi aziendali
Audit di marketing

Pianificazione a
livello di
marketing
strategico

Analisi Swot
Posizionamento obiettivo
Obiettivi e strategia di marketing
Marketing mix

Pianificazione a
livello di marketing
operativo e tattico

Budget
Piani operativi e tattici

Coerenza interna
e tra i diversi
livelli

Relazioni tra i diversi

livelli di pianificazione aziendale
Direzione marketing

Pianificazione strategica

Proposte per Asa

Analisi portafoglio attivit e

identificazione linee di
sviluppo

Valutazione dei risultati

Obiettivi e attribuzione di
risorse aziendali

Implementazione del Piano

Piano di marketing

Definizione di un Marketing Plan

Un piano di marketing un documento che include una
valutazione della situazione, degli obiettivi, della strategia
e delle iniziative del marketing
Piano di marketing

Orientato
allazione

Comunicare valore
Generare interesse
Persuadere i clienti

Conoscenza
del mercato

Comprensione del consumatore

Ricerca di mercato
Market intelligence
Pensiero strategico

Piano di marketing e orizzonte

temporale
Anno 1

Anno 2

Anno 3

Anno 4

Piano di marketing strategico (Anno 1-3)

Piano di marketing strategico (Anno 2-4)

N. Progetti
operativi
nellanno 1

N. Progetti
operativi
nellanno 2

Sezioni di un piano di marketing

Executive Summary
Descrizione dellazienda,
scopo e obiettivi
Situazione del marketing
Previsioni
Strategia di marketing
Misure
e controlli