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Escuela de Administracin y Gerencia

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CASO: LAIVE PERSEVERA

DULCEMENTE CON LA EXTENSION
DE LINEA

CUCHO SOLSOL, Lucia

GONZALES DELZO, Cesar
POGGI WINDER, Alvaro
RUMAY RIOJA, Patricia

Noviembre del 2012

I.

II.

RESUMEN DE LOS HECHOS IMPORTANTES

ANALISIS Y DETERMINACION DEL PROBLEMA

HIPTESIS GENRICA:

Nos podernos percatar que el posicionamiento que tiene LAIVE en el

mercado no es muy satisfactorio para que pueda llegar a ser lder, ya que,
al no conseguir el posicionamiento adecuado da ventaja, a que sus
competidores como Gloria, Nestl, etc., le tomen la delantera.
HIPOTESIS GENERICA:
VARIABLE INDEPENDIENTE:
El posicionamiento que tiene gatorade en el mercado.
VARIABLE DEPENDIENTE:
Llegar a ser lder en el mercado
VARIABLE INTERVINIENTE:
Sus competidores
HIPOTESIS ESPECFICA:
Qu ventajas obtendramos si llegramos a reposicionar la leche
fresca de LAIVE?
Nuestras ventas aumentaran si tuviramos una muy buena campaa
publicitaria?

III.

ANALISIS Y DETERMINACIN DE ALTERNATIVAS

CUADRO DECISIONAL

A
v

Costos

Mercados

Oportunidades

Amenazas

Total

-6

-5

-3

-3

-4

-4

-5

1) Lanzamiento
2) Reposicionamientoopcin escogida
3) Relanzamiento
Fundamentos de la opcin escogida
Como resultado del anlisis sealamos que el relanzamiento de la leche
fresca de LAIVE fue escogido porque en trminos de la variable costos es
ms factible para la empresa. (-3); en trminos de mercado suscita una
marca competitiva adicional (7).
En trminos de oportunidades el reposicionamiento nos permitir
diferenciarnos de la competencia (6); en trminos de amenazas (-4)
daremos a conocer las cualidades de nuestro producto.

MATRIZ BCG

Descripcin de herramientas:
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se

recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el

mercado se vuelva maduro, y la unidad estratgica de anlisis (UEA) se
convierta en vaca lechera.
b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay
que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede
convertir en una estrella o en un perro.
c) VACA. Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un
rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear
nuevas estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de
negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse
de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su
ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de
la empresa.
DESCRIPCIN LA MATRIZ:

LAIVE se encuentra ubicado en el cuadrante VACA ya que el mercado

para el producto de leche fresca ha ido aumentando, debido a que es una
leche de consumo inmediato, este mercado tiene pronosticado a ir
aumentado, pero frente a esta oportunidad LAIVE aun no ha hecho una
campaa publicitaria que lo ayude a posicionarse primero en la mente del
consumidor, sabe que ser y es un gran mercado a futuro pero su publicidad
aun no es tan intensiva, para lograr q la marca se posiciones en la mete del
consumidor.
A continuacin mostraremos prrafos de un estudio de la UNIVERSIDAD
SAN IGNACIO DE LOYOLA sobre LAIVE.
La produccin nacional de leche fresca tiene diferentes destinos: plantas
procesadoras, programas sociales, industria artesanal (quesos), porongueros para
venta directa al pblico, autoconsumo y terneraje.
El destino vara de acuerdo a la zona de produccin, mientras que en la cuencas
lecheras se destina ms del 80% a la industria Formal, en las zonas de produccin no
especializada el principal destino es la industria artesanal de derivados y el consumo
humano directo.
La tendencia actual es de incrementar el destino hacia la industria, que en la dcada
delos ochentas solo acopiaba un 23% y actualmente alcanza el 42% de la produccin
nacional de leche cruda fresca, lo que ha generando el desarrollo de nuevas cuencas
lecheras como las de Ica y La Libertad.
Las cuencas del Sur y Lima son las ms importantes con el 71.4% de participacin
sobre el total de leche acopiada al cierre del 2009.

CM

El estudio demuestra que la empresa LAIVE sabe que este mercado de la

leche fresca, ha ido en aumento y que tiene pronsticos de que seguir
aumentando, pero aun no es agresivo para posicionarse en la mete del
consumidor, ya que actualmente se dedica a la publicidad de la leche
evaporada.
En el mundo de las leches hay una infinidad de marcas, presentaciones,
controversias, aciertos y desaciertos. Fcilmente uno puede resultar
confundido sobre la calidad, la superioridad de una presentacin o marca
sobre otra, etc.
Una de estas cuestiones es la presentacin de la leche de vaca. Muchas
personas prefieren el sabor de la leche UHT, conocida popularmente como
leche fresca o leche lista para servir. Viene usualmente en cajas tetramax -o
tetrapack- y se puede tomar directamente de ella. Su sabor es ms parecido
a la leche recin ordeada que la leche en polvo o la leche evaporada
concentrada, por lo que goza de mayor aceptacin. En el envase dice leche
UHT. Qu significa ese UHT?
Las siglas UHT significan Ultra High Temperature, traducido al espaol
como temperatura ultra alta, pues durante su proceso de elaboracin la
leche es sometida a temperaturas altsimas que eliminan por completo el
contenido cualquier tipo de grmenes y mantiene ese sabor de leche.

