Queremos demostrar mediante charlas a la poblacin, que no necesariamente los mejores productos son

los ms caros.
Esta es una idea que el marketing ha sembrado en nuestras cabezas porque es lo que le conviene a las
empresas que tienen precios altos.
En este paradigma se refleja mucho el materialismo en el que vivimos las personas de este siglo, lo que
queremos lograr mediante este cambio, es que las personas se vuelvan ms sencillas y abran los ojos;
que se den cuenta que por usar algo de marca no te hace ms ni menos que alguien.
El precio de un producto no revela nada sobre su coste (por ejemplo, Wikipedia es gratuita y los
libros de Pablo Coelho, no, y, en fin, yo prefiero Wikipedia, adems de que es un producto que ha
requerido muchsimo ms esfuerzo colectivo: segn los clculos de Martin Wattenberg, un
investigador de IBM, Wikipedia es el resultado de 100 millones de horas de trabajo).
El problema es que el precio s que afecta a nuestras
emociones, lo cual desvirta nuestro juicio acerca del
valor verdadero de las cosas. Un ejemplo realmente
extravagante es el caso del pescado seki saba, un
alimento para pobres en Japn que actualmente se ha
convertido en una delicatessen para ricos: el pescado
sigue siendo el mismo, pero la percepcin del
consumidor, no.
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Los neurocientficos tambin han estudiado la forma en
que nuestro cerebro toma la decisin sobre lo que
estamos dispuestos a pagar por un producto. Cuando
las personas contemplan productos de marcas de lujo
como Gucci o Louis Vuitton acompaados de precios
desorbitados, entonces el ncleo accumbens y el
cngulo anterior se activan, lo cual revela la
combinacin entre el placer de la gratificacin
anticipada y el conflicto por permitirse un lujo tan caro.
Sin embargo, cuando los consumidores contemplan los
mismos productos con un descuento significativo, entonces la seal de conflicto disminuye
mientras aumenta la actividad de la gratificacin.
En un estudio semejante sobre el precio del vino llevado a cabo por la Universidad de Stanford y el
Instituto Tecnolgico de California refleja los mismos resultados: solicitaron a 20 voluntarios que
calificaran su grado de placer respecto de unos vinos de precios variados mientras se sometan a un
estudio de resonancia magntica funcional.
Dos de los vinos se les presentaron dos veces, uno con un coste elevado y el otro con un precio normal.
Cuando se present el vino caro, se detect una gran actividad en la corteza orbitofrontal medial, la zona
donde se percibe el agrado; esto indica que el mayor precio de un producto intensifica nuestro
placer, tal y como seala el cientfico Jonah Leherer en su libro Cmo decidimos:
Al llevar a cabo la cata en una mquina de resonancia magntica funcional (el vino se tomaba mediante una red de
tubos de plstico), los cientficos vieron cmo responda el cerebro de los individuos a los diferentes vinos. Aunque
durante el experimento se activaban diversas regiones cerebrales, slo una pareca reaccionar ante el precio del vino,
ms que ante el vino propiamente dicho: la corteza prefrontal. Por lo general, los vinos ms caros hacan que ciertas
partes de la corteza prefrontal se excitaran ms.
Cuando los investigadores repitieron el experimento con miembros del club vincola de la Universidad de
Stanford, obtuvieron tambin los mismos resultados.
Efectoanclaje
La cuestin, pues, es que el precio de las cosas, si bien nos atrae y nos pone, no describe en absoluto
el valor intrnseco de las cosas, aunque pueda ofrecer algunas pistas sobre su disponibilidad, como
ya veamos en Diez cosas cotidianas que antes eran un lujo carsimo.
Porque el precio de las cosas se impone por una mezcla de oferta y demanda, s, pero tambin por
dinmicas psicolgicas muy intrincadas. Sin contar el efecto anclaje, clarificado con un experimento
muy elocuente en el libro de Dan Ariely Las trampas del deseo, en el que Ariely dijo a sus alumnos de la
Sloan School of Business del MIT que iba a hacer una lectura de poesa (Hojas de hierba, de Walt
Whitman), pero no saba cunto iba a costar, tal y como explica Chris Anderson en Gratis:
Entreg un cuestionario a todos los alumnos y pregunt a la mitad de ellos si estaban dispuestos a pagar 10 dlares
por escucharle leer, y a la otra mitad le pregunt si estaba dispuesta a escucharle leer si les pagaba 10 dlares a cada
uno. Luego les hizo a todos la misma pregunta: Qu pagaran por escucharle leer la versin corta, media o larga del
poema? La nota inicial es lo que los economistas conductuales denominan un ancla, que calibra lo que piensa el
consumidor que es un precio justo. Ello puede tener un efecto decisivo sobre lo que pagarn en ltima instancia. En
este caso, los alumnos a los que les preguntaron si pagaran 10 dlares, estaban dispuestos a pagar, como media, 1
dlar por el poema corto, 2 dlares por la versin media, y 3 dlares por la versin larga. Entre tanto, los alumnos a
los que se les haba hecho creer que Ariely les pagara, dijeron que queran 1,30 dlares por escuchar la versin corta,
2,70 dlares por la mediana, y 4,80 por soportar la lectura larga.