ESTUDIO DEL MERCADO

Entendido como el rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar transacciones de bienes y servicios a precios determinados, el mercado
constituye la principal incgnita de un estudio de proyectos, y la demanda, es el aspecto
central, por la incidencia de ella en los resultados del negocio.
La investigacin profunda, detallada y honesta del mercado, nos proporcionar las
siguientes respuestas:
a.

Comprobar que existe una necesidad insatisfecha, o la posibilidad de brindar un

mejor servicio, que el que ofrecen los productos existentes.

b.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad

de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados
precios.

c.

Conocer cuales son los medios que se estn empleando para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.

d.

La ltima y la ms importante de todas, aunque desafortunadamente intangible;

la investigacin de
mercados se propone dar una idea de inversionista sobre
el riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

e.

Cuando la investigacin es realizada por el rea de mercadotecnia o por la

empresa misma, es til para conocer gustos y preferencias del consumido,
introducir nuevos productos o investigar razones por las que los consumidores
han dejado de adquirir el producto.

Lo anterior se desprende de un hecho de que una demanda insatisfecha clara y grande,

no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que ste puede
estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado
indicar que no se puede vender una cantidad adicional a la que normalmente se
consume.
P RO CE S O

D E L A I N V E S TI G A CI N DE M ER CA D O S

Definicin del
problema y de
los objetivos de
la investigacin

Desarrollo
del plan de
investigacin

PASOS

Recopilacin
de la
informacin

Anlisis de la
informacin

QU E DE B E N S EG U I R S E E N L A

I N V E S TI G A CI O N .

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.

Presentacin
de resultados

El primer paso en la investigacin demanda de la definicin cuidadosa del problema y

de los objetivos de la investigacin. Tal vez esta es la tarea ms difcil, ya que implica
que se tenga un conocimiento completo de lo pretende hacer. Si no es as, el
planteamiento de la solucin ser incorrecto.
Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y que
cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe
decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias.
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN.

La tercera etapa de la investigacin de mercados requiere el desarrollo del ms eficiente

plan para reunir la informacin necesaria a travs de las fuentes secundarias y fuentes
primarias de informacin como determinado claramente la (s) forma (s) de
investigacin, los instrumentos, el plan de muestreo y los mtodos de contacto que
habrn de utilizarse.
C O N S TR U CCI N
Fuentes
de
informacin
Formas
de
investigacin
Instrumento
de
investigacin
Plan de muestreo

DE P L A N D E I N V E S TI G A CI N

Informacin
Secundaria
Observacin
Cuestionario

Unidad
muestreo
de Telfono

Mtodos
contacto

F UE N TE S

DE

Informacin
Primaria
Grupos
enfoque
Instrumentos
Mecnicos
de Tamao
muestreo
correo

de Estudio
investigacin

de Investigacin
experimental

del Procedimiento del

muestreo
Personal

I N FO R M A CI N

El plan de investigacin puede demandar la recopilacin de informacin secundaria,

informacin primaria, o ambas. La informacin secundaria consiste en informacin que
ya existe en alguna parte y que fue recopilada con, otro propsito. La informacin
primaria, consiste en informacin original recabada con el propsito especfico de servir
a nuestro proyecto.
F UE N TE S
1.

S E CU N D A R I A S D E I NF O RM A CI N

FUENTES INTERNAS.

Comprenden los estados financieros, informes de ventas, registro de inventarios e

informes previos a la investigacin.
2.

PUBLICACIONES OFICIALES.

Son los censos econmicos, geogrficos y de poblacin, el registro oficial y cualquier

otra publicacin oficial que proporciones datos sobre poblacin, educacin, empleo
ingreso agregado y medio, habitacin y ahorro.

3.

LIBROS Y REVISTAS.

Libros y revistas que contengan datos de mercado, informacin financiera, anlisis de

industrias y datos estadsticos.
4.

INFORMACIN COMERCIAL.

Ministerio de Industrias y comercio, Word trade Center, Cmara (s) de la (s) industria
(s) o comercio a las que pertenece el proyecto y compaas privadas que realizan
investigaciones sobre el comportamiento del mercado nacional.
F UE N TE S

P R I M A R I A S DE I N F OR M A CI N

La mayora de los proyectos de investigacin de mercados requieren la recopilacin de

alguna informacin primaria. La recoleccin de esta informacin es ms costosa, pero,
en general sus datos son ms relevantes para el asunto que se est investigando. El
procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individualmente y/o en
grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente acerca del producto o
servicio que se pretende colocar en el mercado, para esto se desarrolla una forma de
entrevista y se utiliza instrumentos de investigacin ms formales y extensivos,
examinarlos y llevarlos a efecto en el campo. Enseguida presentamos un cuadro ms
completo de las posibles formas de investigacin.
FORMAS DE INVESTIGACIN.

La informacin primaria puede recopilarse en cuatro maneras generales: observacin,

grupos de enfoques, estudios y experimentos.
INVESTIGACIN OBSERVATIVA.

Consiste en observar informacin fresca de los actores y ambientes; lo que quiere decir
que el investigador debe observar el comportamiento de los consumidores, asimismo se
debe observar a la competencia, que vende, a quin le vende y a como le vende.
INVESTIGACIN DE GRUPOS DE ENFOQUE.

Un grupo de enfoque es la reunin de seis a diez personas que pasan algunas horas con
un hbil entrevistador para comenzar un proyecto, servicio, organizacin u otra entidad
de la mercadotecnia. El entrevistador requiere tener objetividad, y un conocimiento de
la industria y del tema a tratar, as como de las dinmicas de grupo y conducta del
consumidor, ya que de otra forma los resultados podran desviarse. Generalmente se
paga a los participantes una pequea cantidad por su asistencia, la reunin suele llevarse
a cabo en lugares agradables (por ejemplo una casa), y se ofrecen refrescos para hacer
ms informal el ambiente.
El investigador estimula una discusin libre y sencilla entre los participantes, esperando
que las dinmicas de grupo revelen sentimientos y pensamiento profundos. Al mismo
tiempo, el entrevistador "enfoca" la discusin de ah el nombre de entrevista grupoenfoque.
ESTUDIO DE INVESTIGACIN.

El estudio de investigacin se coloca entre la investigacin observativa y de grupos de

enfoque, por un lado, y la investigacin experimental, por otro. En trminos generales,

la observacin y el enfoque de grupos son la investigacin descriptiva y los

experimentos para la investigacin causal; se llevan a cabo estudios para determinar de
qu carece la gente, sus creencias, sus preferencias, sus satisfacciones etc. Y para medir
su magnitud sobre la poblacin.
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL.

La investigacin de ms valor cientfico es la experimental; sta requiere la seleccin de

grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las
variables externas y la verificacin de las diferentes respuestas observadas para saber si
son estadsticamente importantes. El propsito de la investigacin experimental es
captar las relaciones causa-efecto mediante la eliminacin de explicaciones competentes
de los resultados observados.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN.

Se disponen de dos instrumentos principales de investigacin para la recopilacin de

informacin primaria: el cuestionario y los aparatos mecnicos.
CUESTIONARIOS.

El cuestionario es, en gran medida, el instrumento ms comn para la recopilacin de

informacin primaria, y en trminos generales, consiste en un conjunto de preguntas
presentadas a una persona para sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto
a que existen muy diversas maneras e formular las preguntas. Los cuestionarios deben
desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarlos a gran escala. Es
comn apreciar varios errores en un cuestionario preparado con descuido, por lo que
deben seguirse las siguientes premisas al momento de elaborarlo:
Al preparar un cuestionario, el investigador del mercado elige con cuidado las preguntas
y su forma, palabras y secuencia.
El error ms comn en la preparacin del cuestionario es que se incluya preguntas que
no pueden, no seran o no necesitan ser respondidas y se omiten preguntas que si
deberan ser contestadas, cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuyen
a los objetos de la investigacin.
Debe tenerse cuidado con el texto de las preguntas, se debe usar un texto simple, directo
y neutral. Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas, De ser posible.
La forma de la pregunta puede influir en la respuesta; se hace una distincin entre
preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las preguntas cerradas predeterminan todas las
posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas, las preguntas abiertas permiten a
los interrogados responder con sus propias palabras: Generalmente las preguntas
abiertas son ms reveladoras porque los interrogados no estn limitados en sus
respuestas. Las preguntas abiertas son especialmente tiles en la etapa exploratoria de la
investigacin, cuando se busca penetrar en el pensamiento de la gente, ms que medir
cuanta gente piensa de una forma fciles de interpretar y de tabular.
T I PO S

D E P R EG U N TA S

A.

PREGUNTAS CERRADAS .

NOMBRE
Dicotmica

DESCRIPCIN
EJEMPLO
Pregunta que ofrece dos Consume usted. Coca Cola?
opciones de respuesta.
S
No
Seleccin
Pregunta que ofrece tres o Con quin est viajando ahora?
Mltiple
ms
alternativas
de Yo solo
Cnyuge
respuesta
Cnyuge e hijos
Con los nios
Amigos
Familiares
En grupo
Escala Lickert Una afirmacin mediante la Siempre es mejor viajar solo?
No estoy de Ni de acuerdo
De
Totalmente
cual muestra el interrogado En total
desacuerdo
de
acuerdo
ni
en
desacuerdo
acuerdo
de acuerdo
su
grado
de
1.
____
2.____
3._____
4.___
5._____
conformidad/inconformidad
Diferencial
Se inscribe una escala AMERICAN AIRLINES
Semntica
entre
dos
palabras Grande
Pequea.
bipolares y el encuestado Experimentada
Sin experiencia
selecciona el punto que Moderna
Anticuada.
representa su opinin.
Escala
de Escala que mide la "EL SERVICO DE COMIDA DE AEROLINEA ES PARA MI"
Muy
De cierta
No muy
No tiene
importancia
importancia de algunos Extremadamente
Importante
Importante
Importancia
importante
importancia
atributos
desde
"sin
1___
2____
3___
4___
5____
ninguna importancia" hasta
"extremadamente
importante"
Escala
de Escala que mide algunos "La comida de American es"
medicin
atributos que van desde Excelente Muy buena Buena Regular Mala
pobre hasta excelente.
1___
2___
3___
4___
5___
B.

PREGUNTAS ABIERTAS .

Totalmente
Pregunta en la que el
Inestructurada entrevistado
Puede
contestar
de
muchas
maneras
Asociacin de Se presentan palabras, una
palabras
a la vez, y el entrevistado
menciona
la
primera
palabra que se le ocurre.
Completar
oraciones

Qu opina de los automviles Ford?

Cul es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha

Ud. lo siguiente?
Cerveza______________________________
Budweiser_____________________________
Fiesta_________________________________
Se presentan oraciones "Cuando elijo una cerveza, lo primero que tomo en cuenta para
completas, una a la vez, y mi decisin es __________________
el encuestado las termina

PLAN DE MUESTREO.

Se debe disear un plan de muestreo que requiere de tres decisiones:

1.

Unidad de muestreo.

Esto es, quin va a ser estudiado?, la investigacin de mercado debe definir la

poblacin objetivo que ser muestreada, La unidad particular del muestreo debe
especificarse, ya que no siempre es obvia.

2.

Tamao de la muestra.

Esto es, cunta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras dan resultado ms
confiable que las pequeas. Sin embargo no es necesario muestrear a todo el grupo
objetivo o a una poblacin importante para lograr resultados confiables. Las muestras
menores del 1 por ciento de una poblacin pueden proporcionar con frecuencia buena
confiabilidad, si el procedimiento es digno de crdito.
3.

Procedimiento de muestreo.

Esto responde a cmo deben elegirse los interrogados? Para obtener una muestra
representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin. Los muestreos
de probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por error de muestreo.
R E CO PI L A CI N

DE L A I NF O RM A CI N

Se debe preparar ahora para la recoleccin de datos. Generalmente esta es la fase ms

cara, y la ms propensa al error. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas
importantes. Algunos entrevistados no estarn en casa y debern establecer contacto con
ellos otro da o reemplazarse. Otros interrogados pueden negarse a cooperar. El incluso
hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. Por ltimo, algunos
entrevistados estarn definitivamente perjudicados y sern deshonestos.
ANLISIS

DE LA

I N FO R M A CI N .

El siguiente paso en el proceso de la investigacin de mercados es la extraccin de los

resultados pertinentes de la informacin. El investigador tabula la informacin y
desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de
dispersin se computan para obtener las principales variables.
Una vez que los entrevistadores terminaron de aplicar las encuestas a la muestra que fue
seleccionada, habr que editar cada uno de los cuestionarios, revisando una a una las
preguntas y sealando con un crculo la respuesta que se tomara en cuenta para la
tabulacin.
P RE S E N TA CI N

DE R E S U LTA D O S

La presentacin de resultado del estudio debe tender a no abrumar con muchos

nmeros y tcnicas estadsticas complejas.
Se deben presentar los principales resultados, que sean importantes para decisiones
importantes de llevar a cabo el proyecto o no.
Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de acuerdo en
que hay una serie de guas que se deben seguir:

Tener en cuenta la audiencia: Haga un informe claro; use nicamente las

palabras familiares a los lectores y defina los trminos tcnicos. Para hacer
comparaciones de cifras en forma fcil, emplee porcentajes, cifras redondeadas,

clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del
texto o en el apndice. Utilice ayudas visuales cuanto stas ayuden a clarificar la
presentacin de los datos.

Refirase a las necesidades de informacin: Recuerde que el informe de

investigacin se disea para comunicar informacin a quienes toman las
decisiones. Asegrese de que ste relacione claramente los hallazgos de la
investigacin con los objetivos de la gerencia o de quien encarg la
investigacin.

Sea conciso pero completo: La mayora de los gerentes no quieren leer acerca
de los detalles del proyecto de investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe
incluirse y qu debe dejarse fuera. Depende del investigador tener en cuenta las
necesidades de informacin de quien toma las decisiones.

Sea objetivo: Los resultados de la investigacin pueden entrar en conflicto con la

experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma
desfavorable la sabidura de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe
una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan
ms aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional
presentar los resultados de la investigacin de una manera objetiva (sin sesgo) y
defender su validez, si sta es refutada por el cliente.

Estilo: El estilo de redaccin es un tema extenso, pero hay puntos mnimos que
ayudan a escribir un informe que sea fcil de leer:
*escriba en lenguaje de negocios, breve
*utilice palabras y frases cortas
*sea conciso
*tenga en cuenta la apariencia: los espacios en blanco hacen que un
informe largo sea ms fcil de leer. Los grficos y cuadros, empleados
principalmente para ejemplificar las ideas estadsticas, son tiles para
crear espacios en blanco.
*Evite los clichs
*Escriba en tiempo presente;
*utilice la voz activa;
*hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el
informe sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u
originar ideas nuevas.

FORMATO DEL INFORME

No existe un formato especfico que sea adecuado para todas las situaciones; la
siguiente gua se acepta generalmente como el formato bsico para la mayor parte de los
proyectos de investigacin:

1 Portada
2 Tabla de contenido
3 ndice de las tablas (o figuras, o grficos, etc.)
4 Resumen gerencial
a Objetivos
b Resultados
c Conclusiones
d Recomendaciones
5 Cuerpo
a Introduccin
b Metodologa
c Resultados
d Limitaciones
6 Conclusiones y recomendaciones
7 Apndice
a Plan muestral
b Formatos de recoleccin de datos
c Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
Portada:
La portada debe contener un ttulo que resuma la esencia del estudio, fecha, nombre de
la organizacin que est presentando el informe y nombre de la organizacin a quien va
dirigido el informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo
deben estar incluidos en esta pgina.
Tabla de contenido
Enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus
referencias de pginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar secciones
especficas del informe que son de mayor inters para ellos.
ndice de tablas
Enumera los ttulos y nmeros de pginas de todas las ayudas visuales. Se puede ubicar
en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pgina separada.
Resumen gerencial
Es una presentacin concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta
sinopsis de una o dos pginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de
investigacin. Este resumen no es una miniatura del informe principal. Por el contrario,
proporciona a quien toma las decisiones aquellos resultados que presentan el mayor
impacto en la decisin que se tiene que adoptar.
Cuerpo del informe:
Los detalles del proyecto se encuentran en el cuerpo del informe. Esta seccin incluye:

a. Introduccin: El propsito de la introduccin es proporcionar al lector la

informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. La
naturaleza de la introduccin est condicionada por la diversidad de la audiencia
y la familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuanto ms diversa sea la
audiencia, ms extensa ser la introduccin. Debe explicar claramente la
naturaleza del problema de decisin y el objeto de la investigacin. La
informacin bsica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y
las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la
naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema.
b. Metodologa: El propsito es describir la naturaleza del diseo de investigacin,
plan muestral y procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Se debe dar el
suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la
metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o montona.
Esta seccin debe decir al lector si el diseo era exploratorio o concluyente.
Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe
especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin u
observacin. El lector necesita saber a quin se incluy en la muestra, tamao de
la muestra y naturaleza del proceso muestral. Esta seccin est diseada para
resumir los aspectos tcnicos del proyecto, en un estilo que sea comprensible
para una persona que no es tcnica, y desarrollar confianza en la calidad de los
procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles tcnicos y
colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis metodolgico ms
detallado.
c. Resultados: Deben organizarse alrededor de los objetivos de la investigacin y
de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe comprender una
exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El
informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse
dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie
interminable de tablas.
d. Limitaciones: Cada proyecto tiene limitaciones que es necesario comunicar en
forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar
sobre las debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es
disminuir la calidad del proyecto, sino permitir que el lector haga un juicio sobre
la validez de los resultados del estudio. Estas limitaciones generalmente
involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades
metodolgicas, etc.

Conclusiones y recomendaciones

Deben fluir de una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Deben
relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de
informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin.
Apndice:
Su propsito es proporcionar un espacio para el material que no es absolutamente
esencial en el cuerpo del informe. Por lo general, este material es ms especializado y
complejo que el material presentado en el informe principal, y se disea para satisfacer
las necesidades del lector orientado tcnicamente. Con frecuencia contiene copias de los
formatos de recoleccin de datos, detalles del plan muestral, estimados del error
estadstico, instrucciones para el investigador y tablas estadsticas detalladas asociadas
con el proceso de anlisis de datos.
PRESENTACIN DE LOS DATOS
Cuando sea necesario presentar muchas cifras o describir un proceso tcnico, las ayudas
grficas pueden facilitar la comunicacin de esta informacin en forma ms rpida. Las
dos ayudas grficas que ms se utilizan son las tablas y las figuras.
Guas generales para la presentacin de ayudas grficas:
Usualmente, es mejor colocar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita
referirse a ste mientras lee el informe. Se debe colocar tan cerca al punto que se est
tratando como sea posible. Si la informacin es suplementaria o demasiado larga, puede
colocarse en un apndice.
Es conveniente hacer una introduccin de la ilustracin antes de presentarla;
generalmente con un par de frases ser suficiente. Puede resaltarse los extremos,
promedios u otros aspectos de los datos que son significativos para el desarrollo del
informe.
Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos:
a. nmero de la tabla o figura
b. ttulos
c. rotulaciones: el encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las
columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones
para las filas.
d. Notas de pie de pgina: explican o califican una determinada seccin o tema en
la tabla o figura
Los datos pueden presentarse:
a. en forma tabular: consiste en una presentacin numrica de datos;
b. en forma grfica: involucra la presentacin de los datos en trminos de los
tamaos interpretados visualmente. La clave de una buena presentacin de
grficas es la simplicidad. Las grficas pueden mejorar una presentacin
centrando la atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse
claramente en las tablas o con palabras. Son medios rpidos y atractivos de
presentar nmeros, tendencias y relaciones.

ANLISIS

D E L A O FE RTA

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes

(productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio
determinado.
P RI N CI PA L E S

TI P O S D E OF E RTA S

OFERTA COMPETITIVA.

Cuando los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre

todo debido a que son tal cantidad de productores del mismo artculo, que la
participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el servicio que
se ofrecen al consumidor. Ningn productor domina el mercado.
OFERTA OLIGOPTICA

Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por unos cuantos productores.

OFERTA MONOPLICA.

Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo,
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.
Como se analiza la oferta
Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen
en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigacin de la
demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y de fuentes secundarias;
sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias
y, por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos que sern necesarios tener
para realizar un mejor anlisis de la oferta estn:

Nmero de productores
Localizacin.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de Expansin.
Inversin fija y nmero de trabajadores.

Proyeccin de la oferta
Al igual que en la demanda, aqu es necesario hacer un ajuste con tres variables
siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables
analizadas, como pueden ser el PIB, la Inflamacin o el ndice de precios, se obtenga el
coeficiente de correlacin correspondiente. Para hacer la proyeccin de la oferta se
tomar aquella variable aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms
cercano a uno.
Importaciones y exportaciones.
La apertura comercial, la integracin, los bloques comerciales y la celebracin de
tratados comerciales entre los pases latinoamericanos, nos obliga a pensar en la

posibilidad de colocar nuestros productos en los mercados internacionales, por eso, es

muy importante considerar las estadsticas y polticas que en ese momentos sigue el
gobierno federal al respecto.
En general puede presentarse las siguientes situaciones:
1.