COMO REPOSICIONAMIENTO LA LECHE FRESCA

DE LAIVE?
Mediante un PLAN DE PUBLICIDAD.
PLAN DE PUBLICIDAD:
i.
-

Cul es el problema a ser resuelto?

Informar las cualidades y beneficios que contiene la leche fresca de

LAIVE para que todo el publico empiece a consumirlo

ii.

Cules son los objetivos de la comunicacin?

Hacer entender que la leche fresca de LAIVE es un producto para

aquel consumidor que quiere de una leche de fcil consumo.

Convencer al futuro consumidor de las propiedades benficas para la

salud que contiene la leche fresca de LAIVE, por ejemplo, no
contiene grasas ni bacterias.

Establecer una relacin de fidelidad entre el producto y el segmento

de mercado dirigido.

Generar altas tasas de rentabilidad.

Idear las diferentes estrategias para ocupar el primer lugar en el

mercado de leches frescas.
iii.

Aspectos estratgicos

Maximizar el aprovechamiento de actividades, tales como:

-

Ventas. Incrementar las ventas de las leches frescas de LAIVE en el

sector del mercado correspondiente a 18 - 40 aos, donde es el
mercado de mas consumo, debido a que al ser sometida a tan
extremas temperaturas, sus nutrientes sufren dao. La leche se
convierte en lo que se conoce como leche inerte pues ha perdido
todo su valor alimenticio, el cual tiene que ser adicionado
nuevamente artificialmente, lo que disminuye la eficacia con la que
son absorbidos por el organismo.
En conclusin no se recomienda a los nios y adultos mayores al
consumo de esta leche ya que ellos tienen que consumir la leche
evaporada que contiene todos sus nutrientes, ya que es necesario para
el consumo de nios y adultos.

Penetracin del mercado de 18-40 aos. Lograr que la leche fresca

de LAIVE sea el primer abastecedor de este sector del mercado
global.


SEGMENTOS:
-

Primario: son los que pertenecen al mercado de 18 -40 aos,

porque son el sector de mercado que mayor consume la leche fresca,
tambin debido a que son estos los que en realidad se identifican ms
con el producto.
Tambin es ha este sector por que no es recomendable para el
consumo de los del sector infantil y adulto mayor.
Adems, por que es este sector quien tiene capacidad de adquisicin
directa del producto, es decir, tienen poder de compra.

Secundario: son los adultos mayores, debido a que cuentan con

poder adquisitivo. Pero aun as no es recomendable para este
sector .pero es este que puede decidir que consumir, adems tiene la
capacidad de obtencin del producto.

IV. PIESAS GRAFICAS

Panel.

Consume leche
fresca de LAIVE y
mantente saludable

STORY BOARD

Que leche
tomo para
sentirme
saludable?

No contiene
barateras

Y es de
consumo
directo

Tomate
leche fresca
de LAIVE

No contiene
grasas

LECHE
FREECA
DE LAIVE

YO
TAMBIEN
QUIERO ESA
LECHE

V. SELECCIN DE MEDIOS

Los medios que vamos a elegir son:

-

Medios visuales:
o Televisin: spot publicitario antes y/o despus de Al fondo
hay sitio, programa ms visto por el pblico peruano.
Nota: el Spot publicitario de la leche fresca de LAIVE
debe ser difundido en Combate uno de los programas
tambin ms vistos por el pblico peruano.
o Calles: paneles gigantes en las calles ms recorridas de lima y
provincias.
Lima.
San Juan de Lurigancho (con 898.443 habitantes)
San Martin de Porres (con 579.561 habitantes)
Comas(con 486.977 habitantes)
Ate (con 478.278 habitantes)
Provincia. Poblacin (miles)
Arequipa (864)
Trujillo(811)
Chiclayo (757)
Piura (665)

Medios auriculares: Radios, spot publicitario en las radios ms

escuchadas por los jvenes (11-16 aos) y los acianos, tales como:

La inolvidable 93.7
Estudio 92.5
Exitosa 95.5
Planeta 107.7

VI.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Estimados de gastos
S/.
Storyboard
Panel publicitario
Lima
Provincia
Spot publicitario
o Creativos
o Equipos
o Productos publicitarios
Medios
o Televisin (al fondo hay sitio)
o Radio
Estudio 92.5
La inolvidable
Exitosa 95.5
Planeta 107.7
TOTAL

REGUNTAS DEL CASO: