Professional Documents
Culture Documents
Sumrio
TEORIA E EVOLUO DOS CONCEITOS DE MARKETING............................................ 7
Evoluo dos conceitos de marketing ...................................................................................... 7
Orientaes de marketing....................................................................................... 9
Marketing orientado para a produo...................................................................................... 10
Marketing orientado para vendas .......................................................................................... 11
Marketing orientado para o cliente.......................................................................................... 11
Princpios de marketing orientado para o valor......................................................................... 12
Grfico da Equao de valor.................................................................................... 12
2.3......................................................................................................................................
Nmero de linhas de produto e diferenciao.......................................................................... 19
Funo da linha................................................................................................................................. 19
Ciclo de vida dos produtos................................................................................................................... 19
Estgios do ciclo de vida (baseado em: Kotler, 2006)............................................................................... 19
Diferenciao.................................................................................................................................... 20
Marca: conceitos e definies............................................................................................................... 21
Segmentao de mercado..................................................................................................... 22
Segmentao Demogrfica.................................................................................................................. 23
Segmentao Socioeconmica.............................................................................................................. 23
Segmentao Geogrfica..................................................................................................................... 23
Marketing de massa .......................................................................................................................... 24
Marketing por segmentos.................................................................................................................... 24
Marketing individual .......................................................................................................................... 24
Abordagem de marketing.................................................................................................................... 24
Polticas de precificao........................................................................................................ 24
INFLUNCIAS PARA DECISES DE POLTICAS DE PREO.......................................................................... 25
Custos.............................................................................................................................................. 25
Aspectos Organizacionais.................................................................................................................... 26
Cliente............................................................................................................................................. 26
Competidores.................................................................................................................................... 27
Ambientais........................................................................................................................................ 27
Programas promocionais....................................................................................................... 30
Conceituao das principais tcnicas de comunicao de marketing............................................. 31
Propaganda....................................................................................................................................... 31
Publicidade....................................................................................................................................... 31
Venda Pessoal................................................................................................................................... 32
Merchandising no ponto de vendas....................................................................................................... 32
Promoo de Vendas.......................................................................................................................... 32
Amostra Grtis.................................................................................................................................. 32
Descontos em valor monetrio............................................................................................................. 32
Cupom de Desconto............................................................................................................................ 32
Brindes............................................................................................................................................. 33
Concursos......................................................................................................................................... 33
Pesquisa de marketing.......................................................................................................... 33
Metodologia...................................................................................................................................... 33
Dado e Informao............................................................................................................................. 33
Dados Primrios e Secundrios............................................................................................................. 34
Pesquisa quantitativa e qualitativa........................................................................................................ 34
Mtodos de Pesquisa............................................................................................................ 35
Exploratria...................................................................................................................................... 35
Descritiva......................................................................................................................................... 35
Questionrios.................................................................................................................................... 35
Bibliografia:.......................................................................................................... 56
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
Marketing Estratgico
Orientaes de marketing
De acordo com a evoluo dos processos
produtivos, as organizaes foram orientando
as aplicaes de marketing de acordo com
a viso de mercado que iam adquirindo ao
longo do tempo. As orientaes tradicionais
so voltadas para produtos, vendas e
marketing. Muitas empresas procuram o
sucesso fabricando um produto que elas
www.posugf.com.br
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
Marketing Estratgico
Um forte departamento de
vendas a chave para atrair
fregueses;
O objetivo principal vender o
que se produz em vez de se produzir o que se pode vender.
O foco principal produzir bens e
servios, ir at os clientes e levlos a comprar.
www.posugf.com.br
Marketing Estratgico
Equao de valor
Grfico da
Princpios de marketing
orientado para o valor
A orientao para o valor, conceituao
mais moderna das aplicaes de
marketing, prope identificar diferenciais
nos clientes, concorrentes e ambientes
que possam agregar valores que vo alm
dos aspectos fsicos do produto, levando
em considerao a colaborao de todos
os pblicos da organizao (stakeholders),
para fazer a diferena. Valor para o cliente
a diferena entre as percepes do cliente
quanto aos benefcios da compra e uso dos
produtos e servios e os custos aplicados
para obt-los. A noo de custo para o
consumidor no se relaciona apenas ao
valor monetrio, mas tambm aos esforos
psicolgicos e de deslocamento investidos
na aquisio dos bens. A orientao de
marketing voltado para valor envolve aes
importantes, como:
Concentrar esforos nas atividades de marketing que criam e
fornecem valor para os clientes;
Oferecer um valor superior aos
clientes em relao s opes da
concorrncia;
Mudar o ambiente para melhorar
as chances de sucesso;
Trabalhar com equipes multifuncionais para melhorar a eficincia
www.posugf.com.br
10
Marketing Estratgico
ORGANIZAO DO
AMBIENTE INTERNO
O marketing est sujeito a receber
determinado nmero de impactos. Esses
impactos esto localizados nas mais diversas
foras que atuam dentro do mercado, para
criar dimenses de comportamento dinmicas
e que provocam alteraes nas estratgias
das organizaes.
Esses impactos so representados
por variveis, isto , pelas foras que
moldam o mercado. As variveis podem
ser encontradas no ambiente interno da
organizao ou fora dele, no mbito externo.
So fatores fundamentais para o desempenho
do marketing estratgico, e precisam ser
entendidos, analisados e operacionalizados
no sentido de maximizar o esforo das
organizaes, na busca pelo sucesso de seus
objetivos e metas.
Produto, desenvolvimento,
design e qualidade.
Produto pode ser definido com tudo
aquilo que o cliente recebe em um processo
de troca mercadolgico. Pode ser tangvel
ou no tangvel, e inclui utilidades ou
benefcios funcionais, sociais ou psicolgicos.
Pode, ainda, ser uma ideia, um servio,
um bem ou qualquer combinao desses
trs. Essa definio tambm abrange os
servios complementares oferecidos na
aquisio bens, como instalaes, garantias,
www.posugf.com.br
11
Marketing Estratgico
Perfumaria
Maquiagem
Infantil
Cabelos e
Rosto
Corpo e
Banho
Tratamento
Proteo
Classificao de Produtos
Os produtos situam-se em duas grandes
categorias de classificao geral. Produtos
adquiridos para satisfazer necessidades
familiares ou pessoais, classificam-se como
produtos de consumo. Produtos comprados
para processamento das operaes de uma
empresa, para serem transformados em
novos produtos ou destinados revenda,
so classificados como produtos industriais
ou organizacionais. Os produtos industriais
so comercializados entre empresas, para
que elas satisfaam seus objetivos e metas
organizacionais. As operaes associadas
www.posugf.com.br
12
Marketing Estratgico
Produtos de consumo
Para a classificao de produtos de
consumo, a melhor abordagem apoia-se
no comportamento de compra por parte
dos consumidores. Ela divide os produtos
em quatro grandes categorias: produtos de
convenincia, de compra comparada, de
especialidade e produtos no procurados.
CONVENINCIA:
Produtos de
Alta Frequncia,
adquiridos com
o mnimo de
esforo.
2. Comprados por
impulso, sem planejamento: balas,
doces, guloseimas.
3. Comprados por
emergncia: guarda-chuva, lenos de
papel.
Produtos de Convenincia
So itens relativamente baratos,
adquiridos com frequncia, para os quais
os consumidores exercem esforos mnimos
de compra. Produtos de higiene e limpeza,
o pozinho de cada dia, refrigerantes,
guloseimas, goma de mascar at
combustvel, jornais e revistas. O consumidor
gasta pouco tempo planejando a compra
desses produtos, escolhendo marcas e pontos
de venda disponveis. Se a distribuio desses
produtos no for amplamente satisfatria,
www.posugf.com.br
13
Marketing Estratgico
Produtos de compra
comparada
So itens para os quais os compradores
esto dispostos a gastar esforo considervel
no planejamento das compras e no ato da
aquisio. So bens de uso infrequente ou
comparveis que o consumidor s adquire
depois de compar-los com os similares
verificando preo, estilo, qualidade, servios
adicionados, garantias e utilidade. So bens
durveis ou semidurveis como sapatos,
roupas, mveis, aparelhos eletrodomsticos,
veculos e imveis.
Para elaborar as estratgias de venda
desses produtos o profissional de marketing
precisa levar em conta vrias questes
relacionadas sua distribuio. Os produtos
de compra comparada no apresentam muita
fidelidade marca, j que os consumidores
frequentemente fazem comparao e
escolhem os produtos mais satisfatrios
dentro de suas expectativas. Como so
adquiridos com menor frequncia os pontos
de venda so em nmero menor e exigem
margens brutas maiores. A comunicao
nesse segmento deve ser muito mais
intensiva e parte significativa da verba de
marketing deve ser dirigida para os esforos
de venda pessoal.
www.posugf.com.br
14
Marketing Estratgico
PRODUTOS DE
ESPECIALIDADE:
AQUISIO FEITA
SEM COMPARAO
Aquisio feita
sem comparao, Produtos de
caractersticas nicas.
com esforo
Grifes e marcas fortes,
considervel.
bem posicionadas e
diferenciadas.
Produtos no procurados
So adquiridos quando uma necessidade
emergente precisa ser resolvida, produtos
que s vezes o consumidor desconhece
ou que no imagina comprar. Concertos
de emergncia, principalmente para bens
durveis e semidurveis; acessrios para
autos como faris de neblina e um seguro de
vida, que a pessoa necessariamente no est
pensando em comprar.
PRODUTOS NO
PROCURADOS:
Compra ocasional
AQUISIO FEITA
EM CONDIES
ESPECIAIS E/OU
INESPERADAS
Produtos que o
consumidor no conhece
ou nunca imaginou
comprar.
Produtos empresariais ou
industriais
Neste tipo de transao, feito de empresa
para empresa, geralmente, os aspectos
funcionais do produto so
mais importantes que as recompensas
psicolgicas, muitas vezes associadas ao
comrcio de bens e servios, quando dirigidos
ao consumidor final. Os produtos industriais
www.posugf.com.br
15
Marketing Estratgico
Design e qualidade
A qualidade de um produto est associada
ao sistema de valores do mercado em que
distribudo. A qualidade deve responder
s expectativas que o consumidor revela,
j que o nvel de qualidade repercute no
composto produto e na imagem projetada
para o mercado. A noo de qualidade quase
sempre corresponde noo de preo e
dificilmente o mercado aceita um produto de
baixa qualidade ou qualidade inferior ao da
concorrncia por um preo mais elevado.
www.posugf.com.br
16
Marketing Estratgico
Funo da linha
As empresas de maior xito procuram
sempre incorporar novos produtos ao
seu portflio, mas o excesso de produtos
includos sem critrio pode ser extremamente
perigoso. notrio que a ampliao de
linhas permite balancear e distribuir mais
adequadamente os custos de administrao e
de produo, alm de incrementar os lucros
da organizao, oferecendo tambm ao
consumidor um leque maior de opes.
www.posugf.com.br
17
Marketing Estratgico
Diferenciao
Os produtos requerem cuidados distintos
no que diz respeito a investimentos e
estratgias nos diferentes estgios
do seu ciclo de vida. As estratgias de
posicionamento so vitais para garantir a
longevidade do produto que, inevitavelmente,
sair do mercado j que tem vida limitada.
necessrio estar sempre em sintonia com
as mudanas tecnolgicas e de mercado,
atendendo as necessidades dos consumidores
que optaro por outro produto caso no
estejam satisfeitos.
A estratgia de diferenciao definida
como aquela que a empresa reconhece e leva
em considerao as diferenas significativas
que possam existir entre os mercados que
pretende atingir, optando por realizar um
planejamento distinto para atender a cada
perfil de cliente. Como exemplo podemos
citar a estratgia utilizada normalmente por
lojas de departamento, como Renner e C&A.
Estas empresas atendem a segmentos de
mercado diferenciados, principalmente nos
quesitos sexo e idade.
www.posugf.com.br
18
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
19
Marketing Estratgico
Principais Caractersticas
presentes nas Marcas bemsucedidas
Diferenciao e poder da
marca
Em um mercado competitivo, onde existe
uma vasta oferta de produtos e servios
similares, as empresas necessitam trabalhar
de forma mais ativa uma estratgia de
diferenciao de seus produtos em relao
aos dos concorrentes. A diferenciao
pode ser estabelecida a partir do design
do produto, da qualidade percebida,
da variedade da oferta e tambm pelo
Pontuao
Estabilidade
15
Mercado
10
Internacionalidade
25
Tendncia
10
Suporte
10
Proteo
25
Segmentao de mercado
Uma das histrias mais antigas e
comumente contadas sobre a necessidade
de segmentao de mercado envolve o incio
da indstria automobilstica. Focalizando as
economias de produo de massa, Henry
Ford desenvolveu o Modelo T como um carro
destinado a satisfazer a todos. Ford disse:
Eles podem t-lo em qualquer cor desde que
www.posugf.com.br
20
Marketing Estratgico
Segmentao Demogrfica
A demografia estuda estatisticamente as
populaes e suas caractersticas. Assim, a
segmentao demogrfica significa dividir os
mercados com base nessas caractersticas da
populao. Algumas destas variveis podem
ser: faixa etria, sexo, tamanho mdio das
famlias, estado civil, nacionalidade, religio,
raa, entre outras. Em razo, principalmente,
da pesquisa do Censo, realizada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE),
grande parte destas informaes e sua
quantificao pode ser obtida atravs do site
http://www.ibge.gov.br.
Segmentao Socioeconmica
A segmentao socioeconmica a diviso
do mercado pelas caractersticas sociais e
econmicas da populao. Seu objetivo
identificar variveis como: classe social,
renda, escolaridade, profisso, posses de
bens (veculos, imveis), entre outros.
Segmentao Geogrfica
Um bom trabalho de segmentao de
mercado deve considerar o critrio geogrfico
em seu processo de seleo de mercados.
Segundo (Weiss, 1988) o lugar em que
se vive determina a maneira como se
vive. Conhecendo onde e como as pessoas
vivem, fica mais fcil atender s suas
necessidades, com mais chance de sucesso
nessa empreitada. O local onde as pessoas
moram, trabalham ou passam as frias tem
grande impacto sobre seu comportamento de
compras, assim os critrios de segmentao
geogrfica podem ser: pases, estados,
bairros, CEPs e at ruas especficas de uma
cidade.
A segmentao define os mercadosalvo das organizaes e as estratgias de
marketing para atingi-los. Churchill (2008)
coloca que existem trs abordagens gerais
www.posugf.com.br
21
Marketing Estratgico
Marketing de massa
O marketing de massa aquele em que
utilizado um nico composto de marketing
para abordar todo o mercado. Este o caso
mais tradicional e tambm mais comum
de marketing, que quando a empresa
assume que determinado mercado tem pouca
variabilidade, ou mesmo por no possuir
conhecimento especfico das estratgias
de marketing e tratar a todos os clientes
igualmente. Nos casos de servios como
telefonia ou sites de notcias na internet,
normalmente deve ser utilizada a abordagem
do marketing de massa, j que o objetivo
destes servios atender uma grande
parcela da populao com servios quase que
semelhantes para cada um deles.
Marketing individual
a estratgia que exige uma maior
maturidade em marketing por parte da
empresa, pois nesta estratgia cria-se um
composto de marketing personalizado para
um indivduo ou uma organizao. Neste
caso, a organizao deve possuir um contato
muito prximo com cada um de seus clientes,
o que exige uma poltica de proximidade
maior e maiores custos operacionais, j que
a empresa vai precisar de uma estrutura
individualizada de atendimento e realizao
do servio. Churchill (2008) cita como
exemplo hotis como o Ritz-Carlton ou
servios de consultoria especficos para
cada organizao, indicando ento que este
tipo de servio normalmente ter tambm
alto preo de venda, para que justifique os
investimentos necessrios.
Abordagem de marketing
Polticas de precificao
Preo entendido como o valor de troca
de um produto, tanto do ponto de vista do
comprador quanto do vendedor. Segundo
Kotler (1998), preo o volume de dinheiro
cobrado por um produto ou servio. Em
um sentido mais amplo, preo a soma
dos valores que os consumidores trocam
pelo beneficio de possurem ou usarem um
produto ou servio, sendo, ainda, um dos
elementos mais flexveis do composto de
marketing.
www.posugf.com.br
22
Marketing Estratgico
Custos
A primeira, e mais tradicional, influncia
a de custo do produto. As empresas na hora
de definir o preo de um produto precisam
conhecer seus custos para que possam cobrar
um preo dos clientes que seja maior que
estes custos, para obter lucro.
www.posugf.com.br
23
Marketing Estratgico
CUSTOS
PREO
VALOR
CLIENTES
Aspectos Organizacionais
Alm dos custos, podemos observar
tambm a influncia dos aspectos e
caractersticas especficas da organizao que
est definido o preo do produto. O processo
de tomada de deciso e de definio de
Cliente
Um aspecto importantssimo, e muitas
vezes deixado de lado pelas empresas mais
tradicionais, o cliente. Ele o responsvel
por desembolsar capital para pagar pelo
produto que est comprando, assim, torna-se
o principal aspecto a ser observado na hora
de definir o preo do produto.
Uma das metodologias de definio de
preo com base no cliente o modelo da
percepo de valor. Neste modelo, partese da premissa de que o cliente paga
determinada quantia por um produto de
acordo com o valor que ele percebe que o
produto agrega. Assim, a empresa que quer
obter boas margens de lucro na venda de
seus produtos, deve procurar identificar quais
os atributos mais valorizados pelos clientes,
para desenvolver um produto que possua
todas as caractersticas que agregam valo
para o cliente, e, assim, poder cobrar mais
por seus produtos e servios.
www.posugf.com.br
24
Marketing Estratgico
Competidores
Alm de observar os clientes, deve-se
tambm observar os competidores, que so
parte componente do ambiente externo da
empresa. Quando determinada empresa
oferta um produto especfico, via de regra
existiro outras empresas oferecendo o
mesmo produto, ou produtos que atendam
mesma necessidade. Assim, o cliente que
busca algum produto ou servio para atender
sua necessidade ter sua disposio
uma srie de empresas para escolher de
quem comprar. neste ambiente altamente
competitivo que se inserem as empresas hoje
em dia.
A empresa que quer continuar viva,
concorrendo num mercado deste tipo, deve
sempre estar atenta aos preos cobrados
pelos seus concorrentes. De nada adianta
um produto que atende necessidade
do consumidor e possui alto ndice de
aceitao, se outra empresa oferece um
produto equivalente a um preo inferior.
ento fundamental que as organizaes
estejam acompanhando as aes de seus
concorrentes na hora de decidir pelo seu
prprio preo. A melhor estratgia de
marketing para essa situao de mercado
orientar o marketing para agregar valor para
o cliente.
Ambientais
E por ltimo vm as outras caractersticas
ambientais, alm de clientes e competidores
que j foram discutidas. So aspectos
do ambiente externo que influenciam
diretamente nos resultados da organizao.
Um dos fatores externos importante o
governo municipal, estadual ou federal,
que regulamenta e legisla as aes das
organizaes. Existe uma srie de leis
especficas que atrapalham ou ajudam as
organizaes.
Um exemplo brasileiro foi o Projeto
Cidade Limpa aprovado em So Paulo, e que
demandou a retirada de todos os outdoors
e outros itens considerados como poluio
visual da cidade.
O impacto direto de tal ao pode ser
facilmente mensurado para as empresas
de outdoor, mas existe tambm o impacto
indireto nas agncias de publicidade, por
exemplo. Neste caso, estas empresas
tiveram que optar por outros veculos de
comunicao, muitas vezes mais caros, para
poder atender a necessidade de comunicao
de seus clientes. Neste sentido, importante
observar este e outros fatores ambientais que
podem influenciar no preo cobrado pelos
produtos e servios.
CLIENTES
VALOR
PREO
CUSTOS
PRODUTO
www.posugf.com.br
25
Marketing Estratgico
Estratgias de Penetrao
A primeira a estratgia de preo de
penetrao, quando o objetivo entrar no
mercado com um preo baixo, para que o
produto seja bastante massificado, atingindo
uma grande quantidade de clientes. Nessa
estratgia, busca-se atingir um grande
nmero de consumidores, pois, se o produto
de qualidade e agrada aos clientes a
empresa consegue criar uma necessidade
para o uso daquele produto. Normalmente
utiliza-se a estratgia de penetrao
de mercado com produtos de consumo
em massa, que possuam algum tipo de
diferencial como embalagem, facilidade de
uso, sabor etc. Numa fase posterior, depois
do cliente ser conquistado, torna-se possvel
partir para um aumento progressivo dos
preos.
Estratgia de Desnatamento
J na estratgia de desnatamento, o
processo o oposto. O preo de entrada no
mercado bastante alto, normalmente muito
acima dos custos diretos de produo. Nessa
opo, busca-se atingir um pblico menor,
mas que procura produtos mais exclusivos.
Esta estratgia normalmente utilizada
para produtos de alta tecnologia, produtos
inovadores e normalmente desconhecidos
pelos clientes. No futuro torna-se possvel
diminuir o preo do produto e torn-lo mais
Pontos de distribuio e
canais de marketing
A maneira como as organizaes tornam
seus produtos disponveis envolve canais
de distribuio ou canais de marketing.
Para Churchill (2008) canal de distribuio
uma rede (sistema) organizada de rgos e
instituies que executam todas as funes
necessrias para ligar os produtores aos
usurios finais, a fim de realizar a tarefa de
marketing.
Em alguns casos, o canal de marketing
est composto apenas pelo produtor que
comercializa seu produto diretamente ao
consumidor final. Em marketing de servios,
este o processo majoritrio j que o servio
normalmente oferecido no mesmo local de
consumo.
Em outros casos, uma cadeia de
intermedirios utilizada para que o
produto chegue ao seu destino final.
Os intermedirios so conhecidos como
revendedores e so empresas especializadas
em conectar vendedores e consumidores
ou compradores organizacionais. Assim,
os supermercados, lojas de convenincia e
lojas de departamento so intermedirios
que compram os produtos distribudos de
vrias fontes produtoras, para vend-los aos
consumidores finais.
Para o sucesso da distribuio junto aos
canais de marketing, tambm necessrio
um processo de inteligncia de distribuio
conhecido como logstica. Logistca
o processo de planejar, implementar e
controlar de maneira eficiente o fluxo e a
armazenagem de produtos, bem como os
servios e informaes associados, cobrindo
desde o ponto de origem at o ponto de
consumo, com o objetivo de atender os
requisitos do consumidor (Novaes, 2001).
Logstica e distribuio so operaes
importantes no marketing estratgico porque
www.posugf.com.br
26
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
27
Marketing Estratgico
Consideraes estratgicas
sobre distribuio.
O caminho que o produto percorre
desde que fabricado pelo produtor,
muitas vezes exige a figura do agente, que
controla os rgos produtivos e promove o
relacionamento com as unidades atacadistas.
Estas, por sua vez, so as que fazem o
contato entre os produtores (ou agentes)
e os varejistas. Estes ltimos so os que
adquirem os produtos dos atacadistas,
fazendo o contato final com o consumidor.
A configurao do canal nem sempre a
mesma, para diferentes tipos de mercados
e produtos. A Dell, quando entrou no
mercado nacional americano, modificou a
relao tradicional no mercado de vendas
de computadores, trabalhando com o
marketing direto (sem intermedirios).
No primeiro momento, pode parecer
que reduzir o nmero de intermedirios
sempre a melhor estratgia, afinal a reduo
do nmero de intermedirios aumenta as
margens de lucro para o produtor, ou permite
uma reduo de preos.
Mas nem sempre esta a melhor
estratgia, j que, em troca da margem de
lucro, os intermedirios do amplitude de
distribuio, permitindo que os produtos
atinjam uma parcela geogrfica muito
maior do mercado, atravs de estruturas
atacadistas e varejistas. Durante a o
planejamento da estratgia importante
conhecer o canal de distribuio mais
estratgico, tanto para o gerenciamento entre
os integrantes do canal, assim como para
obter informaes dos consumidores e utilizlas nas estratgias de produto.
Programas promocionais
O quarto elemento do composto de
marketing nomeado de composto de
promoo. Atualmente, usa-se a expresso
comunicao de marketing, que torna
o conceito mais preciso. O conceito de
comunicao abrangente. Enquanto
www.posugf.com.br
28
Marketing Estratgico
Publicidade
A publicidade utiliza-se dos mesmos
formatos e meios da propaganda, e a
diferena essencial entre as duas que, no
caso da publicidade, no h gasto financeiro.
A mesma ateno dada ao planejamento
de propaganda (pago) deve ser dada ao de
publicidade (no pago). Churchill (2000) cita
que os tipos mais comuns de publicidade
incluem as reportagens e os anncios de
utilidade pblica. A tcnica de publicidade
amplamente utilizada nos processos
de relaes pblicas, com a finalidade de
conquistar espaos significativos na mdia,
sem nus para as organizaes.
www.posugf.com.br
29
Marketing Estratgico
Venda Pessoal
Outra forma de promoo bastante antiga,
a venda pessoal. Ela envolve uma relao
direta entre vendedores e clientes, seja
face a face ou por meios eletrnicos, como
telefone e internet.
Churchill (2008) afirma que os vendedores
criam valor no s para a empresa que
trabalham, mas tambm para seus clientes.
Para sua empresa, pois coletam informaes
sobre as necessidades, desejos e problemas
dos clientes, ajudando a organizao a
melhorar seus produtos e servios.
Promoo de Vendas
Para Churchil (2000), Promoo de vendas
a presso de marketing exercida na mdia
e fora dela por um perodo predeterminado
e limitado visando ao consumidor, varejista
ou atacadista, para estimular experincias
com um produto, aumentar a demanda dos
consumidores ou melhorar a disponibilidade
do produto. Existem alguns tipos diferentes
de promoo de vendas que a empresa pode
utilizar:
Amostra Grtis
Merchandising no ponto de
vendas
O merchandising tradicionalmente localizase no ponto de vendas e formado por
uma srie de tcnicas que visam destacar o
produto, torn-lo visvel aos olhos do pblico
e criar condies de impulsionar as vendas.
As formas mais tradicionais de merchandising
no ponto de vendas so a exibitcnica,
que consiste na disposio dos produtos
nas gndolas e prateleiras, as exposies
massificadas, os atrativos acrescentados ao
produto no sentido de faz-lo destacar-se nos
canais de marketing, como a embalagem e os
expositores.
Cupom de Desconto
Outra estratgia bastante eficaz nos
mercados americanos e europeus o uso
dos cupons de desconto. Estes cupons
esto presentes em encartes de jornal,
na embalagem de produtos (para serem
recortados) e at mesmo nas prateleiras
www.posugf.com.br
30
Marketing Estratgico
Brindes
Consiste na tcnica de oferecer alguma
mercadoria grtis, ou a um preo mais baixo
na hora de se comprar o produto. Estes
so conhecidos como brindes, e tm como
objetivo atrair novos clientes para produtos
existentes, criar prestgio e tambm oferecer
mais valor aos clientes tradicionais.
Concursos
Os concursos so diferentes dos brindes,
pois para poder ganhar um prmio em um
concurso, os clientes precisam realizar uma
tarefa, normalmente relacionada de alguma
forma empresa ou ao produto. Churchill
(2000) afirma que no Brasil h uma extensa
legislao para controlar concursos a fim de
que eles sejam honestos, e de que todas
as informaes tenham sido plenamente
distribudas.