2.

La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importa, si

bien es cierto que el mercado es de dos o ms pases, tambin se debe considerar
el hecho de que dentro de los pases, tambin se debe considerar al hecho de que
dentro de los pases que podran comprarnos el producto, existen tambin
productores del mismo.
La empresa pretende fabricar un artculo de gran exportacin. Aqu el anlisis
sera igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar una
demanda potencial, pero en el exterior.

Cualquiera que sea la situacin de los datos estadsticos respecto a importacionesexportaciones, ser necesario presentar el nmero y la cuota tengan celebrados acuerdos
de libre comercio con nuestro pas de origen, as como las polticas (a travs de la
publicacin de decretos) que sigue el gobierno nacional en apoyo de dichas actividades.
Anlisis de los precios.
En el estricto sentido econmico, el precio es la cantidad monetaria a que los
productores estn dispuestos vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio,
cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.
TIPOS DE PRECIOS.

1.

Internacional.

Es el que se usa para artculos de importacin o exportacin. Normalmente est cotizado

en US dlares y F.O.B. en el pas de origen.
2.

Regional Externo.

Es el precio vigente slo en parte de un continente. Por ejemplo, en Amrica,

Centroamrica; en Europa, Europa Occidental, etc. Rige para acuerdos de libre
intercambio comercial hechos slo entre esos pases, y el precio cambia si sale de esa
regin.
3.

Regional Interno.

Es el precio vigente en slo una parte o regin de un pas. Rige normalmente para
artculos que se producen y consumen en esa regin; si se desea consumir en otra
regin, el precio cambia.
4.

Local.

Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Fuera de esa

localidad, el precio cambia.

5.

Nacional.

Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen productos con control

oficial de precio o artculos industriales muy especializados. Ej. El gas.
Es importante conocer el precio porque es la base para calcular los ingresos futuros, hay
que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y como de ve afectado al
querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.
PROYECCIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

Una vez que se ha determinado el precio del producto o servicio, mismo que ser la
base para la proyeccin de los ingresos del primer ao, se debe estimar el
comportamiento que tendr durante todo el perodo de duracin del proyecto.
En primera instancia se debe considerar la inflacin esperada para los siguientes aos,
posteriormente, y en el supuesto caso de que algunos de nuestros insumos estn
cotizados en moneda extranjera, se deber observar la tendencia futura de la cotizacin
de sta.
Como no hay un mtodo estadstico que proporcione la curva, real del movimiento de
los precios, se concluye que no debe usarse un mtodo de ajuste estadstico para
proyectarlos, la nica alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de
inflacin esperada.
COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO

La comercializacin puede verse como un conjunto de organizaciones independientes

involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles
oportunamente para su uso o consumo.
Se debe poner especial atencin a ste aspecto, ya que generalmente se cae en el error
de tomar muy a la ligera la comercializacin del producto, por lo general se dice en la
fase de estudio de prefactibilidad que la empresa podr vender "directamente" el
producto al consumidor, con lo cual evitan la parte de comercializacin. Sin embargo, al
enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya est en marcha, surgen todos los
problemas que la comercializacin representa.
No obstante de ser un aspecto poco atendido en los estudios, la comercializacin, en el
funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el mejor
artculo en su gnero, eficientemente, al, mejor precio, pero si no se tienen los medios
para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa esta condenada al
fracaso.
Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos materiales, para
vender todos sus productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males
necesarios de nuestros tiempos. Los intermediarios, que son empresas o negocios
propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS.

1.

Distribucin intensiva.

Los productores de bienes de conveniencia y de materias primas comunes, por lo

general buscan la distribucin intensiva, esto es abastecer sus productos en numerosas
plazas. Estos bienes deben colocarse en lugares pblicos. Por ejemplo los cigarrillos.
2.

Distribucin Selectiva.

Entre la distribucin intensiva y la distribucin exclusiva se encuentra la distribucin

selectiva, o sea, emplear ms de uno pero no todos los intermediarios dispuestos a
manejar un producto en particular- Este tipo de distribucin lo aplican las compaas ya
establecidas que tratan de conseguir distribuidores mediante la promesa de una
distribucin selectiva. La distribucin selectiva permite al productor lograr una
cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribucin
intensiva. Ej. La Coca Cola.
3.

Distribucin Exclusiva.

Algunos productores limitan la cantidad de intermediarios para el manejo de sus

productos. La forma extrema es la distribucin exclusiva, en la que slo ciertos
distribuidores pueden distribuir los productos de la compaa. Con frecuencia suele
acompaar al convenio de exclusividad el requisito de que estos distribuidores no
manejan lneas de la competencia. Por ejemplo los distribuidores de automviles
nuevos. La distribucin exclusiva tiende a dar mejor imagen al producto y permite
obtener mrgenes de utilidad mas elevados.
Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno
ganando de un 25% a 30% del precio de adquisicin del producto, de tal forma que si
hubiera cuatro intermediarios el producto doblara su precio desde que sale de la
empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de esto por qu se justifica la
existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que aportan los intermediarios son:
1.
2.
3.
4.
5.

6.

Asignan a los productos el sitio y el momento adecuado para ser consumidos

adecuadamente. Ej. El bacalao.
Concentrar grandes volmenes de diversos productos y distribuyen importantes
cantidades de productos diversificados, hacindolos llegar a lugares lejanos.
Recorrer grandes distancias y asumir los riesgos de la transportacin acercando
al mercado a cualquier tipo de consumidor.
Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, los
gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de
artculo que se va a vender.
Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volmenes,
lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente
al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa
productora.
Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los
consumidores y asumiendo ellos el riesgo de cobros. Ellos pueden pedir, a su
vez; crditos al productor, pero es ms fcil que un intermediario pague sus
deudas al productor, que el consumidor, reducindose adems los gastos de
administracin y venta.

CANALES DE DISTRIBUCIN

Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los
consumidores finales, detenindose en varios puntos de esa trayectoria. En cada
intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago transaccin,
adems de un intercambio de informacin.
Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: Los del consumo en masa y
los de consumo industrial; As mismo se tiene los canales para el selector de servicios. A
continuacin mostramos cada uno de los canales de distribucin:
CANALES CONVENCIONALES DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOR.

AGENTE
INTERMEDIARIO

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

1.

PRODUCTOR - CONSUMIDOR.

Este canal es la va ms corta simple y rpida de llegar al consumidor, por medio de una
de las siguientes rutas: ventas de puerta en puerta, ventas a travs de las propias tiendas
del fabricante y mediante ventas por correo.
2.

PRODUCTOR- DETALLISTA - CONSUMIDOR.

Algunos productores piensan que es conveniente entrar en contacto directo con los
detallistas, en lugar de emplear agentes o mayoristas. Este canal aunque no es tan
efectivo como la tienda del fabricante, es especialmente conveniente cuando la
compaa quiere disfrutar del control directo de sus productos.
3.

PRODUCTOR - MAYORISTA - DETALLISTA - CONSUMIDOR.

Es el ms conocido de todos los canales, la mayora de los productores se reservan el

derecho de vender a grandes mayoristas.

4.

PRODUCTOR - AGENTE INTERMEDIARIO - MAYORISTA - DETALLISTA - CONSUMIDOR.

Aunque es el canal ms indirecto, es el que ms se utiliza cuando los productores

venden sus productos a cientos de Kms. Del lugar de su produccin.
CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES.

1.

Productor - Usuario Industrial.

Se utiliza cuando el fabricante considera que la venta requiere la atencin personal al

consumidor.
2.

Productor - Distribuidor Industrial - Usuario Industrial.

El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en

que el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para vender
productos no muy especializados, pero de uso industrial.
3.

Productor - Agente Distribuidor - Usuario Industrial.

Es la misma situacin que el primer canal industrial; es decir se usa para realizar ventas
en lugares muy alejados.
Es conveniente aclarar que todas las empresas utilizan siempre ms de un canal de
distribucin.
CANALES EN EL SECTOR DE SERVICIOS.

El concepto de los canales de la mercadotecnia no se limita a la distribucin de los

bienes fsicos. Los generadores de ideas y servicios tambin se enfrentan al problema de
hacer que su produccin est disponible y accesible para los mercados meta. Estos
productores desarrollan "sistemas de difusin educativa" y "sistemas saludables de
entrega"; deben calcular el nmero de sus oficinas y ubicaciones para llegar a las
diversas poblaciones.