Pesquisa de marketing
Um plano de comunicao mercadolgica
sempre voltado para a soluo de
um problema de marketing. O
desenvolvimento de novos produtos, ou
a reformulao de produtos existentes,
tambm se apoia na identificao de
problemas especficos que vo orientar todo
esse processo. Portanto, em marketing, a
identificao dos problemas relacionados com
a oferta de bens ou servios, ou ainda com a
imagem da marca, sempre fundamental.
Metodologia
Durante o desenvolvimento do projeto,
aps a definio do problema e dos objetivos
de pesquisa, deve-se definir a metodologia
que ser utilizada para que o objetivo seja
atingido. Existe uma diversidade de mtodos
diferentes que podem ser utilizados para se
atingir estes objetivos:
Dado e Informao
A primeira definio a ser feita, para
melhor compreender o processo de pesquisa
de marketing, a distino entre dado e
informao. Churchill (2008) define o dado
como sendo um fato ou uma estatstica, a
representao de um aspecto da realidade. A
definio de informao refere-se qualidade
dos dados apresentados de uma maneira
til, dentro de certa contextualizao. Esta
definio importante, pois importante
entender que uma pesquisa ir sempre
www.posugf.com.br
31
Marketing Estratgico
Dados Primrios e
Secundrios
Pesquisa quantitativa e
qualitativa
www.posugf.com.br
32
Marketing Estratgico
Mtodos de Pesquisa
Exploratria
O primeiro mtodo a pesquisa
exploratria, que procurar gerar hipteses
ou explicaes provveis e identificar reas
para um estudo mais aprofundado. Para Boyd
& Westfall (1979) a pesquisa exploratria
definida como a nfase dada descoberta
de praticas ou diretrizes que precisam
modificar-se e na elaborao de alternativas
que possam ser substitudas.
Descritiva
Alm da pesquisa exploratria temos
a pesquisa descritiva, que normalmente
trata de problemas bem definidos, quando
procura-se obter resultados geralmente
quantitativos. Para Boyd & Westfall (1979),
no processo de pesquisa descritiva, o
primeiro passo que pode ser dado consiste no
fato de se identificar as variveis especificas.
A varivel pode ser entendida como sendo
tudo aquilo que apresenta diferenas,
alteraes, inconstncias, que paream ser
importantes para justificar ou explicar as
complexas caractersticas de um problema de
comportamento, cujo enfoque deve ser visto
pela psicologia.
Questionrios
Aps definir o mtodo a ser utilizado,
pode-se ento escolher o melhor instrumento
a ser utilizado, para determinado tipo de
dado. No caso da pesquisa de marketing,
invariavelmente, o questionrio acaba
sendo a ferramenta mais utilizada. O
questionrio um instrumento de coleta
www.posugf.com.br
33
Marketing Estratgico
3. ANLISE DO AMBIENTE
EXTERNO
O presente captulo discute a evoluo da
anlise ambiental em marketing estratgico
e as tcnicas de avaliao das suas variveis.
Com isso, pretende-se contribuir no s para
a compreenso do tema, mas, tambm,
oferecer ferramentas para o uso dessas
tcnicas nas organizaes. A anlise do
ambiente externo procura explicar os
efeitos das mudanas que acontecem nesse
ambiente sobre as estratgias empresariais,
e no planejamento de longo prazo. O
entendimento das transformaes ambientais
uma pea chave para a realizao de
um bom Planejamento Estratgico,
pois, assim, as organizaes tero maior
possibilidade de antecipar as oportunidades
e ameaas de um ambiente em constante
mutao.
Os profissionais de marketing devem
examinar todas as dimenses do ambiente externo. As informaes resultantes podem ajud-los a identificar as
oportunidades para servir melhor seus
mercados, criando valor superior. A
anlise tambm pode ajudar a identificar ameaas capacidade de uma
organizao em manter sua vantagem
competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente externo influencia como
esses compradores avaliam o valor das
trocas que realizam. (Churchill, Peter,
2008).
www.posugf.com.br
34
Marketing Estratgico
Populao
9.900
41.200
93.139
119.003
146.826
Domiclio
-
152.375
169.544
168.439
171.668
173.966
182.060
184.388
187.228
189.820
189.953
17.628
25.211
34.735
38.970
45.022
46.507
47.559
49.142
51.753
53.063
54.610
56.344
57.557
190.974
192.821
56.806
58.563
Fonte: http://www.gm.org.br/page/midia-dados
http://www.ibge.gov.br/home/
www.posugf.com.br
35
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
36
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
37
Marketing Estratgico
As mudanas de comportamento na
sociedade podem provocar uma serie de
presses sobre as organizaes. Nota-se
que os clientes esto se tornando cada vez
mais exigentes em relao aos produtos e
servios que compram. Os clientes exigem,
e esperam produtos confiveis e durveis,
com servio rpido e eficiente e a preos
razoveis. (HOOLEY, 2011)
Os dados culturais afetam a procura por
produtos mais adequados aos anseios de
grupos e segmentos identificados por seus
valores, crenas, maneira de ver a vida e de
se divertir. Existem caractersticas intrnsecas
ao segmento demogrfico e, s vezes, at
regional, que podem ser determinantes para
a escolha de certos produtos e servios. Cada
segmento especfico apresenta um conjunto
de identidades culturais que precisam ser
analisados. Grupos tnicos ou multirraciais,
grupos de pessoas acima dos 60 anos,
que hoje j representam 20% do mercado
consumidor ocidental e, no outro extremo, o
mercado jovem, caracterizado pelo interesse
pela msica, artigos de moda e produtos de
alta tecnologia.
www.posugf.com.br
38
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
39
Marketing Estratgico
O conhecimento da complexidade do
ambiente de marketing global a chave
para o sucesso. Alm deste conhecimento,
necessrio que o profissional de marketing
encontre maneiras de manter-se atualizado
frente s constantes e rpidas alteraes
neste ambiente, sobre todos os seus
aspectos.
Estratgias modernas e
foras de mudana
Para desenvolver uma vantagem
competitiva sustentvel em circunstncias
de mudanas rpidas e muitas vezes
imprevisveis, vem a capacidade de aprender
e adaptar-se rapidamente. Um grande
desafio para qualquer organizao criar
a combinao de cultura e clima para
maximizar a
aprendizagem (...) Em mercados cada
vez mais exigentes, lotados e competitivos,
no h alternativa a no ser tornar-se
orientado para o mercado (...) O que
conta ficar perto do cliente, entender suas
necessidades e pedidos e mobilizar recursos,
meios e capacidade da empresa para
oferecer valor superior. (Hooley, 2011). Para
alcanar essa premissa o autor considera
algumas alternativas estratgicas, que bem
desenvolvidas vo capacitar a empresa na
otimizao de seus recursos e alcance de
seus objetivos:
www.posugf.com.br
40
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
41
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
42
Marketing Estratgico
www.posugf.com.br
43
Marketing Estratgico
1. Composto de Marketing
- Qualidade do produto
- Nmero de Linhas do produto
- Diferenciao do produto
- Participao de mercado
- Polticas de preos
- Canais de distribuio
- Programas promocionais
- Servios ao cliente
- Pesquisa de Marketing
- Propaganda
- Fora de vendas
- Coordenao de esforos
- Esprito de time
- Experincia
- Coordenao de esforos
5. Operaes
- Controle de matrias primas
- Capacidade de produo
- Estrutura de custos de produo
- Instalaes e equipamentos
- Controle de estoques
- Controle de qualidade
- Eficincia energtica
2. Pesquisa e Desenvolvimento
- Capacidade de P&D do produto/servio
- Capacidade de P&D dos processos
- Capacidade da fbrica piloto
3. Sistema de Informaes Gerenciais
- Velocidade e resposta
- Qualidade das informaes correntes
- Sistema orientado para o usurio
4. Time Gerencial
- Habilidades
- Congruncia de valores
- Esprito de time
- Experincia
6. Finanas
- Alavancagem financeira
- Alavancagem operacional
- Propores do balano
- Relaes com acionistas
- Situao fiscal
7. Recursos humanos
- Capacidade dos funcionrios
- Sistemas de pessoal
- Turnover de pessoal
- Moral dos funcionrios
- Desenvolvimento/treinamento
www.posugf.com.br
dos funcionrios.
44
Marketing Estratgico
Anlise de portflio
organizacional
A estratgia de portflio, tambm
conhecida como matriz BCG (Boston
Consulting Grup) uma matriz de
crescimento-participao cuja proposta est
voltada a resolver a questo de como alocar
investimentos para os diferentes produtos
e servios componentes do portflio de
negcios de uma organizao.
Segundo Bruce Henderson, citado por
Mintzberg (1998): Para ter sucesso uma
empresa precisa ter um portflio de produtos
com diferentes taxas de crescimento e
diferentes participaes de mercado. A
composio deste portflio uma funo do
equilbrio entre fluxos de caixa. Produtos de
alto crescimento exigem injees de dinheiro
para crescer. Produtos de baixo crescimento
devem gerar excesso de caixa. Ambos so
necessrios simultaneamente.
www.posugf.com.br
45
Marketing Estratgico
Matriz de atratividade do
setor
A Matriz BCG serve para definir uma
estratgia baseada na atratividade de
cada um dos produtos componentes
do portflio da organizao. Torna-se
claro que toda empresa deve organizar
o seu portflio de negcios, definindo
estrategicamente as opes de investimento
em cada um de seus componentes. Somente
uma empresa diversificada com um portflio
equilibrado pode usar sistematicamente suas
foras para aproveitar suas oportunidades
de mercado e gerar valor para seus clientes.
Portanto, um portflio equilibrado tem:
www.posugf.com.br
46
Marketing Estratgico
Comportamento do
consumidor e estratgias de
segmentao
Voltando do trabalho para casa, Soraia
lembrou que, de manh, havia despejado
o resto do leite sobre sua tigela de cereais.
Ento, ela parou na loja de convenincia mais
prxima e, poucos minutos depois, estava de
volta ao carro com um litro de leite, no banco
do passageiro. Roberto e Adriano resolveram
comprar um CD player antes da festa que
estavam planejando. Assim, deram uma
olhada nos anncios de aparelhos eletrnicos
do jornal de domingo e visitaram algumas
lojas para avaliar os modelos que estavam
interessados. (Churchill, 2008)
O processo de compra do consumidor,
como o exemplo indica, engloba cinco etapas:
reconhecimento da necessidade; busca
de informao; avaliao de alternativas;
deciso de compra; e avaliao ps-compra.
Vrios fatores influenciam o ato de compra
e determinam um fluxo normalmente
percorrido at a compra final. Esse fluxo
visualizado no quadro a seguir:
4. PLANEJAMENTO
ESTRATGICO DE
MARKETING
Adaptado de Churchill, (2008)
O processo de compra do consumidor
oferece as informaes finais para uma
segmentao de mercado bem definida
estrategicamente, que vai orientar as
organizaes na busca por seus objetivos.
Realizada a anlise dos ambientes interno e
externo, preciso definir os segmentos de
mercado em que se pretende atuar. As bases
para a segmentao de mercado j foram
definidas no item 2.3 (Segmentao de
www.posugf.com.br
47
Marketing Estratgico
Os diferentes nveis do
planejamento estratgico
www.posugf.com.br
48
Marketing Estratgico
a. A viso precisa ser prtica, realista e visvel (ningum alcana aquilo que no v),
pois no passar de uma mera alucinao, se ela sugerir ou propuser resultados inatingveis.
c. A viso deve ter o perfil que a empresa espera se tornar quando toda a boa
www.posugf.com.br
49
Marketing Estratgico
Objetivos organizacionais,
decises de produto e
coordenao das estratgias
Para Churchill (2008), qualquer
organizao seja pblica ou privada, seja
grande ou pequena, necessita compreender
sua misso no mercado e a partir disso
estabelecer sua viso orientada por seus
padres e valores. importantssimo
respeitar suas caractersticas, pois assim
ela poder encontrar solues que ajudam
a desenvolver e reforar a sua qualidade
organizacional e de seus produtos. Os
produtos e servios so os caminhos pelo
qual a organizao leva para a sociedade a
sua misso e a viso e orientam o processo
de criao deste caminho, estimulando o
rompimento com a situao atual e o estado
futuro desejado. Para que o alcance desses
objetivos seja eficiente e sem equvocos, a
sua definio deve ser orientada por alguns
princpios bsicos:
50
Marketing Estratgico
Estratgias de crescimento e
participao de mercado
O conceito bsico de estratgia est
relacionado ligao da empresa com seu
ambiente. E, nessa situao, a empresa
procura definir e operacionalizar estratgias
que maximizem os resultados da
interao estabelecida. Uma empresa
pode estabelecer as suas metas de
crescimento apoiada em trs estratgias
bsicas: estratgia de segmentao
de no-diferenciao, estratgia
de segmentao de diferenciao e
estratgia de concentrao.
A estratgia de no-diferenciao
ocorre quando a empresa opta por explorar
todo o seu mercado potencial, em todas as
regies geogrficas possveis, utilizando-se
de um planejamento comum a todos os
segmentos. Quando a organizao adota
esta estratgia, significa que ela decidiu
ignorar as possveis diferenas existentes
entre segmentos, e trata a todos os
consumidores da mesma forma. Aplica-se,
www.posugf.com.br
51
Marketing Estratgico
Posicionamento e vantagem
competitiva
Uma empresa possui vantagem
competitiva ao obter um diferencial que
possibilite manter uma posio superior em
relao a seus concorrentes. Nesse sentido,
existem diversas maneiras de se obter
vantagem competitiva, como: produzir
o produto de maior qualidade que os
concorrentes; ofertar melhores servios
de atendimento aos consumidores;
obter custos mais baixos do que os
praticados pelos concorrentes; possuir
uma localizao geogrfica mais
conveniente; projetar um produto que
desempenhe uma funo especfica de
forma superior s marcas rivais; fabricar
um bem mais durvel e confivel do que
os concorrentes, e proporcionar aos
consumidores um maior valor.
Na verdade, todas as maneiras citadas
acima, podem ser resumidas em uma
combinao de boa qualidade, bom servio
e preos aceitveis. No sentido mais
amplo, essas trs estratgias genricas
Modelo de Planejamento
Estratgico de Marketing
O quadro abaixo apresenta todas as
etapas necessrias para a conduo de um
planejamento organizacional, com nfase
para o planejamento estratgico. A descrio
de cada ferramenta vem a seguir.
www.posugf.com.br
52
Marketing Estratgico
PLANEJAMENTO E
APLICAES DE MARKETING
www.posugf.com.br
53
Marketing Estratgico
Bibliografia:
AAKER, David A. Administrao Estratgia
de Mercado. 7 Edio. Porto Alegre :
Bookman, 2007.
BATEMAN, T. Snell, S. Administrao:
construindo vantagem competitiva. So Paulo
: Atlas, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando
valor para os clientes. 2 Edio. So Paulo :
7 Saraiva, 2008.
DAFT, Richard. Administrao. So Paulo :
Pioneira Thomson Learning, 2005.
DIAS, Srgio R. (coord.). Gesto de
Marketing. So Paulo : Saraiva, 2004.
FERNANDES, Cludio A. Balanced
Scorecard como modelo de gesto
estratgica: um estudo de caso da Gol Linhas
Areas Inteligentes. Disponvel em: http://
www.administradores.com.br/artigos/12736/.
Acesso em: 04/11/2007.
GRACIOSO, Francisco. Marketing uma
experincia brasileira. So Paulo, Cultrix,
1971
GERBER, Michael. E. Empreender fazendo
a diferena. Fundamento: So Paulo, 2004.
HOOLEY, Graham et. al. Estratgias de
marketing e posicionamento competitivo. So
Paulo, Pearson, 2011.
KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A
estratgia em ao: Balanced Scorecard. 7
Edio. Rio de Janeiro : Elsevier, 1997.
_________________________________
_. Organizao orientada para a estratgia:
como as empresas que adotam o Balanced
Scorecard prosperam no novo ambiente de
negcios. Rio de Janeiro : Campus, 2000.
KOTLER, Phillip. Administrao de
Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 5 Edio. So
Paulo : Atlas, 1998.
MAXIMIANO, Antonio. C. A. Teoria Geral
da Administrao: da revoluo urbana
revoluo digital. 6 Edio. So Paulo :
Atlas, 2006.
www.posugf.com.br
54